Xem mẫu
- Thương hi u bong bóng
Trong th i bao c p, ngư i tiêu dùng b h n ch v s l a ch n.
Còn hi n t i, tuy n n kinh t ã m , nhưng h v n ang gánh
nhi u m c giá cao ng t b thao túng b i nh ng t p oàn l n
nhi u m t hàng như thu c Tây, các lo i s a. Hơn th , h còn
ch u nhi u thi t thòi v ch t lư ng kém c a s n ph m hay d ch
v cung c p b i nh ng doanh nghi p ch bi t thu l i trư c m t
b ng nh ng l i h a suông mà không c n ch tín. Nh ng
thương hi u bong bóng như th có th là m t h i chuông c nh
báo i v i các doanh nghi p th c s quan tâm n tên tu i
c a mình.
Hãy hình dung thương hi u c a doanh nghi p như m t qu bong
bóng, ai cũng mu n “tô p” cho qu bong bóng c a mình thu
hút s ch n l a c a khách hàng. B t c n ch tín, nhi u doanh
nghi p trong th c t d dàng rơi vào “c m b y mù” khi ưa nh ng
thông i p qu ng cáo y h a h n ra bên ngoài…
Câu chuy n th nh t: l i h a “In nhanh 24 gi ”
Ch còn hai ngày n a là i công tác xa, tôi ch t phát hi n mình
không còn m t t m danh thi p nào, v i vã vào Google ánh hai
- ch “in nhanh”, và may m n tìm th y a ch m t doanh nghi p
cung c p d ch v in nhanh trong vòng 24 gi . An tâm ra v v i cái
h n ch c n ch t m t anh nhân viên: “ úng 4 gi chi u mai s
giao h p danh thi p cho anh”.
Không th y ngư i c a doanh nghi p n giao hàng như ã báo, g i
l i thì u dây bên kia h n 5 gi , ch n 7 gi t i cũng ch ng th y
ai n, u dây bên kia tr l i không có ngư i ưa hàng nên sáng
mai s giao s m. Không bi t làm gì hơn, tôi ành t an i s m mai
s ư c giao. Và cu i cùng thì… h i ôi, l i h a giao hàng s m c a
ngư i i di n cho thương hi u “In nhanh 24 gi ” này cũng bay i
và v tan như cái bong bóng xà phòng. B n làm gì khi rơi vào
hoàn c nh tương t này, hét m lên hay im l ng cho qua như bao
nhiêu ngư i tiêu dùng khác?
Câu chuy n th hai: L i h a “siêu t y tr ng răng”
Có nhi u phòng nha khoa cung c p d ch v t y tr ng răng trên th
trư ng. Nào là t y tr ng răng trong vòng m t gi hay là d ch v
siêu t y tr ng v i thu c siêu m nh. Tin l i gi i thi u t m t ngư i
quen, em tôi th i dùng d ch v “siêu t y tr ng răng” v i m c phí
cao ng t, g p b n, năm l n so m c giá t y răng thông thư ng. Kỳ
v ng r ng mình s có m t n cư i “sáng ng i” như thông i p
qu ng cáo và em tôi cũng an tâm hơn khi anh nha sĩ kh ng nh
màu vàng c a răng s ư c c i thi n hơn 90% v i thu c t y siêu
m nh nh p t M . K t qu , sau hơn b n tu n ch u au bu t là màu
- vàng chân răng c a em tôi h u như không thay i! S có nhi u lý
do gi i thích cho s th t v ng c a d ch v t y tr ng răng này
nhưng i u mà em tôi th t s mu n nghe là m t l i tư v n th t
“nói ra i u không th và có th ” ch không ph i là “90%” và r i
k t qu thì hoàn toàn không như mong i.
Trên ây ch là hai trong vô s nh ng l i h a bong bóng ư c ưa
ra m t cách “vô tư” trên th trư ng.
R t may là hi n gi ngư i tiêu dùng ã có m t cách m i h n
ch nh ng tình hu ng th t v ng qua trư ng h p câu chuy n dư i
ây.
Câu chuy n th ba: T u x h p nh “net”
Sau bao năm dành d m ư c m t s ti n, anh b n tôi quy t nh
mua xe và phân vân không bi t nên ch n chi c nào. Anh vào “net”
chia s m i b n tâm c a mình và th t không ng : hơn ch c l i
khuyên g i v , a ph n là t nh ng ngư i có kinh nghi m mua và
s d ng các lo i xe gia ình. H chia s v nh ng ưu, như c i m
c a các lo i xe, và a ph n ph n ánh úng v i nh ng gì h c m
nh n v các thương hi u. T ch t lư ng cho n d ch v b o hành
xe mà h ã tr i nghi m.
K t qu là sau khi tham kh o thông tin trên “net”, anh b n c a tôi
t u ư c m t chi c x h p v a ý nh t. Th c s là m t s trang web
hi n nay ã tr thành “ i m h n” có th chia s “ti ng nói th t”
- trong c ng ng ngư i tiêu dùng Vi t Nam. i u này có nghĩa là
công vi c qu n tr c a nh ng nhà ti p th , qu n tr thương hi u s
ph i thay i g n như hoàn toàn theo nhu c u c a ngư i tiêu dùng
ch không ph i ưa ra nh ng thông i p hoa m mang tính m t
chi u. H c n nh ng l i i tho i th t, c n s minh b ch và s chia
s m i quan tâm t o d ng m i quan h g n bó v i m t thương
hi u d a trên s tin tư ng l n nhau.
o n k t c a thương hi u bong bóng: m t ni m tin
Thương hi u bong bóng tuy ư c xem là chuy n “thư ng ngày
huy n” nhưng l i di n ra m t cách âm và khá quy t li t hai
ch n khó nh n bi t, m t bên có th là trong o tư ng c a doanh
nghi p và bên kia là trong lòng c a khách hàng v i tâm lý “không
mu n g n thêm phi n”. ó thư ng là tr i nghi m riêng c a m i
khách hàng khi ti p xúc v i m t thương hi u nào ó. B qua
nh ng nơi “b t c n ch tín”, nhi u doanh nghi p b rơi vào “c m
b y mù” trong truy n thông, không nh n ra tác h i t vi c g i i
nh ng l i h a d v như bong bóng trong khi năng l c cung c p
c a mình l i chưa th áp ng. M t khác không kém ph n nguy h i
là nh ng l i h a ó còn gây ph n c m i v i chính i ngũ nhân
s c a mình, kh u hi u thì hô hào nhưng th c t không th làm
ho c làm ngư c l i thì làm sao t o ư c s tin tư ng nhân viên.
i u gì x y ra n u sau khi tr i nghi m l n u khách hàng c m
th y không như mong i, c m th y m t th i gian, không áng
- ng ti n ho c t h i nh t là c m th y mình b l a? i u gì x y ra
n u tr i nghi m c a nh ng l n sau không t t như l n u? i u gì
x y ra khi thương hi u mà mình tin tư ng cung c p s n ph m có
kh năng gây h i cho s c kh e? H n là h c m th y như b ph n
b i, t nh s không thèm quay l i và khuy n cáo nhi u ngư i
khác không nên dùng s n ph m, d ch v c a thương hi u ó. ó
chính là lúc có s v c a “bong bóng ni m tin” và h qu sau
cùng là s r i b c a khách hàng.
Hình nh thương hi u ư c vun p d a trên nh n th c và c m
xúc c a khách hàng ch không ph i d a trên nh ng l i h a bong
bóng. Nó ph i ư c ch ng th c m t cách nh t quán b ng tr i
nghi m tích c c c a khách hàng v i m t thương hi u theo th i
gian. S nh t quán ây là luôn mang l i nh ng tr i nghi m thú v
riêng ch không nên hi u là ch ng i m i gì c . Và thư ng thì i
ngũ nhân viên chính là ngư i tr c ti p cung c p tr i nghi m này
cho khách hàng.
Qua ây, cho th y vai trò c c kỳ quan tr ng c a ngư i giám c
i u hành (ch không là ai khác) trong vi c v ch rõ ích n,
hư ng i mong mu n c a thương hi u d a trên nh ng giá tr c t
lõi và t ng bư c xây d ng môi trư ng, văn hóa khuy n khích i
ngũ c a mình “làm theo nh ng gì thương hi u nói”. Như th thì ý
nghĩa c a thương hi u m i lan t a vào m i ho t ng kinh doanh
và mang l i giá tr cho khách hàng.
- Theo m t k t qu nghiên c u vào 2008 c a t p oàn truy n thông
ti p th Young & Rubicam, i m chung c t lõi c a nh ng thương
hi u có s c hút l n, liên t c t o ra s c b t và thích ng v i m t th
gi i luôn thay i nhanh như hi n nay là vi c l y khách hàng và
thương hi u làm tâm phát tri n m i ho t ng kinh doanh.
D u trong hoàn c nh nào thì ph n th ng luôn thu c v nh ng
thương hi u bi t l ng nghe “nh p p” c a ngư i tiêu dùng, dám
i m i và luôn bi t cách làm nhi u hơn h a. Ngư i tiêu dùng Vi t
Nam có quy n mơ n vi c “ i i” nh vào s t phá t nh ng
thương hi u có hoài bão như là Tata c a n v i chi c xe hơi
Nano r nh t th gi i. Sau cùng, m t thương hi u l n là thương
hi u luôn bi t cách quy t m t c ng ng ưa chu ng xung quanh
mình theo th i gian và chính h - ngư i tiêu dùng - m i là nh ng
“h a sĩ tô p” cho qu bong bóng thương hi u c a doanh nghi p.
nguon tai.lieu . vn
