Nghiên cứu hành vi khách du lịch Thái Lan đến Đà Nẵng và đề xuất đối với xây dựng chính sách thu hút khách

TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010 NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH DU LỊCH THÁI LAN ĐẾN ĐÀ NẴNG VÀ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH THU HÚT KHÁCH A RESEARCH ON THE BEHAVIOUR OF THAI VISITORS TO DANANG CITY AND SOME SUGGESTIONS FOR A TOURIST ATTRACTION POLICY Lê Văn Huy, Hà Quang Thơ Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT Trên cơ sở khảo sát 500 khách Thái Lan đến Đà Nẵng (theo dự án liên kết với Sở văn hóa, thông tin và du ịlch thành phố Đà Nẵng năm 2009), nghiên cứu đã giới thiệu những hành vi liên quan đến khách du lịch như (1) nguồn tham vấn thông tin trước khi đi du lich, (2) nơi thăm viếng, (3) loại hình lưu trú, (4) mức độ cảm nhận về cơ sở lưu trú, nhà hàng, các điểm vui chơi, giải trí... Từ đó, nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất đối với việc xây dựng chính sách nhằm thu hút khách Thái (nói riêng) và khách du lịch Quốc tế nói chung đến Đà Nẵng. Nghiên cứu đã khẳng định sự cần thiết trong việc xác định giá trị cốt lõi, chuỗi giá trị (value chain) và bản sắc văn hóa trong du lịch Đà Nẵng làm cơ sở cho việc hoạch định chính sách du lịch. Đồng thời, cần tìm ra một “công thức” tốt nhất cho sự liên kết và Đà Nẵng phải trở thành Trung tâm tiếp thị, Trung tâm điều phối của kinh tế du lịch của miền Trung-Tây Nguyên. Từ khóa: sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ, khách du lịch, Đà Nẵng ABSTRACT Based on the survey of 500 visitors who travelled from Thailand to Danang, the study has revealed a number of behaviours related to such visitors as 1) information inquiry prior to travelling, 2) information of places to visit, 3) types of accommodation, 4) feelings about accommodation, restaurants, entertainment centres, etc. As a result, the study presents some suggestions for making a policy in order to attract Thai tourists in particular and international visitors in general to Danang City. This research affirms the necessity of a definition in essence values, value chain and cultural characteristics of Danang tourism as a basis for making a tourist policy. Besides, it is neccessary to find the best ‘formula’ for cooperation and Danang City should become a marketing place and a coordinative center for tourism economy in the Central and Highland cities and provinces of Vietnam. 1. Giới thiệu Trong xu thế phát triển chung của du lịch Việt Nam, du lịch Đà Nẵng trong những năm qua đã có bước tiến vượt bậc: tổng doanh thu du lịch thời kỳ 1997-2007 đạt trên 3.100 tỷ đồng, tăng 17,5%/năm; tổng lượng khách du lịch đạt trên 5,8 triệu lượt khách, tăng bình quân 9,1%/năm. Đạt được kết quả trên là nhờ thành phố Đà Nẵng đã có sự khởi động mạnh mẽ các dự án đầu tư du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện đáng kể môi trường du lịch, đồng thời đẩy mạnh công tác xúc tiến du lịch, đổi mới việc tổ chức các sự kiện du lịch để tạo sức thu hút khách (Sở Du lịch TP. 121 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010 Đà Nẵng). Theo đánh giá của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tại Đà Nẵng, một số thị trường trọng điểm mà các doanh nghiệp du lịch Đà Nẵng tập trung khai thác trong thời gian tới như Thái Lan, Mỹ, Nhật, Úc, Canada, Nga, Pháp, Đức, Anh, Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Áo, Malaysia… Theo số liệu chưa đầy đủ, lượng khách Thái Lan đến miền Trung trong những năm qua có xu hướng tăng nhanh, năm 2006 lượng khách du lịch Thái Lan, Lào đến miền Trung đạt 70.000 khách, năm 2007 đạt 100.000 khách tăng 42.86% so ớvi năm 2006. Tro ng đó, lượng khách đường bộ Thái Lan đến Đà Nẵng tham quan, du lịch năm 2006 đạt 17.000 khách, năm 2007 con số này lên đến 31.000 khách (tăng gần gấp đôi so với năm 2006). Những con số này cho ta thấy được rằng khách Thái Lan chính là thị trường trọng điểm mà Đà Nẵng nói riêng và các tỉnh miền Trung đang có ưu thế để cùng nhau bắt tay xây dựng chiến lược xúc tiến, quảng bá tiếp thị phù hợp’’ (Sở Du lịch TP. Đà Nẵng). Bên cạnh những con số lạc quan về khách du lịch Thái Lan đến Đà Nẵng, nhận thức được vai trò thu hút và phát triển bền vững lượng khách Thái Lan du lịch đến Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng, nghiên cứu sẽ tập trung phân tích hành vi của khách du lịch Thái đến Đà Nẵng nhằm đưa ra những hàm ý cho việc xây dựng chính sách thu hút khách trong tương lai. 2. Sơ lược về hành vi khách du lịch 2.1. Nhu cầu khách du lịch Trong sự phát triển không ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của con người, theo Nguyễn Văn Đính, Nguyễn Văn Mạnh (1995) “Nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được hình thành và phát trểin trên nền tảng của nhu cầu sinh lý (sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghỉ ngơi, tự khẳng định nhận thức, giao tiếp)”. Trong cácấn phẩm về du lịch, người ta thừa nhận các dịch vụ vận chuyển, khách sạn và ăn uống là ba loại dịch vụ cơ bản nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu cho khách du lịch. Ngoài ra, còn có các dịch vụ khác nhằm đáp ứng cho những nhu cầu mới phát sinh trong thời gian hành trình và lưu lại của khách du lịch được gọi là dịch vụ bổ sung. 2.2. Sự hài lòng khách du lịch Tạo ra sự hài lòng khách hàng là mục tiêu cơ bản nhất của các doanh nghiệp (Jones và Sasser, 1995), sự hài lòng khách hàng sẽ gắn với sự thành công của các doanh nghiệp du lịch trong lĩnh vực quảng bá thông tin, khách sạn, dịch vụ ăn uống,… (Banky và Labagh, 1992; Stevens và cộng sự, 1995; Legohered, 1998; Pizam and Ellis, 1999). Một định nghĩa rộng nhất của ‘’sự hài lòng khách hàng là một cảm xúc đáp lại đối với việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ v à nó cũng là một tiến trình phức tạp của con người, liên quan đến những quá trình nhận thức, cảm giác cũng như tâm lí và những ảnh hưởng sinh lí khác’’ (Oh và Parks, 1997; Oliver, 1981). Điều thú vị của việc đo lường sự hài lòng khách hàng được phản ánh bởi khả năng của nó nhằm hỗ trợ tập hợp khách hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi (Halstead và Page, 1992), dẫn đến việc 122 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010 mua lặp lại (Fornell, 1992) và cải thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp (Oh và Parks, 1997). Như vậy, để nhận thức được hành vi đối với khách du lịch, với yêu cầu phát triển bền vững du lịch Đà Nẵng nhằm thõa mãn cung cấp thông tin cho hoạch định chính sách, mục tiêu của nghiên cứu sẽ tập trung phân tích những thông tin liên quan đến (1) nguồn tham vấn thông tin trước khi đi du lich, (2) nơi thăm viếng, (3) loại hình lưu trú, (4) mức độ cảm nhận về cơ sở lưu trú, nhà hàng, các điểm vui chơi, giải trí... 3. Phương pháp nghiên cứu và mô tả cấu trúc mẫu 3.1. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu, một bản câu hỏi đã được xây dựng nhằm đáp ứng mục tiêu đo lường hành vi của khách du lịch Thái Lan đến Thành phố – một thành phố thuộc Miền Trung Việt Nam. Các chủ điểm thu thập dữ liệu gồm nguồn tham vấn thông tin trước khi đi du lịch, những ‘’lí do’’ khi chọn du lịch Đà Nẵng, sở thích về điểm tham quan, lưu trú đã được thu thập để đề xuất các hàm ý liên quan đến liên kết phát triển du lịch. Tổng số phiếu phát ra là 500 bản và số phiếu thu vào hợp lệ là 398. 3.2. Sơ lược về cấu trúc của mẫu Đối với khách được phỏng vấn, 89.2% (354 khách) đến Đà Nẵng lần đầu tiên, 6.8% (27 khách) đến lần thứ 2 và có rất ít khách đến nhiều hơn 2 lần, độ tuổi trung bình là 47.21 tuổi với 67,3% khách nam. Đa số khách du ịlch đến từ vùng Đông Bắc và Trung Thái Lan, một phần nhỏ đến từ Tây Bắc và Đông Nam, số khách đến từ Tây Nam có tỷ lệ rất nhỏ. 4. Phân tích kết quả nghiên cứu 4.1. Mục đích và nguồn tham khảo thông tin của chuyến đi đến Đà Nẵng Theo kết quả phân tích, phần lớn khách đến Việt Nam là khách du lịch thuần túy (351 khách), khách du lịch công vụ, thăm thân chiếm tỉ lệ rất nhỏ. Nguồn thông tin tham khảo của khách Thái Lan không lấy từ sách hướng dẫn, bản đồ du lịch hoặc tạp chí mà thông thường thông qua các công ty, đại lý du lịch hoặc qua giới thiệu từ bạn bè, người thân. Đặc biệt, khách Thái Lan cũng không tham vấn nhiều những thông tin trên các trang web của Du lịch Việt Nam và du lịch Đà Nẵng, có thể nguyên nhân do thói quen của người sử dụng hoặc do công tác tuyên truyền của các nhà quản lý và kinh doanh du lịch. Biểu 1. Nguồn tham vấn thông tin trước khi du lịch Đà Nẵng TT Nguồn tham vấn thông tin 01. Trang web (www.vietnamtourism.com) 02. Trang web (www.danangtourism.gov.com) 03. Các trang web du lịch khác Số lượng 31 10 28 123 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010 04. Lấy thông tin từ sách hướng dẫn DL, bản đồ DL hoặc Tạp chí... 6 05. Hội chợ du lịch 6 06. Các công ty, đại lí du lịch 116 07. Bạn bè, người thân 223 08. Các nguồn khác 33 4.2. Lý do chọn Đà Nẵng là điểm đến Một trong những nguyên nhân chủ yếu thôi thúc khách Thái Lan đến Việt Nam là nơi đây có nhềiu điểm tham quan du lịch, có những nét văn hóa chuyên biệt, có bãi biển đẹp và gần Hội An, Mỹ Sơn, Huế…, rất ít khách du lịch Thái Lan đến Đà Nẵng để tìm kiếm cơ hội kinh doanh hoặc thăm người thân. Biểu 2. Lý do chọn du lịch Đà Nẵng TT Lý do chọn du lịch Đà Nẵng 01. Nhiều bãi biển đẹp 02. Nhiều điểm tham quan 03. Nét văn hóa riêng biệt 04. Nhiều cơ hội kinh doanh 05. Có người thân ở Đà Nẵng 06. Gần Hội An, Mỹ Sơn, Huế 07. Lý do khác Số lượng 79 162 115 10 5 87 70 Thời gian lưu lại Đà Nẵng không nhiều (1,56 ngày), phần lớn khách chỉ lưu lại Đà Nẵng trong vòng 1 ngày nhằm thăm một số điểm tham quan và khám phá những nét văn hóa riêng của Đà Nẵng. Thông thường, khách Thái Lan thường lưu trú tại các khách sạn và thường thích lưu trú trong khách sạn 4 -5 sao (276) hoặc các khách sạn 3 sao (105), đặc biệt, khách thích lưu trú tại khu vực trung tâm thành phố hoặc gần biển. 4.3. Phương tiện và hình thức tham gia du lịch Là khách du lị ch trong khu vực Đông Nam Á, đặc biệt gần biên giới Việt Nam và có hệ thống đường bộ lưu thông thuận tiện đến Đà Nẵng nên phương tiện lưu thông chủ yếu là đường bộ. Phương tiện hàng không không thật sự thuận tiện với khách Thái Lan vì hiện nay, không có chuyến bay trực tiếp từ Thái Lan đến Đà Nẵng và ngược lại. Một thuận lợi là các doanh nghiệp lữ hành có các đại lý tại đất nước này nên khách hàng thường mua chương trình tour tại các công ty du lịch, lữ hành (253 khách) trong khi đó, rất ít khách du lịch theo phương thích tự tổ chức (20 khách). 124 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 1(36).2010 4.4. Mức độ cảm nhận đối với cơ sở lưu trú, nhà hàng và các điểm vui chơi, giải trí Đối với khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch trong khu vực Đông Nam Á, cơ sở lưu trú là một trong những mối quan tâm. Những yếu tố liên quan đến (1) vị trí, (2) vệ sinh, (3) giá cả, (4) nhân viên có thể nói tiếng Thái là những yếu tổ đặc biệt quan trong đối với một cơ sở lưu trú. Biểu 3. Mức độ cảm nhận về cơ sở lưu trú TT Các yếu tố quan tâm về cơ sở lưu trú 01. Quy mô 02. Vị trí Điểm trung bình 3,6 4,0 03. Mức độ tiện nghi 3,8 04. Vệ sinh 4,2 05. Giá cả 4,3 06. Chỗ đỗ xe 3,9 07. Phong cách phục vụ của nhân viên 3,7 08. Nhân viên có thể nói tiếng Thái 4,2 09. Các dịch vụ bổ sung 3,8 10. Các yếu tố khác 3,6 Đối với nhà hàng, vấn đề vệ sinh, mức độ tiện nghi, thái độ phục vụ của nhân viên là những yếu tố hàng đầu mà khách hàng Thái quan tâm. Những món ăn Thái trên đất Việt, nhân viên phục vụ tại nhà hàng có thể nói được tiếng Thái không thật sự đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra sự hài lòng của khách. Biểu 5. Mức độ cảm nhận đối với nhà hàng TT Các thuộc tính đối với nhà hàng 01. Quy mô 02. Vị trí 03. Mức độ tiện nghi 04. Vệ sinh 05. Nhiều món ăn Thái Lan 06. Nhiều đặc sản Việt Nam 07. Có thức ăn ngon Điểm trung bình 3,6 3,9 4,1 4,3 3,3 3,9 4,2 125 ... - tailieumienphi.vn