- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- TIỂU LUẬN: Hoạt động khuyến mãi của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông ở Việt Nam: Thực trạng và các định hướng phát triển
Xem mẫu
- II
TIỂU LUẬN:
Hoạt động khuyến mãi của các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông
ở Việt Nam: Thực trạng và các định
hướng phát triển
- PHẦN MỞ ĐẦU
1 .Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua, cùng với quá trình phát triển của đất nước, ngành viễn
thông Việt Nam là 1 trong những ngành có bước tiến vượt bậc và đang trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước.
Để giữ chân khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ liên tục tung ra các chương
trình khuyến mại lớn. Số lượng thuê bao tăng lên nhiều có nghĩa khách hàng thực sự
tăng lên hay chỉ làm gia tăng thuê bao ảo? Ngành viễn thông liệu có đang phát triển
đúng hướng? Và người tiêu dùng được lợi gì?
Hàng loạt câu hỏi liên quan đến khuyễn mãi,một yếu tố quan trọng của truyền
thông marketing đặt ra và em cũng là một cá nhân tham gia thị trường này với vai trò
là người tiêu dùng, chính là lý do em muốn nghiên cứu đề tài: “Hoạt động khuyến
mãi của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông ở Việt Nam: Thực trạng
và các định hướng phát triển”, chủ yếu là dưới góc độ của một nhà marketing, để trả
lời câu hỏi trên và đưa ra một số định hướng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
khuyến mãi cho các doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam.
2.Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Xung quanh khuyến mãi viễn thông là hàng loạt câu hỏi đặt ra,em làm đề tài này
nhằm mục đích nghiên cứu hoạt động khuyến mãi viễn thông ở Việt Nam hiện nay để
trả lời các câu hỏi nêu trên và đưa ra một số định hướng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động khuyến mãi cho các doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam.
3.Nội dung nghiên cứu của đề tài
Tổng quan về khuyến mãi.
Mối quan hệ của khuyến mãi với các hoạt động khác của truyền thông-
marketing.
Đặc trưng của khuyến mãi trong kinh doanh dịch vụ.
Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông ở Việt Nam.
Thực trạng hoạt động khuyến mãi trong các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ viễn thông ở Việt Nam.
Đánh giá điểm mạnh,yếu và nguyên nhân của thực trạng.
- Một số định hướng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động khuyến mãi cho
các doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam.
4.Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Các hoạt động, chương trình của các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông là
hoạt động,chương trình khuyến mãi trong những năm gần đây( khoảng từ 2002- đầu
2010).
Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào 7 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông chính
thức,trong đó có 4 nhà cung cấp cả cố định và di động.
5.Phương pháp nghiên cứu của đề tài:
Phương pháp thống kê
Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp
Phương pháp marketing
Phương pháp logic
- Phần 1.TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI TRONG LĨNH
VỰC KINH DOANH DỊCH VỤ
1.Tổng quan về hoạt động khuyến mãi:
a.Bản chất của hoạt động khuyến mãi:
Khuyến mãi là bất kì hoạt động nào nhằm tạo ra một động cơ để mua sản phẩm
ngoài các lợi ích vốn có của nó.
b.Mục đích của hoạt động khuyến mãi:
Khuyến mãi có thể
Thu hút người sử dụng mới
Khuyến khích sử dụng lại sản phẩm
Khuyến khích mua nhiều, mua thường xuyên
Giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hay cách sử dụng
Chống lại hoạt động cạnh tranh
Định giá, trưng bày, hoặc các hỗ trợ thương mại khác
Giảm giá hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối
Động viên các đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng hoặc người
giữ độc quyền
Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lý, theo lợi thế sáng tạo
Dẫn dụ các hợp đồng qui mô lớn và dài hạn
Khuyến mãi không thể:
Bán những sản phẩm bị ế do chính sách giá không phù hợp hoặc chất
lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu
Bù đắp cho những hoạt động quảng cáo, PR, sự kiện… chưa đầu tư thỏa
đáng
Vượt qua trở ngại trong vấn đề bao bì, tính năng sản phẩm
Đảo ngược doanh thu đang đi xuống trong bất kì thời nào
- Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém( không được
đào tạo đúng đắn)
Bất kể tính đa dạng của khuyến mãi, các hoạt động này có thể phân chia thành 3
loại chính theo đối tượng mục tiêu cụ thể của khuyến mãi:
Nhằm thúc đảy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng
Khuyến mãi nhằm động viên những rung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và
tích cữ trong marketing các sản phẩm của công ty
Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng
sản phẩm của công ty.
c.Các hình thức khuyến mãi
Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để
khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký
hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý
giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của
Chính phủ.
Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích
nhất định.
Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng
để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự
các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với
việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của
người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng cho
khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách
hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự
mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia
các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích
khuyến mại.
Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương
mại chấp thuận.
2.Mối quan hệ của khuyến mãi với các hoạt động khác của truyền thông
marketing:
a.Mối quan hệ với quảng cáo:
Khuyến mãi hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo.
Quảng cáo là công cụ với mục đích cung cấp thông tin, khuyến mãi là yếu tố
thuyết phục trong xúc tiến hỗn hợp. Muốn nhiều khách hàng biết đến chương trình
khuyến mãi cần phải kết hợp với quảng cáo để khách hàng không những biết đến mà
còn hiểu rõ về chương trình khuyến mãi, thúc đẩy khách hàng thm gia khuyến mãi và
tìm mua sản phẩm.
b.Mối quan hệ với quan hệ công chúng:
PR là một quá trình thông tin hai chiều. Nó giúp doanh nghiệp lắng nghe và nắm
bắt được tâm lý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản
ứng có thể của họ. Qua đó, PR giúp khuyến mãi đi đúng hướng, đúng dối tượng.
c.Mối quan hệ với bán hàng trực tiếp :
Bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán có mối quan hệ chặt chẽ vì hoạt động bán
hàng luôn cần có sự hỗ trợ của khuyến mãi trong nhiều thời điểm khác nhau. Khuyến
mãi thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, khiến cho việc bán hàng trực tiếp dễ dàng
hơn, nhanh chóng hơn.
d. Mối quan hệ với marketing trực tiếp :
- Marketing trực tiếp sử dụng các hình thức như gửi thư trực tiếp, điện thoại, thư
điện tử, fax, tiếp thị tận nhà... nếu được kèm khuyến mãi sẽ tạo ra hiệu quả rất tốt,
giúp khách hàng bị thu hút vào chương trình, quan tâm đến sản phẩm hơn. Khuyến
mãi giúp marketing trực tiếp phần nào thuyết phục khách hàng, giúp marketing trực
tiếp có những phản hồi tốt và phong phú hơn từ phía khách hàng.
3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hình thức khuyến mãi và công cụ khuyến mãi
Mục tiêu, chiến lược Marketing
Mục tiêu, chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Ngân sách xúc tiến hỗn hợp và khuyến mãi
Đặc tính sản phẩm, các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm
Hoạt động cạnh tranh
Thực tế của ngành
Đối tượng mục tiêu khuyến mãi
4.Đặc trưng của khuyến mãi trong kinh doanh dịch vụ
Khi mua bất kể một loại dịch vụ nào, khách hàng đều có cảm giác rằng họ có thể
sẽ gặp phải một rủi ro nào đó, đơn giản là vì dịch vụ là một thứ sản phẩm vô hình.
Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì tốt đẹp cho
đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó. Nói cách khác, đi bán một dịch vụ chính
là bán một lời hứa rằng doanh nghiệp sẽ đem đến cho khách hàng một điều gì đó có
lợi.
Khi phải ra quyết định có nên sử dụng một dịch vụ, khách hàng cần một điều gì
đó hữu hình để được an tâm. Điều họ thường quan tâm nhất là giá cả, bởi vì đây là
một yếu tố hữu hình, có thể giúp khách hàng so sánh dịch vụ này với dịch vụ khác.
Nhưng nếu doanh nghiệp nào cũng cạnh tranh bằng giá thì cuối cùng chẳng có ai được
lợi.
Do đó, để bán được một dịch vu, điều căn bản nhất là xây dựng lòng tin của
khách hàng vào lời hứa của doanh nghiệp. Đế làm điều này, doanh nghiệp có thể áp
dụng các kỹ thuật sau:
“Sản phẩm hóa" dịch vụ
- Điều này có nghĩa là biến cái vô hình thành cái hữu hình. Đây cũng là cách dễ
thực hiện nhất. Cụ thể là doanh nghiệp sẽ soạn ra những tài liêu giới thiệu hướng dẫn
sử dụng dịch vụ, trong đó có thể đưa ra những bí quyết giúp khác hàng sử dụng dịch
vụ một cách hiệu quả.
Những tài liệu này có thế được in thành các tập sách nhỏ, đưa lên các website,
hay lưu trữ vào một CD, và phát trực tiếp cho khách hàng tại một hội chợ trong buổi
thuyết trình hay ngay tại cửa hàng. Thông qua những tài liệu hướng dẫn này, khách
hàng sẽ cảm thấy gần gũi và hiểu rõ dịch vụ hơn.
Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác
Nếu giới thiệu dịch vụ cho khách hàng theo kiểu giống như trình bày một thực
đơn với nhiều món dài lê thê ở các nhà hàng, doanh nghiệp sẽ làm cho khách hàng bị
"bội thực". Họ sẽ cảm thấy bối rối và không biết nên sử dụng dịch vụ nào. Trong khi
đó, nếu chào bán một dịch vụ kèm với một dịch vụ hay sản phẩm khác có liên quan
với nhau đề tạo thành một "gói" và đáp ứng những nhu cầu cụ thể của khách hàng,
doanh nghiệp có thể bán được nhiều dịch vụ hơn.
Tạo ra những dịch vụ mới bằng cách kết hợp với các đối tác
Khi khách hàng bắt đầu nhận ra rằng dịch vụ của doanh nghiệp này không khác
biệt bao nhiêu so với dịch vụ của doanh nghiệp khác cũng là lúc họ bắt đầu quan tâm
hơn đến giá cả. Điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ khó bán dịch vụ hơn. Để
thoát khỏi tình trạng này, doanh nghiệp có thể kết hợp dịch vụ của mình với dịch vụ
của các đối tác khác để tạo ra một dịch vụ mới nhằm hấp dẫn khách hàng hơn.
Tạo ra những dịch vụ “trọn gói”
Khi những cách nói trên không có nhiều tác dụng, doanh nghiệp có thể áp dụng
hình thức này. Bắt đầu là việc xác định tên của một dịch vụ như một quá trình xuyên
suốt từ đầu đến cuối. Kế đến, cần đi sâu vào phân tích từng giai đoạn, nêu rõ nhũng ưu
điểm nổi bật mà doanh nghiệp có thể đem đến cho khách hàng, sau đó tập hợp tất cả
các thông tin này trong một CD hay một tập hồ sơ.
Bằng cách này, doanh nghiệp sẽ chứng minh cho khách hàng thấy tính chuyên
nghiệp và sự hiểu biết rộng của mình trong lĩnh vực dịch vụ và có thể giải quyết mọi
vướng mắc của khách hàng.
- Điểm chung của tất cả các kỹ thuật nói trên là chúng sẽ tạo ra cho doanh nghiệp
một cơ hội để trình bày, thể hiện với khách hàng tất cả những giá trị mà doanh nghiệp
có thể đem đến cho họ thông qua dịch vụ của mình. Thông thường, doanh nghiệp
thường cho rằng khách hàng đã hiểu biết ít nhiều về dịch vụ mà họ giới thiệu. Nhưng
điều quan trọng nhất là làm cho khách hàng hiểu được điều gì doanh nghiệp có thể
cống hiến.
Phần 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG Ở VIỆT NAM
1.Thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông ở Việt Nam
Hiện nay trên thị trường viễn thông Việt Nam đang tồn tại và phát triển 3 loại
hình dịch vụ chủ yếu: thị trường dịch vụ viễn thông cố định, thị trường dịch vụ di
động, thị trường dịch vụ internet và băng rộng .
Trong đó theo sự phát triển không ngừng, đạt trình độ cao của công nghệ thông
tin và thị hiếu của người tiêu dùng, thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam đang được
duy trì với tốc độ tăng trưởng cao với mức tăng trung bình hàng năm đạt 35% . Nổi
- bật có giai đoạn từ 9 triệu thuê bao năm 2005 đến gần 58 triệu thuê bao trong năm
2008, tăng hơn 6 lần. Tương ứng với đó, tỷ lệ thuê bao di động tính trên 100 dân cũng
tăng lên trên 6 lần, nếu trong năm 2005, tỷ lệ này là 11 thuê bao di động/100 dân, đến
năm 2008, tỷ lệ này đã lên tới 67,8 thuê bao/100 dân.Các nhà khai thác di động đang
cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phần bằng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và
kéo dài liên tục. Việc Bộ thông tin và truyền thông cấp thêm các mã mạng mới cho
các nhà khai thác giúp mở rộng kho số dịch vụ. Tuy nhiên, các chương trình khuyến
mãi tập trung vào bán thêm các sim card mới dẫn đến việc không xác định số lượng
thuê bao thực trên mạng. Việc dễ dàng trong cung cấp các sim card mang đến thuận
tiện lớn cho khách hàng trong lựa chọn sử dụng dịch vụ điện thoại di động . Song nó
cũng tạo ra vấn đề lớn trong quản lý xã hội như xác định trách nhiệm chủ thuê bao về
nguồn thông tin ( quấy phá, truyền phát thông tin vi phạm thuần phong mỹ tục, các
vấn đề an ninh quốc phòng và quản lý xã hội ). Để giải quyết vấn đề này, Bộ truyền
thông và thông tin đã ban hành quyết định bắt buộc phải đăng ký thông tin cá nhân đối
với chủ thuê bao trả trước. Thủ tục trên có thể tác động phần nào đến tâm lý người sử
dụng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ nhưng tác động này không lớn bằng việc các nhà
khai thác phải lập lại hồ sơ quản lý các thuê bao trả trước đã có .
Thị trường dịch vụ di động đạt mức tăng trưởng cao nâng tổng số thuê bao di
động ở Việt Nam ở mức độ tiềm năng hấp dẫn đối với các nhà đầu tư. Thị trường
bùng phát do nhu cầu tiêu dùng tăng cao, cùng với chính sách tạo cạnh tranh trên thị
trường viễn thông đi động của Chính phủ. Hiện các nhà khai thác không chỉ cạnh
tranh trong phát triển thuê bao di động mà còn cạnh tranh trong phát triển các dịch vụ
vô tuyến cố định trên nền mạng di động để cung cấp cho các hộ gia đình có thu nhập
thấp. Dịch vụ Gphone của VNPT là dịch vụ vô tuyến cố định mới của VNPT sử dụng
nền mạng Vinaphone để cạnh tranh với các dịch vụ tương tự như E – Com của EVN
Telecom và dịch vụ vô tuyến cố định của Viettel.
Không giống như các thị trường viễn thông các nước Châu Á khác, thị trường
viễn thông cố định của Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng. Để đa dạng hóa và đẩy
nhanh quá trình phổ cập dịch vụ cố định (do tốc độ tăng trưởng mạng cố định chủ yếu
xuất phát từ nhu cầu thị trường tại các vùng thành thị và bị tác động nhiều bởi sự gia
tăng mạnh mẽ các mạng di động cùng tình trạng bão hòa nhu cầu thị trường tại vùng
- thành thị ) Bộ truyền thông và thông tin đã cấp giấy phép thiết lập và cung cấp dịch vụ
viễn thông cố định cho các nhà khai thác mới như Viettel ,EVN Telecom và FPT
Telecom. Tuy nhiên, VNPT sẽ là nhân tố chủ lực trên thị trường cố định với 64 bưu
điện tỉnh, thành phố có nhiệm vụ chính là mở rộng và phát triển mạng điện thoại cố
định đến mọi vùng lãnh thổ.
Thị trường dịch vụ internet và dịch vụ băng rộng cũng đạt mức tăng trưởng
nhanh.Và để đáp ứng nhu cầu dịch vụ băng rộng tăng nhanh, VNPT đã tăng gấp đôi
dung lượng các tuyến truyền dẫn cáp quang liên tỉnh để hỗ trợ và cung cấp các dịch vụ
trên nền mạng NGN. Tuy nhiên, hiện tại các thuê bao băng rộng chủ yếu là các khách
hàng doanh nghiệp. Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đã chứng kiến việc các tập
đoàn viễn thông hùng mạnh tham gia thị trường, như Voldafone đã lập văn phòng đại
diện tại Việt Nam , Intel đã đầu tư nhà máy sản xuất thiết bị và còn nhiều công ty lớn
khác đang muốn gia nhập thị trường viễn thông Việt Nam.
Trên thị trường băng rộng, cuộc chiến giá cước vẫn là xu thế chủ đạo giữa các
công ty FPT Telecom, Viettel và Netsoft trong giành chiếm thị phần. Cuộc chiến về
giá cước dịch vụ băng rộng bắt đầu tại Việt Nam khi FPT áp dụng khuyến mại tặng
modem cho tất cả thuê bao băng rộng tốc độ cao. Tiếp đó khi viettel chào miễn cước
cho 03 tháng sử dụng dịch vụ và miễn phí thiết bị đầu cuối, miễn phí lắp đặt và gọi
nội hạt trong 12 tháng đối với tất cả thuê bao ADSL mới. FPT Telecom có các chương
trình khuyến mại ở mức khiêm tốn nhất so với các đối thủ cạnh tranh.
Thị trường viễn thông Việt nam hiện nay đang có sự cạnh tranh, nhu cầu thông
tin của các tầng lớp dân cư và toàn xã hội được đáp ứng tốt hơn với nhiều sự lựa chọn
hơn. Trong môi trường kinh doanh mới, các vấn đề tranh chấp nảy sinh là điều không
thể tránh khỏi. Áp lực của quá trình cạnh tranh đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp
viễn thông phải đổi mới tích cực và thích ứng để vận động đi lên.
Có thể nói khuyến mãi viễn thông ở Việt Nam bao gồm rất nhiều lĩnh vực khác
nhau nhưng sau đây em chỉ đi sâu nghiên cứu về vấn đề khuyến mãi viễn thông đối
với các thuê bao di động.
- 2.Thực trạng hoạt động khuyến mãi trong kinh doanh dịch vụ viễn thông ở
Việt Nam
a.Các chương trình khuyến mãi lớn
Để giữ chân khách hàng, các mạng di động liên tục tung ra khuyến mại lớn hoặc
các chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt. Tuy nhiên, một lý do quan trọng khác
là các chương trình này cũng nhằm tấn công đối thủ cạnh tranh
Tháng 6/2009, ngay sau khi Viettel gặp rắc rối lớn với chương trình khuyến mại
tặng 150% giá trị thẻ nạp (dành cho thuê bao trả trước) nhưng thông tin không rõ ràng
cho khách hàng, VinaPhone và MobiFone lập tức "tung chiêu".
Trong khi Viettel đưa ra rất nhiều hạn chế đối với đợt khuyến mại "khủng" của
mình thì VinaPhone và MobiFone cho khách hàng thoải mái về thời gian nghe gọi và
cũng không phải quy đổi ra phút gọi hay nhắn tin mà tặng tiền trực tiếp vào tài khoản.
Về mức độ khuyến mại, tuy không "khủng" tới mức 150% giá trị thẻ nạp nh ưng
mức 130% cũng đủ làm cho các khách hàng dùng di động đổ xô đi nạp thẻ. Cũng bởi
nguyên nhân này, không ít khách hàng trước vốn đang dùng Viettel đã chuyển sang
dùng MobiFone và VinaPhone.
Ngay sau khi bị các mạng khác "phản đòn", Viettel cũng thay đổi với việc
khuyến mại đối với thẻ nạp tiền 130% giống hệt như MobiFone và VinaPhone. Liên
tiếp các đợt khuyến mại thẻ cào sau đó, nếu như MobiFone, VinaPhone khuyến mại
bao nhiêu, Viettel cũng khuyến mại từng đó.
Mới đây nhất, khi Viettel tung ra chương trình chăm sóc khách hàng đặt biệt có
tên gọi "Tưng bừng trò chuyện". Điểm nhấn của chương trình này là miễn phí cho
khách hàng khi gọi nội mạng từ phút thứ 6 đến phút thứ 10. Tuy nhiên, điều oái ăm là
số lượng khách hàng có cuộc gọi dài quá 5 phút là cực ít. Hệ quả là số lượng khách
hàng được chăm sóc ít mà chủ yếu là… được nghe quảng cáo về việc được chăm sóc
trong tháng 9.
Ngay sau khi Viettel tung ra chương trình chăm sóc khách hàng nói trên, từ 11/9,
MobiFone cũng lập tức tung ra một chương trình chăm sóc khách hàng dành cho thuê
bao trả sau có nguyên lý tương tự. Điểm khác biệt lớn nhất là MobiFone miễn phí 3
phút gọi cho khách hàng nhưng từ phút thứ 3 trở đi (miễn phí từ phút thứ 3 đến phút
- thứ 5). Với ưu đãi này, nếu khách hàng trả sau gọi nội mạng 5 phút sẽ chỉ phải trả tiền
2 phút, được giảm tới 60% cước gọi.
Theo ước tính của các nhà mạng, vào năm 2010, thị trường di động Việt Nam có
thể gần đạt mức bão hòa nên đây là thời điểm để các mạng "tát vét" khách hàng. Mục
tiêu mà MobiFone đặt ra trong 6 tháng cuối năm 2009 là sẽ có thêm 5 triệu khách
hàng, đưa tổng số thuê bao trên mạng đạt 40 triệu vào cuối năm 2009. VinaPhone
cũng không giấu mục tiêu "sẽ thu hút thêm được nhiều thuê bao hòa mạng mới bên
cạnh việc đảm bảo lợi ích dài lâu cho hơn 20 triệu thuê bao thực đang hoạt động".
Để đạt được mục tiêu này không phải dễ bởi khi mà chất lượng dịch vụ giữa các
mạng đã "sêm sêm" thì giá cước vẫn là "vũ khí" lợi hại nhất để giành thị phần, bởi
trong số hàng chục triệu người đang dùng điện thoại di động hiện nay số đông là
người có thu nhập thấp.
Sau thời gian dài thỏa hiệp giảm liều lượng khuyến mãi, bỗng 3 doanh nghiệp đi
đầu làng viễn thông quay sang soi xét nhau. Viettel và MobiFone cho rằng VinaPhone
có biểu hiện phá vỡ cấu trúc thị trường khi cứ "thả giàn" khuyến mãi.
Mấy năm gần đây, thị trường viễn thông VN chứng kiến cuộc đua sát nút giữa 3
ông lớn di động Viettel, MobiFone và VinaPhone. Giá cước được coi là lợi thế cạnh
tranh và khi hôm nay Viettel giảm giá thì y như rằng ngày mai, anh em nhà VNPT
VinaPhone và MobiFone cũng ấn định mức cước tương tự. Không có một quy ước
chung nhưng cả 3 mạng di động đại gia đều "nhìn nhau" để đưa ra các gói cước và
chương trình khuyến mãi. Khi thị trường bước vào giai đoạn gần bão hòa, cuối tháng
6 vừa qua, 3 mạng di động VinaPhone, MobiFone và Viettel đồng thỏa thuận giảm tần
suất khuyến mãi, đồng thời rút bớt số tiền tặng vào tài khoản cho mỗi thẻ sim kích
hoạt. Nghĩa là với mỗi bộ kít trả trước giá 65.000 đồng, khi kích hoạt, khách hàng sẽ
có 100.000 đồng trong tài khoản thay vì các mức 105.000 đồng, 110.000 đồng và
thậm chí là 140.000 đồng... như trước đây.
Nguyên nhân khiến các đại gia di động “bắt tay” được lý giải là do doanh thu bị
ảnh hưởng khi thực hiện đợt giảm cước mạnh 20% từ 1/6. Trong khi đó, việc khuyến
mãi lớn đang làm tăng tỷ lệ thuê bao ảo tại hầu hết các mạng di động.
Tuy nhiên, cuối tháng 7, VinaPhone lại phá vỡ “thoả thuận quân tử” đã được 3
bên xác lập. Đại gia di động này công bố trên webite về ch ương trình khuyến mại bắt
- đầu từ 1/8 với mức khuyến mại tăng rất mạnh so với trước. Khách hàng hòa mạng bộ
kít 65.000 đồng sẽ có ngay 105.000 đồng vào tài khoản, cao hơn 5.000 đồng so với
mức mà Viettel và MobiFone đang áp dụng. Chưa hết, VinaPhone còn chơi trội khi
tặng thêm 20 phút gọi và 50 SMS nội mạng miễn phí. Nếu tính tổng cộng, tổng tài
khoản của VinaPhone lên tới xấp xỉ 150.000 đồng.
Không chịu nổi, 2 mạng Viettel và MobiFone phải có buổi "trao đổi kín" về động
thái này của VinaPhone. Ngày cuối cùng của tháng 7, Viettel và MobiFone quyết định
nâng mức khuyến mại từ 100.000 đồng lên 120.000 đồng cho bộ kit trả trước mệnh
giá 65.000 đồng.
Cả Viettel và MobiFone đều “rất không hài lòng” về quyết định đơn phương của
VinaPhone. Lãnh đạo của một mạng di động lớn nói: “Xét mọi khía cạnh thì trong
thời điểm hiện nay, chính VinaPhone mới là người phá vỡ mặt bằng thị trường vừa
mới được xác lập, chứ không phải là Beeline. Giờ thì các doanh nghiệ p đều phải theo
lao chứ cũng chẳng còn cách nào khác. Nghĩa là phải đồng loạt tăng khuyến mãi để
chạy theo VinaPhone”.
Một trong những đặc điểm nổi bật trong các cuộc thoả thuận giữa 3 mạng là
VinaPhone luôn yêu cầu: Nếu giảm khuyến mại thì VinaPhone vẫn phải có mức
khuyến mại cao hơn so với Viettel và MobiFone. Thêm vào đó, nếu chương trình
khuyến mại nạp thẻ của Viettel và MobiFone được tung ra thì VinaPhone được
khuyến mại nhiều hơn.
Điều này thể hiện cụ thể nhất ở trong chương trình tặng tài khoản cho các khách
hàng nạp thẻ gần đây nhất: Viettel tặng 100% thẻ nạp, MobiFone tặng 120%, còn
VinaPhone tặng 130%. Trước đó, tại TP HCM, VinaPhone còn cho các khách hàng trả
sau được gọi nội mạng "thả giàn” cả năm mà không mất một đồng nào.
b.Khuyến mãi bằng gói cước mới
Cùng với khuyến mại tặng giá trị thẻ nạp, Viettel, MobiFone và VinaPhone tiếp
tục cuộc đua khi liên tục ra mắt các gói cước mới. Cách đây 3 tháng, Viettel là mạng
đầu tiên ra mắt gói cước dành cho sinh viên. Cuối tháng 8, MobiFone công bố 2 gói
cước Q-Teen (dành cho các khách hàng từ 15 tới 18 tuổi) và Q-Student (dành cho sinh
viên) với nhiều ưu đãi như miễn phí 15.000đ cước sử dụng GPRS/tháng; tặng thêm tin
- nhắn MMS, tặng thêm cước phí hàng tháng... thì chỉ vài ngày sau VinaPhone cũng ra
mắt hai gói cước "Talk-Student" và "Talk-Teen" dành cho hai đối tượng trên và
những khuyến mại tương tự.
Phó giám đốc Vinaphone Hồ Đức Thắng còn khẳng định, trong thời gian tới
VinaPhone sẽ tiếp tục mở rộng và phát triển gói cước TalkEZ dành cho các đối tượng
khách hàng đặc biệt khác trong xã hội để "tất cả mọi người, không phân biệt thu nhập,
sẽ có điều kiện tiếp cận và sử dụng dịch vụ điện thoại di động của VinaPhone một
cách dễ dàng hơn". Điều đó cũng có nghĩa khách hàng sẽ còn tiếp tục "bội thực" vì
các chương trình khuyến mại.
3.Đánh giá ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng
a.Ưu điểm và đánh giá:
Thị trường viễn thông đang chứng kiến cuộc cạnh tranh bằng khuyến mãi quyết
liệt giữa các nhà cung ứng dịch vụ. Vũ khí cơ bản của cuộc cạnh tranh này là tung ra
các chương trình khuyến mãi, đôi khi khác biệt mà đôi khi lại giống hoặc gần giống.
Có thể nói, về mặt ưu điểm, cạnh tranh là một động lực để thúc đẩy phát triển chung
của thị trường, mang lại lợi ích cho cả ba bên: Nhà nước, doanh nghiệp, người tiêu
dùng
Đối với Nhà nước:
Cạnh tranh là một quy luật cơ bản của một nền kinh tế thị trường. Cạnh tranh tạo
ra động lực cho thị trường phát triển. Nhờ có cạnh tranh, hàng hoá ngày càng trở nên
phong phú, đa dạng, giá cả ngày càng hạ, chất lượng ngày càng cao, dịch vụ khách
hàng ngày càng tốt hơn. Hơn nữa, cạnh tranh giúp các doanh nghiệp nói chung và nền
kinh tế nói riêng nâng cao khả năng cạnh tranh. Cạnh tranh trên thị trường bưu chính
viễn thông nói chung và thị trường viễn thông nói riêng tại Việt Nam cũng bắt đầu
xuất hiện và ngày một quyết liệt hơn. Hoạt động cạnh tranh lành mạnh không chỉ có
- lợi với các doanh nghiệp mà còn góp phần làm tăng trưởng nền kinh tế quốc dân giúp
nền kinh tế của đất nước phát triển. Để xây dựng một môi trường cạnh tranh lành
mạnh, vai trò điều tiết của Nhà nước có vai trò đặc biệt quan trọng. Vì thế sự giám sát
của Nhà nước trong hoạt động cạnh tranh là vô cùng cần thiết.
Đối với doanh nghiệp:
Có thể nói khuyến mãi viễn thông đã thúc đẩy một bước thay đổi lớn trong các
doanh nghiệp kinh doanh viễn thông tại Việt Nam. Đưa ra các chương trình khuyến
mãi là cơ hội để các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông có những thay đổi năng
động hơn. Đây cũng là bước chuẩn bị cho hội nhập quốc tế, cạnh tranh với những tập
đoàn viễn thông lớn. Hoạt động khuyến mãi nhằm cạnh tranh cũng đã tạo nên một
thay đổi lớn trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông đó là chấm dứt hoạt động kinh
doanh độc quyền, giá cả đắt đỏ, mở rộng hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn
thông đưa đến các cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Đứng vững
trong hoạt động cạnh tranh cũng giúp các doanh nghiệp khẳng định được vị thế của
mình và ngày một trưởng thành hơn.
-Khuyến mãi “tiếp thị” tốt hình ảnh của doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Thương hiệu lớn như Viettel, Mobifone, Vinaphone… đã trở nên quen thuộc hơn bao
giờ hết với người Việt Nam. Hình ảnh về doanh nghiệp được người tiêu dùng hình
dung phần lớn là tốt và đáng tin cậy.
-Doanh nghiệp có khuyến mãi tốt giúp kéo lượng khách hàng về tay doanh
nghiệp mình đông hơn.
-Doanh thu tăng trưởng cao là điều không thể phủ nhận, chỉ tính riêng năm 2009,
khách hàng viễn thông đã đóng góp vào mức doanh thu 140.000 tỷ đồng của các
doanh nghiệp viễn thông. Những con số này cho thấy viễn thông Việt Nam có sự tăng
trưởng mạnh cả về doanh thu và số lượng thuê bao.
Đối với người tiêu dùng
Trong những “cơn mưa” khuyến mãi đi đôi với chất lượng dịch vụ của cạnh
tranh viễn thông hiện nay khách hàng là người được hưởng lợi nhiều nhất. Đối với
người tiêu dùng khi lựa chọn cho mình một nhà cũng cấp dịch vụ viễn thông thì 2
nhân tố quyết định đó là giá thành của dịch vụ và chất lượng của dịch vụ. Và trong
chiến lược cạnh tranh của mình các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cũng luôn chú
- trọng hàng đầu đến những vấn đề này. Với hàng loạt các phương thức cạnh tranh:
Khuyến mãi, giảm giá cước, chăm sóc khách hàng … các nhà cung ứng dịch vụ viễn
thông đã đáp ứng được các nhu cầu của mọi người tiêu dùng. Ưu điểm rõ nét nhất của
cạnh tranh viễn thông đó chính là đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều cơ hội chọn
lựa mới hấp dẫn với những chính sách chăm sóc khách hàng khiến người tiêu dùng
vừa ý. Và đặc biệt nhờ có hoạt động cạnh tranh mà mạng viễn thông đã được phủ
sóng rộng rãi giúp những người dùng có thu nhập thấp tiếp cận được với công nghệ
số.
- Những đợ khuyến mãi luôn được khách hàng tận dụng để tăng thêm tài khoản.
Bằng nhiều cách khác nhau như dùng 2 máy, dùng nhiều sim, lựa chọn trong các gói
cước đa dạng một gói cước phù hợp nhất với nhu cầu sử dụng…. Nhất là trong những
đợt tặng thêm tài khoản thưởng 50%, 100%, thậm chí 200% hay hơn nữa, người tiêu
dùng luôn co lợi nhất.
b.Hạn chế :
Bên cạnh những ưu điểm nổi bật khuyến mãi viễn thông đang ngày càng bộc lộ
rõ những mặt hạn chế cần khắc phục cả từ phía doanh nghiệp và từ phía nhà nước.
Từ phía doanh nghiệp:
Trong bối cảnh lạm phát, giá cả tăng cao nhưng riêng viễn thông khuyến mãi rất
nhiều và liên tục giảm cước, tăng ưu đãi cho khách hàng. Tuy nhiên trong cuộc chơi
này, các doanh nghiệp áp dụng khá nhiều... “tiểu xảo”. Vì thế, sự cạnh tranh càng gay
gắt. Theo những dẫn chứng cụ thể đã nêu ra ở phần trên ta có thể thấy hệ quả nhãn
tiền của “cuộc chơi chưa có hồi kết”giữa các mạng viễn thông trong việc đua nhau
giảm giá cước, gia tăng khuyến mãi đó doanh thu giảm, tiềm tàng nhiều mối nguy
hiểm cho các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ mới gia nhập thị trường.
Theo các chuyên gia viễn thông, mức giảm cước điện thoại quá nóng khiến
doanh thu của doanh nghiệp sụt giảm ghê gớm. Thậm chí vừa qua, các doanh nghiệp
viễn thông đã phải tổ chức hội thảo tìm cách tháo gỡ sự thất thu này. Thời gian vừa
qua cũng là giai đoạn căng thẳng khi các doanh nghiệp đua nhau áp dụng “tiểu xảo”.
Đầu tiên, các doanh nghiệp "tung hoả mù" khi tranh nhau tự nhận mình là "tốt nhất",
"nhiều nhất"... Tiếp đó, VNPT "bật đèn xanh" cho MobiFone và VinaPhone áp d ụng
các gói cước nhóm với mức ưu đãi cước có thể giảm tới 90%. Cuối tháng 9.2008,
- VNPT lại cho phép 2 Cty con áp dụng biện pháp miễn cước chuyển tiếp cuộc gọi... Để
đáp trả, Viettel lại phải đưa ra hàng loạt "chiêu" gồm cước kết nối GPRS, tặng cước
phí cho người nộp cước sớm. Đặc biệt, doanh nghiệp này còn chơi "đòn hiểm" khi
tặng tiền cho thuê bao mạng khác chuyển sang, khuyến mãi kết nối nhóm, khuyến mãi
cước khi gọi nội mạng Viettel... Cho đến nay, doanh nghiệp thuộc công nghệ mạng
CDMA như EVN Telecom, S-Fone đều đã hụt hơi. Cụ thể, trong khi 3 mạng di động
GSM có tới gần 60 triệu thuê bao thì toàn mạng CDMS chưa có nổi 6 triệu thuê bao.
HT Mobile đã phải ngừng hoạt động; S-Fone thì hụt hơi trong cuộc đua khuyến mãi
và buộc phải tăng giá cước gói Forever Coupble. Hàng loạt các gói sản phẩm và công
nghệ khác đang trong tình trạng "sống dở, chết dở" như CityPhone (mạng nội thị), hay
như gói sản phẩm E-Phone của EVN Telecom...
Cũng theo các chuyên gia viễn thông, có thể nói cuộc đua giữa các doanh nghiệp
viễn thông đã "hạ màn" khi VN có đủ 3 doanh nghiệp "thế chân vạc" là Viettel,
MobiFone và VinaPhone để dẫn dắt thị trường. Tuy nhiên, các chuyên gia cũng
khuyến cáo, nếu việc giảm cước diễn ra quá nóng, nhiều tiểu xảo như trên thì các
doanh nghiệp nhỏ gần như không còn cơ hội cạnh tranh. Điều này thực tế là bất lợi
cho tất cả các doanh nghiệp, khi mà tiềm năng kinh doanh đã bị khai thác quá mức.
Giữa các doanh nghiệp còn thiếu sự liên kết hỗ trợ lẫn nhau cùng cạnh tranh
lành mạnh nhất là giữa những doanh nghiệp lớn và những doanh nghiệp nhỏ mới
thành lập. Vì thế trong hoạt động cạnh tranh không tồn tại sự bình đẳng cho các doanh
nghiệp mới gia nhập thị trường. Các doanh nghiệp này gặp nhiều khó khăn trong việc
quy hoạch dung lượng mạng, chất lượng mạng chưa ổn định do băng tần không sạch
bị nhiễu nặng. Ngoài ra còn phải đối mặt với nhiều trở ngại như giá thiết bị cao, thiết
bị đầu cuối đắt. Cụ thể như EVNTelecom và S-Fone vẫn đang gặp khó khăn về thiết
bị đầu cuối Vietnammobile và Beeline thì khó khăn về vùng phủ sóng và phân khúc
khách hàng. Bên cạnh đó bản than các doanh nghiệp này chắc chắn đi sau các doanh
nghiệp lớn trong việc cung cấp dịch vụ 3G.
Việc phát sinh số lượng thuê bao ảo lớn dẫn đến một hậu quả nghiêm trọng đó là
khiến chất lượng dịch vụ bị giảm sút. Số lượng thuê bao tăng nhanh hơn so với sự
phát triển của mạng, và cùng một lúc, nhiều thuê bao sử dụng sẽ làm cho tốc độ truyền
- tải của mạng kém đi... Như thế, ngày càng xuất hiện nhiều hiện tượng lỗi mạng, chậm
mạng, khiến nhiều khách hàng bức xúc.
Điều này tất cả các mạng di động đều hiểu nhưng lại đang cố tình phớt lờ những
hậu quả tiêu cực ấy. Bên cạnh đó, do mải chạy đua nhằm tăng số lượng khách hàng
đến với mạng đi động của mình, các mạng di động chỉ chăm chút tăng khuyến mại để
thu hút khách hàng mới mà bỏ quên các khách hàng cũ.
Khi áp dụng nhiều biện pháp khuyến mại cho các thuê bao hoà mạng mới, chỉ có
các thuê bao mới là người được lợi, còn các khách hàng chỉ chung thành với 1 sim là
những người phải chịu thiệt nhiều nhất.
Lẽ ra những khách hàng lâu năm phải được chăm sóc một cách chu đáo
với nhiều mức ưu đãi nhất thì họ gần như không nhận được khuyến mại gì và bị thiệt
hơn nhiều nếu so sánh với các khách hàng trả trước mới chỉ cần mua sim, dùng xong
là vứt bỏ.
Lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông cho biết: Thị trường di động đã tiến đến
ngưỡng bão hòa nên tăng khuyến mãi để nâng cao sức cạnh tranh là điều tất yếu. Tuy
nhiên, cái gì quá nhiều cũng gây ra tác dụng ngược. Doanh nghiệp đang phải đối mặt
với nhiều vấn đề như việc khách hàng chuyển đổi thuê bao trả sau sang trả trước, sử
dụng nhiều sim của các mạng khác nhau để hưởng khuyến mãi nên khó có thể thống
kê được số lượng khách hàng trung thành. Đến nay, có thể nói về chất lượng các mạng
lướn cũng đã ngang ngửa nhau, giá cước rẻ vốn là lợi thế cạnh tranh nay đã trở nên
mơ hồ vì khuyến mãi tràn lan. Để chiến thắng trong cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp
phải có chính sách phát triển đúng hướng về người tiêu dùng. Về lâu dài, lãnh đạo các
doanh nghiệp sẽ phải ngồi lại với nhau để cùng đưa ra một giải pháp tối ưu hơn.
Từ phía Nhà nước:
Những hạn chế trong lĩnh vực khuyến mãi viễn thông không chỉ bộc lộ từ phía
doanh nghiệp mà còn bộc lộ từ phía Nhà nước.
Trong cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên lĩnh vực viễn thông hiện nay,
các cơ quan quản lý cạnh tranh chưa có các chế tài quản lý giám sát và xử lý đủ mạnh
với các hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp mà chủ yếu nếu có vấn đề gì xảy ra tự
các doanh nghiệp phải tìm hướng giải quyết với nhau.
- Các doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn là vậy nhưng nhà nước lại chưa có một
chính sách hữu hiệu nào để tạo điều kiện nâng đỡ các doanh nghiệp mới phát triển,
làm cho môi trường đầu tư và tài nguyên cho các doanh nghiệp mới khai thác trở nên
ít ỏi. EVN Telecom cho rằng đây là nguyên nhân làm cho tốc độ phát triển thuê bao
tại nhiều tỉnh thành bị chậm do quỹ tần số không đủ để cung ứng trong thời gian đầu.
Trong hoạt động cạnh tranh chất lượng dịch vụ khách hàng của các doanh nghiệp
ngày càng cần được hoàn thiện.Nhưng tốc độ xây dựng cơ bản chậm do có quá nhiều
thủ tục quy định xây dựng không thể bỏ qua
Mặc dù nhà nước đã có khuôn khổ pháp lý về quản lý cạnh tranh trong lĩnh vực
viễn thông và đang tiến hành xây dựng luật viễn thông nhưng để có một môi trường
cạnh tranh viễn thông thực sự lành mạnh vẫn còn là câu hỏi bỏ ngỏ.
Nguyên nhân của những hạn chế trên
Một trong các nguyên nhân khiến tình trạng khuyến mại vượt khỏi tầm kiểm
soát của các cơ quan chức năng là các văn bản quy định nhiều song chưa đầy đủ thống
nhất và chính xác.
Do chế tài xử lý của pháp luật chưa đủ mạnh, chưa đủ sức răn đe, các doanh
nghiệp sẵn sàng lách luật, vi phạm luật vì mục tiêu lợi nhận và với ý định chiếm lĩnh
thị trường
Có thể nói rằng nhu cầu quảng bá thương hiệu, kích cầu tiêu dùng luôn được
các đơn vị tổ chức khuyến mại đặt lên hàng đầu. Chính vì vậy, số lượng các chương
trình khuyến mại theo đó cũng tăng lên từng năm. Một số doanh nghiệp khi thực hiện
chương trình khuyến mại bị phát hiện ra có dấu hiệu vi phạm, thực chất nhiều trường
hợp do những doanh nghiệp này không nắm hết các quy định về khuyến mại nên đã
vô tình vi phạm.
Trên thực tế, việc kiểm tra kiểm soát các hoạt động khuyến mại là hầu như
không thể thực hiện được trong tình trạng số lượng doanh nghiệp tham gia quá nhiều,
phạm vi, hình thức khuyến mại đa dạng trong lúc cán bộ quản lý ít, quy định không rõ
ràng. Khi phát hiện đơn vị tổ chức vi phạm Sở Thương Mại đã có công văn nhắc nhở
đồng thời yêu cầu lực lượng quản lý thị trường kiểm tra, giám sát chặt việc sửa sai của
đơn vị tổ chức. Tuy nhiên do số lượng chương trình khuyến mại quá dày mà cán bộ có
nguon tai.lieu . vn
