Xem mẫu
- 1
B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
LƯƠNG TH KIM HU
PHÁT TRI N THƯƠNG HI U KHÁCH S N
TOURANE THU C CÔNG TY THƯƠNG M I
QU NG NAM - ĐÀ N NG
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ
QU N TR KINH DOANH
Đà N ng - Năm 2011
- 2
Công trình ñư c hoàn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG
Ngư i hư ng d n khoa h c:
PGS.TS Nguy n Th Như Liêm
Ph n bi n 1: PGS.TS Nguy n Trư ng Sơn.
Ph n bi n 2: GS.TS Nguy n Đình Hương.
Lu n văn s ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn
th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào
ngày 18 tháng 9 năm 2011
Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
- 3
M Đ U
1. Lý do l a ch n ñ tài
Du l ch Đà N ng trong nh ng năm g n ñây ñã có nh ng
bư c kh i s c rõ r t và ngày càng có nhi u khách s n, nhà hàng m c
lên, t o nên s c nh tranh r t kh c li t trong lĩnh v c này. Đ có th
ñ ng v ng và ngày càng l n, Khách s n TOURANE c n ph i có
nh ng ñ nh hư ng mang tính chi n lư c cho ho t ñ ng kinh doanh
c a mình, trong ñó, vi c xây d ng và phát tri n thương hi u khách
s n là m t ph n không th thi u ñư c nh m nâng cao năng l c c nh
tranh, c ng c và phát tri n v th c a mình, t o ñi u ki n cho s
phát tri n b n v ng. Xu t phát t ý nghĩa th c ti n trên, tác gi ñã
ch n ñ tài “Phát tri n thương hi u Khách s n Tourane thu c
Công ty Thương m i Qu ng Nam - Đà N ng”.
2. M c ñích nghiên c u
- H th ng hóa cơ s lý lu n v thương hi u và phát tri n
thương hi u trong n n kinh t th trư ng.
- Đánh giá th c tr ng tình hình kinh doanh và công tác phát
tri n thương hi u c a Khách s n Tourane th i gian qua (2008-2010).
- Trên cơ s ñó, ñ xu t các gi i pháp ñ ng b ñ phát tri n
thương hi u Khách s n Tourane trong giai ño n 2011-2015.
3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u
3.1 Đ i tư ng nghiên c u
- Thương hi u và các chính sách phát tri n thương hi u t i
Khách s n Tourane.
- T ng th các m i quan h trong quá trình phát tri n thương
hi u Khách s n Tourane, bao g m kh năng bên trong c a Khách s n
- 4
cũng như các m i quan h c a Khách s n v i khách hàng trong quá
trình phát tri n thương hi u.
3.2. Ph m vi nghiên c u
Nghiên c u ñư c ti n hành trên th trư ng ngành kinh doanh
khách s n t i thành ph Đà N ng trong giai ño n 2008-2010 và ñ nh
hư ng cho giai ño n 2011-2015.
4. Phương pháp nghiên c u
- Các phương pháp nghiên c u ch y u là: phương pháp
quan sát; ñi u tra th ng kê; phương pháp chuyên gia.
- S li u thu th p: d a vào s li u n i b Khách s n Tourane,
báo cáo c a các ñơn v qu n lý ngành du l ch có liên quan và s li u
ñi u tra ngư i tiêu dùng.
5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài
Lu n văn có ý nghĩa h tr cho Khách s n Tourane trong
vi c nhìn nh n, ñánh giá công tác phát tri n thương hi u trong hi n
t i và gi i pháp phát tri n thương hi u trong giai ño n t i nh m ñ m
b o cho s phát tri n b n v ng c a Khách s n.
6. B c c c a lu n văn
Ngoài ph n m ñ u, k t lu n và danh m c tài li u tham
kh o, n i dung lu n văn g m ba chương:
Chương 1: Cơ s lý lu n v thương hi u và phát tri n
thương hi u.
Chương 2: Th c tr ng kinh doanh và phát tri n thương hi u
c a Khách s n Tourane - Công ty Thương m i Qu ng Nam Đà N ng.
Chương 3: Phát tri n thương hi u Khách s n Tourane -
Công ty Thương m i Qu ng Nam Đà N ng.
- 5
Chương 1
CƠ S LÝ LU N V THƯƠNG HI U
VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U
1.1 Nh ng v n ñ chung v thương hi u
1.1.1 Khái ni m và vai trò c a thương hi u
1.1.1.1 Khái ni m thương hi u
Theo Hi p h i Marketing M , thương hi u ñư c ñ nh nghĩa
là: m t cái tên, m t t ñ g i, m t d u hi u, bi u tư ng, hình dáng
hay là s k t h p gi a chúng ñ nh n bi t d u hi u hàng hóa d ch v
c a m t hay m t nhóm nhà cung c p và phân bi t v i hàng hóa, d ch
v c a các ñ i th c nh tranh.
1.1.1.2 Vai trò c a thương hi u
1.1.2 Các y u t c a thương hi u
1.1.2.1 Tên thương m i
Tên thương m i là tên g i c a t ch c, cá nhân dùng trong
ho t ñ ng kinh doanh ñ phân bi t ch th kinh doanh mang tên g i
ñó v i ch th kinh doanh khác trong cùng lĩnh v c và khu v c kinh
doanh.
1.1.2.2 Bi u tư ng (Logo)
Logo là bi u tư ng s n ph m qua hình v , hoa văn, ki u ch
ho c m t d u hi u ñ c bi t nào ñó ñ xây d ng s nh n bi t c a
khách hàng.
1.1.2.3 Câu kh u hi u (Slogan)
Slogan là m t t , c m t , m t câu, m t âm thanh ph n ánh
ñ c trưng c a doanh nghi p có kh năng in sâu vào trí nh c a ngư i
tiêu dùng.
1.1.3 Ch c năng c a thương hi u
- 6
1.1.3.1 Ch c năng nh n bi t và phân bi t
1.1.3.2 Ch c năng thông tin và ch d n
1.1.3.3 Ch c năng t o s c m nh n và tin c y
1.1.3.4 Ch c năng kinh t
1.1.4 Giá tr , t m nhìn, s m nh và giá tr c t lõi c a thương hi u
1.1.4.1 Giá tr thương hi u (Tài s n thương hi u)
Giá tr thương hi u là toàn b nh ng tài s n mang tính vô
hình g n li n v i tên và bi u tư ng c a m t thương hi u, góp ph n
làm tăng thêm (ho c gi m ñi) giá tr c a s n ph m ho c d ch v ñ i
v i công ty và khách hàng c a công ty.
Giá tr này ñư c hình thành b i 5 y u t sau: s nh n bi t v
thương hi u; s trung thành ñ i v i thương hi u; s c m nh n v
ch t lư ng c a khách hàng ñ i v i s n ph m; s liên tư ng c a
khách hàng; vi c b o h các y u t thương hi u.
1.1.4.2 T m nhìn thương hi u
T m nhìn thương hi u là m t thông ñi p ng n g n và xuyên
su t, th hi n tr ng thái, m c ñích mà thương hi u c n ñ t ñư c
trong tương lai, ñ ng th i ñ nh hư ng ho t ñ ng c a công ty, ñ nh
hư ng phát tri n cho thương hi u và cho s n ph m.
1.1.4.3 S m nh thương hi u
S m nh thương hi u là khái ni m dùng ñ ch m c ñích c a
thương hi u ñó và ñó cũng là lý do và ý nghĩa c a s ra ñ i và t n t i
c a nó.
1.1.4.4 Giá tr c t lõi c a thương hi u
Giá tr c t lõi c a thương hi u th hi n nh ng tri t lý kinh
doanh mà thương hi u ñó ñang theo ñu i, xây d ng và th c hi n.
1.2 Phát tri n thương hi u và các chi n lư c phát tri n
- 7
1.2.1 Khái ni m phát tri n thương hi u
Phát tri n thương hi u là duy trì và gia tăng các giá tr mà
doanh nghi p t o l p trong lòng khách hàng và xã h i. Nói cách
khác, phát tri n thương hi u chính là nâng cao giá tr thương hi u (tài
s n thương hi u) ñ i v i khách hàng m c tiêu.
1.2.2 Các d ng chi n lư c phát tri n thương hi u
1.2.2.1 Theo v trí và cách th c liên k t gi a thương hi u và s n
ph m: có 6 d ng chi n lư c phát tri n thương hi u sau: Chi n lư c
thương hi u - s n ph m; Chi n lư c thương hi u theo dãy; Chi n
lư c thương hi u theo nhóm; Chi n lư c thương hi u hình ô; Chi n
lư c thương hi u ngu n; Chi n lư c thương hi u chu n.
1.2.2.2 Theo m c ñích phát tri n c a thương hi u: có 3 d ng chi n
lư c như sau: Chi n lư c thương hi u gia ñình (thương hi u doanh
nghi p); Chi n lư c thương hi u cá bi t (thương hi u riêng); Chi n
lư c ña thương hi u.
1.3 Ti n trình phát tri n thương hi u trong t ch c kinh doanh
1.3.1 Xác ñ nh m c tiêu phát tri n thương hi u
- Nhóm m c tiêu liên quan ñ n thương hi u: th hi n qua
m c ñ nh n bi t thương hi u; m c ñ liên tư ng thương hi u; s
trung thành thương hi u c a khách hàng.
- Nhóm m c tiêu liên quan ñ n marketing: th hi n qua th
ph n c a thương hi u, m c ñ bao ph t i các c a hàng m c tiêu...
- Nhóm m c tiêu kinh doanh: th hi n qua s n lư ng bán
hàng, doanh thu và l i nhu n
1.3.2 Phân ño n và l a ch n th trư ng m c tiêu
1.3.2.1 Phân ño n th trư ng
- 8
Phân ño n th trư ng là m t ti n trình ñ t khách hàng c a
m t th trư ng/s n ph m vào các nhóm mà các thành viên c a m i
phân ño n có ñáp ng tương t nhau ñ i v i m t chi n lư c ñ nh v
c th .
Các tiêu th c phân ño n: phân theo ñ a lý, theo nhân kh u
h c, theo y u t tâm lý, hành vi...
1.3.2.2 L a ch n th trư ng m c tiêu
L a ch n th trư ng m c tiêu là doanh nghi p quy t ñ nh s
ch n bao nhiêu phân ño n th trư ng ñ ph c v .
Các bư c ñ l a ch n th trư ng m c tiêu:
- Đánh giá các ño n th trư ng
- L a ch n các ño n th trư ng
1.3.3 Đ nh v , tái ñ nh v thương hi u trên th trư ng m c tiêu
1.3.3.1 Đ nh v
a. Khái ni m ñ nh v : Đ nh v là thi t k s n ph m và hình
nh c a công ty sao cho nó có th chi m ñư c m t v trí ñ c bi t và
có giá tr trong tâm trí khách hàng m c tiêu.
b. M c tiêu ñ nh v thương hi u: nh m t o n tư ng c a
thương hi u trong tâm trí khách hàng.
c. Phương pháp ñ nh v thương hi u:
- L a ch n ñ nh v r ng cho thương hi u s n ph m
- L a ch n ñ nh v ñ c thù cho thương hi u s n ph m
- L a ch n ñ nh v giá tr cho thương hi u s n ph m
d. C u trúc ñ nh v thương hi u:
M t ñ nh v thương hi u thư ng có 2 ph n: B ng ñ nh v
thương hi u và câu phát bi u ñ nh v .
1.3.3.2 Tái ñ nh v
- 9
Tái ñ nh v ñư c ti n hành khi: ñ nh v ban ñ u t o ra hi u
ng ngư c ñ n th ph n c a doanh nghi p; s thích khách hàng thay
ñ i; t p trung ưu tiên khách hàng m i b ng nh ng cơ h i h a h n v i
khách hàng; sai sót trong l n ñ nh v ñ u tiên.
Có ba cách th c tái ñ nh v thương hi u:
- Tái ñ nh v ñ i v i các khách hàng hi n t i
- Tái ñ nh v ñ i v i các khách hàng m i
- Tái ñ nh v cho công d ng m i
1.3.4 L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u
- Cơ s ñ l a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u: d a
vào ñ c ñi m s n ph m, khách hàng m c tiêu; v th c nh tranh c a
doanh nghi p; quy mô và ngu n l c c a doanh nghi p; mô hình c a
doanh nghi p; chi n lư c kinh doanh t ng th c a doanh nghi p.
- M t s ñ nh hư ng c th cho vi c l a ch n chi n lư c
phát tri n thương hi u như sau:
+ Đ i v i các doanh nghi p có các nhóm khách hàng m c
tiêu khác nhau, t p h p s n ph m ña d ng ho c ñ ng th i phát tri n
nhi u lĩnh v c kinh doanh v i nh ng c p ch t lư ng khác nhau,
không th tiêu chu n hoá ñư c... có th áp d ng chi n lư c thương
hi u - s n ph m ho c chi n lư c thương hi u riêng.
- Ngư c l i, các doanh nghi p có th trư ng m c tiêu tương
ñ i ñ ng nh t v tiêu chu n mua ho c yêu c u v c p ch t lư ng có
th xác l p m t thương hi u chung cho t t c các lo i s n ph m c a
h và thư ng g n v i tên công ty.
1.3.5 Tri n khai các chính sách phát tri n thương hi u
1.3.5.1 Chính sách truy n thông thương hi u
a. Qu ng cáo thương hi u
- 10
Qu ng cáo là nh ng hình th c trình bày gián ti p và khuy ch
trương ý tư ng, s n ph m hay d ch v , ñư c doanh nghi p tr ti n.
b. Quan h công chúng (PR):
PR là m t h th ng các nguyên t c và các ho t ñ ng có liên
h m t cách h u cơ, nh t quán nh m t o d ng m t hình nh, m t n
tư ng, m t quan ni m, nh n ñ nh ho c m t s tin c y nào ñó.
c. Marketing tr c ti p
Marketing tr c ti p bao g m m t s hình th c như thư g i
tr c ti p, marketing qua ñi n tho i, marketing internet…
d. S ph i h p gi a các công c truy n thông
1.3.5.2 Chính sách s n ph m
Đ phát tri n thương hi u, doanh nghi p c n ñưa ra nh ng
quy t ñ nh phát tri n s n ph m, d ch v liên quan ñ n vi c thi t k
các l i ích mà s n ph m cung ng. Nh ng l i ích này ñư c truy n
thông và chuy n t i ñ n khách hàng ñ khách hàng có nh ng hành vi
và thái ñ ñ i v i thương hi u theo hư ng tích c c, có l i cho doanh
nghi p. Trong các ñ c tính trên, ch t lư ng s n ph m là quan tr ng
nh t.
1.3.5.3 Chính sách nhân s
Nhân viên là ngư i giao ti p tr c ti p v i khách hàng, h là
ngư i ñ i di n cho doanh nghi p, ñ ng th i là ngư i b o v cho l i
ích c a khách hàng. Do ñó, các cơ s d ch v ph i có chính sách b
trí, s p x p công vi c, ñào t o nhân s ... h p lý. Đ ng th i, các cơ
s d ch v ph i coi nhân viên c a mình như nh ng khách hàng ñ y
ti m năng, t c là ph i quan tâm ñ n nhân viên, tìm hi u mong mu n
c a h , phát hi n nhu c u m i, ñãi ng x ng ñáng. Ph i coi tr ng giá
tr cá nhân và kinh nghi m c a nhân viên trong công tác c a h .
- 11
1.3.6 Đánh giá k t qu và b o v thương hi u
1.3.6.1 Đánh giá s c m nh thương hi u:ñư c th c hi n trên 3 góc ñ
- S c m nh c a thương hi u trong tâm trí khách hàng thông
qua các tiêu chí v tài s n thương hi u.
- S c m nh c a thương hi u trên h th ng phân ph i thông
qua các tiêu chí: ñ bao ph , th ph n...
- S c m nh c a thương hi u v m t tài chính th hi n qua s
tăng trư ng v doanh thu, l i nhu n ...
1.3.6.2 T o các rào c n ch ng xâm ph m thương hi u
B o v thương hi u là ph i tìm m i cách ngăn ch n t t c
các xâm ph m ñ n thương hi u, bao g m: xâm ph m t bên ngoài và
s sa sút ngay t bên trong thương hi u.
K t lu n chương 1
Chương 2
TH C TR NG KINH DOANH VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG
HI U C A KHÁCH S N TOURANE - CÔNG TY THƯƠNG
M I QU NG NAM ĐÀ N NG
2.1 Gi i thi u chung v Khách s n Tourane
2.1.1 Vài nét sơ lư c v Công ty Thương m i Qu ng Nam Đà N ng
Công ty Thương m i Qu ng Nam – Đà N ng là doanh
nghi p nhà nư c, ñư c thành l p theo Quy t ñ nh s 2892/QĐ-UB
ngày 09/10/1992 c a UBND thành ph Đà N ng.
2.1.2 Gi i thi u v Khách s n Tourane
2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a Khách s n Tourane
Khách s n Tourane là ñơn v tr c thu c Công ty Thương m i
Qu ng Nam – Đà N ng, ñư c thành l p vào tháng 6/1999. Năm
2006, Khách s n ñư c ñ u tư nâng c p thành 70 phòng và 01 nhà
- 12
hàng v i s c ch a 1.000 khách. Năm 2008, Khách s n ñư c T ng
c c Du l ch công nh n ñ t tiêu chu n 3 sao.
2.1.2.2 Ch c năng, nhi m v
Khách s n Tourane có ch c năng t ch c s n xu t và cung
ng các d ch v lưu trú, ăn u ng, vui chơi gi i trí và các d ch v b
sung khác cho khách du l ch trong và ngoài nư c. Đ ng th i, ñây s
là ñi m ñ n lý tư ng cung c p ñ y ñ cơ s v t ch t ñ các cơ quan
doanh nghi p t ch c các s ki n quan tr ng, h i th o, h i ngh …
2.1.2.3 Cơ s v t ch t c a Khách s n Tourane
- D ch v lưu trú: g m 07 bi t th trên khuôn viên khu ñ t
2
r ng g n 12.000m
- D ch v ăn u ng: có 01 nhà hàng có s c ch a 1.000 khách.
- Các d ch v b sung: có 02 phòng h i ngh ; 01 h bơi ; 02
sân tennis; 01 xe Mercedes Benz
2.1.2.4 Cơ c u t ch c và b máy qu n lý c a Khách s n Tourane
Cơ c u t ch c c a Khách s n g m Ban Giám ñ c và 07 b
ph n: tài chính k toán; kinh doanh t ng h p; l tân; bu ng; nhà hàng;
k thu t và B ph n b o v .
2.1.3 K t qu kinh doanh c a Khách s n giai ño n 2008-2010
2.1.3.1 Đánh giá k t qu kinh doanh qua các ch tiêu chính
Trong giai ño n 2008-2010, tình hình kinh doanh c a Khách
s n Tourane tương ñ i t t, các ch tiêu chính doanh thu, l i nhu n
tăng trư ng bình quân trên 10%.
2.1.3.2 Phân tích tình hình khách giai ño n 2008 -2010
a. Tình hình ngu n khách 2008-2010:
T ng s lư t khách ñ n Khách s n tăng ñ u qua các năm,
8% năm 2009 và 9% năm 2010.Th i gian khách lưu trú bình quân
- 13
cũng tăng lên, t 7% năm 2009 lên 11% năm 2010. V t tr ng lo i
khách, khách n i ñ a chi m 83-85% t ng lư t khách.
b. Đ c ñi m ngu n khách 2008-2010:
- Ngu n khách ch y u là khách ñi ngh dư ng thu n túy,
chi m t tr ng 53-58% nhưng có xu hư ng ngày càng gi m. Ngư c
l i, khách công v chi m t tr ng th p hơn nhưng có xu hư ng tăng
d n qua các năm.
2.2 Môi trư ng kinh doanh và hình nh thương hi u Khách s n
Tourane
2.2.1 Môi trư ng kinh doanh
2.2.1.1 T ng quan v th trư ng ngành kinh doanh khách s n trên
ñ a bàn thành ph Đà N ng
Thành ph Đà N ng có ñi u ki n t nhiên thu n l i cho vi c
phát tri n du l ch, ñ c bi t là du l ch bi n. T năm 2008-2010, lư ng
du khách liên t c tăng, bình quân trên 20%, trong ñó, khách n i ñ a
là ngu n khách ch y u.
2.2.1.2 Các ñ i th c nh tranh c a Khách s n
Phân tích ñi m m nh, ñi m y u c a Khách s n Tourane và
các ñ i th c nh tranh.
2.2.2 Thương hi u Khách s n Tourane
2.2.2.1 S m nh, giá tr c t lõi c a thương hi u Khách s n Tourane
S m nh: Khách s n Tourane luôn n l c trong vi c cung
c p d ch v ngh dư ng ñ t ch t lư ng, th a mãn hơn c s mong ñ i
c a khách hàng.
Giá tr c t lõi c a thương hi u: tri t lý kinh doanh c a Khách
s n “ th a mãn hơn c s mong ñ i c a khách hàng” ñư c ñ m b o
- 14
thông qua vi c chú tr ng ñ n y u t ch t lư ng d ch v và s khác
bi t v v trí và ki n trúc.
2.2.2.2 Các y u t thương hi u
a. Tên thương hi u:
Tên g i Tourane d phát âm.Không gây ph n c m, không b
hi u trái nghĩa ñ i v i nhi u lo i ngôn ng . Có ý nghĩa ñ nh v v trí
c a Khách s n.
b. Logo c a thương hi u:
Hình 2.6: Logo Khách s n Tourane
Vi c s d ng logo t i Khách s n không nh t quán theo m t
m u chu n trên các tài li u văn phòng cũng như tài li u truy n thông.
Đi u này không t o ñư c n tư ng m nh cho thương hi u ñ i v i
khách hàng bên ngoài cũng như n i b trong Khách s n.
c. Câu Slogan:
Hi n t i, Khách s n chưa có câu slogan nào chu n và th ng
nh t cho thương hi u.
2.3 Th c tr ng phát tri n thương hi u Khách s n Tourane
2.3.1 V m c tiêu phát tri n thương hi u giai ño n 2008-2010
- Doanh thu, l i nhu n tăng trư ng t 10-15% m i năm.
- Nâng cao m c ñ nh n bi t c a ngư i tiêu dùng ñ i v i
thương hi u Khách s n Tourane, nh m t o ñi u ki n phát tri n b n
v ng cho lĩnh v c kinh doanh d ch v c a Công ty.
2.3.2 V th trư ng m c tiêu
- 15
Khách s n chưa quan tâm ñ n công tác phân ño n th trư ng
ñ l a ch n th trư ng m c tiêu, t ñó hư ng các chi n lư c phát
tri n thương hi u vào. Đây là ñi m h n ch c a Khách s n.
2.3.3 V ñ nh v thương hi u:
Khách s n Tourane ñã xây d ng cho mình m t tính cách g n
gũi v i thiên nhiên d a vào ưu th v v trí ñ ñ nh v thương hi u.
M c ñích ñ nh v c a Khách s n là nói ñ n khách s n bi n, du khách
s nghĩ ngay ñ n Tourane. Tuy nhiên, trong quá trình xây d ng và
phát tri n thương hi u, Khách s n Tourane ñã chưa th hi n rõ ñư c
ñ nh v thương hi u trong tâm trí khách hàng, chưa thi t k ñư c
b ng ñ nh v và câu phát bi u ñ nh v .
2.3.4 V chi n lư c phát tri n thương hi u
Khách s n Tourane ñang phát tri n thương hi u theo chi n
lư c thương hi u gia ñình, t c là ch áp d ng thương hi u Tourane
cho t t c các s n ph m d ch v c a Khách s n như lưu trú, nhà
hàng. Chi n lư c phát tri n thương hi u này phù h p v i ñ c ñi m
tình hình c a Khách s n.
2.3.5 Tình hình tri n khai các chính sách phát tri n thương hi u
2.3.5.1 Chính sách truy n thông thương hi u
a. Truy n thông bên ngoài Khách s n:
- Marketing tr c ti p: ch y u là marketing internet. Website
c a Khách s n cung c p ñ y ñ thông tin d ch v cho khách hàng.
Ngoài ra, Khách s n còn qu ng cáo trên các trang web qu ng cáo v
du l ch t i Tp Đà N ng . Tuy nhiên, v hình th c, trang Web c a
Khách s n còn m nh t, chưa th hi n ñư c b n s c, tính cách c a
thương hi u, s khác bi t c a mình so v i các khách s n khác.
- 16
- Qu ng cáo: ch y u b ng t p g p. N i dung và hình th c
t p g p c a Khách s n chưa th t n tư ng và chưa th ng nh t v h
th ng nh n di n c a thương hi u.
- Khuy n mãi: Khách s n thư ng xuyên th c hi n các
chương trình khuy n mãi linh ho t, tùy thu c vào t ng th i ñi m c
th .
b. Truy n thông bên trong Khách s n:
Khách s n ñã ph bi n cho toàn th cán b công nhân viên
v s m nh, giá tr c t lõi, v b n s c thương hi u Khách s n trong
quá trình làm vi c nh m khơi g i, xây d ng ñư c ni m t hào
thương hi u cho ñ i ngũ nhân viên c a mình.
2.3.5.2 Chính sách s n ph m
a. V ch ng lo i d ch v
- D ch v lưu trú: là d ch v c t lõi t i Khách s n, chi m t
tr ng t 62-65% t ng doanh thu . Khách s n có 70 phòng, chia ra
thành 4 nhóm, m i nhóm có m t m c giá khác nhau, ñáp ng ñư c
nhu c u ña d ng c a khách.
- D ch v ăn u ng: chi m t tr ng t 27-30% t ng doanh thu,
là d ch v b sung làm tăng thêm l i ích c t lõi c a Khách s n.
- Các d ch v b sung khác: h i ngh , h i th o, sân tennis, h
bơi mi n phí cho khách lưu trú, gi t là, cho thuê xe ñ p…. Các d ch
v này ch y u là d ch v c n thi t cho khách, còn các d ch v nh m
ñem l i s vui chơi, gi i trí, thư giãn thì chưa khai thác ñư c. Đi u
này nh hư ng ñ n th i gian lưu trú c a khách cũng như c m nh n
c a khách hàng v ch t lư ng khách s n chưa toàn di n, ñ y ñ .
b. Chính sách ch t lư ng d ch v :
- 17
Vì ch t lư ng d ch v ñư c ñánh giá thông qua s tr i
nghi m c a khách hàng khi s d ng d ch v , nên ñ t o s nh t quán
trong cung c p d ch v , t năm 2009, Khách s n ñã áp d ng vi c
qu n lý ch t lư ng theo tiêu chu n ISO 9001:2000 và ñư c t p th
nhân viên ng h th c hi n.
2.3.5.3 Chính sách nhân s
V s lư ng: ñ n 31/12/2010, t ng lao ñ ng t i Khách s n là
85 ngư i.
V ch t lư ng: m c dù Khách s n chú tr ng ñ n y u t ch t
lư ng d ch v như là tâm ñi m c a thương hi u, ñã liên t c cho nhân
viên ñi th c t p, h c h i thêm t i các khách s n l n, tuy nhiên ch t
lư ng ph c v khách thông qua con ngư i chưa ñ t ñư c nh ng m c
tiêu mà lãnh ñ o ñ ra trong vi c xây d ng và phát tri n thương hi u.
2.3.6 K t qu ñi u tra kh o sát khách hàng
Trong quá trình th c hi n lu n văn, tác gi ñã ti n hành
nghiên c u nh m ño lư ng s c m nh thương hi u Khách s n
Tourane trong tương quan v i các ñ i th c nh tranh.
- K t qu ñi u tra:
+ So v i các khách s n bi n 2-3 sao, Khách s n Tourane
ñư c khách hàng bi t ñ n nhi u nh t, ñư c khách hàng ch n tiêu
dùng nhi u nh t thông qua m c ñ nh n bi t, t l ngư i mua tr i
hơn.
+ Khách s n có nhi u l i th hơn nhưng chưa ch ng t ñư c
s vư t tr i.
2.4 Đánh giá chung
2.4.1 Thành công
- 18
- Quá trình phát tri n thương hi u ñã ñáp ng ñư c m c tiêu
phát tri n ñ ra.
- L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u gia ñình là phù
h p v i ñ c thù kinh doanh c a Khách s n.
2.4.2 H n ch
- H th ng nh n di n thương hi u chưa ñ y ñ , chưa có câu
slogan ñ làm tăng kh năng nh n bi t, c ng c ñ nh v thương hi u.
- Công tác xây d ng và phát tri n thương hi u chưa ñư c
quan tâm ñúng m c, chưa ñư c th c hi n m t cách quy mô bài b n,
th hi n:
+ Chưa th hi n ñư c giá tr c t lõi c a thương hi u ra bên
ngoài.
+ Khách s n chưa coi tr ng vi c nghiên c u, phân ño n và
l a ch n th trư ng m c tiêu, chưa th c s ñi sâu nghiên c u v nhu
c u, tâm lý, ñ c tính c a khách hàng.
+ Công tác ñ nh v thương hi u chưa ñư c Khách s n quan
tâm ñúng m c, chưa tri n khai m t cách chuyên nghi p.
- Các chính sách phát tri n thương hi u ñư c tri n khai chưa
có chi u sâu.
2.4.3 Nguyên nhân
- V m t khách quan, Khách s n v trí sát bi n, ch u nh
hư ng tr c ti p c a khí h u bi n, do ñó, cơ s v t ch t xu ng c p
nhanh chóng. Đi u này nh hư ng ñ n ch t lư ng và c m nh n c a
khách hàng khi tr i nghi m s n ph m.
- V m t ch quan:
+ Khách s n chưa có b ph n th c hi n công tác marketing
chuyên bi t ñ n m b t và ñi u ch nh th trư ng k p th i.
- 19
+ Ngu n nhân l c t i Khách s n chưa ñáp ng ñư c yêu c u
công vi c ñ ra.
Chương 3
PHÁT TRI N THƯƠNG HI U KHÁCH S N TOURANE -
CÔNG TY THƯƠNG M I QU NG NAM ĐÀ N NG
3.1 Cơ s ñ xu t gi i pháp
3.1.1 Phân tích và d báo môi trư ng ngành kinh doanh khách
s n trên ñ a bàn thành ph Đà N ng
3.1.1.1 Nguy cơ nh p cu c c a các ñ i th c nh tranh ti m tàng:
Trong th i gian t i, nguy cơ nh p cu c c a các ñ i th c nh
tranh trong phân khúc khách s n 2-3 sao t i Đà N ng và các t nh lân
c n là r t l n.
3.1.1.2 M c ñ c nh tranh gi a các ñ i th trong ngành
- C u trúc c nh tranh: s lư ng và quy mô các khách s n,
nhà hàng t i ñ a bàn ngày càng tăng.
- Các ñi u ki n nhu c u: xu hư ng trong các năm t i, nhu
c u ñi du l ch càng tăng.
- Rào c n r i ngành: Vì v n ñ u tư cho khách s n l n nên
các ch ñ u tư r t khó rút lui kh i ngành.
T ng h p các y u t trên có th th y s c nh tranh gi a các
ñ i th trong ngành là r t gay g t.
3.1.1.3 S c m nh thương lư ng c a ngư i mua
- Đ i v i các hãng l hành: v th yêu c u giá th p hơn
ho c yêu c u d ch v t t hơn.
- Đ i v i khách l : có nhi u cơ h i ch n l a.
3.1.1.4 Năng l c thương lư ng c a nhà cung c p
3.1.1.5 Nguy cơ t s n ph m thay th
- 20
3.1.2 Đ nh hư ng phát tri n du l ch d ch v Thành ph Đà N ng
giai ño n 2011-2015
Trong giai ño n này 2010 - 2015, Thành ph phát tri n du
l ch theo 3 hư ng chính là du l ch bi n, ngh dư ng và du l ch sinh
thái. T c ñ tăng trư ng v lư ng khách bình quân hàng năm kho ng
18%; doanh thu tăng bình quân 23%.
3.1.3 Đ nh hư ng phát tri n du l ch d ch v c a Công ty Thương
m i Qu ng Nam - Đà N ng giai ño n 2011-2015
Theo K ho ch phát tri n Công ty giai ño n 2011-2015,
Kinh doanh khách s n, nhà hàng, d ch v du l ch ph i tr thành
ngành kinh doanh ch l c c a Công ty.
3.1.4 M c tiêu marketing c a Khách s n Tourane giai ño n
2011-2015
- Nâng cao uy tín, hình nh thương hi u Khách s n.
- Gi v ng và phát tri n khách hàng, tăng s lư t khách ñ n
Khách s n lên 12-15%/năm. Đ m b o công su t bu ng phòng bình
quân năm ñ t t 65-70%.
- Đa d ng hóa d ch v , chú tr ng nâng cao ch t lư ng d ch
v nh m tăng th i gian khách lưu trú bình quân trên 3 ngày.
- Phát tri n m i quan h v i các ñơn v l hành.
- Th c hi n chính sách giá linh ho t, c nh tranh nhưng ph i
ñ m b o kinh doanh có lãi.
- Đ y m nh công tác truy n thông, qu ng bá.
3.2 Phát tri n thương hi u khách s n Tourane giai ño n
2011-2015
3.2.1 Xác ñ nh m c tiêu phát tri n thương hi u
nguon tai.lieu . vn
