Xem mẫu
- 1 2
B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Công trình ñư c hoàn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG
Đ I H C ĐÀ N NG
LÊ TH THUÝ
Ngư i hư ng d n khoa h c : PGS.TS Nguy n Th Như Liêm
Ph n bi n 1: ……………………………………………………
NGHIÊN C U S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Đ I V I
D CH V M NG VINAPHONE TRÊN Đ A BÀN
THÀNH PH ĐÀ N NG
Ph n bi n 2: ……………………………………………………
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
Lu n văn s ñư c b o v t i h i ñ ng ch m lu n văn t t nghi p
th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày
….tháng …..năm….
TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
* Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
Đà N ng - Năm 2010
- 3 4
M Đ U - Nghiên c u mô hình lòng trung thành khách hàng ñ i v i d ch
Nghiên c u s hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong v thông tin di ñ ng t i Vi t Nam.
lĩnh v c vi n thông - thông tin di ñ ng ñã ñư c r t nhi u tác gi - Nghiên c u s trung thành c a khách hàng ñ i v i d ch v
các qu c gia khác nhau trên th gi i ñ c p ñ n. T i Vi t Nam, v n thông tin di ñ ng trên th trư ng thành ph H Chí Minh.
ñ hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh - Đánh giá s hài lòng khách hàng ñ i v i d ch v vi n thông tr
v c vi n thông cũng ñã ñư c ñ c p ñ n t m vĩ mô ch y u ph c sau c a Vi n thông Hu .
v cho công tác qu n lí nhà nư c. Đ tài : "Nghiên c u s hài lòng 1.2. Cơ s hình thành nghiên c u.
khách hàng ñ i v i d ch v thông tin di ñ ng m ng Vinaphone trên Vinaphone là m t trong nh ng công ty chuyên cung c p d ch v
ñ a bàn Thành ph Đà N ng" nh m m c ñích nghiên c u khách hàng thông tin di ñ ng ra ñ i s m nh t t i Vi t Nam. V i v th là m t
c a riêng m ng Vinaphone v i m c ñích ch y u ph c v cho công công ty d n ñ u c a ngành trên th trư ng, ñ n nay, Vinaphone d n
tác chăm sóc khách hàng và ho ch ñ nh các chính sách trong tương ñánh m t v trí s 1 c a mình. Trong b i c nh ñó, mu n t n t i, phát
tri n và l y l i ñư c v th c a mình trên th trư ng thì công ty
lai theo ñ nh hư ng khách hàng c a công ty Vinaphone.
Vinaphone ph i xem xét l i công tác D ch v khách hàng, ñ c bi t là
v n ñ chăm sóc khách hàng c n ñư c quan tâm hơn n a. Th c t
Chương 1
trong ho t ñ ng thì v n ñ này ñư c th c hi n chưa t t và chưa
T NG QUAN V Đ TÀI NGHIÊN C U
chuyên nghi p nên m c ñ th a mãn c a khách hàng không cao và t
1.1. Tóm t t các công trình nghiên c u v s hài lòng khách
l khách hàng r i m ng còn r t cao. Xu t phát t th c t này c a
hàng ñ i v i d ch v thông tin di ñ ng.
công ty, tác gi ñã ch n và nghiên c u ñ tài: Nghiên c u s hài lòng
Đ có các cơ s lý thuy t cũng như tham chi u các cách ti p c n
khách hàng c a m ng Vinaphone trên ñ a bàn thành ph Đà N ng.
trong nghiên c u, tác gi ñã tham kh o các công trình nghiên c u v
1.3. M c tiêu nghiên c u.
hài lòng khách hàng và trung thành khách hàng trong lĩnh v c vi n
Đ ñáp ng yêu c u nâng cao ch t lư ng d ch v m ng và năng
thông sau:
l c c nh tranh c a công ty cũng như ñáp ng t t hơn nhu c u c a
- S hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v thông tin di ñ ng
khách hàng, nghiên c u chú tr ng vào các m c tiêu sau:
t i Canada c a Ofir Turel, năm 2004, ñăng trên T p chí Proceeding
* Xác ñ nh các nhân t và xây d ng các thang ño ñ lư ng hoá
of the Third International Conference on Moblie Bussiness, 2004.
các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng khách hàng c a m ng
- Phân tích ch t lư ng d ch v c m nh n c a khách hàng s d ng
Vinaphone.
d ch v ñi n tho i t i Trung Qu c ñ i l c.
* Xây d ng mô hình nghiên c u s hài lòng khách hàng t i Công
- Duy trì khách hàng, Lòng trung thành khách hàng và S hài
ty Vinaphone.
lòng khách hàng s d ng d ch v vi n thông di ñ ng t i Đ c.
- 5 6
* Nghiên c u, phân tích, ñánh giá m c ñ nh hư ng c a các V i mô hình này có th làm ti n ñ cho vi c xây d ng mô hình
nhân t ñã ñư c xác ñ nh trong m c tiêu th nh t ñ n m c ñ hài nghiên c u lòng trung thành khách hàng ñ i v i d ch v thông tin di
lòng c a khách hàng. ñ ng t i Vi t Nam
* Kh o sát, ñánh giá m c ñ hài lòng c a khách hàng ñ i v i 1.6. Ý nghĩa th c ti n c a nghiên c u.
d ch v c a m ng Vinaphone. K t qu c a nghiên c u này là cơ s cho lãnh ñ o Trung tâm
* Đ xu t m t s gi i pháp ñ nâng cao m c ñ hài lòng c a Vinaphone t i Đà N ng và VNPT Đà N ng xác ñ nh th c tr ng và
khách hàng khi s d ng d ch v m ng Vinaphone nh m gi chân phương hư ng c i thi n ch t lư ng d ch v m ng di ñ ng Vinaphone.
khách hàng thông qua vi c nâng cao lòng trung thành c a khách Đ c bi t, nghiên c u ñã xác ñ nh các nhân t nh hư ng và m c ñ
hàng, bình n th trư ng, gia tăng s thuê bao và gia tăng l i nhu n nh hư ng c a t ng nhân t ñ n s hài lòng khách hàng, t ñó ñưa ra
1.4. Ph m vi, phương pháp và ñ i tư ng nghiên c u. m t s gi i pháp nh m nâng cao s hài lòng khách hàng c a m ng
Ph m vi nghiên c u t t c các khách hàng s d ng d ch v tr Vinaphone t i Đà N ng.
trư c và tr sau c a nhà cung c p d ch v vi n thông di ñ ng 1.7. C u trúc lu n văn.
Vinaphone trên ñ a bàn thành ph Đà N ng. Lu n văn ñư c chia thành 5 chương:
Phương pháp nghiên c u c a lu n văn tuân th quy trình Chương 1: T ng quan v ñ tài nghiên c u.
lư ng hoá s hài lòng khách hàng thông qua 2 giai ño n: nghiên c u Chương 2: S hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên c u
ñ nh tính và ñ nh lư ng. s hài lòng khách hàng.
Đ i tư ng nghiên c u là các cá nhân, t ch c ñã và ñang s Chương 3: Mô hình nghiên c u s hài lòng khách hàng ñ i v i
d ng d ch v thông tin di ñ ng m ng Vinaphone thành ph Đà d ch v thông tin di ñ ng.
N ng, không phân bi t là thuê bao tr trư c hay thuê bao tr sau, Chương 4: K t qu nghiên c u.
mi n là thuê bao ñó ho t ñ ng trên m ng hơn 6 tháng. Chương 5: Các ki n ngh và hư ng nghiên c u ti p theo.
1.5. Nh ng ñóng góp m i c a nghiên c u. Chương 2
Đây là cơ s ñ m r ng vi c nghiên c u s hài lòng khách S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN
hàng ñ i v i d ch v tr trư c ho c tr sau c a t ng VNPT t nh riêng C US HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
bi t, t ñó có th ñ xu t các chính sách cho phù h p v i tình hình 2.1. Gi i thi u.
ho t ñ ng kinh doanh, m c tiêu kinh doanh và ñ c ñi m khách hàng 2.2. D ch v thông tin di ñ ng.
trong t nh. Ngoài ra, mô hình còn có th ñư c s d ng ñ nghiên c u 2.2.1. Khái ni m d ch v .
cho các m ng di ñ ng khác D ch v ñư c hi u là nh ng th tương t như hàng hoá nhưng vô
hình, phi v t ch t mà khi khách hàng mua nó, khách hàng ch có th
- 7 8
c m nh n ch t lư ng thông qua các y u t h u hình khác ch b n Năm 1990, trong các nghiên c u v ch t lư ng d ch v ,
thân d ch v không th ñư c ñánh giá b ng 5 giác quan thông Gronroos ñã ñưa ra 6 nhân t nh hư ng ñ n ch t lư ng d ch v , ñó
thư ng. là: (1) Tính chuyên nghi p, (2) Phong cách ph c v ân c n, (3) Tính
2.2.2. D ch v thông tin di ñ ng và các ñ c tính c a nó. thu n ti n, (4) S tin c y, (5) S tín nhi m và (6) Kh năng gi i quy t
D ch v thông tin di ñ ng: s n ph m d ch v thông tin di ñ ng khi u ki n.
căn b n là s k t n i thông tin gi a hai ñ i tư ng khách hàng riêng Đ n năm 2001, Sureshchandar ñưa ra 5 nhân t nh hư ng ñ n
bi t thông qua các thi t b ñ u cu i. ch t lư ng d ch v , bao g m: (1) Y u t d ch v c t lõi, (2) Y u t
Các ñ c tính c a d ch v thông tin di ñ ng: có ñ y ñ ñ c tính con ngư i, (3) Y u t k thu t, (4) Y u t h u hình, (5) Y u t c ng
c a m t d ch v thông thư ng như: Tính vô hình, Không t n kho, lưu ñ ng
tr , Tính ñ ng th i (quá trình s n xu t g n li n v i quá trình tiêu 2.2.3.3. M i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s hài lòng
th ), Không ñ ng nh t. khách hàng.
2.2.3. Ch t lư ng d ch v . Cronin & Taylor (1992) ñã ki m ñ nh m i quan này và k t lu n
2.2.3.1. Khái ni m và ñ c ñi m. r ng c m nh n ch t lư ng d ch v d n ñ n s th a mãn c a khách
Vi c ñ nh nghĩa ch t lư ng d ch v không ch quan tr ng trong hàng. Các nghiên c u ñã k t lu n r ng ch t lư ng d ch v là ti n ñ
vi c xây d ng m c tiêu phát tri n mà còn ñ nh hư ng cho doanh c a s th a mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996)
nghi p phát huy ñư c th m nh c a mình m t cách hi u qu nh t. và là nhân t ch y u nh hư ng ñ n s th a mãn (Ruyter, Bloemer,
Tuy có nhi u quan ñi m khác nhau v ch t lư ng d ch v nhưng nhìn Peeters, 1997). Tuy nhiên, bên c nh m i quan h thu n chi u cho
chung, ch t lư ng d ch v bao g m các y u t sau: Tính vư t tr i, r ng ch t lư ng d ch v là cơ s cho s hài lòng khách hàng thì còn
Tính ñ c trưng c a s n ph m, Tính cung ng, Tính tho mãn nhu t n t i nhi u ñi m khác bi t gi a ch t lư ng d ch v và s hài lòng
c u, Tính t o ra giá tr . khách hàng (Oliver, 1993).
2.2.3.2. Các nhân t quy t ñ nh ch t lư ng d ch v . 2.2.3.4. Đánh giá ch t lư ng d ch v thông tin di ñ ng.
Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân t nh hư ng ñ n ch t D a trên 09 tiêu chí c a t p ñoàn Bưu chính Vi n thông Vi t
lư ng d ch v , g m: (1) S tin c y, (2) Hi u qu ph c v , (3) S h u Nam: T l cu c g i ñư c thi t l p thành công, T l cu c g i b r t,
hình, (4) S ñ m b o, (5) S c m thông. Ch t lư ng tho i, Đ chính xác ghi cư c (T l cu c g i b ghi cư c
Năm 1990, Johnston và Silvestro ñã ñưa ra k t lu n v các y u t sai, T l th i gian ñàm tho i b ghi cư c sai), T l cu c g i b tính
nh hư ng ñ n ch t lư ng d ch v , bao g m: (1) S ân c n, (2) S cư c, l p hoá ñơn sai, Đ kh d ng c a d ch v , Khi u n i c a khách
chăm sóc, (3) S cam k t, (4) S h u ích, (5) S hoàn h o. hàng v ch t lư ng d ch v , H i âm khi u n i c a khách hàng, D ch
v h tr khách hàng.
- 9 10
Ch t lư ng ho t ñ ng vi n thông nói chung và thông tin di ñ ng Ch t lư ng d ch v là m c ñ mà m t d ch v ñáp ng ñư c nhu
nói riêng trư c ñây ñư c hi u ñơn gi n bao g m hai khía c nh: ch t c u và s mong ñ i c a khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990;
lư ng d ch v và ch t lư ng ph c v . Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
2.3. S hài lòng khách hàng. Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho r ng ch t lư ng d ch
2.3.1. Lý thuy t v s hài lòng khách hàng. v là d ch v ñáp ng ñư c s mong ñ i c a khách hàng và làm tho
Hài lòng khách hàng là nh ng c m nh n c a khách hàng v công mãn nhu c u c a h .
ty khi h ñ t ñư c ho c vư t quá nh ng giá tr mà h mong ñ i khi 2.3.3.2. Giá c d ch v .
mua ho c s d ng s n ph m ho c d ch v c a công ty. Nh ng tr ng Giá c ph thu c vào nhi u y u t như ch t lư ng s n ph m/
thái này s d n ñ n lòng trung thành c a khách hàng và tái l p l i d ch v , uy tín thương hi u, các d ch v kèm theo như chi t kh u
hành vi mua hàng ñ i v i s n ph m ho c d ch v c a công ty ñó thanh toán, b o hành, v.v…. Xu hư ng tiêu dùng trong th i ñ i hi n
2.3.2. M c tiêu và ng d ng vi c nghiên c u s hài lòng khách nay, khách hàng có khuynh hư ng s n sàng chi tr cho s n ph m/
hàng. d ch v mà h mua v i m t m c giá cao n u nó ñáp ng t t nhu c u
Th nh t, xác ñ nh các y u t (bi n) có tác ñ ng ñ n nh n th c c a khách hàng. Vì v y, giá c cũng có m t ph n nh hư ng nh t
ch t lư ng hay s hài lòng c a khách hàng. ñ nh ñ n s tho mãn.
Th hai, lư ng hóa tr ng s hay m c ñ quan tr ng c a m i y u 2.3.3.3. Thương hi u.
t trong tương quan v i các y u t khác. Thương hi u là khái ni m luôn ñi li n v i nh ng giá tr vô hình
Th ba, xác ñ nh m c ñ hài lòng t i th i ñi m nghiên c u c a trong ti m th c ngư i tiêu dùng. Đây là nhân t quan tr ng và có tác
khách hàng. ñ ng tr c ti p ñ n s hài lòng khách hàng. Đ ng th i nó cũng có m i
Th tư, so sánh ñánh giá c a khách hàng trên t ng tiêu chí v i quan h ñ ng bi n ñ i v i s hài lòng ñ i v i m t s n ph m hay
ñ i th c nh tranh hay v i chính mình trong quá kh . thương hi u nào ñó. Trong lĩnh v c thông tin di ñ ng, thương hi u là
Th năm, lư ng hóa m i liên h gi a m c ñ hài lòng v i các nhân t ñ u tiên quy t ñ nh vi c khách hàng ch n l a vi c ch n m ng
ñ i lư ng ti p th khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, nào và hình th c s d ng khi ch n d ch v c a m ng ñó.
chi phí cho t ng khách hàng, l i nhu n t m i khách hàng, v.v… 2.3.3.4. Khuy n mãi qu ng cáo.
Th sáu, so sánh c u trúc s hài lòng, m c ñ hài lòng và tác ñ ng Đ i v i th trư ng thông tin di ñ ng hi n nay, khi mà m c ñ
c a s hài lòng gi a các nhóm khách hàng khác nhau c a công ty. c nh tranh gi a các m ng ngày càng căng th ng và quy t li t thì
2.3.3. Các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng khách hàng. chương trình khuy n mãi chính là y u t t o nên s khác bi t v
2.3.3.1. Ch t lư ng d ch v . phương th c chăm sóc và tri ân khách hàng c a các nhà m ng. Đ i
v i lo i hình d ch v ñ c thù như thông tin di ñ ng cùng v i ñ c
- 11 12
ñi m c a th trư ng và khách hàng Vi t Nam hi n nay thì Khuy n 2.3.4. Đo lư ng s hài lòng khách hàng.
mãi qu ng cáo có tác ñ ng r t m nh ñ n s hài lòng khách hàng 2.3.4.1. Đ nh nghĩa.
2.3.3.5. D ch v gia tăng. Đo lư ng s hài lòng khách hàng là quá trình b ng cách thu th p
D ch v gia tăng chính là m t trong các y u t ñ phân bi t d ch các thông tin có giá tr và tin c y v s ñánh giá c a khách hàng hi u
v c a các nhà cung c p trên th trư ng. Cùng kinh doanh m t ngành qu th c hi n c a m t t ch c.
d ch v nhưng doanh nghi p nào cung c p ñư c nhi u d ch v gia 2.3.4.2. Cách ño m c ñ hài lòng.
tăng ñ c trưng ñi kèm hơn thì doanh nghi p ñó thu hút ñư c nhi u s Có 3 phương pháp ño lư ng như sau:
quan tâm hơn c a khách hàng và d t o ra s hài lòng c a khách Phương pháp 1: Đ t ra nhóm tr ng tâm.
hàng hơn. Phương pháp 2: Ti n hành các cu c kh o sát m c ñ hài lòng.
2.3.3.6. S thu n ti n. Phương pháp 3: Th c hi n thư ng xuyên
S thu n ti n trong ngành kinh doanh d ch v r t quan tr ng, nó 2.3.5. S hài lòng khách hàng trong lĩnh v c thông tin di
không ch chi ph i vi c khách hàng ti p c n d ch v mà còn th hi n ñ ng.
vi c khách hàng s d ng d ch v y như th nào. Cùng ra ñ i t i 2.3.5.1. Đ nh nghĩa.
m t th i ñi m, ch ng h n, nhưng doanh nghi p nào ñưa d ch v ti p S hài lòng khách hàng trong lĩnh v c thông tin di ñ ng ñư c
c n v i khách hàng m t cách d dàng hơn thì d l y lòng khách hàng hi u là ph n ng c a ngư i tiêu dùng d ch vu thông tin di ñ ng khi so
hơn. Ho c là cùng là d ch v ñó nhưng có doanh nghi p ñ t tên d sánh k t qu tiêu dùng d ch v v i nh ng mong ñ i c a h v d ch v
nh hơn, thao tác s d ng d dàng hơn, phương th c thanh toán ña c a m t nhà cung c p nào ñó.
d ng và h p lý hơn thì ñư c khách hàng yêu thích hơn và d dàng t o 2.3.5.2. Đ c ñi m khách hàng và ñ c ñi m th trư ng ngành
ra s hài lòng cho khách hàng hơn. thông tin di ñ ng.
2.3.3.7. H tr khách hàng. *Đ c ñi m khách hàng:
Khi ch t lư ng d ch v c a các doanh nghi p cung c p trên th - S lư ng khách hàng s d ng d ch v ngày càng tăng.
trư ng ñã là như nhau thì d ch v khách hàng chính là ưu th c nh - Nhu c u s d ng d ch v c a khách hàng r t ña d ng và phong phú.
tranh trên th trư ng. D ch v khách hàng bao g m h th ng h tr - Ho t ñ ng mua bán c a khách hàng trên th trư ng không b
khách hàng và quy trình h tr khách hàng v khi u n i, khi u ki n. gi i h n b i y u t không gian và th i gian.
H tr khách hàng t t khi n khách hàng yên tâm s d ng d ch v , tin - M c ñ tiêu dùng có s chênh l ch gi a các nhóm khách hàng.
tư ng vào nhà cung c p d ch v và nâng cao m c ñ tho mãn c a - Nhu c u s d ng d ch v c a khách hàng luôn có tính ñ ng
khách hàng. nh t.
*Đ c ñi m th trư ng:
- 13 14
-Th trư ng Đà N ng t p trung ch y u khu v c n i thành, Chương 3
chi m kho ng 20% di n tích thành ph nhưng chi m hơn 70% dân MÔ HÌNH NGHIÊN C U S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
cư, l i t p trung ñ y ñ t t c các nhà cung c p d ch v vi n thông Đ I V I D CH V THÔNG TIN DI Đ NG.
trên th trư ng Vi t Nam nên m c ñ c nh tranh gi a các m ng ñây 3.1. Gi i thi u.
r t cao. 3.2. Tình hình ho t ñ ng c a công ty Vinaphone trên th
- M t khác, Đà N ng l i là vùng kinh t xã h i tr ng ñi m c a trư ng Đà N ng và s c n thi t ph i nghiên c u mô hình s hài
mi n trung như t p trung các khu công nghi p, các trư ng ñ i lòng khách hàng ñ i v i d ch v thông tin di ñ ng m ng
h c,…nên thu hút m t lư ng l n dân cư các vùng khác ñ n làm Vinaphone.
vi c, h c t p,…nên vi c thu hút lư ng khách hàng này cũng ñóng 3.2.1. Tình hình ho t ñ ng c a công ty Vinaphone trên th
m t vai trò quan tr ng trong vi c phát tri n thuê bao và phát sinh trư ng Đà N ng.
doanh thu. B ng 3.1. K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a Vinaphone
2.3.5.3. Các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng khách hàng Đà N ng qua các năm .
trong lĩnh v c thông tin di ñ ng. Ch tiêu ĐVT Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 1-6/2010
Đ i v i m t doanh nghi p kinh doanh d ch v thông tin di ñ ng S n lư ng Thuê bao 3.500 1.355.028 1.835.866 1.464.513
như Vinaphone thì có r t nhi u nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng Doanh thu T ñ ng 994 1.553 2.346,15 976
khách hàng v i m c ñ tác ñ ng r t khác nhau. Tuy nhiên, trong Th ph n % 18 21 20 21
ph m vi nghiên c u, tác gi ch l a ch n m t s nhân t mà theo tác Ph n ánh Thuê bao 254 468 640 360
gi là quan tr ng và n i tr i phù h p v i tình hình th c t kinh doanh Khi u n i Thuê bao 920 1.222 1.538 936
và th trư ng vi n thông trong giai ño n nghiên c u. Các nhân t ñó R i m ng % 10 10,5 11,2 12
là: (1) Ch t lư ng d ch v , (2) Giá c d ch v , (3) Danh ti ng, thương Ngu n: Phòng Kinh doanh ti p th - Trung tâm D ch v Vi n
hi u, (4) Khuy n mãi qu ng cáo, (5) D ch v gia tăng, (6) H tr thông khu v c III
khách hàng, (7) S thu n ti n. 3.2.2. S c n thi t c a nghiên c u và mô hình l a ch n
2.3.5.4. M t s tiêu chí nh n bi t s hài lòng khách hàng trong nghiên c u s hài lòng khách hàng ñ i v i d ch v thông tin di
lĩnh v c thông tin di ñ ng. ñ ng m ng Vinaphone.
Thông qua 5 tiêu chí như sau: (1) S n lư ng (s lư ng thuê bao 3.2.2.1. S c n thi t c a nghiên c u.
tr trư c và tr sau trên ñ a bàn nghiên c u, (2) Doanh thu, (3) Th -Tìm ki m nguyên nhân c a vi c r i b m ng c a khách hàng và
ph n, (4) Nh ng khi u n i, phàn nàn c a khách hàng, (5) S lư ng gi m doanh thu phát sinh bình quân trên m t thuê bao, nghiên c u hi
thuê bao r i m ng v ng tìm hi u khách hàng có hài lòng hay không khi s d ng d ch v
- 15 16
m ng Vinaphone thông qua vi c xác ñ nh ñư c nhân t nào nh Bư c 11: Phân tích h i quy tuy n tính b i
hư ng, nhân t nào không nh hư ng và m c ñ nh hư ng c a t ng Bư c 12: Trình bày k t qu
nhân t ñ n s hài lòng c a khách hàng khi s d ng d ch v di ñ ng 3.4. Thi t k nghiên c u.
m ng Vinaphone t i Đà N ng. 3.4.1. Nghiên c u ñ nh tính.
3.2.2.2. L a ch n mô hình nghiên c u. 3.4.1.1. Th o lu n nhóm.
Mô hình nghiên c u s hài lòng khách hàng ñ i v i d ch v Nhóm th o lu n 10 ngư i v i ñ tu i t 25 ñ n 35. Nghiên c u
thông tin di ñ ng ch u nh hư ng c a 7 nhân t : này dùng ñ ñi u ch nh và b sung thang ño ch t lư ng d ch v
Ch t lư ng d ch v Khuy n mãi qu ng SERVQUAL sao cho phù h p v i d ch v thông tin di ñ ng. Các câu
S hài lòng
cáo h i trong dàn bài th o lu n nhóm n m trong ph n ph l c 1.1 và k t
Giá c d ch v c a khách D ch v gia tăng
hàng (SI) qu th o lu n nhóm n m trong ph l c 1.2
Thương hi u D ch v khách hàng
3.4.1.2. Phương pháp chuyên gia.
S thu n ti n Các chuyên gia là các trư ng trung tâm d ch v 18001091, 9191,
3.3. Qui trình nghiên c u. Iphone, trung tâm chăm sóc khách hàng, phòng x lý khi u n i, trung
G m 12 bư c: tâm ñào t o nghi p v và phòng kinh doanh ti p th tham gia ñóng
Bư c 1: Cơ s lý thuy t v s hài lòng khách hàng góp ý ki n cho b ng câu h i v a ñư c hình thành trong ph n th o
Bư c 2: Xác ñ nh các nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng khách lu n nhóm. Các ý ki n ñóng góp xây d ng ñư c ti p thu ñ hoàn
hàng ch nh thông tin và b ng câu h i trư c khi xây d ng phi u ñi u tra
Bư c 3: Xây d ng mô hình nghiên c u s hài lòng khách hàng 3.4.1.3. Thi t k b ng câu h i kh o sát.
ñ i v i d ch v thông tin di ñ ng G m hai ph n như sau:
Bư c 4: Xây dưng thang ño nháp Ph n I c a b ng câu h i là m t s thông tin cá nhân c a khách
Bư c 5: Nghiên c u sơ b hàng ñư c ph ng v n và các thông tin ñ phân lo i ñ i tư ng ph ng
Bư c 6: Thang ño chính th c v n.
Bư c 7: Nghiên c u ñ nh lư ng (n= 320) Ph n II c a b ng câu h i ñư c thi t k ñ thu th p s ñánh giá c a
Bư c 8: Cronbach’s Alpha (Đánh giá ñ tin c y các thang ño và khách hàng ñ i v i các nhân t tác ñ ng ñ n s th a mãn c a khách hàng.
lo i bi n không phù h p) 3.4.1.4. Xây d ng thang ño.
Bư c 9: Phân tích nhân t (ki m tra nhân t trích và phương sai Thang ño s hài lòng khách hàng ñ i v i d ch v m ng
trích) Vinaphone ñư c xây d ng g m 30 bi n quan sát. Trong ñó, (1) thành
Bư c 10: Thang ño hoàn ch nh ph n ch t lư ng d ch v g m 04 bi n quan sát, (2) thành ph n giá c
- 17 18
d ch v g m 05 bi n quan sát, (3) thành ph n thương hi u g m 03 Bư c 1: L p b ng t n s .
bi n quan sát, (4) thành ph n khuy n mãi qu ng cáo g m 04 bi n, (5) Bư c 2: Cronbach Alpha.
thành ph n d ch v gia tăng g m 03 bi n quan sát, (6) thành ph n h Bư c 3: Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor
tr khách hàng g m 05 bi n quan sát, (7) thành ph n S thu n ti n Analysis).
g m 03 bi n quan sát, (8) thành ph n hài lòng chung g m 03 bi n Bư c 4: Xây d ng phương trình h i quy.
quan sát. 3.4.3. Các thang ño và mã hóa thang ño
3.4.2. Nghiên c u chính th c. -Thang ño v ch t lư ng m ng.
3.4.2.1. M u nghiên c u. -Thang ño v giá c d ch v
Đ i tư ng kh o sát là các cá nhân, t ch c (sau ñây g i t t là -Thang ño v thương hi u
khách hàng) có s d ng d ch v thông tin di ñ ng m ng Vinaphone -Thang ño v qu ng cáo khuy n mãi
trên ñ a bàn Thành ph Đà N ng, bao g m c khách hàng tr trư c, -Thang ño v d ch v gia tăng
khách hàng tr sau ñã s d ng d ch v m ng Vinaphone kho ng t 6 -Thang ño v h tr khách hàng
tháng tr lên. -Thang ño v s thu n ti n
Phương pháp ñi u tra c a m u d a trên h th ng ñ i lý kinh -Thang ño v s hài lòng chung
doanh d ch v ña m ng trên ñ a bàn thành ph Đà N ng
3.4.2.2. Thu th p d li u. Chương 4
Trong quá trình thu th p d li u, tương t như khi ph ng v n K T QU NGHIÊN C U
ñ nh tính, trư c khi phát b ng câu h i, các ph ng v n viên ph ng v n 4.1. Gi i thi u.
sơ b và g t b nh ng ñ i tư ng không ñ tiêu chu n c a ph ng v n 4.2. Mô t phương pháp thu th p thông tin và c m u.
sâu. M c ñích c a bư c này là thu th p và t ng h p thông tin sơ c p Mô hình nghiên c u có s bi n quan sát là 30 và s m u tham
trong câu tr l i c a nh ng ngư i ñư c tham gia ph ng v n, nh ng gia ph ng v n n = 350. T ng s b ng câu h i ñư c phát ra là 350
thông tin này là d li u cơ s dùng cho phân tích nghiên c u sau này. b ng, thu v là 336 b ng (t l 96%). Trong s 336 b ng thu v có 16
D li u ñư c hi u ch nh trong và sau quá trình ph ng v n trư c khi b ng không h p l do b thi u thông tin. K t qu là 320 b ng câu h i
ñưa vào x lý và phân tích. h p l ñư c s d ng làm d li u cho nghiên c u (t l 91,43%)
3.4.2.3. Phương pháp phân tích d li u. 4.3. K t qu th ng kê mô t .
Các d li u sau khi thu th p s ñư c làm s ch và x lý b ng 4.4. Đánh giá thang ño b ng h s tin c y Cronbach Alpha.
ph n m m SPSS 15.0. M t s phương pháp phân tích ñư c s d ng 4.4.1. Đánh giá các thang ño thu c nhân t ch t lư ng d ch v
trong nghiên c u như sau: b ng h s tin c y Cronbach Alpha.
- 19 20
Quá trình phân tích Cronbach Alpha cho các thang ño như sau: l n phân tích ñ u tiên. V y, thành ph n H tr khách hàng g m 05
Đ i v i thành ph n Ch t lư ng m ng, h s Cronbach Alpha và bi n: KH01, KH02, KH03, KH04, KH05.
h s tương quan bi n t ng ñáp ng yêu c u phân tích ngay trong l n 4.4.2. Đánh giá các thang ño thu c nhân t M c ñ hài lòng
phân tích ñ u tiên. V y, thành ph n Ch t lư ng m ng g m 04 bi n: chung b ng h s tin c y Cronbach Alpha.
CL01, CL02, CL03, CL04. Đ i v i thành ph n S hài lòng, h s Cronbach Alpha và h s
Đ i v i thành ph n Giá cư c d ch v , trong l n phân tích th 2, tương quan bi n t ng ñáp ng yêu c u phân tích ngay trong l n phân
h s Cronbach Alpha và h s tương quan bi n t ng ñáp ng yêu tích ñ u tiên. V y, thành ph n S hài lòng g m 03 bi n: HL01,
c u phân tích. Thành ph n Giá cư c d ch v g m 4 bi n: GC02, HL02, HL03.
GC03, GC04, GC05 4.5. Đánh giá thang ño b ng phân tích nhân t khám phá
Đ i v i thành ph n Thương hi u, h s Cronbach Alpha và h s (EFA).
tương quan bi n t ng ñáp ng yêu c u phân tích ngay trong l n phân 4.5.1. Đánh giá các thang ño thu c nhân t ch t lư ng d ch v .
tích ñ u tiên. V y, thành ph n Thương hi u g m 03 bi n: TH01, Th c hi n phân tích EFA cho t ng th 24 bi n c a các thang ño
TH02, TH03. thu c nhân t ch t lư ng d ch v . Qua 2 l n phân tích, tác gi ñã lo i
Đ i v i thành ph n Khuy n mãi qu ng cáo, trong l n phân tích ñi 2 bi n không ñ m b o yêu c u và sau quá trình ki m tra, tác gi ñã
l n 2, h s Cronbach Alpha > 0.6 và h s tương quan bi n t ng > lo i thêm 2 bi n n a. V y, căn c vào quá trình EFA, có th ñ t tên
0.3 nên ñáp ng yêu c u phân tích. Thành ph n Khuy n mãi qu ng các thành ph n ñã nhóm g p như sau:
cáo g m 2 bi n: KM01 và KM02. - Thành ph n Ch t lư ng m ng g m: CL02. CL03, CL04
Đ i v i thành ph n Giá tr gia tăng, h s Cronbach Alpha và h - Thành ph n H tr khách hàng g m: HK01, HK02, HK3,
s tương quan bi n t ng ñáp ng yêu c u phân tích ngay trong l n HK05
phân tích ñ u tiên. V y, thành ph n Giá tr gia tăng g m 03 bi n: - Thành ph n S thu n ti n g m: TT01, TT02, TT03
GT01, GT02, GT03. - Thành ph n Giá c d ch v g m: GC02, GC03, GC04
Đ i v i thành ph n S thu n ti n, h s Cronbach Alpha và h - Thành ph n Giá tr gia tăng g m: GT01, GT02, GT03
s tương quan bi n t ng ñáp ng yêu c u phân tích ngay trong l n - Thành ph n Thương hi u và khuy n mãi g m: TK01, TK02,
phân tích ñ u tiên. V y, thành ph n Giá tr gia tăng g m 03 bi n: TK03, TK04
TT01, TT02, TT03. 4.5.2. Đánh giá các thang ño thu c nhân t M c ñ hài lòng
Đ i v i thành ph n H tr khách hàng, h s Cronbach Alpha chung.
và h s tương quan bi n t ng ñáp ng yêu c u phân tích ngay trong Thang ño m c ñ hài lòng chung g m 03 bi n HL01, HL02,
HL03. K t qu phân tích nhân t cho k t qu : H s KMO = 0.660 >
- 21 22
0.5, h s Communalities c a nhân t các nhân t > 0.5, các h s tư ng ña c ng tuy n x y ra. Do ñó m i quan h gi a các bi n ñ c l p
Eigenvalue ³ 1 ñ m b o yêu c u c a phân tích nhân t , các tr ng s không nh hư ng ñáng k ñ n k t qu gi i thích c a mô hình h i qui
c a h s t i nhân t trong ma tr n xoay nhân t ñ u > 0.5 nên tho 4.7.3.2. Ki m ñ nh ñ phù h p c a mô hình.
mãn yêu c u c a phân tích nhân t . T b ng ta th y tr th ng kê F ñư c tính t R bình phương c a
4.6. Mô hình hi u ch nh. mô hình v i m c ý nghĩa quan sát r t nh (sig=0.000) cho th y mô
Ch t lư ng d ch v S thu n ti n hình h i qui tuy n tính b i phù h p v i t p d li u và có th s d ng.
S hài lòng H s R bình phương hi u ch nh b ng 0.205 nghĩa là mô hình
Giá c d ch v c a khách D ch v gia tăng
h i qui tuy n tính b i ñã xây d ng phù h p v i t p d li u là 20.5%.
hàng (SI)
Thương hi u & H tr khách hàng Nói cách khác, kho ng 20.5 % m c ñ hài lòng quan sát có th ñư c
Khuy n mãi
gi i thích b i s khác bi t c a 03 thành ph n: Ch t lư ng d ch v ,
4.7. Phân tích h i qui ña bi n. Giá tr gia tăng, Khuy n mãi và Thương hi u.
4.7.1. Xem xét ma tr n tương quan gi a các nhân t . Ki m tra ph n dư cho th y phân ph i ph n dư x p x chu n v i
4.7.2. Phân tích h i qui. trung bình Mean = 0 và ñ l ch chu n Std. Deviation = 0.995 (x p x
4.7.2.1. Th ng kê mô t các bi n h i qui. b ng 1) do ñó có th k t lu n r ng gi thi t phân ph i chu n không b
4.7.2.2. Mô hình h i qui. vi ph m khi s d ng phương pháp h i qui b i.
Qua ba l n h i qui, h s Sig c a mô hình ñ t giá tr b ng 0 ñ m 4.7.3.3. Ki m ñ nh gi thi t.
b o cho mô hình có ý nghĩa, và h s Sig c a các nhân t ñ c l p ñ u V y, mô hình nghiên c u sau cùng t n t i ba gi thi t. Đó là:
ñ t giá tr nh hơn m c ý nghĩa Alpha nên ñ m b o yêu c u. V y, Gi thi t H1: Thành ph n Ch t lư ng m ng ñư c khách hàng
mô hình h i qui sau cùng g m 04 bi n trong ñó có 01 bi n ñ c l p và ñánh giá càng cao thì s tho mãn c a khách hàng càng cao và ngư c
03 bi n ph thu c tương ng v i các giá tr h i qui như sau: CLM = l i. Hay nói cách khác, thành ph n ch t lư ng m ng và S hài lòng
0.208, TKM = 0.256 và GTM = 0.157 khách hàng có quan h cùng chi u. .
Mô hình h i qui ñư c vi t l i như sau: Gi thi t H2: Thành ph n Khuy n mãi và thương hi u ñư c
HLM = 1.364 + 0.208 * CLM + 0.256 * TKM + 0.157 * GTM khách hàng ñánh giá càng cao thì s tho mãn c a khách hàng càng
4.7.3. Ki m ñ nh mô hình h i qui b i. cao và ngư c l i. Hay nói cách khác, thành ph n Khuy n mãi và
4.7.3.1. Hi n tư ng ña c ng tuy n. thương hi u và S hài lòng khách hàng có quan h cùng chi u.
Đ phát hi n hi n tư ng ña c ng tuy n, tác gi d a vào h s Gi thi t H3: Thành ph n Giá tr gia tăng ñư c khách hàng ñánh
phóng ñ i phương sai VIF. H s VIF r t nh (
- 23 24
l i.Hay nói cách khác, thành ph n Giá tr gia tăng và S hài lòng Chương 5
khách hàng có quan h cùng chi u. K T LU N VÀ M T S KI N NGH
4.7.3.4. Hi n tư ng t tương quan. 5.1. K t lu n.
Trong nghiên c u này, tác gi s d ng phương pháp th ng kê V i m c tiêu nh n d ng các y u t nh hư ng ñ n s hài lòng
Durbin – Watson. V i c m u n = 320, v i 3 b c t do, tra b ng k t khách hàng và xác ñ nh m c ñ nh hư ng c a các y u t ñ n s hài
qu Durbin – Watson v i n = 320, k = 3 ta có dL = 1.80408, dU = lòng khách hàng ñ i v i d ch v thông tin di ñ ng m ng Vinaphone,
1.82922. Ta có: dU = 1.82922 < d = 2.079 < 4 – dL = 4 – 1.80408 = k t qu nghiên c u cho th y có 03 y u t ñó là: Ch t lư ng d ch v ,
2.19592 nên có th k t lu n mô hình không t n t i hi n tư ng t Giá tr gia tăng và Thương hi u và khuy n mãi. Tuy các y u t này
tương quan. có nh hư ng ñ n s hài lòng khách hàng nhưng ph n c m nh n ñánh
4.7.3.5. Phương sai không ñ ng nh t. giá c a khách hàng không cao. Nhìn chung, m c ñánh giá chưa t t so
Đ ki m ñ nh mô hình có t n t i hi n tư ng phương sai không v i thang ño 5 m c ñ .
ñ ng nh t hay không tác gi s d ng ki m ñ nh White b ng ph n 5.2. M t s gi i pháp nh m nâng cao m c ñ hài lòng.
m m EVIEW ñ ki m ñ nh. K t qu như sau: 5.2.1. Nhóm gi i pháp thu c nhân t ch t lư ng m ng.
Ta th y h s Probability trong ki m ñ nh White > 0.05 ch ng t - Qui ho ch l i vùng ph sóng h p lí theo qui ho ch vùng dân cư
mô hình không t n t i hi n tư ng phương sai không ñ ng nh t. và ch nh trang ñô th c a thành ph .
B ng 4.19. B ng th ng kê giá tr ki m ñ nh White. - Tri n khai l p ñ t và ñưa vào ho t ñ ng các t ng ñài k t n i
MSC và BSC ñ ch ng ngh n.
White Heteroskedasticity Test: - Hoàn thi n nhanh nh ng d án ph sóng in-building ñang d
F-statistic 1.327961 Probability 0.221398 dang và tri n khai thêm các d án m i trong các tòa nhà cao t ng.
Obs*R-squared 11.87919 Probability 0.220206
- Xây d ng các ñ i ng c u kh n c p chuyên nghi p và hi u qu ñ
kh c ph c s c trong ñi u ki n kh c nghi t như thiên tai, bão lũ,....
4.8. Tóm t t chương 4. - Bão dư ng ñ nh kì và luôn nâng c p, m r ng ph m vi và t m
nh hư ng c a m ng 3G.
5.2.2. Nhóm gi i pháp thu c nhân t Thương hi u khuy n
mãi.
- Chú tr ng trong công tác xây d ng thương hi u như: xây d ng
logo m ng, ñ ng ph c nhân viên, ki u dáng, m u mã, bao bì c a các
b kít, các n ph m in n qu ng cáo,...
- 25 26
- Đ y m nh công tác qu ng bá thương hi u: qu ng cáo trên các - Xây d ng m t chu n v thang ño s hài lòng khách hàng ñ
phương ti n thông tin ñ i chúng, các kênh truy n thông, t ch c các hư ng khách hàng tr l i v c m nh n suy nghĩ c a h ñ i v i d ch
events, Vinaphone-tour,tài tr các chương trình l h i,...mang ñ m v m ng.
b n s c văn hóa Vinaphone. - Xây d ng chu n m c v chăm sóc khách hàng ñôíi v i nhân
-Thi t k các chương trình khuy n mãi ña d ng, h p lý và thu viên chăm sóc khách hàng tr c ti p và gián ti p.
hút khách hàng. - Xây d ng phi u ñánh giá v ch t lư ng d ch v và chăm sóc
-Chương trình liên k t gi a nhà m ng và nhà s n xu t máy, k c khách hàng ñ thu th p thông tin t nh ng khách hàng ñ n giao d ch
dòng máy cao c p hay dòng máy bình dân ñ ñáp ng t t hơn nhu tr c ti p
c u c a khách hàng. Các chương trình khuy n mãi trong chương 5.4. Nh ng h n ch và hư ng nghiên c u ti p theo.
trình h p tác này s t o ra m t lư ng l n khách hàng g n bó lâu dài Th nh t là nghiên c u th c hi n ñ i v i các khách hàng s
v i m ng, t ñó d dàng chăm sóc nhóm ñ i tư ng khách hàng này d ng d ch v m ng Vinaphone t i Đà N ng nên kh năng t ng quát
và d t o ra s hài lòng và trung thành c a khách hàng v i nhà m ng. hóa chưa cao. Kh năng t ng quát hóa s cao hơn n u nghiên c u này
5.2.3. Nhóm gi i pháp thu c nhân t Giá tr gia tăng. ñư c l p l i t i m t s thành ph khác c a Vi t Nam. Đây là m t
- Đa d ng hoá các lo i hình gia tăng v s lư ng và kh năng hư ng cho các nghiên c u ti p theo.
thích ng v i thi t b ñ u cu i và kh năng phù h p v i nhi u nhóm Th hai, nghiên c u ch n m u theo phương pháp thu n ti n (là
ñ i tư ng khách hàng. m t trong nh ng phương pháp ch n m u phi xác su t) nên tính ñ i
- T p trung chú ý v m t ch t lư ng cũng như n i dung c a các di n còn th p, kh năng t ng quát hóa cho ñám ñông chưa cao.
d ch v gia tăng cung c p. Nghiên c u ti p theo nên ch n m u theo phương pháp phân t ng (là
- Tiên phong trong vi c ra ñ i và ng d ng các tính năng m i và m t trong nh ng phương pháp ch n m u theo xác su t) như v y s
sáng t o c a các d ch v gia tăng m i nh m thu hút m t lư ng khách khái quát hóa và ñ t hi u qu th ng kê nhi u hơn.
hàng ti m năng ñ n v i m ng. Th ba, nghiên c u ch ñánh giá thang ño b ng phương pháp h
5.3. Ki n ngh . s Cronbach Alpha và phương pháp phân tích y u t khám phá EFA
Nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng v d ch v thông tin và ki m ñ nh mô hình lý thuy t b ng phân tích h i quy tuy n tính
di ñ ng c a m ng Vinaphone trên ñ a bàn thành ph Đà N ng cũng b i. Đ ño lư ng thang ño và ki m ñ nh mô hình lý thuy t t t hơn,
như trong ph m vi toàn qu c, kính ñ ngh : các phương pháp phân tích hi n ñ i c n ñư c s d ng như ng d ng
- Cho phép thành l p kênh ph n h i thông tin t phía khách mô hình c u trúc tuy n tính SEM.
hàng m t cách riêng bi t.
nguon tai.lieu . vn
