Xem mẫu
- Nền tảng tạo sự khác biệt.
Phân tích môi trường, một công việc đầy thử thách và không kém phần
thú vị, thì không thể thiếu trong quá trình xây dựng các chiến lược, kế
hoạch marketing. Tuy nhiên, thực tế hiện nay tại một số doanh nghiệp,
công tác phân tích môi trường lại có phần hạn chế, thậm chí có hiện
tượng “cắt dán” thông tin khi xây dựng các chiến lược, kế hoạch.
Nguyên nhân một phần do doanh nghiệp thiếu ngân sách hoặc chưa xây
dựng hệ thống thông tin marketing (MIS), nhưng phần lớn là do tự bản
thân người làm công tác marketing “tự làm khó mình” mà điều này xuất
phát từ tâm lý cầu toàn và kỹ năng phân tích marketing.
Tâm lý cầu toàn xuất phát từ nhận thức của người làm marketing. Khi ở
trường các bạn trẻ được học về phân tích môi trường trong các môn học
như Marketing căn bản, Quản trị Marketing. Về mặt lý thuyết, khi giảng
- về phần này, thường giảng viên phải giảng đầy đủ về các yếu tố chính
tác động đến hiệu quả công tác marketing và các yếu tố này được nhóm
lại theo từng nhóm môi trường như môi trường nhân khẩu học, môi
trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường
chính trị - pháp luật, môi trường văn hoá (Theo Philip Kotler).
Nhưng trong thực tiễn tại các doanh nghiệp thì khác, người làm
marketing không thể, có lẻ là không bao giờ có đủ nguồn lực để thu
thập tất cả các thông tin về môi trường, do vậy chúng ta cần phải xác
định chính xác nhu cầu thông tin và thu thập hay mua dữ liệu đáp ứng
đúng nhu cầu đó là được. Về mặt kỹ năng phân tích môi trường, điều
này đòi hỏi yếu tố kinh nghiệm hơn. Ở trường, chúng ta học là học lý
thuyết với ngành nghề chung chung – không xác định môi trường kinh
doanh cụ thể nào nên thường chúng ta dùng những thông tin định tính để
làm ví dụ. Nhưng thực tiễn lại khác, những thông tin theo kiểu chung
chung thường không thể giải quyết được vấn đề gì mà phải cần có thông
tin định lượng, nghĩa là thông tin phải được lượng hoá để người sử dụng
biết mức độ quan trọng của từng loại.
- Do vậy, trong thực tiễn phân tích môi trường marketing, khi phân tích
thông tin phải cụ thể và có nguồn gốc rõ ràng dựa trên các phương pháp
nghiên cứu thu thập thông tin có khoa học. Thêm vào đó, phân tích môi
trường marketing gồm 02 công đoạn, một là thu thập và xử lý thông tin,
hai là phân tích thông tin để đưa vào các chiến lược, kế hoạch hay để
quyết định.
Qua trao đổi kinh nghiệm của nhiều người làm marketing thì quá trình
phân tích môi trường nên đi từ những yếu tố có ảnh hưởng nhất thuộc
- môi trường vĩ mô đến tổng thể ngành, sau đó tập trung phân tích ngành
kinh doanh chính. Ví dụ, khi chúng ta phân tích môi trường marketing
ngành trà xanh đóng chai, chúng ta phân tích môi trường vĩ mô từ dân
số, thu thập, cơ cấu tuổi, tình hình phát triển kinh tế,… đến phân tích
tổng thể ngành hàng nước giải khát (tất cả các loại nước giải khát), sau
đó mới tập trung phân tích ngành kinh doanh chính là trà xanh đóng
chai. Khi phân tích ngành này, chúng ta nên tập trung phân tích dung
lượng thị trường (một năm), các nhãn hiệu trong ngành, thị phần của
từng nhãn hiệu, độ phủ, mức độ truyền thông,… và phải phân tích theo
giai đoạn để thấy sự tăng (giảm) của mỗi yếu tố.
Tóm lại, phân tích môi trường là một công việc mang tính tương đối.
Chúng ta không thể yêu cầu phải có đầy đủ thông tin để phân tích. Khi
phân tích môi trường marketing nên tập trung sử dụng thông tin định
lượng và phân tích từ tổng thể đến chi tiết. Ngoài ra, kết thúc mỗi phần
phân tích môi trường nên đúc kết lại và rút ra ý nghĩa hành động để thích
ứng với môi trường.
- “Môi trường” - thuật ngữ chung chung
Học đi học lại biết chừng nào thông
Ở trường học lý thuyết chung
Ra trường vận dụng xin đừng bê nguyên
Mỗi ngành có tính chất riêng
Lựa chọn yếu tố liên quan mà làm
Đừng nên cắt dán làm càng
Công ty thiệt một, người làm thiệt đôi.
nguon tai.lieu . vn
