- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Luận văn: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG
Xem mẫu
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
Luận văn
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 1 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị
trường th ì đòi hỏi phải cạnh tranh khốc liệt từng mặt hàng, từng n gành h àng. Đối
với Công ty Cổ phần Xuất - Nhập Khẩu Đà Nẵng cũng vậy, Công ty muốn trở thành
doanh nghiệp có u y tín trên th ị trường th ì đòi hỏi phải tạo cho mình một vị trí riêng
b ằng cách xây d ựng các chính sách Marketing ph ù hợp. Trong quá trình thực tế tại
Côn g ty em thấy chính sách truyền thông cổ động của Công ty đối với sản phẩm xe
m áy chưa được đầu tư chú trọng đúng mức n ên em chọn đ ề tài: “ XÂY DỰNG
CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN XUẤT - NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG”.
Đề tài đ ược chia thành 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận của đ ề tài.
Phần II: Qu á trình hình thành và ph át triển của Công ty.
Phần III: Xây d ựng chính sách truyền thông cổ động sản ph ẩm xe m áy tại
Công ty.
Để th ực hiện đề tài này em xin cảm ơn sự giúp đ ỡ tận tình của anh chị trong
phòng kinh doanh Xuất – Nhập kh ẩu của Công ty và sự hướng d ẫn nhiệt tình của
th ầy giáo ThS. Nguyễn Hoài Anh.
Đà Nẵng, tháng 10 năm 2009
SVTH: Trần Thị Thu Hồng
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 2 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
PHẦN I
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM XE MÁY TẠI CÔNG TY
XUẤT NHẬP KHẨU ĐÀ NẴNG.
I. Các khái niệm, vai trò, mục tiêu về quá trình truyền thông cổ động.
1. Các khái niệm.
Hệ thống truyền thông cổ động hay truyền thông marketing là việc sử dụng
các công cụ marketing chủ yếu nhằm truyền đạt những thông tin cần thiết về hình
ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu. Để việc này đ ạt được hiệu
quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.
Quảng Quảng
cáo. cáo.
Marketing Marketing
trực tiếp. trực tiếp.
Khuyến Khuyến
Ngư ời
Các
mãi. mãi.
Truyền
Công Công
Trun tiêu
Quan h ệ Quan hệ
ty m iệng chúng
g dùng
công công
gian
chúng. chúng.
Bán trực Bán trực
tiếp. tiếp.
H ình 1.1. Hệ thống truyền thông marketing
Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng, và các
nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại thông tin đến
khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ. Người tiêu dùng thông tin
truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời, mỗi nhóm lại cung cấp thông tin
phản hồi cho các nhóm khác.
Hệ thống truyền thông cổ động bao gồm các công cụ sau :
Quảng cáo : Là những h ình thức truyền thông không trực tiếp thực hiện thông
qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác đ ịnh rõ nguồn kinh phí.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 3 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các h ình thức như thư tín, điện thoại hay
những công cụ liên lạc khác để thông tin cho nhữnh khách hàng hiện có,
khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ đáp lại.
Khuyến mãi: Là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu hay
khuyến khích mua thử, dùng th ử sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Bán hàng trực tiếp: Là việc giới thiệu trực tiếp về sản phẩm hay dịch vụ bằng
h ình thức nói chuyện trực tiếp với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục
đ ích bán được hàng.
Quan h ệ công chúng: là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế
nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty, dịch vụ, hay sản phẩm nhất
đ ịnh nào đó.
2. Vai trò của hoạt động truyền thông cổ động .
Là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trư ờng và tăng tính cạnh tranh
của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
Cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ
ưu đãi đ ể tiếp tục phục vụ khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách
h àng của đối thủ cạnh tranh.
Tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng, lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó m à không ngừng tăng lên.
3. Mục tiêu của hoạt động truyền thông cổ động.
Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông cổ động là giúp cho các doanh
n ghiệp đẩy mạnh khâu bán hàng, giải quyết tốt thị trư ờng đầu ra và đưa thông tin
h àng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng. Để tìm kiếm và thúc
đ ẩy cơ hội mua bán hàng hoá trong kinh doanh, người ta đã và đang tìm kiếm
những công cụ truyền thông khác nhau với mối liên hệ tương tác lẫn nhau nhằm đáp
ứng nhu cầu cho khách h àng
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông cổ động.
1 . Môi trường vĩ mô.
1 .1. Các yếu tố kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
h àng và cách thức tiêu dùng. Thị trư ờng cần có sức mua cũng như người mua. Tổng
sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những
n gười làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các
thay đổi động thái tiêu dùng của khách h àng. Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 4 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành riêng cho ngư ời tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu,
tiền tiết kiệm hay vay m ượn có tác động rất lớn trên th ị trường. Các doanh nghiệp
cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của nền kinh tế chủ động để có
những điều chỉnh phù hợp.
1 .2. Các yếu tố chính trị - p háp luật:
1 .2.1. Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là :
- Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.
- Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao d ịch không công bằng.
- Bảo vệ các lợi ích xã hội, ngăn cản các h ành vi kinh doanh trái pháp luật.
1 .2.2. S ự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng
Chẳng hạn, các hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khoẻ...
buộc các hoạt động Marketing ngày càng quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối
với an to àn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hoá…
1 .3. Các yếu tố văn hoá xã hội:
Những đặc điểm văn hoá xã hội sau đây có thể ảnh hư ởng đến các quyết định
Marketing
1 .3.1 . Tính b ền vững của những giá trị cốt lõi
Dân chúng trong một xã hội nào đó đều giữ gìn một số giá trị và niềm tin cốt
lõi có tính bền vững. Niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng sử
đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ. Những niềm tin và giá trị cốt lõi
được truyền từ đời này sang đời khác và cũng được củng cố thêm qua các định chế
quan trọng của xã hội như công sở, trường học, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp.
1 .3.2 . Các văn hoá đặc thù.
Ngoài những giá trị văn hoá chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hoá
đ ặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia sẽ các hệ thống giá trị nảy sinh từ
hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ. Những người cùng một
tầng lớp xã hội, cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hoá riêng biệt
m à các thành viên của nó đều cùng chia sẽ niềm tin, sở thích, cách cư xử với nhau.
Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong
văn hoá và văn hoá đ ặc thù để nhận dạng được các cơ h ội và đe doạ mới.
1 .4. Các yếu tố tự nhiên.
Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu
m à các doanh nghiệp phải đối phó. Các nh à làm Marketing cần xem xét các cơ hội
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 5 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự
nhiên. Cụ thể là :
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
- Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng
- Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng
- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
1.5. Môi trường công nghệ.
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, tu ỳ thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ
hội hoặc gây ra các mối đe do ạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ
sống sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp. Cụ thể là :
- Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
- Các cơ hội để phát minh , cải tiến là vô hạn
- Chi phí cho việc nghiên cứu phát triển ngày càng gia tăng
- Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là những phát minh
- Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng.
2 . Môi trường vi mô:
2 .1. Các đối thủ cạnh tranh.
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tmf cách phân tích đối
thủ trong mối quan hệ với khách hàng. Người bán cần biết đư ợc quan điểm của
khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa
trong giới hạn về khả năng mua sắm của họ
- Điểm mạnh, yếu của đối thủ là cái gì?
Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo…
- Đặc điểm của thị trường cạnh tranh
Để cạnh tranh có hiệu quả doanh nghiệp phải xem xét đặc tính của người tiêu
dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh cả đặc điểm riêng của việc định vị thị trường.
2 .2. Doanh nghiệp.
Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô,
nhà quản trị Marketing phải xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh
n ghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự
đối với bộ phận Marketing.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 6 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
Bộ phận Marketing có nhiệm vụ và trách nhiệm hoạch định, triển khai thực
h iện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các
hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng
b án hàng…
Ngoài ra còn phải đánh giá khả năng Marketing, những điểm mạnh, yếu của
hoạt động Marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến
lược Marketing cạnh tranh và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
2.3. Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc
đ iểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nh à cung cấp tốt
nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và chính sách giá.
Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nh à quản trị Marketing cần phải theo
dõi những thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của m ình đ ể
doanh nghiệp hạn chế thấp nhất những thiệt thòi từ những nhà cung cấp, nhằm đảm
b ảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra tốt đẹp.
2.4. Nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ cho doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán h àng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu
dùng. Họ bao gồm:
- Các trung gian phân phối sản phẩm : Các nhà buôn bán sĩ và lẻ. đại lý,
môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự thuận lợi về địa điểm ( tồn trữ sản
phẩm gần nơi kách hàng cư trú tạo thuận lợi cho việc mua bán ), tiện lợi về thời
gian ( mở cửa nhiều giờ hơn để khách mua thuận tiện ), tiện lợi về sở hữu (chuyển
sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ
tín dụng, trả góp).
- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối : bao gồm hệ thống các doanh
n ghiệp kinh doanh kho b ãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển giúp doanh nghiệp
tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ.
- Các cơ sở dịch vụ Marketing như các cơ quan nghiên cứu Marketing, các
công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về Marketing hỗ trợ cho
doanh nghiệp trong việc hoạch định và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thi trường.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 7 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
- Các trung gian tài chính : n gân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo
h iểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài
chính, b ảo hiểm cho các rủi ro.
2 .5. Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách
k ỹ lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách h àng :
- Th ị trường người tiêu dùng : gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hoá
và d ịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Th ị trường kỹ nghệ hay thị trư ờng doanh nghiệp sản xuất : bao gồm những
tổ chức mua h àng hoá dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời.
- Th ị trường người bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán
kiếm lời.
- Th ị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận: ghồm các cơ quan nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá d ịch vụ để tạo các dịch vụ công
ích, hoặc để chuyển như ợng các hàng hoá dịch vụ này đến những người cần chúng.
- Th ị trường quốc tế : là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng,
n gười sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngo ài.
2 .6. Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành
công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn ph ải nhận thức hàng
lo ạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.
Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch Marketing đối với các giới công
chúng cũng như đối với thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp th ường có các giới
công chúng sau :
- Công chúng tài chính : các tổ chức tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư,
công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm… ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của
doanh nghiệp.
- Công luận : doanh nghiệp phải gieo được lòng tin trong các tổ chức công
lu ận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền h ình, truyền thanh.
- Công chúng chính quyền : các doanh nghiệp cần chú ý đến những ý kiến
của chính quyền khi hìn h thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thật,
sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.
- Giới hoạt động xã hội : các ho ạt động marketing của doanh nghiệp có thể
b ị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 8 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
- Công chúng địa phương : mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới
công chúng đ ịa phương như các tổ chức địa phương, nh ững người láng giềng.
- Công chúng tổng quát : các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ
của công chúng đối với hoạt động và sản phẩm của mình.
- Công chúng nội bộ : công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số
công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị. Khi
n gười nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực
n ày sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
III. Xây dựng chiến lược truyền thông.
1 . Định dạng công chúng mục tiêu
Ngư ời truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tư ợng cần truyền thông là ai. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh
các mặt hàng thuộc h àng công nghiệp thì khi định dạng công chúng mục tiêu ph ải
xác định rõ công chúng mục tiêu là ai, là tổ chức hay cá nhân có nhu cầu mua sản
phẩm của doanh nghiệp trong tương lai hay không và chúng ảnh hư ởng như thế nào
đ ến hoạt đông kinh doanh của công ty. Từ đó,người truyền thông quyết định nói cái
gì, nói như th ế n ào, nói khi nào, nói ở đ âu, và nói với ai là phù hợp.
2 . Xác định mục tiêu truyền thông:
Một khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm củ a nó thì
n gười truyền thông Marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong
muốn của công chúng. Làm cho người mua mua hàng hài lòng. Những hành vi mua
h àng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của
n gười tiêu dùng. Người truyền thông Marketing cần phải biết cách làm th ế nào đ ể
đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn.
Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn
khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc
đ ẩy ngư ời tiêu dùng đ ến chỗ h ành động.
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng n gười mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và
nhận thức rõ sự khác biệt của loại sản phẩm đó. Vì vậy, ta sẽ sử dụng mô hình mức
độ hiệu quả ( nhận thức, cảm thụ, hành vi ) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người
mua- biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness) : Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm của mình như th ế nào. Nếu đa số họ chưa biết gì
về doanh nghiệp và sản phẩm của mình thì công việc của người truyền thông là tạo
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 9 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có th ể làm được bằng một
thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại.
H iểu (knowledge) : Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
n ghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phảm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Thích (liking) : Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì
về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
n ghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm.
Và n ếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết thì
doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công
chúng đòi hỏi phải “ hành động tốt đi trước lời nói tốt “.
Chuộng (preference) : công chúng mục tiêu có th ể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn nh ững sản phẩm khác. Trường hợp n ày cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm nh ư giá cả, chất lượng và các tính năng khác
đ ể thuyết phục công chúng và làm tăng m ức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction) : Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản
phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông
là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase) : Một số trong công chúng mục tiêu có thể đ ã tin, nhưng
không hẳn tính ngay đến việc mua. họ có thể chờ đợi có thêm thông tin. Người
truyền thông phải dẫn những khách h àng tiềm năng này đi đ ến bước cuối cùng là
mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn : nh ận thức (biết, hiểu),
cảm thụ (thích, chuộng và tin ch ắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang
ở b ất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền
thông là xác đ ịnh xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn n ào để triển khai một
chiến dịch truyền thông đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
3. Thiết kế thông điệp.
Sau khi đ ã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA m ột hệ
thống thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm
(interest), khơi dậy đ ược mong muốn (desire) và thúc đẩy đ ược hành động (action).
Trong th ực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái
b iết đến h ành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng
mong muốn.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 10 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
Một thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau:
- Nội dung thông điệp : nói cái gì.
- Cấu trúc thông điệp : nói thế n ào cho h ợp lý
- Hình thức thông điệp : nói thế nào cho diễn cảm.
- Nguồn thông điệp : ai nói cho co tính thuyết phục.
3 .1. Nội dung thông điệp.
Người làm truyền thông phải h ình dung được những điều sẽ nói với công
chúng mục tiêu đ ể tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn
th ảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt.
Mời chào lý tính: liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lư ợng, tính kinh tế, giá trị
h ay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.
Mời chào tình cảm: kh ơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng
mức để đưa đến việc mua.
Mời chào đạo đức: hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục
sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội.
3 .2. Cấu trúc thông điệp.
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội
dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng,
h ay để công chúng tự rút ra kết luận.
3 .3. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú
ý , quan tâm và d ễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người
tuyên truyền phẩi quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, m àu sắc và thể hiện theo
cách đ ề cao tính lạ thư ờng và tương phản, h ình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức
khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, h ình ảnh sống động… . Nếu
truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lư ợng giọng đọc. Nếu
thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao lưu trực tiếp thì phải cộng thêm
vào các yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của h ình thể và phong cách, như vẻ đẹp và sự
b iểu lộ của nét mặt, dáng vẻ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc…
Nếu thông điệp đư ợc truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách
sắp đặt hương thơm, màu sắc và kích thước kiểu dáng sản phẩm.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 11 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
4 . Lựa chọn các phương tiện truyền thông.
Người truyền thông bây giờ ph ải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả
đ ể truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông có 2 loại: kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp.
4 .1. Kênh truyền thông trực tiếp.
Trong kênh này hai hay nhiều ngư ời sẽ thực hiệh truyền thông với nhau. Họ
có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại
hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra
h iệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và pảhn tin hồi
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ th ành các kênh giới thiệu,
kênh chuyên viên và kênh xã hội. kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng và
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với n gười mua trên thị trường mục tiêu. Kênh
chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến m ình với khách hàng
mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè các thành viên trong gia
đ ình và những ngư ời đồng sự nói chuyện với khách h ành mục tiêu.
4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần
có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện.
5 . Xây dựng ngân sách cổ động.
Một trong những khó khăn phức tạp nhất đối với các doanh nghiệp là cần phải
tính toán, quyết định chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông cổ động của công ty là
hợp lý và điều này phụ thuộc vào tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp.
Có bốn phương pháp để xác định ngân sách cổ động và công ty đã sử dụng.
5 .1. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh thu:
Ở ph ương pháp này xác đ ịnh ngân sách cổ động bằng tỷ lệ phàn trăm doanh
thu trong năm hay dự kiến vì nó có một số ưu điểm sau:
- Chi phí dành cho cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp.
- Nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động,
giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm.
- Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ m à các doanh nghiệp chi cho cổ
động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ bằng nhau.
Tuy nhiên khi áp dụng phương pháp này có một số nhược điểm:
- Xác định ngân sách dựa vào ngân qu ỹ hiện có chứ không phải theo những
cơ hội thị trường.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 12 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
- Không khuyến khích việc tiến h ành cổ động theo chu k ỳ.
- Gây trở ngại cho việc lập kế hoạch truyền thông cổ động dài hạn.
5 .2. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động:
Theo phương pháp này rất đ ơn giản, chỉ cần hỏi ban lãnh đạo công ty cụ thể
là phòng tài chính kế hoạch định chi bao nhiêu ngân sách cho truyền thông cổ động
trong thời gian dến. Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò cổ động như một
khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn
đ ến ngân sách cổ động hằng năm không xác định được, gây khó khăn cho việc lập
kế hoạch truyền thông d ài hạn.
5 .3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Việc xác định ngân sách cho cổ động theo phương pháp này là căn cứ theo
n guyên tắc ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Ở phương pháp này
có hai quan điểm cho rằng: mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng
suốt tập thể của ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc
chiến tranh cổ động.
5 .4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
Phương pháp này đòi hỏi những người làm Marketing ph ải xây dựng ngân
sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ phải
hoàn thành để đạt được mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải ho àn thành đ ể
đ ạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Phương pháp này
có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thuyết của m ình về
về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ d ùng thử và mức sử dụng
thường xuyên.
6 . Quyết định hệ thống cổ động.
6 .1. Đặc điểm của các hệ thống cổ động.
6 .1.1. Quảng cáo.
+ Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao,
nó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản
phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau nên người mua biết rằng
mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của m ình.
+ Tính sâu rộng: Qu ảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu, cho
phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần, nó cũng cho phép ngư ời mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy mô lớn cũng
nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự th ành công của ngư ời bán,
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 13 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
+ Tính biểu cảm: Qu ảng cáo tạo n ên những cơ hội lớn để giới thiệu doanh
n ghiệp và sản phẩm bằng cách sử dụng các h ình ảnh, âm thnah và màu sắc.
+ Tính chung: Quảng cáo là hình thức thực hiện độc thoại, không ép buộc
đối thoại với công chúng.
Quảng cáo có thể sử dụng tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm hay
kích thích tiêu thụ.
6.1.2. Khuyến mãi:
+ Truyền thông: thu hút sự chú ý và thư ờng cung cấp thông tin có thể đưa
n gười tiêu dùng đến với sản phẩm một cách nhanh hơn.
+ Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có
giá trị đối với ngư ời tiêu dùng.
+ Mời chào: chứa đựng trong việc mời chào thựuc hiện ngay việc mua bán.
6.1.3. Marketing trực tiếp:
+ K hông công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể,
không đ ến với ngư ời khác.
+ Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng
đ ể hấp dẫn cá nhân người nhận.
+ Cập nhập: thông điệp được gửi đến tay người nhận rất nhanh.
6.1.4. Quan h ệ công chúng và tuyên truyền:
+ Tín nhiệm cao : thông tin được đ ưa đi có tính xác th ực và đáng tin cậy h ơn.
+ Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản
phẩm hay về hình ảnh doanh nghiệp.
6.1.5. Bán hàng trực tiếp.
+ Trực diện: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động trực tiếp và
qua lại giữa hai bên hay nhiều người. Mỗi b ên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp
những nhu cầu và đ ặc điểm của nhau đ ể điều chỉnh tức thời.
+ Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối
quan hệ từ quan hệ mua bán đêna quan hệ bạn b è thân thiết.
+ Phản ứng đáp lại : Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn
phận lắng nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại.
6 .2. Những yếu tố quyết định cơ cấu cổ động:
Kiểu thị trường sản phẩm:
Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trư ờng hàng
tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất.Các doanh nghiệp h àng tiêu dùng đánh giá
theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và quan h ệ công chúng. Các
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 14 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến
m ãi, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Trên thị trường tư liệu sản xuất, quảng cáo không quan trong bằng viếng
thăm chào hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thực
h iện bằng những chức năng sau:
- Tạo sự biết đến: Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay
sản phẩm có thể từ chối không tiếp cận đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán
h àng ph ải mất rất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó.
- Tạo sự hiểu biết đầy đủ : n ếu sản phẩm có những tính chất mới thì quãng
cáo có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả.
- Chính thức hoá : Các đại diện bán hàng có th ể sử dụng những tờ quảng cáo
về doanh nghiệp trong những tạp chí hàng đ ầu.
Chiến lược đẩy và kéo:
Hệ thống cổ động chịu ảnh h ưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một
trong hai chiến lược trái ngược nhau là chiến lược đẩy hay kéo để tiêu thụ.
Hoạt động Mar Yêu cầu
Người N gười Người sử dụng
Chiến lược đẩy
Sản Xuất cuối cùng
trung gian
Yêu cầu
Hoạt động Mar
Yêu cầu Yêu cầu
Người Người sử dụng
Người
Chiến lược kéo
Sản Xuất cuối cùng
trung gian
H ình 1.2. Chiến lược đẩy và kéo
Chiến lược đẩy đ òi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực
lượng bán h àng và khuyến mãi nh ững người phân phối) hướng vào những người
trung gian của kênh đ ể kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng
cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu là qu ảng cáo và khuyến
m ãi đ ối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích yêu
cầu những ngư ời trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người
trung gian đặt h àng của nh à sản xuất.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 15 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo sự
nhận biết ra sản phẩm.Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu
của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của
b án hàng trực tiếp và khuyến m ãi, và của một phần quảng cáo. Rõ ràng quảng cáo
và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá
trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến m ãi có
h iệu quả nhất trong các giai đoạn cuối.
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm:
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao
nhất sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để
chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể giảm hiệu quả bởi vì
nhu cầu đ ã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
Trong giai đoạn b ão hoà kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp
đ ều có tầm quan trọng tăng lên theo thứ tự đó.
Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh,
quảng cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý
tối thiểu đến sản phẩm.
7 . Đánh giá kết quả cổ động.
Sau khi thực hiệ kế hoạch cổ động ngư ời tuyên truyền phải đo lường tác
động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc n ày đòi hỏi phải khảo sát công chúng
mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ được những gì, họ cảm thấy như thế nào
về thông điệp đó, thái độ trư ớc kia và bây giờ của họ đối với sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp. Người truyền thông cần phải thu thập những phản ứng đáp lại
của công chúng mục tiêu.
8 . Xây dựng kế hoạch, tổ chức hoạt động truyền thông.
8 .1. Thiết kế chương trình quảng cáo.
8 .1.1. Xác đ ịnh mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trư ớc đó về thị
trường mục tiêu, định vị sản phẩm trong thị trường và Marketing- mix.
Do sản phẩm cần được quảng cáo là một sản phẩm mới của công ty và nó
được phân bố rộng rãi trên thị trường khắp cả nước, cho n ên công ty xây dựng
chương trình quảng cáo nhằm :
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 16 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
a ) Mục tiêu thông tin :
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới của công ty.
- Mô tả những dịch vụ hiện có của công ty.
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng của người mua.
- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí người mua.
Quảng cáo thông tin đ ược dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm trên thị
trường với mục tiêu chủ yếu là tạo ra nhu cầu ban đầu.
b) Mục tiêu thuyết phục :
- Hình thành sự ưa thích sản phẩm.
- Khuyến khích người mua chuyển sang nhãn hiệu của công ty.
- Thuyết phục người mua mua sản phẩm của công ty.
Quảng cáo thuyết phục được dùng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của
doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc với một nhãn hiệu cụ thể.
c) Mục tiêu nhắc nhở:
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần mua sản phẩm đó.
- Duy trì sự biết đến sản ph ẩm ở mức độ cao.
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống
của sản phẩm.
Việc lựa chọn mục tiêu qu ảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng
tình hình Marketin g hiện tại của doanh nghiệp.
Ở đây mục tiêu quảng cáo của công ty là vừa kết hợp giữa mục tiêu thông
tin, mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở lại nhau nhằm thuyết phục người
mua mua ngay sản phẩm của công ty nhằm tăng doanh thu cũng như lợi nhuận của
công ty trong th ời gian đến.
8 .1.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo.
Sau khi đ ã xác định đ ược mục tiêu của quảng cáo, doanh nghiệp sẽ phải tiến
h ành xây dựng ngân sách cho quảng cáo. Vai trò quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu
thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn nhất của các nh à quản trị là xác định khoản ngân
sách chi cho quảng cáo như th ế nào là phù hợp.
Một số yếu tố cần chú ý khi xác định ngân sách quảng cáo là :
- Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
- Th ị phần và điều kiện sử dụng.
- Tần suất quảng cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 17 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
8 .1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
a ) Thiết kế thông điệp :
+ Nội dung thông điệp : Người truyền thông sẽ hình dung được những điều sẽ
nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng mong muốn, nói chug là nêu lên
một số lợi ích động cơ, đ ặc điểm hay lý do công chúng phải nghĩ đến sản phẩm.
+ Kết cấu thông điệp: hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng
như nội dung của nó, cách quảng cáo tốt nhất là nêu lên những câu hỏi để người
xem tự rút ra kết luận cho mình.
+ Hình thức thông điệp : Người truyền thông phải tạo cho thông điệp một
h ình thức có tác dụng mạnh mẽ, quảng cáo trên ấn phẩm, phải có quyết định tiêu đ ề,
lời văn, cách minh hoạ hình ảnh và màu sắc. Tuỳ vào từng công cụ quảng cáo để có
thông điệp phù hợp.
b ) Đánh giá và lựa chọn thông điệp :
Tác d ụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ
thuộc vào cách truyền đạt nữa. Người sáng tạo phải tìm phong cách, lời lẽ và hình
ảnh để thực hiện thông điệp đó, quan trọng là phải tạo nên hình ảnh thông điệp cô
đọng. Nội dung truyền đatị phải trung thực để lôi cuốn người xem.
c) Thực hiện thông điệp.
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo n ào cũng có thể trình bày theo nhiều phong
cách khác nhau.
8.1.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo thì ph ải biết khả năng các loại phương
tiện đạt đến phạm vi, tần suất và cư ờng độ tác động n ào, những ưu và nhược điểm
của từng loại phương tiện cũng như khoản chi phí d ành cho loại phương tiện đó.
Do đặc tính sản phẩm của công ty là xe máy nên công ty đã lựa chọn các
phương tiện quảng cáo sau:
- Quảng cáo trên truyền hình.
- Quảng cáo trên báo chí.
- Quảng cáo pano, áp phích.
- Quảng cáo bằng catalogue.
a ) Quy ết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo.
Lịch trình quảng cáo có hiệu qu ả hay kh ông phụ thuộc vào các mục tiêu
truyền thông, đ ặc điểm sản phẩm, đ ặc điểm của khách h àng mục tiêu, kênh phân
phối và các yếu tố Marketing khác của doanh nghiệp .
Khi xây dựng chương trình quảng cáo thì n gười làm công tác qu ảng cáo ph ải
lựa chọn một hình thức quảng cáo ph ù hợp với đặc đ iểm sản phẩm và phù hợp với
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 18 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
lo ại h ình qu ảng cáo . Có các hình thức qu ảng cáo sau : qu ảng cáo liên tục, quảng cáo
tập trung, quảng cáo lư ớt qua. quảng cáo từng đ ợt. Đối với công ty xuất nh ập khẩu
Đà Nẵng thường sử dụng h ình th ức quảng cáo theo từng đợt, Công ty thực hiện
chương trình quảng cáo khi có sản phẩm m ới hay có dấu h iệu giảm sút về doanh thu
do đó Công ty tiến hành qu ản cáo từng đợt là rất phù hợp .
b) Quyết định phân bố địa lý của các phương tiện quảng cáo.
Trước tiên Công ty phải quyết định cách ph ân bố ngân sách quảng cáo theo
không gian cũng như thời gian. Nếu n guồn ngân sách dồi d ào thì Công ty sẽ tiến
h ành đăng tải quảng cáo trên phạm vi to àn quốc, còn nếu ngân sách hạn hẹp thì
quảng cáo trong m ột vài đ ịa phương nhất định nào đó. Đối với COTIMEX Công ty
tiến h ành quảng cáo trên toàn quốc và đ ặc biệt chú trọng đến thị trường mục tiêu là
Quảng Nam và Đà Nẵng n ên tăng cường quảng cáo trên phạm vi này nhiều hơn.
8.1.5. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cáo.
Việc lập kế h oạch và qu ản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào
việc định lượng hiệu quả quảng cáo. Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng chiến dịch
quảng cáo , triển khai trên thị trường sau đó mới đánh giá tính hiệu quả của nó. Đối
với công ty COTIMEX sau khi triển khai chương trình quảng cáo Công ty sẽ tiến
h ành kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng cách khoanh vùng để đánh giá,
Công ty sẽ đấnh giá tình h ình trên th ị trường Quảng Nam, Đà Nẵng xem hiệu qu ả
tác động của qu ảng cáo đến đâu, dựa vào ch ỉ tiêu doanh số đặt ra đ ạt hay không đạt,
tiến h ành kiểm tra doanh số bán ra trước và sau khi quảng cáo xem tăng hay giảm
đ ể xây dựng lại chương trình quảng cáo cho phù hợp.
8 .2. Xây dựng chương trình khuyến mãi.
8 .2.1. Xác đ ịnh mục tiêu khuyến mãi :
Mục tiêu khuyến mãi sẽ thay đổi theo thị trường mục tiêu đã chọn. Các doanh
nghiệp khi tiến hành khuyến mãi cho từng loại khách hàng phải có mục tiêu cụ thể.
+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng : doanh nghiệp tiến h ành khu yến
m ãi nh ằm th úc đ ẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người mua sử dụng sản
phẩm, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
+ Đối với khách hàng là người bán lẻ : doanh nghiệp tiến hành khuyến m ãi
nhằm kích thích họ b án nhiều hơn và dự trữ h àng nhiều hơn.
+ Đối với lực lượng bán hàng : thực hiện khuyến mãi nhằm khuyến kh ích
họ ủng hộ những sản phẩm m ới của Công ty, khuyến khích họ tìm kiếm kh ách h àng
m ới đ ồng thời kích thích họ bán hàng nhiều hơn và nhanh hơn.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 19 -
- Khóa luậ n tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Hoài Anh
8.2.2. Lựa chọn các công cụ khuyến mãi.
Côn g ty COTIMEX sẽ sử dụng các công cụ khuyến m ãi sau :
Giảm giá b án, trích phần trăm hoa hồng cho các đại lý đạt chỉ tiêu,
khen thưởng đối với các đại lý đạt ch ỉ tiêu.
Tặng quà cho khách hàng.
Hỗ trợ công tác bán hàng.
Tham gia hội chợ triển lãm.
Tổ chức hội ngh ị khách hàng vào dịp cuối năm.
.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi.
Để xây dựng chương trình khuyến m ãi thì các nhà Marketing phải xác định
được :
- Quy mô và hình thức khuyến mãi : tu ỳ thuộc vào ngân sách dành cho
khuyến m ãi đ ể xác đ ịnh khuyến m ãi trong phạm vi toàn q uốc hay ch ỉ trong một
phạm vi nhỏ nào đó, nếu khuyến m ãi trong phạm vi lớn thì doanh số tăng và lợi
nhuận b ị thu hẹp lai.
- Thời gian khuyến mãi : nếu khuyến mãi trong th ời gian ngắn thì kh ách
h àng tương lai sẽ không mua kịp, nếu kéo dài thì mất tính thúc đẩy m ua ngay, do đó
cần xác định một mốc thời gian cụ thể đ ể triển khai chương trình khuyến mãi cho
phù hợp.
- Thời điểm khuyến mãi : các nh à Marketing phải xem xét nên tiến hành
khuyến mãi vào thời gian n ào là hợp lý nhất, đối với sản phẩm xe m áy thì tốt nh ất
n ên thực hiện khuyến mãi vào những tháng hè và những đợt xuân về vì đ ây là thời
đ iểm nhu cầu đi lại của khách hàng tăng cao.
- Kinh phí dành cho khuyến mãi : kinh phí dựa vào tổng ngân sách chi cho cổ
động từ đó xác định được khoản kinh phí dành cho khuyến mãi nhiều hay ít điều này
phụ thuộc vào từng loại sản phẩm là hàng tiêu dùng hay hàng hoá là tư liệu sản xuất.
SVTH : Trần Thị Thu Hồng - Lớp B13QTH -Trang 20 -
nguon tai.lieu . vn
