Xem mẫu
- 1 2
Công trình ñư c hoàn thành t i
B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
Đ I H C ĐÀ N NG
Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N ĐÌNH HUỲNH
LÊ TH HOÀNG VÂN
Ph n bi n 1: TS. NGUY N XUÂN LÃN
NGHIÊN C U CÁC NHÂN T
Ph n bi n 2: PGS.TS. THÁI THÀNH HÀ
NH HƯ NG Đ N HÀNH VI TIÊU DÙNG M PH M
Lu n văn ñã ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
th c sĩ qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 30
Mã s : 60.34.05
tháng 10 năm 2010.
TÓM T T LU N VĂN
TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
* Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin – H c li u, Đ i h c Đà N ng
Đà N ng – Năm 2010
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng
- 3 4
CHƯƠNG M Đ U - Các nhà nghiên c u quan tâm ñ n th trư ng m ph m Vi t
Nam. Lu n văn là t p h p các thông tin v th trư ng m ph m t i
1. D n nh p. Vi t Nam. Thông tin bao g m t t c các khía c nh v hành vi c a
Cùng v i s tăng trư ng kinh t , s c mua Vi t Nam cũng ngày ngư i tiêu dùng, cũng như các mô hình, phương pháp phân tích, k t
càng tăng. Theo tin VietnamNet (2008), ngư i Vi t Nam ñã b ra lu n và ki n ngh s ñư c s d ng như là tài li u tham kh o cho
kho ng 45 t USD trong năm 2007 ñ chi tiêu v hàng tiêu dùng. công vi c nghiên c u khác liên quan ñ n th trư ng m ph m c a
Ngày càng nhi u các công ty m ph m ti p c n v i th trư ng Vi t Vi t Nam.
Nam. Tuy nhiên, nh ng công ty m i thâm nh p th trư ng c n có 2. M c tiêu nghiên c u.
m t k ho ch ti p th t t ñ có ch ñ ng trong th trư ng c nh tranh - Nghiên c u c s lý lu n, các mô hình và các công trình nghiên
gay g t t các công ty m ph m hi n có, ñ làm ñư c ñi u ñó thì c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng.
vi c n m b t ñư c th hi u hay hành vi tiêu dùng m ph m là ñi u - Dùng phân tích nhân t khám phá nh m phát hi n các phong
c c kỳ quan tr ng. cách ra quy t ñ nh hành vi ngư i tiêu dùng m ph m c a khách
Lu n văn này ñư c th c hi n nh m ñưa ra ñư c nhân t nào hàng t i Đà n ng.
nh hư ng ñ n hành vi tiêu dùng m ph m c a khách hàng ph n - Dùng phân tích c m (cluster) nh m xác ñ nh các c m ngư i tiêu
t i Đà N ng. Lu n văn này r t có ích cho nh ng ñ i tư ng sau: dùng có cùng hành vi tiêu dùng gi ng nhau trong cùng m t phân
- Các nhà qu n tr ti p th c a các công ty m ph m s thâm ño n.
nh p vào th trư ng Vi t Nam. Nh ng ngư i này s c n có m t hi u - Đưa ra m t s ñóng góp m i v lý lu n hành vi tiêu dùng m
bi t sâu s c v các nhân t nh hư ng ñ n hành vi mua m ph m c a ph m.
khách hàng và t ñó s có nh ng g i ý chính xác ñ ho ch ñ nh m t - Đưa ra m t s k t lu n và gi i pháp trong công tác marketing m
k ho ch marketing phù h p. ph m
- Các nhà qu n lý ti p th c a các công ty kinh doanh m ph m 3. Phương pháp nghiên c u.
ñã có m t trên th trư ng Vi t Nam. H s có m t s hi u bi t t t Đ ñ t ñư c các m c tiêu chính c a nghiên c u, ñ tài s ñư c
hơn v th trư ng m ph m và nh n th c c a ngư i tiêu dùng ñ i v i ti n hành b ng phương pháp kh o sát thông qua b ng câu h i. Hơn
m ph m. T ñó, các nhà qu n tr ti p th có th thích ng v i chi n 400 b ng câu h i ñư c phát ra ñ kh o sát ng u nhiên các ph n
lư c ti p th c a h cho phù h p hơn. s ng t i ñ a bàn thành ph Đà N ng, các ñ i tư ng ñư c kh o sát s
- 5 6
ña d ng, phân tán, không có gi i h n v tu i tác, thu nh p và các CHƯƠNG 1
t ng l p xã h i. CƠ S LÝ LU N VÀ T NG THU T CÁC CÔNG TRÌNH
4. C u trúc c a lu n văn. NGHIÊN C U LIÊN QUAN.
Ngoài ph n gi i thi u bao g m d n nh p, m c tiêu nghiên
c u, phương pháp nghiên c u, c u trúc c a lu n văn. Lu n văn g m 1.1 Hành vi ngư i tiêu dùng.
có 5 chương. 1.1.1 Khái ni m.
Chương 1: Cơ s lý lu n và t ng thu t các công trình nghiên c u Hành vi ngư i tiêu dùng có th ñư c ñ nh nghĩa là: “…vi c
liên quan. nghiên c u các cá nhân, nhóm, hay t ch c và các quá trình h l a
Chương 2: T ng quan v th trư ng m ph m Vi t Nam ch n, gi gìn, s d ng và th i b s n ph m, d ch v , tr i nghi m hay
Chương 3: Phương pháp nghiên c u. ý tư ng ñ th a mãn nhu c u và các tác ñ ng c a nh ng quá trình
Chương 4: Phân tích d li u và nh n xét. này lên ngư i tiêu dùng và xã h i.” (Hawkins và c ng s , 2001:7.)
Chương 5: K t lu n. 1.1.2 Ngu n g c c a hành vi ngư i tiêu dùng.
1.2 Các mô hình hành vi ngư i tiêu dùng.
1.2.1 Đ nh nghĩa mô hình hành vi ngư i tiêu dùng.
1.2.2 T ng quan v mô hình hành vi ngư i tiêu dùng.
a) Mô hình c a Bettman.
b) Mô hình Nicosia.
c) Mô hình Howard-Seth.
d) Mô hình Howard.
e) Mô hình Engel, Backwell & Miniard.
1.3 Các Phong cách quy t ñ nh hành vi tiêu dùng và thang ño
CSI.
Sproles và Kendall (1986:269) ñã xây d ng thang ño có 40
bi n quan sát (items) ñ ño lư ng tám ñ c trưng c a hành vi ngư i
tiêu dùng ñư c ñ t tên là Thang ño Phong cách Khách hàng
- 7 8
(Consumer Styles Inventory) vi t t t là CSI. Mô hình tám nhân t ñã Nhân t 6 – B c ñ ng, B t c n (Impulsive, Careless) là
ñư c ki m ñ nh tính hi u l c và xác nh n như sau: nh ng ñ c trưng ño lư ng m c ñ khách hàng mua s m m t cách
Nhân t 1 – Coi tr ng ch t lư ng cao, tính hoàn h o b t c n, b c ñ ng. Khách hàng cho ñi m cao nhân t này hi m khi
(Perfectionistic, High Quality-Conscious) ño lư ng m c ñ mà m t chu n b c n th n cho vi c mua s m và không quan tâm ñ n h chi
khách hàng tìm ki m ch t lư ng t t nh t. Nh ng khách hàng cho tiêu bao nhiêu.
ñi m cao thu c tính này h u như mua s m c n th n, có h th ng, Nhân t 7 – B i r i do quá nhi u l a ch n (Confused by
có so sánh. Overchoice) ñ ch nh ng khách hàng khó khăn khi ch n l a gi a
Nhân t 2 – Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t lư ng, nhi u nhãn hi u hay c a hi u khác nhau. H thư ng b i r i, lung
là nh ng khách hàng hư ng v mua nh ng s n ph m ñ t ti n, nhãn túng v i thông tin có ñư c.
hi u n i ti ng, bán ch y nh t, nhãn hi u qu ng cáo nhi u nh t. H Nhân t 8 – Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen
tin là ti n nào c a n y, giá cao thì ch t lư ng cao và thích nh ng c a (Habitual, Brand-Loyal) là nh ng khách hàng ch mua nh ng nhãn
hi u bán nh ng th hàng xa x . hi u và c a ti m h thích. Nói cách khác, nh ng khách hàng này ñã
Nhân t 3 – Coi tr ng Tính m i l , Th i trang (Novelty- ñ nh hình thói quen khi mua s m.
fashion Conscious), là nh ng khách hàng thích th i trang, m i l .
Tìm ñư c th gì m i h s r t thích thú, hào h ng. Nh ng ngư i này
cũng là nh ng ngư i tìm ki m s ña d ng, phong phú, h mua s m ít
c n th n và ít quan tâm ñ n giá.
Nhân t 4 – Coi tr ng tính tiêu khi n, gi i trí (-Recreational-
Hedonistic Conscious) ño lư ng m c ñ khách hàng xem mua s m
như là m t hành vi gi i trí, vì th h mua ñ vui v và thư ng th c.
Nhân t 5 – Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i ñ ng ti n
b ra (Price Conscious, Value for Money) là nh ng khách hàng tìm
s n ph m giá th p, hay s n ph m bán h giá. H là nh ng ngư i mua
s m b ng cách so sánh, mu n có ñư c giá tr t t nh t so v i s ti n
h b ra.
- 9 10
CHƯƠNG 2 phong phú, ñư c phân khúc v i 4 c p ñ chính c p 1: Dòng m
T NG QUAN V TH TRƯ NG M PH M VI T NAM ph m “quý t c” (lady); c p 2: M ph m cao c p (high class); c p 3:
M ph m hàng hi u (grand name); c p 4: Hàng ph thông; và nh ng
lo i m ph m giá r .
2.1 T ng quan v Vi t Nam và Đà n ng.
2.2.3 Ch ng lo i s n ph m.
2.1.1 T ng quan v Vi t Nam.
Theo Euromonitor, các m ph m và s n ph m v sinh (xà
2.1.2 T ng quan v Đà N ng.
phòng, bàn ch i…) trong khu v c Châu Á Thái Bình Dương ñư c
2.2 T ng quan v th trư ng m ph m Vi t Nam và Đà n ng.
chia thành 11 lo i: s n ph m dành cho tr em, s n ph m t m và r a,
2.2.1 Quy mô th trư ng.
kh mùi, chăm sóc tóc, m ph m t o màu , m ph m chăm sóc cho
Theo báo cáo công b g n ñây c a Euromonito thì gi a năm
nam gi i, v sinh răng mi ng, nư c hoa, chăm sóc da, thu c làm
2001 và 2006, th trư ng m ph m có doanh s tăng trư ng trung
r ng lông và ch ng n ng. Trong lu n văn này, các lo i chăm sóc da
bình là 14% (Montague-Jones, 2007). B n báo cáo cho th y th
s ñư c t p trung b i vì nó chi m t l tiêu th cao nh t.
trư ng m ph m Vi t Nam s ti p t c phát tri n trong ñi u ki n n n
2.3 Phân tích hành vi tiêu dùng m ph m c a khách hàng n t i
kinh t ñi ñúng hư ng b i l dân s dân s c a Vi t Nam tr , ch
Thành ph Đà N ng.
y u là thanh thi u niên và ñ y chính là cơ s thúc ñ y s tăng
a) nh hư ng t môi trư ng.
trư ng. K t qu t cu c ñi u tra c a TNS Vi t Nam v các xu
b) Các kích thích t ho t ñ ng marketing.
hư ng trong gi i trí, hàng tiêu dùng công ngh cao, cũng như s n
c) Các y u t tâm lý.
ph m làm ñ p và chăm sóc s c kh e thì m ph m và các s n ph m
chăm sóc da là m t trong nh ng xu hư ng c a th trư ng. Mư i năm
trư c có kho ng 10% ph n Vi t Nam s d ng m ph m và s n
ph m chăm sóc da thư ng xuyên, nhưng ngày nay g n 80% ph n
Vi t Nam thư ng xuyên s d ng m ph m và các s n ph m làm ñ p
(Vi t Nam New 2006).
2.2.2 Phân khúc th trư ng.
Hi n nay trên th trư ng Vi t Nam ñã có m t hơn 250 hãng
m ph m trong và ngoài nư c v i nhi u dòng s n ph m ña d ng và
- 11 12
CHƯƠNG 3 này thư ng yêu c u ngân sách nhi u hơn phương pháp ñ nh tính
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U (McDaniel và Roger năm 2002). Tuy nhiên, nó s cung c p d li u
ñáng tin c y hơn và các k t qu nghiên c u mang l i s ch t ch và
3.1 Phương pháp nghiên c u. khoa h c. Hơn n a, phương pháp ti p c n ñ nh lư ng d a trên quy
mô m u l n giúp tăng kh năng nh n bi t s khác bi t nh trong thái
Khi th c hi n m t nghiên c u, ngư i nghiên c u có th ch n
ñ ho c ý ki n c a ngư i tr l i mà phương pháp ñ nh tính không làm
gi a hai phương pháp: phương pháp ñ nh tính và phương pháp ñ nh
ñư c (McDaniel và Roger năm 2002).
lư ng ho c c hai.
Đ ñ t m c tiêu c a ñ tài, vi c l y m u quy mô l n là c n
Nghiên c u ñ nh tính s cung c p nh ng hi u bi t sâu s c v
thi t và sau khi xem xét nh ng l i ích c a hai phương pháp ti p c n,
ñ i tư ng nghiên c u (Aaker 1998), b i vì nó cung c p thông tin liên
phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng ñư c xem là phương pháp thích
quan ñ n c m xúc, thái ñ và tình c m c a ngư i tr l i và ñây chính
h p nh t và ñư c s d ng ñ ti n hành thu th p các d li u sơ c p
là ñi u không th có ñư c v i phương pháp ñ nh lư ng (Strauss và
cũng như ñ phân tích nh ng d li u thu ñư c cho nghiên c u .
Corbin 1998). Chi phí cho nghiên c u theo phương pháp ñ nh tính r
hơn nhi u so v i nghiên c u b ng phương pháp ñ nh lư ng 3.2 Công c nghiên c u
(McDaniel và Roger năm 2002). Tuy nhiên, trong nghiên c u ñ nh Đ th c hi n nghiên c u này, mô hình phong cách quy t ñ nh
tính thư ng s d ng m u nh chính vì v y vi c gi i thích các k t qu hành vi têu dùng và thang ño CSI c a Sproles và Kendall (1986) s
ph thu c r t nhi u vào suy nghĩ ch quan c a nhà nghiên c u, do ñó ñư c áp d ng và tri n khai thành b ng câu h i nghiên c u dùng cho
k t qu ñ t ñư c có th không chính xác và thi u khách quan. Vi c s kh o sát nghiên c u.
d ng m u nh trong nghiên c u ñ nh tính cũng ñư c cho là thi u tính 3.3 Ki m ñ nh th B ng Ph ng v n
ñ i di n. Hơn n a, cách ti p c n này s không thu ñư c câu tr l i Vi c th nghi m b ng câu h i trong nghiên c u này ñư c ti n
m t cách rõ ràng. (McDaniel và Roger năm 2002). hành b ng cách ch n m u thu n ti n. Mư i b ng câu h i ñã ñư c
phát ra cho các ñ i tư ng nghiên c u nh m xác ñ nh h có hi u ñúng
Đ i v i nghiên c u ñ nh lư ng thì nhà nghiên c u s không
b ng câu h i hay không. Cu i cùng, các câu h i ñã ñư c ñi u ch nh,
n m b t nh ng hi u bi t sâu như nghiên c u ñ nh tính và nó cũng
m t b ng câu h i kh o sát hoàn ch nh ñã ñư c in n s n sàng cho
không có cơ h i ñ thăm dò thêm nh ng hi u bi t v ngư i ñư c
vi c thu th p d li u
ph ng v n (McDaniel và Roger 2002; Wright 1996). Phương pháp
- 13 14
3.4 Thu th p d li u CHƯƠNG 4
M u ñư c ch n m t cách ng u nhiên và thu n ti n, ñ i tư ng PHÂN TÍCH D LI U VÀ NH N XÉT
ñư c ph ng v n nhi u ñ a ñi m khác nhau ch không t p trung
m t nơi, cũng như ngh nghi p và các m c s ng khác nhau nh m 4.1 Đ c ñi m nhân kh u c a m u.
thu th p ñư c nh ng thông tin ña d ng v nhân kh u h c. Hơn 400 Dùng phương pháp th ng kê mô t ñ xem xét ñ c ñiêm
ngư i tiêu dùng n ñư c ph ng v n và có 410 b ng câu h i ñư c nhân kh u c a m u kh o sát như ñ tu i, trình ñ h c v n, ngh
thu v , tuy nhiên có 46 b ng b l i do ñi n thi u thông tin ho c b nghi p, thu nh p,
tr ng . Như v y 364 b ng câu h i h p l ñ ti n hành cho vi c nh p 4.2 Phân tích nhân t .
d li u ñ phân tích. 40 bi n quan sát (t X1-X40) ñã ñư c ñưa vào phân tích
nhân t b ng phương pháp trích principal compoment, phép xoay
varimax.
KMO là m t ch tiêu dùng ñ xem xét s thích h p c a phân
tích nhân t , 0.5≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân t là thích h p. Ki m
ñ nh Bartlett xem xét gi thuy t Ho: ñ tương quan gi a các bi n
quan sát b ng không trong t ng th . N u ki m ñ nh này có ý nghĩa
th ng kê (Sig ≤ 0.05) thì các bi n quan sát có tương quan v i nhau
trong t ng th (Tr ng & Ng c, 2005, 262).
Ch n các bi n có h s t i nhân t > 0.4
Lo i nh ng bi n có h s t i l n "nhi u hơn m t nhân t ",
xu t hi n hai c t tr lên.
Ti p t c th c hi n phân tích nhân t v i các bi n còn l i. K t
qu c a l n phân tích th 8 ñã không còn xu t hi n nh ng bi n có h
s t il n "nhi u hơn m t nhân t ", xu t hi n hai c t tr lên. Đ t
tên các nhân t : K t qu phân tích cu i cùng còn l i 27 bi n ñư c s p
x p l i theo m t trình t m i và ñư c g p thành 8 nhân t thích h p
- 15 16
có s tương quan v i nhau. Căn c vào n i dung c a t ng bi n và m t s thay ñ i trong vi c s p x p l i các bi n m i nhân t . Ngoài
tham kh o mô hình lý thuy t c a Sproles và Kendall (1986), các ra, có hai nhân t là “L a ch n c n th n hình th c c a s n ph m và
nhân t ñư c ñ t tên l i. Tên các các nhân t 1,2 ,3,4,6,8 d a trên t n nơi bán hàng” và “c n th n trong chi tiêu” mà trong mô hình ban
sô xu t hi n c a các bi n trong nhân t ñ ñ t tên theo như mô hình ñ u c a Sproles và Kendall's (1986) không có. Tuy nhiên, s xu t
lý thuy t c a Sproles và Kendall (1986). Riêng các bi n 5 và 8 ñư c hi n c a hai nhóm nhân t này cũng là m t ñi u h p lý vì khi xem
ñ t tên l i là “ L a ch n c n th n hình th c c a s n ph m và nơi bán xét môi trư ng kinh t c nh tranh ngày nay thì ñ tr thành ngư i
hàng” và “ c n th n trong chi tiêu.” tiêu dùng thông minh yêu c u h ph i có s tính toán trong chi tiêu
b ng cách l a ch n c n th n hơn s n ph m và nơi bán có uy tín ñ
4.3 Phân tích C m.
mong mu n có ñư c m t s n ph m t t x ng ñáng v i giá tr ñ ng
Vi c phân tích c m ñư c ti n hành ñ phân lo i nh ng
ti n b ra. Hơn n a trong th c t ñi u này cũng phù h p v i ñ c
ngư i tr l i thành các c m (clusters). M i c m g m nh ng ngư i
ñi m tính cách c a ngư i tiêu dùng Vi t Nam nói chung và Đà
ñư c h i có hành vi mua m ph m tương t nhau. B ng cách s
N ng nói riêng. Tám nhân t m i ño lư ng hành vi tiêu dùng c a
d ng phương pháp phân c m th b c (hierarchical clustering
ph n khi mua m ph m ñư c mô t l i như sau:
technique) ñã phân các ñáp viên thành tám c m khách hàng d a trên
hành vi tiêu dùng c a h . Sau khi m i c m ñư c tách ra, tác gi Nhân t 1 Coi tr ng tính m i l , th i trang. Là nh ng khách
dùng phương pháp th ng kê mô t và d a vào giá tr trung bình hàng thư ng không dùng c ñ nh m t nhãn hi u s n ph m mà luôn ñi
(mean) c a t ng nhân t ñ xác ñ nh ñ c ñi m hành vi tiêu dùng c a theo nh ng xu hư ng thay ñ i m i, thích mua nh ng s n ph m m i
t ng c m khách hàng. Tuy nhiên, h u h t các ñáp viên ñ u t p trung xu t hi n và mu n tr i nghi m v i nhi u nhãn hi u khác nhau. H
c m 1, do ñó tác gi ti p t c v i vi c khám phá m c ñ ñ ng ý coi vi c mua s m m ph m như là m t thú tiêu khi n.
trong m i bi n ..
Nhân t 2 Coi tr ng Giá c , Giá tr thu l i so v i ñ ng ti n
4.4 Nh n xét.
b ra. Khách hàng quan tâm ñ n giá c c a s n ph m hơn là cá y u t
K t qu c a phân tích nhân t ñã xác ñ nh mô hình m i v i
khác và thư ng chu ng nh ng s n ph m giá r , h thư ng l a ch n
tám nhân t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu dùng m ph m c a ph n t i
r t nhanh, qua loa r i sau ñó l i c m th y h i ti c.
Đà N ng. M c dù s lư ng các nhân t m i b ng s lư ng nhân t
Nhân t 3 Coi tr ng ch t lư ng cao, tính hoàn h o. Nhân t
trong mô hình ban ñ u c a Sproles và Kendall's (1986) nhưng ch có
này ño lư ng m c ñ mà m t khách hàng mu n tìm ki m ch t lư ng
27 bi n ban ñ u ñã ñư c kh ng ñ nh l i trong mô hình m i , và có
- 17 18
t t nh t. Nh ng khách hàng này h u như mua s m c n th n, có so K t qu t vi c phân tích c m ch ng minh r ng h u h t
sánh. nh ng ngư i ñư c h i t p trung vào c m 1, và có 10 ngư i t p trung
vào c m 3, s còn l i rơi vào 6 c m khác, m i c m t 1 ñ n 2 ngư i.
Nhân t 4 Trung thành v i nhãn hi u hay thói quen. M t
8 c m ñư c mô t như sau:
khi khách hàng ñã tìm ñư c nhãn hi u ưa thích cho mình thì luôn
trung thành v i nhãn hi u ñó. Khách hàng ñánh giá cao nh ng nhãn C m 1 c m 1 là nhóm t p trung s ngư i ñông nh t v i 345
hi u ñ t ti n, h luôn cho r ng “ti n nào c a y”, s n ph m ñ t ti n ngư i chi m 95% c a t ng s m u. Khi xem xét các ñ c ñi m nhân
thì ch t lư ng cao. kh u h c c a ngư i tiêu dùng trong phân khúc này, rõ ràng là h
không khác nhau nhi u so v i các ñ c ñi m nhân kh u h c c a m u
Nhân t 5 Coi tr ng hình th c s n ph m và c a hi u. Khách
t ng th . Th c t này gây ra m t b t ng , vì nó không phù h p v i
hàng thư ng b ra nhi u th i gian ñ c n th n ch n l a m t s n
nhi u công trình nghiên c u trư c ñây liên quan ñ n hành vi ngư i
ph m. Nh ng s n ph m b t m t, ñ p v hình th c luôn cu n hút h .
tiêu dùng, (ví d như Bakewell và Mitchell 2003; Lysonski và ñtg
Khách hàng nghĩ r ng nh ng c a hàng trưng bày ñ p, h p d n và
1995; Walsh và ñtg 2001; Wang và ñtg 2004) ñã ch ng minh hành vi
chuyên v m t lo i m ph m s là nh ng nơi bán m ph m t t.
ngư i tiêu dùng b nh hư ng b i v n ñ nhân kh u h c, hay nói
Nhân t 6 Coi tr ng Nhãn hi u, Giá ngang v i Ch t lư ng.
cách khác là ngư i tiêu dùng v i nh ng hành vi tiêu dùng tương t
Là nh ng khách hàng hư ng v mua nh ng s n ph m ñ t ti n, nhãn
nhau có xu hư ng cùng m t ñ c ñi m nhân kh u h c. K t qu c a
hi u n i ti ng, bán ch y nh t, nhãn hi u qu ng cáo nhi u nh t. Khách
nghiên c u này ñã ch ra r ng h u h t nh ng ngư i ñư c ph ng v n
hàng thư ng mua nhanh.
trong m u t ng th ñư c phân lo i vào cùng m t phân khúc có cùng
Nhân t 7 B c ñ ng, B t c n. Có hai y u t trong nhân t m t hành vi tiêu dùng (c m 1), b t k l a tu i, trình ñ giáo d c,
này là khách hàng thư ng ch ng nghĩ ng i hay quan tâm nhi u ñ n ngh nghi p và thu nh p h ng tháng. Và do h u h t là ngư i tr l i
vi c mua m ph m và không c n ph i c h t s c ñ mua cho ñư c thu c v nhóm 1, ñi u này có th ñư c hi u r ng phân khúc này cũng
m ph m t t nh t hay hoàn h o nh t. có th ñ i di n cho toàn b ph n Đà N ng khi tiêu dùng m ph m.
Nhân t 8 C n th n trong chi tiêu. M t y u t th hi n nhân Đ tu i c a các thành viên trong nhóm này bao g m t thanh
t này là khách hàng tính toán chi li vi c mình ñã chi tiêu bao nhiêu thi u niên, tu i tr , ph n trung niên và nh ng ngư i trong ñ tu i
vào m ph m. ngh hưu, nhưng t p trung nh t là gi a 16 tu i ñ n 45 tu i. Nh ng
- 19 20
ngư i tiêu dùng trong phân khúc này cũng có trình ñ r t t t, h u h t v y h có xu hư ng ch n nh ng dòng m ph m cao c p có giá cao
là t t nghi p ñ i h c. V thu nh p h ng tháng c a ngư i tiêu dùng và ñương nhiên là vi c nh ng s n ph m r ti n hay h giá là không
trong nhóm này cũng khá ña d ng t dư i 1 tri u cho ñ n trên 10 ph i s l a ch n c a h . M t khi mà h ñã tìm ñư c cho mình m t
tri u, tuy nhiên t p trung nhi u kho n gi a t 2 tri u ñ n 10 tri u. nhãn hi u mang l i s hài lòng khi s d ng thì h s trung thành v i
nhãn hi u ñó, do v y h ít thay ñ i nhãn hi u và ñ c bi t nh ng s n
Nhóm ngư i tiêu dùng này không thư ng xuyên mua m
ph m m i xu t hi n h thư ng không ch n mua.
ph m h ng tháng, thư ng mua ít hơn 1 l n ho c m i tháng 1 l n.
Ph n l n trong s h cho tiêu 100 – 200 ngàn ñ ng (34,8%) cho m Các ñ c ñi m mô t trên ñây ñư c căn c trên m c ñ c a
ph m m i tháng, và có 26,7% trong s h chi tiêu dư i 100 ngàn ngư i tr l i trong t ng bi n c th . Tuy nhiên khi xem xét k t qu
ñ ng h ng tháng cho m ph m. M c chi tiêu này có th là ít , không t ng th trong t ng nhóm nhân t thì h u h t ngư i ñư c h i ñ u
h p d n nh ng ngư i kinh doanh m ph m nhưng bên c nh ñó ph i ñ ng ý vi c coi tr ng ch t lư ng cao, tính hoàn h o c a s n ph m.
xét ñ n quy mô thì ñây là m t th trư ng l n, ngư i tiêu dùng tr và Còn y u t coi tr ng tính m i l và coi tr ng giá c thì th hi n
m c thu nh p t trung bình tr lên so v i m t b ng thu nh p c a xã không ñ ng ý, còn l i 5 nhân t trung thành v i nhãn hi u hay thói
h i hi n nay, ñây là m t th trư ng ñ y ti m năng n u các doanh quen; l a ch n c n th n hình th c c a s n ph m và nơi bán hàng;
nghi p kinh doanh m ph m có các chi n lư c marketing h u hi u s coi tr ng nhãn hi u, giá ngang v i ch t lư ng; b c ñ ng, b t c n;
kích thích làm tăng nhu c u c a nhóm khách hàng này. c n th n trong chi tiêu thì ñang c p ñ không rõ. T k t qu ñó, có
th gi ñ nh r ng ña s nh ng ngư i tr l i chưa th hi n ý ki n cu i
Ngư i tiêu dùng trong phân khúc này thư ng t rõ khá k
cùng c a h khi ñư c h i. Đi u này cũng không có gì là ng c nhiên
lư ng h không bao gi coi vi c ñi mua s m m ph m là m t ho t
n u v n ñ văn hóa và tâm lý xã h i ñư c ñưa vào xem xét. T xưa
ñ ng tiêu khi n gi i trí hay mua m t cách v i vàng h p t p b i ñi u
ph n Vi t Nam luôn ñư c giáo d c tr thành ngư i khiêm t n và
h quan tâm nh t là ch t lư ng s n ph m vì v y h s tìm m i cách
hư ng n i. H thư ng r t rè và không ñư c th hi n ý ki n c a
ñ mua cho ñư c nh ng lo i m ph m có ch t lư ng toàn di n nh t
mình. M c dù n n văn hóa - xã h i ñã có thay ñ i v i vi c giao thoa
ñ mang l i hi u qu s d ng cao nh t , h luôn có xu hư ng tìm
c a các n n văn hóa trên th gi i, ph n Vi t Nam tr nên hi n ñ i
ki m thêm thông tin ñ giúp cho nh ng l n mua sau t t hơn. Bên
hơn, tuy nhiên nh ng ñ c ñi m trên v n còn t n t i trong h u h t ph
c nh ñó m t tiêu chí nhóm này thêm vào ñ ñánh giá ch t lư ng s n
n Vi t Nam.
ph m ñó là giá bán s n ph m, h nghĩ r ng ti n nào c a y chính vì
- 21 22
C m 2 Đây là nhóm ngư i tiêu dùng ñ c bi t chú ý ñ n C m 7 Nh ng ngư i này r t b c ñ ng hay b t c n trong
ch t lư ng s n ph m, luôn coi tr ng tính hoàn h o c a s n ph m , mua s m m ph m, tuy nhiên h cũng khá khó tính v i nhi u tiêu
nh ng ngư i này mua theo thói quen và trung thành v i nhãn hi u chí ñ t ra cho mình như c n nh ng s n ph m ch t lư ng , hoàn h o,
mà mình yêu thích. Nhóm này không ch p nh n s b c ñ ng hay b c quan tâm ñ n các thương hi u, thư ng cho s n ph m n i ti ng giá
c n trong mua s m m ph m. cao thì ch t lư ng cao, luôn l a ch n nh ng s n ph m có hình th c
C m 3 N i tr i lên v i vi c coi tr ng ch t lư ng cao và tính ñ p th i trang, ch n mua nh ng nơi bán hàng sang tr ng… nhưng
hoàn h o c a s n ph m, khá trung thành v i 1 nhãn hi u mà h ñã l i quan tâm ñ n giá c .
ch n. Tuy nhiên nhóm này l i không coi tr ng nhãn hi u cũng như C m 8 Đ c ñi m c a ngư i trong nhóm này là ít quan tâm
tính m i l hay th i trang c a s n ph m, cũng không chú ý ñ n hình ñ n giá c hay ch t lư ng th c s c a m t s n ph m cũng như hình
th c c a s n ph m và nơi bán hàng. Giá c cũng không ph i là y u th c m u mã c a s n ph m và nơi bán s n ph m mà ch chú tr ng
t nh ng ngư i này quan tâm. ñ n nhãn hi u, cho r ng s n ph m giá cao thì ch t lư ng cao.
C m 4 Ngư i này ñ c bi t chú tr ng ñ n giá c c a s n
ph m cũng như giá tr thu l i có x ng ñáng v i ñ ng ti n h b ra
hay không. Nhóm này cũng r t trung thành v i m t nhãn hi u quan
thu c tuy nhiên l i b c ñ ng b t c n trong mua s m m ph m. Đôi
khi h cũng quan tâm ñ n tính m i l và th i trang c a s n ph m.
Đ c ñi m n a là vi c chi tiêu cho m ph m cũng khá thõa mái.
C m 5 Nhóm này t ra th ơ v i vi c mua s m m ph m,
các ch s cho th y h u h t h không quan tâm ñ n v n ñ v m
ph m .
C m 6 Nh ng ngư i này ñ c bi t n i tr i lên v i vi c tính
toán chi li ñã chi tiêu bao nhiêu cho m ph m , ngoài ra h không
quan tâm ñ n các nhân t khác. Nh ng ngư i này ít ho c chưa có
nhu c u v m ph m.
- 23 24
CHƯƠNG 5: K T LU N Chăm sóc khách hàng là vi c c n làm b i ñây là nhóm
5.1 K t lu n khách hàng có lòng trung thành v i s n ph m cao n u h tìm ñư c
K t qu nghiên c u này ñã ch ng minh ngư i tiêu dùng khi s n ph m v a ý b ng cách thi t l p các kênh tư v n ñư c th c hi n
tương tác v i các th trư ng khác nhau thì có nh ng nhân t tác ñ ng b i nh ng chuyên gia có uy tín trong lĩnh v c m ph m hay bác sĩ
ñ n hành vi tiêu dùng khác nhau, và các hành vi ñó hoàn toàn có th chuyên khoa da li u cũng là m t vi c c n làm nh m gia tăng ni m
ño lư ng ñư c. Mô hình hành vi khách hàng và thang ño CSI ñư c tin c a khách hàng vào nhãn hi u. Luôn gi i quy t th u ñáo nh ng
xây d ng b i Sproles và Kendall (1986) có th ñư c xem là m t vư ng m c c a khách hàng.
trong nh ng công c h u ích ñ ño lư ng hành vi c a ngư i tiêu S n ph m chi n lư c nên t p trung vào các m t hàng cao
dùng và các k t qu ñư c thi t l p ñã làm cơ s cho vi c t o ra các c p và giá ñưa ra không th p hơn so v i các s n ph m cùng lo i trên
phân khúc ngư i tiêu dùng khác nhau. K t qu nghiên c u s r t có th trư ng.
ý nghĩa cho các nhà bán l và ti p th v m ph m. Chú tr ng ñ n công tác truy n mi ng trong marketing, b i
5.2 Các ñ ngh ñ i v i nhà bán l và công tác ti p th vi c này mang l i hi u qu cao ñ i v i phân khúc khách hàng này.
Nh ng ngư i tiêu dùng trong nhóm 1 chính là phân khúc mà 5.3 H n ch c a ñ tài và ñ ngh v hư ng nghiên c u ti p.
các nhà bán l và công tác ti p th m ph m nên quan tâm vì h có M c dù tác gi ñã n l c r t nhi u ñ kh c ph c nh ng h n
th ñ i di n cho nh ng ngư i tiêu dùng m ph m Vi t Nam. ch , tuy nhiên v n còn t n t i m t s h n ch trong nghiên c u này.
Đi u ñ u tiên các nhà kinh doanh m ph m ph i làm ñư c Trư c h t là công c ñ ño lư ng hành vi ngư i tiêu dùng
là s cam k t v ch t lư ng c a s n ph m, và hi u qu s d ng c a CSI ñư c phát hi n ra hơn 20 năm trư c, Theo Bakewell &
s n ph m b ng cách thông qua các chuyên gia k thu t, các cu c th Mitchell (2003) thang ño này có th không n m b t h t nh ng ñ c
nghiêm ñ minh ch ng cho s n ph m c a mình thay vì ñ u tư vào ñi m m i trong hành vi c a ngư i tiêu dùng hi n nay trong khi trong
vi c khuy n mãi hay qu ng bá khác. Hi u qu mang l i khi s d ng môi trư ng kinh t , xã h i, văn hóa… thay ñ i m t cách nhanh
s n ph m ph i luôn ñư c nh n m nh khi qu ng cáo, chóng như hi n nay. Tuy nhiên vi c c p nh t ho c thay ñ i m t vài
Khi trình bày s n ph m, nhưng thông tin trên bao bì ph i rõ bi n s cho phù h p v i văn hóa xã h i khi tri n khai b ng câu h i
ràng, c n tr ng b i nhóm khách hàng này có trình ñ , có hi u bi t cho các ñáp viên cũng là m t vi c ñ gi m b t ph n h n ch này.
xã h i vì v y h khá k lư ng trong vi c tìm ki m thông tin cho s n Hơn n a, có m t nhân t (nhân t 8) mà trong ñó ch có m t
ph m. bi n (item), ñi u này cũng t o ra suy nghĩ là li u y u t này có th c
- 25 26
s có tác ñ ng ñ n hành vi ngư i tiêu dùng m ph m hay không. phân tích c m (Cluster). Trong hư ng nghiên c u ti p theo ñ tài có
Marsh và ctg. (1998) ñã ch ra r ng vi c thêm các bi n trong m i th s d ng phương pháp phân tích nhân t kh ng ñ nh
nhân t d n ñ n tăng ñ tin c y c a thang ño. Vì v y các bi n s (Confirmatory Factor Analysis CFA) và phương pháp mô hình c u
ñư c b sung vào trong nghiên c u ti p theo ñ xem 8 nhân t nh trúc tuy n tính (Structural Equation Modeling – SEM).
hư ng ñ n hành vi ngư i tiêu dùng m ph m có th c s t n t i hay Cu i cùng xin trân tr ng c m ơn s giúp ñ c a các th y cô
không. là gi ng viên c a trư ng Đ i H c Kinh t Đà N ng, ñ c bi t là s
Do gi i h n th i gian, vi c thu th p d li u c a nghiên c u hư ng d n t n tình c a TS. Nguy n Đình Huỳnh, ñã t o ñi u ki n
này ch ñư c ti n hành ch Đà N ng. C n nghiên c u trên m t t ng cho tôi hoàn thành lu n văn này. Và kính mong nh n ñư c s ñóng
th 64 t nh thành c a Vi t Nam, trong ñó các ñ c ñi m m i th góp ý ki n c a th y cô giáo và các b n.
trư ng riêng bi t s ñư c khai thác, m u ch ñư c ch n t Đà N ng Xin trân tr ng c m ơn.
do ñó k t qu c a nghiên c u s không khái quát ñư c ñ i v i các
t nh thành khác c a Vi t Nam. Vì v y hư ng nghiên c u ti p c u
ti p c a ñ tài là l y m u t i các ñ a phương khác nhau ñ tăng ñ
chính xác và so sánh s gi ng và khác nhau c a ngư i tiêu dùng
các vùng khác nhau.
Trong nghiên c u này ch có ph n ñư c ph ng v n vì
thông thư ng là ña s ngư i s d ng m ph m là ph n . Trong th c
t , ngày càng nhi u nh ng s n ph m ñư c s n xu t ra dành cho nam
gi i, th trư ng này ñang ñư c khai thác và s lư ng nam gi i dùng
m ph m ngày càng gia tăng. Trong nghiên c u ti p theo thì vi c
kh o sát các khách hàng nam cũng s ñư c th c hi n và có th so
sánh ñư c các nhân t tác ñ ng ñ n hành vi tiêu dùng m ph m c a
nam và n .
V phương pháp nghiên c u, ñ tài s d ng phương pháp
phân tích nhân t khám phá (Explore Factor Analysis - EFA) và
nguon tai.lieu . vn
