Xem mẫu
- Tiểu luận
Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên
quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA
- LỜ I MỞ Đ ẦU
Hội nhập kinh tế t oàn cầu là m ột xu thế t ất yếu mà bất kỳ một quốc gia nào muốn
tồn tại và p hát triển đều phải chấp nhận và thực hiện. Khi các chính phủ bắt đầu mở
cử a hội nhập nền kinh tế là cơ hội của các công ty tập đoàn lớn, các công ty không chỉ
giới hạn việc sản xuất kinh doanh của mình ở chính quốc nữa mà h ọ bắt đầu mở rộng
thị trường ra các nước khác để tìm kiếm cơ hội và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên việc
mở rộng quy mô ra thị trường thế giới không phải là một công việc dễ dàng và thực tế
đã chứng minh rằn g không phải tất cả các doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh ra nước ngoài đều có thể thành công. Để trở thành công ty đa quốc gia
thành công cần phải có những chiến lư ợc đổi mới t ích cực, trong đó chiến lược k inh
doanh đúng đắn là một bư ớc khởi đầu rất quan trọng. Điển hình cho công ty đa quốc
gia thành công trên thế giới không thể không nhắc đến tập đoàn đồ gỗ nội thất nổi
tiếng IKEA. Từ khi thành lập tới nay, IKEA đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh
khác nhau và cũng gặp không biết bao nhiêu thăng trầm trong quá trình thực hiện, cuối
cùng họ chọn được một chiến lư ợc phù hợp sản phẩm của mình để có th ể áp dụng và
thành công, đó là chiến lư ợc kinh doanh Xuy ên quốc gia. Với chiến lược này đã đưa
IKEA trở thành một trong những tập đoàn thành công nhất trên thế giới. Vì vậy, trong
bài luận lần này, nhóm chúng em xin đưa ra phân tích đề tài “Phân tích chiến lư ợc
kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia IKEA”. Mong rằng qua đề tài này
có thể giúp bản thân và các bạn hiểu thêm về chiến lược xuyên quốc gia và cách thực
hiện chiến lư ợc này của IKEA để có đư ợc thành công hiện nay. Đây cũng có thể là bài
học kinh nghiệm củ a các công ty đa quốc gia.
Với kiến thức của những sinh viên còn đang ngồi trên ghế nhà trư ờng chỉ m ới
tiếp cận với những lý thuyết về công ty đa quốc gia, chắc chắn đề tài còn nhiều thiếu
sót, nhóm chúng em rất m ong nhận đư ợc lời nhận xét cũng như ý kiến đóng góp của
cô để chúng em có thể có th êm nhiều kiến thức bổ ích và thiết thực cũng như có thể
làm tốt những đề tài tiếp theo.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô.
2
- I. Tổng quan về công ty IKEA:
IKEA là t ập đoàn chuy ên kinh doanh đồ gỗ của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar
Kamp rad. Tr ải qua trên 50 năm thành lập, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa
quốc gia khổng lồ với các trung tâm thương mại đồ gỗ đặt tại 31 nư ớc khác nhau và
76.000 nhân viên. Doanh số hàng năm của IKEA đạt trên 12 tỉ euro. Cách mà IKEA đã
trở thành m ột thương hiệu hàng đầu về bán lẻ đồ gỗ là một câu chuyện thần kỳ. Với
hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc và M ỹ đang làm ăn rất phát đạt
phục vụ hơn 410 triệu khách hàng, IK EA thực sự là gã khổng lồ đáng nể nhất trong
ngành bán lẻ.
1. Lịch sử hình thành công ty:
Ngư ời sáng lập IKEA là Ingvar Kamp ard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy
Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmt aryd cạnh ngôi làng nhỏ ở A gunnaryd.
Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kamp ard từ khi ông còn rất nhỏ. Lúc
chưa đư ợc 10 tuổi, Kampard đã p hát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số lư ợng lớn ở
Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một khoản tiền lời
nhỏ. Sau đó, Kamp ard dùng số tiền này để đầu tư m ở rộng ra nhiều mặt hàng, từ cá
cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thư ởng cho một món tiền vì
thành tích tốt trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công ty
nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai chữ
sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham
gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh
thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức v à vớ. 5 năm sau khi thành lập công
ty, Kamp ard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng bằng thư và
giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm s ản phẩm chính của hệ
thống cửa hàng của IKEA. Việc khai th ác n guồn hàng từ các nhà s ản xuất địa phương
cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực
này. IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở m ặt hàng đồ nội thất và chính thành công
này đã tạo ra m ột cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà còn với cả ngành kinh
doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, K amp rad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác m à chỉ
dồn hết sự t ập trung vào đồ gỗ.
Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dư ới áp lực rất
lớn của đối thủ cạnh tranh. Lú c này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với đối thủ
chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần hơn với sản
phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy và tin tưởng
được vào chất lượng trư ớc khi quyết định mua hàng. Lần đầu tiên trong ngành kinh
doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận mắt sản phẩm trư ớc khi
mua hàng. Điều này đã t ạo ra một ưu thế rất lớn cho IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển đư ợc khai trương tại Asker,
một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.
3
- Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trư ờng khác của Châu
Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ
(1973), t iếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số ngư ời
đến tham q uan các cử a h àng vào dịp khai trư ơng ngày càng đông, Kampard đã quyết
định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cử a h àng cho phép khách hàn g có thể
thoải mái xem hàng.
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàn g đầu thế giới với hơn 90
ngàn công nhân làm việc ở h ơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm
trên 10 tỉ USD.
2. Triết l ý kinh doanh
2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng:
1. Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho
tất cả m ọi người” (to create a better everyday life for the m any p eople). Đây cũng là
tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và
hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ m ột nhóm nhỏ ngư ời; cũng
như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đẹp như ng lại chẳng đến đư ợc
tay của phần lớn m ọi ngư ời. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này.
2. Người sáng lập công ty - ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình
rằng mặt hàng tốt nhất ở IK EA chính là việc cả ngư ời mua lẫn người bán đều không
thiệt thòi, m à cả hai đều nhận đư ợc điều gì đó.
3. Tiết kiệm cho khách hàng: Với phư ơng châm tiết kiệm cho khách hàng, vì
khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lự a chọn, tự
vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà. Để làm được việc đó, IK EA mất rất
nhiều công thiết kế lắp r áp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, t huận tiện nhất cho
mọi khách hàng bình thư ờng.
2.2 Triết lý về giá:
- Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và
tính năng ở mứ c giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua đư ợc”. T heo đuổi triết
lý này IKEA đã thự c sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho m ình.
- Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lư ợng hàng bán ra 1%
sẽ kéo theo giảm doanh thu 10%. Vì thế, tổng lư ợng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai
trò quan trọng đối với IKEA. Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ đư ợc chi phí ở tất
cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh
2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa
Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IK EA là t ập
đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ m ôi trường. Chính vì vậy IK EA luôn từ chối sử dụng
các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.
Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ m ôi
trường và chống bóc lột sứ c lao động trẻ em ở các nư ớc đang phát triển.
Các gi á trị văn hóa của tổ chức:
4
- - Kamprad chủ trương xây dự ng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu -
tất cả nhân viên của IKEA đều là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thư ờng tổ
chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy W eeks), mà thời gian đó tất cả
các nhà quản lý đ ều sẽ làm việc tại cử a h àng. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm
trong việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
- Đơn giản lại là một từ khóa q uan trọng nữ a trong ngôi nhà IKEA. Ở IKEA các
giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia s ẻ chung chỗ đậu xe và tất nhiên
ăn cùng một căng tin. Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn sẽ hình t hành t ính
cách của chúng t a trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và với khách
hàng của chúng ta”.
3.Các lĩnh vực hoạt động của IK EA
3.1 Sản phẩm
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội
thất như bàn, ghế, t ủ, giư ờng, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên
cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em.
Để khách hàng có th ể được thu ận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các cửa
hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi và cả
khu vui chơi cho trẻ em.
Sản phẩm của IKEA đa dạng t heo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả các
sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật dụng
trong bếp. Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo cho
không gian nhà của bạn m ột phong cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm
của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức năng của
nó, nên không quan trọng là bạn t hích phong cách nào, sản phẩm của IKEA là d ành
cho tất cả m ọi người.
MỘ T SỐ SẢN PHẨM
Nội thất cho phòng khách
Bàn làm việc
5
- Vật dụng và thiết bị trong bế p
Nội thất phòng ngủ
6
- 7
- Đồ dùng trẻ em
Ngoài ra, sản phẩm của IKEA đư ợc nghiên cứu và thiết kế sao cho ít tốn nguy ên
liệu nhất mà vẫn đảm bảo về mặt chất lượng. Do đó, sản phẩm của IKEA được đánh
giá là sản phẩm có giá rẻ. Hơn nữa, IKEA luôn tìm cách giảm tác tối đa các t ác hại đến
môi trường và sức khỏe ngư ời tiêu dùng.
3.2 Thị trường
IKEA tập trung phát triển 3 thị trường chính, trong đó, châu Âu là thị trường
mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số. Kế đó là khu vự c Bắc
Mỹ 15%, châu Á và Úc chỉ chiếm 15% . Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại
một số nước như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%)…
Sales Per Region
Asia & Australia 5%
North America 15%
Europe 80%
8
- Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh đầu tăng
sau m ỗi năm h oạt động. Năm 2 009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn
phục hồi, sứ c mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp
rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).
Sales 1999_2009 (in billions of euros)
25
20
15
Sales 1999_2009 (in billions of
21.2 21.5 euros)
10 19.8
17.3
14.8
5 7.6
0
1999 2005 2006 2007 2008 2009
Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA không ngừng m ở rộng hoạt
động của mình sang các quốc gia khác, đặc biệt là châu Á nhằm tận dụng nguồn
nguyên liệu và nhân công giá rẻ. Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị
nguyên sử dụng đư ợc khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất và phân
phối. Trong khi đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử
dụng và 3% còn lại tập trung vào khu vự c B ắc Mỹ. Và tiêu biểu nhất, khoảng 20%
nguồn nguyên liệu là đ ược khai thác từ Trung Quốc, kế đó là Ba Lan 18%. Trong khi
đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ của IKEA, chỉ chiếm 5%.
9
- Purchasing Per Region
Nor th America 3%
Asia 30%
Europe 67%
Chiến lược kinh doanh toàn cầu của Ikea:
Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu của IKEA
1.1. Áp lực giảm chi phí:
Khi mở rộng hoạt động ra kinh doanh quốc tế, IKEA phải đối mặt với nhữ ng đối
thủ lớn trong ngành nội thất như công ty Habitat và ILVA của Anh.
ILVA là m ột cử a h àng đồ nội thất chuyên cung cấp đồ gỗ và phụ tùng có chất
lượng với giá rất phải chăng. Khuynh hướng mà hãng đặt ra bao gồm trang trí và cung
cấp ý tưởng cho người mua trong một không gian m ua sắm thú vị. Struzzo- giám đốc
marketing của IKEA thừa nhận: “ILVA là đối thủ cạnh tranh lớn của chúng tôi ở Anh,
nơi m à thị trường mẫu mã kiểu Scandinavia đang ngày càng rộng lớn”.
Một đối thủ cạnh tranh trự c tiếp khác của IKEA là Habitat. T ổng giám đốc điều
hành của Habitat tại Anh đã có hơn 20 năm kinh nghiệm bán hàng ở B&Q, Superdrug
và M arks & Sp encer và ông cũng m ở đư ợc hơn 100 cửa hàng t ại Anh.
Với sức ép về chi phí từ phía đối thủ cũng như việc sở thích của ngư ời tiêu dùng
ở các quốc gia gần như tư ơng tự đã dẫn đến việc mỗi năm Ikea luôn cố gắng giảm giá
toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. T hậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh
bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.
1.2.Áp l ực đối với nhu cầu địa phương:
Ngay từ khi thành lập tại Thụy Điển, IKEA đã nhận đư ợc sự ủng hộ nhiệt tình
của ngư ời tiêu dùng. IKEA có một lượng lớn khách hàng trung th ành, thậm chí có cả
những khách hàng cuồng tín. Họ rất thích đến với IK EA, và khi đến đây rồi thì ít khi
nào họ ra về tay không. Dù cho thực t ế có những sản phẩm không làm họ hài lòng
nhưng họ vẫn không rời xa IKEA. Những buổi khai trư ơng các cửa hàng của IKEA
cũng thu hút một lượng lớn khách hàng đến tham gia, từ những khách hàng quen thuộc
đến những ngư ời chư a từng đặt chân đến IKEA. Được sự ủng hộ nhiệt tình từ phía
10
- khách hàng, IKEA đã khá tự tin cho rằng người tiêu dùng ở bất kỳ nơi nào cũng sẽ
chấp nhận IKEA cho dù sản phẩm không mấy phù hợp với họ. Cùng với mục tiêu tiết
kiệm chi phí và ý muốn chủ quan của nhà sáng lập Kamprad (ông muốn IKEA trên
toàn cầu phải mang đặc trưng của Thụy Điển), IKEA đã theo đuổi chiến lược k inh
doanh toàn cầu khi mở rộng kinh doanh ra nước ngoài.
2. Cơ cấu tổ chức IK EA :
IKEA là một tổ chứ c tư nhân, một n hà bán lẻ quốc tế các sản phẩm đ ồ nội thất
đóng gói dạng phẳng, phụ kiện, đồ dùng cho phòng tắm và nhà bếp tại các cửa hàng
bán lẻ của họ trên toàn thế giới. Nó được sở hữu bởi một tổ chức đăng ký tại Hà Lan
- INGKA Holding BV, được kiểm soát bởi gia đình Kamprad.
INGKA Holding BV là công ty mẹ của tất cả các công ty của tập đoàn IKEA
gồm những công ty đư ợc quản lý bởi một Ban kiểm soát, chủ tịch là Goran Grosskopf.
M ặc dù đã về hưu, Ingvar Kamprad vẫn làm việc như là một Cố vấn cấp cao, trong khi
con trai ông Mathias nằm trong Ban kiểm soát.
Các công ty thương mại điều hành các cửa hàng của IKEA, cũng như các chứ c
năng mu a bán và cung cấp. IKEA tại Thụy Điển có trách nhiệm thiết kế và p hát triển
các s ản phẩm trong dòng sản phẩm của IKEA. INGKA Holding BV không phải là
một công ty độc lập mà thuộc sở hữu của Quỹ Sticht ing INGKA –một Q uỹ hoạt động
phi lợi nhuận và được m iễn thuế, được Kamp rad thành lập năm 1982 ở Leiden, Hà
Lan.
Trong khi hầu hết các cửa hàng được quản lý bởi tổ chức INGKA Holdin g BV và
Stiching INGKA thì thương hiệu IKEA được sở hữu bởi một công ty tại D elft, Hà Lan
– Inter IKEA Systems BV. M ỗi cửa hàng IKEA đư ợc quản lý bởi INGKA Holding BV
phải trả phí nhượng quyền bằng 3% doanh thu cho Int er IKEA Systems BV.
Ban quản lý tập đoàn IKEA gồm:
- Chủ tịch và Giám đốc điều hành Tập đoàn IKEA: Anders Dahlvig
- Phó chủ tịch: Hans Gydell
- Giám đốc T ài chính: Soren Hansen
- Trưởng phòng Nhân sự: Lars Gejrot
- Chủ tịch bộ phận Vương quốc Anh: Peter Högsted
- Chủ tịch bộ phận Châu Á Thái Bình Dư ơng: Ian Duffy
- Chủ tịch bộ phận Bắc Mỹ: Pernille Spiers-Lopez
- Chịu trách nhiệm cho Công nghiệp Đầu tư và Phát triển: Göran Stark
- Chủ tịch bộ phận ở Đức và M ikael Ohlsson: W erner Weber
3. Quá trình thực hiện chiến lược toàn cầu của IKEA:
- Áp lực giảm chi phí: Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt
trong chiến lư ợc kinh doanh của Ikea qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất,
marketing.
- Áp lự c đối với yêu cầu của địa phương: Khi đẩy mạnh m ở r ộng ra toàn cầu,
IKEA bỏ qua phần lớn các quy tắc bán lẻ t hành công trên thế giới liên quan đến việc
thiết kế s ản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng quốc gia. Thay vào đó, theo nhà
11
- sáng lập Kamprad, thì ở bất cứ nơi nào, dòng s ản phẩm chính của IKEA phải mang
đặc trưng của nước Thụy Điển. Công ty cũng vẫn duy trì hư ớng sản xuất chính, nghĩa
là, dù việc nghiên cứu sở thích của khách hàng trên thế giới rất ít nhưng nhóm thiết kế
và quản lý ở T hụy Điển sẽ quy ết định những gì IKEA bán ra trên thế giới. Hơn nữa,
IKEA còn nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Điển của mình khi quảng cáo ra thế giới và
thậm chí sử dụng màu xanh và vàng của m àu cờ Thụy Điển cho những cửa hàng của
nó.
3.1. Cung ứng:
Để tiết kiệm chi phí, IK EA không còn thự c hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu
thiết kế sản phẩm đến bán hàng nữ a m à họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu. Còn
khâu sản xuất, IKEA tìm nhữ ng nguồn cung ứng giá rẻ và chất lư ợng từ khắp nơi trên
thế giới. IK EA rất quan tâm đến nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắt đầu
bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu. Nhà cung cấp của IKEA được một
hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty . Đổi lại IKEA yêu
cầu m ột hợp đồng độc quy ền và giá thấp. Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với
các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể đư ợc sản xuất với chi phí thấp. Chiến
lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm
giá thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trư ởng doanh thu sau thuế thu nhập
khoảng 7%.
Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng đư ợc yêu cầu của IKEA. Các nhà cung
cấp phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu
Âu, không sử dụng lao động trẻ em, giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh của trẻ em trên khắp
thế giới và đảm bảo cho công nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật
pháp nước sở tại. IKEA làm việc chặt chẽ với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm
việc cho ngư ời dân làm sản phẩm cho họ, phối hợp với UN ICEF và tổ chức Save The
Children để cải thiện điểu kiện môi trư ờng. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những
nguồn cung cấp chính thức và được phép khai thác nguyên liệu. Các s ản phẩm phải
đáp ứng tiêu chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con
người và mô i trường.
Quy trình lựa chọn nh à cung cấp đồ gỗ của IKEA:
Trước tiên, IK EA lự a chọn khu vực có nguồn gỗ được quản lý tốt và đư ợc kiểm
chứng, đảm bảo các yêu cầu về kinh tế, môi trường và xã hội. Nhà cung cấp phải đảm
bảo:
- Nguồn cung hàng của m ình cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn/ yêu cầu của
IKEA về môi trường, xã hội và kinh tế
- Có thể cung cấp thông tin về:
- Xuất xứ gỗ cho IKEA sau 48 giờ đư ợc yêu cầu
- Lưu trữ dữ liệu liên quan đến sản phẩm trong vòng 12 tháng sau giao dịch
- Chứng m inh có thể quản lý các loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ
đạt chuẩn IKEA.
- Chấp nhận cho IKEA hoặc đơn vị do IKEA chỉ định kiểm tra quy trình cung
ứng gỗ;
- Kiểm tra tất cả các nhà cung ứng hàng năm.
12
- Trung Quốc có nền công nghiệp khá phát triển và quan trọng là chi phí thấp nên
được IK EA đặt mua lư ợng hàng lớn nhất. Việt Nam cũng là nước cung ứng sản phẩm
cho IKEA. IKEA bắt đầu nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức
mua hàng vào năm 1996.
3.2. Sản xuất:
IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất. Sau
đó, khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IK EA phải tìm cách thỏa
mãn tiêu chí giá t hấp này. N ói một cách khác, t ại IKEA, giá cả quyết định sản phẩm
chứ không phải ngược lại.
Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cố gắng tạo ra sản phẩm với chi
phí thấp nhất. Do đó, nguồn nguyên liệu của IK EA phải là nguồn nguy ên liệu giá rẻ
nhưng chất lượng. Công ty áp dụng những quy định chặt chẽ về sử dụng các chất hoá
học để đảm bảo không gây ra dị ứ ng và các phản ứng có hại cho người tiêu dùng.
Nguy ên liệu chính cho những sản phẩm của IKEA là gỗ, ở đây gỗ đư ợc t ái t ạo và tái
sử dụng. Sản phẩm được sản xuất với đặc tính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ v ận
chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thể được t ái chế, tái sử d ụng.
Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề chi phí của
IKEA. Công ty chú tr ọng đặt hàng ở những quốc gia có nguồn nhân công giá rẻ. Các
sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước khác nhau tr ên
thế giới. Các nư ớc châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọng của IK EA, đặc biệt
là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào và gần đây là các nước ASEAN.
IKEA theo đuổi triết lý “design for m ass es” (thiết kế cho số đông), nghĩa là sản
phẩm của IKEA dành cho tất cả mọi ngư ời ở khắp mọi nơi. Do đó, IKEA luôn tìm
cách tạo ra sản phẩm chất lư ợng, tiện dụng với giá tốt nhất. Hầu hết các đồ gỗ của
IKEA được tháo rời, đóng vào hộp các tông. Qua đó, IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận
chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi đường, tăng sứ c chứa của cửa hàng và tạo điều kiện
cho khách hàng mang về và lắp ráp tại nhà. Những nhà thiết kế của IKEA thường làm
việc ở n ơi gần với ngư ời mua và những người phát triển sản phẩm đ ể có thể hiểu hơn
về sản phẩm v à việc sản xuất ra sản phẩm. T uy nhiên, việc này chỉ thực hiện ở Thụy
Điển, quê nhà của IKEA. Còn khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới IKEA lại bỏ
qua khâu quan trọng là nghiên cứu thị hiếu người t iêu dùng của quốc gia sở t ại. Do đó,
sản phẩm của IKEA tung ra toàn thế giới vẫn đồng nhất và mang đặc trưng riêng của
Thụy Điển. Chính sai lầm này đã làm cho IKEA nhận lấy thất bại trên hai thị trường
khó tính Mỹ và Nhật Bản.
3.3. Marketing:
Công ty nhắm tới đối tượng khách hàng ở tất cả mọi lứ a tuổi, mọi phong cách
sống, mọi mức thu nhập. IKEA tạo ra một dòng s ản phẩm để thu hút khách hàng trên
toàn thế giới và áp dụng một cách thức để giới thiệu và bán những sản phẩm đó.
Những đồ nội thất được cải tiến theo phong cách đ ộc đáo của Th ụy Điển và có thể
thỏa mãn những nhu cầu và thị hiếu khác nhau. Những sản phẩm của IKEA luôn đư ợc
đổi m ới, với phong cách mới, mỗi năm là một cuốn catalogue giới thiệu tất cả những
sản phẩm của IKEA.
Tuy nhiên, Ingvar K amp rad nói riêng và IKEA nói chung rất chú ý nghiên cứu
hành vi mua hàng của khách, đặc biệt đối tượng là phụ nữ. Các nghiên cứu thị trường
và khách hàng của IK EA cho thấy trong việc mua bán nội thất, đồ dùng trong nhà phụ
13
- nữ thường quan tâm và quyết định việc m ua sắm nhiều hơn. Chính vì vậy cách bố trí
bán hàng và chủng loại mặt hàng t ại IKEA được định hướng theo tâm lí và h ành vi
mua hàng của phụ nữ rất nhiều.
3.3.1 Sản phẩm
Cửa hàng IKEA bán tất cả mọi thứ cho một ngôi nhà: nhà bếp và phòng tắm,
phòng ngủ và phòng sinh hoạt, và tất cả các đồ nội thất và p hụ kiện tạo nên một n gôi
nhà, hiển thị trong cài đặt phòng cảm hứng.
Không chỉ dừng lại ở mặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng dòng sản
phẩm trong lĩnh vực nội thất. Các sản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của
IKEA. Phần một nử a doanh thu còn lại IKEA có được là từ các dịch vụ ăn uống và từ
việc bán các hàng ăn t heo như dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cử a...
Trung bình mỗi trung tâm thư ơng mại IKEA có t ới 10.000 mặt hàng khác nhau.
Tên gọi sản phẩm
Việc đặt tên riêng cho s ản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc s ắc, rất
riêng của IK EA. M ỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thế giới
đều có cùng một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này (như giá sách Billy, bộ salông
M oment...) thường rất dễ nhớ, ấn tư ợng, hấp dẫn.
Cataloge:
IKEA còn cung cấp những Cuốn catalogue để giúp khách hàng thuận lợi hơn
trong quá trình mua hàng. Bất cứ người nào cầm cuốn catalo củ a IKEA đều nhận thấy
đây không phải là một catalogue bình thường. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ
đơn thuần giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định ch ào bán mà là một cuốn sách đặc
sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn
"sách" nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. M ỗi năm có tới 118 triệu
cuốn catalogue IKEA được in và phát hành bằng 23 thứ tiếng khác nhau.
Catalogue của IKEA năm 2010
14
- Sản phẩm IK EA được đóng gói dạng phẳng.
3.3.2 Gíá
Mục tiêu của IKEA là cung cấp "giải pháp hợp lý cho cuộc sống tốt đẹp hơn"
Công ty đạt đư ợc mục tiêu này bằng cách cung cấp một loạt các đồ nội thất và đ ồ gia
dụng với giá thấp. Với mức giá này công ty có thể hấp dẫn một thị trường rộng lớn,
đặc biệt là những người m ới bắt đầu có gia đình riêng. Ikea cung cấp nhữ ng sản phẩm
chất lượng t ốt với mức giá thấp. Với mức giá thấp khách hàng có đủ khá năng đế thay
thế đồ nội thất và làm mới môi trường sống của họ thường xuyên hơn. Chiến lư ợc giá
thấp chi phối đến mẫu mã của sản phẩm, sản xuất và phân phối. Sản phẩm được đóng
gói đơn giản để tiết kiệm chi phí cho khách hàng và loại bỏ thời gian chậm trễ giữa
việc mua và bán
Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm củ a m ình ít nhất là 2
đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơn để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.
Phương pháp định giá của IKEA:
IKEA có hai phương pháp định giá là phương pháp định giá cộng thêm và
phương pháp định giá cạnh tranh.
Phương pháp định giá cộng t hêm, nói một cách đơn giản, là cộng t ất cả chi phí
làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để tính ra giá thành sản phẩm. Sau đó cộng vào
giá thành một khoản lợi nhuận ước tính để xác định giá bán. Phương pháp này sẽ đưa
ra một giá bán có tính cạnh tranh nếu việc kinh doanh của bạn thật sự hiệu quả. Còn
ngược lại, khi chi phí kinh doanh của IKEA đã cao hơn các đối thủ cạnh tranh, thì kiểu
định giá này không phù hợp với hàng hóa của bạn sẽ không cạnh tranh đư ợc vì giá
cao.
Điều quan trọng để định giá theo cách này là IKEA luôn nắm được các chi phí
làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi IKEA bắt đầu một công việc kinh doanh việc ư ớc
tính chi phí không dễ chút nào. Vì vậy cách tốt nhất m à IKEA lựa chọn là lấy một
công việc kinh doanh tư ơng tự để phân tích xem nó sẽ gồm nhữ ng loại chi phí nào.
Thông thường mọ i hoạt động kinh doanh đều có hai loại chi phí, đó là chi phí cố định
(như tiền thuê nhà xư ởng, m áy móc thiết bị...) và chi phí biến đổi (tức là chi phí sẽ
15
- tăng khi khối lư ợng hàng bán ra t ăng hay sản lư ợng tăng như chi phí về nguy ên vật
liệu, nhiên liệu...)
Ngoài ra trong phần chi phí IKEA luôn tính đến việc khấu hao tài sản. Đây
không phải là k hoản chi bằng tiền nhưng vẫn phải tính vào chi phí do các tài sản sẽ
giảm dần giá trị (cả giá trị sử dụng lẫn giá trị vô hình) qua quá trình sử dụng.
Bên cạnh phư ơng pháp định giá cộng thêm, IKEA còn dùng phương pháp định
giá cạnh tranh. Lúc này IKEA t ìm hiểu xem hàng hóa hoặc dịch vụ mà hãn g sẽ bán
đang đư ợc các doanh nghiệp khác bán với giá bao nhiêu rồi IKEA m ới định giá sản
phẩm của mình sao cho có t hể cạnh tranh được. Nếu IKEA quyết định giá bán cao hơn
giá của các đối thủ cạnh tranh, IKEA đã bảo đảm r ằng mình có thể đ áp ứng nhu cầu
của khách hàng tốt hơn các đối thủ.
3.3.3. Phân phối :
IKEA đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằm giảm
các công đoạn và chi phí trong chuỗi phân phối. IK EA bán hàng qua chuỗi các cửa
hàng bán lẻ của mình t ại các quốc gia trên thế giới. Các cửa hàng đều do IKEA quản lý
và được thiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện t ích rộng, được sơn m àu
xanh và vàng của m àu cờ Thụy Điển…
Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩm về nhà và tự lắp ráp chúng.
IKEA còn có những bãi đậu xe thuận tiện, những khu vực mua sắm rộng lớn để khách
hàng có thể mua sắm một cách thoải m ái nhất. T ại cửa ra vào được đặt túi mua hàng,
xe đẩy, bút chì, giấy, cat alogue giúp cho khách hàng để hỗ trợ k hách hàng tự phục vụ.
Đại diện của IKEA có thể giúp đỡ khách hàng bằng những câu hỏi và lời khuyên trong
khu vực mua. Khách hàng cũng có thể nhận được trợ giúp với thiết kế nội t hất, cung
cấp, lắp ráp, …
Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi m ua sắm đồ gỗ, mô
hình trung tâm thư ơng m ại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà
phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. IKEA cho rằng những người mu a sắm
không thể đưa ra quyết định với một cái dạ dày rỗng. Nhà hàng cung cấp một sự chọn
lựa những m ón ăn của Thuỵ Điển và địa phương tốt cho sức khỏe. Họ cũng đưa ra
mức giá phải chăng và hợp lý.
Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt cho khách như ng IKEA lại
đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách t ại nơi mu a hàng. Khách hàng
không có xe, IK EA sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô của khách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to
để chở. Ngư ời có con nhỏ vẫn có thể yên tâm đi xem hàng vì IKEA có cả d ịch vụ
trông trẻ miễn phí t ại cửa hàng. Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng, thư ờng là cả gia
đình một cảm giác thư giãn, thoải m ái khi đến mua hàng tại đây.
Đặc biệt, nhân viên bán hàng của IKEA luôn phải tìm hiểu kỹ các nhu cầu của
từng khách hàng, phải kiên nhẫn hỏi lại khách hàng cho chính xác về nguyện vọng của
họ. Giải thích cặn kẽ các lợi ích khi khách hàng sở hữu hàng hoá đó chứ không thúc
giục họ mua n gay. Nếu không khách có thể mua ngay như ng không phải vì bị thuyết
phục. Họ không cảm thấy thoải mái, hài lòng. Chắc chắn họ sẽ không muốn quay lại
mua hàng lần hai. Nếu thực hiện đúng như vậy thì thực r a nhân viên sẽ tiết kiệm đư ợc
rất nhiều thời gian so với trường hợp khách hàng thấy có vẻ bị giục mua sẽ bỏ đi. Như
vậy nhân viên phải mất công giữ họ lại tư vấn theo một hư ớng khác, thậm chí phải hạ
giá. Ngoài ra nếu thực sự bị thuyết phục thì khách hàng s ẽ có những quyết định rất bất
16
- ngờ theo hư ớng tốt đẹp cho IKEA. Chẳng hạn, ngay sau khi mua hàng họ có thể quyết
định mua t hêm hay đặt cho ngư ời nhà, bạn bè. Bên cạnh doanh thu bán hàng thì hiệu
ứng quảng cáo truyền miệng mà khách hàng thự c hiện sẽ rất giá trị và không tốn một
xu.
Không ít ngư ời dù không chủ định mua đồ gỗ vẫn có thói quen thường xuy ên đến
thăm IKEA. Và trên thực tế, đã đến đây rồi rất ít ngư ời ra về tay không.
Cửa hàng của IKEA
3.3.4 Quảng cáo:
Chiến dịch quảng cáo của IKEA bắt đầu bằng việc vư ợt qua rào cản về chi phí
quảng cáo cao.
IKEA lên kế hoạch phát triển một chuỗi 8 phong cách quảng cáo trên truyền hình
để mô tả những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống của con ngư ời cùng với thị
trường đồ nội thất. Một quảng cáo mô t ả một gia đình trẻ vừa mới mua nhà mới, hay
một gia đình mà có con vừa mới rời khỏi nhà. Hay một quảng cáo về m ột người phụ
nữ vừa ly dị và mua đồ nội thất cho cuộc sống riêng mới của mình IKEA thậm chí còn
làm một quảng cáo mô tả một cặp vợ chồng đồng tính, hai người đàn ông nói về đồ nội
thất của họ. Đó là một bư ớc đi táo bạo được đánh giá cao bởi các chuy ên gia và những
người quan sát khách quan. Chiến dịch đã có một tác đ ộng tích cực lên hình ảnh và
doanh thu bán hàng của IKEA. Những quảng cáo này còn tạo nên một xu hư ớng m ới
cho tất cả các loại khách hàng.
17
- Các hình ảnh quảng cáo IKEA
4. Một số thành công và thất bại của IK EA khi thực hiện chiến lược toàn
cầu
4.1. Thành công đạt được:
Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc t ế quan trọng như ng IKEA vẫn được đón
nhận ở khắp nơi trên thế giới. Từ năm 1974 – 1994, IKEA đã m ở rộng từ một công ty
chỉ với 10 cửa hàng, chỉ 1 trong số đó nằm ngoài vùng Scandinavia. Với 125 cửa hàng
tại 26 quốc gia, doanh thu hàng năm là 210 triệu USD và doanh số khoảng 5 tỷ USD.
Năm 1994, Thụy Điển chỉ mang lại 11% doanh số, 29,6% đến từ Đức, 42,5% từ những
nước Tây Âu, và 14,2% từ Bắc Mỹ.
Với lợi thế cạnh tranh, quy mô, và n guồn lực của nó, IKEA đã làm thay đổi thị
trường toàn cầu: nhiều nhà b án lẻ đồ gỗ nhỏ đã biến m ất, và t ạo ra xu hướng cho sự
tăng trư ởng của những nhà bán lẻ có quy mô lớn, sự gia tăng số lư ợng những nhà bán
lẻ quốc t ế.
IKEA cũng đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Thật vậy, người tiêu dùng có th ời
gian mua sắm vui vẻ trong những cửa hàng của IKEA, họ đư ợc tự do làm nhữ ng gì họ
muốn, không có những người bán hàng cố gắng thuy ết phục họ như nhữ ng cửa hàng
khác.
4.2. Thất bại tại thị trường Mỹ và Nhật Bản:
Bư ớc đầu thì chiến lược này đem lại cho IKEA những th ành công tốt đẹp. T uy
nhiên định hướng chiến lược này ngày càng bộc lộ nhiều yếu kém dẫn đến việc thất
bại của IKEA ở một số thị trư ờng như M ỹ, Nhật.
4.2.1 Thất bại tại thị trườn g Nhật Bản:
IKEA đầu tiên đã đến Nhật Bản vào giữa những năm 1970 như là một phần
của một làn sóng đầu mở rộng ở châu Á. Sau một cuộc đấu tranh lâu dài, IKEA rút
khỏi Nhật Bản vào năm 1986.
18
- Năm 1974, lần đầu tiên IKEA cố gắng thu hút khách hàng Nhật Bản bằng
cách tung ra chiến lư ợc toàn cầu giảm chi phí với sản phẩm là đồ dùng lắp ráp đư ợc
nhưng đã gặp thất bại. Nguyên nhân thất bại là do IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa
phương. IKEA đã vội rút lui và bằng lòng với lập luận rằn g người dân xứ Phù Tang
chưa sẵn sàng với loại hình sản phẩm quá m ới mẻ này .
Vấn đề ở đây là d o kích thư ớc. Những ngôi nhà ở Nhật Bản thư ờng chật hơn so
với những ngôi nhà ở các nư ớc phát triển khác. Vì vậy kích thư ớc nhữ ng sản phẩm của
IKEA khá lớn so với ngôi nhà chặt chội của ngư ời Nhật. T hứ hai,ngư ời Nhật rất bận
rôn nên họ không hứng t hú với việc tự lắp ráp những sản phẩm của IKEA.
Nguyên nhân IK EA thất bại là do có một sự hiểu biết khiêm tốn, không nghiên
cứu kĩ thị trường Nhật Bản cũng như hành vi người tiêu dùng. Họ đã không sử dụng
các t ài năng của Nhật Bản, mặt khác các nhà quản lý của họ lại rất ít người có nhiều
năm kinh nghiệm quản lý ở Nhật Bản, cũng như kiến thức về ngành công nghiệp liên
quan và các kết nối, có thể giúp các công ty nư ớc ngoài thành công hướng gia nhập thị
trường Nhật Bản.
Thất bại của IKEA là do IKEA không s ẵn sàng đáp ứng nhu cầu của ngư ời
Nhật và do người Nhật không sẵn s àng với phong cách m ới tự lắp ráp đồ dùng của
IKEA . Với phư ơng châm “một sản phẩm t hõa mãn m ọi nhu cầu”, IKEA đã đồng nhất
tất cả sản phẩm, điều đó có nghĩa là IKEA đã không đáp ứng nhu cầu địa phư ơng. Nhà
bán lẻ nội thất quên rằng, trong thời gian này mứ c sống người Nhật Bản khá cao, cái
họ quan t âm là việc thõa mãn chứ không phải giá rẻ. Tr ong khi IKEA chỉ lo tìm m ọi
cách giảm chi phí mà quên đi nhu cầu địa phương. IKEA đã thiếu sự chăm sóc đ ặc
biệt để biết khách hàng thực sự cần gì, làm thế nào để khách hàng cảm thấy thoải m ái
trong ngôi nhà của họ.
4.2.2 Thất bại của IKEA tại thị trường Mỹ:
Chiến lược kinh doanh toàn cầu đã rất hiệu quả cho đến năm 1985, khi IKEA
quyết định gia nhập vào thị trường Mỹ (Philadelphia). Từ năm 1985-1990, IKEA mở 6
cử a hàng ở Bắc M ỹ, nhưng không giống như những gì công ty đạt đư ợc tại châu Âu,
các cửa hàng đã không mang lại lợi nhuận nhanh chóng. Thay vào đó, từ năm 1990,
hoạt động của IKEA ở Bắc Mỹ rõ ràng đã gặp rắc rối. M ột phần của vấn đề là sự thay
đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái. Năm 1985, tỷ giá là 1 USD = 5,8 kronar Thụy Điển; cho
đến năm 1990, tỷ giá là 1 USD = 8,6 kronar Thụy Điển. Với tỷ giá h ối đoái này, đối
với ngư ời tiêu dùng M ỹ, nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển dường như không
được xem là đắt tiền.
Nhưng lúc này có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá. IKEA
phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán lẻ Wal-Mart,
Target, công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen. Năm 1990, ngay trước khi nền kinh tế Mỹ
rơi vào suy thoái, IKEA đã trở nên quá tham vọng, m ua năm cửa hàng nội thất quốc tế
thuộc sở hữu của Stor ở Califonia. Sau hai năm kinh doanh, doanh nghiệp đã xuống
dốc và các đạ i lý đồ nội thất T hụy Điển đã t uột m ất lượng hàng; thậm chí m ột kế
hoạch m arketing rầm rộ vẫn không thể nào cải thiện được tình hình.
Hơn nữ a, IKEA không t hể thà nh công trong việc thích ứng với đồ nội thất c ủa
mình cho phù hợp với thị hi ếu người M ỹ. Tình hình kinh doanh ngày càng xấu và vào
năm 1995, Anders M oberg, chủ tịch IKEA vào thời điểm đó cảnh báo rằng IK EA đang
trong trạng thái khủng hoảng. Trong vòng hai năm IKEA đóng 2 trong số 21 cửa hàng
19
- của mình tại Bắc M ỹ và cắt giảm nhân viên văn phòng. Công ty cũng phải thiết kế s ản
phẩm khác phù hợp với thị trường Hoa Kỳ như tủ bếp sâu hơn p hù hợp với kích thư ớc
của thiết bị gia dụng lớn ở Mỹ, và ghế sofa phải êm h ơn.
Để đư ợc đón nhận, IKEA phải thay đổi đư ợc nhận định của người Mỹ về đóng
gói đồ nội thất theo dạng phẳng (flat pack furniture). Phần lớn dân Mỹ thường hay
thay đổi đồ dùng và họ không thể nào ch ấp nhận sử dụng IKEA, vì nó quá bền.
Mới đầu IKEA rất cố chấp khô ng hề muốn thay đổi kích t hư ớc giường và tủ bếp
để phù hợp với ngư ời Mỹ và cá c th iết bị. Các giường ngủ c ủa IKEA đ ược bán với các
kích cỡ cm, trong khi ngư ời Mỹ đang sử dụng kích c ỡ lo ại king/queen-size, kiểu khăn
tắm IKEA như kiểu ở Châu Âu, nó quá nhỏ và mỏng. Tủ bếp IKEA quá hẹp cho các
đĩa đựng pizza cỡ lớn. Ly của nó quá nhỏ đối với một quốc gia hay thêm nư ớc đá vào
tất cả mọ i thứ, các ngăn kéo tủ trong phòng ngủ của IKEA thì quá cạn với ngư ời tiêu
dùng Mỹ, những ngư ời thích cất áo len trong đó. Trong khi đó kệ sách của họ thì lại
quá nhỏ so với nhu cầu của các “thượng đế” người Mỹ. Ghế sofa IKEA theo phong
cách châu Âu lại bị đánh giá là quá cứng với ngư ời Mỹ, còn bàn ăn thì không đủ rộng
để b ày món gà tây trong lễ Tạ ơn. Tuy nhiên, đây không phải là lần đầu tiên IKEA
phải đối đầu với những tình huống như thế này, trư ớc đây khi đến Đức năm 1974,
IKEA cũng vấp phải khó khăn tương tự bởi vì người Đức chỉ quen sử dụng bàn có 5
chân, còn bàn của IKEA thì chỉ có 4 chân.
Năm 1989, Ande rs Moberg đã mạo hiểm bổ nhiệm một người ngoài cuộc vào vị
trí lãnh đạo IK EA ở M ỹ, đó là Goran Carstedt, nguyên chủ tịch của tập đoàn xe hơi
Volvo danh tiếng của Thụy Điển là ngư ời rất hiểu những khó khăn khi đư a những sản
phẩm của T hụy Điển ra thị trường quốc tế.
Carstedt đã gửi một bức thư cho 3000 cộng sự tại M ỹ và Canada. Ông bảo với họ
rằng màu xanh và vàng của IKEA ở Mỹ sẽ đư ợc kết hợp với những ngôi sao và những
sọc tr ắng. Nhiệm vụ khó khăn nhất của Carst edt l à th uyết phục tổng công ty tại Th ụy
Điển rằng đã đến lúc họ phải điều chỉnh m ột số quan niệm của IK EA cho phù hợp v ới
thị trư ờng M ỹ vì họ sợ Carstedt sẽ đi quá xa và bị Mỹ hóa.
Ngoài việc không muốn đả động gì đến bao bì vốn đư ợc thiết kế theo đúng
phong cách Thụy Điển để làm hài lòng ngư ời tiêu dùng ở Mỹ, IKEA cũng ý thức đư ợc
rằng mỗi th ay đổi trong thiết kế ở các thị trường ngoại quốc sẽ ảnh hưởng không nhỏ
đến việc tiết kiệm chi phí sản xuất. Các sản ph ẩm của IKEA ở bất kỳ nơi nào trên thế
giới đều chỉ đư ợc thay đổi tối đa 2% vì mỗi thay đổi đều đồng nghĩa với việc tăng chi
phí.
Kurs là t ên một loại tủ của IKEA được mọi người ở khắp nơi ư a chuộng, trừ ở
Mỹ. Cardst edt đã đích thân quan sát khách hàng ở M ỹ để tìm hiểu lý do. Họ cho rằng
các ngăn tủ quá hẹp và họ không thích lớp plastic lót bên trong. Phải m ất 2 năm IKEA
mới có thể thiết kế lại loại tủ này với ngăn sâu hơn 2 inch vì tổng công ty IKEA ở
Thụy Điển phải tốn rất nhiều thời gian nghiên cứu mới tìm ra được một cách cải tiến
tiết kiệm nhất nhưng lại đòi hỏi phải viện đến các nh à cung cấp vật liệu tại Mỹ. Theo
Cardstedt: Lớp plastic của m ặt trong ngăn tủ là m ột giải pháp tốt như ng ngư ời Mỹ lại
không chấp nhận nó. Dần dần họ cũng tìm ra được một giả i pháp thay thế khác v à vẫn
giữ được bản sắc của sản phẩm IKEA và quá trình cải tiến này đã k éo dài đến tận 4
năm. Và sau khi cải tiến sản phẩm, doanh số lập tức t ăng 30 - 40%.
20
nguon tai.lieu . vn