Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN
PGS. TS. NGUYỄN VIẾT LÂM
* Cuốn sách là tài liệu chuyên sâu
Nghệ *uậ‘ vể kỹ thuật bán hàng cá nhân.
Thậm chí, những kỹ thuật này đã
được đúc kết để nâng lên ở tầm
nghệ thuật. Bởi vậy, nó có tên:
"NGHC THUậT ŨÁH HàNG
bán hàng cá nhân c á NHAN".
* Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là
tài liệu bổ ích cho các sinh viên
chuyên ngành marketing, các sinh
S 'L À t à i l i ệ u b ổ íc h cho viên chuyên ngành quản trị kinh
các sinh viên chuyên ngành doanh và siiứi viên kinh tế nói
chung. Đưoiig nhiên, sách sẽ hết
marketing, quản trị
sức cần thiết cho tất cả những ai
kinh doanh và sinh viên đang làm trong lĩnh vực bán hàng
kinh tế nói chung tại các doanh nghiệp. Ngoài ra, tác
giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách
s ' CẦN THIẾT cho tất cả này sẽ có thể giúp cho tất cả những
những người làm việc trong ngưòi muốn điều khiển người khác
phải làm hay không làm một điều
lĩnh vực bán hàng tại các gì đó một cách thành công khi giữa
doanh nghiệp họ có quan hệ tay đôi tương tự như
quan hệ giữa người bán và người
mua hàng.
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ' Q ư ố c DÂN
PGS. TS NGUYỄN VIẾT LÂM
NGHỆ THUẬT
BẢN HÀNG CẢ NHÂN
(Sách chuyên khảo)
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾQ U Ố C DÂN
h Ằ NỌI, 2008
- l_cfi nói đẩi.
LÒI NÓI DẦU
Có một số lý do để cuốn sách này được ra đời:
Thứ nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay ở nước
ta, tư duy về bán hàng đã thay đổi. Bán hàng theo kiểu mới, theo
kiểu của marketing với tên gọi là "Bán hàng cá nhân" (bán hàng
trực tiếp) đã bắt đầu xuất hiện, nhưng trên thực tế, sự nhận thức
và khả năng thực hành về nó còn nhiều hạn chế.
Thứ hai, tại các cơ sở đào tạo về kinh tế và quản trị kinh
doarứi và ngay cả tại các doanh nghiệp, đào tạo về bán hàng với
tư cách là một nghề thực sự vẫn chưa được quan tâm nhiều hoặc
chưa có bài bản và hệ thống.
Thứ ba, trên thị trường sách, những tài liệu hiện có về bán
hàng cá nhân vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu. Có một số tài liệu
chỉ thuần tuý được dịch từ sách nước ngoài, không dễ hiểu và
không hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh của Việt Nam. Một số
tài liệu khác đề cập đến bán hàng cá nhân chưa thật cơ bản, hệ
thống và chưa thật sâu sắc tỷ mỷ để người đọc có thể hiểu đây là
phong cách bán hàng mới. Một số tài liệu chủ yếu đề cập đến
bán hàng cá nhân ở góc độ quản trị lực lượng bán. Chính lý do
thứ ba này là cội nguồn của tình trạng thực tế đã được nêu ở lý
do thứ nhất và thứ hai.
Để hoàn thành cuốn sách, tác giả đã có quá trình ấp ủ và
chuẩn bị những tư liệu cần thiết từ nhiều năm nay. Một mặt, đó
là quá trình sưu tầm, nghiên cứu, tham khảo các tài liệu trong
nước và ngoài nước có liên quan. Mặt khác, đó là quá trình học
hỏi từ thực tế bán hàng của nhiều cá nhân, doanh nghiệp khác
nhau trên nhiều lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân. Cuối cùng,
- WHệ ĨW ậ l ?/ÍA/ HÀNQ CÁ NHÂN
những kiến thức và kinh nghiệm học hỏi được đã được thể
nghiệm qua các bài giảng và các chưcíng trình đào tạo cho sinh
viên chuyên ngành marketing hoặc cho các nhân viên bán hàng
đang làm việc tại các còng ty. Các bài giảng và chưcmg trình đào
tạo như vậy đã liên tục được bổ sung, gọt giũa, điều chỉnh và trở
thành những chất liệu có giá trị, đảm bảo điều kiện chín muồi
cho cuốn sách ra đời.
Về bố cục, cuốn sách gồm 2 phần. Phần thứ nhất có 3
chương, trình bày những kiến thức cơ bản về nghệ thuật bán
hàng cá nhân, giúp người đọc hiểu được: (1) Bản chất của bán
hàng cá nhân (2) Những phẩm chất căn bản của người bán với tư
cách là điều kiện cần để họ trở thành người bán hàng giỏi và (3)
Những kỹ năng giao tiếp cơ bản trong bán hàng cá nhân. Những
kiến thức này sẽ được khai thác, vận dụng triệt để vào nhiều nội
dung của phần thứ hai. Phần thứ hai có 9 chương, mỗi chương
trình bày một hoặc một phần của mỗi khâu công việc thuộc quy
trình bán hàng cá nhân cơ bản, điển hình. Quy trình này được
đánh giá là khoa học, toàn diện và hợp lý nhất hiện nay với 3
giai đoạn chính là; (1) Chuẩn bị bán (2) Thực hiện bán và (3)
Kết thúc và hoàn tất quá trình bán. Nghiên cứu cả hai phần của
cuốn sách, bạn đọc có thể tự tìm thấy cho mình tất cả những gì
cần thiết để có thể biến một khách hàng tiềm năng, không quen
biết trở thành người mua thực sự của mình và sẽ trở thành người
mua mãi mãi.
Với cách thức biên soạn, với nội dung và bố cục như trên,
cuốn sách là tài liệu chuyên sâu về kỹ thuật bán hàng cá nhân.
Thậm chí, những kỹ thuật này đã được đúc kết để nâng lên ở
tầm nghệ thuật. Bởi vậy, nó có tên; "Nghệ thuật bán hàng cá
nhân". Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là tài liệu chuyên khảo tốt
cho các sinh viên chuyên ngành marketing, các sinh viên chuyên
ngành quản trị kinh doanh và sinh viên kinh tế nói chung.
Đương nhiên, sách sẽ hết sức cần thiết cho tất cả những ai đang
- L ờ i nói đầu
làm trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp. Ngoài ra, tác
giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách này sẽ có thể giúp cho tất cả
những người muốn điều khiển người khác phải làm hay không
làm một điều gì đó một cách thành công khi giữa họ có quan hệ
tay đôi tưomg tự như quan hệ giữa người bán và người mua hàng.
Như đã nêu, mặc dù quá trình chuẩn bị và biên soạn sách
được tiến hành khá thận trọng, các nội dung của cuốn sách hầu
như đã được trải nghiệm trên thực tế trước khi công bố chính
thức, song vì đây là lần biên soạn đầu tiên nên sách khó tránh
khỏi những thiếu sót. Rất mong bạn đọc đón nhận tác phẩm này
và sẵn lòng đóng góp những ý kiến để sách được hoàn thiện hơn
trong những lần xuất bản sau.
Xin chân thành cảm ơn!
np ^_ • ?
Tác giả
- Phẩn thứ nhôt
NHỮNG KI€N THỨC N€N TẢNG
c ủ n NGHỄ THUỘT
BIÌN HÀNG cri NHHN
- d U u ơ n g '1. ~cổtr\g q u a n v ề bíán h à n q c á n K â n
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ BẢN HÀNG CẢ NHÂN
Đây là chương mở đầu, bởi vậy trong chương này sẽ tập
trung trình bày những vấn đề khái quát nhất về bán hàng cá
nhân. Nội dung của chương sẽ giúp cho người đọc:
(1) Hiểu được thực chất của bán hàng cá nhân
(2) Vai trò và những thách thức đối với công việc bán hàng
(3) Hiểu được thành phần của đội ngũ bán hàng trong một
công ty qua cách phân loại người bán hàng
(4) Biết được những chức năng, nhiệm vụ mà người bán
hàng phải thực hiện.
I. KHÁI NIỆM VÀ THỰC CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN
1. Khái niệm bán hàng cá nhân
Khi nói về bán hàng nói chung, người ta đã có những cách
quan niệm vô cùng phong phú. Đối với một số người, đó là
phương tiện kiếm sống. Đối với một số người khác, đó là có
được đơn đặt hàng. Phát biểu thận trọng hơn và khái quát hơn,
một số người cho rằng: bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán
được hàng hoá của người sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu
dùng khác nhau trong xã hội.
Theo cách nêu trên có thể còn liệt kê được nhiều những
quan niệm khác nhau nữa về bán hàng và nghề bán hàng, song
tất cả những quan niệm như vậy đều không phải là cách định
- NQHệ THUẬT ĨÁN HÀNQ CÁ NHÂN
nghĩa về bán hàng cá nhân, đều không nói lên thực chất và nội
hàm của phạm trù này. Vậy bán hàng cá nhân là gì?
Nói về bán hàng cá nhân, cho đến nay cũng đã có khá nhiều
định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa điển hình:
Theo Philip Kotler (Marketing cân bản, NXB Thống kê,
năm 1994) “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực
tiếp bằng miệng về hàng hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò
chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng". Định nghĩa
này cho thấy bán hàng cá nhân cũng là một hình thức truyền
thông, nhưng khác với quảng cáo hoặc một số hình thức truyền
thông khác, đây là hình thức truyền thông trực tiếp. Theo hình
thức truyền thông này, người bán gặp gỡ trực tiếp ngưcã mua
không phải qua các trung gian, đối thoại trực tiếp với người
mua, trò chuyện tâm tình và giới thiệu vói người mua về hàng
hoá/ dịch vụ của mình. Và cuối cùng, thuyết phục họ mua những
hàng hoá/dịch vụ đó. Qiính vì vậy, bán hàng cá nhân còn được
gọi bằng một cái tên khác - bán hàng trực tiếp.
Theo tác giả lames M.Comer (Quản trị bán hàng, NXB
Thống kê, năm 1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa "là
một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu,
khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người
mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả hai bên".
Hoặc theo tác giả Rene Mouliner (Kỹ thuật bán hàng, NXB Văn
hoá - Thông tin, năm 2004), bán hàng cá nhân được hiểu là;
"(?ách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương lượng mang tứih chất
xây dựng, trong đó, các bên thương thuyết, dù là bên mua hay
bên bán, vừa bảo vệ quyền lợi của mình vừa cố gắng trao đổi,
bàn bạc nhằm cố gắng đạt tới một sự thống nhất chung". Cả hai
định nghĩa trên một mặt tiếp tục phát triển, bổ sung làm rõ thêm
nội hàm của định nghĩa thứ nhất về bán hàng cá nhân; mặt khác
10
- C2-l\ươy\g 'Ị. ~cổv\g
- MỈHệ THUẬT m HÀHQ CÁ
vi giao tiếp ngẫu hứng và tự phát; nó được chuẩn bị, tính toán,
cân nhắc thận trọng với những mục tiêu xác định từ trước; nó
đặc biệt coi trọng và có khả năng "cá thể hoá", "khách hàng
hoá" việc đáp ứng nhu cầu của từng người mua, đạt tới sự thoả
mãn cao nhu cầu của họ. Đây cũng chính là những nguyên lý,
những đòi hỏi hết sức quan trọng của hoạt động marketing nhằm
đảm bảo sự thành công trong kinh doanh.
2. Thực chất của bán hàng cá nhân
Từ những định nghĩa nêu trên, chúng ta đã bắt đầu nhận biết
được những điều cốt lõi, khác biệt của bán hàng cá nhân so với
các công cụ truyền thông khác và so với các hoạt động bán hàng
thông thường. Những điểm cốt lõi này đã nói lên thực chất hay
bản chất của nó.
Trước hết, phải thấy rằng bán hàng cá nhân là một loại công
việc thuộc về hoạt động marketing. Bán hàng cá nhân là một
trong năm công cụ cơ bản (4 công cụ khác là: quảng cáo, xúc
tiến bán, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực
tiếp) của chính sách xúc tiến hỗn hợp. Chức năng cơ bản của
bán hàng cá nhân là truyền thông, là giới thiệu về sản
phẩm/hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp để tạo nên sự ưa thích
của khách hàng và dẫn dắt họ đi tới quyết định mua hàng. Tuy
nhiên, so với các công cụ khác, đặc biệt là so với quảng cáo, bán
hàng cá nhân có những nét đặc thù;
(1) Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp sinh động, trực tiếp và
qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi một ngưòi tham dự có thể
nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những
người khác và tức thời có những sự điều chỉnh giao tiếp một
cách thích hợp.
(2) Bán hàng cá nhân góp phần thiết lập những mối quan hệ
hết sức đa dạng - từ những quan hệ có tính chất xã giao, hình
12
- cz\\ương 'í, ~cổy\g cfuaK\ v ề b á n K àn 0 c á nkcin
thức giữa người bán, người mua đến tình quen biết thân thiết của
những đối tác, bạn bè và thậm chí là anh em.
(3) Bán hàng cá nhân thực sự là một quá trình thương
thuyết, đàm phán, thương lượng bình đẳng giữa người bán và
người mua. Quá trình này phải lấy những nguyên tắc của
marketing làm nền tảng và để rồi lại làm cho bán hàng cá nhân
trở thành cống cụ quan trọng của marketing. Trong quá trình
thương thuyết, đàm phán giữa người bán và người mua, người
bán đóng vai trò "thuyết khách" để bán hàng. Theo ý nghĩa này,
người bán luôn là người thuyết phục chứ không phải là người
khuất phục người mua.
Mặt khác, để thấy rõ hơn bản chất của bán hàng cá nhân,
người ta cũng tiến hành so sánh nó với những hoạt động bán
hàng thông thường, đặc biệt là kiểu bán hàng truyền thống - bán
hàng của những mậu dịch viên của thời kinh tế chỉ huy bao cấp
trước đây ở Việt Nam. Sự so sánh này cho thấy bản chất của bán
hàng cá nhân còn được bộc lộ qua một số đặc trưng quan trọng
sau:
(1) Nếu trong bán hàng truyền thống người ta chỉ chú trọng
đến việc giao hàng và thu tiền, người bán không cần để ý, không
cần quan tâm săn sóc khách hàng thì ngược lại, trong bán hàng
cá nhân, người ta chú trọng đến giao tiếp và "rao hàng". Điều
này cũng hoàn toàn phù hợp với những đúc kết lâu nay của
chúng ta rằng "vừa bán vừa rao mới đắt hàng".
(2) Nếu trong bán hàng truyền thống, ngưòri bán hàng chỉ
thụ động chờ đợi yêu cầu từ phía khách hàng thì ngược lại, trong
bán hàng cá nhân, người bán hàng luôn đóng vai trò chủ động
tiếp xúc tới khách hàng. Với phương thức bán hàng cá nhân, cho
dù là trong khung cảnh của một cửa hàng hay siêu thị, người bán
luôn tỏ ra ân cần niềm nở với khách hàng, chủ động tiếp cận với
13
- NQHệ m ệ ĩ m HÀNQ CÁ NHÂN
khách hàng ngay từ khi họ vừa bước vào cửa hàng, ngưòi bán
hàng phải đón tiếp nồng nhiệt tất cả mọi người bước vào cửa
hàng bất kể là họ có phải là người mua hay không. Hơn thế nữa,
với phong cách bán hàng cá nhân, hàng ngày đội quân bán hàng
của các doanh nghiệp thường xuyên có mặt ở khắp mọi nơi trên
thị trưòng, đến với từng khách hàng, tại địa điểm làm việc của
họ để chào bán hàng hoá. Chẳng hạn: chúng ta có thể thấy các
trình dược viên đến với các bệnh viện hay các nhà thuốc, những
người chào bán vật liệu xây dựng đến với các chủ đầu tư hay lặn
lội tại chân công trìiứi để chào bán hàng hoá với các chủ thầu,
những nhân viên bán hàng của các công ty du lịch toả đi khắp
các cơ quan, tổ chức, trường học để chào bán các tour du lịch
trước mỗi mùa du lịch.
(3) Nếu trong bán hàng truyền thống, ngưòíi bán hàng chỉ
đáp ứng nhu cầu định sẵn từ phía khách hàng thì ngược lại, trong
bán hàng cá nhân, người bán hàng không chỉ đáp ứng những nhu
cầu định sẵn mà còn gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn mói.
Chẳng hạn, tại một cửa hàng bán giầy, nếu theo phong cách bán
hàng cá nhân, người bán hàng sau khi bán được giầy còn được
huấn luyện để biết cách gợi ý bán được những món hàng khác đi
kèm với giầy như: tất, xi đánh giầy, bàn chải đánh giầy. Thậm
chí, bằng những kỹ năng bán hàng điêu luyện, bằng những lời
chào hàng đầy sức thuyết phục, đi vào lòng người trên cơ sở
thấu hiểu đến "chân tơ, kẽ tóc" nhu cầu của khách hàng, trên cơ
sở đảm bảo nguyên tắc bình đẳng, hai bên cùng có lợi, người
bán hàng còn có thể biến một đối tượng từ chỗ hoàn toàn không
có ý định mua đến chỗ mua một hàng hoá nào đó đang được
bày bán tại cửa hàng. Hơn thế nữa, bằng tất cả những cái đó,
người bán hàng có thể biến một đối tượng từ chỗ mua món hàng
này đến chỗ tiếp tục mua món hàng khác của công ty, từ chỗ
14
- Ổ ^l^ư ơ ng i . ~ c ổ n g g u a n v ề y á y \ K à i ^0 c á nKâi^
mua hoặc chưa mua đến chỗ sẽ mua và tiếp tục trở thành khách
hàng trung thành, chung thủy của người bán, của cửa hàng và
của công ty.
(4) Nếu trong bán hàng truyền thống, người bán hàng chỉ
hành động một cách máy móc, đơn điệu, ít sáng tạo thậm chí là
chỉ hết sức thờ ơ và lãnh đạm thì ngược lại, trong bán hàng cá
nhân, người bán hàng hành động một cách nghệ thuật, đầy sức
sáng tạo. Thiết nghĩ rằng, ba đặc trưng đầu của bán hàng cá
nhân đã đủ cho chúng ta thấy rõ rằng nó là một nghệ thuật. Tuy
nhiên, để hiểu rõ thêm đặc trưng này, có thể kể ra đây một vài
dấu hiệu về tính nghệ thuật của bán hàng cá nhân như: Đó là
quá trình vận dụng điêu luyện kiến thức của nhiều lĩnh vực khác
nhau vào trong công việc bán hàng; Các hoạt động chào bán
hàng hoá hết sức uyển chuyển và linh hoạt theo từng đối tượng
người mua và biến đổi thích hợp theo từng không gian và thời
gian cụ thể của quá trình mua và bán; Các hành động trong bán
hàng cá nhân đều được tiến hành một cách khôn ngoan, khéo
léo, mưu lược và mưu mẹo; Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật
nhưng không phải là "ảo thuật".
(5) Cuối cùng, một nét bản chất nữa của bán hàng cá nhân
cần được nhận thức là bán hàng cá nhân được quan niệm là hoạt
động giao dịch để tiêu thụ hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp
(nhà sản xuất), do chính doanh nghiệp tiến hành chứ không phải
do các tổ chức trung gian phân phối thực hiện (người bán buôn
hoặc các tổ chức bán lẻ). Tuy vậy, ở đây cũng cần lưu ý rằng, lý
thuyết bán hàng hoàn toàn có thể áp dụng cho các công ty
thương mại và trở thành vũ khí quan trọng đảm bảo cho một
trong những hoạt động chính yếu nhất của loại hình công ty này
đạt được sự thành công.
15
- NQHỆ THUẬĨ m Hàm ; c á nhân
II. VAI TRÒ VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Đ ốl VỚI CÔNG VIỆC
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
1. Vai trò của bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân có vai trò rất khác nhau tùy theo từng
ngành, từng lĩnh vực kinh doanh và từng loại hình xí nghiệp,
công ty khác nhau. Theo nguyên lý chung, bán hàng cá nhân sẽ
đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp mà khách hàng
là một tổ chức. Ngược lại, bán hàng cá nhân sẽ trở nên ít quan
trọng hơn trong việc kinh doanh hàng tư liệu tiêu dùng, mà ở đó
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng rất đông
và được phân bố trên một phạm vi lãnh thổ rộng lớn. Tuy nhiên,
nhìn một cách tổng thể, đặc biệt là trong điều kiện kinh doanh
hiện đại, bán hàng cá nhân là một biện pháp kinh doanh, một
biện pháp marketing không thể thiếu được và có những đóng
góp to lớn vào việc tạo ra kết quả kinh doanh ngày càng tăng
của các doanh nghiệp cũng như của chính bản thân người bán
hàng.
Xét trên góc độ của các doanh nghiệp, vai trò to lớn và ngày
càng tăng của bán hàng cá nhân được thể hiện ở sự gia tăng của
lực lượng bán hàng và chi phí dành cho lực lượng bán. Theo con
số thống kê, ở Mỹ, năm 1990 có 7 triệu người làm nghề bán
hàng. Cũng ở Mỹ, năm 1990 chi phí cho lực lượng bán hàng và
hoạt động bán hàng nói chung đã lên tới 156 tỷ USD, (trong khi
đó, chi phí dành cho quảng cáo chỉ có 100 tỷ USD) và trong
tương lai dự báo sẽ có khoảng 18 triệu người làm việc trong lĩnh
vực bán hàng (không kể những người bán buôn và bán lẻ với tư
cách là lực lượng bán hàng của những tổ chức thương mại
chuyên nghiệp, độc lập). Tại Việt Nam, bán hàng cá nhân mới
16
- C^l^ưcýng 1 . ~ c ổ n g g u a y \ v ề b á n K à n 0 c á n K â n
được phát triển trong những năm gần đây kể từ khi chúng ta
chuyển sang cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, kể
từ khi hoạt động marketing ngày càng được coi trọng và ứng
dụng rộng rãi vào kinh doanh. Tuy nhiên, tốc độ gia tăng của lực
lượng bán hàng và chi phí dành cho lực lượng này cũng khá ấn
tượng. Tại hầu hết các doanh nghiệp, nếu như trước đây việc bán
hàng chủ yếu được thực hiện bởi các trung gian thương mại thì
nay mỗi doanh nghiệp đều có một đội ngũ bán hàng cá nhân
riêng, tối thiểu là từ 5 -lO người cho đến hàng vài chục người.
Đơn cử là tại Nhà máy bia Đông Nam Á, trong tổng số trên 400
cán bộ công nhân viên đã có tới hàng trăm người làm công việc
bán hàng hoặc chào hàng. Tại nhiều doanh nghiệp, bộ phận bán
hàng được lập thành một phòng chức năng riêng cùng với phòng
marketing và các phòng chức năng khác.
Đứng trên góc độ cá nhân của từng người bán hàng, bán
hàng cá nhân được coi là một loại nghề hấp dẫn và là một hoạt
động cơ bản không thể thiếu được đối với họ, để rồi từ đó họ sẽ
đạt được những nấc thang cao hơn trong kinh doanh.
Trước hết, về tính hấp dẫn của nghề bán hàng, một dự báo
về lO cơ hội nghề nghiệp tốt nhất gần đây đã xếp hạng nghề này
thuộc loại nghề có cơ hội xán lạn nhất*. Bán hàng cá nhân
thường là vị trí khởi đầu phổ biến nhất của các sinh viên
marketing nói riêng và sinh viên quản trị kinh doanh nói chung.
Có thể nói rằng, bất kỳ một sinh viên nào có kỹ năng và nghệ
thuật bán hàng tốt đều có thể sẵn sàng và nhanh chóng xin được
việc làm tại nhiều doanh nghiệp khác nhau với mức lương tối
thiểu cũng phải bằng hoặc cao hơn là mức mơ ước của nhiều
' James. M. Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995, trang 59.
17
- NQHệ THUẬ7 m HÀNQ CÁ NHÂN
sinh viên được đào tạo và làm những việc kinh doanh khác. Tựu
trung lại, tính hấp dẫn của nghề bán hàng được thể hiện trên
một số điểm sau đây: (1) Sự khen thưởng về tài chính mà biểu
hiện cụ thể là có được mức lương hấp đẫn (2) Sự đa dạng và do
đó là sự quan tâm và hứng thú thường xuyên trong hoạt động
của người bán hàng (tránh được sự nhàm chán mà người lao
động thường gặp phải trong một số nghề khác) (3) Tạo cho
người bán hàng có cơ hội chứng tỏ khả năng cá nhân và tạo ra
môi trưòmg tuyệt vời cho những ai ưa hoạt động, đổi mới, sáng
tạo và ưa thích tính độc lập.
Thứ đến, về vai trò là một hoạt động nền tảng, một nấc
thang cơ bản để dẫn đến các chức vụ quản trị, theo những kết
quả điều tra cho thấy, trong số 1700 quản trị viên cao cấp thuộc
các công ty, được xếp loại trong Portune 500 thì 31,2% trong số
họ đã trải qua phần lớn thời gian làm việc trong nghề bán hàng/
marketing*. Một bằng chứng khác là Qiủ tịch hoặc Tổng giám
đốc của nhiều công ty bắt đầu làm việc như những nhân viên
chào hàng, điển hình là Chủ tịch Hội đồng Quản trị của hãng
kinh doanh máy tính nổi tiếng với thương hiệu DELL của Mỹ.
Một cách khái quát nhất có thể thấy, một trong những lý do làm
cho rất nhiều quản trị viên cao cấp xuất thân từ nghề bán hàng là
các đại diện thương mại thành công được huấn luyện để giao
thiệp và thuyết phục. Họ hiểu rằng để thành công cần phải quan
hệ với khách hàng mỗi ngày. Những kỹ năng của họ được tích
luỹ trong suốt quá trình bán hàng tiếp tục được duy trì khi họ
tiến lên bậc thang doanh nghiệp, mang lại cho họ nhiều cơ hội
thăng tiến.
' lames. M. Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995, trang 61.
18
- (Z-]f\ươy\g "1. 'C ồk\0 Cịuay\ v ề í>áv\ kÒM0 c á nKôn
Sơ đồ 1.1. Con đường thăng tiến của nghề bán hàng cá nhân
19
- NQHệ THUẬT E/ÍWHÀNCỊ CÁ m m
Sơ đồ trên cho thấy, người đại diện bán hàng (nhân viên
chào hàng) ít nhất có hai con đường hay hai khả năng để thăng
tiến:
Khả năng thứ nhất là thăng tiến vào hàng ngũ quản trị bán
hàng với các chức danh như: Trưởng phòng bán hàng cấp quận
và khu vực, Giám đốc phụ trách bán hàng cấp quốc gia và tiếp
đó là Phó tổng giám đốc phụ trách bán hàng.
Khả năng thứ hai là sử dụng công việc bán hàng như một
bước cơ bản để tiến đến những vị trí khác không liên quan đến
bán hàng trong công ty. Những vị trí này thường thuộc bộ phận
marketing như: Trưởng phòng phụ trách sản phẩm cấp quận và
khu vực, Giám đốc về phát triển sản phẩm cấp quốc gia và tiếp
đến là Phó tổng giám đốc phụ trách marketing.
2. Những khó khăn, thách thức của nghề bán hàng cá nhân
Mặc dù có rất nhiều cơ hội hấp dẫn, song những người làm
nghề bán hàng cá nhân cũng gặp phải không ít khó khăn, thách
thức. Dưới đây là một số khó khăn, thách thức phổ biến:
(1) Người bán hàng bị rơi vào tình huống không bình
thường như: bị phân tán về mặt địa lý, tách rời những nhà quản
trị về mặt cơ học nên ít bị kiểm soát, bởi họ sử dụng phần lớn
thời gian với khách hàng. Từ đó, dẫn đến sự mơ hồ về quyền hạn
và trách nhiệm. Đến lượt nó, sự mơ hồ về vai trò sẽ làm giảm sự
hài lòng về công việc và sự kém hài lòng này là tác nhân góp
phần làm gia tăng sự thay đổi nhân viên. Một hậu quả tai hại
kèm theo nữa là các nhân viên bán hàng còn đễ bị tác động xấu
bởi những tệ nạn ngoài xã hội (tệ nghiện rượu hay nghiện ma
tuý...).
(2) Người bán hàng bị rơi vào tình thế xung đột, vào "vùng
biên giới" của hãng và chịu sức ép từ nhiều phía. Sức ép bên
20
- C-Wương "1. TTổVi0 Cịuay\ v ề b á n K àn 0 c á n bôn
trong là sức ép từ tất cả những nhà quản trị, họ đều mong muốn
và yêu cầu người bán hàng phải làm sao tăng cường tiếp cận
được nhiều khách hàng và bán được nhiều hàng. Sức ép từ bên
ngoài là sức ép từ phía khách hàng, họ có thể từ chối người bán
hàng, họ "đẩy" người bán hàng ra. Và vì thế người bán hàng bị
chết chẹt ở giữa. Tmh thế này đòi hỏi người bán hàng phải làm
sao vừa đại diện và bảo vệ được quyền lợi của công ty lại vừa
mang lại quyền lợi cho khách hàng. Ngoài ra, xung đột và sức
ép cũng có thể phát sinh từ đồng nghiệp, ban giám đốc và gia
đình của nhân viên bán hàng. Chúng có thể phát sinh từ sự bất
đồng về cách đối xử với khách hàng, thái độ của giám đốc bán
hàng, những kỳ vọng của gia đình hoặc những xung đột về đạo
đức giữa những giá trị cá nhân và sức ép của công việc. Chẳng
hạn, giám đốc bán hàng có thể mong đợi nhân viên bán hàng
làm việc trong một số ngày nghỉ cuối tuần để đạt doanh số bán
trong khi gia đình của nhân viên đó lại mong đợi ngày nghỉ đều
dành cho gia đình. Xung đột phát sinh khi nhân viên thấy rằng
không thể thoả mãn tất cả mọi người. Như vậy, tình thế xung đột
và tình thế ở vào "vùng biên giới" của hãng mà người bán hàng
gặp phải chính là tình thế nan giải. Tmh thế này được chúng ta
vẫn thưòíng gọi là "làm dâu trăm họ", một loại khó khăn trở ngại
không dễ vượt qua của người bán hàng.
(3) Người bán hàng không biết chắc chắn khi nào nên bắ
đầu, khách hàng là ai, gặp trong hoàn cảnh và bầu không khí
nào (đặc biệt là trong bối cảnh bán hàng tại các cửa hàng). Khó
khăn còn bởi chỗ, việc hiểu rõ khách hàng cũng như nhu cầu của
họ hoàn toàn không đơn giản, khó khăn do môi trường kinh
doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Ngoài ra, khó khăn còn ở
chỗ sản phẩm/dịch vụ mà người bán hàng phải rao bán, mời
chào chưa chắc đã là sản phẩm tốt nhất vói mức giá hấp dẫn
nhất.
21
- MĨHỆ THUẬT HÀNQ CÁ NHÂN
(4) Cuối cùng, người bán hàng còn phải đối mặt với khó
khăn bởi anh ta không thể luôn luôn giữ được tình trạng thể lực
và trí tuệ sung mãn nhất, bởi anh ta cũng có lúc cảm thấy mình
còn vụng về và bất lực vì không biết làm sao để gây ảnh hưởng,
tạo lòng tin, thuyết phục người mua
III. PHÂN LOẠI ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG CỦA MỘT CÔNG TY
Có nhiều cách tiếp cận để phân loại đội ngũ bán hàng, phân
loại những người bán hàng cá nhân của một công ty. Dưới đây
xin giới thiệu một số cách phân loại điển hình.
1. Cách phân loại thứ nhất (theo phạm vi hoạt động)
Theo cách phân loại này, đội ngũ bán hàng được chia thành
2 nhóm; (1) Lực lượng bán hàng của công ty (2) Đại lý theo hợp
đồng (hay còn gọi là đại diện của nhà sản xuất, đại lý hoa hồng,
đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng).
(J) Lực lượng bán hàng của công ty
Lực lượng bán hàng bao gồm tất cả những nhân viên có
trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng và thường được
chia thành hai loại: lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài.
- Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ)
Phần lớn lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở
một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông
qua điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này được
sử dụng như là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên
ngoài, xúc tiến cho hoạt động bán hàng theo sau hoạt động bán
như: theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu
sản phẩm thay thế v.v... Gần đây, trách nhiệm của lực lượng bán
hàng tại chỗ đã được mở rộng hơn. Tại nhiều công ty, lực lượng
22
nguon tai.lieu . vn
