Xem mẫu
- Thương hiệu -> Trò chơi tâm lý
Bài viết thử gợi ra một “công thức tâm lý” với hy vọng có thể giúp doanh nghiệp
vận dụng ngay từ bước đầu xây dựng thương hiệu, nhờ đó các hoạt động truyền
thông tiếp thị đạt hiệu quả hơn.
K = Khác biệt
Khác biệt để làm gì? Đơn giản là để thu hút sự chú ý của khách hàng. Đặc biệt đối với
một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường. Trong một môi trường với vô số thông
điệp tiếp thị xuất hiện mỗi ngày trên truyền hình, báo chí, đài, bảng hiệu ngoài đường,
trang web… việc lôi kéo được sự chú ý của khách hàng là điều không phải dễ làm. Để
có sự khác biệt, trong điều kiện cho phép, cần có sự đầu tư nghiên cứu thị trường và
phát triển ý tưởng để tìm ra “cái” mà người ta cho là mới-lạ-hơn. Khách hàng sẽ tò mò
muốn xem, sau đó tìm sản phẩm hay dịch vụ để thử xem có đúng với thông điệp đưa ra
từ doanh nghiệp hay không. Ví dụ, một số thông điệp tiếp thị đại loại như “lần đầu tiên
có xe hơi bay”, “ một ngôi sao ca nhạc nổi tiếng đến Việt Nam” hoặc “bia tươi được
đóng chai”.
Một ý tưởng kinh doanh khác biệt (khác với ý tưởng quảng cáo) là nền móng vững
chắc cho một thương hiệu tiềm năng. Ý tưởng kinh doanh có thể nằm ở việc phát triển
một sản phẩm đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một phương thức tiếp thị độc
- đáo. Ví dụ như máy nghe nhạc MP3, mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại,
chọn lựa một phân khúc còn trống trên thị trường, phát triển một thông điệp định vị xuất
sắc…
Về cơ bản, xây dựng thương hiệu phải dựa trên một chiến lược kinh doanh rõ ràng.
Nếu không, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn và tốn kém trong việc tìm kiếm
một vị trí riêng trong tâm trí của khách hàng.
T = tập trung
“Tại sao chỉ nên tập trung vào một sản phẩm tiềm năng, trong khi chúng tôi cũng có thể
bán và kiếm không ít tiền từ các sản phẩm khác của công ty với cùng một tên thương
hiệu?”. Đó là câu hỏi khá phổ biến từ nhiều chủ doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu
là một quá trình lâu dài nhằm tạo dựng một bản sắc riêng cho thương hiệu của công ty,
hoặc sản phẩm. Có câu: “Hoặc là lớn nhất hoặc là chuyên sâu nhất” hay là “Bạn không
thể là mọi thứ đối với mọi người”. Đó là những lời khuyên phổ biến từ các chuyên gia
tư vấn chiến lược. Chẳng hạn như khi nói đến những con chip trong máy tính thì người
ta nghĩ ngay đến Intel. Trong quá khứ, Nokia cũng đã từng cân nhắc để từ bỏ kinh
doanh nhiều sản phẩm khác và tập trung đầu tư vào điện thoại di động. Và thực tế đã
chứng minh rằng họ có một tầm nhìn xa.
Vị trí đầu thì ai cũng có thể nhớ ngay nhưng từ thứ hai, thứ ba thì không dễ. Thực tế,
những doanh nghiệp có nguồn lực đủ mạnh để nhắm đến vị trí trở thành công ty lớn
nhất (thương hiệu dẫn đầu) thì không nhiều. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ
và vừa, vẫn còn nhiều “đất để dụng võ” nếu muốn định hướng phát triển theo hướng
chuyên sâu nhất. Chiến lược càng tập trung thì thông điệp đến với người tiêu dùng
càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động tiếp thị cũng hiệu quả hơn.
L = Liên tục
Bộ não con người là có giới hạn. Nó không thể dung nạp và nhớ tất cả thông tin, đặc
biệt là những thông tin mang tính chung chung và giống nhau. Nó thường có xu hướng
chỉ tiếp nhận những thông tin mới, khác biệt và dễ nhớ nhất. Thế nhưng, nếu không có
- sự liên tục của thông điệp trên thị trường thì khách hàng sẽ dễ dàng quên hoặc từ bỏ
bạn trước vô số các lời chào mời hấp dẫn từ các thương hiệu khác trong một môi
trường đầy cạnh tranh. Đặc biệt, trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh như xà bông,
dầu gội, nước giải khát… thì tính liên tục trong việc truyền tải thông điệp là điều rất
quan trọng.
Nếu bạn im tiếng một thời gian thì chẳng khác gì nhường sân cho đối thủ chiếm lấy vị
trí của mình trong tâm trí của khách hàng. Khi đã mất khách hàng thì doanh nghiệp sẽ
tốn kém rất nhiều thứ để giành lại sự chọn lựa của họ. Trong nhiều trường hợp, chi phí
này tốn kém hơn nhiều lần (theo một vài số liệu nghiên cứu thì chi phí này có thể cao
gấp năm lần) so với việc tìm khách hàng mới. Do vậy, tính liên tục trong việc truyền tải
thông điệp của doanh nghiệp ra bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây
dựng thương hiệu.
Sự liên tục không có nghĩa là phải chi tiền quảng cáo quanh năm, mà phải biết tận dụng
mọi cơ hội để xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng và trên thị trường.
Hoặc bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trực tiếp, nuôi dưỡng trang web,
đội ngũ bán hàng, cộng tác viên hoặc cùng tổ chức chương trình với các đối tác chiến
lược.
N = Nhất quán
Phần trên chúng ta đã bàn đến tính liên tục của thông điệp. Tuy nhiên, vấn đề làm đau
đầu các nhà quản trị thương hiệu là sự xuất hiện liên tục nhưng không thay đổi (hoặc
không hấp dẫn) sẽ dễ gây nhàm chán đối với người tiếp nhận thông tin. Ngược lại, sự
hiện diện liên tục của một thương hiệu trên các phương tiện truyền thông với nhiều
thông điệp khác nhau hoặc thiết kế sáng tạo quá giới hạn cho phép, không nhất quán
với quy chuẩn về màu sắc, giá trị hay tính cách của thương hiệu sẽ dẫn đến sự phân
tán trong tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Hệ quả là “hình ảnh thương hiệu” sẽ bị
phai dần. Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong chất lượng sản
phẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại cho nhiều thương
hiệu. Để nhất quán mà vẫn không gây nhàm chán đối với khách hàng, doanh nghiệp
- cần có một chiến lược thương hiệu để dẫn dắt - có thể cụ thể hóa bằng một chương
trình dài hạn (tài trợ, từ thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên suốt” trong nhiều hoạt
động của doanh nghiệp theo dòng thời gian.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu giống như một trò chơi tâm lý. Nó khá mơ hồ bởi vì đó
là một quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của con người. Từ sự nhận
biết ban đầu cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau cùng là trung thành với
thương hiệu. Đó là một mối quan hệ hai chiều giữa doanh nghiệp (đại diện là tên
thương hiệu) và khách hàng. Vì thế, quá trình hình thành một thương hiệu đúng nghĩa
đòi hỏi một thời gian dài chứ không thể một sớm một chiều. Nếu không hiểu rõ “công
thức tâm lý” trong cuộc chơi này thì doanh nghiệp sẽ hao tốn nguồn lực vào các hoạt
động truyền thông tiếp thị cục bộ, rời rạc và không có chiều sâu, dẫn đến kết quả không
khả quan trong hoạt động xây dựng thương hiệu.
nguon tai.lieu . vn
