Xem mẫu
- NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ
THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 1
Trong n ền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa
chọn cho mình những sản phẩm đáp ứng tốt nh ất cho nhu cầu củ a mình, khi mà những
sản ph ẩm phục vụ cho cùng mộ t mục đích sử dụng ngày càng đa dạng với nh ững đặc
đ iểm, tính ch ất phong phú, nơi mà khách hàng và việc đáp ứng một cách hoàn hảo nhu
cầu củ a họ luôn được xem là ưu tiên hàng đ ầu trong mụ c tiêu kinh doanh củ a các doanh
n ghiệp, ngoài việc thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn diện khách
h àng và nhu cầu củ a khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp ph ần vào sự
thành bại củ a doanh nghiệp, thì hiểu rõ đặc điểm sản phẩm của mình, những đ ặc điểm
tính năng sản ph ẩm nổi trội mà mình cung cấp có gì hơn hẳn những sản ph ẩm từ đố i thủ,
nhằm thuyết phục được khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình sẽ được thỏa mãn tối
đ a nhu cầu củ a mình…những điều đó góp ph ần không nhỏ vào sự thành bại của các
doanh nghiệp. Từ đó, các doanh nghiệp ngày nay đ ã biết chú trọng đ ầu tư vào công tác
n ghiên cứu đặc điểm nhu cầu củ a đố i tượng khách hàng mục tiêu, cùng với việc tăng
cường phổ b iến training độ i ngủ nhân viên bán hàng của mình kiến thứ c về đ ặc điểm sản
phẩm, những tính năng nổi trội của sản phẩm mình...nhằm nâng cao tính thuyết phục
khách hàng sử dụ ng sản ph ẩm của mình. Bàn về sự thấu hiểu nhu cầu củ a khách hàng,
cũng như sự h iểu biết mộ t cách cặng kẽ sản phẩm mình đang cung cấp có một nh ận định
như th ế n ày “ Đừng bao giờ đến gặp khách hàng của bạn nếu bạn chưa trả lời đước câu
hỏi tại sao họ ph ải mua sản phẩm của bạn”.
- Th ật vậy, câu trên đúng khi ta chỉ xét đến từ “phải”, ở đ ây là mộ t từ khẳng định chỉ
sự nhất thiết ph ải làm một điều gì đó. Vấn đề ở đ ây đề cập đ ến “phải mua sản phẩm của
b ạn” chỉ ra việc khách hàng đã bị thuyết phục một cách hoàn toàn, đ ến độ “phải mua”, có
n ghĩa là, múôn làm được điều đó, ngư ời bán, tức là chúng ta ph ải làm như thế nào để có
th ể thuyết phục được khách hàng mộ t cách hoàn toàn. Từ đó, ta suy ra muốn thuyết phục
được khách hàng sử d ụng sản phẩm củ a chúng ta, người bán phải trả lời được câu hỏi “tại
sao khách hàng phải mua sản phẩm của minh ?”, muốn trả lời được câu hỏi trên, trước hết
n gười bán phải giới thiệu được cho khách hàng thấy những tính năng, công dụng, đặc
đ iểm nào của sản ph ẩm mình chào bán đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hay có thể
đ em lại tiện ích nào cho họ, thì mới có cơ sở để thuyết phụ c họ. Và rồi theo đó, muốn nêu
ra được, giới thiệu được cho khách hàng của mình thấy rõ những tiện ích hay đ ặc điểm
sản ph ẩm của mình đem lại thì trước h ết, người bán hàng phải được tranning, ph ải tìm
h iểu và ph ải có n ền tản kiến thức vững chắc về sản phẩm mình chào bán, mới có thể giới
thiệu một cách rõ ràng, cụ thể và thuyết ph ục được khách hàng sử dụng sản ph ẩm của
m ình. Bên cạnh đó, để thuyết phục khách hàng sử dụng được sản ph ẩm củ a mình, ngư ời
b án còn phải biết, phải nắm bắt được nhu cầu, thị h iếu, sở thích củ a khách hàng, ph ải hiểu
rõ khách hàng. Thông qua đó, đưa ra những lời tư vấn, những lời khuyên, nh ững góp ý
- chân thành nh ằm cùng khách hàng tìm ra giải pháp tốt nhất để có thể đáp ứng tố i đa nhu
cầu củ a mình. Do đó, trả lời được câu hỏi “vì sao khách hàng ph ải mua sản ph ẩm của
m ình”, trước hết ta ph ải biết rõ về sản phẩm, tìm h ỉu nhu cầu khách hàng, thấu hiểu khách
h àng, và đưa ra được những lời khuyên, tư vấn h ợp lý, đúng lúc, cùng với khách hàng tìm
ra giải pháp tố t nh ất để giải quyết vấn đ ề của họ, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ .
Vấn đề không ch ỉ dừng lại ở đó, nếu ta xét câu trên theo khía cạnh có cụm từ
“đừng bao giờ”, ta lại nhận th ấy rằng đây là một lời khuyên nghe có vẻ hợp lý, nhưng
không phải áp dụng cho trường hợp nào cũng đúng. Tùy vào từng trường hợp cụ thể, từng
lo ại khách hàng khác nhau mà người bán hàng cần phải dung hòa uyển chuyển đ ể áp
dụng vào các tình huống một cách tốt nh ất. Chúng ta chỉ có th ể thu được nh ững thông tin
có giá trị nh ất và thấu hiểu được các mố i quan tâm, vấn đ ề m à khách hàng muốn giải
quyết, nhu cầu mà khách hàng muốn được thỏa mãn…bằng cách duy nhất là tiếp xúc trực
tiếp với Khách hàng. Chỉ khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, người bán sẽ phát hiện ra
được những nhu cầu, mong muốn củ a KH về sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta có thể
cung cấp cho khách hàng. Đôi khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chúng ta mới hiểu
được lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của ta mà không phải sản ph ẩm hay
d ịch vụ khác. Như vậy, đến gặp khách hàng tìm hiểu họ, là trình tự, là một việc làm quan
trọng và rất cần thiết để nhân viên bán hàng bán được sản phẩm của mình.
Sau đây là một trường hợp cụ th ể và có th ật về tầm quan trọng của việc tìm hiểu
đ ặc điểm khách hàng, nhu cầu khách hàng để thấu hiểu khách hàng. Chủ tịch tập đoàn
APPPLE đã dành thời gian rất nhiều th ời gian để đi gặp và tiếp xúc trực tiếp khách hàng
của mình và ghi nh ận lại tất cả các nhu cầu, mong muốn của khách hàng để khi quay v ề
công ty , ông đã cho tiến hành nghiên cứu. Và Iphone khi ra đời đ ã tạo nên cơn sốt trên
toàn thế giới. Qua ví dụ rất thật trên ta nhận ra mộ t điều, khi ta đến gặp khách hàng hay
đối tác trước hết là để nắm bắt được nhu cầu, thị h iếu của họ, xem xét lại những sản phẩm
m à ta đang cung cấp có đáp ứng được nhu cầu đó chứ a? Có kẽ h ở nhu cầu trên thị trường
m à các đối thủ cạnh tranh chưa tìm ra chăng? Để từ đó, ta cải tiến sản phẩm của mình hay
n ghiên cứu tạo ra nhữ ng dòng sản ph ẩm mới hơn không phù hợp với nhu cầu, mà còn
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Ngoài ra, trong mộ t số trường hợp khá đ ặc biệt, khách hàng lựa chọn sản phẩm của
b ạn đôi khi không ph ải vì sản phẩm của bạn tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà vì các lý do
khách quan khác chẳng hạn như : các dịch vụ kèm theo của công ty dành cho khách hàng,
h ay do có cảm tình với người bán…. Có th ể, vì một lý do nào đó, b ạn chưa tìm ra được
câu trả lời tại sao khách hàng lại chọn mua sản phẩm của bạn, và bạn nh ất đ ịnh không đi
gặp khách hàng của mình, như vậy bạn đ ã m ất đi một khách hàng tiềm năng và cả một cơ
hội bán sản phẩm chi công ty. Ngược lại, trong mộ t vài trường hợp, bạn nên đi gặp khách
h àng tiếp xúc với khách hàng, b ạn sẽ phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn khác của
khách hàng mà sản phẩm của bạn có thể thỏa mãn tốt hơn củ a đối thủ cạnh tranh, và nếu
như sự việc không may m ắn, bạn không bán được sản phẩm, thì chúc mừng b ạn, bạn đã
có một kinh nghiệm quý giá, để nếu lần sau, khi gặp trư ờng hợp tương tự, bạn sẽ không
th ất bại nữa.
Nói tóm lại, là mộ t nhân viên bán hàng, đều kiện đầu tiên bắt buột là ta ph ải có nền
tảng kiến th ức thật sự vững chăc về sản ph ẩm mà mình đ ang cung cấp.Theo đó, ta muốn
gặp khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình, trước hết ta ph ải th ật sự
th ấu hiểu được nhu cầu, sở thích, thị hiếu và vấn đề mà khách hàng muốn giải quyết, tiếp
đ ến, muốn giải quyết vấn đề củ a khách hàng, ta phải đưa ra được những sản phẩm với
những tính năng phù hợp nhất. Và đặc biệt, hãy nhớ k ỹ, khi chưa có một nhận định gì rõ
ràng về khách hàng của mình, thì đ iều đầu tiên kiên quyết mà người bán hàng phải làm là :
xin khách hàng một cái h ẹn.
Như trên đã phân tích, việc th ấu hiểu khách hàng là một trong những vấn đ ề quan
trọng nhất quyết đ ịnh việc ta có bán được sản phẩm hay không. Vậy, làm sao để th ấu hiểu
một cách thấu đáo, chính xác nh ất khách hàng của mình để từ đó nh ận biết được nhu cầu
cũng như vấn đề mà họ đ ang quan tâm, đang phân vân khi lựa chọn sản phẩm của chúng
ta ? Để trả lời được câu hỏ i này, chúng ta phải trả lời được câu hỏi “ th ấu hiểu khách
h àng tứ là thấu hiểu gì ở họ ?”
Đầu tiên, ta phải giải thích cụm từ Thấu hiểu là gì? thấu hiểu ở đây là quan tâm
lắng nghe đến cái khách hàng mong muốn, những cái khách hàng thích, những cái khách
h àng quan tâm, khả năng tài chính và những khó khăn mà họ đang m ắc phải, từ đó đặt
- m ình vào cương vị của khách hàng đ ể cảm thông, để sẻ chia đồng thời đưa ra những giải
pháp có tính khả thi cao, nhanh chóng giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc củ a khách hàng.
Đôi khi vì quá đ ề cao sản phảm và dịch vụ củ a mình mà nhiều ngư ời cho rằng
khách hàng cần đ ến mình. Đó là một quan niệm hết sức sai lầm trong thời đại kinh tế m ới.
Th ời đại mà khách hàng luôn luôn được coi là thượng đ ế, họ cần được phục vụ với chất
lượng và phong cách phục vụ tốt nhất. Cùng một vấn đề cần giải quyết nhưng khách hàng
có th ể có nhiều sự lự a chọn khác nhau. Đôi khi vì có quá nhiều giải pháp mà khách hàng
rất khó khăn lự a chọ n cho mình giải pháp tối ưu.
Hiện nay trên thị trường luôn xuất hiện nhiều sản ph ẩm giống nhau cả về kiểu
d áng, m ẫu mã, giá tiền…khiến khách hàng có sự đắn đo lựa chọn Thiện cảm giờ cũng
d ành cho đơn vị có dịch vụ làm cho họ cảm thấy hài lòng và thoải mái nhất. Vậy khi đó
khách hàng mua cảm giác được phụ c vụ chứ không đơn thuần là mua giải pháp mà mình
đ ang quan tâm n ữa. … Nếu nhân viên bán hàng không quan tâm đến vấn đề này thì sẽ
không th ể b iết được những cái mà khách hàng đang mong đợi, cái mà khách hàng đang
quan tâm d ẫn đến tình trạng tư vấn sai mụ c đích mụ c tiêu của khách hàng. Nghiêm trọng
h ơn là không đ ể lại ấn tượng tố t và mất đi khách hàng tiềm năng.
- NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ
THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 2
Tiếp theo ta sẽ Tìm hiểu ĐỘ NG CƠ MUA HÀNG của khách hàng
Xác đ ịnh khách hàng mình đang hay sẽ tiếp xúc là ai
Đối với KH cá nhân
Khách hàng phụ thuộc thì họ thường e dè, yêu cầu ngư ời bán giúp đỡ trong quá trình lựa
chọn vì vậy người bán cần kiên nhẫn tìm hiểu ý đ ịnh, nhu cầu và mong muốn củ a họ.
Khách hàng đa nghi: họ thường ngờ vực, thiếu tin tưởng, yêu cầu luôn các chứng cớ đ áng
tin cậy nên người bán cần tìm hiểu và xóa tan nỗi nghi ngờ thông qu a những chứng cứ cụ
th ể.
Khách hàng nói nhiều: họ nói về nhiều đ ề tài đôi khi không liên quan đ ến hàng hóa bày
b án đòi hỏ i người bán cần cố gắng xoay câu chuyện sang vấn đề chủ yếu là hàng hóa
đ ang bày bán.
Khách hàng tự cao: họ thư ờng làm ra vẻ nhn ơn cho người bán do vậy người bán cần tỏ
ra thận trọng, th ể h iện thái độ sẵn sàng phục vụ.
Khách hàng hay giận dữ: đối với dạng khách hàng này nếu chưa kịp mới chào họ sẽ có
thái độ b ực tức, người bán cần tìm hiểu nguyên nhân, cố gắng lắng nghe họ nói, tìm cách
làm giảm cơn giận và xác định nhu cầu của họ để tư vấn
Khách hàng đến chỉ xem: họ là người tiêu phí thời gian, rãnh rỗi, đi nghiên cứu thị trường,
đ ợi người thân…do vậy không nên tập trung sự chú ý vào họ . Khi thấy khách hàng tập
trung vào một lo ại hàng hóa nào đó th ì ra mời chào họ.
Khách hàng do dự: họ có chủ định mua nhưng vẫn còn chần chừ về giá cả, ch ất lư ợng..
n gười bán nên giới thiệu và chứng minh cho khách hàng giảm b ớt sự do dự đồng thời bổ
sung những thông tin có thật đ ể thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm
Đối với khách hàng là tổ chức
Người mua hàng phụ c vụ cho sản xuất:
- o Đối với nhóm khách hàng là các nhà sản xu ất thiết b ị gố c thì việc chất lượng và chi phí
của các bộ phận các chi tiết ,… là rất quan trọng trong việc mua hàng của các nhà chế tạo
thiết bị gốc. Họ quan tâm đến chất lượng và danh tiếng nhãn hiệu các bộ phận được mua
đ ể lắp đặt. Hầu hết các nhà sản xu ất thiết bị gốc thường mua các sản phẩm/dịch vụ với số
lượng lớn. Người mua hàng có thể là bộ phận mua hàng nhưng bộ phận kỹ thuật lại là
n gười quyết đ ịnh. Lúc này nhân viên bán hàng chỉ c ần quen thuộ c với các thiết kế sản
phẩm và đặc điểm các chi ti ết kĩ thuật, vì những ng ười này luôn chú ý chọn các nhà
cung cấp bộ ph ận này tố t nh ất.
o
Đối với nhóm khách hàng là người sử dụng cuối cùng: khách hàng này khi mua các thiết
b ị cơ b ản thì việc quyết đ ịnh thường ph ải thông qua nhiều người và độ tin cậy của sản
phẩm/d ịch vụ h ay những hỗ trợ khác từ người bán cũng ảnh hưởng đến quyết đ ịnh mua.
Còn khi mua các thiết bị h àng hóa thông thường, giá trị thấp thì người đ ại diện mua hàng
tự quyết định và thường mua ở những nhà cung cấp quen thuộ c hay những nhà cung cấp
giai đoạn trước.
- Người mua đ ể bán: là khách hàng không sử dụng trực tiếp sản ph ẩm nên họ quan tâm
mua nh ững loại hàng hóa có sức hấp dẫn, thu hút khách hàng củ a mình, họ quan tâm đến
khả năng lưu đ ộng vốn, thu được nhiều lợi nhu ận.họ có thể là mua cho sản xuất, hay mua
đ i bán lại Người bán hàng cần hiểu đặc điểm trong mỗi vai trò của khách hàng để chào
h àng thích hợp.
Khách hàng là người mua hàng cho các tổ chức Chính phủ: Người mua hàng cho chính
phủ thường liệt kê các đặc điểm chi tiết đố i với chủng loại sản phẩm/d ịch vụ và mời các
nhà cung cấp đấu th ầu. Nên người bán muốn bán hàng có hiệu qu ả thì cần hiểu rõ những
qu y định, nh ững thủ tục hành chính liên quan, thời điểm có kh ả n ăng thực hiện việc mua
h àng.
Khách hàng là người mua hàng cho các tổ chức phi lợi nhuận: h ệ thống trư ờng học, b ệnh
viện, viện nghiên cứu, nhà thờ, đình chùa, …Họ mua hàng theo qui định, theo các th ủ tục
phức tạp chặt chẹ như chính phủ. Đối với 2 loại khách hàng này, n v bán hàng cho nhóm
khách hàng này cần ph ải hiểu rõ những quy đ ịnh, thủ tụ c hành chính liên quan mua bán
h àng hoá; cần biết những nhu cầu tiềm năng của loại khách hnàg này để tác động làm gia
tăng doanh số.
Xác định động cơ mua hàng
b ên trong
Theo lí trí
o Thường nghiên cứu cẩn th ận các thông tin liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ. Có mục tiêu
và ý định cụ thể khi mua một món hàng
o Khách hàng thư ờng quan tâm chi phí, giá cả, độ bền…
o Vì vậy Ngư ời bán cần chuẩn bị đầy đủ thông tin để đáp ứng các nhu cầu của loại khách
h àng này
Theo xúc cảm
o Thường bị thúc đ ẩy bởi: sự bố c đồng, thói quen, kiểu dáng, ước muốn cảm thấy mình
quan trọng…
o Chi phối m ạnh m ẽ n am giới hơn là nữ a giới, người trẻ hơn là ngngười già
- o Khách hàng thư ờng che giấu động cơ này
o Ngư ời bán hàng cần khéo léo động cơ của họ để có thể giới thiệu sản phẩm phù hợp
b ên ngoài (chi phố i đến hành vi mua)
Để bảo vệ sự an toàn
o Hàng hoá mà khách hàng cá nhân mua theo động cơ này thường là: thu ốc men, d ịch vụ y
tế, b ảo hiểm…
o Đối với tổ chức : tu ỳ theo nhu cầu bảo vệ sự an toàn mà mua sắm hàng hoá dịch
o vụ phù hợp như ( phượng tiện chống trộm, DV bảo hiểm, các phương tiện b ảo hộ lao
động…)
Do tác động củ a lự c lượng xã hộ i
o Lo ại động cơ thúc đ ẩy hành vi mua của khách hàng xuất phát từ các mối quan h ệ m ang
tính xã hội: gia đình, ngh ề n ghiệp, tôn giáo…
o Động cơ do b ắt chướcKhá phổ biến, tác động tới nhiều đố i tượng khách hàng cả ngư ời
tiêu dung lẫn tổ chức
o Phần lớn là những người thiếu tự tin, thiếu khả năng sáng tạo…
o Có thể bắt chước vì kính trọ ng, ngưỡng mộ, hay ghen tị với người nào đó
Tóm lại, Để có thể đáp ứng tốt nhu cầu và monh muốn của khách hàng, Người bán hàng
cần khám phá độg cơ mua hàng, xác đ ịnh Khách hàng của mình là loại khách hàng nào
thông qua các công cụ như: đ ặt câu hỏ i , lắng nghe, quan sát, tu ỳ theo tình huống thực tế,
n gười bán hàng sẹ sử dụng các công cụ n ày linh hoạt để hiểu được khách hàng và vượt
qua trở ngại trong giao tiếp kinh doanh.Hiểu được đông cơ mua hàng thì có nghĩa là bạn
đ ã thấu hiểu được 50% khách hàng củ a mình.
- NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ
THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 3
Vậy đ ể có thể thật sự gọi là thấu hiểu hoàn toàn khách hàng, chúng ta phải tiếp tục
Tìm hiểu sâu sắc đến TIẾN TRÌNH MUA HÀNG của khách hàng, từ đó mới có th ể nắm
b ắt thời cơ để hoà nhập hơn với khách hàng
Đồ i với người mua hàng là tổ chức
Thuộc loại hành vi quyết định mua hàng nào?
Mua hàng lặp lạ i đều đặnCác tổ chức mua hàng đ ặt mua rất điều đ ộ, số lượng
nhiều, thườgn xuyên, rất ít có sự điều chỉnh về đơn hàng. Thường ch ọn các nhà cung cấp
quen, thủ tục mua nhanh, đ ạp ứng tố t nhu cầu Người bán duy trì và nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, giám sát chặt chẽ đối thủ cạnh tranh.lắng nghe , thực hiện tốt
d ịch vụ sau bán hàng, duy trì quan hệ tốt thân thiện.
Mua hàng lặp lại có thay đổi củng là một KH mua thường xu ỵân nhưng yêu
cầu củ a có sẽ có thay đổ i tu ỳ theo nhu cầu do nhiều nguyên nhânNgười bán hàng nên
theo dõi diễn biến nhu cầu mong muốn của họ, cũng như yếu tố môi trường xung quanh
đ ể luôn đảm b ảo lợi ích cho KH, đồng thời phải luôn theo dõi ho ạt động của đố i thủ cạnh
tranh.
Mua hàng theo nhiệm vụ mới.Th ỉnh thoảng hay thuờgn xu ỵân có nhiệm vụ
m ới, KH có nhu cầu về nhiều sản ph ẩm và Dịch vụ khác nhau, KH cần nhiều thông tin
liên quan đến hạn chê rủi ro, nhiều thành viên tham gia tiến trình quyết định mua. Đối với
họ, nhân viên bán hàng luôn cập nhật thông tin về nhu cầu củ a KH triển vọng thăm dò
nhu cầu mong muốn để chuẩn b ị chào hàng tốt hơn, n ổ lực giới thiệu hàng hoá m ới.
Quan tâm các vấn đề b ên ngoài
Tổ chứ c mua những loại nào, số lượng bao nhiêu.
Họ thư ờng mua hàng từ mộ t nhà cung cấp duy nhất hay là nhiều nơi
Đố i thủ cạnh tranh chủ yếu củ a tổ chức mua hàng là ai
- Đố i tác của khách hàng là ai.
Công ty họ kinh doanh ở lĩnh vực gì, quy mô, ph ạm vi ho ạt động của
công ty tổ chức.
Những người có vai trò thực hiện quyết định mua:
Người sử dụng trực tiếp: Tổ chức có th ể là người sử dụng hay là mua đi bán
lại, và ngư ời sử dụng trực tiếp là cá nhân khác hay tổ chứ c khác
Người có ảnh hưởng: Ai là người có thể gây ảnh hưởng hoặc định h ướng lựa
chọn nhà cung cấp? Liệu đó có phải là Trưởng phòng kỹ thuật, vật tư, phó giám đốc phụ
- trách kỹ thuật, quản đố c. Lúc này nhân viên bán hàng ph ải lắng nghe, tiếp xúc, ghi nhận
các ý kiến của những người này nếu muố n kí được 1 bản hợp đồng lâu dài
Người đi mua người đi mua rất quan trọng vì họ là người lựa chọn nàh cung
cấp, sắp xếp và thương lượng chủ yếu. nh6an viên bán hàng ph ải cố gắng tìm hiểu sở
thích , đ ặc điểm cá nhân để dễ làm quan, đồng thời thăm viếng, thông báo tin tứ c về h àng
h áo thường xuyên, xây dựng tình b ạn với những ngư ời này.
Người quyết định mua Ai là người ra quyết đ ịnh hoặc có vai trò quyết định
trong vụ mua hàng? Đó có phải là Tổ ng giám đố c, phó tổng giám đố c hay Chủ tịch hội
đồng qu ản trị, thậm chí mộ t nhân vật không xuất hiện nào đó . Sự dụng phương pháp vận
động hành lang đ ể những người này quyết định mua hàng của mình
Ngưòi kiểm soát hay cản trở Vai trò người kiểm soát của Kế toán trưởng,
Giám đố c tài chính trong vụ mua hàng này là như th ế nào? Điều đó còn phụ thuộc rất
nhiều vào khả năng tài chính, nguồn tài chính để mua hàng do doanh nghiệp tự có, vay
n gân hàng hay viện trợ, ODA, v.v hãy sưu tầm trư ớc những thông tin đầy đủ để ứng phó
và vượt qua th ử thách.
Khách hàng thì ai cũng muốn thể hiện vai trò, tầm quan trọng của mình, cho nên khi tiếp
xúc với các thành viên trong nhóm mua hàng, th ử thách đối với nhân viên bán hàng là
phải thu thập thông tin từ nhiều nguồn, kênh khác nhau để có thể xác đ ịnh chính xác vai
trò củ a từng thành viên trong vụ mua hàng.Và từng người tham gia quá trình quyết định
mua hàng có các ch ỉ tiêu ra quyết định riêng củ a họ, kể cả quyền lợi cá nhân.
Các yếu tố ảnh hưởng
Các yếu tố môi trường bên ngoài
Các yếu tố môi trường nội bộ
Các yếu tố cá nhân củ a các thành viên mua hàng
Đặc điểm cá nhân
Mố i quan hệ cá nhân giữa các thành viên tham gia mua hàng.
Hiểu tiến trình mua hàng
- Nhận thức nhu cầu
X ác định nhu cầu tổng quát về các loại sản phẩm
X ác định đặc điểm chi tiết của sản ph ẩm
Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp
Thu hút và phân tích các đề ngh ị chào bán hàng
Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp
Quyết định đơn đ ặt hàng
Đánh giá việc mua hàng
Nắm được tiến trình mua hàng củ a tổ chức ( KH theo nhiệm vụ mới sẹ trải qua cả 8
bước; còn 2 lo ại KH kia thay đổi hay bỏ qua một số giai đoạn) để ngườ bán hàng thực
h iện những tác động thích hợp, cần thiết và đúng thời điểm để thúc đẩy khách hnàg quyết
đ ịnh mua sản phẩm nhanh hơn.
- NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ
THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 4
Đối với khách hàng là người tiêu dùng
Thuộ c loại hành vi quyết đ ịnh mua hàng nào???
Mua hàng thư ờng lệ: Là quyết định mua hàng đơn giản nh ất, là quyết định khi
mua các loại sản phẩm/dịch vụ thường xuyên hàng ngày. Họ quyết đ ịnh nhanh chóng vì
họ biết rất rõ về sản ph ẩm hay nhãn hiệu nào nên chọn. Nhưng h ọ dễ thay đổi khi có các
tác động bên ngoài như sự chào mời của người bán, qu ảng cáo, khuyến mãi, … thì họ dễ
d àng thay đổi quyết đ ịnh các công ty cung cấp và người bán luôn thay đổi để đáp ứng
những mong muốn của khách hàng: b ảo đảm các tiêu chuẩn ch ất lượng, giá cả ổn định,
cải tiến sản ph ẩm …
Mua hàng ph ải giải quyết vấn đ ề có giới hạn:Đây là lo ại quyết định khi khách
h àng đứng trước nhãn hiệu không quen thuộc do đó họ có nhu cầu tìm hiểu thông tin đầ y
đủ của nhãn hiệu và sản phẩm các nhà cung cấp cần chuẩn bị đầy đ ủ thong tin liên
quan, phổ biến rộng rãi đ ể gia tăng sự h iểu biết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Mua hàng giải quyết vấn đề bao quát:Đây là lo ại quyết định phức tạp. Do sản
phẩm có gía trị cao nên khi mua hàng người mua thường tìm hiểu các thông tin liên quan,
cần được chứng mình độ tin cậy và rất cần sự hỗ trợ kịp th ời trong tiến trình quyết định
mua n gười bán cần phải chuẩn bị nội dung giới thiệu sản phẩm và các chứng cứ cẩn
th ận, cung cấp thông tin đ ầy đủ , nổ lực tối đa đ ể thuyết phục khách hàng trong tiến trình
quyết đ ịnh mua.
Những người có vai trò thực hiện quyết định mua:
Ngư ời đề xu ất: Ai là người đề xuất nên chọn sản phẩm nào. Là người đầu tiên
đ ề n ghị suy nghĩ ra ý tưởng. n gười bán cần tận dụng cơ hộ để tác động đ ến người có
vai trò đề xuất để khai thác cơ hội bán hàng
- Ngư ời có ảnh hưởng: Là người có sự hiểu biết về đặc điểm k ỹ thu ật của sản
phẩm/d ịch vụ … nên lời khuyên của người này có ảnh hưởng m ạnh đến quyết định
mua hàng cuối cùng.
Ngư ời quyết định: thường là người có thu nhập cao nhất hay là người qu ản lý
n gân sách trong gia đ ình. Nhưng cũng có thể là cha mẹ, ông bà.
Ngư ời đi mua: Là người thực hiện quá trình tìm kiếm nơi bán, chọn lựa sản
phẩm, thương lượng, tiến hành các thủ tụ c mua hàng.
Ngư ời sử dụng: Tùy vào sản ph ẩm /dịch vụ nên có th ể là cá nhân sử dụng hay
tất cả các thành viên trong gia đình cùng sử dụng.
Ngư ời bán cần phân biệt ai là người có vai trò trong tiến trình quyết định mua đ ể có
những tác động cần thiết giúp khách hàng quyết định mua hàng dễ dàng hơn
Các yếu tố ả nh hưởng đến hành vi mua:
Các yếu tố văn hóa và văn hóa thứ cấp:
Văn hóa: là yếu tố cơ b ản có vai trò ảnh hưởng định hướng các nhu cầu
o
và mong muốn của con người trong xã hội.
Các nền văn hóa cốt lõi hay văn hóa giao lưu tác độg đan xen đ ến suy
o
n ghĩ và hành vi của con người khi hiểu rõ các đ ặc trưng văn hóa người bán sẽ hiểu
được khách hàng của mình thông qua những diễn biến tâm lý và hành vi ứng xử trong
thực tế người bán cần tìm cách để thích nghi với nhu cầu và mong muốn của khách
h àng theo nguộn gố c văn hóa.
Văn hóa thứ cấp: là những giá trị được hình thành từ các dân tộc, các
o
nhóm chủng tộc, tín ngư ỡng, phong tục tập quán hiểu được các nhu cầu mong mong
muốn của khách hàng thụôc các yếu tố này thì người bán có thể chào bán theo khu vự c thị
trư ờng.
Các yếu tố xã h ội:Mọi cá nhân đều có mối quan h ệ với nhau. Nên họ có thể
ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp đến nhau. Các vấn đề trong xã hội như: các nhóm quan
h ệ, gia đình, vai trò địa vị trong xã hội đ ều ảnh hưởng đến cách ứng xử, hành vi của mỗi
n gười
- Các yếu tố cá nhân và tâm lý: Quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng b ởi
các yếu tố trong đặc điểm cá nhân và tâm lý: tuổi tác, các giai đoạn trong chu k ỳ sống,
n ghề nghiệp, tình trạng kinh tế, quan điểm sống, cá tính và các yếu tố tâm lý cơ bản như:
động cơ, sự nh ận thức, sự hiểu biết, niềm tin thái độ các nhà sản xuất hay người bán
cần nghiên cứu kỹ các yếu tố này đ ể có thể giới thiệu sản ph ẩm phù hợp với các đặc
đ iểm cá nhân và tâm lý khách hàng.
Nhìn chung, trong tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác đ ộng củ a các
yếu tố b ên trong lẫn bên ngoài cá nhân người mua n gười bán cần hiểu các yếu tố ảnh
hưởng nh ằm làm kích thích tiến trình mua hàng với tiến trình bán hàng vừa làm th ỏa mãn
nhu cầu khách hàng vừa đạt được mụ c tiêu.
Các bước trong tiến trình quyết đ ịnh mua:
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin trước khi mua
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
Nhận thức nhu cầu: Chịu tác động củ a các tác nhân bên trong hay bên ngoài
o
để giúp khách hàng nhận thức nhu cầu người bán cần thực hiện các công việc như: gọi
đ iện thoại, gởi thông báo hàng hóa mới cho khách hàng, gửi thư chào hàng cho khách
h àng triển vọng, trưng bày hàng hóa thu hút, …
Tìm kiếm thông tin trước khi mua: ngư ời tiêu dùng thường tiềm kiếm
o
thông tin từ: nguồn thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin công cộng, thông
tin hình thành do kinh nghiệm củ a cá nhân ngư ời mua là cơ sở để n gười tiêu dùng
đ ánh gái sản phẩm trong tiên trình quyết định mua
Đánh giá các lựa chọn:
o
Th ứ nhất: liệt kê các thuộc tính củ a sản phẩm
Thư hai: xác định các chỉ số của từng thuộc tính theo tầm quan trọng
Th ứ ba: hình thành niềm tin theo vị trí nhãn hiệu hàng hóa trên thị trư ờng
- Th ứ tư: mô tả các đặc điểm củ a từ ng thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu,
mong muôn
Th ứ năm: đánh giá theo các bước và quyết định chọn sản phẩm
Quyết định muaNgư ời tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu mà mình đã ưa
o
thích nhất sau khi đánh giá. Tuy nhiên cũng có mộ t số trường hợp làm thay đổi quyết
đ ịnh mua của người tiêu dùng như: thái độ của người khác, tác động của người bán ..
thường xảy ra đối với các sản ph ẩm có giá trị cao, ..
Đánh giá sau khi mua: Hành vi đánh giá sau khi mua thể hiện qua hai
o
phương diện:
Mứ c độ h ài lòng hay không hài lòng
Hành động sau khi mua hàng.
Nhiệm vụ của người bán cần thu thập thông tin về những gì khách hàng hài lòng và
không hài lòng. Giải quyết các khiếu nại thỏ a đáng
- NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ
THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 5
Để hiểu thêm về Vấn đề thấu hiệu khách hàng, chúng ta hạy lướt qua 3 ví dụ sau.
Ví d ụ 1 : Coca cola và sản phẩm New coke.
Sự việc b ắt đ ầu khi thị ph ần củ a Coca Cola kéo xuống mức thấp kỉ lục trong lịch
sử, bên cạnh đó miếng bánh béo b ở này cứ độ i nón theo chân Pepsi ra đi. Trong khi đó,
Pepsi luôn nhấn mạnh rằng vị Pepsi ngọt hơn và đư ợc ưa chuộng hơn Coca Cola. Theo
như Coca xác đ ịnh thì đ ây là lý do chính vì sao Coke bị pepsi đánh bại. Coca Cola quyết
đ ịnh đi tìm một công thứ c mới và họ cho ra đời New Coke. Sau khi tiến hành thử nghiệm
200.000 mẫu th ử nghiệm về vị củ a người tiêu dùng thì đa số đ ều cho rằng sản ph ẩm này
có vị n gon hơn Coca Cola truyền thống, đặc biệt là ngon hơn cả Pepsi. Song họ chấp
nhận ngừng sản xuất sp Coca nguyên thủ y và dành hơn 10.000.000tr USD tung sp new
Coke. Thế nhưng Coca đ ã th ất bại hoàn toàn. Khi cho người tiêu dùng trải nghiệm hầu
h ết thông qua các bài test mù, họ chỉ có thể đ ánh giá “vị” của sản phẩm chứ không thể
tìm hiểu “đam mê” của khách hàng. Lập tức người dân Mỹ đã tẩy chay hoàn toàn sản
phẩm mới New Coke. Ý ngh ĩa của cả m ột thương hiệu lâu năm không ch ỉ dừng ở”vị” sản
phẩm. Coca đã sai lầm khi quên đi cảm nh ận tình yêu của người tiêu dùng đối với thương
h iệu mình, không khám phá ra được sự gắn bó sâu sắc bên trong của người tiêu dùng đối
với sản ph ẩm coca truyền thống. Thực chất mà nói, Coca đ ã hoàn toàn thất bại trong việc
tiêu tốn hàng đống tiền cho nghiên cứu khách hàng mà không hiêu được cái cốt lõi bên
trong khách hàng – đó là sự trung thành với thương hiệu gắn bó lâu đời. Do đó, khi Coca
quyết định tung lại sản phẩm truyền thống đã trở thành điểm nhấn quan trọng và là sự
kiện được quan tâm của giới truyền thông lúc bấy giờ. Sau sự kiện này, niềm trung thành
với sản phẩm Coca truyền thống được đo lường ngày càng tăng
Ví d ụ 2 : Cái ch ết của thuốc lá không khói Primier và ít khói Eclipse.
- Các nhà sản xuất thuốc lá thường nghĩ: cách tốt nhất để giành thị phần là có được
những công thứ c phối h ợp mới. Ví dụ như Marlboro dã có hàng chục biến th ể khác nhau
trong lịch sử của h ọ. Từ Marl Menthol cho đ ến Marl Medium, Marl Lights... Thông
thường, các biến th ể khác nhau được tạo thành d ựa trên mức đậm nh ạt của nhự a thuốc.
Thuốc lá nhựa thấp dễ thuyết phục người tiêu dùng là các sản ph ẩm củ a h ọ không chống
lại xã hội hay không lành m ạnh với con người. Nhưng một số trong các chiến lược này có
h ình thức thái quá. Như trong thị trường rượu bia đã có trường hợp bia Coors (Mỹ) đã cố
công để tiếp thị một lo ại nước khoáng với thương hiệu bia (!), nó có tên : Coors Rocky
Mountain Spring Water, được tung ra năm 1990 và chỉ sống vỏn vẹn 2 năm sau đó.
Trong ngành công nghiệp thuố c lá, chiến lược thái quá thuộ c về RJ Reynolds (với các
nhãn thuốc quen thuộc : Camel, Wintons, Salem, Doral).
Cuối thập niên 80, việc hút thuốc lá thụ động được nhìn nhận như một nguy cơ
đ áng ngại cho sức kho ẻ, công ty RJ đ ã chi phí 325 triệu đô đ ể cho ra lo ại thuố c lá không
khói với thương hiệu Primier. Vẫn còn đó những vấn đề khác nữ a. Một người hút Primier
trong chiến dịch th ử nghiệm đ ã phát biểu 'nó có mùi thối như phân'. Trớ trêu, đó chính là
lời củ a vị Giám đốc điều hành RJ Reynolds. Và rồ i đến những khó khăn khi sử dụng sản
phẩm này: để hút được Premier cần phải có những bộ phổ i mạnh như bom nén hơi, để đốt
nó lên rõ ràng là phải cần đ ến quẹt điện bởi nếu sử dụng với quẹt diêm thì lưu hu ỳnh sẽ
khiến cho mùi củ a nó trở nên tương tự ... amoniac.
Trong khi chương trình marketing của RJ nhấn m ạnh vào 'vui hư ởng sự trong sạch'
thì cộng đồng lại thực sự lo lắng rằng : liệu nó có tạo nên làn sóng an toàn giả tạo cho
những người đã sẵn sàng từ bỏ thói quen không tốt, nay quay lại hút thuốc
Không bàn đến các yếu tố về chất lượng, những người tung ra sản phẩm đã không
th ấy một insight vô cùng quan trọng: Ngắm làn khói trắng là mộ t phần rất lớn củ a sự
thích thú, hưng ph ấn, thiếu nó việc hút thuốc như mất đi phong cách, m ất đi cái thú rất
riêng củ a người hút thuốc.Nói tới nói lui không bằng vấn đ ề chính lại là những người hút
thuố c không thích thú gì với mộ t loại thuốc hút không có khói, còn ngư ời không hút
thuố c thì không có lý do gì để chú ý đ ến loại sản phẩm này. Premier bị n gưng sản xuất
b ởi không có thị trường cho lo ại thuố c lá này.
- Câu chuyện chưa dừng hẳn ở đó.
Cuối thập niên 90, những lo lắng về việc hút thuốc thụ động tăng cao, công ty tin
rằng vẫn còn đó mộ t thị trường cho mộ t loại thuốc hút ... ít khói. Th ế là năm 1996, 125
triệu nữa được chi ra đ ể sản sinh một phiên b ản cập nhật, lần này nó được gọi là Eclipse.
Ngư ời phát ngôn củ a RJ rất lạc quan : 'Tôi nghi tất cả chúng ta đều đồng ý rằng
hút thuốc thụ động là một nỗi lo và kh ả n ăng để giảm thiểu hay loại trừ hẳn nỗi lo này là
một bước tích cực về một hướng đúng!'
Lo ại thuố c m ới không tạo ra nhiều khói như thuốc lá tiêu chuẩn bởi nó không thực
sự cháy. Thay vì vậ y than được dùng đ ể làm nóng sợi thuố c lá. Người hút hít hơi nóng
qua sợi thuố c để giải phóng hơi nicotin và thuốc lá. Kết qu ả là Eclipse chỉ tạo ra 10%
khói so với thuốc lá thương. Mặc dù nicotin và nhựa đương nhiên cung nhỏ h ơn.
Dù sao, đố i với công chúng thứ thuốc này có giảm thiểu rủ i ro hay không vẫn là
một hoài nghi. Zchwartz chuyên gia nghiên cứu ngành công nghiệp này cho rằng đây là
một tín hiệu tốt : 'Nếu chúng thự c sự ít khói như chúng được kh ẳng định, rõ ràng là rủi ro
về chứng ung thư phổi, b ệnh khí thủng và viêm cuống phổ i được giảm thiểu với cá
nhân'đồng nghiệp củ a ông, Naiyer lại nghi ngại: 'Còn đó những rủi ro về bệnh tim liên
quan đ ến việc tăng thêm khí CO trong loại thuốc này'.
Rủi thay, b ộ Y tế vào cuộ c ngay. Họ phát hiện được Eclipse có nhiều hàm lượng
độc tố cao hơn, đặc biệt khi than b ị đốt nóng quá độ do việc hút liên tụ c. Các nhà phân
tích y tế độc lập thì nhanh chóng phát hiện ra Eclipse ẩn chứa mộ t rủi ro còn tệ hại hơn -
chính là sợi thu ỷ tinh. 99/100 điếu Eclipse có lẫn sợi thu ỷ tinh trong đầu lọc.
Sức khỏ e của con người rất quan trọng, việc sản xu ất ra lo ại sản phẩm thuốc lá như
th ế n ày không ch ỉ đánh mất thú vui khi hút thuốc lá mà còn gây ảnh hưởng nghiêm trọng
đ ến sức khỏ e người tiêu dùng.
Ví d ụ 3 : sự thành công của underwear JBS.
nguon tai.lieu . vn
