Xem mẫu
- 1
Chuyên đề tốt nghiệp
Luận văn
Đề tài: Hoàn thiện, phát triển hoạt động
truyền thông Marketing tại công ty cổ
phần kiến trúc Miền Bắc
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 2
Chuyên đề tốt nghiệp
Mục lục
.................................................. 1
LỜI NÓI ĐẦU
CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
........................................... 7
THÔNG MARKETING
1.1. Khái quát về truyền thông Marketing ................................ ............................ 7
1.1.1. Các khái niệm cơ bản các công cụ truyền thông ..................................... 7
1.1.2. Vai trò, sự tác động, ảnh hư ởng của hoạt động truyền thông với các hoạt
động khác của hệ thống Marketing - Mix. ........................................................ 8
1.2. Những nội dung chủ yếu của hoạt động truyền thông marketing ................... 9
1.2.1 Quá trình xây dựng chương trình truyền thông ........................................ 9
1.2.2. Quản lý hoạt động truyền thông............................................................ 15
1.2.2.1 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing .......................................... 15
1.2.2.2 Lựa chọn cơ cấu các công cụ cho hệ thống truyền thông marketing. ...... 17
1.2.2.3. Đánh giá và điều chỉnh quá trình hoạt động truyền thông marketing ..... 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
.... 20
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC MIỀN BẮC
2.1. Giới thiệu về công ty ................................ ................................ ................... 20
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty......................................... 20
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 21
2.1.4 Năng lực nhân sự................................ ................................ ................... 23
2.1.5. Một số hoạt động công trình thực hiện gần đây .................................... 24
2.1.6. Tình hình tài chính của công ty trong 3 năm gần đây............................ 25
2.2. Các môi trường Marketing ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp...... 26
2.2.1. Môi trường marketing vi mô................................. ................................ 26
2.2.1.1. Người cung ứng ..................................................................................... 26
2.2.1.2. Đối thủ cạnh tranh. ................................................................................. 27
2.2.1.3. Trung gian marketing. ............................................................................ 27
2.2.1.4 Khách hàng. ............................................................................................ 28
2.2.1.5. Công chúng ............................................................................................ 28
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 3
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.2. Môi trư ờng marketing vĩ mô................................................................ 29
2.2.2.1. Môi trường nhân khẩu học. .................................................................... 29
2.2.2.2. Môi trường kinh tế. ................................................................................ 30
2.2.2.3. Môi trường chính trị ............................................................................... 31
2.2.2.4. Môi trường công nghệ kỹ thuật .............................................................. 31
2.2.2.5. Môi trường văn hoá................................................................................ 32
2.2.2.6. Môi trường tự nhiên ............................................................................... 32
2..3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ...................... 33
2.4. Hoạt động Marketing ................................ .................................................. 34
2.4.1. Sản phẩm.............................................................................................. 34
2.4.2. Giá cả ................................................................................................... 35
2.4.3. Phân phối ............................................................................................. 35
2.4.4. Xúc tiến hỗn hợp ................................ .................................................. 36
2.5. Hoạt động truyền thông .............................................................................. 37
2.5.1. Vị thế hoạt động truyền thông marketing tại công ty ............................ 37
2.5.2 Hoạt động quản lý truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Kiến
trúc Miền Bắc ................................................................ ................................ 39
2.6 Một vài điểm còn hạn chế ................................ ............................................ 42
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC
................................................... 44
MIỀN BẮC
3.1. Hoạch định chương trình tổ chức hoạt động truyền thông Marketing có hiệu
quả .................................................................................................................... 44
3.1.1. Hoạch định ch ương trình truyền thông Marketing ................................ 44
3.1.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông ............................................................. 44
3.1.1.2. Lựa chọn phương tiện thực hiện............................................................. 45
3.1.1.3. Xây dựng ngân sách cho từng công cụ ................................................... 47
3.1.1.4. Thiết kế thông điệp cho hoạt động truyền thông marketing ................... 48
3.1.1.5. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ ............................................. 49
3.1.1.6. Hiệu chỉnh chương trình hoạt động truyền thông marketing .................. 50
3.1.2. Quản lý quá trình thực hiện hoạt động truyền thông marketing ............. 50
3.1.2.1. Quản lý ngân sách của hoạt động truyền thông marketing ..................... 50
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 4
Chuyên đề tốt nghiệp
3.1.2.2 Quản lý cơ cấu các công cụ thực hiện ..................................................... 51
3.1.3 Lựa chọn công cụ truyền thông ............................................................. 51
3.1.4 Các giải pháp hỗ trợ hoạt động truyền thông Marketing ........................ 51
3.1.4.1 Làm rõ mục tiêu của các chương trình truyền thông Marketing.............. 51
3.1.4.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin phản hồi và thông tin về đối thủ cạnh tranh,
xây dựng hệ thống thông tin Marketing .............................................................. 51
3.1.4.3 Phối hợp chặt chẽ các hoạt động truyền thông ........................................ 52
3.1.4.4 Hoạt động truyền thông cần được tiến hành đồng bộ .............................. 52
3.2 Những giải pháp khác ................................ .................................................. 52
3.2.1 Thực hiện Marketing nội bộ .................................................................. 52
3.2.2 Thực hiện nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn và đ ịnh vị thị trường .......... 53
3.2.3 Thực hiện chiến lược Marketing-mix .................................................... 54
3.2.4 Xây dựng và phát triển thương hiệu....................................................... 55
................................................... 57
KẾT LUẬN
................................ ....... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
LỜI NÓI ĐẦU
Kinh doanh trong môi trư ờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với sự
đào thải của cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm
hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững trong kinh
doanh. Marketing là 1 công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó. Nền
kinh tế ngày càng phát triển th ì những ứng dụng khoa học Marketing vào kinh
doanh là điều không thể thiếu. Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định sản
xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào?
Trong th ời kì kinh tế thị trư ờng, bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chú
trọng đến việc tạo và duy trì hình ảnh của m ình trong tâm trí người tiêu dùng. Và
truyền thông Marketing là 1 công cụ hữu ích để cho các công ty th ực hiện mục tiêu
của m ình. Dù vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Kiến
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 5
Chuyên đề tốt nghiệp
trúc Miền Bắc nói riêng thực hiện hoạt động này còn rất nhiều hạn chế, ch ưa thấy
hết đ ược vai trò của nó, dưới sự giúp đỡ của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ tôi
quyết định chọn đề tài chuyên đề tốt nghiệp của m ình là “ Thực trạng và giải pháp
hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến
trúc Miền Bắc”.
- Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích chiến lư ợc hoạt động truyền thông Marketing của công
ty, từ đó tìm ra được những ưu nhược điểm, tồn tại và nguyên nhân. Từ những kết
quả phân tích kết hợp với những dự báo, những kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt
động truyền thông góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Giới hạn nghiên cứu
Ho ạt động truyền thông Marketing là vấn đề có nội dung rộng, phức tạp liên
quan đ ến nhiều lĩnh vực, nhiều yếu tố chứa đựng, trong đó hang loạt những nhiệm
vụ cần nghiên cứu. Với giới hạn nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty từ
mấy năm gần đây với thị trường hoạt động tại Việt Nam.
Tôi nghiên cứu đề tài ở những nội dung cơ b ản trong mối quan hệ với các nội
dung và lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty trên góc độ tiếp cận của môn
học Marketing. Chuyên đề tốt nghiệp được trình bày 3 chương.
Chương 1: Những vấn đề lý thuyết của hoạt động truyền thông Marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần
kiến trúc Miền Bắc.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing
của công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc.
Do kinh nghiệm còn h ạn chế, nên bài viết n ày không tránh khỏi thiếu sót,
mong thầy cô và b ạn đọc góp ý và hoàn thiện. Qua đây tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn
nhiệt tình của cô giáo Phạm Thị Thanh Thuỷ để tôi hoàn thành chuyên đề n ày.
Xin chân thành cảm ơn!
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 6
Chuyên đề tốt nghiệp
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 7
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING
1.1. Khái quát về truyền thông Marketing
1.1.1. Các khái niệm cơ bản các công cụ truyền thông
Ho ạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn
hợp. Đây là m ột trong 4 công cụ chủ yếu của Marketing - m ix mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thông về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách h àng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây
là các hoạt động truyền thông marketing.
Nh ững doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều h ành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng ch ủ yếu thường được các công ty sử
dụng trong các chiến lược xúc tiến là:
Quảng cáo : Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp
và đề cao những ý tưởng, h àng hoá, d ịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo mà chủ thể truyền thông phải thanh toán các chi phí.
Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc mua sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn nh ờ cung cấp những lợi ích bổ sung
cho khách hàng. Các biện pháp xúc tiến bán chủ yếu là giảm giá, qu à tặng và trò
chơi.
Quan hệ công chúng: là các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tố t đẹp cho
thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng.
Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động giới thiệu h àng hóa và dịch vụ trực tiếp
của người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và
thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh nghiệp đều sử
dụng một lực lượng bán h àng đ ể thực hiện chức năng thông tin tới thị trường và bán
hàng.
Trong mỗi loại trên bao gồm tập hợp một công cụ chuyên biệt để thực hiện
truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những h àng hóa cụ
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 8
Chuyên đề tốt nghiệp
thể, ví dụ quảng cáo trên m ạng, chiến lược quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalogue,
quà tặng,…
Để thực hiện hoạt động truyền thông Marketing một cách hiệu quả doanh
nghiệp cần nghiên cứu kĩ bản chất của truyền thông và những phương thức hoạt
động truyền thông như th ế n ào.
1.1.2. Vai trò, sự tác động, ảnh hưởng của hoạt động truyền thông với các hoạt
động khác của hệ thống Marketing - Mix.
* Vai trò của hoạt động truyền thông marketing trong hoạt động marketing -
mix
Công cụ hỗ trợ tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận được với các
công cụ khác của hệ thống marketing - m ix. Hoạt động truyền thông Marketing tạo
cho khách hàng có th ể tiếp cận với sản phẩm, hệ thống phân phối hay giá cả một
cách dễ dàng thông qua những chương trình quảng cáo, tuyên truyền hay bán hàng
trực tiếp.
Giúp cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp có đ ược một chỗ đứng
trong tâm trí khách hàng. Thông qua ho ạt động truyền thông Marketing, doanh
nghiệp có thể làm cho khách hàng biết về sản phẩm của mình, giá cả như th ế n ào,
tên sản phẩm là gì,… hay nói chính xác là tạo ra sự nhận biết và phân biệt và cả sự
yêu thích.
Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Một cách gián tiếp hay trực tiếp,
hoạt động truyền thông Marketing chính là sự thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này được thể hiện rõ nh ất ở công cụ bán
hàng trực tiếp.
Một điều đáng lưu ý là truyền thông marketing - mix không thể tạo hoạt
động mua sản phẩm mà nó không phục vụ nhu cầu n ào của người tiêu dùng, cũng
không thể thuyết phục người tiêu dùng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác
trong khi điều này người tiêu dùng nhìn nhận là không đúng. Truyền thông
marketing cũng không thể tác động để khách h àng trả giá cao hơn giá mà họ cảm
thấy không hợp lý. Xúc tiến khu ếch trương không thể thuyết phục khách h àng có
những nỗ lực mua h àng khi mà các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đầy rẫy trong
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 9
Chuyên đề tốt nghiệp
các cửa hàng tại địa phương. Do đó dù chiến lư ợc xúc tiến khuếch trương có thông
minh đến đâu đi chăng nữa, cho dù nó được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi
chăng nữa th ì cũng không thể khắc phục những yếu kém cơ b ản của những công cụ
còn lại của marketing - mix.
1.2. Những nội dung chủ yếu của hoạt động truyền thông marketing
1.2.1 Quá trình xây dựng chương trình truyền thông
Để tổ chức quá trình truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu được quá trình
truyền thông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình
truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố cơ bản đại diện cho hoạt động
truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. 4 yếu tố khác tiêu biểu cho
chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đ áp ứng và ph ản hồi. Mối quan hệ trong
quá trình truyền thông được diễn ra theo sơ đồ dưới đây.
Sơ đồ 1: Quá trình truyền thông
Thông điệp
Giải mã
Người gửi Người nhận
Mã hóa
Phương tiện truyền thông
Nhiễu
Phản ứng đáp lại
Phản hồi
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 10
Chuyên đề tốt nghiệp
1. Ngư ời gửi: Đó là các công ty, cá nhân hay cơ quan, tổ chức n ào đó có nhu
cầu gửi cho công chúng nhận tin mục tiêu của mình.
2. Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành hình thức có biểu
tượng. Ví dụ, biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng tiềm
năng có thể nhận biết đư ợc.
3. Thông điệp: Là tập hợp biểu tượng mà chủ thể truyền đi. Tùy từng hình
thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau. Một thông điệp trên
truyền hình có thể là sự phối hợp cả h ình ảnh, âm thanh, lời nói.
4. Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp được
chuyển từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương
tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh ho ặc là các phương
tiện truyền tin độc lập như là thư trực tiếp.
5. Giải mã: Là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp từ các phương
tiện truyền tải để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi) theo mức độ
hiểu biết riêng của từng người.
6. Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, đó
là khách hàng mục tiêu của Công ty.
7. Ph ản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng m à người nhận có được sau
khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền
thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
8. Phản hồi: Một phần của phản ứng đáp lại của người nhận đư ợc truyền
ngược lại cho chủ thể gửi tin. Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực.
Một chương trình truyền thông hiệu quả thư ờng có những thông tin phản hồi tốt trở
lại chủ thể.
9. Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do trong môi trường hoạt
động truyền thông cho thông tin đến người nhận không đúng, không trung thực với
thông điệp gửi đi. Người gửi thực hiện quá trình truyền thông trong điều kiện có rất
nhiều nhiễu tạp, hàng ngày có hàng trăm thông điệp được gửi từ chủ thể khác nhau.
Vì vậy, người nhận có thể nhận đ ược thông tin của người gửi thông qua chọn lọc,
chú ý của họ.
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 11
Chuyên đề tốt nghiệp
Để phát triển một chương trình truyền thông toàn diện những người truyền
thông phải thực hiện qua các bước:
1. Xác đ ịnh công chúng nhận tin mục tiêu.
2. Xác đ ịnh trạng thái người nhận tin.
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông.
4. Lựa chọn và Thiết kế thông điệp.
5. Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy.
6. Thu th ập thông tin phản hồi.
- Xác định công chúng mục tiêu.
Doanh nghiệp khi tiến h ành ho ạt động xúc tiến khuếch trương phải xác định
rõ người nhận tin của mình là ai, đó là công chúng mục tiêu của công ty. Công
chúng mục tiêu có th ể là người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của Công ty,
người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay những người có ảnh hưởng.
Công chúng có thể sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền
thông về nói gì? Nói như th ế n ào? Nói khi nào? Và nói cho ai?
Một phần quan trọng việc phân tích công chúng mục tiêu là đánh giá hình
ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và của đối thủ
cạnh tranh trong họ.
- Xác định trạng thái người nhận tin.
Người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng mong muốn của
công chúng. Mọi hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đều mong muốn phản
ứng đáp lại cuối cùng của khách hàng là mua hàng và hài lòng.
Người làm marketing có th ể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu ph ản ứng đáp
lại về nhận thức về tình cảm hay về hành vi. Ngh ĩa là người làm Marketing có thể
khắc sâu hình ảnh vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi ý định, thái
độ của khách hàng hay thúc đ ẩy khách hàng đến chỗ hành động. Một số mô h ình về
các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 12
Chuyên đề tốt nghiệp
Bảng 1: Mô hình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Mô hình
Thứ bậc của
Mô hình A Mô hình
Giai đoạn chấp nhận
hiệu quả truyền thông
DA
đổi mới
Giai đoạn
nhận thức Biết đến Biết đến Tiếp xúc
Chú ý
Hiểu biết Tiếp nhận
Phản ứng
đáp lại về
nhận thức
Thái đ ộ
Quan tâm Thích Quan tâm
Mong muốn
Giai đoạn Ưa thích Đ ánh giá
tình cảm Có ý đ ịnh
Tin tưởng Dùng thử
Giai đoạn
* Một số mô h ình xácộng phản ứng đáp lại của người tiêu dùng được Philip
Hành đ đ ịnh
Chấp nhận
hành vi Mua
Nguồn: Theo P.Kotler, Marketing căn bản
Nh ững người truyền tin luôn biết rằng để đưa ra quyết định mua là một quá
trình diễn biến tâm lý lâu dài của người tiêu dùng để dẫn đến h ành vi mua của họ
tùy thuộc vào thời điểm của từng tâm trạng mà tâm lý của khách hàng đang ở đó để
tiến hành truyền thống sao cho có hiệu quả. Có thể khái quát 6 trạng thái của người
mua là: Biết đến - hiểu biết - thích - ưa thích - tin tưởng - hành động mua.
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 13
Chuyên đề tốt nghiệp
Khi công chúng mục tiêu chưa biết về công ty, về sản phẩm thì nhiệm vụ của
truyền thông marketing là làm cho công chúng biết.
Khi công chúng mục tiêu đã biết nhưng chưa chắc chắn đ ã hiểu biết nhiều th ì
nhiệm vụ tiếp theo của truyền thông là ph ải làm cho họ hiểu biết.
Nếu công chúng đã hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm nhận nh ư thế nào về
chúng? Nếu công chúng có vẻ không thích thì người truyền thông phải tìm hiểu vì
sao rồi sau đó triển khai một chiến dịch nhằm truyền thông nhằm gợi n ên cảm giác
tốt đ ẹp hoặc có thể khắc phục những điểm m à công chúng chưa thích sau đó thông
báo lại với họ.
Công chúng mục tiêu có th ể thích sản phẩm nhưng không ưa thích nó hơn
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp này người truyền thông phải cố
gắng tạo ra đ ược sự ưa thích của người tiêu dùng. Người truyền thông sẽ khuếch
trương chất lượng, giá trị, công dụng và nh ững tính chất khác của sản phẩm.
Công chúng mục tiêu có thể ưa thích một sản phẩm cụ thể nhưng không tin
tưởng là sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là xây d ựng niềm tin rằng
quyết định mua của khách hàng là đúng đắn.
Cuối cùng, có một số công chúng mục tiêu có thể tin tưởng nhưng không
hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay ý đ ồ hành
động muộn hơn. Người truyền thông phải dẫn dắt người tiêu dùng đó thực hiện
bước cuối cùng các biện pháp chào bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng
hay đ ể cho người tiêu dùng dùng thử sản phẩm đến một mức độ nào đó.
Việc xác định những phản ứng đáp lại với mục tiêu là rất quan trọng khi xây
dựng một chương trình truyền thông. Nhưng cũng cần lưu ý phản ứng n ày của
khách hàng cũng chịu ảnh hưởng rất lớn của trạng thái sẵn sàng của thị trư ờng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông.
Để truyền thông có hiệu quả thì người làm marketing ph ải lựa chọn kênh sao
cho hợp lý. Người phát tin căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như đ ặc điểm ngôn
ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông cho phù hợp.
Nhìn chung hiện nay có hai kênh thông phổ biến là kênh truyền thông trực tiếp và
gián tiếp.
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 14
Chuyên đề tốt nghiệp
Kênh truyền thông trực tiếp: Đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp
trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người là
công chúng với b ên kia là người truyền thông. Có thể giao tiếp trực diện thông qua
báo hàng, điện thoại, trò chuyện, th ư từ… ưu điểm của các truyền thông này là tạo
ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa với việc truyền thông có được
thông tin phản hồi nhanh chóng.
Kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông tin
đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp nghĩa là người gửi và người
nhận không trực tiếp giao diện với nhau họ sẽ thông qua trung gian, đó là phương
tiện truyền thông. Bên cạnh đó kênh truyền thông còn phụ thuộc vào b ầu khí quyển
và những sự kiện.
Thông điệp của ngư ời truyền thông được truyền tải đông đảo cho công chúng
nhận tin mục tiêu có thể là chung một thời gian nhất định. Các phương tiện đ ược sử
dụng để truyền thông gián tiếp có thể là: tivi, radio, báo, tạp chí, p ano, apphich…
- Lựa chọn và Thiết kế thông điệp.
Sau khi đã xác đ ịnh được mong muốn của người nhận tin, người truyền
thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là thông tin cần truyền
đã được m ã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó. Ngôn ngữ của truyền thông rất phong
phú: có th ể là hội hoạ, điêu kh ắc, lời văn… Nội dung thông điệp do các chủ thể
truyền thông soạn thoả hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức trung gian
so ạn thảo. Nội dung thông điệp cần đi vào một số hư ớng đề tài có tính thiết thực đối
với đối tượng nhận tin.
Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua. Đây là vấn đề quan trọng và đầu
tiên mà nội dung điệp văn phải đề cập. Cụ thể thông qua một số một số tiêu chuẩ về
ch ất lượng, tính tiện dụng, bảo quản…
Đề cập đến yếu tố quyết định mua. Trong từng đối đơn vị khách h àng có
người quyết định và người ảnh h ưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được
truyền tới các đối tượng trên.
Đề cập đến lĩnh vực tình cảm. Các trạng thái tình cảm nh ư vui buồn, hờn
giận, sợ hãi… đều được khai thác trong thông điệp truyền thông…
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 15
Chuyên đề tốt nghiệp
Cấu trúc thông điệp cũng cần phải chú ý: Cấu trúc thông điệp phải logic và
hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người
nhận tin. Tuy nhiên thông điệp không phải là một cấu trúc truyền thông cố định mà
ngược lại đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Tuy nhiên sự biến đổi
này trong phạm vi duy trì ý tư ởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Người
nhận tin tiếp nhận thông điệp đến đâu lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của họ.
- Lựa chọn nguồn tin đáng tin cậy.
Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sang tạo thông
diệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính
của nguồn phát tin nữa. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết
phục… Có 3 yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn là: tính chuyên môn, sự tín
nhiệm và tính kh ả ái.
- Thu thập thông tin phản hồi
Để thu thập thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo.
Cần phải tạo cơ ch ế thu nh ận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông ho àn
ch ỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng
mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có thể điều chỉnh nhằm hướng
hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
1.2.2. Quản lý hoạt động truyền thông
1.2.2.1 Xây dựng ngân sách truyền thông marketing
Một trong những quyết định khó khăn nhất được đặt ra cho công ty là chỉ cần
chi bao nhiêu cho hoạt động xúc tiến khuếch trương. Ai cũng biết rằng xây dựng
ngân sách cho hoạt động xúc tiến khuếch trương là rất cần thiết, nhưng xác định
như thế nào cho có hiệu quả và phù hợp. Xác định ngân sách phải căn cứ vào mục
tiêu và nguồn lực của Công ty. Ngân sách của hoạt động xúc tiến khuếch trương sẽ
được phân bổ cho từng bộ phận.
Làm thế nào công ty có thể xác định ngân sách xúc tiến khuếch trương của
mình để có hiệu quả? Hiện nay có một số phương pháp thường được sử dụng phổ
biến cho việc xác định tổng ngân sách. Song mỗi phương pháp đều có ưu đ iểm và
nhược điểm riêng của nó, nên thực tế các công ty thường kết hợp nhiều cách để tận
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 16
Chuyên đề tốt nghiệp
dụng ưu điểm và hạn chế nh ược điểm. Họ vừa dùng phương pháp toán h ọc, vừa căn
cứ vào nhiệm vụ, mục tiêu của mình. Hiện nay công ty xác định ngân sách cho hoạt
động marketing theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số.
- Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán
Ngân sách xúc tiến bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán. Ưu
điểm của phương pháp này là chi phí cho xúc tiến thay đổi tùy theo khả năng của
công ty và th ấy rõ được mối liên hệ của chi phí xúc tiến với giá bán cho một đơn vị
sản phẩm. Nhược điểm là cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là
kết quả của truyền thông marketing nên xác đ ịnh ngân sách căn cứ vào ngân qu ỹ
chứ không theo cơ hội thị trường.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Doanh nghiệp xác định mức ngân sách truyền thông của m ình bằng mới mức
ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì
doanh. Trên thực tế khó mà biết đư ợc mức chi ngân sách cụ thể ở các doanh nghiệp.
Mặt khác, mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp rất khác nhau nên không th ể căn
cứ vào các doanh nghiệp, rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các doanh nghiệp
khác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp của mình được.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành
Doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở
những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết
Phương pháp này có cơ sở khoa học hơn, các nhà qu ản lý phải trình b ày rõ
các yêu cầu và nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện, các hoạt động truyền
thông được đề cập và mức chi phí dành cho nó.
Tuy nhiên ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách
Marketing của Công ty phải giữ đ ược mức độ hợp lý giữa ngân sách Marketing
chung và ngân sách hoạt động truyền thông. Khi quyết định mức ngân sách truyền
thông cụ thể còn chú ý tới tính chất của loại sản phẩm và vị trí của nó trong chu kì
sống của sản phẩm trên th ị trường.
- Phương pháp theo khả năng
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 17
Chuyên đề tốt nghiệp
Doanh nghiệp có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho
truyền thông ở mức đó. Phương pháp này không tính đ ến sự tác động của truyền
thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách n ày
không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược d ài h ạn về
thị trư ờng của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Lựa chọn cơ cấu các công cụ cho hệ thống truyền thông marketing.
Ho ạt động truyền thông marketing có 4 công cụ. Do vậy các Công ty phải sử
dụng 4 công cụ n ày một cách kết hợp để tận dụng ưu điểm và h ạn chế nhược điểm.
Chính vì vậy cần có sự lựa chọn xem công cụ n ào được sử dụng nhiều và công cụ
nào được sử dụng ít hơn. Đó là những gì mà việc lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp
thành chính sách Truyền thông Marketing phải thực h iện.
Hiện nay thị trường đại chúng đang có xu hướng phân chia thành những thị
trường nhỏ, mà mỗi một thị trư ờng nhỏ đòi hỏi phải có một phương thức truyền
thông riêng của nó tạo ra một cơ cấu riêng. Sự xuất hiện càng nhiều các phương tiện
truyền thông m ới và trình độ hiểu biết của công chúng ngày càng cao đa d ạng buộc
công ty phải càng phối hợp các công cụ này một cách hài hòa. Vì những thay đổi đó
đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có những cân nhắc việc lựa chọn những cơ cấu công
cụ sao cho thực hiện được nhiều truyền thông đặt ra. Các cơ cấu công cụ truyền
thông có nghĩa là ph ải d ành bao nhiêu phần trăm cho bán hàng trực tiếp, bao nhiêu
phần trăm cho quan hệ công chúng và bao nhiêu phần trăm cho marketing trực tiếp
trong tổng số ngân sách đã được duyệt.
1.2.2.3. Đánh giá và điều chỉnh quá trình hoạt động truyền thông marketing
Sau khi th ực hiện kế hoạch truyền thông người truyền thông phải đánh giá
hoạt động truyền thông để xác định tác dụng của nó đến với công chúng mục tiêu và
có thực hiện mục tiêu truyền thống không? Để có những điều chỉnh sao cho hợp lý.
Trong giai đoạn này, nhà quản trị cần phải xem xét lại các mục tiêu điều kiện
môi trường và nội dung chiến lược để đánh giá hiệu chỉnh nhằm đảm bảo cho quá
trình tổ chức xúc tiến khuếch trương đ ạt kết quả.
Đánh giá hiệu chỉnh hoạt động truyền thông sẽ được tiến hành đối với từng
công cụ xúc tiến khuếch trương cụ thể.
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 18
Chuyên đề tốt nghiệp
Quảng cáo: Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất cần thiết nhưng thực
hiện không phải là dễ. Tiêu thức đầu tiên sử dụng và đánh giá hiệu quả quảng cáo là
doanh số có tăng trưởng hay không, mức độ nhận biết của công chúng như thế nào?
Sự ưa thích của công chúng tăn g lên bao nhiêu?
Phương pháp đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua so sánh chi phí
quảng cáo đã được thực hiện và khối lượng bán biến đổi như th ế nào cũng không
phải là để đo đư ợc. Nhưng mối quan hệ giữa quảng cáo và doanh số bán chưa đủ cơ
sở để quản g cáo mang tính dài h ạn.
Xúc tiến bán: Là một nhóm các truyền thông dân dụng hỗn hợp các công cụ
marketing, hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên
kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất th ường sử dụng phương pháp so
sánh các chi tiêu doanh số tiêu thụ trong một thời gian trước, trong và sau thời hạn
thực hiện chương trình.
Quan hệ công chúng: Cũng như quảng cáo việc đánh giá hiệu quả của công
cụ rất khó vì nh ững tác động của nó không trực tiếp và không để nhận biết. Nên ta
có một số những phương pháp số lần tiếp xúc: Đo số lần tiếp xúc với thông tin mà
các phương tiện truyền thông bảo đảm. Nhưng không ph ải công chúng mục tiêu cứ
tiếp xúc với thông tin thì đ ã hoàn toàn nhớ và có ấn tượng với thông tin đó. Mà
người làm m arketing cần biết đ ược trong số công chúng mục tiêu tiếp xúc với thông
tin thì người nào đã thực sự đọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ
ngh ĩ gì. Thật sự khó có thông tin về số công chúng thực sự được tiếp cận vì các ấn
phẩm có số độc giả trùng lặp nhau. Đo lư ờng thay đổi mức độ biết đến/hiểu biết đầy
đủ/thái độ. Đo lường phần đóng góp vào mục tiêu thụ và lợi nhuận. So sánh chỉ tiêu
doanh số trước và sau khi chiến dịch nếu chiến dịch tác động có hiệu quả sẽ làm cho
doanh số tăng lên sau khi ch iến dịch.
Bán hàng trực tiếp: Trong số các công cụ của xúc tiến khuếch trương th ì có
lẽ bán hàng trực tiếp là dễ đánh giá nhất. Người ta có thể đánh giá nó trên một số
phương tiện như: có bao nhiêu khách hàng được tiếp xúc, những mối quan hệ mới
và những mối quan hệ cũ được thiết lập và duy trì như thế nào? Một nhân viên bán
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 19
Chuyên đề tốt nghiệp
hàng trực tiếp đ ã bán được bao nhiêu hàng trong th ời gian nhất định… và số lượng
hàng hóa đư ợc tiêu thụ qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp là bao nhiêu?
Qu ản trị chiến lược kết thúc là phải đánh giá và hiệu chỉnh quá trình hoạt
động xúc tiến khuếch trương sao cho đ ạt kết quả khi chính thức thực hiện, các công
việc đó là:
Xác định nội dung cần hiệu chỉnh.
Đề ra tiêu chuẩn để đánh giá.
Định lư ợng các kết quả đề ra.
Thông qua biện pháp chấn chỉnh.
Thực hiện tổng hiệu chỉnh.
Việc hiệu chỉnh lại chiến lư ợc giúp cho công ty đánh giá tính toán hiệu quả
cao chiến lược và thực hiện chiến lược, cung cấp các thông tin cho các giai đoạn
tiếp theo, phân tích tình hình một cách khách quan và định hướng cho các chiến
lược khác. Hiệu quả của hoạt động xúc tiến khuếch trương có th ể đ ược hiệu chỉnh
một cách dễ dàng và đồng thời qua đó có thể đánh giá khả năng thích ứng của sản
phẩm, sự hợp lý của chính sách giá cả, chính sách phân phối và cả nhu cầu thị
trường.
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
- 20
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC MIỀN BẮC
2.1. Giới thiệu về công ty
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Thực hiện chủ trương của Chính phủ về đổi mới doanh nghiệp, cuối năm
2003 Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc chính thức được thành lập, tiền thân từ
Công ty Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Đô thị Hà Nội thuộc Hội kiến trúc sư Việt
Nam.
Từ năm 1997 đến nay tuy mới gần 08 năm xây dựng, trưởng thành và hoạt
động trong công tác tư vấn, thiết kế các công trình xây d ựng dân dụng và công
nghiệp, nhưng Công ty đã hoàn thành một khối lượng công việc đáng kể, đạt chất
lượng cao trong lĩnh ho ạt động của mình, góp ph ần vào công cuộc xây dựng của
Đất nước nói chung và của Ngành xây dựng nói riêng.
Trong quá trình ho ạt động của mình Công ty luôn đặt chỉ tiêu chất lư ợng
công trình lên hàng đầu. Chính vì vậy, sản phẩm của Công ty luôn luôn đạt các ch ỉ
tiêu về tiêu chu ẩn chất lượng, thẩm mỹ cao.
Từ năm 2001, Công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm
theo tiêu chu ẩn, nhằm theo dõi một cách có hệ thống sản phẩm trong suốt quá trình
thực hiện từ lập dự án, thiết kế kỹ thuật thi công... đ ến nghiệm thu và bàn giao đưa
công trình vào sử dụng. (xem phần Qui trình hoạt động ngo ài công tác tư vấn, thiết
kế các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp; Công ty đã thực hiện nhiều
dự án các công trình thuộc nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề, với địa b àn ho ạt động
rộng trên nhiều Tỉnh, Th ành phố (xem thêm phần liệt kê danh mục các công trình đã
thực hiện). Ngoài ra, Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc còn hoạt động trong lĩnh
vực xây dựng với nhiều ngành ngh ề đa dạng như: xây lắp, cung ứng lắp đặt thiết bị
trong công trình, buôn bán vật liệu xây dựng...
SV: Lê Xuân Định - Lớp: Quảng cáo 45
nguon tai.lieu . vn