- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế
Xem mẫu
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế với các nước trên thế giới. Đời
sống của người dân ngày càng thịnh vượng kéo theo sự phát sinh những nhu cầu cao
hơn nhu cầu cơ bản ăn no mặc ấm, đó là nhu cầu được giao tiếp, nhu cầu được
khẳng định mình, nhu cầu trao đổi thông tin… chính những nhu cầu đó đã làm cho
những ngành dịch vụ như công nghệ thông tin hay viễn thông phát triển. Ngày nay,
Internet không chỉ là dịch vụ có mặt tại các văn phòng, các cơ quan nhà nước, các
doanh nghiệp mà nó đang dần trở thành một dịch vụ không thể thiếu ngay trong
những hộ gia đình, những khách hàng cá nhân giống như những chiếc điện thoại di
động vậy, chính những nhu cầu này tạo điều kiện cho những doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ Internet ăn nên làm ra, trở thành những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
quan trọng trong đời sống tinh thần của người dân.
Tuy vậy, miếng bánh ngon thì luôn luôn có người muốn chiếm hữu. Internet là
lĩnh vực kinh doanh mới đang trên đà tăng trưởng cộng với mức lợi nhuận hấp dẫn luôn
khiến cho các doanh nghiệp mong muốn kinh doanh.Hiện tại, tại thị trường Việt Nam,
những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Internet tốc độ cao ADSL gồm có VNPT,
Viettel và FPT. Trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp trong
lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL như VNPT hay Viettel, Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT Chi nhánh Huế - trực thuộc Tập đoàn FPT cần phải xác định được năng lực thực sự
của mình, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong mối tương quan với những doanh
nghiệp trên nhằm đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, luôn luôn nỗ
lực duy trì những khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng mới với hy vọng mở
rộng thị phần và dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL.
Chính vì lẽ đó, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế nhất thiết cần
phải tiến hành một cuộc nghiên cứu kỹ lưỡng để xem xét, nghiên cứu những đánh giá
của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL do chính bản thân doanh nghiệp đang
cung cấp để từ đó phát triển các lợi thế và cố gắng khắc phục những điểm yếu của
dịch vụ cho khách hàng. Đồng thời, qua cuộc nghiên cứu này có thể đánh giá được
mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó đưa ra dự
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 1
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
báo về lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp để có những chính sách
kịp thời.
Xuất phát từ thực tế trên, trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT Chi nhánh Huế, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “ Phân tích mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh
Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất l ượng d ịch
vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng và xem xét mối quan hệ giữa
chúng.
- Áp dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng viết tắt là SERQUAL nhằm
nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ ADSLvà cố gắng tìm ra yếu tố ảnh hưởng
nhiều nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Hiểu được mong muốn và yêu cầu của khách hàng từ đó đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với Công ty.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
+ Số liệu thứ cấp: thu thập qua phòng kinh doanh, phòng tổng hợp của công ty
và thông qua các báo cáo của những nghiên cứu trước đây và các website.
+ Số liệu sơ cấp: thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều tra.
1.3.2. Phương pháp chọn mẫu:
Để đảm bảo tính đại diện cao cho các phần tử đã chọn, chúng tôi đã sử dụng
phương pháp chọn mẫu hạn ngạch theo khu vực địa lý căn cứ vào kỹ thuật inside
trên hệ thống mạng nội bộ để xem danh sách khách hàng của Công ty đã và đang s ử
dụng dịch vụ. Hiện tại, Công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế có hạ tầng
cho dịch vụ Internet ADSL tại 27 phường của thành phố Huế và thị trấn Phú Bài của
thị xã Hương Thủy. Do đó, theo phương pháp chọn mẫu này, với 160 phiếu điều tra
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 2
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
dự kiến được phát ra, chúng tôi sẽ lấy đại diện mỗi phường (thị trấn) từ 5 - 6 phiếu
điều tra (160/28) để tiến hành nghiên cứu. Việc lấy 5 - 6 phiếu điều tra/phường này
sẽ được tiến hành thông qua kỹ thuật đăng nhập vào hệ thống inside nội bộ (inside
chỉ có thể được đăng nhập bằng hệ thống máy tính nội bộ trong công ty) đ ể xem
danh sách khách hàng trên mỗi tuyến đường, thông tin về khách hàng, về thời gian sử
dụng dịch vụ để từ đó có thể chọn được khách hàng thích hợp phục vụ cho việc
nghiên cứu.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của Công
ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế .
Về mặt nội dung: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Những khách hàng được lựa chọn trên địa bàn thành
phố Huế (FPT chi nhánh Huế mới chỉ cung cấp dịch vụ ADSL trong phạm vi thành
phố, chưa cung cấp đến các huyện).
+ Phạm vi thời gian: số liệu được thu thập từ năm 2010 đến tháng 04 năm 2012.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 3
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận tổng quan về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và tỷ tr ọng c ủa
ngành dịch vụ trong GDP có xu hướng tăng lên. Ở các nước phát triển tỷ trọng này là
60-70%, ở Việt Nam dịch vụ đang chiếm khoảng 39-40% GDP. Do vậy việc đẩy
nhanh các ngành hoạt động dịch vụ là rất quan trọng.
Trong từ điển bỏ túi Oxford ấn bản năm 1978, từ ngữ “công nghệ dịch vụ”
được định nghĩa là cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, hàng hóa đ ược đ ịnh
nghĩa là tài sản có thể di dời được. Từ định nghĩa này mới xuất phát ý tưởng r ằng
công nghệ sản xuất là ngành cung cấp các sản phẩm hàng hóa cụ thể, sờ thấy được,
còn công nghệ dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vô hình dạng.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc với tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Donald M.Davidoff thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là
hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay
những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”.
Khái niệm dịch vụ của ISO 9004:1991: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt
động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc tính nổi bật
Thứ nhất là tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ. Sản phẩm dịch vụ gắn
liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Việc sản xuất và tiêu thụ phải diễn ra đ ồng
thời với sự hiện diện của khách hàng. Từ đặc điểm này cho thấy việc sản xuất và
cung ứng dịch vụ không được tùy tiện mà phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 4
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Thứ hai là tính dị chủng của sản phẩm: Có nghĩa là mỗi sản phẩm dịch vụ có
thể khác với những sản phẩm tạo ra trước nó. Điều này xảy ra khi quy trình sản xuất
cho mỗi khách hàng đều khác nhau vì mỗi khách hàng phản ứng hay hành đ ộng một
cách riêng, và mối tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ trong một
chừng mực nào đó là độc nhất. Đặc điểm này dẫn đến khả năng tiêu chuẩn hóa sản
phẩm hay phương cách cung ứng dịch vụ đó. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Thứ ba là tính vô hình dạng của sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm
của quy trình biến đổi thường không có hình dạng. Tính vô hình của dịch vụ làm cho
khách hàng thực sự khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ bởi vì sản phẩm dịch vụ
không thể sờ mó, nhìn thấy và ngửi mùi được. Một hậu quả khác của tính vô hình
dạng được liên kết với vấn đề đo đạc là sự kiện người ta không thể ấn định cần phải
có thời gian bao lâu để cung cấp một dịch vụ nào đó và như vậy người ta khó l ập ra
một thời biểu.
Thứ tư là tính mong manh của sản phẩm. Tính mong manh có nghĩa là sản
phẩm khong thể lưu trữ để tiêu thụ hay bán ra một thời gian sau đó. Tính mong manh
là một trong những đặc tính được nêu lên nhiều nhất. Đặc tính này là một hậu quả
trực tiếp của tính vô hình dạng. Bất luận khi nào có những yếu tố của sản phẩm mà
người ta không thể sờ mó được và vì thế không thể lưu trữ ở nhà kho để sử dụng
sau này thì sự lựa chọn sản xuất để tiêu thụ sau này không hề có.
1.1.1.3. Dịch vụ khách hàng
Bất cứ một tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ nào cũng đều có khách hàng và
thực tế cho thấy nếu các công ty không có khách hàng thì không có lý do gì để tồn tại.
Trong xã hội kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay, các công ty dịch
vụ cần phải lấy khách hàng làm trung tâm và dịch vụ khách hàng làm một phương
thức để nâng cao ưu thế cạnh tranh của mình.
Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá một dịch vụ khách hàng chất lượng dù đứng
trên quan điểm của khách hàng hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nhằm cải thi ện
chất lượng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần đánh giá đúng năng lực,
hiệu quả công việc của đội ngũ nhân viên hiện tại,. Điều quan trọng là nhân viên
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 5
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
phải đưa ra những ý tưởng mới trong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách
hàng, bên cạnh đó phải căn cứ vào những góp ý chân thành và tích cực từ phía khách
hàng để đưa ra nhiều cải tiến nhằm hoàn thiện dịch vụ khách hàng.
1.1.1.4. Dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ
viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối c ủa
mạng viễn thông.
Dịch vụ viễn thông bao gồm:
+ Dịch vụ cơ bản
+ Dịch vụ giá trị gia tăng
+ Dịch vụ cộng thêm
+ Dịch vụ kết nối Internet
+ Dịch vụ truy cập Internet
+ Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính viễn thông
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng
viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin c ủa người
sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung c ấp
khả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc
Internet.
- Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ
bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ
thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy đ ịnh
hoặc công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp.
- Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế.
- Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy cập Internet.
- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 6
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của
pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan.
1.1.1.5. Dịch vụ Internet ADSL
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã
được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên th ế
giới thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông.
Trên cơ sở đó, chúng ta có thể hiểu dịch vụ Internet ADSL như sau:
Dịch vụ Internet ADSL là dịch vụ Internet tốc độ cao do những doanh nghiệp
kinh doanh viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức đ ể h ọ
có thể tìm kiếm, trao đổi thông tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Hiểu một cách đơn giản nhất, ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết bị
Modem hoặc ISDN giúp truy nhập Internet với tốc độ cao và nhanh hơn.
ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đó là đường thuê bao
số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của
thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ.
Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều
xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc đ ộ c ủa chi ều
lên (từ thuê bao tới mạng). Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác
dịch vụ Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin
mà thuê bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet.
Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyển
thông tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía c ạnh này thì
ADSL không có gì khác với các Modem thông thường.
Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình
thường nối tới tổng đài nội hạt. Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử
dụng cho các cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị
gọi là "Splitters" có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 7
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Từ ngữ “chất lượng” có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin
(1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng
- Phương cách siêu việt: Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội
tại. Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. Ví dụ một khách sạn năm sao sẽ đ ược xem
là khách sạn tốt nhất so với khách sạn một sao, do hộ gia đình quản lý.
- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay
quy cách. Một dịch vụ hay một sản phẩm chất lượng sẽ không có sự sai sót nào so
với quy cách.
- Phương cách dựa theo người sử dụng: Chấp nhận rằng một dịch vụ hay một
sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một d ịch v ụ
hày sản phẩm chất lượng.
- Phương cách dựa trên sản phẩm là phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét
đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết các trường hợp nhiều h ơn nghĩa
là tốt hơn và như vậy đáng được coi là chất lượng cao hơn.
- Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Một
dịch vụ nào đó được cung cấp ít hay nhiều tùy thuộc vào giá cả của nó. Theo đó một
dịch vụ chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với giá cả.
1.1.2.2. Xác định những đòi hỏi của khách hàng
Có nhiều phương cách nhằm xác định những đòi hỏi của khách hàng, hay
nhằm định nghĩa chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã
rất cố gắng trong việc xác định chất lượng dịch vụ. Họ đã tìm cách xác đ ịnh những
tầm hướng chính của chất lượng. Họ gợi ý rằng khách hàng có những kỳ vọng liên
quan đến một tầm hướng này của chất lượng. nếu những kỳ vọng này được đáp ứng
thì lúc này một dịch vụ chất lượng đã được tạo giao. Nếu khách hàng cảm nhận thứ
dịch vụ mà họ đã nhận tốt hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài long. Nếu khách
hàng cảm nhận dịch vụ của họ nhận được mà kém hơn kỳ vọng thì họ sẽ bất mãn
Tuy nhiên khi nói đến hành vi của người tiêu dùng lại có một tầm nhìn hơi
khác. Tầm nhìn ấy có điểm giống ở chỗ nó nhắm vào sự cảm nhận của khách hàng
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 8
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
đối với dịch vụ được tạo giao nhưng tiền đề ở đây là sự hài lòng đối với một dịch
vụ có thể là không nhất thiết giống nhau. Theo Oliver “người ta có thể hài lòng với
một dịch vụ chất lượng kém, nếu trước đó người ta chỉ kỳ vọng một kết quả tối
thiểu”. Tương tự như vậy sự bất mãn vẫn có thể xảy ra mặc dù kết quả có chất
lượng cao, nếu những kỳ vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà
cung cấp dịch vụ.
Người ta cho rằng khách hàng có một “kịch bản”. Những “kịch bản” này được
phát thảo trong đầu khách hàng , những gì sẽ xảy ra trong thời gian cung cấp dịch vụ.
Nếu có những khác biệt giữa “kịch bản” và thực tế đã xảy ra thì kết quả sẽ là sự hài
lòng hay sự bất mãn.
1.1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml cho rằng chất lượng dịch
vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ
khi đã sử dụng qua dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này cũng đã đi tiên phong trong việc
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Họ đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo sơ đồ bên dưới:
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về dịch vụ kỳ vọng này.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong vi ệc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàn thành những đặc tính của
chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong ngành dịch vụ, sự tiếp
xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận
về chất lượng dịch vụ của khách hàng , nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không
thực hiện theo đúng những gì đã được đề ra.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng
thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích…
nhưng lại không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 9
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì
chất lượng dịch vụ được xem như hoàn hảo.
Dịch vụ
kỳ vọng
Khoảng cách 5
Khách hàng
Dịch vụ
cảm nhận
Khoảng cách 4
Khoảng cách 1
Dịch vụ Thông tin đến
Chuyển giao khách hàng
Khoảng cách 3
Nhà cung cấp
Chuyển đổi cảm
nhận của cty
thành tiêu chí chất
lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của
công ty về kỳ
vọng khách hàng
Sơ đồ 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm,
khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Như vậy để rút
ngắn khoảng cách thứ năm tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản tr ị
dịch vụ phải tìm mọi cách nỗ lực để rút ngắn các khoảng cách này.
1.1.2.4. Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 10
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Mô hình chất lượng trên cho ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết của mô hình
cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này và cũng
là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.
Để làm được điều này thì việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần chất lượng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo l ường chúng. Qua
nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu trên đã đi đến kết luận là chất lượng dịch
vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1) Sự tin cậy: Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi
cơ bản của khách hàng.
2) Sự nhanh nhạy: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong trường hợp dịch vụ hỏng, khả
năng khôi phục nhanh chóng của nhân viên tao ra sự cảm nhận tích cực về chất
lượng.
3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng.
4) Đồng cảm: thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng.
Để làm được điều này nhân viên phục vụ phải tăng khả năng tiếp cận với khách
hàng để tìm hiểu thông tin về khách hàng.
5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thực tế cho thấy, nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mô hình năm thành phần
của chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường
khác nhau, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau.
1.1.2.5. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
Ngoài mô hình SERQUAL, mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
của Gronroos là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 11
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
biến. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
- Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản
phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình
cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:
+ Giải pháp kỹ thuật
+ Máy móc thiết bị
+ Công nghệ, kỹ năng
+ Hệ thống tin học hóa
- Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung
cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm:
+ Hành vi
+ Thái độ của nhân viên
+ Quan hệ nội bộ
+ Hình thức
+ Ý thức dịch vụ
+ Khả năng tiếp cận
+ Liên hệ khách hàng
Thực tế cho thấy chất lượng chức năng hoàn hảo có thể bù đắp những khiếm
khuyết của chất lượng kỹ thuật.
1.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng.
“ Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một
sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân” ( Bachelet,1995;
Oliver,1997)
“ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler &
Keller,2006).
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 12
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn
- Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là
thỏa mãn hoặc thích thú.
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng
được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó
thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng
Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại s ản
phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua
lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa hay dịch vụ của công ty.
Như vậy, lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ ADSL đối với một
thương hiệu là xu hướng sử dụng lâu dài và giới thiệu cho những khách hàng khác sử
dụng dịch vụ của thương hiệu đó.
Tóm lại, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau:
“Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một
khách hàng lặp lại hành vi của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung c ấp
dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch v ụ đó”.
(Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002)
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn
lại có thể được mô hình hóa như sau:
CHẤT LƯỢNG SỰ THỎA LÒNG TRUNG
DỊCH VỤ MÃN THÀNH
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 13
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Sơ đồ 2: Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã
cho thấy là chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin &
Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa
mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng
thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
- Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách
hàng và doanh nghiệp trở nên gắng bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và
có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác
chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.
- Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách
hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những
khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua
và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1996).
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường Internet ADSL Việt Nam
Theo Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA), thị trường Internet trong nước chủ
yếu vẫn do 3 “ông lớn” chi phối là VNPT, Viettel và FPT (VNPT nắm thị phần khống
chế lên tới trên 74%).
Ngoài ra, “miếng bánh” được chia sẻ cho 13 doanh nghiệp khác như EVN, CMC,
SPT… (chỉ từ 0,01% đến trên 2%).
Tại hội thảo Vietnam ICT Insight 2010 được tổ chức ngày 22/12 tại Hà Nội,
dẫn lại thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), đại diện VIA cho biết
tính đến tháng 10/2010, trong nước hiện có 26.096.304 người sử dụng Internet
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 14
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
(chiếm 30,2% dân số cả nước), số lượng thuê bao băng thông rộng đạt 3.562.988
thuê bao.
Theo VIA, nhìn chung đến năm 2010 thị trường Internet Việt Nam về cơ bản
đã đạt được mục tiêu do Đảng và Chính phủ đề ra tại Nghị quyết số
32/2006/QDD/TTg về việc quy hoạch, phát triển viễn thông và Internet Việt Nam
đến năm 2010: Việt Nam đã xây dựng và phát triển được cơ sở hạ tầng có công nghệ
hiện đại ngang tầm với khu vực, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế
quốc dân.
Tại khu vực thành thị, có khoảng 50% dân số truy cập Internet (tỷ lệ này tại
Hà Nội, TP.HCM còn cao hơn); khoảng 70% số xã có điểm truy nhập Internet công
cộng, 100% số huyện và hầu hết các xã trong vùng kinh tế trọng điểm đ ược cung
cấp dịch vụ Internet băng rộng; 100% cơ quan Đảng cấp tỉnh và 90% cơ quan Đảng
cấp huyện đã kết nối Internet…
Tại hội thảo, đại diện VIA cũng nhắc tới hàng loạt hạn chế đang tồn tại của
thị trường Internet Việt Nam như sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh
nghiệp, giới trẻ sử dụng Internet chủ yếu để tham gia vào các trò chơi giải trí chiếm
tới 76%, mức độ sử dụng dịch vụ giữa thành thị và nông thôn còn có khoảng cách lớn
do năng lực mạng lưới, thiết bị đầu cuối chưa thể đáp ứng được.
Đưa ra giải pháp khắc phục, Hiệp hội cũng gợi ý đến một số hướng như bên
cạnh việc phát triển năng lực hạ tầng, nâng cấp cổng Internet quốc tế…, đ ưa ra giá
cước hợp lý để đảm bảo mọi người dân có thể sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp
cần nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ thuật để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày
càng cao của người dung…
1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế
Tuy mật độ dân số ở địa bàn thành phố Huế và nhu cầu sử dụng Internet
không lớn như ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, tp Hồ Chí Minh… nhưng sự cạnh
tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã và đang diễn ra rất quyết liệt. Bằng
các thủ thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 15
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
vụ Internet (ISP) đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hút
khách hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định.
Những ngày đầu khi dịch vụ Internet ADSL mới ra đời, chi phí cho việc sử
dụng dịch vụ này còn cao, nhu cầu về dịch vụ không nhiều, vì vậy đại đa số người
dân sử dụng dịch vụ này thông qua các quán kinh doanh dịch vụ Internet nhưng cũng
rất ít; rất hiếm người dân sử dụng dịch vụ Internet ở nhà.
Dần dần về sau khi thu nhập của người dân tăng lên đáng kể cộng thêm chi
phí sử dụng dịch vụ Internet giảm bớt phần nào, đặc biệt vào tháng 6/2006 một cuộc
chiến về giá cước truy cập Internet đã nổ ra tại Việt Nam. Cuộc chiến về giá giữa
FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng
dịch vụ Internet ADSL. Các ISP càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi. Họ có xu
hướng lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu nhập
tăng và nhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao. Và giờ đây, hầu hết
những người có nhu cầu sử dụng Internet đều lắp đặt Internet tại nhà mà không cần
phải tìm đến các quán kinh doanh dịch vụ Internet khi cần.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh TT-Huế có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL.
Đó là Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam VNPT và FPT Telecom. Trong đó dẫn đầu là VNPT với khoảng 83% thị
phần, tiếp đến là FPT Telecom - Chi nhánh Huế với khoảng 14% thị phần và Viettel
với khoảng 3% thị phần.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 16
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được tổng quát hóa trong mô hình sau:
CHẤT LƯỢNG H1 H3
SỰ THỎA LÒNG TRUNG
DỊCH VỤ MÃN THÀNH
H2
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu
Mô hình 3 biểu diễn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn,
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của doanh nghiệp, trong đó có
các giả thiết sau:
H1: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công
ty và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó.
H2: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công
ty và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đó.
H3: mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty.
2.1.1. Chất lượng dịch vụ ADSL của công ty.
Chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty ứng dụng mô hình SERQUAL
bao gồm năm thành phần:độ tin cậy, phương tiện hữu hình, đáp ứng, năng l ực phục
vụ và đồng cảm.
Để đo lường năm thành phần này có các biến quan sát sau:
- Độ tin cậy (gồm 6 biến quan sát)
1. Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.
2. Khi anh/chị thắc mắc hay khiếu nại, công ty luôn giải quyết thỏa đáng.
3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty lưu trữ chính xác hồ sơ khách hàng.
5. Công ty luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng.
6. Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch hợp lý
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 17
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
- Đáp ứng (gồm 5 biến quan sát)
7. Nhân viên của công ty phục vụ anh/chị nhanh chóng và đúng hẹn.
8. Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
9. Nhân viên của công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của anh/chị.
10. Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
11. Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình.
- Năng lực phục vụ (gồm 3 biến quan sát )
12. Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ.
13. Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị.
14. Nhân viên công ty có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị.
- Đồng cảm (gồm 3 biến quan sát)
15. Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.
16. Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.
17. Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
anh/chị.
- Phương tiện hữu hình (gồm 4 biến quan sát)
18. Công ty có trang thiết bị hiện đại.
19. Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty.
21. Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới
thiệu hấp dẫn khách hàng.
2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet
ADSL của công ty
- Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của
khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:
1. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty.
2. Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty cho những người khác.
3. Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 18
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại
có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1998).
Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận
chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Lý do là chất lượng liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã s ử
dụng dịch vụ đó. Do vậy, chất lượng dịch vụ phải được cải thiện dựa trên nhu cầu
của khách hàng, đó chính là tiền đề của sự thỏa mãn. Điều đó cho thấy khách hàng
chỉ cảm thấy thỏa mãn khi họ cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao và ngược
lại. Từ đó, chúng ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công
ty và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó.
2.1.3. Lòng trung thành của của khách hàng đối với công ty
- Lòng trung thành của khách hàng đối với công ty nói lên xu hướng của khách
hàng sử dụng dịch vụ của công ty đó và lặp lại hành vi này.
- Có hai cách đo lường lòng trung thành của khách hàng là đo lường theo thái
độ và đo lường theo hành vi. Nghiên cứu này đo lường lòng trung thành c ủa khách
hàng đối với công ty theo thái độ, bao gồm:
1. Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của công ty.
2. Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.
3. Anh/chị chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này chứ không sử dụng dịch vụ
của các công ty khác.
- Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đ ề cao công ty đó, và quan tr ọng
hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ
khác. Chất lượng dịch vụ Internet ADSL là yếu tố quan trọng tạo nên sự trung thành
của khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của khách hàng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng
thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn với những
khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, họ có xu hướng tiếp tục mua và
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 19
- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,1996). Trên
cơ sở đó, chúng ta có giả thuyết H2 và H3 như sau:
H2: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ ADSL của công ty và
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đó.
H3: mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL của công ty.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Đối với số liệu thứ cấp: thu thập chủ yếu từ các nguồn: Phòng kinh doanh,
phòng tổng hợp của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế , từ các
website, luận văn…
- Đối với số liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng
hiện tại đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty.
- Các hình thức điều tra được sử dụng bao gồm:
+ Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp
+ Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng
- Bảng hỏi: gồm có 2 phần chính:
+ Phần I: các câu hỏi nhằm lấy thông tin khách hàng về mức độ kỳ vọng và
đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các căn cứ đánh giá dựa trên thang
đo Likert với thước đo điểm sử dụng là 7, trong đó:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Không đồng ý một phần
4: Bình thường
5: Đồng ý một phần
6: Đồng ý
7: Hoàn toàn đồng ý
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing 20
nguon tai.lieu . vn
