Xem mẫu
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật vào cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ
21 làm tăng năng suất lao động, đời sống vật chất của con người ngày càng được
đáp ứng đầy đủ, trong khi thời gian lao động giảm bớt. Tất cả những điều này góp
phần thúc đẩy nhu cầu về đời sống tinh thần của con người, trong đó nhu cầu về du
Ế
lịch được đặt lên hàng đầu. Ngành du lịch được xem là ngành công nghiệp không
U
khói, được đa số các nước trong khu vực và trên thế giới quan tâm và phát triển rất
́H
sớm. Việt Nam là quốc gia có nhiều thắng cảnh đa dạng phong phú khắp mọi miền
đất nước, và tiềm năng rất lớn cần được phát triển trên cơ sở bảo vệ sinh thái, môi
TÊ
trường, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch trong nước và quốc tế.
Marketing rất cần thiết trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là du
H
lịch. Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý nhằm đạt được sự cân bằng giữa
IN
các giá trị kinh tế và giá trị môi trường, giữa lợi ích và trách nhiệm xã hội của doanh
K
nghiệp, giữa số lượng và chất lượng, giữa cạnh tranh và hợp tác, giữa dịch vụ hàng
hóa và dịch vụ định hướng khách hàng, sự cần bằng giữa vai trò của các doanh
̣C
nghiệp lớn ( công ty đa quốc gia ) và các doanh nghiệp nhỏ.
O
Marketing du lịch định hướng khách hàng giúp các doanh nghiệp tiên phong
̣I H
trong sáng tạo, tái sáng tạo các ý tướng về thị phần, phân khúc, giá cả, đổi mới dịch
Đ
A
vụ du lịch, thông qua quá trình thiết kế chiến lược tiếp thị và tác nghiệp hiệu quả
nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Huế được biết đến như là nơi hội tụ và giao thoa các yếu tố văn hoá phương
Đông và sau này là phương Tây, là nơi lưu giữ một kho tàng di tích, cổ vật, trong đó
quần thể di tích cố đô Huế đã được UNESCO xếp hạng Di sản văn hoá thế giới với
những công trình kiến trúc cung đình và danh lam thắng cảnh nổi tiếng. Huế còn là
kho tàng văn hoá phi vật thể đồ sộ, các loại hình lễ hội tôn giáo, lễ hội dân gian…
Đặc biệt, Nhã nhạc cung đình Huế đã được UNESCO công nhận là Di sản kiệt tác
văn hoá truyền khẩu của nhân loại. Huế còn là nơi có truyền thống cách mạng oanh
1
liệt, nơi lưu giữ nhiều di tích cuộc đời hoạt động cách mạng của Chủ tịch Hồ Chí
Minh cùng nhiều địa danh lịch sử về hai cuộc kháng chiến chống Pháp và chống
Mỹ.
Trước những tiềm năng to lớn để phát triển du lịch, trong những năm qua, các
công ty lữ hành du lịch trên địa bàn đã tập trung khai thác hoạt động kinh doanh
dịch vụ du lịch và bước đầu đã đạt được những kết quả khả quan. Tuy nhiên cũng
nhận thấy rằng các doanh nghiệp hoạt động còn mang tính độc lập, thiếu chuyên
Ế
nghiệp, sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn. Chính vì vậy hiệu quả đem lại
U
còn chưa cao, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thấp, đã làm ảnh hưởng đến
́H
phát triển du lịch Huế. Một trong những nguyên nhân chính là các doanh nghiệp
này chưa có các giải pháp marketing thích hợp để phát triển thị trường dịch vụ du
TÊ
lịch tại Huế. Với điền kiện là một cán bộ quản lý nhà nước về lĩnh vực du lịch, tôi
đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm phát triển
H
thị trường dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành du lịch trên địa bàn thành phố
IN
Huế” làm luận văn nghiên cứu khoa học của mình với mong muốn có thể góp một
K
phần nhỏ bé cho sự phát triển du lịch chung của Thành phố.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
O
̣C
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và
̣I H
phát triển thị trường dịch vụ du lịch trong những năm qua của các công ty lữ hành
du lịch trên địa bàn thành phố Huế. Trên cơ sở đó đề ra những biện pháp thích hợp
Đ
A
nhằm duy trì và phát triển thị trường hơn nữa cho các công ty lữ hành du lịch Huế
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing trong
lĩnh vực dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành du lịch Huế.
- Phạm vi nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện, đề tài sử dụng toàn bộ các vấn
đề liên quan đến hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ du lịch của các công ty
lữ hành du lịch trên địa bàn. Đề tài sử dụng số liệu thống kê từ năm 2000 – 2008 để
đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thị trường dịch vụ du lịch trong những
2
năm qua của các công ty lữ hành du lịch trên địa bàn thành phố Huế. Trên cơ sở đó
đề ra những biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát triển thị trường hơn nữa cho
các công ty lữ hành du lịch Huế trong thời gian đến.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng
quát: dựa trên quá trình nghiên cứu từ đánh giá thực trạng; phân tích những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức; xác định mục tiêu để từ đó kiến nghị, đề xuất
Ế
các biện pháp tổ chức thực hiện. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp
U
“chuyên gia” thông qua điều tra, lấy ý kiến đóng góp của một số chuyên gia là nhà
́H
khoa học, cơ quan quản lý nhà nước về lĩnh vực du lịch, doanh nghiệp kinh doanh
lữ hành du lịch, hướng dẫn viên du lịch.
TÊ
Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp như phương pháp điều tra chọn
mẫu các đối tượng liên quan, phương pháp chuyên gia, phương pháp nội suy, phân
H
tích dữ liệu, tổng hợp thống kê và so sánh… được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc
IN
kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết các vấn đề một cách tốt nhất
K
5. Nội dung của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, danh mục, tài liệu tham khảo, đề tài
O
̣C
được trình bày trong 3 chương.
̣I H
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của đề tài
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Đ
A
Chương 3: Phân tích thực trạng kinh doanh của các công ty lữ hành du lịch Huế
Chương 4: Hoàn thiện các giải pháp marketing để phát triển thị trường dịch vụ
du lịch cho các công ty lữ hành du lịch Huế
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Marketing và vai trò của marketing
1.1.1. Khái niệm
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên
toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường
Đại học Michigan ở Mỹ. Ngày nay, marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong
Ế
sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên toàn thế giới.
U
Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trường Đại học Northwestern, một trong những
́H
chuyên gia hàng đầu về marketing đã đưa ra định nghĩa tổng quát về marketing như
TÊ
sau: “Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của cá nhân và tổ chức
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản
H
phẩm và dịch vụ” [12,9]
IN
Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, các
K
doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
̣C
Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ về công
O
việc kinh doanh và chiến lược marketing.
̣I H
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những biến đổi nhanh chóng về khoa học-công nghệ, những đạo
Đ
A
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các
hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hàng hóa và dịch vụ từ
nơi sản xuất đến người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ,
duy trì và phát triển thị trường. [1,67]
1.1.2. Các nguyên lý của marketing
- Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị trí
cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Đây là xuất phát điểm nhận thức của
4
doanh nghiệp. Lý do rất hiển nhiên: muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải
tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Nhà tổ chức Lữ hành
Tổ chức nơi đến
Phòng du lịch quốc gia
Phòng du lịch khu vực
Phòng du lịch địa phương
Đ
A
̣I H
U
́H
IN
O
̣C
Khách thăm viếng
Khách du lịch
Khách thăm trong ngày
Du khách quốc tế, nội địa
K
Cầu thị trường
( ở khu vực ban đầu )
H
TÊ
NHỮNG TÁC
ĐỘNG CỦA
MARKETING
(marketing
hỗn hợp)
Ế
Công ty du lịch, đại lý du lịch,
các tổ chức khác.
Cung sản phẩm
( ở nơi đến )
Các hoạt động
Các điểm tham quan
Chổ ở
Các cơ sở khác
Phương tiện chuyên chở
Hàng không
Đường bộ
Đường thủy
Đường tàu hỏa
Cơ sở vật chất cho việc chuyên chở và phương thức đến nơi
Sơ đồ 1.1. Những liên kết có hệ thống giữa cung và cầu:
tác động của marketing trong lĩnh vực du lịch [5, 23]
5
nguon tai.lieu . vn
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật vào cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ
21 làm tăng năng suất lao động, đời sống vật chất của con người ngày càng được
đáp ứng đầy đủ, trong khi thời gian lao động giảm bớt. Tất cả những điều này góp
phần thúc đẩy nhu cầu về đời sống tinh thần của con người, trong đó nhu cầu về du
Ế
lịch được đặt lên hàng đầu. Ngành du lịch được xem là ngành công nghiệp không
U
khói, được đa số các nước trong khu vực và trên thế giới quan tâm và phát triển rất
́H
sớm. Việt Nam là quốc gia có nhiều thắng cảnh đa dạng phong phú khắp mọi miền
đất nước, và tiềm năng rất lớn cần được phát triển trên cơ sở bảo vệ sinh thái, môi
TÊ
trường, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch trong nước và quốc tế.
Marketing rất cần thiết trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là du
H
lịch. Marketing có vai trò quan trọng trong quản lý nhằm đạt được sự cân bằng giữa
IN
các giá trị kinh tế và giá trị môi trường, giữa lợi ích và trách nhiệm xã hội của doanh
K
nghiệp, giữa số lượng và chất lượng, giữa cạnh tranh và hợp tác, giữa dịch vụ hàng
hóa và dịch vụ định hướng khách hàng, sự cần bằng giữa vai trò của các doanh
̣C
nghiệp lớn ( công ty đa quốc gia ) và các doanh nghiệp nhỏ.
O
Marketing du lịch định hướng khách hàng giúp các doanh nghiệp tiên phong
̣I H
trong sáng tạo, tái sáng tạo các ý tướng về thị phần, phân khúc, giá cả, đổi mới dịch
Đ
A
vụ du lịch, thông qua quá trình thiết kế chiến lược tiếp thị và tác nghiệp hiệu quả
nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Huế được biết đến như là nơi hội tụ và giao thoa các yếu tố văn hoá phương
Đông và sau này là phương Tây, là nơi lưu giữ một kho tàng di tích, cổ vật, trong đó
quần thể di tích cố đô Huế đã được UNESCO xếp hạng Di sản văn hoá thế giới với
những công trình kiến trúc cung đình và danh lam thắng cảnh nổi tiếng. Huế còn là
kho tàng văn hoá phi vật thể đồ sộ, các loại hình lễ hội tôn giáo, lễ hội dân gian…
Đặc biệt, Nhã nhạc cung đình Huế đã được UNESCO công nhận là Di sản kiệt tác
văn hoá truyền khẩu của nhân loại. Huế còn là nơi có truyền thống cách mạng oanh
1
liệt, nơi lưu giữ nhiều di tích cuộc đời hoạt động cách mạng của Chủ tịch Hồ Chí
Minh cùng nhiều địa danh lịch sử về hai cuộc kháng chiến chống Pháp và chống
Mỹ.
Trước những tiềm năng to lớn để phát triển du lịch, trong những năm qua, các
công ty lữ hành du lịch trên địa bàn đã tập trung khai thác hoạt động kinh doanh
dịch vụ du lịch và bước đầu đã đạt được những kết quả khả quan. Tuy nhiên cũng
nhận thấy rằng các doanh nghiệp hoạt động còn mang tính độc lập, thiếu chuyên
Ế
nghiệp, sản phẩm dịch vụ còn đơn điệu, nghèo nàn. Chính vì vậy hiệu quả đem lại
U
còn chưa cao, sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thấp, đã làm ảnh hưởng đến
́H
phát triển du lịch Huế. Một trong những nguyên nhân chính là các doanh nghiệp
này chưa có các giải pháp marketing thích hợp để phát triển thị trường dịch vụ du
TÊ
lịch tại Huế. Với điền kiện là một cán bộ quản lý nhà nước về lĩnh vực du lịch, tôi
đã mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm phát triển
H
thị trường dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành du lịch trên địa bàn thành phố
IN
Huế” làm luận văn nghiên cứu khoa học của mình với mong muốn có thể góp một
K
phần nhỏ bé cho sự phát triển du lịch chung của Thành phố.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
O
̣C
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và
̣I H
phát triển thị trường dịch vụ du lịch trong những năm qua của các công ty lữ hành
du lịch trên địa bàn thành phố Huế. Trên cơ sở đó đề ra những biện pháp thích hợp
Đ
A
nhằm duy trì và phát triển thị trường hơn nữa cho các công ty lữ hành du lịch Huế
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing trong
lĩnh vực dịch vụ du lịch của các công ty lữ hành du lịch Huế.
- Phạm vi nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện, đề tài sử dụng toàn bộ các vấn
đề liên quan đến hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ du lịch của các công ty
lữ hành du lịch trên địa bàn. Đề tài sử dụng số liệu thống kê từ năm 2000 – 2008 để
đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thị trường dịch vụ du lịch trong những
2
năm qua của các công ty lữ hành du lịch trên địa bàn thành phố Huế. Trên cơ sở đó
đề ra những biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát triển thị trường hơn nữa cho
các công ty lữ hành du lịch Huế trong thời gian đến.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng
quát: dựa trên quá trình nghiên cứu từ đánh giá thực trạng; phân tích những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức; xác định mục tiêu để từ đó kiến nghị, đề xuất
Ế
các biện pháp tổ chức thực hiện. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp
U
“chuyên gia” thông qua điều tra, lấy ý kiến đóng góp của một số chuyên gia là nhà
́H
khoa học, cơ quan quản lý nhà nước về lĩnh vực du lịch, doanh nghiệp kinh doanh
lữ hành du lịch, hướng dẫn viên du lịch.
TÊ
Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp như phương pháp điều tra chọn
mẫu các đối tượng liên quan, phương pháp chuyên gia, phương pháp nội suy, phân
H
tích dữ liệu, tổng hợp thống kê và so sánh… được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc
IN
kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết các vấn đề một cách tốt nhất
K
5. Nội dung của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, danh mục, tài liệu tham khảo, đề tài
O
̣C
được trình bày trong 3 chương.
̣I H
Chương 1: Cơ sở lý thuyết của đề tài
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Đ
A
Chương 3: Phân tích thực trạng kinh doanh của các công ty lữ hành du lịch Huế
Chương 4: Hoàn thiện các giải pháp marketing để phát triển thị trường dịch vụ
du lịch cho các công ty lữ hành du lịch Huế
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Marketing và vai trò của marketing
1.1.1. Khái niệm
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên
toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường
Đại học Michigan ở Mỹ. Ngày nay, marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong
Ế
sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên toàn thế giới.
U
Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trường Đại học Northwestern, một trong những
́H
chuyên gia hàng đầu về marketing đã đưa ra định nghĩa tổng quát về marketing như
TÊ
sau: “Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của cá nhân và tổ chức
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản
H
phẩm và dịch vụ” [12,9]
IN
Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, các
K
doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
̣C
Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ về công
O
việc kinh doanh và chiến lược marketing.
̣I H
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những biến đổi nhanh chóng về khoa học-công nghệ, những đạo
Đ
A
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các
hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hàng hóa và dịch vụ từ
nơi sản xuất đến người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ,
duy trì và phát triển thị trường. [1,67]
1.1.2. Các nguyên lý của marketing
- Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó vị trí
cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Đây là xuất phát điểm nhận thức của
4
doanh nghiệp. Lý do rất hiển nhiên: muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải
tiêu thụ được sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Nhà tổ chức Lữ hành
Tổ chức nơi đến
Phòng du lịch quốc gia
Phòng du lịch khu vực
Phòng du lịch địa phương
Đ
A
̣I H
U
́H
IN
O
̣C
Khách thăm viếng
Khách du lịch
Khách thăm trong ngày
Du khách quốc tế, nội địa
K
Cầu thị trường
( ở khu vực ban đầu )
H
TÊ
NHỮNG TÁC
ĐỘNG CỦA
MARKETING
(marketing
hỗn hợp)
Ế
Công ty du lịch, đại lý du lịch,
các tổ chức khác.
Cung sản phẩm
( ở nơi đến )
Các hoạt động
Các điểm tham quan
Chổ ở
Các cơ sở khác
Phương tiện chuyên chở
Hàng không
Đường bộ
Đường thủy
Đường tàu hỏa
Cơ sở vật chất cho việc chuyên chở và phương thức đến nơi
Sơ đồ 1.1. Những liên kết có hệ thống giữa cung và cầu:
tác động của marketing trong lĩnh vực du lịch [5, 23]
5