Xem mẫu
-
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
(Bilingual)
Hanoi Intake 3
Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh
(Hệ song ngữ)
Lớp MBA‐EV9‐HN
Subject code (Mã môn học): MGT510
Subject name (Tên môn học): Quản Trị Chiến Lược
Assignment No. (Tiểu luận số):
Student Name (Họ tên học viên): Nguyễn Thị Nam
Student ID No. (Mã số học viên): E0900083
- HELP
TÊN KHÓA HỌC: Tích (√) vào ô lựa chọn √
MBA
Họ tên học viên : Nguyễn Thị Nam
Lớp : EV9
Môn học : Quản trị chiến lược
Mã môn học : MGT510
Họ tên giảng viên Việt Nam : TS. Nguyễn Văn Minh
Tiểu luận số :
Hạn nộp : 10/1/2011
Số từ : 9145
CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN
Tôi xin khẳng định đã biết và hiểu rõ quy chế thi cử của Đại học HELP và tôi xin cam
đoan đã làm bài tập này một cách trung thực và đúng với các quy định đề ra.
Ngày nộp bài: 10/1/2011 Chữ ký: ……………..............................
LƯU Ý
• Giáo viên có quyền không chấm nếu bài làm không có chữ ký
• Học viên sẽ nhận điểm 0 nếu vi phạm cam đoan trên
1
- TÊN ĐỀ TÀI
Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)
2
- LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình được học tập và nghiên cứu đề tài môn quản trị chiến lược. Tôi xin
chân thành cảm ơn thầy giáo Ravi Varmman Kanniappan đã tận tình truyền đạt kiến thức về
quản trị kinh doanh nói chung, quản trị chiến lược nói riêng. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi
lời cảm ơn tới TS. Nguyễn Văn Minh đã quan tâm tạo mọi điều kiện, tận tình hướng dẫn tôi
trong quá trình làm đồ án. Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô giáo trong
Khoa Quốc tế - trường Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong
suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Tôi xin cảm ơn tất cả các học viên lớp EV9 đã giúp đỡ
cũng như chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm, cảm ơn phòng kinh doanh Công ty cổ phần Bánh
kẹo Hải Hà, gia đình và bạn bè đã tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành đồ án này.
Dù tôi đã rất cố gắng dành nhiều thời gian cho việc nghiên cứu để hoàn thành đồ án
này nhưng do thời gian có hạn cũng như kiến thức về thực tiễn của tôi còn ít, nên không tránh
khỏi những sai sót. Vậy mong nhận được sự góp ý của các thầy cô, cũng như bạn bè.
Xin trân trọng cảm ơn!
3
- TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Hiện nay tình hình kinh tế trên thế giới cũng như tình hình kinh tế trong nước luôn có
sự thay đổi, đây là nguyên nhân gây ra những khó khăn mà các doanh nghiệp không thể dự
đoán trước được. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh cho
riêng mình để có thể đạt được kết quả kinh doanh như mong muốn.
Ở đồ án này tôi phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà dựa trên mô hình Delta Project và Bản đồ chiến lược. Qua đánh giá của riêng tôi,
từ đó tôi đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện hơn chiến lược kinh doanh của HAIHACO đến
năm 2015. Như việc HAIHACO cần phải cắt giảm chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản
phẩm, cần tạo ra các sản phẩm mới, thay đổi các mẫu mã. Ngoài ra HAIHACO cần phải có
những chiến lược cho việc mở rộng thị trường của mình.
4
- Mục Lục
Trang
Mở đầu………………………………………………………………………………………...8
1.Lý do chọn đề tài…………………………………………………………………………….8
2.Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………………………..8
3.Mục đích nghiên cứu………………………………………………………………………...8
4.Nhiệm vụ nghiên cứu………………………………………………………………………..8
5.Câu hỏi nghiên cứu…………………………………………………………………………..9
6. Bố cục đồ án………………………………………………………………………………...9
Chương I: Lý thuyết chung về quản trị chiến lược………………………………………10
I.Một số khái niệm về quản trị chiến lược……………………………………………………10
I.1.Các giai đoạn phát triển của quản trị chiến lược………………………………………….10
I.2.Nhiệm vụ trong quản trị chiến lược………………………………………………………11
II.Các công cụ sử dụng trong nghiên cứu quản trị chiến lược……………………………….11
II.1.Mô hình của quản trị chiến lược…………………………………………………………12
II.2.Công cụ đánh giá quản trị chiến lược……………………………………………………12
II.2.1.Mô hình Delta………………………………………………………………………….12
II.2.2.Bản đồ chiến lược……………………………………………………………………...12
II.2.3.Các công cụ khác………………………………………………………………………12
II.2.4.Một số điểm cần lưu ý khi ứng dụng mô hình Delta và Bản đồ chiến lược khi đánh giá
chiến lược của HAIHACO…………………………………………………………………...12
Chương II : Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………….14
I.Sơ đồ nghiên cứu…………………………………………………………………………...14
II.Phương pháp thu thập dữ liệu……………………………………………………………..14
II.1.Dữ liệu thứ cấp…………………………………………………………………………..14
II.2.Dữ liệu sơ cấp……………………………………………………………………………14
III.Phương pháp xử lý số liệu………………………………………………………………...14
IV.Phương pháp phân tích và đánh giá số liệu……………………………………………….14
V.Những khó khăn khi thực hiện nghiên cứu………………………………………………..15
Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược của HAIHACO dựa trên mô hình Delta và
Bản đồ chiến lược…………………………………………………………………………...16
I.Giới thiệu chung về HAIHACO……………………………………………………………16
II.Phân tích chiến lược hiện tại của HAIHACO……………………………………………..17
II.1.Định vị tam giác chiến lược của HAIHACO……………………………………………17
II.2. Sứ mệnh của công ty……………………………………………………………………17
II.3.Cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh của HAIHACO……………………………………17
5
- II.4.Hoạt động hiệu quả………………………………………………………………………20
II.5.Khách hàng mục tiêu…………………………………………………………………….20
II.6.Đổi mới cải tiến………………………………………………………………………….20
II.7.Kế hoạch hành động chiến lược…………………………………………………………20
II.8.Định hướng tài chính…………………………………………………………………….20
II.9.Định hướng khách hàng………………………………………………………………….21
II.10.Quy trình bên trong……………………………………………………………………..22
II.11.Định hướng học hỏi và tăng trưởng…………………………………………………….22
III.Vẽ mô hình Delta và Bản đồ chiến lược của HAIHACO trên cơ sở phân tích chiến lược
hiện tại của Công ty…………………………………………………………………………..22
III.1.Mô hình Delta hiện tại của HAIHACO…………………………………………………22
III.2.Bản đồ chiến lược hiện tại của HAIHACO……………………………………………..24
Chương IV : Đánh giá các chiến lược hiện tại của HAIHACO………………………….25
1. Sự gắn kết giữa sứ mệnh và quá trình thực thi chiến lược của Công ty…………………..25
2.Tính hiệu quả của chiến lược giữa môi trường bên trong và bên ngoài của HAIHACO......25
3. Các khó khăn khi gắn kết chiến lược của Công ty với môi trường cạnh tranh………...26
4. Các vấn đề khó khăn khi thực thi chiến lược của Công ty……………………………..26
Chương V : Xây dựng chiến lược cho HAIHACO giai đoạn năm 2010 – 2015…………27
1.Quan điểm đề xuất xây dựng chiến lược…………………………………………………...27
2. Đề xuất để hoàn thiện chiến lược của Công ty đến năm 2015……………………………27
3. Đề xuất mô hình Delta và bản đồ chiến lược của HAIHACO đến năm 2015…………….27
4. Kế hoạch triển khai chiến lược giai đoạn 2010 – 2015…………………………………....30
KẾT LUẬN………………………………………………………………………………….31
6
- DANH MỤC THUẬT NGỮ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
Thuật ngữ:
HAIHACO : Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Hình vẽ:
1. Hình 1: Năm nhiệm vụ phải thực hiện trong quản trị chiến lược
2. Hình 2: Sơ đồ nghiên cứu
3. Hình 3 : Mô hình 5 thế lực cạnh tranh M.Porter của HAIHACO
4. Hình 4: Mô hình Delta hiện tại của HAIHACO
5. Hình 5: bản đồ chiến lược hiện tại của HAIHACO
6. Hình 6: Mô hình Delta của HAIHACO đến năm 2015
7. Hình 7: Bản đồ chiến lược của HAIHACO đến năm 2015
Bảng biểu:
1. Bảng 1: Thông tin chung về HAIHACO
2. Bảng 2 : Đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành bánh kẹo
3. Bảng 3 : Mô hình SWOT của HAIHACO
4. Bảng 4: Thống kê tài chính
5. Bảng 5 : Kế hoạch triển khai chiến lược 2010 -2015
7
- MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một Công ty trải qua 50 năm hình thành và phát
triển, từ một công ty trực thuộc bộ công nghiệp nay đã được cổ phần hóa. Là một người quan
tâm đến các sản phẩm của Công ty và nhận thấy hiện nay Công ty đã chuyển sang là Công ty
cổ phần nhưng việc xây dựng chiến lược của Công ty vẫn còn thiếu sót, chính vì vậy tôi
muốn vận dụng những kiến thức đã được học để đánh giá, phân tích chiến lược hiện tại và
đưa ra một số ý kiến cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
2. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà – một công ty “chiếm khoảng 10 % thị phần trong nước về sản phẩm bánh kẹo”(1).
3. Mục đích nghiên cứu
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của
công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh
hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh, chính vì vậy chúng ta cần phải
xây dựng một chiến lược kinh doanh hoàn hảo.
Tôi hy vọng rằng với những kiến thức tôi đã được học trong khóa học MBA, tôi có thể
phân tích, đánh giá được chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, những
điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược và hơn thế nữa với mong muốn được đóng góp những ý
kiến của mình về chiến lược kinh doanh của Công ty nhằm giúp Công ty có được một chiến
lược kinh doanh hoàn hảo hơn.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ 1: Nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu các giai đoạn phát triển của lý thuyết quản trị chiến lược. Và tìm hiểu cơ
sở lý thuyết của mô hình Delta và Bản đồ chiến lược. Và dựa trên cở sở lý thuyết đó chúng ta
phân tích, đánh giá, đề xuất chiến lược phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Nhiệm vụ 2: Tìm hiểu chiến lược hiện tại của Công ty
Với thời gian thực hiện đồ án ngắn (2 tháng) nên tôi không thể thu thập được đầy đủ
các số liệu. Để đánh giá chiến lược hiện tại của Công ty tôi sẽ chủ yếu dựa vào các báo cáo,
(1) http://vnbusiness.vn/articles/hải-hà-hương-vị-của-người-việt
8
- bài báo mà tôi được biết. Bên cạnh đó tôi sẽ cố gắng làm các mẫu phiếu điều tra khách hàng
để biết được sản phẩm của Công ty có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng không? Và từ
đó có thể biết được chiến lược của Công ty có đạt hiệu quả không?
Nhiệm vụ 3: Đánh giá thực trạng chiến lược của Công ty theo mô hình Delta
Project và Bản đồ chiến lược
Dựa trên 2 nhiệm vụ là nghiên cứu lý thuyết của mô hình Delta, Bản đồ chiến lược và
tìm hiểu chiến lược hiện tại của Công ty. Từ đó chúng ta sẽ phân tích, đánh giá điểm mạnh,
điểm yếu chiến lược hiện tại của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên mô hình Delta và
Bản đồ chiến lược.
Nhiệm vụ 4: Đề xuất chiến lược kinh doanh của Công ty HAIHACO đến năm
2015
Từ kết quả nghiên cứu trên, chúng ta sẽ đưa ra một số đề xuất để xây dựng chiến lược
cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có lợi thế cạnh tranh hơn trong những năm tới trên thị
trường bánh kẹo ở Việt Nam.
5. Các câu hỏi nghiên cứu
- Công cụ Delta và Bản đồ chiến lược có phải là công cụ tối ưu nhất để đánh giá chiến
lược của các doanh nghiệp ở Việt Nam không?
- Chiến lược của HAIHACO đang sử dụng là gì? Có đạt hiệu quả không?
-Theo quan điểm của Delta và Bản đồ chiến lược thì chiến lược của HAIHACO có
điểm mạnh, điểm yếu nào?
-Đề xuất các ý kiến để hoàn thiện chiến lược của HAIHACO đến năm 2015 dựa trên
mô hình Delta và Bản đồ chiến lược?
6. Bố cục đồ án
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, đồ
án này bao gồm 5 chương.
Chương I: Lý thuyết chung về quản trị chiến lược
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược của HAIHACO dựa trên mô hình Delta
và Bản đồ chiến lược
Chương IV: Đánh giá các chiến lược hiện tại của HAIHACO
Chương V: Xây dựng chiến lược cho HAIHACO đến năm 2015
9
- Chương I
LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
I. Một số khái niệm về quản trị chiến lược
Khái niệm về chiến lược xuất hiện từ thời Hy lạp cổ đại. Thuật ngữ chiến lược vốn có
nguồn gốc sâu xa từ quân sự, Trong phần này tôi xin trình bày các giai đoạn phát triển của
quản trị chiến lược và khái niệm của quản trị chiến lược.
I.1. Các giai đoạn phát triển của quản trị chiến lược
Các nhà học giả đều cho rằng quản trị chiến lược bắt đầu xuất hiện từ những năm
1960 và cho đến ngày nay nó đang dần dần được hoàn thiện hơn. Lý thuyết quản trị chiến
lược được chia làm ba giai đoạn phát triển, mỗi giai đoạn có một đặc điểm riêng biệt.
Giai đoạn đầu (1960 – 1970) đây là giai đoạn mà các học giả gọi nó là giai đoạn phát
triển nội tại. Ở giai đoạn này chủ yếu nghiên cứu đến quá trình bên trong , vai trò của nhà
quản trị và cách tiếp cận tình huống ở doanh nghiệp. Các công cụ ở thời kỳ này cho đến nay
người ta vẫn đang còn sử dụng nó rất nhiều, phổ biến nhất là công cụ SWOT ( phân tích điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức). Phân tích SWOT do công ty tư vấn
McKinsey&Company phổ biến. Bên cạnh sự phát triển của công cụ SWOT, nhóm tư vấn
Boston còn phát triển và phổ biến ma trận BCG , cho đến tận ngày nay thì 2 công cụ này vẫn
còn được sử dụng phổ biến.
Giai đoạn từ năm 1980 – 1990: Giai đoạn hướng về tổ chức ngành. Các lý thuyết ở
giai đoạn này có khuynh hướng vay mượn nhiều của kinh tế học, đặc biệt là từ nhánh kinh tế
học tổ chức ngành. Đại diện cho giai đoạn này là Michael Porter, ông đã trình bày một cách
thức rõ ràng để mô tả ngành với mô hình năm lực lượng cạnh tranh.
Các phát triển hiện nay hướng về nguồn lực của doanh nghiệp, nó giải quyết cho câu
hỏi là tại sao các doanh nghiệp khác nhau và cách thức nào để tạo dựng và duy trì lợi thế
cạnh tranh. Một nghiên cứu quan trọng của Penrose cho rằng doanh nghiệp là tổng thể các
nguồn lực sinh lợi. Và chính Penrose đã cung cấp nền tảng cho quan điểm dựa trên nguồn lực
bằng cách chỉ ra rằng các doanh nghiệp có các đặc tính độc đáo bởi chúng có các nguồn lực
không đồng nhất.(1)
Trong đồ án này tôi chủ yếu tìm hiểu và phân tích doanh nghiệp dựa trên giai đoạn
phát triển hiện này.
(1) Barney,J.B.(1991), Firm resouces and sustainable competive advantage. Journal of
I.2 Khái niệm 17. 99-120.
management quản trị chiến lược
10
- Chiến lược được xem như là các ý tưởng, các kế hoạch của doanh nghiệp. Chiến lược
được các nhà học giả định nghĩa khác nhau tùy vào quan điểm của mỗi học giả. Năm 1962
chiến lược được Chandler định nghĩa như là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài
hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động như sự phân bố các nguồn
lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” (1)
“Quản trị chiến lược là một quá trình sắp xếp linh hoạt các chiến lược, tình hình hoạt
động và kết quả kinh doanh, nó bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹ thuật và cả phương pháp xử
lý.”(2)
I.2. Nhiệm vụ trong quản trị chiến lược
Quản trị chiến lược bao gồm 5 nhiệm vụ có quan hệ mật thiết với nhau ( Hình 1).
Nhiệm Nhiệm Nhiệm Nhiệm Nhiệm
vụ 1 vụ 2 vụ 3 vụ 4 vụ 5
Phát triển Thảo
Giám sát,
Sứ mệnh và Chiến lược Ứng dụng
Lập ra các Đánh giá,
Viễn cảnh để đạt được Thi hành
Mục tiêu Và Sửa chữa
chiến lược Các Mục tiêu Chiến lược
sai sót
của công ty đặt ra
Xem lại, Xem lại,
Phục hồi
sửa đổi sửa đổi Cải thiện / Cải thiện /
các nội dung
nếu cần nếu cần Thay đổi Thay đổi
cũ nếu cần
Hình 1: Năm nhiệm vụ phải thực hiện trong quản trị chiến lược(3)
Nhìn vào hình 1 ta có thể thấy 5 nhiệm vụ này có mối quan hệ mật thiết với nhau, từ
sứ mệnh của công ty chúng ta mới có thể lập ra được các mục tiêu và từ đây chúng ta lại xây
dựng chiến lược để đạt được các mục tiêu đó. Như vậy, để có một có một chiến lược tốt thì
chúng ta cần phải thực hiện các nhiệm vụ trên.
II. Các công cụ sử dụng trong nghiên cứu quản trị chiến lược
Mỗi một nhà quản trị sẽ có một mô hình quản trị chiến lược riêng cho mình, song ở
đây để đơn giản chúng ta xem xét một trong rất nhiều khuôn khổ của hoạch định chiến lược
và những công cụ thường sử dụng để phân tích trong quản trị chiến lược.
(1)Chandler, A. (1962). Strategy and Structure. Cambrige, Massacchusettes. MTT Press
(2)http://www.saga.vn/Quantrichienluoc/16423.saga
(3) Tài liệu học tập ” quản trị chiến lược”, Đại học Help, Maylaysia ,2010, p4
11
- II.1. Mô hình của quản trị chiến lược
Chiến lược được hiểu là kết quả của một quá trình hoạch định hợp lý. Cho đến nay các
nhà khoa học quản trị, các nhà quản trị đã đề nghị rất nhiều mô hình quản trị chiến lược.
Song chúng đều có một khuôn mẫu chung. Người ta gọi nó là mô hình căn bản của quản trị
chiến lược và được chia thành bốn bước chính, bao gồm: nghiên cứu môi trường (phân tích
môi trường bên trong và bên ngoài với mô hình SWOT), thiết lập chiến lược, thực thi chiến
lược, đánh giá và kiểm soát. Chúng ta có thể nhìn vào phụ lục 1 (trang33) để hiểu rõ hơn các
bước cơ bản của một quy trình quản trị chiến lược.
II.2. Công cụ đánh giá quản trị chiến lược
Để đánh giá một doanh nghiệp thực hiện chiến lược tốt hay không? Chúng ta dựa trên
các công cụ để phân tích, đánh giá chiến lược của doanh nghiệp đó. Ở đồ án này tôi chủ yếu
phân tích dựa trên mô hình Delta và Bản đồ chiến lược.
II.2.1. Mô hình Delta
Mô hình Delta phản ánh 3 định vị chiến lược của doanh nghiệp đó là: Giải pháp khách
hàng, chi phí và sự khác biệt hóa.
Trên cơ sở mô hình Delta doanh nghiệp có thể tìm ra cho mình một giải pháp tối ưu để
phát triển chiến lược của mình đạt hiệu quả cao. Để phân tích một doanh nghiệp dựa trên mô
hình Delta chúng ta phải phân tích được những yếu tố sứ mệnh kinh doanh của doanh
nghiệp, vị trí cạnh trạnh, khách hàng mục tiêu. Chúng ta có thể xem ở phụ lục 2 ( trang 34)
để có thể thấy rõ những vấn đề cần phân tích của một doanh nghiệp trên cơ sở mô hình Delta.
II.2.2. Bản đồ chiến lược
Bản đồ chiến lược được phát triển trên cở sở Bảng điểm cân bằng (Balanced Scorecard
– công cụ chuẩn hóa giữa chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp): mô tả phương thức
một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục tiêu chiến lược với nhau trong mối quan hệ nhân –
quả rõ ràng. Đây là một hệ thống đo lường kết quả hoạt động của doanh nghiệp dựa trên 4
tiêu chí đó là : thước đo tài chính, khách hàng, quá trình kinh doanh, đào tạo và phát triển.
(xem ở phụ lục 3 trang 35)
II.2.3. Các công cụ khác
Ngoài mô hình Delta và Bản đồ chiến lược chúng ta còn có thể dùng mô hình PEST,
mô hình Porter, mô hình SWOT, khảo sát thực tế- thông qua tài liệu thứ cấp lập bảng, để
phân tích quản trị chiến lược của một doanh nghiệp.
II.2.4. Một số điểm cần lưu ý khi ứng dụng mô hình Delta và Bản đồ chiến lược để đánh giá
chiến lược của HAIHACO.
Cần phải lấy được các tài liệu thứ cấp, sơ cấp để làm rõ các vấn đề sau:
12
- - Tầm nhìn, sứ mệnh hiện tại của HAIHACO là gì?
- Chiến lược hiện tại đang hoạt động ra sao?
- Các chỉ số nào cho biết hiệu quả của chiến lược Công ty.
- Vị thế cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ như thế nào?
- Các vấn đề trong chiến lược của Công ty đang phải đối mặt là gì?
- Các đề xuất mới như thế nào?
- Các kế hoạch thực hiện những đề xuất đó?
13
- Chương II
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
I.Sơ đồ nghiên cứu
Trong đồ án này tôi sẽ thực hiện các bước như hình 2, để phân tích đánh giá chiến lược
kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa trên hai mô hình chính đó là mô hình
Delta và Bản đồ chiến lược.
Nghiên cứu lý thuyết Khảo sát thực trạng của Phân tích, đánh giá Đề xuất chiến lược
và các công cụ của HaiHaCo thông qua mô chiến lược hiện tại của kinh doanh cho
quản trị chiến lược hình Delta và bản đồ HaiHaiCo, dựa trên mô Công ty HaiHaCo
chiến lược hình Delta và Bản đồ đến năm 2015
chiến lược
Hình 2: Sơ đồ nghiên cứu
II. Phương pháp thu thập dữ liệu
Có rất nhiều cách thu thập dữ liệu khác nhau, nhưng ở đây tôi chỉ sử dụng hai nguồn cơ
bản để thu thập dữ liệu đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
II.1. Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được lấy từ các phòng ban của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
(như phòng kinh doanh, phòng tài chính) và được lấy từ các bài báo viết về HAIHACO. Ở
đây tôi đang lấy được các tài liệu như :
- Báo cáo tài chính năm 2007; 2008; 2009; và báo cáo tài chính đến quý III năm 2010.
- Báo cáo thường niên năm 2008; 2009.
- Các bài báo liên quan : “Hải Hà hương vị của người việt”, “Mùa vụ trung thu không
phải doanh nghiệp nào cũng lợi”
II.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp tôi sử dụng bằng việc phát phiếu điều tra khách hàng. Dự định tôi sẽ
phát 100 phiếu điều tra từ ngày 10/12/2010 đến ngày 12/12/2010, bằng email và bằng phát
phiếu trực tiếp (mẫu phiếu điều tra xem ở phụ lục 4 trang 36).
III.Phương pháp xử lý số liệu
Các số liệu thứ cấp được xử lý thông qua phương pháp so sánh và tổng hợp, thống kê
lại từ các báo cáo và bài báo. Còn đối với số liệu sơ cấp thì tôi sử dụng phương pháp thống
kê bằng Excel hoặc có thể là sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu của phiếu điều
tra.(kết quả ở phụ lục 5 trang 39)
IV.Phương pháp phân tích và đánh giá số liệu
Dựa trên những số liệu đã thu thập và xử lý được tôi sử dụng các phương pháp phân
tích khác nhau để đánh giá số liệu .
14
- -Phân tích SWOT: Dựa vào số liệu thứ cấp và sơ cấp để phân tích các điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và các thách thức hiện nay của Công ty. Từ đó khai thác điểm mạnh, nắm bắt cơ
hội vượt qua những thách thức, khắc phục điểm yếu để nâng cao năng lực cạnh tranh. Chúng
ta sẽ dùng bảng Ma trận SWOT để có cái nhìn tổng quan (xem bảng SWOT ở phụ lục 6 trang
40).
-Phân tích năm lực lượng cạnh tranh của M.PORTER: Dựa vào mô hình năm lực
lượng cạnh tranh của M.PORTER ( xem phụ lục 7 trang 41.), chúng ta phân tích được đối thủ
cạnh tranh của ngành sản xuất bánh kẹo.
- Phân tích chuỗi giá trị của công ty: phân tích các phần tử liên kết của công ty có chặt
chẽ với nhau hay không? Các phần tử này là các hoạt động, chức năng và quá trình kinh
doanh mà xông ty thực hiện từ việc thiết kế sản phẩm cho đến lúc sản phẩm được đưa đến
cho khách hàng sử dụng.
V.Những khó khăn khi thực hiện nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tôi gặp một số khó khăn trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp,
đó là tôi không lấy được các báo cáo về marketing của Công ty Hải Hà. Cũng như chưa thu
thập được nhiều bài báo viết về Hải Hà.
15
- Chương III
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC CỦA HAIHACO
DỰA TRÊN MÔ HÌNH DELTA VÀ BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC
I. Giới thiệu chung về HAIHACO
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tên giao dịch quốc tế là Haiha Confectionery Joint-
Stock Company (HAIHACO). Công ty được thành lập ngày 25/12/1960, gần 50 năm phấn
đấu và trưởng thành, từ một xưởng làm nước chấm và magi đã trở thành một trong những nhà
sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy mô sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm.
Năm 2003 Công ty thực hiện cổ phần hoá theo quyết định số 192/2003/QĐ-BCN ngày
14/11/2003 của Bộ Công nghiệp. Từ tháng 1/2004 Công ty chính thức hoạt động dưới hình
thức Công ty cổ phần theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở Kế
hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20/01/2004 và thay đổi lần thứ hai ngày
13/08/2007.
Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịch chứng khoán Hà
Nội theo Quyết định số 312/QĐ-TTGDHN ngày 08/11/2007 của Giám đốc trung tâm giao
dịch chứng khoán Hà Nội và đã chính thức giao dịch từ ngày 20/11/2007.
Hiện nay Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những thương hiệu bánh kẹo
hàng đầu tại Việt Nam. Với sản lượng bình quân hàng năm trên 15.000 tấn, Hải Hà ngày
càng khẳng định vị thế trên thị trường trong nước và khu vực. Các sản phẩm bánh kẹo mang
thương hiệu HAIHACO như: Kẹo “Chew Hải Hà”, kẹo xốp mềm, kẹo Jelly “Chip Hải Hà”,
bánh quy, bánh kem xốp… luôn nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ người tiêu dùng. (Báo cáo
thường niên, năm 2009).
Bảng 1: Thông tin chung về HAIHACO
Thông tin chung về HAIHACO
Sứ mệnh Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những
sản phẩm bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm "hấp dẫn cả
trong mơ”.
Tầm nhìn Trong 10 năm tới, Hải Hà tiếp tục tìm tòi và đổi mới sản xuất với các sản
phẩm ngày càng đa dạng, đạt chất lượng cao hơn, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của ngươi tiêu dùng để trở thành thương hiệu bánh kẹo hàng đầu
ở trong nước và hướng tới vươn ra xuất khẩu trên nhiều thị trường quốc tế.
Nhằm tạo dấu ấn hơn nữa với khách hàng, Hải Hà còn hướng tới xây dựng
hệ thống siêu thị Hải Hà, chuyên cung cấp và phân phối các dòng sản
phẩm HAIHACO. Ngoài ra, định hướng công ty là mở rộng sang một số
lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm nước và bất động sản…".
Phương châm Tiêu chí sản xuất của HAIHACO không chỉ mang đến cho người tiêu dùng
hoạt động sản phẩm có chất lượng cao mà còn đáp ứng được tiêu chuẩn về an toàn vệ
sinh thực phẩm và đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng
Phạm vi kinh Chủ yếu là ở miền Bắc, Việt Nam.
doanh
16
- Năng lực cốt
lõi
Mục tiêu dài Mục tiêu trong những năm tới, Hải Hà phấn đấu giữ mức tăng trưởng trên
hạn 10%/năm và đẩy mạnh xuất khẩu tăng khoảng 50% tới nhiều thị trường
như Đài Loan (Trung Quốc), Cu Ba, Nhật Bản, Hàn Quốc, Séc, Nga, Mỹ…
Mục tiêu ngắn Năm 2010, doanh thu dự kiến đạt 500 tỷ đồng
hạn
Thông tin bổ sung
Tài chính Quý III – Năm 2010
Tổng nguồn vốn : 197.141.459.169 VNĐ
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ: 353.005.970.027VNĐ
Lợi nhuận sau thuế: 9.846.046.769,25 VNĐ
Khách hàng
Quy trình Dự án di dời nhà máy tại Hà Nội và đầu tư xây dựng nhà máy mới tại Khu
công nghiệp VSIP Bắc Ninh.
Đầu tư thêm 2 dây chuyền sản xuất bánh Miniwaf tại Việt Trì.
Học hỏi và phát
triển
( Tác giả tập hợp từ các bài báo và báo cáo của Công ty HAIHACO)
II. Phân tích chiến lược hiện tại của HAIHACO
Ở phần này tôi phân tích chiến lược hiện tại của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà dựa
trên mô hình Delta và bản đồ chiến lược.
II.1. Định vị tam giác chiến lược của HAIHACO
Sơ đồ tam giác DPM bao gồm : sản phẩm tối ưu, giải pháp khách hàng toàn diện, cố
định sản phẩm. Định vị chiến lược của HAIHACO được xác định đó là sản phẩm tối ưu, luôn
cố gắng tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt để đáp ứng nhu cầu khách hàng mong muốn.
II.2. Sứ mệnh của Công ty
Với tiêu chí và sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm
bánh kẹo với hương vị thơm ngon, hấp dẫn, làm "hấp dẫn cả trong mơ”. Chính vì vậy Hải Hà
đã cố gắng tạo ra những sản phẩm mang nhiều hương vị khác nhau.
II.3. Cấu trúc ngành và vị thế cạnh tranh của HAIHACO
*Phân tích cấu trúc ngành
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng
2%/năm) ( Theo nghiên cứu của tổ chức SIDA, Thụy Điển). Ở Việt Nam hiện nay có khoảng
hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên tuổi, “HAIHACO một trong năm nhà sản xuất
17
- bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh
Đô miền Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ công
nghệ.”(1)
Ở đây chúng ta dùng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh để phân tích cấu trúc ngành của
HAIHACO.
Sự cạnh tranh giữa các công ty bán: đó là các công ty có ngành nghề kinh doanh tương
đồng, có năng lực tài chính và khả năng cạnh tranh với HAIHACO cao như: Bibica, Kinh Đô,
Hải Châu, Hải Hà-Kotobuki. Đây là những công ty có bề dày kinh nghiệm, các sản phẩm
mới, cũng như giá cả và quảng cáo thương hiệu tốt là đối thủ đáng gờm của HAIHACO.
Các công ty mới có thể gia nhập ngành: ngoài các công ty lâu năm trong ngành sản
xuất bánh kẹo thì hiện nay có các công ty liên doanh nước ngoài mới gia nhập vào ngành sản
xuất bánh kẹo như Orion Food, Perfetti Van Melle , là những công ty cũng đã khẳng định
được vị thế của mình.
Sự cạnh tranh của nhà cung ứng: Các nguyên vật liệu chính mà công ty sử dụng để sản
xuất là đường, sữa, nước hoa quả, bột gạo… những nguyên vật liệu này chủ yếu được mua từ
các công ty trong nước. Ngoài ra có một số nguyên vật liệu phải nhập về như cacao, bơ, các
loại hương liệu. Các nguồn nguyên vật liệu này được công ty lựa chọn ký kết thường là các
công ty có nguồn cung ứng lớn, có uy tín trong nước và nước ngoài. Nhưng hiện nay chúng ta
có thể thấy nguyên vật liệu như đường là sản phẩm trong nước của chúng ta rất nhiều nhưng
giá cả của nguyên vật liệu này trong nước đắt hơn các nước lân cận như Trung Quốc, tạo nên
sự cạnh tranh về giá cả của nguồn cung ứng.
Sự cạnh tranh của khách hàng: khách hàng là yếu tố thành công của công ty, từ trước
đến nay HAIHACO đang có nhóm khách hàng chủ yếu là có thu nhập bình dân và trong
chiến lược hiện nay của HAIHACO là đang nhắm đến cả thị trường nhóm khách hàng có thu
nhập cao.
Cạnh tranh của các sản phẩm thay thế: Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới nên
lượng hoa quả khá nhiều và từ đây họ đã sử dụng nguồn nguyên liệu này để tạo nên các sản
phẩm có thể thay thế cho một số loại bánh kẹo như các sản phẩm của công ty Vinamit.
Từ 5 yếu tố trên chúng ta có thể vẽ ra được mô hình M.Porter cho Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà (hình 3).
(1) http://www.HAIHACO.vn/modules.php?name=Content&mcid=8
18
- CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM NĂNG
• Các doanh nghiệp mới ra đời như Orion Food,
Perfetti Van Melle
CẠNH TRANH NHÀ CẠNH TRANH CỦA
CUNG CẤP KHÁCH HÀNG
• Số nhà cung cấp lớn CẠNH TRANH CỦA ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
• Khách hàng có
• Cạnh tranh vể giá • Năng lực ngày càng mạnh nhiều lựa chọn sản
giữa nhà cung cấp • Công ty Kinh Đô,Bibica phẩm.
trong nước và nước
ngoài.
CẠNH TRANH CỦA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ
• Các sản phẩm của công ty Vinamit
Hình 3 : Mô hình 5 thế lực cạnh tranh M.Porter của HAIHACO
*Phân tích vị thế cạnh tranh
Mỗi một công ty đều có mong muốn là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Ở đây
chúng ta phân tích vị thế cạnh tranh của Công ty HAIHACO xem giá trị mà Công ty mang
đến cho khách hàng thế nào? Để đánh giá được khả năng cạnh tranh của Công ty thì ta xem
xét chuỗi giá trị của nó.“Chuỗi giá trị của một công ty là một tập hợp gồm các phần tử liên
kết chặt chẽ với nhau. Các phần tử này là các hoạt động, chức năng và quá trình kinh doanh
mà công ty thực hiện trong tiến trình thiết kế, sản xuất, tiếp thị, giao chuyển và hỗ trợ sản
phẩm, dịch vụ và từ đó tạo ra giá trị khách hàng.” ( Tài liệu học tập , Quản trị chiến lược ,
Đại học Help – Malaysia, 2010,p109). Chúng ta có thể đánh giá khả năng cạnh tranh của
Công ty dựa vào việc tính điểm các yếu tố tạo nên chuỗi giá trị Công ty. Sau đây là bảng
đánh giá khả năng cạnh tranh trong ngành bánh kẹo Việt Nam.
Bảng 2 : Đánh giá khả năng cạnh tranh của ngành bánh kẹo
KSF/ Số đo sức cạnh tranh HAIHACO KINHDO BIBICA
Chất lượng/ Hiệu quả hoạt động 6 7 6
của sản phẩm
Danh tiếng/ Hình ảnh 5 7 6
Khả năng sản xuất 5 6 5
Các kỹ năng công nghệ 4 7 5
Mạng lưới trung gian mua bán/ 5 8 5
Phân phối
Sáng tạo sản phẩm mới 5 7 5
Nguồn lực tài chính 4 7 6
19
nguon tai.lieu . vn
