Xem mẫu
- Tiểu luận
Đánh giá quá trình hình thành và
phát triển của thương hiệu Vissan
1
- PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vấn đề kinh doanh ngày nay không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý
kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm
hay giảm giá thành sản xuất đã không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công
trong kinh doanh. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu
cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. Để doanh nghiệp có thể tồn tại và
phát triển được thì triết lý kinh doanh phải thay đổi. Ngày nay, người tiêu dùng hầu
hết chỉ mua những mặc hàng có thương hiệu, đặc biệt là đối với thực phẩm. Xã hội
ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ngày càng nâng cao nên nhu cầu về lương
thực thực phẩm an toàn chất lượng là một điều tất yếu.
Nhưng việc xây dựng thương hiệu thực phẩm không phải là chuyện đơn giản.
Với xu thế mở cửa và hội nhập như hiện nay thì thương hiệu là vấn đề phải được chú
trọng. Tuy nhiên, sự nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp còn chưa cao,
dẫn đến việc đầu tư ngân sách vào thương hiệu, cũng như các chiến lược phát triển
thương hiệu trong dài hạn nhằm cạnh tranh với đối thủ trong và ngoài nước không
được quan tâm thỏa đáng.
Vissan là thương hiệu đã thành công trong lĩnh vực này, là doanh nghiệp dẫn
đầu trong việc cung cấp nhu cầu tiêu thụ thịt heo, trâu, bò và rau củ quả tại Thành phố
Hồ Chí Minh. Vậy thì điều gì đã làm nên một thương hiệu thành công như ngày hôm
nay đó là lý do đề tài này ra đời.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề về thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng và phát triển
thương hiệu của Vissan.
Rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp trong ngành.
Giải pháp phát triển thương hiệu trong dài hạn.
3. Phạm vi và giới hạn của đề tài
Phạm vi về không gian: Công ty Vissan ở thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian: việc phân tích các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2005 –
2010.
4. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin thị trường liên quan đến thương hiệu Việt, tài liệu về thương
hiệu Vissan, xử lý thông tin, phân tích định tính, định lượng. Phân tích việc xây dựng
2
- thương hiệu của Vissan - doanh nghiệp đã thành công trên con đường xây dựng
thương hiệu, từ đó rút ra bài học cho công cuộc xây dựng thương hiệu Việt.
5. Bố cục của đề tài
Gồm có 3 chương
Chương 1: Giới thiệu về công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ
Súc Sản (VISSAN)
Chương 2: Đánh giá quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Vissan
Chương 3: Một số giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu Vissan
3
- CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN VIỆT
NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN (VISSAN)
1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG TY VISSAN
1.1.1. Lịch sử hình thành
Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là
một doanh nghiệp thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn, được thành
lập từ những ngày đầu giải phóng Miền Nam và thống nhất đất nước. Công ty TNHH
Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giết
mổ gia súc, đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, cung cấp thịt tươi sống cho nhu cầu của
nhân dân Thành phố trong thời kỳ nền kinh tế còn theo cơ chế bao cấp. Sau đó, Công
ty đã tham gia xuất khẩu thịt đông lạnh sang thị trường Liên Xô và các nước Đông Âu
chủ yếu là dưới hình thức Nghị định thư .
Vào những năm cuối của thập niên 80 do tình hình chính trị và kinh tế trên thế
giới có nhiều biến động ảnh hưởng lớn đến các hoạt động xuất khẩu đồng thời Đảng
và Nhà nước có chủ trương chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, xóa bao cấp.
Trong thời kỳ này để tồn tại và phát triển, phát huy vai trò chủ đạo của thành phần
kinh tế Nhà nước, Công ty đã chủ động chuyển hướng sản xuất, mạnh dạn đầu tư
trang thiết bị, lấy thị trường nội địa làm đòn bẩy phát triển, đa dạng hoá sản phẩm, mở
rộng kênh phân phối, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả phù hợp với thị hiếu và
thu nhập của người dân. Do đó, sau khi chuyển sang cơ chế thị trường đến nay Công
ty đã không ngừng phát triển về quy mô cũng như các lĩnh vực sản xuất. Trước đây
chỉ đơn thuần là giết mổ và phân phối thịt gia súc thì hiện nay mở rộng sang các
ngành chế biến thực phẩm, rau quả, chăn nuôi, đầu tư tài chính, xây dựng thành
công thương hiệu “VISSAN”, tạo được uy tín lớn trên thị trường thực phẩm tươi sống
và chế biến, là một trong những đơn vị chế biến thực phẩm hàng đầu trên cả nước.
Một số sản phẩm chế biến đã được xuất khẩu sang các nước Nga, Đông Âu, Châu Á…
1.1.2. Các giai đoạn phát triển
Công ty đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển để từ một lò giết mổ gia súc
thành Vissan ngày hôm nay.
Từ 30-4-1975 Lò Sát Sinh Tân Tiến (thành lập 1970) đổi tên thành Công ty
Thực Phẩm I, trở thành một đơn vị kinh doanh hoạch toán độc lập và chuyên chế biến
sản xuất các thực phẩm tươi sống.
4
- Trong giai đoạn 1984 – 1986, công ty bắt đầu phát triển thêm nhiều chức năng
như tham gia cùng Nhà nước phát triển đàn heo thành phố, tổ chức lại sản xuất, đẩy
mạnh xuất khẩu cũng như mở rộng các mặt hàng thực phẩm chế biến.
Năm 1989, công ty trải qua hai sự kiện lớn có ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt
động kinh doanh của công ty. Vào tháng 9-1989, công ty được phép kinh doanh xuất
khẩu trực tiếp theo quyết định số 580/QĐUB ngày 27 tháng 9 năm 1989. Công ty còn
nhận được quyết định số 11/QĐUB, cho phép công ty chuyển đổi tên từ công ty thực
phẩm I thành Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản, gọi tắc là Vissan.
Đến năm 1996, công ty trở thành đơn vị thành viên hạch toán độc lập của Tổng
công ty Thương Mại Sài Gòn.
Năm 1997, công ty thành lập một chi nhánh ở Hà Nội để giới thiệu sản phẩm
bước đầu thâm nhập vào thị trường phía Bắc.
Tháng 9-2005, công ty Rau Quả Thành Phố được sát nhập vào công ty Vissan,
tạo thêm một nhánh mới cho Vissan là ngành rau, củ, quả.
Đến năm 2006, căn cứ vào nghị định 63/2001 và nghị định 145/2005 của chính
phủ, công ty được chuyển đổi từ Doanh nghiệp Nhà nước sang công ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghê Súc Sản.
1.2. SƠ LƯỢC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY VISSAN
Hoạt động của công ty chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản
phẩm thịt heo trâu bò, thịt gia cầm tươi sống và đông lạnh, hải sản, sản phẩm thịt
nguội cao cấp theo công nghệ của Pháp, sản phẩm Xúc xích thanh trùng theo công
nghệ của Nhật Bản , sản phẩm chế biến theo truyền thống Việt Nam, sản phẩm đóng
hộp, trứng gà, vịt. Kinh doanh các mặt hàng công nghệ phẩm và tiêu dùng khác. Sản
xuất kinh doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt. Sản xuất, kinh doanh thức ăn
gia súc. Dịch vụ kỹ thuật về chăn nuôi heo, bò. Kinh doanh ăn uống. Kinh doanh nước
trái cây, lương thực chế biến. Sản xuất kinh doanh rau củ quả các loại, rau quả chế
biến, các loại gia vị và hàng nông sản.
Sản phẩm VISSAN hiện nay đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, với
doanh thu và thị phần chiếm lĩnh. VISSAN được xem như một doanh nghiệp SX-KD
ngành súc sản và rau củ quả đứng đầu cả nước.
1.3. CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC
1.3.1. Chức năng
Tổ chức khai thác, thu mua các mặt hàng gia cầm, gia súc ở thành phố Hồ Chí
Minh và các tỉnh lân cận.
5
- Tổ chức kế hoạch dự trữ, thực hiện chung chiến lược của Thành phố theo yêu
cầu về nguồn thịt tươi sống, đảm bảo chất lượng thịt cung cấp cho thị trường tiêu
dùng và xuất khẩu.
Tổ chức giết mổ, sản xuất chế biến các sản phẩm về thịt, hải sản, và các sản
phẩm chế biến từ thịt khác để cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước.
Liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước, hợp tác đầu tư và xây dựng cơ sở
kỹ thuật.
Khai thác và mở rộng thị trường nước ngoài theo từng khu vực. Đồng thời phải
biết duy trì nguồn nhu cầu thị trường cũ, tìm kiếm thêm nguồn khách mới nhằm đẩy
mạnh hơn nữa về việc xuất khẩu qua các nước như: HongKong, Singapore,…
1.3.2. Nhiệm vụ
Sản xuất kinh doanh trực tiếp với các mặt hàng về gia súc, nắm vững thị trường
trong nước.
Hợp tác liên kết, ký kết với các đơn vị sản xuất trong và ngoài nước theo quy
định của Nhà nước và Quốc tế.
Được vay vốn ngân hàng cũng như được huy động vốn trong và ngoài nước
thông qua việc đầu tư liên doanh hay kinh doanh tiền tệ, tự tạo nguồn vốn để duy trì
sản xuất kinh doanh và đầu tư mở rộng sản xuất.
Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và cung
ứng thị trường nội địa. Đầu tư phát triển các mặt hàng thịt heo, bò, gia cầm và các kế
hoạch khai thác nhằm đáp ứng chức năng kinh doanh của công ty.
Đảm bảo hoạch toán độc lập, tự trang trải các khoản nợ và làm tròn nghĩa vụ
đối với ngân sách Nhà nước và trách nhiệm đối với xã hội.
Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, xuất nhập khẩu và giao dịch
đối ngoại, đối nội. Thực hiện đúng chính xác các hợp đồng có liên quan đến hoạt động
của công ty.
Thực hiện tốt công tác bảo vệ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi
trường, môi sinh, bảo vệ tài sản Xã hội chủ nghĩa. Luôn nêu cao tinh thần làm chủ tập
thể trong lao động và sản xuất, không ngừng phát triển công ty theo đúng đường lối
của Đảng và Nhà nước đề ra.
1.3.3. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của công ty Vissan được biểu diễn theo sơ đồ 1.1
6
- HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN
BAN TỔNG GIÁM ĐỐC
P. P. P. Kế P. Kế Văn P. Tổ
Kinh Kinh hoạch toán phòng chức
doanh doanh Đầu tư Tài vụ Công Nhân
TPCB TPTS ty sự
P. P. P. Vật P. P. NC
Thị Xuất tư Kỹ KCS &
trường nhập thuật PTSP
khẩu
XN.CB XN.CB XN. Chi nhánh Chi nhánh
KD KD Chăn Hà Nội Đà Nẵng
.
Thực Rau nuôi Gò
phẩm quả Sao
Hệ thống 09 CHTP VP Đại -Xưởng SXCBTP
CH GTSP Quận & 02 diện tại -Xưởng CBXK
& Siêu thị Trạm kinh Nga -Xưởng bao bì
Bình Hòa doanh -Khu trữ lạnh
-Xưởng tồn trữ & hạ thịt
gia súc
Sơ đồ 1.1. Cơ cấu tổ chức của Vissan
Nguồn: Phòng Nhân Sự - Công ty Vissan
7
- Ban Tổng Giám đốc
Điều hành hoạt động của công ty theo pháp luật, các điều lệ của công ty và các
quy định của cơ quan chủ quản cấp trên.
Phòng kinh doanh
Phòng kinh doanh tách ra làm hai phòng riêng biệt là phòng kinh doanh thực
phẩm chế biến và kinh doanh thực phẩm tươi sống.
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh theo định kỳ lên ban lãnh đạo công ty
một cách chính xác, kịp thời, trung thực.
Trực tiếp tham mưu với Ban Tổng Giám Đốc và phân tích các hoạt động sản
xuất kinh doanh của đơn vị trực thuộc.
Thực hiện các hợp đồng sản xuất chế biến thực phẩm.
Tổ chức bán hàng – giao hàng, mạng lưới bán lẻ, đại lý bán buôn.
Phòng xuất nhập nhẩu
Lập kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài nhằm chiếm lĩnh thị
phần, đẩy mạnh doanh số xuất khẩu bằng cách tổ chức các chuyến công tác khảo sát
thị trường nước ngoài.
Mặt khác, còn quan tâm đến mẩu mã và chất lượng sản phẩm cũng như thời
gian dự trữ, chú ý đến yếu tố thiên nhiên và khẩu vị của từng thị trường. Từ đó, sản
phẩm tạo ra thỏa mãn yêu cầu tiêu dùng của từng quốc gia.
Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm (KCS)
Hỗ trợ cho phòng sản xuất về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm trong
sản xuất.
Kiểm tra chất lượng nguyên liệu, bán thành phẩm, thực phẩm và các loại sản
phẩm của công ty, đảm bảo về quy cách cân đo chính xác.
Báo cáo kết quả điều tra định kỳ, từ đó rút ra những nhược điểm để có những
biện pháp khắc phục kịp thời.
Cử các chuyên viên KCS đi các tỉnh để hướng dẫn bảo quản và kiểm tra sản
phẩm ở các cửa hàng của công ty.
Phòng kế toán tài vụ
Đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng Giám Đốc, đồng thời chịu sự chỉ đạo
của kế toán trưởng cấp trên.
Tổ chức thực hiện các công tác kinh tế và bộ máy kinh tế của công ty.
Có trách nhiệm nộp và đóng đủ kịp thời các khoản phải nộp ngân sách, thanh
toán đúng hạn các khoản vay, khoản công nợ.
Văn phòng công ty
8
- Đảm nhận toàn bộ công việc hành chánh, lưu trữ hồ sơ văn bản của công ty,
tiếp nhận, phân loại các công văn chủ trương chế độ của Nhà nước. Thực hiện mua
sắm văn phòng phẩm, thiết bị bảo hộ lao động.
Phòng tổ chức nhân sự
Tham mưu cho Ban Tổng Giám Đốc về công tác tổ chức lao động, phân công
lao động, tuyển dụng và đào tạo nhân sự, nâng cao bồi dưỡng nghiệp vụ cho cán bộ
công nhân viên phù hợp với nhiệm vụ của từng người.
Thực hiện các quy định của Ban Tổng Giám Đốc về tính dụng, ký kết các hợp
đồng cho thôi việc, xếp lương, khen thưởng, kỷ luật, xây dựng các phương án trả
lương thưởng.
Phòng kế hoạch đầu tư
Lập kế hoạch đầu tư ngắn hạn, vay và dài hạn cho công ty, theo dõi và thực
hiện dự dán.
Lập kế hoạch kinh doanh tháng, quý, năm và các kế hoạch dài hạn. Phân tích,
đánh giá, thực hiện các quy định tiêu hao về nguyên liệu và các chi phí khác. Tham
khảo thị trường để xác định giá mua nguyên vật liệu, tính toán xác định giá thành
phẩm.
Phòng nghiên cứu và phát triển sản phầm (R&D)
Phân tích hiệu quả kinh tế về các sản phẩm của công ty. Đề ra chiến lược phát
triển sản phẩm mới theo nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu sản phẩm nhằm tổ
chức sản xuất các mặt hàng mới.
1.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
Kết quả hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty được cho trong bảng 1.1.
Nhìn vào bảng kết quả cho thấy hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty Vissan
trong các năm qua có biến chuyển tích cực như năm 2008 doanh thu của công ty là
2.975 tỷ đồng qua năm 2009 tăng lên 3.030 tỷ đồng, tăng tương ứng 1,8%, lợi nhuận
trước thuế năm 2008 là 86 tỷ đồng và tăng lên 95,5 tỷ đồng trong năm 2009. Mặc dù
tình hình kinh tế có nhiều biến động nhưng Vissan vẫn không ngừng phát triển.
Đặc trưng của năm 2008 là nền kinh tế trong nước và trên thế giới cùng lúc
phải đối phó với khủng hoảng về giá cả, tài chính, tín dụng… là thời điểm khó khăn
nghiêm trọng nhất trong vòng 30 năm gần đây. Đến năm 2009, tình hình kinh tế cũng
không khá hơn, kinh tế nước ta phát triển trong bối cảnh gặp nhiều khó khăn hơn các
năm trước. Ở trong nước, thiên tai xảy ra trên diện rộng với mức độ rất nặng nề. Dịch
bệnh, nhất là cúm A/H1N1, sốt xuất huyết, sâu bệnh bùng phát ở nhiều vùng và địa
phương. Ở ngoài nước, thị trường giá cả thế giới biến động phức tạp. Cuộc khủng
9
- hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đã tác động trực tiếp đến nhiều ngành
kinh tế nước ta như công nghiệp, xuất khẩu, thu hút vốn đầu tư.
Thực tế cho thấy Vissan kinh doanh có hiệu quả ấn tượng trong thời khủng
hoảng. Theo báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh của Vissan thì doanh thu thực
hiện được trong năm 2010 là 3.270 tỷ đồng, đạt 109% kế hoạch, tăng 16% so với cùng
kỳ; Lợi nhuận trước thuế : 107 tỷ đồng, đạt 119% kế hoạch; Nộp ngân sách : 163 tỷ
đồng; Thu nhập bình quân 7,5 triệu đồng/lao động/tháng đạt 112% kế hoạch và tăng
15%. (Xem chi tiết bảng 1.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua các năm và
bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng)
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của công ty VISSAN
Đơn vị: Tỷ đồng
STT Chỉ tiêu 2008 2009 2010
1 Doanh thu 2975 3030 3270
2 Lợi nhuận trước thuế 86 95,5 107
3 Lợi nhuận sau thuế 64,5 71 80
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng
Đơn vị: %
STT Chỉ tiêu 2008/2007 2009/2008 2010/2009
1 Doanh thu 5% 1,8% 8%
2 Lợi nhuận trước thuế 16,21% 11,04% 12,04%
3 Lợi nhuận sau thuế 9,32% 10,07% 12,67%
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hình 1.1 thể hiện rõ mức độ tăng doanh thu qua các năm. Năm 2009 so với
2008, tốc độ tăng trưởng của doanh thu còn thấp là do ảnh hưởng của tình hình chung,
nhưng sau khi công ty đã có những chiến lược thích hợp thì năm 2010 có nhiều biến
đổi. Năm 2010 doanh thu tăng 240 tỷ đồng tương đương 8% là một bức phá trong thời
kỳ khủng hoảng.
Doanh thu
3300 3270
3200
Hình 1.1: Doanh thu của
3100 3030
2975
Công ty VISSAN qua các
3000
năm (tỷ đồng)
2900
Nguồn: Phòng Thị Trường –
2800
Công ty Vissan
2008 2009 2010
10
- Lợi nhuận tăng đều qua các năm, theo hình 1.2 và hình 1.3 ta thấy rất rõ hiệu
quả hoạt động kinh doanh của công ty. Đặc biệt là năm 2010 lợi nhuận trước thuế là
107 tỳ đồng, tăng 12,04 % một lần nữa chứng minh hiệu quả kinh doanh củaVissan.
Lợi nhuận trước thuế
120 107
95.5
100 86
80
60
40
20
0
2008 2009 2010
Hình 1.2: Lợi nhuận trước thuế của Công ty VISSAN qua các năm (tỷ đồng)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Lợi nhuận sau thuế
100
80
80 71
64.5
60
40
20
0
2008 2009 2010
Hình 1.3: Lợi nhuận sau thuế của Công ty VISSAN qua các năm (tỷ đồng)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Vận dụng chủ trương kích cầu tiêu dùng của Nhà nước, nhanh nhạy nắm bắt
nhu cầu thị trường cùng thị hiếu người tiêu dùng, Ban Tổng Giám đốc công ty Vissan
đã có được những quyết định kịp thời và sáng suốt. Doanh thu của công ty không
những tăng cao qua các năm, ổn định thu nhập cho 3.000 lao động, mà quan trọng hơn
cả là góp phần nâng cao thêm uy tín thương hiệu Vissan.
1.5. HOẠT ĐỘNG CỦA NGÀNH THỰC PHẨM
Thị trường thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay diễn biến phức tạp.
Nhu cầu về lương thực hàng ngày của người dân là vấn đề tất yếu, nhưng giá cả lại
biến động từng ngày. Lấy cớ đầu vào (như chi phí vận chuyển, giá thức ăn chăn nuôi,
phân bón…) tăng, các nhà cung cấp đã điều chỉnh giá tăng. Giá thịt heo được xem là
11
- tăng mạnh nhất, do ngoài việc giá thức ăn tăng còn có nguyên nhân hút hàng xuất
khẩu sang Trung Quốc và chuyển ra thị trường các tỉnh phía Bắc tiêu thụ. Vào tháng 3
– 2011, giá xuất tại các trại chăn nuôi heo ở các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa -
Vũng Tàu đã lên đến 48.000 - 52.000 đồng/kg, tăng 8.000 - 10.000 đồng/kg so với
tháng trước.
Giá thực phẩm tăng đã tác động không nhỏ đến chất lượng cũng như giá của
các quán ăn, hàng quán… Hầu hết giá bán các loại thức ăn đường phố được ưa thích
như phở, hủ tiếu, cơm sườn… trên địa bàn TP.HCM đều đã tăng thêm 15-30%.
Gánh nặng thị trường từ các mặt hàng tiêu dùng tăng giá đang đè nặng lên
chương trình bình ổn giá của TP Hồ Chí Minh. Công ty Vissan là đơn vị chủ lực cung
cấp cho thị trường bình ổn những mặt hàng tươi sống. Từ ngày 1/4, giá nhiều mặt
hàng sẽ phải tăng thêm 10.000-20.000 đồng/kg. Cụ thể thịt heo đùi giá mới là 78.000
đồng/kg, thịt ba rọi 81.000 đồng/kg, thịt bò đùi 150.000 đồng/kg.
Nguy cơ doanh nghiệp trong nước đối đầu với các thương hiệu mạnh của nước
bạn là rất cao. Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới
(WTO) từ 1/1/2010, thuế nhập khẩu đối với nhiều sản phẩm chăn nuôi bắt đầu giảm.
Điều này đã khiến nhiều người lo ngại ngành chăn nuôi của Việt Nam sẽ phải đối mặt
với không ít khó khăn. Cụ thể, thuế nhập khẩu đối với nhiều mặt hàng thực phẩm của
Việt Nam đã được cắt giảm so với mức thuế trước đó từ 1-6%, trong đó mức giảm chủ
yếu là 2-3%. Cũng từ thời điểm 1/1/2010, các mặt hàng có trong Biểu thuế ưu đãi
nhập khẩu từ Australia, New Zealand, Brunei, Myanmar, Singapore được vận chuyển
trực tiếp từ nước xuất khẩu đến Việt Nam, thỏa mãn quy tắc về xuất xứ hàng hóa theo
quy định của Bộ Công Thương, sẽ được áp dụng thuế suất ưu đãi.
Mặc dù tình hình hiện tại khó khăn nhưng theo dự báo của Tổ chức Giám sát
Kinh doanh Quốc tế (BMI) thì có vẻ khả quan hơn. Tổng mức tiêu dùng thực phẩm ở
các thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2009-2014 sẽ tăng 67,3%, riêng trong năm
2014, mức tiêu dùng này ước tính đạt 426.997 tỷ đồng. Mức tiêu thụ bình quân theo
đầu người ước đạt 56,4% (tương đương 4.537.628 đồng) vào năm 2014. Riêng thực
phẩm đóng hộp, BMI dự báo ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp của Việt Nam
sẽ tăng 24,2% về lượng và 48,7% về giá trị doanh số bán hàng. Nguyên nhân chủ yếu
là do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn đến nhu
cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày càng gia tăng.
12
- CHƯƠNG II
ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VISSAN
2.1. THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN TRONG LĨNH VỰC SẢN XUẤT VÀ
KINH DOANH
2.1.1. Thị trường thực phẩm của Vissan
Thị trường của Vissan hiện nay chủ yếu là thị trường trong nước, doanh thu
hàng nội địa chiếm 99% tổng doanh thu bán hàng của công ty. Với 60 của hàng, 1000
đại lý Vissan chiếm lĩnh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với các sản phẩm thịt
heo, trâu bò tươi sống và đông lạnh, các sản phẩm chế biến từ thịt như thịt nguội cao
cấp theo công nghệ của EU, xúc xích tiệt trùng theo công nghệ của Nhật, thực phẩm
đóng hộp, các sản phẩm chế biến truyền thống của người Việt Nam, sản phẩm rau củ
quả .
Xuất khẩu các sản phẩm chế biến đông lạnh, sản phẩm chế biến truyền thống,
sản phẩm chế biến từ thịt, rau củ quả … sang thị trường Bắc Mỹ, Úc, Hàn Quốc, Đài
Loan, Singapore, Đức, Nga …
Mạng lưới kinh doanh rộng khắp đất nước: đại bản doanh là ở Thành phố Hồ
Chí Minh, kinh doanh với hệ thống siêu thi và cửa hàng phủ kín; chinh nhánh Vissan
ở Hà Nội kinh doanh thị trường miền Bắc; chinh nhánh tại Đà Nẵng kinh doanh thị
trường miền Trung và Cao Nguyên. Ngoài ra, Vissan còn có một văn phòng đại diện
tại Cộng Hòa Liên Bang Nga.
2.1.2. Thị phần chung của Vissan trong ngành thực phẩm
Vissan hầu như chiếm lĩnh cả Thành phố Hồ Chí Minh. Thị phần của Vissan
luôn cao hơn các đối thủ cạnh tranh và tăng đều qua các năm chứng tỏ hình ảnh
thương hiệu của Vissan rất mạnh tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo bảng 2.1, năm
2008: 34%, năm 2009: 36%, năm 2010: 38% , thị phần Vissan tăng lên khoảng
2%/năm.
Thị phần tăng lên trong các năm qua chủ yếu là nhờ vào chiến lược bình ổn giá
của Vissan. Thị trường giá thực phẩm biến động liên tục, làm cho đời sống nhân dân
gặp nhiều khó khăn, sức mua giảm,… Vissan luôn đăng ký tham gia chương trình
bình ổn giá, giữ được sự ổn định giá của các mặt hàng nhu yếu phẩm, uy tín của
doanh nghiệp tăng lên, người tiêu dùng tin tưởng, hàng bán được nhiều, doanh thu
tăng, thị phần tăng.
13
- Bảng 2.1 Thị phần của Vissan so với đối thủ qua các năm
Đơn vị: %
Năm Vissan Hạ Long Truyền Saigon Cầu Tre Khác
Ký Food
2008 34 19 7 12 16 12
2009 36 20 7 13 15 9
2010 38 18 8 11 16 9
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Vissan
39 38%
38
37 36%
36
35 34%
34
33
32
2008 2009 2010
Hình 2.1 Thị phần của Vissan qua các năm (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Đối thủ gần nhất của Vissan là Hạ Long - được coi là một trong những đơn vị
sản xuất đồ hộp thực phẩm đầu tiên tại Việt Nam. Trong năm 2008, Vissan: 34%, Hạ
Long: 19%, thị phần Vissan hơn Hạ Long gần gấp đôi. Dựa vào các hình 2.2, hình 2.3,
hình 2.4 thị phần của Hạ Long có tăng nhưng không đều (năm 2008: 19%, 2009: 20%,
2010: 18%) mặc dù Hạ Long đã có những chiến lược cải tiến sản phẩm, thâm nhập thị
trường miền Nam nhưng hiệu quả trước mắt chưa cao. Tuy nhiên đây cũng là một mối
lo cũa Vissan trong tương lai không xa.
Hình 2.2 Thị phần của Vissan
2008
năm 2008 (%)
40 34%
Nguồn: Phòng Thị Trường –
30
19%
Công ty Vissan
20 16%
12% 12%
10 7%
0
Vissan Hạ Long Truyền Saigon Cầu Tre Khác
Ký Food
14
- 2009
40 36%
30
20%
20 13% 15%
7% 9%
10
0
Vissan Hạ Long Truyền Saigon Cầu Tre Khác
Ký Food
Hình 2.3 Thị phần của Vissan năm 2009 (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2010
38%
40
30
18% 16%
20
11% 9%
8%
10
0
Vissan Hạ Long Truyền Saigon Cầu Tre Khác
Ký Food
Hình 2.4 Thị phần của Vissan năm 2010 (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3. Thị phần của Vissan trong các mặt hàng
2.1.3.1. Đối với mặt hàng tươi sống
Chủ yếu là sự cạnh tranh giữa Vissan và các nhóm tư thương. Tư thương có hệ
thống bán lẻ rộng khắp, có nhiều lợi thế về thu mua và giá cả nên thị phần tương đối
lớn.
Bảng 2.2 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng tươi sống
Đơn vị: %
Hàng tươi sống %
Vissan 25
Tư thương 72
Hàng nhập 3
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
15
- Hàng
nhập
3% Vissan
25%
Tư thương
72%
Hình 2.5 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng tươi sống (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3.2. Đối với mặt hàng chế biến truyền thống
Cầu Tre là đối thủ chính của Vissan. Là công ty nổi tiếng của Việt Nam trong
lĩnh vực sản xuất mặt hàng này. Cầu Tre có lợi thế là ra đời rất sớm, đã quen thuộc với
người tiêu dùng trong nước, và có một lượng khách hàng trung thành. Đặc biệt sản
phẩm của Cầu Tre được người tiêu dùng đánh giá là có uy tín, khẩu vị phù hợp với
người Việt Nam. Ngoài ra còn có các thương hiệu khác: Sài Gòn Food, Hạ Long,
Agrex.
Bảng 2.3 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng chế biến truyền thống
Đơn vị: %
Hàng chế biến truyền thống %
Vissan 22
Cầu tre 29
Sài Gòn Food 13
Hạ Long 10
Khác 26
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Khác Vissan
26% 22%
Hình 2.6 Thị phần của
Hạ Long Vissan đối với mặt hàng chế
10% biến truyền thống (%)
Cầu tre
Sài Gòn 29% Nguồn: Phòng Thị Trường –
Food Công ty Vissan
13%
16
- 2.1.3.3. Đối với mặt hàng đồ hộp
Vissan chịu sự cạnh tranh mạnh từ nhiều đối thủ như: Hạ Long, Truyền Ký,
Hai Con Rồng, Seapimex…Đặc biệt là Hạ Long chuyên chế biến đồ hộp. Sản suất của
Hạ Long được thực hiện trên dây chuyền sản xuất khép kín từ khâu nguyên vật liệu
đầu vào đến khâu tạo ra thành phẩm. Thị phần của Hạ Long chủ yếu là ở miền Bắc,
nhưng trong những năm gần đây không ngừng mở rộng vào miền Nam làm ảnh hưởng
không nhỏ đến thị phần của Vissan.
Bảng 2.4 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đồ hộp
Đơn vị: %
Mặt hàng đồ hộp %
Vissan 50
Hạ Long 26
Truyền Ký 12
Hảng ngoại 5
Khác 7
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Hàng Khác
ngoại 7%
5% Vissan
Truyền 50%
Ký
12%
Hạ Long
26%
Hình 2.7 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đồ hộp (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3.4. Đối với mặt hàng thịt nguội
Mặc dù Vissan đang dẫn đầu nhưng các nhãn hiệu khác đang từng bước chiếm
lĩnh thị trường như Legourmet, Superchef, Trường Vinh, Việt Hương. Ngoài ra đối
với sản phẩm ngoại nhập thì có sản phẩm Legourmet của Pháp với thông điệp: “Là
người sành ăn” đang gây áp lực cạnh tranh gay gắt với thị phần của Vissan.
17
- Bảng 2.5 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng thịt nguội
Đơn vị: %
Mặt hàng thịt nguội %
Vissan 28
Legourmet 27
Superchef 14
Việt Hương 8
Khác 23
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Khác
23% Vissan
28%
Việt
Hương
8%
Superchef
14% Legourmet
27%
Hình 2.8 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng thịt nguội (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3.5. Đối với mặt hàng đông lạnh
Có nhiều đơn vị tham gia vào thị trường này. Trong đó Cầu Tre cũng là đối thủ
chính của Vissan. Ngoài ra còn có các đối thủ khác như Agrex, Seapimex, Cholimex,
Sao Việt.
Bảng 2.6 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đông lạnh
Đơn vị: %
Mặt hàng đông lạnh %
Vissan 36.1
Cầu Tre 28.6
Agrex 6.3
Seaspimex 2
Cholimex 6
Sao Việt 7.1
Khác 13.9
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
18
- Sao Việt Khác
7.1% 13.9% Vissan
Cholimex 36.1%
6%
Seaspimex
2%
Agrex
6.3% Cầu Tre
28.6%
Hình 2.9 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng đông lạnh (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.1.3.6. Đối với mặt hàng xúc xích
Đây là mặt hàng mà Vissan chiếm đến 73% thị trường, gần như nắm trọn thị
trường miền Nam.
Bảng 2.7 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng xúc xích
Đơn vị: %
Mặt hàng xúc xích %
Vissan 73
Hạ Long 9
Seaspimex 15
Khác 3
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
Khác
Seaspimex
3%
15%
Hạ Long
9%
Vissan
73%
Hình 2.10 Thị phần của Vissan đối với mặt hàng xúc xích (%)
Nguồn: Phòng Thị Trường – Công ty Vissan
2.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VISSAN
2.2.1. Các hoạt động xây dựng thương hiệu
19
- 2.2.1.1. Tên thương hiệu
Công ty hiện nay đang áp dụng chiến lược tên chung. Tất cả các sản phẩm của
công ty bán ra trên thị trường trong và ngoài nước với tên chung mang nhãn hiệu
Vissan. Tên Vissan là chữ viết tắt từ tên gọi của công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản.
Tên Vissan ra đời năm 1989 cùng thời điểm với quyết định đổi tên công ty từ “Công
ty Thực Phẩm Số Một Việt Nam” sang “Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản”. Việc duy trì
tên này trong một thời gian dài bởi nó thỏa mãn được nhiều tiêu chuẩn xây dựng
thương hiệu. Chữ “Vissan” dễ đọc, dễ nhớ, có khả năng gợi nhớ cao (Việt Nam Súc
Sản), lại mang dáng vẻ của một thương hiệu quốc tế nên tạo được niềm tin cho người
tiêu dùng.
2.2.1.2. Logo của Vissan nhìn chung đơn giản nhưng đầy ý nghĩa
Là sự kết hợp hài hòa giữa ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm giống như màu
đỏ của lá cờ Tổ quốc. Đại bản doanh tiền thân của công ty trước đây là cù lao cỏ dại
và vườn hoa mai vàng nằm ven sông Sài Gòn, vì vậy để nhớ lại thuở ban đầu, công ty
lấy hình bông mai làm biểu tượng chính.
Ba bông mai vàng trên nền đỏ thắm màu cờ Tổ quốc thể hiện bản sắc dân tộc
phong tục người Việt Nam, mang đến sự ấm áp cho mọi nhà, sự gần gủi thân quen. Ba
bông mai tựa vào nhau tạo thành thế đứng vững chắc như thể hiện sự đoàn kết tinh
thần vững chắc như kiền ba chân hay còn là sự gắn bó ba miền Bắc – Trung - Nam.
Bên cạnh đó, bông mai là tượng trưng cho ngày Tết cổ truyền của dân tộc Việt Nam,
mang lại sự may mắn, hạnh phúc trong năm. Qua có đó công ty cũng mong muốn sự
hiện diện của công ty như sự hiện diện của hoa mai, mang lại niềm vui cho mọi nhà.
Logo của Vissan thiết kế đơn giản, dễ nhớ chỉ với ba bông mai chứa trong ba
vòng tròn khép kín đặt trên chữ VISSAN màu trắng, nền chung màu đỏ. Xét về tính
mức độ ấn tượng thì có thể nói là rất ấn tượng với màu đỏ thắm.
2.2.1.3. Slogan của Vissan
Công ty đã sử dụng nhiều khẩu hiệu khác nhau ở những thời điểm khác nhau
như:
“ Vissan là sức khỏe của bà, là quà của bé, là thời gian của bạn”
“ Vissan là thực phẩm của mọi người, mọi nhà”
“ Vissan cả nhà đều thích”
Qua các slogan trên ta thấy được công ty muốn nhắm đến khách hàng là các hộ
gia đình, không phân biệt tuổi tác, giới tính, phục vụ cả người già và trẻ nhỏ. Và
slogan hiện nay mà Vissan dùng là: “Cả nhà đều thích”. Công ty muốn truyền đạt đến
người tiêu dùng là mọi người từ già đến trẻ đều thích sản phẩm của Vissan, công ty
20
nguon tai.lieu . vn