Xem mẫu

  1. LU N VĂN T T NGHI P TÀI “M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà.”
  2. L IM U 1. Tính c p thi t c a tài Quy lu tph bi n c a cơ c u kinh t th gi i ã ch ra r ng, t tr ng nông nghi p t chi m v chí quan tr ng d n ã như ng ch cho công nghi p và cu i cùng là vai trò c a d ch v s chi m v trí quan tr ng, trong ó du l ch ư c xác nh là ngành kinh t có ti m năng tăng trư ng cao. i ôi v i s phát tri n c a du l ch là s phát tri n h t s c nhanh chóng c a kinh doanh khách s n. t trong t ng th kinh doanh du l ch, kinh doanh khách s n là công o n ph c v khách du l ch h hoàn thành chương trình du l ch ã l a ch n. Tuy nhiên, kinh doanh khách s n cũng mang tính c l p tương i c a nó. Hi n nay trong th trư ng kinh doanh khách s n ang di n ra s c nh tranh găy g t và kh c li t do có quá nhi u khách s n ư c m c lên d n n cung vư t quá c u. Do v y, doanh nghi p c a mình ng v ng trên th trư ng thì các doanh nghi p khách s n ph i tăng cư ng các n l c marketing, c bi t chú tr ng n chính sách s n ph m, nh m t o ra ư c s n ph m có tính khác bi t và giành l i th c nh tranh. M t chính sách s n ph m úng n cùng v i s nhi t tình, yêu ngh , s quý m n và tôn tr ng khách, trình chuyên môn nghi p v c a cán b công nhân viên khách s n là m t thành công l n c a doanh nghi p. Khách s n Hoa Trà là m t doanh nghi p tư nhân, v i g n 15 năm ho t ng, bên c nh nh ng v n khách s n ã làm ư c trong th i gian qua thì v n còn không ít nh ng v n còn t n t i trong vi c thu hút khách và xây d ng chính sách s n ph m hoàn ch nh. Nh n th c ư c v n này và trong th i gian th c t p t i khách s n Hoa Trà em ã ch n tài: “M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà” làm tài nghiên c u cho chuyên t t nghi p c a mình. 2. V i m c ích nghiên c u: + T p h p và h th ng hoá các n i dung cơ s lý lu n xây d ng chính sách s n ph m. + Trên cơ s k t h p phân tích, ánh giá th c trang trong quá trình ho t ng và th c hi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà, ch ra nh ng ưu
  3. i m và h n ch làm cơ s cho vi c hoàn thi n chính sách s n ph m c a khách s n trong th i gian t i. + ưa ra m t s gi i pháp mang tính kh thi gi i quy t nh ng v n còn t n t i và hoàn thi n chính sách s n ph m. 3. i tư ng và ph m vi nghiên c u - i tư ng nghiên c u là nh ng v n lí lu n và th c ti n v chính sách s n ph m trong kinh doanh khách s n trong cơ ch th trư ng nh hư ng XHCN. - Ph m vi nghiên c u: T i khách s n Hoa Trà t năm 2005 n nay. 4. Phương pháp nghiên c u: Phương pháp nghiên c u c th là phương pháp phân tích t ng h p, phương pháp th ng kê, phương pháp phân tích toán kinh t và s d ng thư c o l i nhu n ánh giá th c tr ng ho t ng th c hi n chính sách s n ph m. 5. K t c u chuyên g m 3 chương: Chương 1: M t s lý lu n chung v chính sách s n ph m trong kinh doanh khách s n. Chương 2: Th c tr ng chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà th i gian qua. Chương 3: M t s gi i pháp nh m hoàn thi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà.
  4. CHƯƠNG 1 M TS LÝLU NCHUNGV CHÍNHSÁCHS NPH MTRONGKIN HDOANHKHÁCHS N 1.1. KHÁIQUÁTV S NPH MVÀCHÍNHSÁCHS NPH M 1.1.1 M t s khái ni m s n ph m khách s n a) Khái ni m Theo quan ni m c i n thì s n ph m là t p h p các c tính v t lý, hoá h c có th quan sát ư c trong m t hình th c ng nh t, có th mang l i giá tr s d ng trong n n s n xu t hàng hoá, ch a ng thu c tính c a hàng hoá, s th ng nh t c a hai thu c tính ó là giá tr và giá tr s d ng. nh nghĩa t ng quát c a Philip Kotler v s n ph m: “ S n ph m ư c hi u là b t kỳ cái gì có th ư c cung ng chào hàng cho m t th trư ng t os chúý, t t i vi c mua và tiêu dùng nó nh m tho mãn m t nhu c u ho c mong mu n nào ó”. Khái ni m khác v s n ph m d ch v : “D ch v là m i ho t ng, k t qu mà m t bên có th cung c p cho bên kia ch y u là vô hình và không d n n quy n s h u m t cái gì ó. S n ph m c a nó có th có hay không g n li n v i m t s n ph m v t ch t”. Ngày nay, cùng v i s phát tri n c a các ngành kinh t khác, thì ngành kinh doanh khách s n cũng có nh ng bư c phát tri n. Khách s n là cơ s ph c v lưu trú ph bi n i v i m i khách du l ch. Khách s n là nơi s n xu t bán và trao i cho khách du l ch nh ng d ch v , nh ng hàng hoá nh m áp ng nhu c u c a h v ch ng , ngh ngơi, ăn u ng, ch a b nh, vui chơi gi i trí…phù h p v i m c ích ng cơ c a chuy n i. Ch t lư ng và s a d ng c a d ch v hàng hoá trong kinh doanh khách s n s xác nh th h ng c a nó. M c ích c a ho t ng là thu hút ư c l i nhu n. S n ph m khách s n là d ch v t ng th c a h th ng d ch v trong khách s n, trong ó d ch v cơ b n là d ch v lưu trú và các d ch v ngo i vi khác như
  5. d ch v ăn u ng, gi t là, massage, vui chơi gi i trí …D ch vi ngo i vi có tác d ng t o i u ki n d dàng s d ng d ch v cơ b n, ng th i là tăng giá tr c a nó. Các d ch v khác như: gi t là, massage, gi i trí, phương ti n v n chuy n… t o ra s thu n ti n, h p d n thu hút ư c khách n v i khách s n, nên kéo dài th i gian lưu trú, t ó làm tăng lên giá tr c a d ch v cơ b n. Khi khách tiêu dùng s n ph m trong khách s n thì h không ch chúý n giá tr s d ng ch y u c a s n ph m, mà còn quan tâm n các khía c nh khác như, ti n nghi, tho i mái, th m m , các d ch v kèm theo…. Vì v y các doanh nghi p kinh doanh c n cung c p s n ph m c a mình áp ng nhu c u c a khách. V i s n ph m khách s n thì các nhà kinh doanh chia s n ph m ra làm 5 m c, các m c này là m c tiêu c a doanh nghi p, tìm cách áp ng ngày càng t t hơn nhu c u c a khách hàng, giành th ng l i trong c nh tranh. - M c th nh t là l i ích nòng c t: ây là m c cơ b n nh t nó bi u hi n l i ích căn b n mà khách hàng s nh n ư c khi mua và tiêu dùng s n ph m c a khách s n. - M c th hai là l i ích ch ng lo i: L i ích ch ng lo i là l i ích mang l i l i ích nòng c t. L i ích nòng c t là m c ích còn l i ích ch ng lo i là phương ti n t ư c m c ích y. Trên ý nghĩa ó mà xem xét thì l i ích ch ng lo i ó chính là s n ph m d ch v c th . - M c th ba là s n ph m mong i: Nó ư c th hi n b ng nh ng thu c tính và i u ki n c a nh ng ngư i mua mong i. - M c th tư là s n ph m ph thêm: Nó ư c bi u hi n b ng nh ng d ch v và l i ích ph thêm. S c nh tranh ngày càng gay g t chính là các d ch v ph thêm. - M c th năm là s n ph m ti m năng: Nó bi u hi n b ng d ch v và l i ích ph thêm s có trong tương lai. ây là nh ng th mà các nhà cung ng ang tìm tòi, sáng t o nh m áp ng t t hơn nhu c u c a ngư i tiêu dùng. Như v y, có m t s n ph m tho mãn nhu c u c a khách thì các khách s n ph i quan tâm c bi t n các m c này c a s n ph m. s n ph m c a mình có ch ng và áp ng nhu c u c a m i t p khách hàng và c nh tranh ư c v i các khách s n khác.
  6. b) c i m c a s n ph m khách s n Sau khi nghiên c u khái ni m s n ph m khách s n có th ưa ra m t s c i m c a s n ph m khách s n: - S n ph m khách s n a d ng và t ng h p, nó bao g m các d ch v lưu trú, d ch v b sung nhưăn u ng, vui chơi gi i trí, massage, v n chuy n, gi t là…Do v y c n ph i m b o s ăn kh p, nhu n nhuy n gi a các b ph n v i nhau t o ra cho khách s tho mái nh t khi lưu trú t i khách s n. - Do s n ph m khách s n mang tính ch t vô hình, nên khách hàng không ki m tra s n ph m trư c khi mua ư c, mà h ch có th c m nh n sau khi tiêu dùng xong d ch v . Vì v y doanh nghi p khách s n c n ph i cung c p thông tin m t cách y v ph m ch t và quy cách s n ph m cho khách hàng. - S n ph m khách s n không lưu tr ư c và không có tính n nh. Do b n ch t vô hình và tiêu dùng t i ch nên s n ph m không bán ư c nghĩa là m t i vĩnh vi n ph n l i nhu n ch không th c t d l i hôm sau bán. - Khi tiêu dùng s n ph m khách s n thì có s ti p xúc tr c ti p gi a nhân viên ti p xúc v i khách hàng, nên m i sai sót c a s n ph m d ch v u b phát hi n. Do v y khách s n ph i luôn luôn m b o ch t lư ng d ch v cung c p là t t nh t. - Khách s n thư ng t p trung các ô th l n hay nh ng vùng có i m h p d n du l ch. Nên s n ph m khách s n xa nơi cư trú thư ng xuyên c a du khách, nên r t c n h th ng phân ph i trung gian m b o cung c p và áp ng nhu c u c a các khách s n xa. 1.1.2 Khái ni m chính sách s n ph m a) Khái ni m Chính sách s n ph m ư c hi u là phương th c kinh doanh có hi u qu trên cơ s m b o tho mãn nhu c u c a th trư ng và nh ng th hi u c a khách hàng trong t ng th i kỳ ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p.
  7. b) V trí c a chính sách s n ph m khách s n M i doanh nghi p, dù là doanh nghi p l n hay doanh nghi p nh , doanh nghi p kinh doanh b t kỳ lĩnh v c kinh doanh nào thì chính sách s n ph m u ư c coi tr ng. Chính sách s n ph m là n n t ng, là xương s ng c a chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p. Ngày nay, trong kinh doanh khách s n ang g p nhi u khó khăn, các doanh nghi p ang c nh tranh kh c li t t n t i thì chính sách s n ph m l i càng ư c nh n m nh. M t khác chính sách s n ph m l i càng quan trong hơn b i n u như không có chính sách s n ph m thì các chính sách khác c a h th ng Marketing-mix không có lý do gì t n t i. N u doanh nghi p ưa ra các s n ph m không phù h p v i th trư ng, không ư c khách hàng ch p nh n. Hay nói cách khác là doanh nghi p ã ưa ra chính sách s n ph m sai, thì cho dù m c giá th p, qu ng cáo h p d n n m c nào u không cóý nghĩa gì. Chính sách s n ph m không ch m b o cho s n xu t kinh doanh úng hư ng, mà còn g n bó ch t ch gi a các khâu c a quá trình tái s n xu t m r ng c a doanh nghi p nh m m c tiêu chi n lư c t ng quát. tri n khai m t chi n lư c kinh doanh ã ho t ng, thì các doanh nghi p ph i ti n hành l p k ho ch s n xu t và tiêu th s n ph m d ch v . Th c ch t chi n lư c này là các phương án kinh doanh t ng h p bao g m: chính sách s n ph m, phương án chu n b i u ki n s n xu t, phương án tiêu th s n ph m... Trong t t c các phương án trên chính sách s n ph m có v trí c bi t quan tr ng, n u chính sách s n ph m làm úng thì các chính sách giá, chính sách phân ph i, chính sách xúc ti n và qu ng cáo có i u ki n tri n khai m t cách có hi u qu . Do v y chính sách s n ph m là h t nhân trong phương án s n xu t kinh doanh trong các doanh nghi p nói chung và trong kinh doanh khách s n nói riêng. 1.2 N IDUNGC ACHÍNHSÁCHS NPH MTRONGKINHDOANHKHÁCHS N 1.2.1. Danh m c s n ph m kinh doanh c a khách s n Trong th trư ng c nh tranh ngày càng gay g t, kinh doanh khách s n ngày càng khó khăn. Các doanh nghi p t n t i và ng v ng trên th trư ng thì các doanh nghi p c n ph i có các quy t nh và chi n lư c riêng. a d ng hoá t p
  8. s n ph m d ch v tho mãn các nhu c u khác nhau c a khách hàng, thì các khách s n ph i xây d ng m t t p h p s n ph m có kích thư c h p lý, kích thư c t p s n ph m bao g m: * Chi u dài. Chi u dài c a t p s n ph m th hi n là t t c s n ph m c a các ch ng lo i và s s n ph m trong các ch ng lo i ó mà doanh nghi p s cung ng trên th trư ng, t c là ph n ánh a d ng hàng hoá c a doanh nghi p trên th trư ng. Các doanh nghi p thư ng không bao gi u tư vào m t lĩnh v c kinh doanh mà luôn u tư s n xu t kinh doanh a d ng. * Chi u r ng. Chi u r ng kích thư c t p s n ph m ó chính là: T ng s các nhóm ch ng lo i do doanh nghi p cung ng ra th trư ng. Ch ng lo i các s n ph m khác nhau, khi quy t nh kinh doanh thì m i doanh nghi p u ch n cho mình o n th trư ng t p trung ngu n l c t n công vào o n th trư ng này. V i các doanh nghi p h n ch v v n có nhi u kinh nghi p trong m t hàng c th bư c, u i vào kinh doanh h s có th l a ch t p trung m t ch ng lo i s n ph m v i nhi u m u mã s n ph m khác nhau. * Chi u sâu. Chi u sâu c a t p s n ph m là s s n ph m trung bình c a các nhóm ch ng lo i s n ph m hay là s các s n ph m khác nhau trong cùng m t ch ng lo i. Ví d : Khách s n B chi u sâu c a t p s n ph m d ch v c a d ch v vui chơi gi i trí ư c th hi n như sau: D ch v vui chơi gi i trí g m: sauna, massage, dancing, tennis, karaoke, bơi… T p h p kích thư c s n ph m, s quy t nh v n a d ng hoá s n ph m c a doanh nghi p. Dù l a ch n phương án kinh doanh nhi u m t hàng hay ít m t hàng, m c ích cu i cùng c a doanh nghi p là tho mãn nhu c u c a khách hàng và có ư c nhi u l i nhu n t các m t hàng mà các doanh nghi p kinh doanh. Như v y, trong chính sách s n ph m d a vào kích thư c t p s n ph m d ch v thì doanh nghi p có nhi u cách l a ch n m r ng t p s n ph m c a mình
  9. theo chi u dài, ho c c nh m t vài lo i phát tri n chi u r ng, hay m t lo i s n ph m nhưng nhi u m u mã khác nhau. Trong kinh doanh khách s n có th b sung chi u dài c a s n ph m b ng cách phát tri n t p s n ph m xu ng phía dư i, có th kéo lên phía trên ho c cũng có th kéo dài t p s n ph m v c hai phía, chính sách s n ph m s i gi i quy t v n ó. 1.2.2 Chu kỳ s ng c a s n ph m 1.2.2.1. Khái ni m Khi em bán s n ph m c a doanh nghi p mình ra ngoài th trư ng, thì b t kỳ m t doanh nghi p nào cũng mu n bán ch y và t n t i lâu dài, kh i lư ng bán ra m c cao nh t. Nhưng ó ch là kỳ v ng, b i vì môi trư ng kinh doanh và th trư ng luôn luôn bi n i i u ó nh hư ng tr c ti p và ph n nh qua s bi n i c a kh i lư ng và doanh s tiêu th s n ph m. mô t hi n tư ng này ngư i ta dùng thu t ng chu kỳ s ng s n ph m. Chu kỳ s ng s n ph m là kho ng th i gian t khi s n ph m ó ư c ưa ra th trư ng, cho n khi nó không còn t n t i trên th trư ng. Chu kỳ s ng c a s n ph m ư c c trưng b i 4 giai o n ch y u: Giai o n tri n khai, giai o n tăng trư ng, giai o n chín mu i, giai o n suy thoái. Chu kỳ s ng c a s n ph m bi u th qua các giai o n khác nhau trong l ch s t n t i c a s n ph m trên th trư ng. Tương ng v i các giai o n là các v n là cơ h i kinh doanh mà doanh nghi p c n bi t quy t nh kh i lư ng s n ph m hay cung ng, vì m i giai o n chu kỳ s ng c a s n ph m có m c tiêu th trên th trư ng là khác nhau. Vi c nghiên c u chu kỳ s ng s n ph m có th giúp cho doanh nghi p l a ch n ư c các giai o n tham gia vào th trư ng. H không nh t thi t ph i tham gia vào t t c 4 giai o n c a chu kỳ s ng s n ph m. Tuy nhiên doanh nghi p không d dàng thâm nh p v i th trư ng, cũng như rút kh i th trư ng khi s n ph m bư c sang giai o n suy thoái vì còn có r t nhi u i th c nh tranh c a doanh nghi p.
  10. 1.2.2.2 c i m các giai o n phát tri n c a chu kỳ s ng s n ph m Chu kỳ s ng s n ph m nói chung tr i qua 4 giai o n và chu kỳ s ng s n ph m khách s n cũng tr i qua 4 giai o n ó nhưng dài hơn so v i s n ph m khác vì do nh ng khác bi t c a nó. a) Giai o n tri n khai ây là giai o n m u c a vi c ưa s n ph m d ch v ra bán chính th c trên th trư ng. B i v y nó òi h i th i gian và s chu n b k lư ng v m i m t.Thư ng thì các nhà hàng, khách s n, cơ s kinh doanh lúc này có m c tiêu th trong giai o n này thư ng tăng ch m vì m t s lý do sau: - Doanh nghi p ch m m r ng năng l c s n xu t. - Doanh nghi p còn g p ph i nh ng vư ng m c v k thu t. - Ch m tri n khai m t kênh phân ph i có hi u qu . - Khách hàng chưa t b thói quen tiêu dùng trư c ây. - Kh năng mua còn h n ch . Trong giai o n này các khách s n thư ng ch u l ho c lãi r t ít, m c dù giá bán thư ng ư c quy nh cao, l i nhu n th p vì ph i chi phí nhi u cho khuy n m i và các chi phí khác t o v trí v ng ch c trên th trư ng. giai o n này, hư ng chi n lư c cho ho t ng Marketing là: - T p trung n l c bán vào nhóm khách hàng có i u ki n s n sàng mua nh t. - ng viên khuy n khích các trung gian marketing. - Tăng cư ng qu ng cáo và xúc ti n bán. b) Giai o n tăng trư ng Khi bư c vào giai o n tăng trư ng, nó ph bi n hơn và h p d n ông o du khách. Trong giai o n này, m c tiêu th b t u tăng m nh, trên th trư ng xu t hi n nhi u i th c nh tranh m i, l i nhu n tăng lên nhanh chóng và kích thích s c nh tranh. khai thác và kéo dài th i gian và t n d ng cơ h này, các doanh nghi p c n y m nh Marketing theo hư ng sau: - Gi nguyên m c giá ho c gi m giá m t chút thu hút khách hàng. - Gi nguyên ho c tăng chi phí kích thích tiêu th - Ti p t c thông tin m nh m v s n ph m cho công chúng.
  11. - Nâng cao ch t lư ng s n ph m, t o cho nó có tính ch t m i. - Theo u i th trư ng m c tiêu m i. - S d ng kênh phân ph i m i. - Chuy n i m c tiêu qu ng cáo, t xây d ng nh n bi t c a khách hàng sáng t o mong mu n và hành ng mua hàng. c) Giai o n chín mu i Giai o n này m c tiêu th s n ph m b t u ch ng l i. V th i gian giai o n này dài hơn các giai o n trư c v n t ra nhi u nhi m v ph c t p trong công tác Marketing. Trong giai o n này, ho t ng c a nhà hàng, khách s n tr nên c nh tranh càng ráo ri t hơn nh t là giá c và ch t lư ng ph c v . Các doanh nghi p lúc này y m nh tăng l i nhu n, c i t hình th c kinh doanh. Trong giai o n này t n t i trên th trư ng thì các nhà nghiên c u Marketing có th có các phương án l a ch n: - C i bi n th trư ng, t c là tìm th trư ng m i. - C i bi n s n ph m, thay im ts y ut , c tính c a s n ph m. - C i bi n các công c Marketing- mix. d) Giai o n suy thoái giai o n này xu t hi n khi m c tiêu th s n ph m gi m sút và khi các ơn v cung ng nhu nhà hàng, khách s n không bi t thích ng v i nhu c u c a khách s n ph m s không s ng ư c. tránh suy thoái các s n ph m, các ý tư ng m i ph i ư c ra thay i s n ph m vàý tư ng cũ. Trong m t vài trư ng h p giai o n suy thoái hư ng kinh doanh c a doanh nghi p có th thay i i theo chi u hư ng khác. Ví d : M t khách s n giai o n suy thoái có th c i t o thành nhà ngh cho ch hưu trí... Không ph i b t kỳ m t s n ph m nào cũng tr i qua 4 giai o n phát tri n. Có nhi u doanh nghi p giai o n chín mu n t n t i ư c nhi u năm, các doanh nghi p l i không vư t qua ư c giai o n phát tri n, hay không bư c vào giai o n tăng trư ng. Do v y nh ng nhà qu n tr c n bi t và n m b t ư c các giai o n phát tri n c a s n ph m làm th nào thu ư c nhi u l i nhu n nh t khi
  12. s n ph m chưa bư c vào giai o n suy thoái. Và khi nó chu n b bư c vào giai o n cu i cùng này c n ph i nghiên c u và hình thành các ý tư ng m i. 1.2.3. Các căn c xây d ng chính sách s n ph m Trong quá trình ho t ng s n xu t kinh doanh ph i có các phương án kinh doanh xác nh phương hư ng cho ho t ng kinh doanh c a mình trong th i gian dài, th m chí trong su t quá trình t n t i c a doanh nghi p. Chính sách s n ph m tuy r t quan tr ng nhưng nó ch nh m th c hi n m c tiêu mà chi n lư c kinh doanh và phương án kinh doanh ã ra. Chính sách s n ph m ph i tr l i các câu h i. S lư ng s n ph m bao nhiêu? Ch t lư ng m c như th nào? Trong khi ó chi n lư c kinh doanh tr l i câu h i. S n xu t cái gì? S n xu t cho ai? Như v y chính sách s n ph m là khâu n i ti p c a chi n lư c kinh doanh ch nó không tách r i riêng bi t, s tách riêng này ch tính khái quát c th . Vì v y, nh ng nhà qu n tr Marketing c n ph i căn c vào chi n lư c và phương án nh v ra s n ph m phù h p v i ho t ng kinh doanh c a khách s n mình. Quá trình kinh doanh c a doanh nghi p ph i xây d ng cho mình phương án là ph i kinh doanh bán cái gì mà th trư ng c n, ch không kinh doanh và bán cái th trư ng có. ó là m t y u t thành công cho các doanh nghi p. Do ó, trong kinh doanh ch khi th trư ng có nhu c u thì doanh nghi p m i ti n hành kinh doanh cung c p s n ph m cho th trư ng. Trong khi ó chi n lư c kinh doanh chung là tr l i câu h i s n xu t cho ai? Tuy nhiên xây d ng c th ch t lư ng, s lư ng l i ph thu c vào chính sách s n ph m, chi n lư c kinh doanh không th tr l i câu h i này, vì nhu c u c a s n ph m ó thư ng thay i theo không gian và th i gian. Trong khi ó chi n lư c kinh doanh l i ph i có m t th i gian dài. Vì v y, khi xây d ng chính sách s n ph m thì ph i căn c vào nhu c u th trư ng, vào môi trư ng kinh doanh, s bi n ng c a chính sách kinh t … xem s n ph m cung ng ra th trư ng bao nhiêu là h p lý. Ngoài ra còn
  13. ph i tính s co giãn c a nhu c u theo giá, theo thu nh p… quy t nh chính sách s n ph m cho doanh nghi p mình bao nhiêu là h p lý nh t. M i doanh nghi p trong quá trình kinh doanh c a mình u có nh ng i m m nh, i m y u, có nh ng ràng bu c nh t nh, không có doanh nghi p nào coi là hoàn h o c . Do v y, ho ch nh chính sách s n ph m thì các nhà nghiên c u th trư ng c n ph i căn c vào kh năng c a doanh nghi p mình, xem m t m nh, m t y u c a mình như th nào l a ch n quy t nh chính sách s n ph m. Kh năng c a doanh nghi p bao g m: c y u t khách quan, y u t ch quan. Th l c doanh nghi p c nh tranh, th trư ng là y u t khách quan, y u t ch quan là tay ngh c a ngư i lao ng, kh năng v v n, cơ s v t ch t cũng nh hư ng n chính sách s n ph m doanh nghi p. Do ó khi xây d ng chính sách s n ph m các doanh nghi p thư ng ph i d a vào các căn c nói trên ưa ra m t chính sách s n ph m t t nh t ưa vào th c ti n, nh m phù h p v i doanh nghi p hi n có và áp ng ư c nhu c u khác nhau c a khách hàng. * Phương pháp xây d ng chính sách s n ph m - Phương pháp d a vào kinh nghi m ây là phương pháp ơn gi n, d làm, nhà qu n tr có th căn c vào th t b i hay thành công c a doanh nghi p, quy t nh phương án t t nh t cho chính sách s n ph m. Tuy nhiên phương pháp này có nhi u khuy t i m là không chú tr ng vào Marketing, nhu c u khách hàng trên th trư ng, n môi trư ng vĩ mô… nên thư ng ưa ra quy t nh và chính sách s n ph m mang tính ch quan, duy ý trí. - Phương pháp th c nghi m Phương pháp này tiên ti n hơn, ư c xây d ng d a trên cơ s tri n khai th và ánh giá k t qu th c hi n các phương án ó, l a ch n phương án t i ưu. - Phương pháp phân tích nghiên c u ây là phương pháp nghiên c u tiên ti n, hi n i nhưng m t nhi u th i gian, công s c, nh m xây d ng nh ng mô hình toán h c, hay nghiên c u thông s , bi n s có liên quan n m c tiêu nh m tìm ra chính sách s n ph m phù h p.
  14. Vi c nghiên c u và xây d ng chính sách s n ph m trong doanh nghi p khách s n là m t công vi c h t s c khó khăn và d m c sai l m b i tính vô hình c a s n ph m d ch v . Vì v y, khi ti n hành nghiên c u chính sách s n ph m ph i c bi t quan tâm t i các phương án sao cho thích h p, d th c hi n, d thay i, d thích nghi v i t ng th i i m kinh doanh, do chính sách s n ph m có v trí c bi t quan tr ng quy t nh n hi u qu s n xu t kinh doanh và nh hư ng n các chính sách khác. Trên ây là nh ng lý lu n chung v chính sách s n ph m, th c tr ng v vi c th c hi n chính sách s n ph m t i khách s n Hoa Trà em xin trình b y chương 2 c a chuyên .
  15. 1.2.4 Nghiên c u và phát tri n s n ph m m i 1.2.4.1 Lý do ph i nghiên c u và phát tri n s n ph m m i Phát tri n s n ph m m i là yêu c u t t y u khách quan trong ho t ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Có nhi u lý do ph i nghiên c u phát tri n s n ph m m i này. - S ti n b c a khoa h c k thu t, ã và ang tr thành l c lư ng s n xu t tr c ti p, t o i u ki n thi t k và ch t o s n ph m m i. Tránh không s n ph m c a mình b l c h u. - Trong n n kinh t th trư ng s c nh tranh ngày càng g y g t, và lúc này c nh tranh trên th trư ng ã chuy n t c nh tranh giá c sang c nh tranh ch t lư ng s n ph m và d ch v . Do ó, nó òi h i các doanh nghi p ph i luôn tìm cách nâng cao ch t lư ng s n ph m, hoàn thi n chi n lư c hi n có ho c t o ra s n ph m m i giành l i th trong c nh tranh. - Do m i s n ph m có m t chu kỳ s ng nh t nh. Khi s n ph m ã cũ, bư c vào giai o n suy thoái thì doanh nghi p ph i có s n ph m m i thay th , nh m m b o tính liên t c c a quá trình s n xu t kinh doanh. Chính vì nh ng lý do trên, òi h i m i doanh nghi p ph i luôn luôn nghiên c u ưa ra nh ng s n ph m m i trư c khi s n ph m cũ bư c vào giai o n suy thoái. Cùng v i vi c tránh t t h u s n ph m c a doanh nghi p mình trên th trư ng và tho mãn nhu c u luôn luôn thay i c a khách hàng. Th c ch t c a vi c nghiên c u và phát tri n s n ph m m i là do s thay i c a nhu c u khách hàng ngày càng cao, xã h i không ng ng phát tri n nên nhu c u v s n ph m c a con ngư i càng cao, xu hư ng thích khám phá chi m lĩnh nh ng gì m i l . Do v y, các doanh nghi p ph i nghiên c u và phát tri n s n ph m m i là t t y u t n t i và phát tri n v i uy tín ngày càng cao. 1.2.4.2 Khái ni m s n ph m m i Có nhi u quan i m khác nhau v s n ph m m i. Theo quan i m tuy t i cá th coi th gi i là th trư ng thì s n ph m m i là s n ph m chưa t ng có trên th trư ng trong nư c và th gi i. Tuy nhiên, lo i này có s lư ng nh , ta ph i chúý r ng a s các s n ph m
  16. c a các nhà hàng, khách s n, du l ch ch là s n ph m tiêu dùng t i ch , không dùng xu t kh u, nh p kh u. Do v y khái ni m s n ph m m i ây ch ư c hi u là m i th trư ng trong nư c. Theo quan i m m r ng thì s n ph m m i ư c l y i tư ng quan sát là doanh nghi p. Theo quan i m này s n ph m m i g m t t c các lo i chưa bao gi ư c doanh nghi p khác s n xu t. Theo quan i m Marketing: S n ph m m i có th là s n ph m ư c c i ti n t s n ph m hi n có ho c nh ng nhãn hi u m i do k t qu nghiên c u, thi t k , th nghi m c a công ty. Nh ng d u hi u quan tr ng nh t ánh giá s n ph m ó là s n ph m m i ch không ph i là s th a nh n c a khách hàng. 1.2.4.3 Các bư c phát tri n s n ph m m i Chi n lư c s n ph m m i thu c n i dung c a chi n lư c m o hi m, do ó h n ch b t r i ro các chuyên gia nh ng ngư i sáng t o s n ph m m i ph i tuân th nghiêm ng t, các bư c trong quá trình t o s n ph m m i và ưa nó vào th trư ng. Hình thành L a ch n ý So n th o và th m ý tư ng tư ng nh d án cho s n ph m m i Tri n khai s n So n th o Thi t k Th nghi m xu t hàng lo t và chi n lư c s n ph m trong i u quy t nh tung marketing cho m i ki n th s n ph m m i ra s n ph m m i trư ng th trư ng Sơ 1.1. Các giai o n thi t k và marketing s n ph m m i. Bư c 1. Hình thành ý tư ng ây là bư c u tiên quan tr ng hình thành phương án s n xu t s n ph m m i. M i s n ph m ub t u t m t ý tư ng. Nhưng không ph i m i ý tư ng v s n ph m m i u có giá tr hay ti m năng như nhau cho s thành công
  17. c a doanh nghi p. Các ý tư ng này có th thu hút ư c t phía khách hàng, t các nhà khoa h c, qua nghiên c u i th c nh tranh, t nhân viên ti p xúc, nhân viên sáng ch …ý tư ng v s n ph m m i hàm ch a nh ng tư tư ng chi n lư c trong ho t ng kinh doanh c a ho t ng Marketing c a doanh nghi p. M i ý tư ng thư ng có kh năng, i u ki n th c hi n vàưu th khác nhau. Vì v y l a ch n ý tư ng t t nh t. Bư c 2. L a ch n ý tư ng Là c g ng, phát hi n sàng l c và th i lo i nh ng ý tư ng không phù h p hay kém h p d n nh m l a ch n ư c nh ng ý tư ng t t nh t. làm oc i u này c n ph i trình bày n i dung c t y u v s n ph m ý tư ng: mô t hàng hoá, th trư ng m c tiêu, các i th c nh tranh, quy mô th trư ng, chi phí s n xu t s n ph m, giá c d ki n… ó cũng chính là các tiêu chu n l a ch n và th m nh ý tư ng và phương án s n ph m m i. Bư c 3. So n th o và th m nh d án s n ph m m i Ý tư ng ch là nh ng tư tư ng khái quát v hàng hoá, còn d án là s th hi n tư tư ng khái quát ó thành các phương án s n ph m m i v i các tham s v c tính hay công d ng ho c i tư ng s d ng khác nhau c a chúng. Th m nh d án là th nghi m quan i m và thái c a khách hàng m c tiêu iv i phương án s n ph m ã ư c mô t . Qua th m nh d a trên ý ki n c a khách hàng k t h p v i các phân tích khác doanh nghi p s l a ch n m t d án s n ph m chính th c. Bư c 4. So n th o chi n lư c marketing cho s n ph m m i Chi n lư c marketing cho s n ph m m i g m ba ph n. - Ph n th nh t: Mô t quy mô c u trúc thái khách hàng trên th trư ng m c tiêu, ch tiêu v kh i lư ng bán, th ph n và l i nhu n trong nh ng năm trư c m t. - Ph n th hai: Trình bày quan i m chung v phân ph i hàng hoá và d oán chi phí Marketing cho năm u. - Ph n th ba: Trình bày m c tiêu tương lai v các ch tiêu như doanh thu, l i nhu n, quan i m chi n lư c lâu dài và các y u t marketing- mix.
  18. Bư c 5. Thi t k s n ph m m i Bư c này doanh nghi p ph i tính toán xây d ng các thông s cho s n ph m m i, t hình thù, màu s c m u mã, trang trí bao bì, nhãn hi u, cách óng gói s n ph m. V i khách s n giai o n này ph i thi t k ư c c th các d ch v cơ b n kèm theo như cách ph c v , cách ưa ra d ch v m i, phương án u tư trang thi t b c bi t ph i làm rõ ư c khác bi t so v i s n ph m cũ. Tóm t t giai o n này doanh nghi p ph i xây d ng ư c quy trình k thu t th t chi ti t cho s n ph m m i c a mình. Bư c 6. Th nghi m trong i u ki n th trư ng N u s n ph m m i qua ư c th nghi m ch c năng và s ki m tra c a ngư i tiêu dùng thì doanh nghi p s s n xu t m t lo t nh th nghi m trong i u ki n th trư ng. bư c này ngư i ta v a th nghi m s n ph m v a th nghi m các chương trình marketing. Vì v y, i tư ng th nghi m có th : v a là khách hàng, v a là các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghi m. Nhưng m c tiêu trong bư c này là thăm dò kh năng mua và d báo chung v m c tiêu th . Bư c 7: Tri n khai s n xu t và quy t nh tung s n ph m m i ra th trư ng Sau khi th nghi m th trư ng doanh nghi p ã có căn c quy t nh có s n xu t hàng hoá i trà hàng hoá m i hay không. N u s n xu t i trà th doanh nghi p ph i th c s b t tay vào phương án t ch c s n xu t và marketing cho s n ph m. C th là doanh nghi p ph i thông qua 4 quy t nh: - Th i i m ưa s n ph m m i vào th trư ng. - a i m u tiên c a s n ph m m i. - i tư ng khách hàng trư c h t c a s n ph m. - Các kênh phân ph i ho t ng xúc ti n bán hàng cho s n ph m m i.
  19. 1.3 CÁCCHÍNHSÁCHKHÁCC AMARKETINGH NH PLIÊNQUAN NCHÍNHSÁC HS NPH M 1.3.1 Chính sách giá M c dù hi n nay trên th trư ng c nh tranh b ng ch t lư ng s n ph m ch không c nh tranh b ng giá c như trư c nhưng không vì th mà làm gi m vai tròc a chính sách giá. Trư c h t giá c là hình nh ch t lư ng cung ng. Nó là tiêu chu n quan tr ng nh t trong quá trình l a ch n và tiêu dùng d ch v vì giá c có nh hư ng m nh m n nh n th c ngư i tiêu dùng v ch t lư ng và d ch v chuy n giao. Chính sách giá có m i quan h tương h v i chính sách s n ph m. Chính sách s n ph m là nh m xác nh s n xu t ra các m t hàng chào bán. Mu n s n ph m c a mình ngay sau khi s n xu t ra bán ư c nhi u thì ngay sau khi xây d ng chính sách s n ph m thì ph i xác nh chính sách giá. Chính sách giá ph i h p ch t ch , chính xác các ho t ng s n xu t v i th trư ng. N u thi u m t chính sách giá ng n thì chính sách s n ph m có xây d ng t t n m y cũng không em l i nhi u hi u qu . Hàng hoá không bán ư c, giá tr s n ph m không ư c th c hi n n u giá c không ư c ngư i mua ch p nh n. Chính sách sai l m s m t i m t kho n l i nhu n l n cho doanh nghi p (n u giá quá r ) ho c m t uy tín v i khách hàng (n u giá quá t). Do v y c n chúý giá c là hình nh c a ch t lư ng, b i v y giá c c a s n ph m d ch v ư c xác nh trên cơ s chính sách s n ph m d ch v c a doanh nghi p. Như v y, ng sau chính sách s n ph m là chính sách giá thích h p, m m d o và linh ho t. Vì v y, chính sách s n ph m và chính sách giá có quan h m t thi t v i nhau. 1.3.2 Chính sách phân ph i Chính sách phân ph i s n ph m là phương hư ng th hi n, cách mà các doanh nghi p cung ng các s n ph m và d ch v cho khách hàng c a mình. Nó là t ng h p h th ng các bi n pháp, th thu t nh m ưa s n ph m và d ch v n tay khách hàng cu i cùng v i s lư ng hàng hóa h p lý m t hàng phù h p nh m m b o các y u t c a văn minh ph c v .
  20. Chính sách phân ph i có m i liên h ch t ch v i các chính sách s n ph m và chính sách giá c , ng th i chính sách phân ph i tác ng v i các chính sách này nh m thu hút khách hàng cung c p thông tin cho khách hàng qua các kênh phân ph i v ch ng lo i s n ph m c a doanh nghi p. Nhưng ng th i chính sách này cũng tác ng ngư c tr l i trong vi c xây d ng và tri n khai chính sách này. M t s n ph m xu t ra n u không ư c phân ph i t c là s n ph m không tiêu th ư c. Cho dù s n ph m ó có t t, giá có h p d n nm y n u không phân ph i n tay n ngư i tiêu dùng thì không có giá tr . Vì th , mà m i quan h gi a chính sách s n ph m và chính sách phân ph i càng tr nên m t thi t h tr nhau hơn. 1.3.3 Chính sách xúc ti n và qu ng cáo Trong n n kinh t k ho ch hoá t p trung ngư i s n xu t không c n quan tâm n qu ng cáo b i l h s n xu t bán theo k ho ch ch không ph i bán nó. Nhưng trong n n kinh t th trư ng thì không th như v y ư c, quan h cung c u kèm theo s c nh tranh gay g t òi h i ph i on chào m i ngư i mua. Vì v y sau khi xác nh chính sách s n ph m thì nh ng nhà kinh doanh ph i s d ng chính sách xúc và ti n qu ng cáo. Chính sách xúc ti n và qu ng cáo này là công c truy n thông cơ b n nh m thông tin v s n ph m c a khách s n và y m nh tiêu th s n ph m. Sau khi có s n ph m n u như không s d ng chính sách xúc ti n và qu ng cáo, thì s n ph m h p d n n m y cũng không th n tay ngư i tiêu dùng. Do v y chinh sách s n ph m, chính sách xúc ti n và qu ng cáo có m i quan h m t thi t v i nhau. c bi t trong kinh doanh khách s n, do s n ph m khách s n mang tính vô hình nên ph i y m nh chính sách xúc ti n và qu ng cáo bán ư c nhi u hàng và ây cũng là m t phương ti n cl c c nh tranh v i doanh nghi p khác. Ngoài các chính sách nêu trên có m i liên quan v i chính sách s n ph m trong h th ng marketing- mix còn có các y u t có m i liên h v i chính sách s n ph m như: con ngư i, t o s n ph m ch n gói, l p trình, quan h i tác. Như trong kinh doanh khách s n y u t con ngư i là vô cùng quan tr ng vì nó là y u t t o nên ch t lư ng s n ph m, uy tín c a khách s n. Khách s n mu n
nguon tai.lieu . vn