Xem mẫu
- O K iXơk\0 7 . +Kức bày cKào bấKi: KKám p ị\á iaIim cẦ h ...
Chương 7
CHÍNH THỨC TRÌNH BÀY CHÀO BẢN:
KHÁM PHÁ NHU CẦU KHÁCH HÀNG
Như ở chưcmg 6 đã nêu, việc tìm hiểu khám phá nhu cầu
của khách hàng có vị trí hết sức quan trọng. Người bán hàng sẽ
rất khó đạt được các kết quả mong đợi khi chỉ dừng ở việc giới
thiệu với khách hàng sản phẩm của mình mà không quan tâm
đến nhu cầu và đặc điểm tính cách của khách hàng. Tuy nhiên,
đáng tiếc là rất ít người bán hàng hiểu được điều đó. Phần nhiều
trong số họ cố gắng giới thiệu sản phẩm của mình ngay sau màn
chào hỏi ban đầu. Như vậy, có rất nhiều khả năng họ không
đánh giá trúng những mối quan tâm cũng như nhu cầu của
khách hàng. Đành rằng làm vậy là họ đang cố gắng làm tốt công
việc của mình với cách thức "chuẩn mực nhất" nhưng họ lại
quên mất rằng mỗi khách hàng là một trường hợp riêng biệt, cần
phải áp dụng những biện pháp thích hcfp với từng đối tượng cụ
thể chứ không có một công thức áp dụng cho tất cả mọi người.
Bởi vậy, trước khi bàn đến việc giới thiệu/ trình bày chào bán
sản phẩm như thế nào, trong chương này chúng ta sẽ tập trung đi
sâu vào việc tìm hiểu, khám phá nhu cầu khách hàng.
Khi đề cập đến việc tìm hiểu khách hàng, chúng ta cũng cần
lưu ý rằng, không phải đến bây giờ người bán hàng mới đặt ra
vấn đề này. Thực ra, ngay ở giai đoạn trước và những công đoạn
trước, người bán hàng đã phải tìm hiểu và nắm các thông tin về
163
- NQHệ THUẬĨ ĨÁ N HÀNQ CÁ NHÂN
khách hàng nhưng phần lớn đó là những thông tin thu được qua
con đường gián tiếp và chưa đi sâu vào việc tìm hiểu những
thông tin quan trọng nhất, chi tiết nhất về nhu cầu của khách
hàng. Trong phạm vi chương này, chúng ta sẽ tiếp cận tìm hiểu
khách hàng theo một cách khác - thông qua sự đối thoại trực tiếp
giữa người bán và người mua. Người bán gặp gỡ trực tiếp người
mua và trong khoảng thời gian giao tiếp đó, người bán phải
nhanh chóng nắm bắt được những nét đặc trưng nhất nhu cầu
của từng khách hàng để sẵn sàng chuẩn bị cho việc trình bày
chào bán sản phẩm của mình, đưa ra những lý lẽ thuyết phục
phù hợp với từng đối tượng.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌM HlỂU, KHÁM PHÁ NHU CẦU
KHÁCH HÀNG
1. Nhận thức về nhu cầu và sự khám phá nhu cầu khách
hàng
Ngoài những kiến thức về nhu cầu khách hàng mà chúng ta
đã có dịp tìm hiểu trong nhiều môn học khác nhau về marketing
như: marketing căn bản, quản trị marketing hay hành vi người
tiêu dùng, ở đây chúng ta tiếp tục bổ sung những kiến thức về
nhu cầu khách hàng ở góc độ bán hàng. Theo cách tiếp cận này,
chúng ta có thêm 3 nhận thức quan trọng sau:
(ỉ)Khách hàng chỉ mua hàng khi:
- Họ nhận ra rằng họ có nhu cầu;
- Sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán sẽ thoả mãn nhu cầu
này.
Điểm lưu ý ở đây là chỉ khi nào có đầy đủ hai điều kiện trên
cuộc trình bày chào bán của người bán mới đi đến kết cục thành
công.
164
- (Z ị\ư cft\g 7 . (Zị\(n[\ +Kiic +i‘Ík\K b à y c K à o bấK\: K b á m p\r\á kvKm cẦ h ...
(2) Khách hàng sẽ không mua hàng khi:
- Họ không có nhu cầu
- Họ không nhận thức được là họ có nhu cầu.
- Sản phẩm của người bán không thoả mãn nhu cầu.
Điểm lưu ý ở đây là chỉ cần xuất hiện một trong 3 điều kiện
nêu trên sẽ không có bất kỳ một cuộc mua bán nào xảy ra.
(3) Nhu cầu thường tiềm ẩn và tự người ta cũng không hê
nhận ra
Chúng ta đã từng nói về “lý thuyết tảng băng”, nghĩa là nếu
phần nổi của tảng băng là 1 thì phần chìm của nó phải lên tới 9.
Lý thuyết này cũng đúng trong trường hợp của nhu cầu nói
chung và nhu cầu của khách hàng nói riêng. Nói một cách cụ thể
hơn thì những nhu cầu mà tự nó bộc lộ trong mỗi một khách
hàng thường là rất nhỏ bé còn những nhu cầu tiềm ẩn thì rất lớn.
Đặc điểm này của nhu cầu cho thấy việc tìm hiểu, khám phá và
làm cho nhu cầu của khách hàng bộc lộ ra là vô cùng cần thiết
nhưng đó là công việc phức tạp, cần được tiến hành một cách
công phu.
Về đại thể, việc tìm hiểu, khám phá lứiu cầu khách hàng
giống như công việc khám bệnh của bác sỹ. Trước hết, bác sỹ sẽ
phải lắng nghe bệnh nhân kể bệnh sau đó sẽ trực tiếp khám cho
anh ta. Những triệu chứng của con bệnh sẽ được phân tích bằng
chuyên môn và cuối cùng là với kinh nghiệm bản thân, bác sỹ sẽ
đưa ra được chẩn đoán của mình.
2. Những điều cần tìm hiểu, khám phá ở khách hàng
Như đã nêu trong phần đặt vấn đề của chương này, trọng
tâm của việc tìm hiểu, khám phá khách hàng ở đây là tìm hiểu
nhu cầu của họ trong bối cảnh người bán và người mua đối diện
trực tiếp với nhau. Mặc dù trong bối cảnh đó, nhu cầu vẫn phải
165
- NCỊHỆ ĨHU Ậl m n m CÁ NHÂN
được khám phá theo hai con đường trực tiếp và gián tiếp. Bằng
con đường trực tiếp có nghĩa là hướng thẳng vào việc tìm kiếm
những thông tin mà những thông tin này phản ánh trực tiếp
những cái gọi là nhu cầu tự nhiên, động cơ, mong muốn của
khách hàng. Việc tìm hiểu như vậy thiên về khía cạnh tình cảm,
mang tính chất khám phá về tâm lý và rất phức tạp hay còn gọi
là nghiên cứu hành vi khách hàng. Bằng con đường gián tiếp,
người bán hàng sẽ phải thu thập những thông tin có liên quan
mang tính chất bề ngoài, những thông tin tổng quát không phản
ánh trực tiếp nhu cầu động cơ, nhưng qua những thông tin đó thì
có thể biết được hành vi của khách hàng. Việc khám phá này
thiên về khía cạnh kỹ thuật, định lượng, có tính chất mô tả và
thường dễ dàng hơn.
Thực ra, những vấn đề này đã được chúng ta đề cập đến ở
chương 3, nhưng với ý nghĩ chung nhất về mặt lý luận, hoặc ở
chương 4 nhưng với ý nghĩa là để phân loại, đánh giá khách
hàng, để xem có nên đưa họ vào danh sách những khách hàng
tiềm năng cần được tiếp cận hay không, ớ đây, trong phạm vi
của chương này, chúng được tiếp cận, nghiên cứu trở lại là để
chuẩn bị cho việc trình bày chào bán một cách tích cực nhất và
có hiệu quả nhất.
(I) Những thông tin phản ánh gián tiếp nhu cầu cần được
tìm hiểu ở khách hàng:
Có thể nói là không có một khuôn mẫu chuẩn cho những
thông tin thuộc dạng này. Tuy nhiên, tiếp theo những gì đã trình
bày ở chương 4, chúng ta cũng có thể có một vài gợi ý và thay vì
đưa ra một mẫu chung, chúng ta hãy xem xét một số ví dụ cụ thể
và thông qua đó mà rút ra kết luận riêng của mình.
- Trường hợp gặp gỡ một khách hàng để bán một căn hộ
mới (bảng 7.1)
166
- {Zí\ưcýy\g 7 . d í\!n [\ -íKức +nK\K b à y cKò o ìữán: KKótn pKá iaIam cÂiA...
Bảng 7.1. Những thông tin phản ánh nhu cầu mua căn hộ
của một khách hàng
1. Thực chất nhu cầu của khách hàng
- Căn hộ để ở thường xuyên hay để dùng vào những kỳ nghỉ?
Khách muốn mua để sử dụng hay chỉ để đầu tư vốn vào bất
động sản? __________________________
2. Tmh trạng hôn nhân
- Đã kết hôn hay độc thân?
- Có bao nhiêu con? Tuổi? Con trai hay con gái?
- Những thành viên khác trong gia đình? Điều kiện học tập
của bọn trẻ?
3. Công việc
- Nghề nghiệp (của vợ, của chồng)?
- Lĩnh vực nghề nghiệp?- Nơi làm việc?
4. Tmh hình thực tế liên quan đến nhu cầu (mua một căn hộ)
- Đang ở trong một căn hộ hay nhà riêng? Có bao nhiêu
phòng?
- Cãn hộ thuê? Nếu thuê, giá bao nhiêu một tháng?
- Căn hộ riêng? Giá trị ước tính căn hộ là bao nhiêu? Địa chỉ
đang sống?
- Vì sao muốn thay đổi chỗ ở? Những sự lựa chọn có thể?
5. Tinh hình tài chính
- Thu nhập của toàn bộ gia đình? Khoản lãi phát sinh từ tín
dụng?
- Có thể có những nguồn tiền khác không ?(tiết kiệm, bán bất
động sản...)
- Khả năng vay tiền?__________________________________
6. Các thông tin khác
- Làm thế nào khách hàng biết thông tin về căn hộ mà bạn
giới thiệu cho anh ta?
- Anh ta đã tham khảo ở các cống ty khác chưa?____________
167
- NQHệ THUẬ7 ẸÁN HÀMỊ Gfi NHÂN
- Anh ta có ý kiến thế nào về căn hộ bạn giới thiệu?
- Anh ta bắt đầu tìm nhà đã lâu chưa?
- Anh ta chú trọng đến tiêu chí nào trong việc chọn nhà (diện
tích rộng, tiện nghi đầy đủ, gần chỗ làm việc, điều kiện môi
trường)?
- Anh ta có một hay hai xe ô tô?
- Anh ta định ngày nào sẽ chuyển nhà?
Nguồn: Rene MouHnier. Kỹ thuật bán hàng - Nhà xuất bản
Văn hoá thông tin năm 2004
Trường hợp giới thiệu bán rèm vải cho cửa hàng chuyên
kinh doanh đồ nội thất (bảng 7.2)
Bảng 7.2. Những thông tin phản ánh nhu cầu mua sám rèm
vải của một cửa hàng kinh doanh đồ trang trí nội thất
1. Điều kiện địa lý
- Cửa hàng này thuộc vùng/ thành phố/quận/phố nào?
2. Đối tượng khách hàng của cửa hàng
- Miêu tả về khách hàng
- Năm nay khách hàng chuộng loại nào? Điều kiện kinh tế?
3. Bề ngoài của cửa hàng
- Mặt tiền, cửa kính, cách sắp xếp, trang trí
- Giới thiệu về các công ty cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh
của cửa hàng là gì?
4. Bén trong cửa hàng
- Diện tích? Cách bài trí (theo phong cách cổ điển hay hiện
đại)?
- Cách sắp xếp (xếp vải thành đống hay theo từng kiện?)
Không khí trong cửa hàng?
- Khách hàng và thái dộ cư xử
5. Sự sắp xếp các gian hàng
168
- íZWucýng 7 . air\ín]r\ ứ\ổic. +>*ỉnK b à y cK
- NQHệ ĨHUẬĨ m HÀNQ CÁ NHÂN
Bảng 7.3. Những thông tin phản ánh nhu cầu mua sám vật liệu
xây dựng của một công ty chuyên kinh doanh vật liệu xây dựng
1. Thông tin về khách hàng
- Khuôn khổ pháp lý của công ty
- Địa chỉ trụ sở và các chi nhánh
- Các cổ đông
- Những người chịu trách nhiệm chúứi
- Gia đình và người thân của những người lãnh đạo
- Tên những người quan trọng trong công ty
- Tài sản cá nhân của những người này
- Có trực thuộc nghiệp đoàn, hội mua bán hoặc một tổ chức
kinh tế nào không?______________________________ _____
2. Trang thiết bị
- Bất động sản (tổng diện tích đất). Phòng trưng bày sản phẩm.
- Văn phòng làm việc. Máy túih quản lý và hoá đon. Phương
tiện vận chuyển.
- Có thang máy? Trang thiết bị là tài sản của cổng ty hay di thuê?
3. Nhân sự
- Nhân viên kỹ thuật, nhân viên hành chúih
- Người đại diện (chuyên trách hay kết hợp)
4. Các hoạt động chính
- Chủng loại hàng hoá kinh doanh? Phạm vi hoạt động?
- Thị trường, cạnh tranh, khách hàng? Những nhà phân phối
chúữi?
- Khả năng quay vòng vốn và giá cổ phiếu? Nguyên tắc quản lý
cổ phiếu?
- Lợi nhuận? Phân tích khách hàng? Doanh thu?
- Tăng doanh thu thông qua mở rộng chủng loại sản phẩm?
- Ý kiến về thị trường, sự cạnh tranh và khách hàng? Kế hoạch
cho tương lai?_______________________________________
Nguồn: Rene Moulinier. Kỹ thuật bán hàng - Nhà xuất bản
170
- d ^ ư c f n g 7 . C -K ín K +Kức Ivín K b à y c]r\ào b
- NQHệ T W ậ ĩ ĨÁN HÀNQ GÁ NHÂM
việc lặt vặt trong nhà
- Có thể bán lại - Sống trong một môi trường xã hội mới
- Có được ưu thế khi so sánh với người khác - Có thể sử dụng
nhanh chóng
- Mặt thẩm mỹ của ngôi nhà
2. Lý do không mua
- Lo không có đủ khả năng hiểu biết cần thiết (thủ tục lấy giấy
phép xây dựng, có thể vay tiền từ đâu, giám sát thi công) - Sợ
phải va chạm - Sợ rủi ro tài chính
- Lo phải trả tiền lãi hàng tháng vì phải vay tiền của ngân hàng
để mua nhà
- Chi phí trả cho việc sống xa trung tâm thành phố - Mệt mỏi
do ở xa thành phố
- Phiền hà, lo lắng khi phải sống xa trung tâm
Nguồn: Rene Moulinier - Kỹ thuật bán hàng - Nhà xuất bản
Văn hoá thông tin, 2004
- Trường hợp của vợ một khách hàng 50 tuổi muốn mua xe
ô tô (xem bảng 7.5).
Bảng 7.5. Những thông tin phản ánh động cơ thúc đẩy
mua/không mua xe ô tô của vợ một khách hàng
1. Lý do mua
- Có dáng thể thao - Gây được chú ý của mọi người - Sự ghen
tị của các bà bạn gái
- "Sành điệu" - Các con sẽ thích - Có thể vừa đi xe vừa tắm
nắng (khi bỏ mui xe)
- Thoáng không khí - Ngắm phong cảnh dễ hơn - Trông trẻ
trung hơn
- Độc đáo - Dễ sử dụng - Tính thẩm mỹ cao
- Mơ ước từ lâu được làm chủ một chiếc xe như vậy
172
- (Zí\ươy\g 7 . (Zi\!inl\ +Kức tnnK b à y cK à o bán: KKóm pKá nbu cầM..
2. Lý do không mua
- Đắt - Không tiện lợi - Không hợp tuổi (kỳ cục)
- Không tiện nghi khi phải chở mẹ (80 tuổi) và một con chó to
- Không đủ chỗ để hành lý - Không kín gió - Nguy hiểm trong
trường hợp bị tai nạn
- Nguy cơ dễ bị phạt - Khó bán lại
Nguồn: Rene Moulinier. Kỹ thuật bán hàng - Nhà xuất bản
Văn hoá thông tin, năm 2004
Tóm lại, tìm hiểu và có được những đánh giá khái quát hay
những thông tin chi tiết về động cơ, thái độ, hành vi của khách
hàng là cách tốt nhất giúp người bán đưa ra cách tiếp cận phù
hợp với những gì mà họ đang cần. Khi đó, khách hàng sẽ dễ
dàng chấp nhận những lý lẽ thuyết phục của người bán bởi vì
những gì mà ngưòi bán nói, những lý lẽ mà người bán đưa ra đã
đánh trúng vào nhu cầu và mong đọi của họ. Bởi vậy, có thể nói
rằng có mối liên hệ mang tmh logic giữa sự tìm hiểu khách hàng
và việc đưa ra các lý lẽ thuyết phục.
3. Những phương thức chủ yếu để tìm hiểu khám phá
nhu cầu
Cũng như sự phong phú, đa dạng và thường xuyên biến đổi
của nhu cầu, các phương thức để tìm hiểu khám phá nó không
bao giờ có một khuôn mẫu chung. Tuỳ thuộc vào từng đối
tượng, từng cuộc gặp cụ thể, người bán phải tự lựa chọn, xác
định xem phương pháp nào là thích hợp nhất. Tuy nhiên, đứng ở
góc độ chung nhất và phổ biến nhất cũng có thể nêu lên một vài
đúc kết sau:
(1) Đối với những cuộc thương lượng phải trải qua nhiều lần
gặp gỡ, khi đó các bước tìm hiểu khách hàng sẽ diễn ra như sau:
- Ngay trong cuộc gặp gỡ đầu tiên, căn cứ vào danh mục
173
- fJC;Hệ 7HUẬ7 m HÀNQ Cfi NHÂN
thông tin cần đạt được, người bán cần thu thập những thông tin
khái quát chung về khách hàng.
- Trong thực tế rất hiếm khi người bán có đầy đủ thông tin
để điền vào bảng danh mục đó ngay trong lần gặp gỡ đầu tiên, vì
vậy trong lần gặp gỡ tiếp theo, người bán phải bổ sung những
điểm còn thiếu và cụ thể hoá những thông tin chung.
- Khi mối quan hệ kinh doanh đã được thiết lập tốt, người
bán sẽ đi sâu tìm hiểu, khám phá những thông tin thầm kín sâu
sắc hem thuộc về hành vi của khách hàng.
(2) Việc tìm hiểu khám phá nhu cầu của khách hàng được
tiến hành vào thời điểm trước khi người bán thực hiện trình bày/
giới thiệu chào bán và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
của mình, nó được diễn ra ngay từ đầu của cuộc gặp gỡ.
(3) Có 2 kỹ thuật phổ biến để lấy thông tin về khách hàng
- Thứ nhất được gọi là tìm hiểu tập trung.
Theo cách thức này, người bán tiến hành tìm hiểu khách
hàng ngay sau khi bắt đầu cuộc nói chuyện và trước khi tổng
hợp thống tin thu được để đưa ra lời chào hàng.
- Kỹ thuật thứ hai là thu thập thông tin về khách hàng bằng
cách khéo léo lồng ghép các câu hỏi trong suốt cuộc nói chuyện.
Kỹ thuật, này đòi hỏi người bán hàng phải là người rất khéo léo,
tinh tế và có nhiều kinh nghiệm trong giao tiếp bán hàng. Với kỹ
thuật này thì ngay những ý kiến phản đối của khách hàng cũng
là một cơ hội để người bán có thể hiểu rõ hơn tình trạng cũng
như quan điểm của khách hàng và từ đó bổ sung vào bảng thông
tin tìm hiểu khách hàng.
Trên đây chúng ta mới chỉ trình bày những nét tổng quát về
cách thức tìm hiểu, khám phá nhu cầu khách hàng. Những bước
cụ thể và những chỉ dẫn cụ thể về các pha cùng với những ví dụ
minh hoạ sẽ được trình bày ở mục II của chương này.
174
- di\ưcly\Q 7. C^KínK ứ\ức +»*ỉi^Ia bày cb ào yám KKám pK
- MCiHỆ THUẬT m HÀNCỊ CÁ m m
- Cho phép xác định được sự tiến triển trong tiếp xúc, thúc
đẩy động cơ mua hàng;
- Tạo điều kiện để khách hàng bộc lộ khả năng hiểu biết,
cung cấp thông tin cần thiết;
- Biết được khách hàng có hiểu cuộc tiếp xúc không.
(2) Lắng nghe và ỉm lặng
Sau khi người bán đặt câu hỏi, khách hàng sẽ trả lời. Để tiếp
nhận được những câu trả lời này, người bán phải lắng nghe. Như
vậy, lắng nghe là việc làm không thể thiếu được đi liền với hỏi
nhằm giúp người bán biết được nhu cầu của khách hàng thông
qua những thông tin bằng lời. Lắng nghe và im lặng mang lại
một số lợi ích sau:
- Để thu thập và hiểu được các thông tin;
- Thể hiện sự tôn trọng và lịch sự đối với đối tượng giao
tiếp;
- Giúp phát hiện sự thiêu nhất quán trong quan điểm của đối
tượng;.
- Giúp phát hiện những điểm then chốt, có giá trị để phán
đoán độ chân thành của đối tác;
- Im lặng là một vũ khí thuyết phục và thu hút sự chú ý.
(3) Quan sát
Như ở các chương trước đã trình bày, trong giao tiếp người
ta có thể sử dụng ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời. Trong
đó ngôn ngữ không lòi giữ vai trò đặc biệt quan trọng, trong
nhiều trường hợp ngôn ngữ không lời có tác dụng lớn hơn trong
việc truyền đạt thông tin. Trong bán hàng cá nhân, nếu người
bán "nói" với người mua bằng ngôn ngữ không lời thì ngược lại
người mua cũng "nói" với người bán bằng thứ ngôn ngữ ấy. Do
đó, để hiểu được khách hàng tiềm năng, người bán phải biết
176
- íZhưctng 7 . czi\ìni\ -tKiic +t*ìi^K b ày cK à o bán: K K á m pKá nbu oầu...
"đọc" được cảm xúc, nhu cầu của họ bằng thủ pháp quan sát.
Như vậy, quan sát là để biết được nhu cầu của khách hàng thông
qua những dấu hiệu về hành vi cử chỉ và động tác.
Những lợi ích chủ yếu của quan sát là:
- Cho phép hiểu được khách hàng ngay cả khi họ không nói;
- Cho phép hiểu được tâm trạng và cảm xúc thật của khách
hàng chỉ trong một thời gian rất ngắn;
- Cho phép phát hiện được những mâu thuẫn giữa lời nói và
hành động của khách hàng;
- Cho phép hiểu được ý nghĩa thật sự của những câu nói,
hoặc phát hiện được những lời nói dối.
II. MỘT SỐ KỸ THUẬT VÀ NGHỆ THUẬT TÌM HlỂU KHÁM
PHÁ NHU CẦU KHÁCH HÀNG
1. Các bước khám phá xác định nhu cầu khách hàng
Kinh nghiệm cho thấy rằng, dù theo cách thức nào thì việc
khám phá xác định nhu cầu khách hàng cũng cần phải trải qua
sáu bước với những lời khuyên cụ thể sau đây:
(1) Bước thứ nhất
Tại bước này, ngay từ khi bắt đầu cuộc khám phá, ngưcd
bán hàng cần chứng tỏ cho đối tác thấy giá trị của mình. Từ phía
khách hàng, nếu họ cảm thấy được tiếp xúc với một người có
tính chuyên nghiệp, dễ mến và hiểu biết; họ sẽ không bao giờ có
cảm giác là bị mất thcã gian.
(2) Bước thứ hai
Lời khuyên ở đây là người bán không nên mất nhiều thời
gian vào việc tìm hiểu mang tính "chuyên sâu" về khách hàng
(như: cơ sở pháp lý, loại hình kinh doanh, doanh thu, sản phẩm).
Hầu hết những thông tin dạng này nên thu thập trước cuộc gặp
177
- HQHỆ THUẬT ú t i HÀNQ CÁ NHÂN
gỡ. Tuy nhiên, người bán nên hỏi khách hàng xem những đặc
điểm đặc biệt gì khiến họ khác với các đối thủ cạnh tranh hay
nói chung nhất tất cả những gì khiến họ trở nên đặc biệt và
không gì có thể so sánh được.
(3) Bước thứ ba
Người bán cần tập trung ngay vào việc tìm hiểu những vấn
đề thuộc tầm giải quyết của mình. Như vậy, đương nhiên khách
hàng sẽ cảm thấy tin tưỏng hơn khi người bán tỏ ra am hiểu lĩnh
vực chuyên môn của họ và hi vọng người bán sẽ đưa ra một giải
pháp tối ưu hơn.
(4) Bước thứ tư
Với lợi thế sẵn có ở bước thứ ba, người bán sẽ có nhiều cách
tìm hiểu về khách hàng
- Người bán hàng để khách hàng nói lên những suy nghĩ và
dự định cải thiện tình hình. Sau đó, tìm hiểu lý do vì sao khách
hàng lại muốn làm như vậy. Cuối cùng, người bán phải tìm xem
vấn đề của khách hàng thực sự nằm ở đâu.
- Ngưcd bán cũng có thể nói về "kinh nghiệm của những
người khác" nhằm gợi ý và dẫn dắt khách hàng nói về những
khó khăn, những trường hợp tương tự mà họ đang phải đối mặt.
Vấn đề ở đây là người bán phải tích lũy được những ví dụ người
thật, việc thật nhằm thu hút sự chú ý và gây được ấn tượng với
người nghe. Với bộ sưu tập những câu chuyện, những trường
hợp muôn hình muôn vẻ của cuộc sống và kinh nghiệm thực tế
của bản thân người bán sẽ rất có ích đối với việc thuyết phục
khách hàng và người bán cũng có thể đưa ra những cầu hỏi mở
đề cập đến những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để khách
hàng trả lời. Chẳng hạn: "Bác nghĩ gì về...". "Đối với anh/chị,
vấn đề... có quan trọng không?".
178
- CMiAcmQ 7 . +Kiítc +t*ìnk b à y c K à o bán! K K á m pUá kiK m cẦ ia...
(5) Bước thứ năm
Xác định đúng vấn đề khó khăn của khách hàng mới chỉ là
bước khởi đầu. Sau bước này, người bán cần tìm hiểu xem vấn
đề đó sẽ tác động như thế nào tới bản thân khách hàng và công
ty của khách hàng; tình hình sản xuất và tổ chức của công ty,
tình hình an ninh; tất cả những yếu tố chủ quan, khách quan, yếu
tố logic và tâm lý, cách suy nghĩ của người bán luôn đặt ra một
câu hỏi mấu chốt.
- "Anh ta phải làm gì để giải quyết khó khăn này?" Qiừng
nào ngưèd bán chưa thuyết phục được khách hàng nói lên mức
độ quan trọng của vấn đề khó khăn đối với bản thân anh ta thì
lời đề nghị của người bán sẽ ít nhận được sự chú ý. Bởi vì, lúc ấy
người bán chưa có căn cứ chắc chắn để có thể đưa ra lời đề nghị
thích hợp nhất cần khuyến khích người mua trả lời những câu
hỏi dạng:
"Thưa anh, nếu sản phẩm không có (có không đủ hoặc quá
nhiều) đặc tính này sẽ để lại những hậu quả như thế nào?".
- "Đối với bản thân anh, điều này sẽ gây ra hậu quả như thế
nào?".
Dưới đây là một ví dụ cụ thể để minh hoạ:
"Chúng tôi có một lần làm cô'vấn cho một công ty bảo hiểm
chuyên bán bảo hiểm cho các nhà máy, doanh nghiệp (bảo hiểm
dân sự, hỏng hóc máy móc, bảo hiểm cho cán bộ chủ chốt). Vì
không phải là chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm nên nghiệp vụ
chính của chúng tôi là khảo sát mối quan hệ giữa các chi nhánh
của công ty với các khách hàng - chủ doanh nghiệp. Trong một
lần đi cùng đại diện của một chi nhánh, tôi gặp khách hàng.
Chúng tôi đã làm cho vị đại diện đó phải ngỡ ngàng. Nguyên
nhân là ngay sau 20 phút chuyện trò, chúng tôi hỏi ông chủ một
179
- WHệ THUẬĨ SÁN HÀNQ CÁ NHÂN
nhà máy gồm 300 công nhân: "Khi nghĩ vê nhà máy, điêu gì
khiến ông đôi khi lo lắng đến mức mất ngủ?". Đây là câu hỏi
mang tính cá nhân và thường thường người ta chỉ có thẻ hỏi sau
một thời gian trò chuyện khá thân mật. Và trước sự ngạc nhiên
của vị dại diện của công ty bảo hiểm, ông chủ của công ty nọ đã
trả lời rất thành thực rằng toàn bộ hoạt động sản xuất của nhà
máy được duy trì bằng một bộ máy điều khiển kỹ thuật sô'và nếu
chiếc máy này bị hỏng vì một nguyên nhân nào đó thì hoạt động
của nhà máy phải ngừng trệ trong vòng chín hoặc mười một
tháng để chờ mua một máy mới. Như vậy là chúng tôi đã biết
được mối bận tâm chính của khách hàng nọ một cách khá nhanh
chóng".
Ví dụ trên đã minh hoạ khá cụ thể sự cần thiết phải đi vào
cốt lõi của những vấn đề bức xúc nhất của khách hàng, những
vấn đề mà khách hàng thường không có thói quen bộc lộ với
người bán. Tại sao phải tìm hiểu kỹ vấn đề thực sự của khách
hàng? Vì bản thân khách hàng không nhận thức được đầy đủ về
vấn đề bức xúc đó. Việc ngưòi bán phải giúp khách hàng hiểu và
xác định chính xác vấn đề cũng như mức độ trầm trọng của nó
giúp khách hàng nhận thức rõ vấn đề chứ không phải chỉ là sự
cảm nhận mơ hồ và lẫn lộn. Đó cũng chứih là một trong những
nhiệm vụ cơ bản của người bán hàng, thế nhưng không phải ai
cũng hoàn thành được nhiệm vụ quan trọng này. Kinh nghiệm
cho thấy đây thường là điểm yếu nhất của ngưèd bán hàng.
(6) Bước thứ sáu
Nếu chỉ dừng lại ở việc khám phá được vấn đề khó khăn của
khách hàng thì ngưòi bán mới chỉ đi được một nửa quãng đưcmg.
Một vấn đề bao giờ cũng có cách giải quyết. Như vậy, việc tiếp
theo mà người bán phải làm là đưa ra các giải pháp giải quyết
180
- {Zị\ưcýng 7 . C K ín K +Kức +i*ìnK b à y cK à o bán: K K ám pKá nKu ízAu...
Vấn đề thông qua việc giới thiệu sản phẩm của mình cho khách
hàng. Trong bước thứ nãm, khi lắng nghe khách hàng nói, người
bán đã biết được rằng sản phẩm của mình có thể làm khách hàng
thoả mãn ở mức độ nào. Nhưng liệu ở mức độ thoả mãn mà
người bán hy vọng này có trùng với mức độ kỳ vọng của khách
hàng hay không? Bước thứ sáu, bước cuối cùng của quá trình
tìm hiểu khách hàng chmh là bước nghiêng về tìm hiểu sự kỳ
vọng của khách hàng (vì bản thân khách hàng cũng chưa rõ
những gì mà người bán giới thiệu hiện có đáp ứng được nhu cầu
và giúp anh ta giải quyết các vấn đề của mình không). Nói cách
khác, bước cuối cùng này chính là sự tóm tắt những thông tin
thu thập được trong bước tìm hiểu khách hàng (nhắc lại - tóm
tắt) sẽ giúp người bán kiểm tra lại xem họ đã hiểu đúng khách
hàng hay chưa:
- Nhu cầu của khách hàng
- Những hậu quả, tổn thất có thể xảy ra nếu khách hàng
không tìm ra câu trả lời cho các vấn đề của mình hoặc câu trả lời
không thoả đáng.
- Lợi ích của một giải pháp khác (tất nhiên phải khéo léo để
khách hàng hiểu rằng đó chính là giải pháp của ngưcd bán). Vấn
đề này sẽ được trình bày kỹ ở chương 8.
2. Nghệ thuật phỏng vấn, gợi chuyên
Đặt câu hỏi hay nói rộng ra đó là phỏng vấn, là gợi chuyện.
Đây quả là một nghệ thuật. Một người bán hàng nếu biết đặt câu
hỏi hay phỏng vấn một cách điêu luyện, anh ta có thể khiến cho
"con kiến ở trong lỗ cũng phải chui ra" nghĩa là anh ta có thể
làm cho một khách hàng kín đáo đến đâu cũng phải bộc lộ. Dưới
đây, chúng ta sẽ tiếp cận một số thủ pháp mà người bán hàng có
thể sử dụng để khuyến khích khách hàng nói, đồng thời cho
181
- NQHệ M Jệ ĩ ẸÁN HẢNQ CÁ w m
phép người bán khéo léo định hướng diễn đạt của người đối
thoại. Những thủ pháp được đề cập ở đây là: (1) câu hỏi và nghệ
thuật đặt câu hỏi, (2) các cách nhắc lại và (3) cách diễn đạt sự
đồng tình.
ịl) Các dạng câu hỏi và nghệ thuật đặt câu hỏi
- Để xây dựng những cuộc phỏng vấn (hội thoại) nhằm tìm
hiểu nhu cầu khách hàng, người bán hàng có thể sử dụng hai
dạng câu hỏi phổ biến là câu hỏi mở và câu hỏi đóng.
+ Câu hỏi mở: Là câu hỏi không đòi hỏi trả lời có hoặc
không được nhưng lại phải đề cập đến vấn đề ở phạm vi rất rộng.
Chúng đòi hỏi phải có lời giải thích nào đó. Chúng thường có
dạng như: Cái gì? Ai? Như thế nào? và tại sao? Ví dụ:"Anh có ý
kiến gì về vấn đề này?" hoặc "Anh rút ra kết luận đó bằng cách
nào?"
Câu hỏi mở có một số đặc điểm sau:
• Đối tác phải cân nhắc lời lẽ và câu trả lời
• Đối tác có điều kiện tự lựa chọn số liệu, thông tin để trình
bày
• Đảm bảo sự đối thoại trực tiếp giúp đối tác trở nên cởi mở
hoíi
• Đối tác trở thành người đề xuất ý kiến về vấn đề đang
quan tâm
+ Câu hỏi đóng: Là câu hỏi mà người được hỏi chỉ có thể
lựa chọn một trong hai (hoặc trong một số) phưcmg án trả lời.
Điển hình là dạng câu hỏi phân đôi mà câu trả lời chỉ là "có"
hoặc "không". Ví dụ:
• "Sự thay đổi đó có làm bạn hài lòng không?"
• "Sản phẩm có được giao đúng hạn không?"
182
nguon tai.lieu . vn
