- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Tiểu luận Quản trị chiến lược: Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty cổ phần Trung Nguyên giai đoạn 2010 - 2020
Xem mẫu
- B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TRƯ NG I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
KHOA ÀO T O SAU IH C
---------- ----------
TI U LU N MÔN H C
TÀI:
GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
Nhóm 17 L p QTKD êm 1 – K19
% th c
TT H , tên và l p c a h c viên Ngày sinh Ký tên
hi n
1 Mai Thanh Chi – êm 1 01/8/1986 75
2 Trương Hoàng Chính – êm 1 (Nhóm trư ng) 05/5/1971 100
3 Tr n Nguy n Băng Dương – êm 1 06/01/1985 100
4 Tr n Ngân Giang – êm 1 07/7/1985 100
5 Lê Huy H i – êm 1 10/02/1984 100
6 Ph m Thu Hi n – êm 1 23/01/1986 70
7 Trương Quang Khánh – êm 1 30/5/1982 65
Tp. H Chí Minh, tháng 8 năm 2010
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
L I NÓI U
Vi t Nam ang ngày càng h i nh p sâu r ng vào n n kinh t th gi i,
ng trư c làn sóng toàn c u hóa mang l i nhi u thu n l i cũng như nh ng r i
ro có th x y n v i doanh nghi p, hàng hóa Vi t Nam làm cách nào xâm
nh p ư c ngày càng nhi u th trư ng có kh năng doanh l i cao i ôi v i
vi c duy trì và phát tri n th trư ng ã ư c ti p c n, vi c này òi h i m i
doanh nghi p ph i t trang b cho mình m t chi n lư c phù h p và kh thi
nh t i v i nh ng th trư ng m c tiêu ã ch n. Do ó m t chi n lư c h p lý,
v a có tính khoa h c v a mang tính th c ti n cao th c s là m t yêu c u b c
thi t c a nh ng doanh nghi p s n xu t kinh doanh c bi t là nh ng s n ph m
có thương hi u riêng.
Công ty C ph n Trung Nguyên là ơn v ho t ng trong lĩnh v c s n
xu t kinh doanh café hàng u c nư c. Bên c nh ó công ty ã và ang m
r ng ph m vi h at ng ra th trư ng nư c ngoài v i k t qu kh quan và tăng
trư ng nhanh trong các năm qua. Chính vì v y, Nhóm 17 chúng tôi ã quy t
nh ch n tài “Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty C
ph n Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020” làm ti u lu n k t thúc môn h c
Qu n tr chi n lư c.
a. M c tiêu nghiên c u
V n d ng cơ s lý thuy t và k t qu phân tích th c ti n xây d ng
chi n lư c kinh doanh cho nh ng dòng s n ph m cà phê t ó xu t m t s
gi i pháp chi n lư c phát tri n nh ng dòng s n ph m này nh m t ư cl i
nhu n t i ưu cho Công ty C ph n Trung Nguyên giai o n t ây n năm
2020.
b. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ti u lu n
tài d a trên cơ s khoa h c và th c ti n c a th trư ng m c tiêu
xây d ng chi n lư c giúp doanh nghi p tìm hi u rõ th trư ng này v i nh ng
bư c i c th , h p lý.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 1
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
c. K t c u c a ti u lu n
Ti u lu n ngoài các ph n như l i nói u, k t lu n, tài li u tham kh o,
ph l c, ph n n i dung chính g m 3 chương:
- Chương 1: Gi i thi u v Công ty C ph n Trung Nguyên.
- Chương 2: Th c tr ng v môi trư ng kinh doanh.
- Chương 3: Các gi i pháp nâng cao hi u qu ho t ng s n xu t kinh
doanh.
M c dù Nhóm ã nhi u n l c c g ng cùng v i s giúp t n tâm c a
Th y hư ng d n Hoàng Lâm T nh nhưng do th i gian nghiên c u h n h p nên
cũng không th tránh kh i nh ng thi u sót. Mong nh n ư c s góp ý chân
tình c a th y hư ng d n và quý th y cô…
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 2
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
M CL C
CHƯƠNG 1: GI I THI U V CÔNG TY C PH N TRUNG NGUYÊN ..................5
I. Thông tin chung v công ty CP Trung Nguyên............................................................ 5
1. Thông tin chung v doanh nghi p............................................................................ 5
2. Quá trình hình thành và phát tri n ........................................................................... 5
3. Ch c năng nhi m v và lĩnh v c ho t ng............................................................ 7
II. Cơ c u t ch c.............................................................................................................. 8
1. Sơ t ch c ............................................................................................................ 8
2. Ch c năng, nhi m v c a các phòng ban ..............................................................10
III. Các s n ph m và d ch v tiêu bi u...........................................................................11
1. Dòng s n ph m cà phê rang xay ............................................................................11
2. Dòng s n ph m cà phê hòa tan...............................................................................11
IV. K t qu ho t ng s n xu t kinh doanh c a 03 năm 2007, 2008 và 2009 .............12
CHƯƠNG 2: TH C TR NG V MÔI TRƯ NG KINH DOANH..............................13
A. Môi trư ng vĩ mô ...........................................................................................................13
I. Chính tr , lu t pháp, chính ph ....................................................................................13
1. nh hư ng môi trư ng lu t pháp n doanh nghi p ............................................13
2. nh hư ng môi trư ng chính tr qu c t n doanh nghi p.................................15
II. Kinh t ........................................................................................................................16
III. Công ngh .................................................................................................................17
IV. Văn hóa – xã h i .......................................................................................................20
B. Môi trư ng vi mô............................................................................................................20
I. Môi trư ng ngành kinh doanh.....................................................................................21
1. Khách hàng .............................................................................................................22
2. i th c nh tranh ..................................................................................................25
3. Nhà cung c p ..........................................................................................................30
II. Môi trư ng n i b ......................................................................................................30
1. Ngu n nhân l c.......................................................................................................30
2. Ngu n l c v t ch t..................................................................................................31
3. Ngu n l c vô hình ..................................................................................................33
4. Các b ph n ch c năng chuyên môn ch y u .......................................................36
III. ánh giá dây chuy n giá tr dòng s n ph m cà phê c a Công ty C ph n Trung
Nguyên ............................................................................................................................41
1. Các ho t ng ch y u ...........................................................................................41
2. Các ho t ng h tr ..............................................................................................44
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 3
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
C. K t lu n ...........................................................................................................................46
I. Xác nh L i th c nh tranh ........................................................................................46
II. Phân tích SWOT.........................................................................................................49
III. B n tuyên b v S m nh.........................................................................................49
IV. M c tiêu chi n lư c ..................................................................................................50
1. M c tiêu chi n lư c dài h n ...................................................................................50
2. M c tiêu ng n h n ..................................................................................................51
3. Tiêu chu n c a m c tiêu chi n lư c ......................................................................51
CHƯƠNG 3. CÁC GI I PHÁP NÂNG CAO HI U QU HO T NG ...................53
I. Phân tích c u trúc ngành kinh doanh ..........................................................................53
II. Phương án chi n lư c c p công ty.............................................................................54
1. M c ích .................................................................................................................55
2. N i dung chi n lư c ...............................................................................................55
3. Cơ s th c hi n chi n lư c (ưu th c a Ngành và c a Công ty) ..........................58
III. Các chi n lư c kinh doanh trên th trư ng qu c t .................................................59
1. Ti p t c phát huy thành công c a công tác PR .....................................................59
2. Th c hi n châm ngôn “Có i t s n” ................................................................60
3. Xây d ng mô hình chu i quán cafe và tiêu chu n như ng quy n m i trên th
trư ng qu c t .............................................................................................................60
4. Thành l p các i lý phân ph i ..............................................................................61
5. Gi i quy t các v n c n t ra khi ti n hành xâm nh p th trư ng Qu c t .....62
IV. Chi n lư c c a các ơn v cơ s và các chi n lư c ch c năng...............................63
1. Chi n lư c c a các SBU.........................................................................................63
2. Chi n lư c các ơn v ch c năng...........................................................................69
K T LU N.............................................................................................................................75
TÀI LI U THAM KH O ....................................................................................................76
PH L C................................................................................................................................77
Ph l c 1: H th ng các c a hàng c a Trung Nguyên.......................................................77
Ph l c 2 : Các s n ph m c a T p oàn Trung Nguyên....................................................80
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 4
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
CHƯƠNG 1: GI I THI U V CÔNG TY C PH N TRUNG NGUYÊN
I. Thông tin chung v công ty CP Trung Nguyên
1. Thông tin chung v doanh nghi p
- Tên doanh nghi p: Công ty c ph n Trung Nguyên
- a ch : 82- 84 Bùi Th Xuân, Phư ng B n Thành, Qu n 1, TpHCM
- Website: www.trungnguyen.com.vn
2. Quá trình hình thành và phát tri n
1996 1998 2003 2009
Trung Nguyên thách
Quán cafe TN u th c các cty FMCG2009 & sau ó Nguyên tham
Xư ng s n xu t tiên khai trương t i Trung
Cà phê nh t i a qu c gia t i gia vào th trư ng
Saigon Vietnam
Buon Ma Thuot qu c t
• B n doanh nhân tr • Trung Nguyên m • Trung Nguyên thách • Trung Nguyên lên k
(trong ó có T ng giám r ng sang phân khúc th c các cty FMCG ho ch ra qu c t trên
c, Mr Vũ) kh i nghi p l i s ng ngư i tiêu l n, Nestle, khi gi i quy mô l n gi i
cty Cà phê Trung Nguyên dùng khi m quán thi u Cà phê hòa tan thi u Cà phê Vi t nam
v i t m nhìn là t o nên cafe u tiên t i G7, th ng Nescafe ra toàn c u, và như m t
m t nhãn hi u thương Saigon khi th nghi m v i ngư i tiên phong cho
m i cho Cà phê • Thương hi u n i ngư i tiêu dùng các doanh nghi p
• Ch y u là s n xu t và ti ng v i Cà phê rang Vietnam
xu t kh u xay ch t lư ng cao
Trung Nguyên ư c thành l p vào tháng 6 năm 1996 t i Buôn Mê Thu t
và b t u m r ng ho t ng ra thành ph H Chí Minh t năm 1998, ra Hà
N i t năm 2000. Trung Nguyên là công ty Vi t Nam u tiên áp d ng mô
hình như ng quy n thương hi u trong nư c và qu c t , công ty ã ti n hành
chuy n như ng quy n thương hi u thành công n m t s nư c Châu Á như
Singapore, Nh t B n, Thái Lan, Camphuchia, …
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 5
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy cà phê rang xay t i
Buôn Mê Thu t và nhà máy cà phê hòa tan t i Bình Dương, công ty cũng cho
ra i s n ph m cà phê hòa tan G7 ánh d u m t bư c chuy n bi n l n trong
ho t ng c a mình.
Năm 2006, công ty nh hình cơ c u m t t p oàn v i 4 công ty thành
viên: Công ty C ph n cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên (hi n nay chuy n i thành Công ty CP cà phê Trung Nguyên),
công ty C ph n thương m i và d ch v G7 và công ty Liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) v i các ngành ngh chính bao g m: s n xu t, ch
bi n, kinh doanh trà, cà phê; như ng quy n thương hi u và d ch v phân ph i,
bán l hi n i, … Công ty d n kh ng nh v th v ng ch c c a mình trên th
trư ng n i a và chinh ph c th trư ng th gi i.
Hi n nay, v i hơn 2.500 nhân viên và m t i ngũ các chuyên gia tư v n
chi n lư c hàng u th gi i làm vi c cho các công ty trong t p oàn c ng v i
m t nhà máy ch bi n cà phê hi n i, Trung Nguyên ã t ư c nhi u gi i
thư ng có uy tín trong nư c và qu c t : 10 năm li n t danh hi u hàng Vi t
Nam ch t lư ng cao, là doanh nghi p cà phê duy nh t c a Vi t Nam t ch ng
ch v th c hành nông nghi p t t và ch t lư ng cà phê ngon, ….
S thành công c a Trung Nguyên:
- Huân chương lao ng H ng III do Ch t ch nư c trao t ng năm 2007
- B ng khen c a Th tư ng chính ph cho doanh nghi p “ ã có thành
tích nhi u năm li n ư c bình ch n danh hi u hàng Vi t Nam ch t lư ng cao,
góp ph n vào s nghi p xã h i ch nghĩa và b o v T quôc” năm 2007
- Gi i thư ng “Như ng quy n qu c tê 2007” do t ch c FLA Singapore
(Franchise anh Licensing Association) t ch c thư ng niên nh m tôn vinh
nh ng công ty có ho t ng như ng quy n xu t s c t i qu c gia tham d .
- ư c ngư i tiêu dùng bình ch n là s n ph m ng u ngành th c
u ng không c n trong cu c bình ch n Hàng Vi t Nam Ch t lư ng cao 2007 so
báo Sài Gòn ti p th t ch c.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 6
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
- 10 năm li n t danh hi u Hàng Vi t Nam Ch t lư ng cao
- Gi i thương hi u n i ti ng do Vi t Nam năm 2006 do Phòng thương
m i và công nghi p Vi t Nam c p.
- Là doanh nghi p cà phê duy nh t t i Vi t Nam t ch ng ch
EUREPGAP v Th c hành nông nghi p t t và ch t lư ng và phê ngon (do
Institude for Marketecology c p năm 2005)
- Gi i thư ng nhà doanh nghi p tr xu t s c nh t ASEAN năm 2004 do
Hi p h i các nhà doanh nghi p ông Nam Á trao t ng.
- Huân chương lao ng H ng III do Ch t ch nư c trao t ng năm 2003
- T ng giám c ư c trao t ng gi i thư ng Sao năm 2000 c a H i
doanh nghi p tr Vi t Nam.
V th hi n t i c a Trung Nguyên:
3. Ch c năng nhi m v và lĩnh v c ho t ng
Công ty C ph n Trung Nguyên là ơn v ph trách khâu phân ph i
trong nư c cho các ơn v thành viên. Do v y, công ty không tr c ti p s n xu t
mà nh n l i s n ph m thu c phân khúc th trư ng trong nư c ti n hành
phân ph i. Công ty chuyên thu mua cà phê thành ph m (bao g m cà phê nhân
và cà phê hòa tan) c a Công ty CP cà phê Trung Nguyên và Công ty CP cà phê
hòa tan Trung Nguyên ( ây là nh ng công ty trong t p oàn) phân ph i l i
trong nư c và xu t kh u ra nư c ngoài.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 7
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
Ngoài ra, còn có các ch c năng sau:
- Qu ng bá xây d ng thương hi u, nghiên c u phát tri n
- S n xu t cà phê rang xay, cà phê extract, cà phê hòa tan, cà phê
lon…khi hoàn t t vi c u tư vào nhà máy cà phê Sài Gòn
- Kinh doanh h th ng quán như ng quy n (s tách thành công ty
Như ng quy n)
II. Cơ c u t ch c
1. Sơ t ch c
Công ty CP Trung Nguyên ư c thành l p năm 2006 là m t thành viên
c a h thông t p oàn Trung Nguyên, v i cơ c u t ch c như hình dư i ây.
Trong ó:
- Công ty CP TM & DV G7: v n i u l 50 t ng. Ngành ngh ho t
ng theo gi y ăng ký kinh doanh Nhà hàng ăn u ng. T ch c bi u di n ngh
thu t không chuyên nghi p. Mua bán rư u bia, th c ph m, th c ph m công
ngh . D ch v thương m i. Ð i lý ký g i hàng hóa. B sung ngành: T ch c
bi u di n ngh thu t chuyên nghi p. Mua bán tranh, băng ĩa nh c có n i dung
ư c phép lưu hành, cà phê b t-h t. Ð i lý cung c p d ch v Internet. D ch v
bi da. B sung: Ð u tư xây d ng cơ s h t ng k thu t khu dân cư, khu công
nghi p, khu ch xu t. Xây d ng công trình dân d ng, công nghi p, giao thông.
Kinh doanh và cho thuê nhà. Nh n quy n s d ng t xây d ng nhà
bán ho c cho thuê. Mua bán qu n áo, m ph m, văn phòng ph m, hàng th
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 8
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
công m ngh , máy móc thi t b ph tùng nông ngư cơ-cơ khí, hàng kim khí
i n máy, s n ph m i n t , dùng gia ình, thu c lá i u s n xu t trong
nư c, nư c gi i khát. B sung: Qu ng cáo thương m i. D ch v ti p th . Mua
bán hoá m ph m, d ng c th thao (tr kinh doanh súng n th thao, vũ khí
thô sơ), s n ph m dành cho v t nuôi: th c ăn, chơi, m ph m.
- Công ty liên doanh Vi t Nam Global Gateway (VGG): Hi n nay TN-
SIG v n c l p v i TNG. Quý II/2010, cơ c u c ông c a TN-SIG s tương
t như TN-BD, TN-BMT
- Công ty CP Trung Nguyên (TNG) chuyên v phân ph i và kinh doanh
h th ng quán. Công ty CP Trung Nguyên là ơn v ph trách khâu phân ph i
trong nư c cho các ơn v thành viên. Do v y, công ty không tr c ti p s n xu t
mà nh n l i s n ph m thu c phân khúc th trư ng trong nư c ti n hành
phân ph i. Hi n nay, trung tâm u não tài chính c a các công ty thành viên
u t p trung v Công ty CP Trung Nguyên i u hành và ki m soát. Hai công
ty con chính c a Công ty CP Trung Nguyên như sau:
+ Công ty CP Cà phê Trung Nguyên (Công ty CP Trung Nguyên chi m
85% c ph n): ngành ngh ho t ng theo gi y ăng kinh doanh: S n xu t,
rang xay, ch bi n cà phê; kinh doanh d ch v ăn u ng, bi u di n th i trang;
xây d ng; mua bán thi t b ph c v nhà hàng khách s n, v t li u xây d ng...
Ch c năng hi n nay c a Công ty CP Cà phê Trung Nguyên là chuyên s n xu t
và ch bi n cà phê rang, xay d ng nhân cho t p oàn Trung Nguyên.
+ Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên (Công ty CP Trung Nguyên
chi m 85% c ph n): ngành ngh ho t ng theo gi y ăng kinh doanh là SX
– KD B t tinh cà phê, ch bi n cà phê hòa tan “3 trong 1”. Ch c năng hi n
nay c a Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên là chuyên s n xu t cà phê
hòa tan cho t p oàn Trung Nguyên.
Ngoài Tr s chính t i thành ph H Chí Minh và trên 11 a i m kinh
doanh tr c thu c công ty, Công ty CP Trung Nguyên hi n nay còn có 4 chi
nhánh:
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 9
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
- Chi nhánh Công ty CP Trung Nguyên t i Hà N i.
- Chi nhánh Công ty CP Trung Nguyên t i à N ng.
- Chi nhánh Công ty CP Trung Nguyên t i C n Thơ.
- Chi nhánh Công ty CP Trung Nguyên t i ăk Lăk.
T P OÀN TRUNG
NGUYÊN
CTY CP TM CTY CP TRUNG CTY LIÊN DOANH VIETNAM
& DV G7 NGUYÊN GLOBAL GATEWAY
( ây là h (VDL:1,500 t ) (TN – SIG)
th ng chu i (thu mua, phân ph i (là liên doanh gi a Công ty CP
c a hàng bán và xu t kh u cà phê TM&DV G7 và Công ty TMW
l ) thành ph m, bao g m Pte.ltd c a Singapore, có nhi m v
cà phê nhân và cà phê h tr và xúc ti n thương m i Vi t
hòa tan) Nam Singapore)
CTY CP CÀ PHÊ TRUNG CTY CP CÀ PHÊ HÒA
NGUYÊN TAN TRUNG NGUYÊN
(TN – BMT) (TN - BD)
(VDL: 500 t ) (VDL: 50 t )
(thu mua cà phê nguyên li u, (s n xu t cà phê hòa tan)
ch bi n thành cà phê rang,
xay d ng nhân)
2. Ch c năng, nhi m v c a các phòng ban
2.1. L ch s công tác và kinh nghi m qu n lý trong lĩnh v c kinh doanh c a
Ban i u hành công ty: các thành viên i u hành chính g m:
H i ng qu n tr g m:
- Ông ÑAËNG LEÂ NGUYEÂN VUÕ – Chuû tòch Hoäi Ñoàng Qu n Tr .
- Baø LEÂ HOAØNG DIEÄP THAÛO – Thaønh vieân coâng ty.
- Coâng ty Coå phaàn Ñaàu Tö Trung Nguyeân; ñaïi dieän OÂng ÑAËNG LEÂ
NGUYEÂN VUÕ – Thaønh vieân coâng ty.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 10
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
Ban T ng Giám c g m:
- Ông ng Lê Nguyên Vũ - T ng giám c.
- Bà Lê Hoàng Di p Th o - Phó TG thư ng tr c.
- Gabriel Magno Torres - Phó TG ph trách kinh doanh.
- Ông Bùi Quang Nam - Phó G ph trách u tư.
- Ông Phan Công Thành - Giám c k ho ch.
- Và các Giám c ngu n nhân l c, Giám c ào t o, cung v n, ...
K toán trư ng: Ông Nguy n Võ Khôi Nguyên.
2.2. M i quan h gi a các c ông trong Công ty:
- Ông ng Lê Nguyên Vũ là Ch t ch h i ng qu n tr Công ty CP
Trung Nguyên v i 20% v n góp, ng th i là ch t ch H QT c a Công ty CP
u Tư Trung Nguyên.
- Bà Lê Hoàng Di p Th o góp 10% v n, là v c a Ông ng Lê
Nguyên Vũ ng th i là T ng Giám c Công ty CP cà phê hòa tan Trung
Nguyên.
- Công ty C ph n u Tư Trung Nguyên i di n Ông ng Lê
Nguyên Vũ góp 70% v n.
III. Các s n ph m và d ch v tiêu bi u
S n ph m c a công ty khá a d ng áp ng nhu c u phong phú, a d ng
c a khách hàng.
1. Dòng s n ph m cà phê rang xay
- Dòng s n ph m cao c p c a Trung Nguyên: cà phê ch n weasel,
diamond collection, legendee, classic blend
- Dòng s n ph m trung c p c a Trung Nguyên: Cà phê sáng t o S1 S2 S3
S4 S5, Gourmet Blent, House Blent
2. Dòng s n ph m cà phê hòa tan
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 11
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
- Dòng s n ph m cà phê hòa tan G7 thu c t p oàn Trung Nguyên. Cà
phê G7 hòa tan en, Cà phê hòa tan G7 2in1, G7 3in1
- Dòng s n ph m cà phê Cappuchino: G m các lo i: Hazelnut, Mocha,
Irish cream…
- Dòng s n ph m cà phê dành cho phái p Passonna
IV. K t qu ho t ng s n xu t kinh doanh c a 03 năm 2007, 2008 và
2009 (Xem ph l c3)
- Doanh thu và LNST 02 năm v a qua c a Công ty C ph n Trung
Nguyên:
vt: 1.000 ng
Ch tiêu Năm 2008 Năm 2009
T ng doanh thu 1.230.412,379 1.817.567,940
LNST (2,331,302) 1.941,582
- K t qu kinh doanh c a Công ty CP cà phê Trung Nguyên và Công ty
CP cà phê hòa tan Trung Nguyên trong th i gian qua như sau:
N i dung Năm2008 Năm 2009
1/ Công ty CP cà phê Trung Nguyên: S n xu t s n ph m rang xay
Doanh thu 870.301 tri u ng 1.099.418 tri u ng
LNST 29.379 tri u ng 120.389 tri u ng
2/ Công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên: S n xu t s n ph m hoà tan
Doanh thu 389.834 tri u ng 527.199 tri u ng
LNST 55.314 tri u ng 97.334 tri u ng
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 12
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
CHƯƠNG 2: TH C TR NG V MÔI TRƯ NG KINH DOANH
A. Môi trư ng vĩ mô
I. Chính tr , lu t pháp, chính ph
Trư c trào lưu h i nh p, các doanh nghi p Vi t Nam ã có nhi u cơ h i
phát tri n song cũng g p không ít khó khăn. M t doanh nghi p mu n ng
v ng trên th trư ng qu c t ph i i m t v i vô s nh ng y u t n m ngoài
t m ki m soát c a mình. Trong nh ng y u t ó chính tr và lu t pháp là hai
v n áng quan tâm. S thành công hay th t b i c a doanh nghi p trong kinh
doanh qu c t ph thu c ph n l n vào doanh nghi p có am hi u các chính
sách, các lu t l c a nư c s t i hay không. Cho dù doanh nghi p óng âu
cũng b nh hư ng c a h th ng lu t pháp và các chính sách c a chính ph
nư c ó.
1. nh hư ng môi trư ng lu t pháp n doanh nghi p
- ây là y u t có t m nh hư ng t i t t c các ngành kinh doanh trên
m t lãnh th , các y u t th ch , lu t pháp có th uy hi p n kh năng t n t i
và phát tri n c a b t c ngành nào. Khi kinh doanh trên m t ơn v hành
chính, các doanh nghi p s ph i b t bu c tuân theo các y u t th ch lu t
pháp t i khu v c ó:
+ S bình n: Th ch nào có s bình n cao s có th t o i u ki n t t
cho vi c ho t ng kinh doanh và ngư c l i các th ch không n nh, x y ra
xung t s tác ng x u t i ho t ng kinh doanh trên lãnh th c a nó.
+ Chính sách thu : Chính sách thu xu t kh u, nh p kh u, các thu tiêu
th , thu thu nh p... s nh hư ng t i doanh thu, l i nhu n c a doanh nghi p.
+ Các o lu t liên quan: Lu t u tư, lu t doanh nghi p, lu t lao ng,
lu t ch ng c quy n, ch ng bán phá giá ...
+ Chính sách: Các chính sách c a nhà nư c s có nh hư ng t i doanh
nghi p, nó có th t o ra l i nhu n ho c thách th c v i doanh nghi p. Như các
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 13
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
chính sách thương m i, chính sách phát tri n ngành, phát tri n kinh t , thu ,
các chính sách i u ti t c nh tranh, b o v ngư i tiêu
- M i m t nư c có h th ng lu t pháp riêng i u ch nh tr c ti p ho c
gián ti p các ho t ng kinh doanh qu c t c a các doanh nghi p. Lu t pháp
òi h i các doanh nghi p ph i n m v ng lu t pháp các nư c có i tác tham
gia, lu t pháp các nư c có liên quan và nh ng quy nh qu c t mang tính
pháp lý và i u ch nh các ho t ng c a mình cho phù h p v i nh ng thay i
v lu t c a m i nư c. Pháp lu t tác ng n doanh nghi p theo hai hư ng:
+ T o ra môi trư ng bình ng cho doanh nghi p ho t ng ,b o v
doanh nghi p khi các doanh nghi p tuân th pháp lu t ,có th có ưu ãi v i
m t s lo i hình doanh nghi p nh t nh
+ H n ch nh t nh i v i các doanh nghi p như h n ch v m t hàng ,
quy mô kinh doanh ,các lo i thu …
- S thay i thư ng xuyên c a pháp lu t. Nh ng lu t m i thư ng ưa
ra nh ng tr ng i và thách th c m i. Nh ng nhà kinh doanh qu c t luôn ph i
s n sàng i phó v i nh ng th thách m i, cơ h i m i khi có lu t m i ban
hành cùng v i nh ng thay i thư ng xuyên và nhanh chóng trong các tiêu
chu n v kinh t - xã h i, và các tiêu chu n v pháp lu t. M t th trư ng ã b
óng có th t nhiên ư c m c a v.v… do s thay i c a lu t pháp.
- Nh ng k h c a lu t pháp. M c dù các doanh nghi p ph i tuân th
m i pháp lu t hi n hành, song không th hoàn toàn phó m c hoàn c nh mà c n
ph i tìm cách kh c ph c. M t công ty a qu c gia có th r i b m t nư c n u
như lu t nư c ó gây quá nhi u khó khăn ph c t p không bù p l i ư c
nh ng chi phí b ra trong kinh doanh. N u vi c r i b không th c ti n hay
ngoài ý mu n c a nư c s t i thì công ty có th tác ng nh m thay i lu t.
Trong m t vài trư ng h p, lu t pháp có th c tình hay vô tình m t vài k
h v m t k thu t. Các công ty a qu c gia v i m ng lư i kinh doanh qu c t
thư ng có kh năng l i d ng nh ng sơ h c a lu t pháp làm l i cho mình.
Môi trư ng pháp lu t r t ph c t p và a d ng. H th ng pháp lu t khác
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 14
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
nhau tác ng khác nhau i v i các ho t ng kinh doanh. Vi c tác ng qua
l i gi a môi trư ng pháp lu t trong nư c, môi trư ng pháp lu t ngoài nư c và
môi trư ng pháp lu t qu c t t o ra vô s nh ng cơ h i m i song cũng gây nên
không ít nh ng khó khăn, chư ng ng i v t m i cho kinh doanh. M t công ty
ho t ng trên quy mô qu c t không nh ng ph i tuân th lu t pháp nư c
mình mà còn ph i tuân th lu t pháp nư c s t i. M t doanh nhân ho t ng
trên ph m vi qu c t c n ph i hi u rõ lu t pháp nư c s t i liên quan n c nh
tranh, nh giá, phân ph i, trách nhi m s n ph m, b ng sáng ch , nhãn hi u và
qu ng cáo v.v… Ngoài vi c ph i chú ý n lu t pháp nư c mình, lu t pháp
nư c s t i, các nhà kinh doanh qu c t còn c n ph i bi t n nh ng quy nh
có tính b t bu c c a các i u ư c qu c t h u quan. Làm ư c nh ng i u nêu
trên, các nhà ho t ng kinh doanh qu c t m i có cơ h i thành công trên
thương trư ng qu c t
2. nh hư ng môi trư ng chính tr qu c t n doanh nghi p
Kinh t và chính tr là hai nhóm y u t có liên quan m t thi t v i nhau.
Chính tr n nh là i u ki n cho kinh t phát tri n và ngư c l i, kinh t phát
tri n là y u t quy t nh trong vi c hoàn thi n th ch chính tr và góp ph n
làm cho chính tr n nh. Các nư c khác nhau có môi trư ng chính tr khác
nhau gi i quy t các v n có liên quan n ho t ng kinh doanh gi a các
doanh nghi p. B i v y xem xét nh hư ng môi trư ng chính tr ph i quan tâm
n:
- Thái chính ph c a nư c nh p kh u thu hút u tư nư c ngoài hay
không. Nhi u qu c gia không h n ch mà khuy n khích nh p kh u hàng hóa
các qu c gia khác b ng nh ng ưu ãi v u tư như các chính sách gi m thu
hay l a ch n a i m u tư… i u này không ch có l i cho nư c nh p kh u
mà có tác ng tích c c n các nư c tham gia u tư và kinh doanh qu c t .
V m c hàng nông s n thì Vi t Nam ang khuy n khích u tư và phát tri n
xu t kh u do ó các công ty như Trung Nguyên có l i th trong môi trư ng
hi n nay.
-S n nh v chính tr . Như trên ã nói, gi a chính tr v i kinh t có
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 15
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
liên quan m t thi t v i nhau. n nh chính tr là i u ki n phát tri n kinh
t và kinh t phát tri n s góp ph n quan tr ng cho chính tr n nh. Khi các
chính ph thay th nhau thì có th d n t i s thay i áng k v chính sách
kinh t . M t chính ph ương nhi m cũng có th t b ư ng l i và chính sách
cũ.Tuy nhiên ói v i s n nh chính tr mang l i nhi u thu n l i cũng như
các nhà kinh doanh yên tâm u tư hơn vào nư c ó. Có th nói s n nh
chính tr là m t trong nh ng v n quan tâm nh t các nhà kinh doanh qu c t
khi u tư.
- B máy nhà nư c. Là m t trong nh ng y u t quan tr ng c a chính tr
có nh hư ng n ho t ng kinh doanh qu c t c a các doanh nghi p. Tính
hi u qu c a s giúp t phía các cơ quan thu c b máy nhà nư c cũng là
y u t có nh hư ng l n n hi u qu kinh doanh c a các công ty kinh doanh
u tư nư c ngoài. ó là cách làm vi c hi u qu c a h i quan, các thông tin
y v th trư ng và các nhân t khác thu n l i cho ho t ng kinh doanh
các doanh nghi p. Th c t b máy nhà nư c là y u t quan tr ng có tác ng
m nh m n các doanh nghi p. Các nhà kinh doanh thư ng xem xét b máy
nhà nư c c a qu c gia u tư r i m i cho ho t ng kinh doanh. ó là y u t
quan tr ng và th c t các chính sách ho t ng và làm vi c c a b máy nhà
nư c có quy t nh n ho t ng u tư và kinh doanh c a các doanh nghi p
kinh doanh qu c t .
II. Kinh t
Theo báo cáo, v môi trư ng kinh doanh c a Vi t Nam 2009, t ng s n
ph m trong nư c (GDP) năm 2009 tăng 5,32% so v i năm 2008. Tăng trư ng
kinh t th p hơn m c tiêu k ho ch ban u (6,5%) và th p hơn các năm trư c
(năm 2008 tăng 6,2%), tuy nhiên cao hơn k ho ch i u ch nh 5%. Kim ng ch
xu t nh p kh u năm 2009 u gi m do s c tiêu th hàng hóa trên th trư ng
th gi i b thu h p. Kim ng ch hàng hóa xu t kh u năm 2009 ư c tính t 56,6
t USD, gi m 9,7% so v i năm 2008. Tương t như xu t kh u, kim ng ch
hàng hóa nh p kh u ư c tính 68,8 t USD, gi m 14,7% so v i năm 2008. Cà
phê là m t m t hàng xu t kh u chi m th ph n r t l n c a Vi t Nam.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 16
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
T k t qu hai cu c i u tra i v i 200 doanh nghi p năm 2008 và năm
2009, có th th y xu hư ng chung r ng các doanh nghi p ư c i u tra ánh
giá môi trư ng kinh t vĩ mô b t n và nh ng bi n ng khó lư ng c a th
trư ng làm nh hư ng nhi u hơn t i tình hình s n xu t kinh doanh c a doanh
nghi p. Bên c nh ó các doanh nghi p ph i i m t v i nhi u thách th c l n
như: chi phí các y u t u vào c a s n xu t tăng, nhu c u c a th trư ng
ch ng l i và các chi phí v v n cũng tăng theo. Có t i 63,7% s doanh nghi p
ánh giá áp l c này là r t l n i v i ho t ng s n xu t kinh doanh c a doanh
nghi p. Trong năm 2009, có 61,6% s doanh nghi p trong di n i u tra ã vay
v n và s doanh nghi p ư c áp ng 50% nhu c u tr lên là 67,5% (năm
2008 là 43,9%). V n tr ng i l n nh t i v i doanh nghi p khi vay v n là
lãi su t vay quá cao, ti p n là thi u tài s n th ch p, v n v phương án
kinh doanh và năm 2009 các doanh nghi p than phi n nhi u v th t c vay
ph c t p.
Năm 2009 cũng là năm th 2 liên ti p th trư ng ngo i h i b c l nh ng
khó khăn rõ nét. i u này nh hư ng không nh n ho t ng c a doanh
nghi p. 48,9% s doanh nghi p cho r ng nh ng khó khăn trong trong vi c ti p
c n mua ngo i t ã nh hư ng nghiêm tr ng t i ho t ng s n xu t kinh
doanh (năm 2001 t l này là 21,1%). Các khó khăn v tài chính ã d n n
tính thanh kho n c a các doanh nghi p năm 2009 h u như không ư c c i
thi n v i 63,7% s doanh nghi p cho r ng vi c thanh kho n ch m t khách
hàng ã gây nh hư ng l n t i ho t ng c a doanh nghi p (năm 2008 là
52,1%).
III. Công ngh
Vi t Nam là nư c xu t kh u cà phê l n th 2 trên th gi i, tuy nhiên giá
xu t kh u th p và b ph thu c hoàn toàn vào th trư ng qu c t . S n lư ng cà
phê Vi t Nam trong nh ng năm v a qua dao ng xung quanh m c 800.000
t n/năm. Trong ó 95% t ng s n lư ng dành cho xu t kh u. Vì th , giá cà phê
trong nư c ph n l n ch u nh hư ng t giá th trư ng qu c t . Trong khi ó,
giá cà phê xu t kh u nói riêng và giá các m t hàng nông s n xu t kh u khác
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 17
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
nói chung c a Vi t Nam khi xu t kh u u có m c giá th p hơn vài ch c USD
n c trăm USD/t n so v i các nư c trong khu v c và trên th gi i. Nguyên
nhân chính c a tình tr ng này là do ch t lư ng s n ph m th p hơn các nư c
khác.
Theo ông H Văn Sơn, Giám c Công ty Cà phê k Nông, nguyên
nhân cà phê VN có ch t lư ng th p là do công ngh sơ ch c a Vi t Nam còn
y u và chưa ng b . Bên c nh ó nông dân có thói quen thu ho ch cà phê l n
l n c trái chín l n xanh. Vì th , ngay c khi công ngh sơ ch t t thì cà phê
h t xu t kh u Vi t Nam v n kém. Cũng vì th mà khi Công ty k Nông v a
ưa vào m t giàn máy sơ ch hi n i ư c nh p kh u ng b t Brazil v i
chi phí u tư lên n 13 t ng, v i m c tiêu s n xu t và xu t kh u cà phê
ch t lư ng cao, nhưng cũng không mang l i hi u qu .
Ngoài vi c nâng cao ch t lư ng cà phê h t xu t kh u có m c giá xu t
kh u t t hơn thì cà phê ch bi n có th gia tăng giá tr xu t kh u c a h t cà phê
Vi t Nam, v a có th gi m b t s ph thu c c a ngành cà phê Vi t Nam vào
các nhà kinh doanh, s n xu t nư c ngoài. Tuy nhiên th i i m hi n t i,
ngành cà phê ch bi n sâu c a Vi t Nam v n ch phát tri n m tm c nh t
nh nên chưa phát huy ư c h t l i th c a mình. Ư c tính n th i i m hi n
t i trên th trư ng Vi t Nam có x p x 30 nhãn hi u cà phê hòa tan khác nhau.
Trên th c t , s n xu t ư c cà phê hòa tan 3 trong 1 chưa h n ã s n xu t ư c
cà phê hòa tan nguyên ch t. M t doanh nghi p có th s n xu t ư c cà phê hòa
tan 3 trong 1 b ng cách nh p cà phê hòa tan nguyên li u t nư c ngoài v sau
ó tr n ư ng, s a và óng gói. Vi c phát tri n cà phê hòa tan 3 trong 1 như
v y l i vô hình chung làm cho th trư ng cà phê Vi t Nam ch u thêm s kh ng
ch c a nư c ngoài vì chính h nh p cà phê h t c a Vi t Nam v v i m c giá
th p, ch bi n và xu t ngư c cà phê hòa tan v cho chúng ta v i m c giá r t
cao. Chúng ta m t m t kho n l i nhu n l n, trư c m t là kho n l i nhu n
chênh l ch, v lâu dài là b l thu c, kh ng ch v giá, thi u và không làm ch
ư c công ngh . S y u kém c a ngành công nghi p ch bi n cà phê xu t phát
t hai nguyên nhân: Công ngh , ch t lư ng s n ph m cà phê hòa tan c a Vi t
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 18
- Ti u lu n Nhóm 17 – L p QTKD 1K19 GVHD: TS. Hoàng Lâm T nh
Nam chưa áp ng ư c nhu c u c a nư c ngoài. Vì l ó, các doanh nghi p
Vi t Nam v n ch n l i i xu t kh u cà phê h t, ơn gi n hơn r t nhi u nhưng
mang l i giá tr kinh t th p.
Trong kĩ thu t ch bi n cà phê hòa tan, c n tuân theo các nguyên t c sau:
Quy trình ch bi n cà phê i qua ba bư c kh nư c trong cà phê, chuy n cà
phê sang d ng nh ng h t nh (granule). Ba bư c ó là: kh “giai o n u”
(pre-stripping), kh nh ng ch t hoà tan ư c c a cà phê (soluble coffee solids)
và s y khô.
- Kh giai o n u (Pre-stripping): Trư c khi kh nh ng ch t hoà tan,
các h p ch t d bay hơi ph i ư c lo i b . Thư ng thì vi c này ư c th c hi n
b ng cách cho hơi i qua l p cà phê ã ư c rang và xay.
- Kh nh ng ch t hoà tan c a cà phê (soluble coffee solids). quá trình
này, nư c ư c s d ng như m t dung môi. Nh ng ch t hoà tan có th ư c
kh b ng ba cách: kh b ng b l c (percolation batteries), kh b ng h th ng
“nư c ngư c” (counter-current system) và phương pháp h n h p (slurry
extraction).
+ Phương pháp kh b ng b l c (percolation batteries). Cà phê ư c gi
trong m t h th ng ng. Sau ó nư c nóng ư c cho qua h th ng và kh
nh ng ch t hoà tan có trong cà phê. Nh ng ch t này ư c tách kh i h th ng,
còn cà phê sau khi ã tách chi t thì ư c th i ra ngoài.
+ Phương pháp kh b ng h th ng “nư c ngư c” (counter-curren
system). Cà phê ư c gi trong m t ng máng nghiêng, sau ó ư c y lên
trên nh hai inh quay v i t c cao. Nư c nóng sau ó ư c ưa vào ph n
trên c a ng máng, làm nh ng ch t hoà tan trong cà phê b kh và dung d ch
thoát ra qua ph n áy ng máng Phương pháp này r t t ti n và không phù
h p v i s n xu t quy mô nh .
+ Phương pháp kh h n h p (slurry extraction). Cà phê và nư c ư c
tr n l n v i nhau trong m t b , sau ó ư c tách ra nh bơm li tâm. ây cũng
là m t phương pháp r t t n kém.
tài: Chi n lư c phát tri n kinh doanh cà phê c a Công ty CP Trung Nguyên giai o n 2010 – 2020 19
nguon tai.lieu . vn
