Xem mẫu
- E-MARKETING
Chương 3
Quản trị tri thức marketing
1
- Chương 3
Quản trị tri thức marketing
Mục đích
Giải thích lý do chuyển nghiên cứu MKT sang MKT tri thức
Tìm hiểu cách thức thu thập, phân tích và phân phối dữ liệu trong
quản trị tri thức marketing
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
2
- Câu chuyện về Purina
Công ty Nestlé Purina PetCare:
Trang web nổi tiếng Purina: www.purina.com
Hoạt động quảng cáo trực tuyến
Một số nhãn hiệu về các sản phẩm dành cho
chó, mèo: Friskies, Alpo, Purina Dog Chow, và
Fancy Feast...
Có khoảng 30 trang web với các tên khác nhau
Khách hàng: Người nuôi chó, bệnh viện thú y,
người có sở thích đặc biệt...
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
3
- ??? Làm thế nào Purina nổi tiếng như vậy
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
4
- Quá trình điều tra khách hàng của Purina
Câu hỏi nghiên cứu:
Những người mua sản phẩm của chúng ta liệu có đang sử dụng những
trang web của chúng ta hay khong?
Liệu chúng ta có nên đầu tư cho việc quảng bá các trang web thông qua
hoạt động quảng cáo trực tuyến không?
Nếu có, các chương trình quảng cáo nên đặt ở đâu?
Chia nhóm KH thành 3 nhóm khảo sát:
Nhóm kiểm soát
Nhóm khảo sát ở mức độ thấp
Nhóm khảo sát ở mức độ cao
Tiến hành khảo sát thành viên của mỗi nhóm
So sánh kết quả khảo sát với hoạt động mua hàng ngoại tuyến
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
5
- Kết quả điều tra của Purina
“Khi nghĩ tới các thực phẩm dành cho chó, nhãn hiệu đầu tiên hiện lên
trong đầu là gì?”
31% trong nhóm khảo sát ở mức độ thấp và cao có câu trả lời là “Purina”
22 % trong nhóm kiểm soát trả lời “Purina”
Hiệu quả của banner quảng cáo
Các website về gia đình, sức khỏe và cuộc sống thường xuyên được KH
của Purina truy cập
Quyết định đặt banner quảng cáo
(www.petsmart.com và www.about.com)
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
6
- Thông tin, dữ liệu thu thập được:
- Kết quả của các cuộc khảo sát, thông tin về tình hình
doanh số bán hàng, dữ liệu thứ cấp về đối thủ cạnh tranh,…
- Các thông tin được cập nhật tự động từ website, điểm bán
hàng truyền thống, và từ các tập khách hàng của DN
Vấn đề đặt ra:
Quá tải thông tin
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
7
- Chương 3
Quản trị tri thức marketing
3.1. Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử
3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử
3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.5. Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
8
- 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
Dữ liệu như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu, tổ chức vận hành được
nhờ dữ liệu
Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý, mang tính học hỏi
và kế thừa
Để MKT có hiệu quả, cần phân biệt giữa thông tin và tri thức:
Tri thức không chỉ đơn thuần là tập hợp thông tin
Con người là đối tượng nghiên cứu của KM, máy tính và Internet là
phương tiện sử dụng cho nghiên cứu
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
9
- 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
Phân định cơ sở dữ liệu Marketing và kho chứa dữ liệu:
Cơ sở dữ liệu Marketing gồm: CSDL về sản phẩm, CSDL về KH, CSDL
về quá trình giao dịch
Kho chứa dữ liệu: chưa đựng tất cả thông tin của tổ chức, được thiết
kế đặc biệt trợ giúp cho hoạt động phân tích hoạch định chiến lược và
đưa ra quyết định
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
10
- 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
Tri thức marketing: là những kiến thức đã được chọn
lọc hoặc tổng hợp theo trật tự bởi những nhà marketing
và đôi khi bởi những nhà tư vấn, các đối tác, và các
nhân viên trong DN.
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
11
- 3.1 Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
Quản trị tri thức marketing là một quá trình quản trị sự sáng tạo,
sử dụng và phân phối tri thức, do đó các dữ liệu, thông tin và tri
thức được chia sẻ với những nhà ra quyết định marketing nội bộ,
đối tác, thành viên kênh phân phối và khách hàng
Công nghệ quản trị tri thức cho phép những nhân viên MKT
có thể nói chuyện với KH nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn tại.
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
12
- BH 3.1: Mô hình SDS
(SDS – From Sources to Databases to Strategy)
Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp
s
Thông tin: hành vi khách hàng, tình báo cạnh tranh
Cơ sở dữ liệu về sản Nền tảng KH/ các Các dữ liệu
D phẩm triển vọng phát triển khác/Thông tin
* Tri thức marketing*
Tier 1: Tier 2:
Các ma trận
Phân đoạn
S Marketing mix
đo lường, đánh giá
Mục tiêu hoá CRM
Khác biệt hoá
Định vị
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
13
- 1) KH đặt hàng 10 3) Những xu hướng dữ liệu
máy tính mới
Hmmm, 21% KH
không thể tìm được
nút “on” – để bật
Đại diện bán hàng
Customer
Database
Nút bật máy
tính ở đâu? Thiết kế lại nút bật
máy tính
2) KH gọi điện cho công
ty máy tính
Đại diện dịch vụ khách hàng
Viễn cảnh giả định cho 1 cty máy tính thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng
và sử dụng thông tin này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của cty
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
14
- Ra quyết định Đặt banner quảng cáo tại trang about.com
Những người nuôi chó khi nhìn thấy các quảng cáo
trực tuyến sẽ nghĩ tới việc mua sản phẩm Purnia
ONE. Công ty Purina biết những website mà khách
Tri hàng của mình hay truy cập: about.com,
thức www.petsmart.com
20% trong số khách hàng của Purnia thường truy cập
vào website: about.com.
Thông tin
36% trong số KH truy cập trang web about.com và có
nuôi chó khi nhìn thấy quảng cáo trực tuyến của
Purina thì sẽ mua sản phẩm mang nhãn hiệu này.
Dữ liệu 016030102
Số người mua đã mua sản phẩm thức ăn cho chó
nhãn hiệu Purnia đến ngày 1/3/2003
BH 3.2: Từ dữ liệu đến hoạt động ra quyết định ở công ty Nestlé Purina
PetCare
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
15
- -Quý vị có muốn nhận email về chương trình khuyến mại của Jetstar không?
- Mục đích sử dụng chuyến bay của quý vị là gì?
- Điểm đến thường xuyên của quý vị ở đâu?
- Quý vị thường đi cùng ai?...
Jetstar phân đoạn khách hàng và đưa ra những chương trình khuyến mại phù hợp
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
16
- Cơ sở dữ liệu của Purina
- Dữ liệu khách hàng:
Số lượng khách hàng
-
Nhân tố ảnh hưởng quyết định mua của khách hàng
-
Mức độ sẵn sàng mua hàng
-
- Triển vọng phát triển:
Mức độ ưa thích sản phẩm
-
Số lần quay lại mua hàng
-
Sự ảnh hưởng của quảng cáo tới quyết định mua
-
- Đối thủ cạnh tranh:
Số lượng đối thủ cạnh tranh: www.foodforpet.com,
-
www.petsorfood.com, www.healthfoodforpets.com,...
Phạm vi hoạt động
-
Doanh thu, …
-
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
17
- Chương 3
Quản trị tri thức marketing
3.1. Tri thức Marketing và quản trị tri thức Marketing
3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử
3.3. Các phương pháp thu thập dữ liệu điện tử
3.4. Phân tích và phân phối dữ liệu
3.5. Đánh giá hiệu quả quản trị tri thức Marketing điện tử
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
18
- 3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử
(1) Các dữ liệu thứ cấp
Ưu điểm: Thu thập nhanh chóng, ít tốn kém thông qua Internet, luôn cập nhật 24/7
Nhược điểm:
• Mức độ đáp ứng yêu cầu về mục đích không cao
• Chất lượng
• Lỗi thời
Internet giúp tiếp cận các dữ liệu thứ cấp về nhân tố và xu hướng của thị trường dễ
dàng hơn: Đối thủ cạnh tranh, Công nghệ, Văn hóa – xã hội…
VD: DN muốn điều tra tình hình về dân số và nhà ở của Việt Nam
truy cập website Tổng cục thống kê www.gso.gov.vn
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
19
- 3.2. Cơ sở dữ liệu điện tử
Dữ liệu thứ cấp bao gồm:
- Dữ liệu chung (Publicly generated data)
- Dữ liệu riêng (Privately generated data)
- Tình báo cạnh tranh (Competitive Intelligence)
Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT
20
nguon tai.lieu . vn