Xem mẫu
- TIỂU LUẬN:
Báo cáo thực tập tổng hợp tại
liên doanh mỹ phẫm LG Vina
- Chương I:
Tổng quan về liên doanh mỹ phẫm LG Vina
1. Lịch sử ra đời và phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
1.1. Thị trường mỹ phẩm hiện nay
Có thể nói thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong phú
với rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu đến từ rất nhiều nước khác nhau trên thế giới. Các
sản phẩm cũng rất đa dạng về cả kiểu dáng chất lượng, nguồn gốc xuất xứ, công thức
cấu thành, tác dụng cũng như giá cả. Từ trung bình thấp như các sản phẩm của Trung
Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài chục triệu một bộ sản
phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những nước phát triển như Pháp,
Hàn Quốc, Nhật Bản, ... Các sản phẩm có thể được chiết xuất từ thiên nhiên hay sản
xuất trên những dây truyền thiết bị công nghệ hiện đại với những công thức hoá học
khoa học tiên tiến. Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm
nội địa không có tỉ trọng lớn mà chủ yếu là các sản phẩm nước ngoài và xu hướng
này ngày càng có chiều hướng gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm
ngoại nhập tham gia thị trường Việt Nam một cách chính thức như gần đây nhất là
Lancome, Estee Lauder, Whoo,... Đặc biệt, tuy có sự tham gia nhiều, nhanh mạnh
của rất nhiều các hãng mỹ phẩm nổi tiếng nhưng thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam
vẫn chưa được định hình một cách rõ ràng và ổn định. Có thể nói thị trường mỹ phẩm
hiện giờ rất khó có thể nhận biết được rõ ràng về thị phần cũng như hình ảnh của các
nhãn hiệu. Các sản phẩm rất nhiều đến mức tràn lan, sản phẩm giả, sản phẩm nhái
nhiều, gây mất lòng tin trong khách hàng mà chưa có sự kiểm soát chặt chẽ gắt gao.
Có thể nói một câu khái quát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay gói gọn
trong hai từ hỗn loạn. Tuy nhiên với liên doanh mỹ phẩm LG – VINA thì dường như
điều đó không đúng lắm vì thương hiệu LG vốn đã rất quen thuộc với thị trường Việt
- Nam. Và việc mở rộng kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm của công ty được bắt đầu
từ rất sớm, đã xây dựng được lòng tin và uy tín đối với khách hàng.
Khái quát về một số sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường:
Cấp 1: Dòng quý tộc (lady) với Wigley, Clinque, Estee Lauder, Lancôme...
Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class): Shiseido, Carita, L" Oreal, Kanebo,
Clarin, Pupa...
Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name) hiện đang chiếm lượng lớn tại VN
như DeBon, Amore, Maybeline, Nevia...
Cấp 4: Hàng phổ thông như Pond, Hezeline, Essance, Rohto... và các nhãn
hiệu VN như Lan Hảo (Thorakao), Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn...
1.2. Quá trình gia nhập thị trường của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
Giới thiệu về công ty liên doanh mỹ phẩm LG - VINA:
Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có địa chỉ khu chế xuất và văn phòng đại diện
ở Hà Nội:
Nhà máy:KCN Nhơn Trạch II, Tỉnh Ðồng Nai
Chi nhánh tại Hà Nội: Lầu 5 Thăng Long ford building, 105 Láng Hạ, Quận
Đống Đa Hà Nội
Mỹ phẩm:Tel: (84-4) 5622815-Fax: (84-4) 5622830
Hàng gia dụng:Tel: (84-4) 5622740 - Fax: (84-4) 5622711 Tel: (84-61)
849078 - Fax: (84-61) 849079
Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA là một trong những công ty mỹ phẩm có sự
đầu tư, liên kết kinh doanh với nước ngoài trong ngành mỹ phẩm sớm nhất ở Việt
Nam. Có thể nói vào thời điểm liên doanh mỹ phẩm LG – VINA bắt đầu thành lập,
thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam còn hết sức sơ khai, nhu cầu về sản phẩm này trên
thị trường còn rất hạn hẹp. Nhưng chỉ chưa đầy 10 năm thành lập, liên doanh mỹ
- phẩm LG – VINA đã có những bước tiến dài, chiếm lĩnh thị trường với những sản
phẩm chất lượng cao, được sự tin tưởng, yêu mến của người tiêu dùng. Quá trình
phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có thể được chia thành các mốc thời
gian chính như sau:
Ngày 26/03/1998, công ty chính thức đi vào hoạt động. Cũng trong thời gian
này, công ty đã thành lập 11 chi nhánh tại các thành phố lớn trong cả nước,
ngoài 2 chi nhánh chính đã đuợc thành lập từ thời kỳ tiền tiếp thị là Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh
Ngày 05/03/1999, công ty đã tiến hành làm lễ động thổ khởi công xây dựng
nhà máy.
Ngày 07/03/2000 , lễ khánh thành nhà máy được tổ chức tại Khu công nghiệp
Nhơn Trạch 2, tỉnh Ðồng Nai. Nhận Chứng Chỉ ISO 9001 – 2000.
Tháng 04/2000 , sản phẩm đầu tiên E'Zup Clear White và sản phẩm Shampoo
DeBON đã được xuất xưởng và tung ra thị trường. Sản phẩm mới đã thực sự
chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào chất lượng và tính phù hợp với
điều kiện của Việt Nam.
Tháng 10/2000 , Essance Vitacell đã ra mắt khách hàng trong nước nhằm phục
vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. Essance Vitacell đã được
nghiên cứu với các thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý.
Tháng 11/2000 , thành lập Công đoàn Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG
VINA
3/2001 : Nhập khẩu sản phẩm Lacvert – đây là nhãn hàng chuyên mỹ phẩm
thứ 2 của LG – VINA.
Tháng 08/2001: sản phẩm Double Rich đã được sản xuất thành công và được
người tiêu dùng chấp nhận
- 5/2003: Nhập khẩu Isa Knox. Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng tại Hàn
Quốc. Việc đưa nhãn hiệu này tiêu thụ trên thị trường Việt Nam đã đánh dấu
một bước phát triển mới của thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Đây là dấu hiệu
cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng và ngày càng có nhu
cầu cao hơn về các sản phẩm có chất lượng cao.
6/2006: Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA nhập khẩu OHUI - một nhãn hiệu
cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Mở rộng thị
trường và tăng cường các phân khúc thị trường.
11/2006: Nhập khẩu Whoo - một nhãn hiệu huyền thoại của LG Hàn Quốc.
Nhãn hiệu này có sức lôi cuốn rất lớn, Whoo là một câu chuyện huyền thoại,
việc đưa những nhãn hiệu cao cấp liên tục trong năm 2006 như những cú hích,
củng cố vị thế cạnh tranh của LG – VINA trên thị trường Việt Nam.
9/2006: Sản xuất Lacvert tại Việt Nam (Nội địa hoá SP). Tạo điều kiện phát
triển dòng sản phẩm này, vốn rất quen thuộc với người dân Việt Nam, đồng
thời việc giảm giá thành sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh với các sản phẩm
khác.
2. Đặc điểm sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
2.1. Đặc điểm của sản phẩm mỹ phẩm
2.1.1. Đặc điểm của mỹ phẩm:
Mỹ phẩm là một loại hàng hoá tiêu dùng xa xỉ. Nó không đóng vai trò quan
trọng, cấp thiết đối với sự sinh tồn của con người như thực phẩm, không khí
trong lành, hàng may mặc,... nhưng từ xa xưa, phụ nữ vẫn luôn khao khát
được đẹp hơn và khi xã hội phát triển, con người ngày càng hướng tới cái chân
thiện mỹ để hoàn thiện bản thân, làm đẹp cho xã hội thì nhu cầu đó ngày càng
được đáp ứng tối ưu hơn. Như thế mỹ phẩm đã trở thành hàng hoá không thể
thiếu. Đầu tiên là đối với phụ nữ và ngày nay khi bình đẳng giới được quan
tâm hơn bao giờ hết thì cả nam giới cũng bộc bạch nhu cầu này.
- Mỹ phẩm mang đặc tính của dược phẩm. Vì công thức của nó được cấu thành
bởi những chất hoá học, hoặc các thành phần chiết xuất từ thiên nhiên với
công dụng để cải thiện, chữa trị những khiếm khuyết của nhan sắc hoặc chỉ
đơn giản để phòng ngừa những dấu hiệu xấu sẽ xảy ra trên làn da. mái tóc,...
Mỹ phẩm rất đa dạng về chủng loại, công dụng. Vì nó là sản phẩm làm đẹp
cho nên nó rất đa dạng và phong phú. Có thể là sản phẩm một công dụng,
cũng có thể là sản phẩm đa công dụng, giúp bạn cải thiện, thay đổi, bảo vệ vẻ
dẹp trước những tác động của môi trường thời tiết, tuổi tác,... Ngày nay, xu
hướng mỹ phẩm nhiều tác dụng trong một ngày càng được ưa chuộng vì tính
gọn nhẹ, hiệu quả mà vẫn tiết kiệm thời gian của nó.
Mỹ phẩm có tác dụng làm đẹp hoặc bảo vệ sắc đẹp. Đây là mục đích chính, là
yếu tố làm cho mỹ phẩm tách riêng ra khỏi nhóm ngành vốn có của nó là
ngành dược. Vì nhu cầu và tính chất riêng biệt là xây dựng và gìn giữ sắc đẹp
cho con người.
Cách thức sử dụng mỹ phẩm khá phức tạp. Các quy trình làm đẹp không bao
giờ đơn giản. Việc sử dụng mỹ phẩm thế nào cho đúng, cho hiệu quả không
phải ai cũng nắm được cũng như việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho phù hợp với
làn da của mình cũng là một vấn đề khó khăn. Nhất là khi mỹ phẩm ngày càng
được chuyên biệt hoá, đa dạng hoá tạo nên nhiều sản phẩm mới phục vụ
chuyên biệt cho những nhu cầu cải thiện khác nhau. Điều này càng làm cho
người tiêu dùng bối rối và khó khăn trong lựa chọn sản phẩm phù hợp với
mình cũng như hiểu rõ được cách sử dụng những sản phẩm này cần những kỹ
năng qua đào tạo mới nắm bắt hết được.
Giá cả có vai trò khá quan trọng trong kinh doanh mỹ phẩm nói chung. Vì đơn
giản giá cả không chỉ phản ảnh chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm mà nó còn
thể hiện uy tín, tính ổn định, là yếu tố quan trọng để cạnh tranh của sản phẩm.
Thông thường, các hãng mỹ phẩm luôn phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng trước khi
đưa ra các chiến lược giá cho sản phẩm. Và các mức giá này rất ít khi thay đổi
- theo thời gian. Các dự trù về lạm phát, trượt giá được nghiên cứu và tính trước
khi đưa ra mức giá để có thể đảm bảo mức giá ổn định ở thời gian dài nhất có
thể.
2.1.2. Đặc điểm của mỹ phẩm LG:
Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm được sản xuất theo công nghệ của Hàn
Quốc, nguyên liệu cũng như quy trình quản lý sản xuất được nhập khẩu 100%
từ Hàn Quốc. Khi xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của LG – VINA, hãng
cũng nhấn mạnh đến hình ảnh đến từ Hàn Quốc với những người mẫu quảng
cáo là các diễn viên điện ảnh nổi tiếng của đất nước này.
Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm công nghệ cao. Đây là một điểm khác biệt
với xu hướng mỹ phẩm hiện nay thường chú trọng đến những sản phẩm mỹ
phẩm được chiết xuất từ những thảo dược thiên nhiên. Mỹ phẩm LG – VINA
chủ yếu được sản xuất trên dây chuyền hiện đại tiên tiến, được nghiên cứu kỹ
lưỡng công thức hoá học đưa đến cho khách hàng những sản phẩm có đặc tính
cao, đảm bảo về chất lượng.
Vì là sản phẩm của một nước châu Á nên mỹ phẩm LG – VINA có công thức
cho làn da châu Á. Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên si ở Việt Nam, mỹ phẩm
LG – VINA chỉ thành công với các sản phẩm trang điểm vì có công thức phù
hợp với khí hậu Việt Nam hơn cả. Còn các sản phẩm dưỡng thì không được ưa
chuộng nhiều với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.
Mỹ phẩm LG – VINA được phân chia rất rõ ràng thành 3 bộ phận – 3 loại: sản
phẩm dưỡng da, sản phẩm làm sạch và sản phẩm trang điểm. Đây cũng là cách
chia khá thống nhất về sản phẩm mỹ phẩm của các hãng mỹ phẩm lớn như
SHISEDO, LANCOME, MAYBELINE,... việc phân chia này sẽ giúp cho
khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn.
Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, LG – VINA liên tục đổi
mới sản phẩm và tung ra các sản phẩm mới cho từng đối tượng khách hàng
- riêng biệt. Chính vì vậy giá bán của các dòng sản phẩm cũng được chia theo
các đối tượng khách hàng riêng biệt. Nhằm tối đa hoá sự phù hợp, thoả mãn
nhu cầu để có thể bao phủ rộng khắp thị trường.
2.2. Một số sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
2.2.1. Essance
Đây là sản phẩm, nhãn hiệu duy nhất có tại Việt Nam của LG cosmetic. Sản
phẩm này được nghiên cứu và giành riêng cho thị trường Việt Nam. Đây là sản phẩm
có giá thấp, phù hợp với mọi đối tượng nhưng chủ yếu tập trung vào những người có
thu nhập thấp như sinh viên, những nhân viên văn phòng,... Giá là một trong những
lợi thế cạnh tranh hàng đầu của sản phẩm này. Bên cạnh đó cá sản phẩm của Essance
được xây dựng với cơ cầu rất hợp lý phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Những sản phẩm của Essance là những sản phẩm trang điểm và dưỡng da thông dụng
và phổ biến nhất như: phấn nén, kem dưỡng da, son, sữa tắm và sữa dưỡng thể,…
Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và hình ảnh của nhãn hiệu này cũng được
xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ nhàng đằm thắm với slogan “càng ngắm càng
yêu”. Nhãn hiệu Essance đang ngày càng khẳng định trên thị trường Việt Nam về khả
năng phù hợp của nó, đồng thời uy tín của sản phẩm này trên thị trường ngày càng
cao. Thể hiện qua nghiên cứu marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của
Essance được đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong
danh mục sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA mà nó còn đứng đầu bảng
về doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam.
2.2.2. E’z up
Ngay từ lần đầu tiên giới thiệu trên thị trường, E’z up được biết đến với hình
ảnh những nhân viên văn phòng khá thành đạt và sang trọng. Đây là sản phẩm đầu
tiên của LG – VINA phân phối trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, sản phẩm này
được nhập khẩu 100%, nhưng nó đã sớm được nội địa hoá khi được thị trường chấp
nhận và tin dùng. Các sản phẩm của E’z up có giá thành cao hơn Essance. Giành cho
- những người có thu nhập khá hơn, có nhu cầu cao hơn về sản phẩm mỹ phẩm cho
nên các sản phẩm của nhãn hàng này cũng đa dạng và chuyên biệt hơn. Các sản
phẩm trang điểm được chú trọng nhất với những sản phẩm phân cấp hơn như: kem
lót, kem nền, masscara,… Nhãn hiệu E’z up muốn hướng tới đối tượng là những
người tiêu dùng ở xấp xỉ độ tuổi 30 ổn định và độc lập. Với slogan: “Toả sáng vẻ đẹp
tự tin”.
2.2.3. Lacvert
Đây là sản phẩm cao cấp của LG – VINA. Ban đầu nhãn hàng này cũng được
nhập khẩu và mới được nội địa hoá. Sản phẩm này giành cho những khách hàng trẻ
nhưng có thu nhập trung bình cao. Sản phẩm mang hình ảnh gợi cảm và trẻ trung.
Lacvert có giá cao hơn Essance và E’Z up nhưng hình ảnh chưa được định vị rõ ràng.
Vì là dòng sản phẩm phục vụ đối tượng có hiểu biết sâu sắc về mỹ phẩm nên Lacvert
có đầy đủ các sản phẩm make up pro như: bút kẻ mắt nước, son nước (gloss),… Vì
chưa được định hình đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể nên dòng sản phẩm này
chưa có slogan.
2.2.4. Isa Knox
Isa Knox là sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu 100%. Đây là nhãn hiệu rất
được ưa chuộng trên thị trường đối với những khách hàng trung tuổi. Sản phẩm của
Isa Knox có hình ảnh sang trọng quý phái, giành cho những người có thu nhập cao.
Chính vì vậy giá thành của sản phẩm này cũng ở mức khá cao. Các sản phẩm của
nhãn hiệu này cũng rất chuyên biệt về các dòng sản phẩm cho các loại da khác nhau,
sản phẩm chăm sóc lớp sừng, tẩy tế bào chết, kem massage, bộ sản phẩm chăm sóc
sau khi cạo râu giành cho nam giới… Đây là nhãn hiệu rất quen thuộc trên thị trường
Việt Nam. Hướng đi sắp tới của LG –VINA là sé nội địa hoá sản phẩm này để tăng
sức cạnh tranh cho nhãn hiệu này, đông thời hồi sinh dòng sản phẩm này đang tiến
dần tới chu kỳ cuối của sản phẩm.
2.2.5. O HUI
- Mới gia nhập thị trường vào giữa năm 2006, nhưng O HUI đã sớm được biết
đến với hình ảnh ngây ngất của nữ diễn viên Kim Tea Hee, đang rất được ưa chuộng
ở Việt Nam. Chính hình ảnh quảng cáo này đã đem lại cho O HUI một sức mê hoặc
về sản phẩm chất lượng cao, vô cùng quý phái với sản phẩm chủ lực là bộ sản phẩm
chăm sóc gia chống lão hoá. LG – VINA tung nhãn hàng này trên thị trường Việt
Nam chủ yếu hướng tới đối thủ cạnh tranh mục tiêu là nhãn hàng Shisedo của Nhật.
Chính vì vậy các sản phẩm rất đa dạng và chuyên biệt hoá cao, có cả sản phẩm
dưỡng da, chăm sóc lớp sừng, chống lão hoá và trang điểm dành cho nam giới. Với
mức giá khá cao, sản phẩm của O HUI chủ yếu giành cho những người có thu nhập
cao. Và sản phẩm này mang hình ảnh của những người thành đạt.
2.2.6. Whoo
Whoo được sản xuất với công thức bí quyết của những hoàng hậu xa xưa ở Hàn
Quốc. Đây là sản phẩm giành cho giới quý tộc. Nó mang màu sắc huyền thoại, bí
quyết. Với Slogan: “History of Whoo”, Whoo đang đứng đầu trên bảng giá thành mỹ
phẩm hiện nay. Đây là sản phẩm dành cho những người có địa vị cao trong xã hội.
Một thị trường mới, không rộng nhưng LG – VINA muốn hướng tới làm gia tăng sự
chuyên biệt hoá, tách biệt với thương hiệu mẹ là thương hiệu DeBon cho các thương
hiệu con khác và đẩy mạnh vị thế của mỹ phẩm LG – VINA trên thị trường.
Chương II:
Hệ thống kênh phân phối của liên doanh
- mỹ phẩm LG Vina
1. Mô tả cấu trúc kênh
1.1. Sơ đồ kênh phân phối
Công ty LG – VINA có hai chi nhánh lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí
Minh, tập đoàn LG – VINA kinh doanh ở rất nhiều những lĩnh vực khác nhau như đồ
điện tử, điện lạnh, mỹ phẩm,... Ở cả hai chi nhánh này, liên doanh mỹ phẩm LG –
VINA có kinh doanh hai mảng chính là LG cosmestic (với các nhãn hiệu mỹ phẩm
Essance, E’Z up, Lacvert,...) và LG health household (với các sản phẩm mỹ phẩm
tiêu dùng thông dụng như Double Rich, Bamboo salt,...) ở đây chúng ta chỉ tập trung
nghiên cứu kênh phân phối của LG cosmestic. Và vì lý do hạn chế vì địa lý mà nhóm
nghiên cứu chỉ có thể tìm hiểu về hoạt động của kênh phân phối của LG – VINA tại
Hà Nội và một số các tỉnh phía Bắc.
Với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, LG – VINA có thiết kế những kênh phân
phối khác nhau. Các kênh này đều có đặc điểm và chức năng rất khác nhau, đóng vai
trò khá riêng biệt trong hệ thống phân phối cũng như trong hoạt động chiến lược của
doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu thị trường. Kênh phân phối của LG – VINA
hiện nay bao gồm 3 loại kênh:
Kênh đại chúng bán thông qua đại lý khu vực tới các cửa hàng
Kênh trực tiếp bán thông qua tư vấn viên
Kênh trực tiếp bằng các Image shop trực thuộc công ty.
- Sơ đồ kênh phân phối chi nhánh miền Bắc của mỹ phẩm LG - VINA
1.2. Các dòng chảy trong kênh
Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
Các dòng sản phẩm như Essance, E’z up, Lacvert (các sản phẩm phân thối
thông qua hệ thống kênh đại chúng) của công ty LG VINA được sản xuất tại nhà máy
ở khu chế xuất và thông qua phương tiện vận tải của công ty đưa đến các đại lý vùng
của công ty. Từ các đại lý của công ty, sản phẩm được bán cho các shop mỹ phẩm…
và tới tay người tiêu dùng.
Các dòng sản phẩm khác như Whoo, Isa Knox, O HUI dược phân phối trực tiếp
từ công ty – kho của chi nhánh vùng – tới tư vấn viên bán hàng trực tiếp hoặc Image
shop và đến tay khách hàng.
Dòng đàm phán
Công ty LG – VINA có mối liên hệ chặt chẽ với các đại lý bằng các hình thức
ký kết hợp đồng. Thông qua hợp đồng công ty có các quy định rõ ràng về hình thức
bán hàng, các chính sách bán, quy cách phân phối, điều kiện cũng như các hỗ trợ,
- giải quyết xung đột... Dòng đàm phán ban đầu được thực hiện chủ động từ phía công
ty LG – VINA nhưng sau đó, khi thị phần đã tăng trưởng tiến gần tới mức ổn định thì
dòng đàm phán này có xu hướng dịch chuyển sự chủ động về phía những thành viên
kênh.
Dòng chuyển quyền sở hữu
Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ LG Vina đến người tiêu dùng
cuối cùng. Chỉ có công ty thương mại, shop mỹ phẩm chịu trách nhiệm phân phối
chính thức cho sản phẩm của công ty mới có quyền sở hữu sản phẩm. Còn lại các
thành viên của kênh bán hàng trực tiếp cũng như các Image shop đều trực thuộc công
ty cho nên dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm của công ty diễn ra khá đơn giản và
ngắn gọn.
Dòng xúc tiến
Để hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của LG VINA cho tất cả các thành viên kênh
dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng,
góp phần thúc đẩy quá trình nhận thức và yêu thích tìm đến sản phẩm chủ động hơn,
làm cho quá trình phân phối thuận lợi và tăng cường. LG VINA cũng tiến hành
quảng cáo, tổ chức sự kiện, làm PR... với một số những dòng sản phẩm nhất định.
Việc dùng hình ảnh những diễn viên nổi tiếng của Hàn Quốc rất được ưa thích ở Việt
Nam đã góp phần tạo nên thành công cho các sản phẩm cao cấp. Những sản phẩm đại
chúng được giới thiệu với người tiêu dùng một cách thân thiện hơn thông qua việc
quảng cáo trên truyền hình, các tủ hàng ở siêu thị,...
Dòng thông tin
Dòng thông tin giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là dòng hai
chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin được
chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến
mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hành hóa, thời gian và địa điểm giao
- nhận hàng, thanh toán … giữa những người trực tiếp phân phối – người bán, với
công ty LG VINA.
2. Thành viên kênh
2.1. Đặc điểm thành viên kênh
Hiện nay, LG – VINA dùng 3 loại kênh phân phối song song cùng một lúc.
Chính vì vậy đặc điểm thành viên kênh cũng phân chia theo 3 loại kênh riêng biệt
này.
* Kênh bán hàng trực tiếp qua các Image Shop: Được kiểm soát chặt chẽ bởi
công ty. Đây là các kênh bán hàng có mối liên hệ chặt chẽ với công ty LG – VINA
hơn cả. Việc bán hàng được thành lập, triển khai, lên kế hoạch, xúc tiến, hướng dẫn
cũng như đánh giá kiếm soát chặt chẽ bởi công ty. Tất cả đều được quy chuẩn khắt
khe để đảm bảo cho nhiệm vụ chủ yếu không phải là phân phối mà là xúc tiến hỗn
hợp, đưa hình ảnh của sản phẩm LG – VINA đến với người tiêu dùng, giúp người
tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm, những đặc tính của nó cũng như phong
cách, cảm nhận tốt đẹp của sản phẩm.
* Kênh bán hàng độc lập: Sự liên kết và giám sát giữa các thành viên lỏng, các
thành viên được giới thiệu và tham gia đội ngũ bán hàng một cách khá thoải mái và
dễ dàng. Kênh này có mức độ phủ sóng rộng rãi vì nó được hình thành dựa trên
những mối quan hệ rộng rãi của những người là nhân viên của công ty cũng như
những người quen biết của thành viên kênh, bên cạnh đó, yêu cầu để trở thành thành
viên kênh không quá cao, thời gian làm việc lại không bó buộc, mức hoa hồng lại rất
hấp dẫn. Thêm thu nhập bằng một công việc bán thời gian ít bị quản lý là một hình
thức phân phối rất mới ở Việt Nam thời điểm LG – VINA mới gia nhập thị trường
Việt Nam. Chính vì vậy nó đã thu hút được một lực lượng lao động lớn, tạo nên hệ
thống phân phối rộng khắp.
* Kênh bán hàng đại chúng: Được giám sát bởi các giám sát viên của công ty và
hoạt động độc lập với công ty, tuy kênh này mới được đưa vào áp dụng với những
- sản phẩm quen thuộc đã được nội địa hoá nhưng ngay lập tức nó đã thể hiện tính ưu
việt của mình thông qua doanh thu khổng lồ. Mức hiệu quả của kênh này ngay lập
tức chiếm xấp xỉ 50% so với hiệu quả của 2 kênh cũ cộng lại. Có thể nói việc mua
hàng ở các shop mỹ phẩm thuận tiện hơn và phù hợp với phong cách sống, tiêu dùng
sản phẩm mỹ phẩm của người Việt Nam hơn. Hơn nữa, những sản phẩm quen thuộc,
có chỗ đứng trên thị trường cũng dễ dàng được tiêu thụ bằng kênh này hơn vì người
tiêu dùng không đòi hỏi nhiều thông tin về sản phẩm, năng lực bán của các cửa hàng
này lại rất lớn.
Thành viên kênh là các Image shop
Nhân viên các Image shop là nhân viên chính thức của công ty, làm việc với
đồng phục đúng quy cách của công ty. Nhận lương và có cơ hội thăng tiến
trong công ty.
Được đào tạo 1 cách rất chuyên nghiệp bằng các khoá học với những chuyên
gia nước ngoài.
Số lượng các shop này rất ít, do đó số lượng nhân viên của các shop này cũng
là một số lượng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối. Chủ yếu đóng vai trò là
những tư vấn viên chuyên nghiệp.
Kênh bán hàng độc lập
Kênh bán hàng độc lập có số lượng thành viên kênh lớn ( 800 người ), luôn
luôn được mở rộng và biến động không ngừng, số lượng thành viên kênh
không ổn định trong thời gian dài. Thường là làm ngắn hạn, một thời gian, rồi
lại có những người mới tham gia làm thành viên kênh.
Số lượng người lớn nên được chia làm 36 nhóm và chịu sự quản lý của các
nhóm trưởng. Nhóm trưởng sẽ có trách nhiệm truyền đạt các cách thức bán
hàng và các thông tin trên công ty như: thông tin khuyến mãi, chính sách hoa
hồng, chính sách thưởng,...
- Các thành viên của kênh bán hàng độc lập được đào tạo những kiến thức cơ
bản về cách sử dụng các sản phẩm của công ty qua các khoá đào tạo ngắn hạn.
Chính vì những yếu tố trên ta có thể thấy thành viên kênh bán hàng độc lập
này có quan hệ không chặt chẽ với công ty. Họ là những phần tử khá tự do,
độc lập.
Lực lượng này thường xuyên biến động vào tạo nên khó khăn trong quản lý
kiểm soát, hệ thống hoá, tiêu chuẩn hoá trong hình thức phân phối này.
Kênh bán hàng phổ biến qua đại lý có một số đặc điểm sau:
Giám đốc của nhà phân phối chỉ là người bỏ vốn đầu tư
Không có quyền tham gia vào các chính sách bán
Phải đảm bảo về doanh số và kiểm soát các cửa hàng thành viên theo đúng
tiêu chuẩn của công ty
2.2. Cách thức để trở thành thành viên kênh
2.2.1 Kênh bán hàng trực tiếp qua Image shop
Các cửa hàng của công ty mở ra do công ty quản lý
Tùy thuộc vào chiến lược xúc tiến hình ảnh của công ty mà có thể tăng hoặc
giảm số lượng Shop trên từng địa bàn
2.2.2 Kênh bán hàng độc lập
Để trở thành nhân viên bán hàng độc lập của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA
rất đơn giản và dễ dàng. Người muốn tham gia làm thành viên kênh chỉ cần được:
Giới thiệu bởi nhân viên của công ty hoặc người bán hàng độc lập khác
(thường được giới thiệu bởi những nhân viên bán hàng độc lập bởi vì họ sẽ
được nhận lương tuyển dụng, cho nên việc tích cực thu hút lực lượng bán này
có hiệu quả rất cao)
- Kí hợp đồng ngắn hạn (1 năm/ 1 lần), hợp đồng này chỉ mang tính chất hình
thức hợp lý hoá, còn thực tế, hợp đồng này ít có giá trị ràng buộc nhiều vì nó
rất đơn giản.
Thêm vào đó là có một điều kiện bảo đảm nho nhỏ đó là khoản tiền đặt cọc
300.000 VND. Đây là một khoản tiền không lớn, đảm bảo sự ràng buộc giữa
công ty và nhân viên, vì hợp đồng dường như chỉ là hình thức, khoản tiền này
sẽ buộc nhân viên phải có trách nhiệm với công việc hơn, và phần nào đảm
bảo an toàn tài chính cho công ty khi nhân viên mang sản phẩm của công ty đi
bán, thu tiền rồi sau đó mới thanh toán cho công ty. Đây không phải là khoản
tiền lớn, dễ dàng cho người muốn tham gia làm thành viên kênh có thể tham
gia một cách không quá khó khăn, một cách thông thường mà vẫn đảm bảo sự
ràng buộc nhất định giữa nhân viên và công ty.
2.2.3 Kênh bán hàng truyền thống
a. Điều kiện để trở thành đại lý
Để trở thành đại lý của LG – VINA, công ty thương mại đó phải đảm bảo có
doanh số tối thiểu hàng tháng đạt 500.000.000 VND/ tháng. Đây là con số được đưa
ra để tính toán đảm bảo chi phí phân phối, đảm bảo lợi ích hoa hồng hàng tháng cho
chính đại lý cũng như hiệu quả lợi nhuận cho doanh nghiệp và khuyến khích tăng
trưởng nhanh.
Bên cạnh đó, đại lý phải đảm bảo thường xuyên kinh doanh trên 130 Cửa hàng
bán buôn và bán lẻ. Các đại lý phải có liên hệ, liên kết, ký hợp đồng kinh doanh,
phân phối sản phẩm với số lượng cửa hàng trên đảm bảo mật độ phủ sóng của sản
phẩm trên thị trường luôn sẵn sàng và gợi lại trong trí nhớ người tiêu dùng về sản
phẩm.
Công ty thương mại ký hợp đồng làm đại lý phải đảm bảo khả năng quản lý các
cửa hàng này theo các tiêu chuẩn trong hợp đồng của công ty (có hợp đồng kèm
theo). Tuân theo các chiến lược và chính sách từ công ty LG – VINA, đại lý chỉ làm
- công việc thu công nợ, đẩy hàng ra thị trường, thông báo thông tin, thực hiện các
chính sách khuyến mại,... của công ty. Đại lý phân phối không hề tham gia việc thiết
kế, xây dựng các kế hoạch marketing.
b. Điều kiện trở thành là cửa hàng (thành viên của đại lý):
Các đại lý thường quản lý và đặt ra các tiêu chuẩn để trở thành thành viên của
kênh chủ yếu dựa trên doanh số từng tháng từ 4 - 5 triệu đồng 1 tháng, quy định này
cũng được hướng dẫn và gợi ý cũng như kiểm soát bởi công ty LG – VINA. Các cửa
hàng thân thiết để có nhiều ưu đãi hơn cần có vị trí đẹp, cửa hàng trên những tuyến
phố trung tâm, có mặt tiền rộng (tối thiểu là 2,5 m), địa điểm dễ nhìn, không khuất
tầm mắt,... Tất cả những thiết kế biển hiệu sẽ được công ty cung cấp miễn phí hoặc
đặt cọc một phần và hoàn trả dần sau đó tuỳ theo từng chế độ cửa hàng, các tủ kính
trưng bày, quy cách trưng bày sản phẩm được công ty quy định cụ thể và có khuyến
khích nếu giành nhiều không gian cho trưng bày sản phẩm của công ty.
Chương III:
Chiến lược kênh phân phối của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
- 1. Quá trình hình thành kênh
1.1. Sự phát triên của kênh phân phối
Quá trình hình thành kênh của LG-Vina tại thị trường Việt Nam từ khi bắt đầu
thâm nhập thị trường đến nay được chia thành 3 giai đoạn như sau :
Giai đoạn thứ nhất: Từ cuối năm 1996 đến đầu năm 1997. Lúc này LG-Vina
mới bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam ,có thể nói đây là giai đoạn thăm dò thị
trường của công ty.Chính vì thế trong giai đoạn này sản phẩm của công ty xuất hiện
chủ yếu thông qua các Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (hay còn gọi là các Image
Shop) các Image Shop này được mở tại các phố chính của TP.Hà Nội, TP.HCM,QN.
Tại thời điểm này do công ty mới chỉ tập trung váo các sản phẩm cao cấp như: E’Z
up, Lacvert,…Thông qua các Image Shop này công ty đưa sản phẩm váo để thử
nghiệm tại thị trường Việt Nam đồng thời qua đó bước đầu xây dựng hình ảnh vế sản
phẩm của công ty trong người tiêu dùng (NTD). Mặt khác với các Image Shop giúp
công ty dễ dàng hơn trong việc kiểm soát các tiêu chuẩn của kênh phân phối mà
chiến lược của công ty đã đề ra . Qua sự xuất hiện của các Image Shop này công ty
đã thực hiện chiến lược đề ra đó là: Thị trường mới, Sản phẩm mới, khách hàng mục
tiêu là NTD có thu nhập cao.
Giai đoạn thứ hai: Từ năm 1999 đến 2000. Đến giai đoạn này với sự quen
thuộc của NTD về sản phẩm, thì công ty LG-Vina đã thiết lập hệ thống bán hàng trực
tiếp (New Management System-NMS) bên cạnh cac Image Shop. Đây là kênh bán
các mặt hàng cao cấp như các Image Shop: Sản phẩm có giá cao dành cho người có
thu nhập cao, như: E’Z up, Lacvert,… Kênh bán hàng trực tiếp này đáp ứng được các
yêu cầu về phân phối trong giai đoạn này trong chiến lược của công ty. Đó là: Trong
thời điểm đó thị trường mỹ phẩm chưa phát triển do điều kiện kinh tế còn hạn chế(đất
nước mới thoát khỏi thời kì bao cấp nên kinh tế còn rất nhiều khó khăn). Lúc này với
sự xuất hiện sản phẩm đã khá quen thuộc thì NTD cũng có nhu cầu sử dụng và tư vấn
về sản phẩm mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm của LG-Vina nói riêng. Mặt khác với
- điều kiện kinh tế khó khăn, NTD chưa có thói quen dùng mỹ phẩm nên vẫn có tâm lí
e ngại vào các Shop sang trọng (Image Shop). Với hệ thống kênh bán hàng trực náy
đã thể hiện rõ ưu thế của kênh và đáp ứng được yêu cầu của sản phẩm cũng như
chiến lược trong phân phối của công ty ở giai đoạn này: Đó là sản phẩm của công ty
là sản phẩm cao cấp nên cần tư vấn trực tiếp với NTD và tại thị trường này lực lượng
lao động tham gia vào thành viên kênh (TVK) là nhiều do chiết khấu của công ty cao,
và lệ phí tham gia nhỏ (300000VNĐ)
Giai đoạn thứ ba: Từ năm 2002-> nay: Đây là giai đoạn cực kì quan trọng của
công ty LG-Vina. Đó là bắt đầu mở rộng thị trường, hướng vào thị trường mỹ phẩm
dành cho NTD có thu nhập trung bình và khá. Điều này thể hiện qua việc khánh
thành nhà máy tại Việt Nam đã cho ra đời sản phẩm mới: Essance Vitacell. Cả 2 sản
phẩm E’Z up và Essance đều được nội địa hoá trong đó sản phẩm Essance là sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam (sản phẩm này chỉ có ở thị trường Việt
Nam). Đồng thời trong giai đoạn này với sản phẩm mới đưa vào thị trường mới nên
công ty cũng đưa ra quyết định chiến lược: Quyết định chia sẻ lợi nhuận với các công
ty thương mại là trung gian phân phối ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm không
phải nhập khẩu (E’Z up và Essance). Chính hai quyết định trên đã dẫn đến
quyết định chiến lược về phân phối mới của công ty. Đó là cuối năm 2002 LG-Vina
thiết lập hệ thống kênh bán hàng đại chúng (Mass Chanel). Có thể nói LG-Vina là
công ty mỹ phẩm đầu tiên tại Việt Nam tổ chức được kênh bàn hàng qua các nhà
phân phối ( 4 nhà phân phối, khoảng 450 shop là khách hàng của nhà phân phối tại
hầu hết các tỉnh thành, riêng tại phía Bắc có 23 tỉnh thành)
Có thể nói đến giai đoạn này LG-Vina đã hoàn thành hệ thống kênh phân
phối gồm 3 kênh (Các Image Shop, kênh NMS, kênh Mas Chanel) đáp ứng được yêu
cầu của từng loại sản phẩm và chiến lược phân phối của công ty
1.2. Vai trò của kênh trong quá trình phát triển của công ty
nguon tai.lieu . vn
