Xem mẫu
- Analyzing Industry and
Competitors
Phân tích ngành và
đối thủ cạnh tranh
1
- The Industry Environment
Environmental assessment involves asking two critical
questions:
1. What is the structure of your industry and how is it likely to
evolve over time?
2. What is the organisation’s relative position in the industry?
organisation’
“Most small companies, of course, cannot change
an industry’s structure. What they can do,
industry’
however, is establish a good position in the
industry, a position based on sustainable
competitive advantage.”
advantage.”
Michael E. Porter
Môi trường kinh doanh
Cần trả lời 2 câu hỏi quan trọng khi đánh giá
môi trường:
1. Cơ cấu ngành ra sao và làm thế nào để phát triển
ngà thế phá triể
nó theo thời gian?
thờ
2. Doanh nghiệp đang giữ vị trí nào trong ngành?
nghiệ giữ trí ngà nh?
“Tất nhiên phần lớn các doanh nghiệp nhỏ
không thể thay đổi được cơ cấu của
ngành. Tuy nhiên những gì các công ty
này có thể làm là thiết lập một vị thế có lợi
trong ngành, một vị trí dựa trên thế mạnh
cạnh tranh bền vững.”
Michael E. Porter
2
- Industry Analysis
Look for revolutionary changes in your
industry.
What is changing here?
Phân tích ngành
Tìm kiếm những thay đổi mang tính cách
mạng trong ngành
Điều gì đang thay đổi?
3
- Industry Analysis
Advanced Technology
New Designs and Process
New Business Models
Research
Structure - Porter
Phân tích ngành
Công nghệ tiên tiến
Quy trình và thiết kế mới
Mô hình kinh doanh mới
Các nghiên cứu
Cấu trúc - Porter
4
- Place Your Next Ad Here!
With the decline in
the audience for
print and radio advertising,
marketers are trying
to plug the gap by
utilizing new,
nontraditional media.
Đặt lời quảng cáo của anh chị vào
đây! Với xu hướng đi xuống trong
quảng cáo in và truyền thanh,
marketer đang cố gắng khắc
phục bằng cách sử dụng tối đa
các phương tiện mới và không
truyền thống
5
- Design and Process
Is there a lot of creativity in your industry?
Can you describe the ‘customer
experience’ when dealing with your
company?
How do customers interact with your
company and how many touch points are
there?
Thiết kế
Trong ngành của bạn, có cần nhiều sự sáng tạo?
Bạn có thể miêu tả “trải nghiệm của khách
hàng” khi thương lượng với công ty của bạn?
Các khách hàng tiếp xúc với công ty của bạn
như thế nào và có bao nhiêu cách tiếp xúc khác
nhau?
6
- A New Bank Design: Borrowing
from Hospitality Industry led to free
publicity and more customers.
Một thiết kế mới của ngân hàng: lấy ý
tưởng từ sự mến khách để tạo sự thoải
mái và tự do nhiều hơn cho khách hàng
7
- UNPACKING THE BUSINESS MODEL
CUSTOMER CORE STRATEGIC VALUE
INTERFACE STRATEGIES RESOURCES NETWORK
• Fulfillment & Support • Business Mission • Core Competencies • Suppliers
• Information & Insight • Product/Market Scope • Strategic Assets • Partners
• Relationship Dynamics • Basis for Differentiation • Core Processes • Coalitions
• Pricing Structure
EFFICIENCY / UNIQUENESS / FIT / PROFIT BOOSTERS
CÁC YẾU TỐ CỦA MÔ HÌNH KINH DOANH
GIAO TiẾP CHIẾN LƯỢC NGUỒN LỰC MẠNG LƯỚI
TRỌNG TÂM GIÁ TRỊ
KHÁCH HÀNG CHIẾN LƯỢC
• Nhiệm vụ kinh doanh • Nhà cung cấp
• Thực hiện và hỗ trợ • Năng lực cạnh tranh
• Phạm vi s/phẩn/T • Đối tác
• Thông tin và cái nhìn •Tài sản chiến lược
trường
sáng suốt • Liên minh
•Quy trình cốt lõi
• Nền tảng của khác
• Động lực quan hệ
biệt hóa
• Cơ cấu giá
HIỆU QUẢ / DUY NHẤT / PHÙ HỢP / TĂNG LỢI NHUẬN
8
- Changes in the Marketplace
Leave your building or travel
Look outside your industry for new ideas
Partner up
Những thay đổi trên thị trường
Rời văn phòng hay đi nơi khác
Tìm những ý tưởng mới từ bên ngoài
ngành
Liên kết
9
- Initial Research
Visit a competitor’s website
competitor’
Visit a customer’s website
customer’
Visit a prospect’s website
prospect’
Participate in information forums
Mine sites for information
Look to databases for information
Purchase competitive products and services
Find and contact strategic alliances
Communicate quickly with prospects, customers, and
employees
Conduct surveys
Test market products, headlines and advertising
Nghiên cứu ban đầu
Tìm kiếm từ website của đối thủ
kiế thủ
Tìm kiếm từ website của khách hàng
kiế khá
Tìm kiếm từ website của khách hàng tiềm năng
kiế khá tiề
Tham gia các diễn đàn thông tin
diễ
Mine sites for information
Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu để lấy thông tin
kiế liệ
Mua thử sản phẩm và dịch vụ đang cạnh tranh
thử phẩ
Tìm kiếm và liên kết với các đối tác chiến lược
kiế chiế lượ
Lấy thông tin nhanh từ khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại
khá tiề năng, khá hiệ
và từ nhân viên
Tiến hành các cuộc điều tra, khảo sát
Tiế cuộ điề tra, khả
Thử sản phẩm trên thị trường, quảng cáo
Thử phẩ thị trườ ng, quả
10
- Asking Questions
What is your current supplier doing for
you that you like?
What is your current supplier doing that
you don’t like?
If you could change one or two things
about your current supplier, what would
you change?
Survey Customers
Đặt ra các câu hỏi
Điều gì nhà cung cấp hiện tại làm khiến
bạn hài lòng?
Điều gì nhà cung cấp hiện tại làm khiến
bạn không hài lòng?
Nếu có thể thay đổi 1 hoặc 2 thứ gì đó,
bạn muốn thay đổi điều gì từ nhà cung
cấp?
Khoả sát các khách hàng
11
- Porter’s Five Forces
5 lực lượng của Porter
Đối tượng
Ra nhập
Tiềm năng
Sự đe doạ
ra nhập mới
Nhà cung cấp Người mua
Đe doạ từ s/phẩm và
D/vụ thay thế
Sản phẩm
Thay thế
12
- Porter’s ‘5-Forces’ Competitive Model
THREAT FROM POTENTIAL ENTRANTS
(EXTENT OF BARRIERS TO ENTRY)
Economies of scale
Cost disadvantages
Entry-deterring price
Capital requirements
Product differentiation
Access to distribution, marketing channels
Government policy
Know-how
BARGAINING POWER BARGAINING POWER
OF SUPPLIERS OF BUYERS
(POWERFUL IF:) INDUSTRY CONDITIONS (POWERFUL IF:)
Few in number (RIVALRY INTENSE IF:) Large % sellers sales
No substitutes Numerous or similar sized competitors High % of buyers costs
Market unimportant to them Low market growth Undifferentiated product
Products are differentiated High fixed costs Low conversion costs
Threat of forward integration Lack of product differentiation Threat of backward integration
Diverse nature of competitors Sellers product not important
High strategic stakes to quality of buyers product
High exit barriers
THREAT OF SUBSTITUTE PRODUCTS OR SERVICES
Mô hình cạnh tranh ‘5 lực lượng’ của Porter
lượ ng’
ĐE DOẠ TỪ ĐỐI TƯỢNG RA NHẬP TIỀM NĂNG
(HÀNG RÀO RA NHẬP)
Quy mô nền kinh tế
Chi phí của việc ra nhập
Yêu cầu về vôn
sự khác biệt của sản phẩm
Xâm nhập kênh phân phối
Marketing
Chính sách của chính phủ
Bản quyền
QUYỀN NĂNG MẶC CẢ QUYỀN NĂNG MẶC CẢ
CỦA NHÀ CUNG CẤP CỦA NHÀ CUNG CẤP
(POWERFUL IF:) CÁC ĐIỀU KIỆN CỦA NGÀNH (POWERFUL IF:)
số lượng ít (RIVALRY INTENSE IF:) Có nhiều người bán
Không có thay thế Số lượng lớn các đối thủ cạnh tranh Chi phí của người mua cao
Sản phẩm khác biệt Hoặc đối thủ quy mô tương tự Sản phẩm không khác biệt
Đe doạ của sự hợp nhất Tăng trưởng thị trường thấp Chi phí chuyển đổi thấp
Chi phí cố định cao Sản phẩm không khác biệt
Thiếu sản phẩm thay thế Đe doạ li khai
Hàng ra thoát ra
Sự thay đổi tự nhiên của các đối thủ
ĐE DOẠ TỰ S/PHẨM VÀ DỊCH VỤ THAY THẾ
13
- Activity – Online Learning Co.
Imagine you are planning to start a new company that
specializes in on-line learning. You intend to create websites
on-
for vocational training and education. With a partner, discuss
these points and then place the following eight points into
Porter’s 5 Forces model:
Porter’
Start up costs are low
1. Students have access to books, videos, and paper-based
paper-
distance learning packs
2. Parents, individuals and organisations invest large amounts
in education/training
3. There are still very few high quality web sites available
4. Some traditional colleges and universities are beginning to
adapt their products for online learning
5. Government legislation encourages online learning
6. The more innovative learning sites give some/many lessons
for free
7. More people with access to the Web every day.
Hoạt động – Công ty dịch vụ học Online
Hoạ
Hãy tưởng tượng bạn đang lên kế hoạch mở một công ty mới
tưở tượ hoạ
chuyên về học on-line. Bạn dự định lập một websites cho đào
on-
tạo hướng nghiệp và giáo dục. Với một đối tác, thảo luận về
hướ nghiệ giá thả luậ
những điểm này và sau đó đặt xác định theo 8 điểm sau áp
nhữ điể điể
dụng vào trong mô hình 5 nhân tố của Porter:
1. Chi phí khởi đầu thấp
phí khở thấ
2. Sinh viên truy cập vào sách, video, và trang dựa trên khoảng cách
ch, khoả
3. Cá nhân, tổ chức đầu tư nhiều tiền vào giáo dục và đào tạo
nhân, chứ nhiề tiề giá
4. Có rất it những trang web chất lượng cao đang hoạt động
nhữ chấ lượ hoạ
5. Một vài trường cao đẳng và đại học bắt đầu thích nghi với sản phẩm học
trườ thí phẩ
online
6. Chính sách của chính phủ khuyến khích học online
Chí chí phủ khuyế khí
7. Ngày càng có nhiều hơn những trang web khuyến khích học không mất
Ngà nhiề nhữ khuyế khí
phí
phí
8. Ngày càng có nhiều người truy cập Website hơn
Ngà nhiề ngườ
14
- Competitor Analysis
Both the quality and the quantity of the
competition must be carefully scrutinised.
Should develop a profile of the competitors
relative to your company.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phải xem xét kỹ lưỡng cả về chất và lượng
Nên lập hồ sơ về những đối thủ cạnh
tranh với công ty mình
15
- Task: Your Competition
Hand-out: Competitive Profile Analysis
Select two or three competitors in your
chosen industry and compare.
Is there a need that is not being met?
10 minutes
Nhiệm vụ: sự cạnh tranh của bạn
Tài liệu phát: Phân tích khả năng cạnh
tranh
Chọn hai hoặc ba đối thủ cạnh tranh trong
ngành và so sánh
Có nhu cầu nào chưa được đáp ứng
không?
10 phút
16
- Competitive Profile Analysis
Competitive Factor Company A Company B Company C Your Company
Product Uniqueness
Relative Product
Quality
Price
Service
Availability/Convenienc
e
Reputation/Image
Location
Advertising &
Promotion
Product Design
Quality of Staff
Developmental Costs
Financial Condition
Knowledge of
Customer
Innovation
Variety/Selection
Place an X to denote any competitive factor that a competitor has or can
provide/perform better than you.
Phân tích khả năng cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh Doanh nghiệp A
nghiệ Doanh nghiệp B
nghiệ Doanh nghiệp C
nghiệ Công ty bạn
Độc đáo của sản phẩm
phẩ
Chất lượng sản phẩm
Chấ lượ phẩ
Giá
Giá
Dịch vụ
Khả năng sẵn có /tiện
Khả tiệ
lợi
Hình ảnh/danh tiếng
tiế
Địa điểm
điể
Quảng cáo & khuyến
Quả khuyế
mại
Mẫu mã sản phẩm
phẩ
Chất lượng nhân viên
Chấ lượ
Chi phí phát triển
phí phá triể
Điều kiện tài chính
Điề kiệ chí
Kiến thức của khách
Kiế thứ khá
hàng
Cải tiến
tiế
Phong phú /lựa chọn
phú chọ
Đánh dấu X vào ô mà doanh nghiệp đó có yếu tố cạnh tranh hay có thể cung
cấp/làm tốt hơn công ty anh chị.
17
- Strategic Group Map
Most Some
High Imports Imports
Boutique
Breweries
Anheuser
Coors Busch
Miller
Perceived Quality and Image
Heileman
Stroh''s
Medium
Some
Others
Pabst
Most
Low Others
Local Regional National
(A few states) (Many States) (Most or all states)
Geographic Market Coverage
Biểu đồ nhóm chiến Map
Strategic Group lược
Most Some
Cao
High Imports Imports
Boutique
Breweries
Anheuser
Coors Busch
Chất lượng vàQuality ảnhImage được
Perceived hình and nhận
Miller
Heileman
Stroh''s
Trung
Medium
bình Some
Others
Pabst
Most
Thấp
Low Others
Địa phương
Local Khu vực
Regional Quốc gia
National
(A (vài states)
few bang) (nhiều States)
(Many bang) (hầu thết all states)
(Most or các bang)
Mức bao phủ thị trường địa lý
Geographic Market Coverage
18
- Internal Analysis
SWOT or TOWS
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Phân tích
SWOT or TOWS
Điểm mạnh (S)
Điểm yếu (W)
Các cơ hội (O)
Các thách thức (T)
19
- Internal Analysis (cont.)
Dominant Competencies (the set of
routines, managerial and technical skills and
knowledge, and resources that are most
important in determining the organization’s
ability to survive.)
Distinctive Competencies (the unique
combination of routines that distinguish a
firm from its competitors, the output of which
is valued by customers.)
Culture
Current Structure
Phân tích nội tại (tiếp)
Năng lực vượt trội (công việc hàng
ngày, kiến thức và kỹ năng quản lý và
chuyên môn, và những nguồn lực quan trọng
nhất để xác định khả năng tồn tại của tổ
chức.)
Năng lực đặc biệt (sự kết hợp duy nhất khả
năng của doanh nghiệp mà những đối thủ
cạnh tranh không có và mang lại giá trị cho
khách hàng.)
Văn hoá
Cơ cấu hiện tại
20
nguon tai.lieu . vn
