Xem mẫu
- Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm
và dịch vụ của Công ty Tam Trần
Tóm tắt đề tài
Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học
vào công việc thực tế.
Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương
pháp định tính và định lượng.
Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm,
loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng phát triển.
Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có:
- Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần
- Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chương 5 trình bày định hướng phát triển cho Công ty trong tương lai.
Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở trên đất nước Việt
Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane.
- Abstract
This master thesis had been done with main targets are:
- Research (study) on customers’ satisfactions with products and services provided
by Tam Tran company.
- Imply all theories which have been taught to practical business work.
Thesis had been done by results of researches based on qualitative and quantitative methods
on customers
Through these studies advantages and disadvantages of company have been found in order
to work out guidelines to company’s development in future.
This thesis includes six chapters and main chapters are:
- Chapter 3: Introduction about Tam Tran company
- Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions
- Chapter 5: Guidelines to company’s development in future.
All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories in Vietnam and
material which was studied in these researches was Polyurethane.
- CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình thành đề
tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả đã dùng
phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt được những
kết quả gì?
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ---------------------------------------------------------------- 6
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài ----------------------------------------------------------- 7
1.3 Phương pháp thực hiện ---------------------------------------------------------------- 7
1.4 Ý nghĩa của đề tài ----------------------------------------------------------------------- 8
1.5 Kết cấu của luận văn ------------------------------------------------------------------- 8
- CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trị nguồn nhân lực, quản lý chiến lược, phân
tích dự án, …. đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn rằng
sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay. Thêm
vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó khăn:
doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay gắt về
giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Tam
Trần nói riêng sẽ bị cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập AFTA, sẽ
có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường, nhiều cạnh tranh hơn, ….. Vì vậy, để
cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một con đường là phải
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. “Thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thế nhưng cho đến nay, đã
ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêu này vẫn chưa đạt được.
Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản
phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực. Công
việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau:
- Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản
- Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vị trí của Công ty trong
thị trường hiện nay.
- 1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài
Mục tiêu của đề tài này là
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (giá, chất lượng, chủng
loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, …)
Xác định yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty
Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ của
Công ty
Xác định vị thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của Công ty so với các
đối thủ trong ngành theo quan niệm của khách hàng
Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến
Một số giải pháp và kiến nghị cho việc phát triển của Công ty
Phạm vi của đề tài này là
Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng với nhiều mặt
hàng khác nhau. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trong những khách
hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayer và hiện nay có
thể còn sử dụng hay đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác.
Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫn đang sử
dụng nguyên liệu Polyurethane.
1.3 Phương pháp thực hiện
Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên cứu tiếp
thị và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác giả, mô hình
thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra, mô hình Kano về nhận thức của khách hàng
do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của Philip Kotler.
Phương pháp thực hiện việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện
phần nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiến hành
nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi (questionaire)
1.4 Ý nghĩa của đề tài
- Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công việc kinh
doanh hiện nay của Công ty.
Vì qua nghiên cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm
và dịch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp với yêu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế một
cách hiệu quả nhất.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương. Chương 1 này giới thiệu tổng
quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần. Chương 4 trình
bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5 kiến nghị
những định hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần. Cuối cùng, chương 6 tóm tắt
những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kết luận, kiến nghị.
- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới
thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, về hành vi mua của các tổ chức
công nghiệp, và việc hoạch định các chiến lược dựa vào ma trận SWOT. Hơn nữa,
cuối chương này, mô hình nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho việc tiến hành
nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam
Trần.
2.1 Sự thỏa mãn khách hàng
-------------------------------------------------------------------------------------------------- 1
0
2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
-------------------------------------------------------------------------------------------------- 1
7
2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT
-------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
4
2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng
-------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
7
2.5 Tóm tắt
-------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
9
- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Sự thỏa mãn khách hàng
2.1.1 Định nghĩa khách hàng
Hiểu biết về khách hàng là công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định cả
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Vậy khách hàng là ai? Các tác giả
Dale, Carol, Glen và Mary (1999) đã định nghĩa khách hàng như sau: khách hàng
là người mua sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong
và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của Công ty.
Khách hàng bên trong: là người làm việc ở khâu sau, sử dụng đầu ra của
khâu trước trong quá trình sản xuất.
Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng (2000), một khi đã xác định được ai là khách hàng
trong thị trường mục tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, những mong
muốn của họ có thể được xác định dựa trên việc trả lời bốn câu hỏi sau:
- Khách hàng mong muốn sản phẩm, dịch vụ có những đặc tính gì?
- Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi của khách
hàng
- Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này?
- Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ cung cấp hiện tại của Công
ty
Để có thể hiểu rõ khách hàng, chúng ta cùng tìm hiểu xem thế nào là sự thỏa mãn
khách hàng
- 2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ khâu sản xuất, kinh doanh, phân phối thì sự
thỏa mãn khách hàng bên ngoài sẽ được thỏa mãn.
Đối với một Doanh nghiệp, tài sản quý nhất đó chính là kháng hàng. Hiểu rõ
khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của Doanh nghiệp.
Mô hình Teboul (Dale và các tác giả, 1999), cho ta cái nhìn đơn giản nhất về sự
thỏa mãn khách hàng:
Nhu cầu
của khách
hàng được
đáp ứng
Khả năng
của Doanh
nghiệp
Nhu cầu
của khách
hàng
Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul (1999)
Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà
thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển
để đặc trưng cho sự thỏa mãn khách hàng nhưng chúng ta cần nhớ rằng tất cả
những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự thỏa mãn
khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có
những ý kiến của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí, vào từng thời điểm
- khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự thỏa
mãn. Vì vậy mô hình Teboul cho ta một cách nhìn về sự thỏa mãn khách hàng quá
đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh
nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu
khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách
hàng.
Tuy nhiên, theo Terry G. Vavra (2002), sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc của
chính khách hàng đó sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Khi họ hài lòng
về sản phẩm hay dịch vụ của Công ty, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của Công ty trong thời gian tương lai là rất lớn.
Theo Terry G. Vavra (2002), có hai cách tiếp cận về sự thỏa mãn:
Cách tiếp cận về sự phù hợp: cách tiếp cận này hướng đến khía cạnh kỹ
thuật, một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các
tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầu khách
hàng.
Cách tiếp cận về sự mong đợi: một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng
khách hàng nếu như nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó. Vấn đề là những
yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng phải được theo dõi thường xuyên.
Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry (2002) bao gồm các yếu tố sau:
- Tiền đề Hệ quả
Các quá trình thừa nhận phủ nhận
Kinh nghiệm trước
đó của khách hàng Các nhu cầu
luôn thay đổi
Nhân viên
kinh doanh
Mong Thực hiện Trạng thái
Sự truyền miệng thỏa mãn
đợi đáp ứng
Thực tế nền
Công nghiệp
Thực trạng/
Công nghiệp
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra (2002)
Tiền đề: bao gồm những kinh nghiệm trước đó về mua hàng, năng lực nhân
viên kinh doanh hay sự quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, sự truyền
miệng về Công ty, tình hình nền Công nghiệp liên quan và thực trạng cũng như
công nghệ hiện có của khách hàng. Tất cả những yếu tố này tạo nên sự trông đợi
của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ muốn mua. Tuy nhiên trong quá trình diển
ra sự tương tác giữa khách hàng và Doanh nghiệp sẽ có những thay đổi hay phát
- triển về nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ tác động lên sự mong đợi của khách
hàng và ảnh hưởng lên tiền đề cho lần mua hàng tiếp theo.
Hệ quả: là trạng thái thỏa mãn của khách hàng (rất thỏa mãn, thỏa mãn hay
không thỏa mãn)
Khi khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi tiếp xúc và mua sản phẩm hay
dịch vụ của chúng ta, họ sẽ tiếp tục đến với chúng ta, đồng thời họ có thể sẳn lòng
giới thiệu cho bạn bè và đồng nghiệp về Công ty hay sản phẩm của chúng ta. Đây
là cách thức quảng cáo hiệu quả và ít tốn kém nhất. Và nếu khách hàng cảm thấy
không hài lòng, họ sẽ truyền miệng chuyện này với những người khác.
Tuy nhiên mô hình này chưa thể hiện rõ về sự thỏa mãn của khách hàng: thỏa mãn
như thể nào? Nếu khách hàng không than phiền tức có nghĩa là họ có hoàn toàn
hài lòng về chúng ta hay không?
Theo Harvey Thompson (2000) cuộc chạy đua để thu hút và duy trì khách hàng
bằng việc cung cấp sự khác biệt về dịch vụ đang tạo ra những kỳ vọng ngày càng
tăng từ phía khách hàng và nâng cao một cách hiệu quả rào cản cho tất cả mọi
người. Điều này tạo nên sức ép lên tất cả Doanh nghiệp để tồn tại hài hòa với
những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và để đảm bảo sự phát triển đúng
hướng giữa cái khách hàng muốn và cái Doanh nghiệp có thể cung cấp.
Mô hình Kano (2000) về yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ:
Sự thỏa mãn
Ngạc nhiên / thích thú
III
Khác biệt hóa
Hài lòng hơn
II
YêuThực hiện / Phân phối
cầu cơ bản
I
Tương đương
- Hình 2.3 Mô hình Kano (2000)
Sau khi thực hiện cuộc nghiên cứu 50 công ty để tìm hiểu làm thế nào có thể gây
ảnh hưởng và quản lý sự thỏa mãn khách hàng chứ không đơn giản là đo lường nó,
tiến sĩ Kano đã rút ra kết luận:
Các công ty có thể xác định được những nhu cầu của nhiều khách hàng.
Tất cả các nhu cầu của khách hàng không có cùng mức độ quan trọng cũng
như không có ảnh hưởng như nhau lên việc kinh doanh
Nhu cầu của khách hàng có thể sắp xếp theo hệ thống cấp bậc được mô tả như
hình 2.3
- I: các nhu cầu cơ bản, nếu khách hàng không nhận được, họ sẽ bất mãn. Nhưng
nếu công ty đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng không làm gia tăng thêm
mức độ thỏa mãn. Nó chỉ có một ảnh hưởng duy nhất lên sự thỏa mãn: nếu không
được cung cấp thì sự thỏa mãn sẽ sụt giảm.
II: làm gia tăng sự thỏa mãn. Mối quan hệ giữa việc thực hiện và sự thỏa mãn
là mối quan hệ tuyến tính. Nó ảnh hưởng hai chiều lên sự thỏa mãn. Nếu được
cung cấp nhiều hơn, sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên và ngược lại.
III: gây ngạc nhiên hơn, thích thú hơn. Giống như các nhu cầu cơ bản, nếu
không được cung cấp, nó sẽ không gây ra sự bất mãn cho khách hàng, nó chỉ tạo
được sự hài lòng nếu được cung cấp. Do không có mối quan hệ tuyến tính nên chỉ
cần công ty cung cấp thêm một ít sự phục vụ cho khách hàng sẽ khiến khách hàng
cảm thấy ngạc nhiên, thích thú hơn nhiều.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp tránh được suy nghĩ sai lầm: không có
khách hàng than phiền đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang hoạt động tốt. Đa
số khách hàng thường ít nói những điều mà doanh nghiệp đã làm cho họ cảm thấy
không hài lòng. Hành động của họ đơn giản là im lặng và chuyển việc kinh doanh
qua đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chúng ta thấy nếu sử dụng mô hình Kano để theo dõi nhu cầu của khách hàng, các
tổ chức có thể nhanh chóng phát hiện được những yếu tố về sản phẩm mà khách
hàng của mình chưa hài lòng. Với mô hình Kano, khách hàng không có than phiền
về sản phẩm không có nghĩa là họ đã thỏa mãn hoàn toàn. Để tránh được việc mất
khách hàng do họ bất mãn, chúng ta có thể dễ dàng phát hiện và bổ sung những
yếu tố “Yêu cầu cơ bản” hay những yếu tố “Hài lòng hơn” chưa thỏa mãn khách
hàng vào sản phẩm. Bởi vì những yếu tố này khi không được thỏa mãn, khách
hàng thường phản ứng ngay qua những lời phàn nàn. Tuy nhiên, để có một khách
hàng trung thành và thích thú với sản phẩm của tổ chức, chúng ta cần phải phát
hiện ra những yếu tố “Ngạc nhiên/ Thích thú”, mà đôi khi những yếu tố này cũng
không được khách hàng nhận biết được.
2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
- Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), thị trường của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác.
Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho
các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu trên thị
trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng
cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, nhưng nhà sản xuất sơn mua tất cả
các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng
khác.
2.2.1 Những đặc điểm của người mua là tổ chức
- Ít người mua
- Những người mua lớn
- Cầu phái sinh (derived demand)
- Cầu ít co giãn
- Cầu biến động
- Mua sắm mang tính chuyên nghiệp
- Quan hệ gần gũi giữa Người cung ứng – Khách hàng
- Mua trực tiếp là phổ biến.
Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức
có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn đáng
kể từ mỗi khách hàng.
- Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa trên
tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Do
đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ
cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với
cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ không
thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi. (Tuy nhiên,
họ sẽ thay đổi số lượng đặt hàng nếu họ dự tính rằng nhu cầu của người tiêu dùng
sẽ giảm đi do giá cả thay đổi).
Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và không thay
đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng mạnh hơn
nhiều đối với các thay đổi về giá cả.
Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay đổi
của cầu từ những người tiêu dùng. Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và
nhiều người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ
chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian
vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua
sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng
vào quá trình mua. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi
phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là
các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản phẩm của
họ lại tốt hơn những gì mà các đối thụ cạnh tranh mời chào.
- Quan hệ người cung ứng – khách hàng gần gũi hơn: các doanh nghiệp bán cho
đối tượng người mua là tổ chức không có nhiều khách hàng như các công ty bán
cho người tiêu dùng cuối cùng, và nói chung những người mua là tổ chức mua
nhiều hơn người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, các doanh nghiệp này cần phải hợp
tác chặt chẽ hơn với khách hàng của họ (là các tổ chức) và thường đưa ra những
chào hàng theo yêu cầu của khách hàng và làm việc chặt chẽ với các lĩnh vực kinh
doanh của khách hàng để đảm bảo thỏa mãn họ.
Mua trực tiếp: Người mua là tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất
mà không qua những người trung gian.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua của tổ chức
Có nhiều yếu tố khác nhau có thể tác động tới người mua là tổ chức khi họ đưa ra
quyết định mua hàng. Một số người cho rằng các yếu tố cá nhân như quà tặng hay
ân huệ và các loại quan tâm đặc biệt khác sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của tổ
chức. Một số khác thì cho rằng những người mua chuyên nghiệp, các tổ chức
thường quan tâm về tính hợp lý và kinh tế. Tuy mỗi người mua một khác, đa số họ
đều dựa vào sự cân nhắc hợp lý và tiết kiệm khi họ phải chọn một trong các chào
hàng khác nhau khá nhiều. Và hơn hết, họ phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn
của mình. Trong trường hợp không có sự khác biệt đáng kể giữa các bản chào
hàng, người mua sẽ có thể đưa ra quyết định dựa trên những yếu tố cá nhân. Tuy
nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đế khách hàng là tổ chức được phân thành bốn
nhóm yếu tố như hình 2.4
- MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Tình hình chính trị và pháp lý
Tình hình cạnh tranh
Tốc độ thay đổi công nghệ
Mức cầu
Viễn cảnh kinh tế
CÁ NHÂN
Tuổi TƯƠNG TÁC
Thu nhập GIỮA CÁC BÊN
Trình độ học vấn NGƯỜI
Quyền hạn
Vị trí công việc MUA LÀ
Địa vị
Tính cách TỔ CHỨC Sự thiện cảm
Thái độ đối với rủi ro Tính thuyết phục
Văn hóa
MÔI TRƯỜNG
BÊN TRONG
Mục tiêu
Chính sách
Quy định
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống
Hình 2.4 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
(Nguyễn Quỳnh Chi, 2002)
- Yếu tố môi trường bên ngoài: Khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng rất nhiều của
các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu đối với sản phẩm
của họ, triển vọng kinh tế, nguồn vốn và chi phí về tài chính. Các doanh nghiệp
mua nhiều hơn khi dự báo kinh tế là ổn định hay phát triển. Họ cũng mua nhiều
hơn nếu họ lo ngại thiếu nguyên liệu. Tuy nhiên, khi sự bất ổn định của nền kinh
tế gia tăng, họ sẽ cắt giảm đầu tư và dự trữ.
Những tác động khác của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khách hàng tổ
chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trường chính
trị và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ. Các khách hàng
tổ chức cần theo dõi tất cả các tác động này và cần xác định làm sao để biến khó
khăn thành cơ hội. Thí dụ, mối quan tâm đang tăng về môi trường sẽ tác động tới
khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm không gây hại cho môi trường.
Yếu tố môi trường bên trong: Khách hàng cần phải biết đến các mục tiêu, chính
sách, qui định, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của công ty mình. Những yếu tố
bên trong này (cũng được biết đến như là các yếu tố tổ chức) bao gồm các vấn đề
về số lượng người tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, ai giữ vai trò nào trong
quá trình mua, và kết quả thực hiện sẽ được đánh như thế nào. Người mua cũng
cần biết đến mọi thay đổi được hoạch định trong bộ phận mua sắm của Công ty
mình.
Yếu tố tương tác giữa các bên: Trung tâm mua thường bao gồm vài thành viên
với những mối quan tâm, thẩm quyền, địa vị và sức thuyết phục khác nhau. Những
người khác nhau sẽ đảm nhận các vai trò này trong những tình huống khác nhau.
Không phải lúc nào cũng rõ ràng ai đóng vai trò gì và ai đang có ảnh hưởng lớn
nhất đối với một quyết định được đưa ra. Hiểu được những yếu tố này và nỗ lực
tìm hiểu các động thái quan hệ cá nhân trong các công ty khách hàng sẽ giúp xây
dựng những chiến lược có tính toán đến các yếu tố đó.
Những yếu tố cá nhân: Bất kỳ ai tham gia vào quá trình mua cũng đều có động
cơ, nhận thức và sở thích của mình. Chính những yếu tố cá nhân cũng sẽ ảnh
- hưởng tới hành vi mua của khách hàng. Những người mua khác nhau sẽ thể hiện
các cách mua khác nhau.
2.2.3 Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức
Nhận biết Mô tả Đặc điểm kỹ Tìm người
vấn đề nhu cầu chung thuật của SP cung ứng
Đánh giá Quy định Lựa chọn Đề nghị gởi
hoạt động giao hàng người cung hồ sơ chào hàng
Hình 2.5 Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức
(Nguyễn Quỳnh Chi, 2002)
Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002)
Nhận biết vấn đề: Việc mua hàng của khách hàng là các tổ chức bắt đầu khi ai đó
trong tổ chức nhận thấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể
được đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch vị. Kế hoạch sản xuất quy định những
yêu cầu mua hàng hóa, dịch vụ (đây là động cơ bên trong). Một nhân viên
marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá trình mua hàng để có
được sản phẩm này (động cơ bên ngoài)
Người cung ứng muốn biết các công ty khách hàng của mình bắt đầu các hoạt
động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp.
Mô tả nhu cầu chung: Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng
và đặc tính chung của các mặt hàng cần thiết. Những mặt hàng phức tạp có thể đòi
hỏi phải có kỹ sư hay người sử dụng cùng xác định. Người cung ứng muốn tham
gia vào giai đọan này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong
nguon tai.lieu . vn
