Xem mẫu

QUAN H CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR)
CÔNG C H U HI U XÂY D NG VĂN HÓA T CH C
TRONG TH I KỲ H I NH P
TS. Nguy n Th H ng Nam∗
Trong nh ng năm g n ây, cùng v i ti n trình

i m i và phát tri n n n kinh t th trư ng,

Vi t

Nam ã xu t hi n nhi u ngành ngh m i, như ngành qu ng cáo, marketing, ti p th , quan h công chúng
(public relations - PR)... Khoa h c quan h công chúng có th ví như chi c la bàn

nh hư ng cho các cơ

quan, t ch c ho c doanh nghi p vào nh ng th i i m ph i ưa ra nh ng quy t

nh quan tr ng khi l a

ch n chi n lư c phát tri n, t o d ng hình nh, xây d ng thương hi u, ti n hành các chi n d ch truy n
thông, PR ho c qu ng cáo.
Văn hóa c a t ch c (organizational culture) là m t trong nh ng y u t quan tr ng làm nên thương
hi u c a m t cơ quan, t ch c ho c doanh nghi p. Văn hoá c a t ch c chính là tài s n vô hình c a m i cơ
quan, t ch c. Cùng v i s phát tri n c a xã h i, s h i nh p c a th gi i, vi c xây d ng văn hoá c a t
ch c là m t vi c làm h t s c c n thi t nhưng cũng không ít khó khăn. Làm th nào
tri n văn hóa c a t ch c? Lý thuy t và th c ti n luôn coi ây là m t v n
hi u, bàn lu n

xây d ng và phát

quan tr ng, c n ư c tìm

có th rút ra nh ng cách ti p c n m i và h u ích .

Trên cơ s kh ng

nh t m quan tr ng c a văn hoá cơ quan, t ch c, ưa ra các khái ni m PR, vai trò

c a PR, tác gi bài tham lu n mu n bàn v vi c ng d ng PR như m t công c h u hi u trong lĩnh v c xây
d ng văn hóa c a cơ quan, t ch c và doanh nghi p (g i t t là văn hóa c a t ch c).
1. Văn hóa c a t ch c - các khái ni m và vai trò
c p

n khái ni m "văn hoá t ch c", các nhà nghiên c u ã ưa ra r t nhi u ý ki n khác nhau.

Trư c khi hai khái ni m "văn hoá" và "t ch c" ư c ghép l i v i nhau, ã có hàng trăm

nh nghĩa khác

nhau v "văn hoá". C th là năm 1952, hai nhà nhân lo i h c Kroeber và Kluckhohn ã phân lo i ra 164
nghĩa c a t "văn hoá"1. Khi k t h p "văn hóa" và "t ch c" v i nhau thì nghĩa c a chúng ã ư c khu
bi t, h p l i r t nhi u nhưng ch c ch n c m t "văn hoá t ch c" v n có r t nhi u


1

H c vi n Ngo i giao
/ Kroeber, A. L. and C. Kluckhohn, 1952. Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions.

nh nghĩa

khác nhau.

Thu t ng “văn hóa t ch c” (organisational culture) xu t hi n l n

u tiên trên báo chí M vào

kho ng th p niên 1960. Thu t ng tương ương “văn hóa công ty” (corporate culture) xu t hi n mu n hơn,
kho ng th p niên 1970, và tr nên h t s c ph bi n sau khi tác ph m Văn hóa công ty (Corporate Cultures)
c a Terrence Deal và Atlan Kennedy ư c xu t b n t i M năm 1982. Hai chuyên gia c a Trư ng cao h c
Kinh doanh Harvard là Thomas Peters và Robert Waterman cũng s d ng thu t ng này trong cu n sách
n i ti ng

i tìm s hoàn h o (In search of excellence) 2xu t b n cùng năm, trong ó hai chuyên gia này

vi t:
“Tính vư t tr i và th ng nh t c a văn hóa là m t tính ch t căn b n c a nh ng công ty có ch t lư ng
cao nh t. Hơn n a, n u văn hóa công ty càng m nh và càng ư c
công ty càng không ph i c n

nh hư ng t p trung vào th trư ng,

n nh ng c m nang hư ng d n chính sách, nh ng bi u

qui t c, th t c rư m rà. Trong nh ng công ty này, m i ngư i t c p cao nh t
mình ph i làm gì trong ph n l n m i tình hu ng vì các giá tr

t ch c, hay các

n c p th p nh t

nh hư ng c a công ty

u bi t rõ

u h t s c rõ ràng”.

Văn hóa c a t ch c ư c xem là m t nh n th c ch t n t i trong m t t ch c ch không ph i trong
m t cá nhân. Vì v y, các cá nhân có nh ng n n t ng văn hóa, l i s ng, nh n th c khác nhau,

nh ng v trí

làm vi c khác nhau trong m t t ch c, có khuynh hư ng hi n th văn hóa t ch c ó theo cùng m t cách
ho c ít nh t có m t m u s chung. Văn hóa c a t ch c có liên quan
các thành viên
di n sinh

i v i bên trong và bên ngoài t ch c ó.

n cách nh n th c và l i hành x c a

ng th i, văn hóa c a t ch c chính là s hi n

ng và c th nh t c a t ch c ó mà m i ngư i có th d dàng nh n ra. Hình nh ó có th do

nhi u y u t c u thành nên. Vì th , ch c n m t y u t có s thay

i, thì v lý thuy t, hình nh v t ch c

ó s b khác i. Do ó, trên phương di n lý thuy t, s không có t ch c này có văn hóa gi ng t ch c kia,
dù h có th gi ng nhau nhi u i m.3
2. PR – các khái ni m, vai trò, các ho t

ng

Frank Jefkins, trong cu n “Public Relations Frameworks”, ã ưa ra

nh nghĩa v PR như sau: PR

bao g m t t c các hình th c giao ti p ư c lên k ho ch, c bên trong và bên ngoài t ch c, gi a m t t
ch c và công chúng c a nó nh m
Trong

3

n s hi u bi t l n nhau.

nh nghĩa này, Frank Jefkins nh n m nh m c ích c a PR không ch là t o s hi u bi t l n nhau

mà còn là có nh m
2

t ư c nh ng m c tiêu c th liên quan

t nh ng m c tiêu c th , ví d như gi i quy t các v n

truy n thông giao ti p như

/ http://en.wikipedia.org/wiki/Tom_Peters
/ http://vi.wikipedia.org/wiki/V%C4%83n_h%C3%B3a_c%E1%BB%A7a_t%E1%BB%95_ch%E1%BB%A9c

là làm bi n
Anh(IPR)

i thái

t tiêu c c sang tích c c. M t

nh nghĩa khác v PR do Vi n Quan h công chúng

ưa ra cũng bao hàm nh ng y u t cơ b n nh t c a ho t

ng PR: PR là nh ng n l c m t cách

có k ho ch, có t ch c c a m t cá nhân ho c t p th nh m thi t l p và duy trì m i quan h cùng có l i
v i ông

o công chúng c a nó.4

ih i
m t

ng qu c t c a nh ng ngư i làm PR t ch c t i Mexico City tháng 8 năm 1978 ã ưa ra

nh nghĩa khá toàn di n v PR: PR là m t ngành khoa h c xã h i nhân văn, phân tích nh ng xu

hư ng, d

oán nh ng k t qu , tư v n cho các nhà lãnh

ng ã ư c l p k ho ch

hành
c p

o c a t ch c, và th c hi n các chương trình
nh nghĩa này cũng

ph c v quy n l i c a c t ch c và công chúng.

n khía c nh khoa h c xã h i và công tác xã h i c a m t t ch c.

i v i quy n l i c a công chúng. M t t ch c s
i v i quy n l i c a công chúng. PR liên quan

ó là trách nhi m c a t ch c

ư c ánh giá qua s quan tâm và trách nhi m c a nó
n s tín nhi m và danh ti ng c a t ch c.

PR có ch c năng qu n lý, ch c năng này ư c thi t l p và xây d ng quan h hai chi u có l i gi a t
ch c cơ quan và c ng

ng, xã h i, mà s thành công hay th t b i ph thu c vào c ng

hi u rõ các nhóm công chúng liên quan

n m t cơ quan, t ch c trong ó công chúng n i b là nhóm

công chúng bên trong c a cơ quan, t ch c: t ngư i lãnh
ngư i b o v .

ng này. PR c n

o c p cao nh t cho t i ngư i lao công hay

ó chính là khái ni m công chúng n i b (Internal publics, employee publics). C ng

ng

n i b , như cha ông ta v n d y “trong m, ngoài êm” có ý nghĩa s ng còn v i b t c t ch c nào.
Nhi m v c a PR n i b là ki m tra, ki m soát m i quan h bên trong này, t o i u ki n qu n lí hi u
qu nh t cho nhân viên làm vi c. Hi u qu c a các ho t

ng PR ph thu c vào m c

bi t tâm lí xã h i chung c a các cá nhân. M t công ty hi n

n m b t và hi u

i ch có th có ư c thành công khi có s

oàn k t, t p h p c a các cá nhân, khi có s tin tư ng và cùng hư ng t i m t m c ích chúng, m c ích
c a c nhân viên và lãnh
c a mình. Làm th nào

o. Nhân viên ph i quan tâm

n thành tích c a công ty

n k t q a lao

ng

có chung l i ích: ti n lương, s tham gia vào công vi c chung và l i nhu n, ch

làm vi c thu n l i, c m giác làm ch , t qu n: s tin tư ng vào ý ki n c a mình nói ra s có nh hư ng t i
qua trình công ngh , t i t ch c..., s l a ch n và b nhi m cán b .5
3.

ng d ng PR- công c h u hi u xây d ng văn hóa c a t ch c
PR có th s d ng trong lĩnh v c xây d ng văn hoá c a t ch c vì các lí do sau:

4

/ inh Th Thuý H ng. PR lý lu n và ng d ng. Nhà XB L , 2008, trang 23.
Shirley Harrison. PR. Moscow, 2003.

5

Th nh t, chúng ta ang s ng trong th i kỳ h i nh p và toàn c u hoá. Trong th i kỳ này v n
lý truy n thông, s d ng truy n thông v i các phương ti n công ngh hi n

qu n

i tr thành m c tiêu c a b t

c qu c gia nào. Th gi i ph ng, ch c n m t cái nh p chu t chúng ta s có thông tin v giá vàng th gi i,
s bi t Ngài Th tư ng

ang i thăm qu c gia nào, s bi t tr n lũ l t kinh hoàng ang x y ra

cơ quan, t ch c và doanh nghi p Vi t Nam cùng n m trong s
trư c, các nhà lãnh

âu... các

nh hư ng ó. Và Vi t Nam cũng ph i i

o và qu n lý cũng ph i bi t dùng PR - truy n thông

xây d ng hình nh c a chính

t ch c mình .
Th hai, Vi t Nam ã có nh ng thành t u áng k trong hai mươi năm
v c. Trong lĩnh v c ngo i giao

ng ã kh ng

ch , hòa bình, h p tác và phát tri n; chính sách
h qu c t . Ch

nh: "Th c hi n nh t quán ư ng l i

i ngo i

cl pt

i ngo i r ng m , a phương hóa, a d ng hóa các quan

ng và tích c c h i nh p kinh t qu c t ,

v c khác. Vi t Nam là b n,

i m i trên t t c m i lĩnh

ng th i m r ng h p tác qu c t trên các lĩnh

i tác tin c y c a các nư c trong c ng

ng qu c t , tham gia tích c c vào

ti n trình h p tác qu c t và khu v c". 6
có th h i nh p v i th gi i, vi c t o d ng thương hi u c a các cơ quan, t ch c, doanh nhgi p
nói riêng và qu c gia Vi t Nam nói chung luôn là m t hư ng i úng t o s c nh tranh b n v ng và hi u
qu .
Vi t Nam có tr thành

i tác tin c y, có tr thành m t i m

n cho các khách du l ch hay không?

Các cơ quan, t ch c và doanh nghi p Vi t Nam r t c n m t chương trình ti p th và gi i thi u hình nh
c a cơ quan, t ch c mình, trong ó văn hóa c a t ch c chính là n n t ng.
Th ba, PR là m t lĩnh v c m i m và có nhi u tri n v ng

Vi t Nam: ngành quan h công chúng.

Cùng v i s xu t hi n c a n n kinh t th trư ng, m t s các lĩnh v c khác xu t hi n
bư c

u

Vi t Nam và ã

t ư c nh ng viên g ch n n móng trong vi c kh ng inh v trí và t m quan tr ng c a mình.

Các công ty truy n thông và PR Vi t Nam ã ra

i cùng v i vi c

u tư và m văn phòng c a các công ty

nư c ngoài trong lĩnh v c qu ng cáo, PR t i Vi t Nam ã ch ng t m t th trư ng ti m tàng cho ngành
PR. S d ng PR trong lĩnh v c xây d ng văn hoá c a t ch c là vi c làm phù h p v i xu th c a th i
S d ng PR trong lĩnh v c văn hoá c a t ch c như th nào là v n
hi n n l c trong r t nhi u năm.
6

Văn ki n

ih iX

ng CSVN 2006

i.

c n ư c lên k ho ch và th c

4. Ki n ngh vi c s d ng PR trong lĩnh v c xây d ng văn hóa c a t ch c
M t là, các cơ quan, t ch c
hóa c a t ch c.

c bi t là nh ng ngư i

u c n có nh n th c úng v vai trò văn

m i t ch c ưa ra m t k ho ch t ng th cho s phát tri n

ây là n n t ng và cơ s

văn hoá c a t ch c mình.

ng

bao g m:

ng d ng PR trong vi c xây d ng văn hóa t ch c cũng òi h i s nh n th c

và hi u bi t v ngành PR, các công c và cách th c ho t

ng c a ngành khoa h c này. Chính vì th , các

t ch c c n có b ph n PR ho c truy n thông riêng bi t, là m t ph n không th thi u c a t ch c.
chính là công c h tr

c l c cho các ho t

ng c a t ch c,

ây

t ch c th c hi n t t ch c năng, nhi m

v c a mình.
Hai là, trong b i c nh toàn c u hóa và h i nh p, các cơ quan t ch c và doanh nghi p c n n l c xây
d ng thương hi u cho chính mình. V n

n ib ,v n

con ngư i ph i ư c

t úng v trí và ư c phát

huy t i a kh năng c ng hi n ch có th tr thành hi n th c n u như t ch c ó có m t môi trư ng văn
hóa th c s .
Lý thuy t E và O.7
Hai giáo sư Trư ng Kinh Doanh Harvard là Michael Beer & Nitin Nohria ã úc k t ư c 2 thu t
ng là “Thuy t E” & “Thuy t O”

mô t hai m c tiêu cơ b n c a t ch c g m:

Thuy t E (Economic Approach): Phương pháp ti p c n v kinh t .
Thuy t O (Organizational Capabilities Approach): Phương pháp ti p c n v năng l c t ch c. M c
tiêu thay

i c a “Thuy t O” là phát tri n m t môi trư ng văn hóa mà

ó các nhân viên

u có cơ h i

h c t p và nâng cao kh năng, th hi n năng l c t i a c a b n thân.
B ng so sánh thuy t E và thuy t O
c i m

Lý thuy t E

Lý thuy t O

M c ích c a thay L i nhu n tăng (m c tiêu kinh t )
i

Phát tri n năng l c t ch c

Lãnh

Liên quan (có s tham gia

o

T trên xu ng (chuyên quy n)

c a nhân viên)

7

/ Michael Beer & Nitin Nohria. Breaking the Code of Change, Published April 16, 2001, http://hbswk.hbs.edu/item/2166.html

nguon tai.lieu . vn