Xem mẫu
- 1
B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG
NGUY N TH TÂM
HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING
T I CÔNG TY C PH N KIM KHÍ MI N TRUNG
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
TÓM T T LU N VĂN
TH C SĨ QU N TR KINH DOANH
Đà N ng - 2010
- 2
Công trình ñư c hoàn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG
Ngư i hư ng d n khoa h c:
PGS.TS. NGUY N TH NHƯ LIÊM
Ph n bi n 1: TS Lâm Th Minh Châu
Ph n bi n 2: GS.TS H Đ c Hùng
Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn
t t nghi p Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà
N ng vào ngày 22 tháng 01 năm 2011.
* Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng.
- 3
M Đ U
1. Lý do ch n ñ tài.
Cu c kh ng ho ng kinh t th gi i v a qua ñã nh hư ng không
nh ñ n n n kinh t nư c ta, c th là các ñơn v ho t ñ ng s n xu t
kinh doanh. Đ ng th i nó cũng mang l i cơ h i phát tri n cho doanh
nghi p n m b t ñư c cơ h i ñ t ng bư c phát tri n. Trư c nh ng
bi n ñ ng ñó, công ty c ph n Kim Khí Mi n Trung (CEVIMETAL)
v n ñ ng v ng và ñưa c phi u c a mình lên th trư ng ch ng khoán
UPCOM vào ngày 10/08/2009 và tr thành c phi u th 13 trên th
trư ng.
Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung ñư c thành l p t
30/09/2005 và chính th c ñi vào ho t ñ ng hình th c c ph n t
01/01/2006.
Hơn 30 năm ho t ñ ng trong ngành thép, công ñang hư ng ñ n
tr thành nhà phân ph i nhà cung c p hàng ñ u khu v c mi n
Trung và c nư c v m t hàng thép xây d ng, phôi thép, thép ph
li u. Bên c nh ñó công ty m r ng ñ u tư sang các lĩnh v c: D ch v
cho thuê kho bãi; D ch v khách s n, văn phòng; …
Đ th c hi n chi n lư c phát tri n công ty c a mình,
CEVIMETAL c n có chi n lư c Maketing khoa h c, phù h p ñ
t ng bư c ñ t m c tiêu.
Xu t phát t nh ng lý do trên, tôi ch n ñ tài “Ho ch ñ nh chi n
lư c Marketing t i Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung” làm ñ
tài lu n văn t t nghi p.
2. M c tiêu nghiên c u
Trên cơ s nghiên c u, phân tích th c tr ng ho ch ñ nh chi n
lư c marketing t i Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung t ñó ñ
- 4
xu t các gi i pháp thúc ñ y ho t ñ ng Marketing nh m nâng cao
năng l c c nh tranh cho CEVIMETAL trong th i gian ñ n.
3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u
+ Đ i tư ng nghiên c u: Lu n văn t p trung nghiên c u th c
tr ng ho ch ñ nh chi n lư c marketing t i cho s n ph m thép c a
Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung
+ Ph m vi nghiên c u: Th c tr ng ho t ñ ng marketing và k t
qu kinh doanh s n ph m thép c a CEVIMETAL.
Th i gian kh o sát, ñánh giá là giai ño n t năm 2006-2009.
4. Phương pháp nghiên c u
Phương pháp duy v t bi n ch ng, duy v t lich s , phương pháp
nghiên c u tài li u, phân tích th ng kê, phương pháp so sánh, t ng
h p và phương pháp chuyên gia ñư c s d ng trong lu n văn này.
5. Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài
Giúp công ty nh n th c ñư c t m quan tr ng c a vi c tri n khai
chi n lư c marketing trong chi n lư c phát tri n c a công ty ñ ng
th i ñưa ra các gi i pháp nh m phát huy h t năng l c và nâng cao
hi u qu c nh tranh c a s n ph m trên th trư ng
6. B c c c a lu n văn
Ngoài ph n m ñ u và k t lu n ñ tài g m có ba chương:
+ Chương 1: Cơ s lý lu n v chi n lư c marketing và ho ch
ñ nh chi n lư c marketing trong doanh nghi p.
+ Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và công tác
ho ch ñ nh chi n lư c marketing t i Công ty C ph n Kim Khí Mi n
Trung.
+ Chương 3: Ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho s n ph m
thép t i Công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung.
- 5
Chương 1
CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING VÀ
HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING TRONG
DOANH NGHI P
1.1 Marketing và chi n lư c marketing
1.1.1 Khái ni m marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là m t d ng ho t ñ ng c a con
ngư i nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h thông
qua trao ñ i.
1.1.2 Chi n lư c marketing
Chi n lư c marketing là s lý lu n marketing nh ñó m t ñơn
v kinh doanh hi v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a mình.
Chi n lư c marketing bao g m các chi n chuyên bi t liên quan ñ n
nh ng th trư ng m c tiêu, marketing mix và ngân sách marketing.
1.1.3 Vai trò c a chi n lư c marketing
- Là m t chi n lư c ch c năng, nó ñư c xem là m t n n t ng có
tính ñ nh hư ng cho vi c xây d ng các chi n lư c ch c năng khác
trong doanh nghi p.
- Chi n lư c marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho t ñ ng
marketing c a doanh nghi p, nh ñó m t ñơn v kinh doanh hy v ng
ñ t các m c tiêu marketing c a mình.
1.2 Các lo i chi n lư c marketing
1.2.1 Theo cách ti p c n s n ph m – th trư ng
1.2.2 Theo cách ti p c n c nh tranh
1.2.3 Theo cách ti p c n marketing – mix
1.3 Ti n trình ho ch ñ nh chi n lư c marketing
Ho ch ñ nh chi n lư c marketing là m t ti n trình qu n tr , nh m
phát tri n và duy trì s thích nghi chi n lư c gi a m t bên là các
- 6
m c, tiêu và kh năng c a doanh nghi p và bên kia là các cơ h i
marketing ñ y bi n ñ ng.
Bư c 1 Nghiên c u môi trư ng marketing
Bư c 2 Phân ño n, l a ch n và ñ nh v trên th trư ng m c tiêu
Bư c 3 Xác l p m c tiêu c a chi n lư c marketing
Bư c 4 Thi t k và l a ch n chi n lư c
Bư c 5 Các chính sách tri n khai chi n lư c
Hình 1.1. Sơ ñ ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho s n ph m
1.3.1 Nghiên c u môi trư ng mareting
1.3.1.1 Môi trư ng vĩ mô
- Môi trư ng kinh t
- Môi trư ng công ngh
- Môi trư ng văn hóa- xã h i
- Môi trư ng nhân kh u h c
- Môi trư ng chính tr , pháp lu
- Môi trư ng toàn c u.
1.3.1.2 Môi trư ng ngành
- Doanh nghi p
- Các nhà cung c p
- Các trung gian marketing
- Khách hàng
- Các ñ i th c nh tranh
- Công chúng
1.3.1.3 Xác ñ nh cơ h i và thách th c, ñi m m nh, ñi m y u
- 7
+ Phân tích môi trư ng bên ngoài: xác ñ nh các cơ h i và nguy
cơ t môi trư ng.
+ Phân tích môi trư ng bên trong: nh n th c rõ các ñi m m nh,
ñi m y u c a doanh nghi p. Đi m m nh là nh ng gì mà doanh
nghi p ñang làm t t. Đi m y u là nh ng gì mà doanh nghi p ñang
thi u, ho c có m t ñi u ki n ñ t nó vào tình th b t l i.
1.3.2 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu
1.3.2.1 Phân ño n th trư ng
Phân ño n th trư ng là vi c phân chia th trư ng thành nh ng
ph n khác bi t v i nhau b ng nh ng tiêu th c thích h p như: ñ a lý,
nhân kh u h c, tâm lý h c, hành vi tiêu dùng, …
1.3.2.2 Đánh giá các phân ño n th trư ng
Đ xác ñ nh ñư c m c ñ h p d n c a m i ño n th trư ng. Có
th s d ng 3 tiêu chu n cơ b n sau: Qui mô và s tăng trư ng c a
t ng phân ño n th trư ng, ñ h p d n c a t ng phân ño n th
trư ng, các m c tiêu và kh năng c a công ty.
1.3.2.3 L a ch n th trư ng m c tiêu
Th trư ng m c tiêu bao g m m t nhóm khách hàng mà
chương trình marketing c a ngư i bán hàng nh m vào.
- Phương án 1: T p trung vào m t phân ño n th trư ng
- Phương án 2: Chuyên môn hóa theo s n ph m
- Phương án 3: Chuyên môn hóa th trư ng
- Phương án 4: Chuyên môn hoá có l a ch n
- Phương án 5: Ph c v toàn b th trư ng
1.3.2.4 Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu
Đ nh v s n ph m trên th trư ng m c tiêu là thi t k s n ph m
và hình nh c a doanh nghi p sao cho nó có th chi m ñư c m t ch
ñ c bi t và có giá tr trong tâm trí c a khách hàng m c tiêu.
- 8
Chi n lư c ñ nh v bao g m: ñ nh v theo thu c tính c a s n
ph m, ñ nh v theo l i ích c a s n ph m, ñ nh v theo công d ng c a
s n ph m, ñ nh v theo ngư i s d ng, ñ nh v b ng cách so sánh tr c
ti p v i m t ñ i th c nh tranh, ñ nh v theo lo i s n ph m, ...
1.3.3 Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing
1.3.3.1. M c tiêu tăng trư ng
Nh m vào m r ng quy mô toàn th trư ng và tăng th ph n c a
doanh nghi p.
1.3.3.2. M c tiêu c nh tranh
Nh m giành thêm th ph n nào ñó t ñ i th . Doanh nghi p s s
d ng nh ng l i th chi phí th p, kh năng cung c p s n ph m có giá
tr cao hơn so v i giá c ñ có th t n công vào các ñ i th .
1.3.3.3. M c tiêu an toàn
Nh m b o v th ph n hi n có, c nh giác trư c s t n công c a
ñ i th c nh tranh.
1.3.4 Xây d ng phương án và l a ch n chi n lư c marketing
1.3.4.1 Xây d ng phương án marketing
- Chi n lư c thâm nh p th trư ng
- Chi n lư c m r ng th trư ng
- Chi n lư c phát tri n s n ph m
- Chi n lư c ña d ng hóa
- Chi n lư c c a ngư i d n ñ u th trư ng
- Chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng
- Chi n lư c c a ngư i ñi theo th trư ng
- Chi n lư c c a ngư i l p ch tr ng th trư ng
- Chi n lư c marketing không phân bi t
- Chi n lư c marketing phân bi t
- Chi n lư c marketing t p trung
- 9
1.3.4.2 L a ch n chi n lư c marketing
Nh m ñêm l i l i nhu n, công ty t p trung vào các y u t : kh
năng tài chính c a công ty, chi n lư c marketing c a các ñ i th
c nh, kh năng ñ t ñư c các m c tiêu, v th c a doanh nghi p trên
th trư ng.
1.3.5 Các chính sách tri n khai chi n lư c
1.3.5.1 Chính sách s n ph m
1.3.5.2 Chính sách giá
1.3.5.2 Chính sách phân ph i
1.3.5.4 Chính sách c ñ ng
1.3.5.5 Chính sách khác
- Chính sách v ngân qu
- Chính sách con ngư i
- Đ u tư cơ s v t ch t k thu t
- Ph c v khách hàng
1.3.5.6 T ch c th c hi n và ki m tra
+ T ch c th c hi n: là quá trình bi n các chi n lư c và
chương trình marketing thành nh ng hành ñ ng marketing th c t
nh m ñ t ñư c các m c tiêu marketing ñ ra m t cách có hi u qu .
+ Ki m tra ho t ñ ng th c hi n chi n lư c mareting: Liên
quan ñ n vi c ñánh giá các k t qu ñ t ñư c c a chi n lư c v i k
ho ch marketing và vi c tìm hi u m c ñ phù h p c a chi n lư c v i
các cơ h i marketing.
Chương 2
TH C TR NG HO T Đ NG KINH DOANH VÀ CÔNG
TÁC HO CH Đ NH CHI N LƯ C MAKETING T I CÔNG
TY C PH N KIM KHÍ MI N TRUNG
2.1 Khái quát v công ty C ph n Kim Khí Mi n Trung
- 10
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n
- Công ty C ph n Kim khí Mi n Trung ti n thân là Doanh
nghi p Nhà nư c h ch toán ñ c l p, thành viên c a T ng Công ty
Thép Vi t Nam (VSC).
- Ngày 31/12/2004, B Công nghi p ra quy t ñ nh s 3568/QĐ
TCCB v vi c c ph n hoá Công ty Kim khí Mi n Trung.
- Ngày 30 tháng 09 năm 2005, B Công nghi p ra quy t ñ nh
s : 3088/QĐ-BCN v vi c phê duy t phương án và chuy n Công ty
Kim khí Mi n Trung thành Công ty C ph n Kim khí Mi n Trung.
- Công ty ñư c c ph n hoá và chính th c ñi vào ho t ñ ng
theo hình th c Công ty c ph n t ngày 01/01/2006.
2.1.2 Ch c năng, nhi m v và quy n h n c a công ty
2.1.2.1 Ch c năng
T ch c kinh doanh, gia công, ch bi n các lo i s n ph m thép.
T ch c kinh doanh d ch v kho bãi, ,s n, văn phòng cho thuê.
2.1.2.2 Nhi m v
2.1.2.3 Quy n h n c a công ty
2.1.3 Sơ ñ t ch c và ch c năng nhi m v c a t ng b ph n
2.1.3.1 Sơ ñ t ch c
Ph l c 1
2.1.3.2 Ch c năng và nhi m v c a t ng b ph n
2.1.4 Các ngu n l c cơ b n c a công ty
2.1.4.1 Ngu n nhân l c
B ng 2.1: Cơ c u ngu n nhân l c c a công ty qua các năm
Năm 2007 2008 2009
S lư ng T tr ng S lư ng T tr ng S lư ng T tr ng
Ch tiêu (ngư i) (%) (ngư i) (%) (ngư i) (%)
T ng LĐ 257 100 233 100 176 100
- 11
Nam 185 70,8 182 78,11 131 74,43
N 72 29,2 51 21,89 45 25,57
Trình ñ chuyên môn
Đ ih c 65 26,1 118 50,64 116 65,9
Trung c p 102 41,3 32 13,73 28 15,9
Sơ c p, THPT 90 32,6 83 35,62 32 18,2
(Ngu n: Phòng T ch c – hành chính)
Nh n xét:
+ V s lư ng: S lư ng lao ñ ng c a công ty luôn bi n ñ ng
theo quá trình kinh doanh. T 257 ngư i năm 2007 gi m xu ng 233
ngư i năm 2008 và gi m còn 176 ngư i năm 2009.
+ V cơ c u lao ñ ng: T l nam luôn chi m t tr ng cao hơn
n . N ch y u tham gia các ho t ñ ng như: k toán, văn phòng…
Đây là m t cơ c u thích h p v i ñ c ñi m ngành kinh doanh c a
công ty
+ V trình ñ chuyên môn: trình ñ c a ngư i lao ñ ng ngày
càng ñư c nâng cao.
2.1.4.2 Cơ s v t ch t k thu t
Tên Doanh Nghi p : CÔNG TY C PH N KIM KHÍ MI N
TRUNG
Tên giao d ch ti ng Anh: CENTRAL VIETNAM METAL
CORPORATION
Tên vi t t t : CEVIMETAL
Logo :
Tr s chính : 16 Thái Phiên, Qu n H i Châu - TP Đà N ng
Tel : 0511.3565313 / 3822450 / 3822807
- 12
Fax : 0511.3823306
Email : cevimetal@dng.vnn.vn
Website : www.cevimetal.com.vn
Ngoài Văn phòng, Công ty có 13 Đơn v tr c thu c trãi r ng
trên kh p c nư c g m 7 xí nghi p và và 6 chi nhánh, ho t ñ ng theo
s phân c p và u quy n c a Công ty.
2.1.4.3 Ngu n l c tài chính
Ph n tài s n tương ñ i n ñ nh và gi m ñ u qua các năm c a
2008 gi m 34% so v i năm 2007, ñ n năm 2009 l i gi m thêm 5%
so v i năm 2008.
2.2 Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh Thép c a công ty
2.2.1 Tình hình tiêu th s n ph m c a công ty
B ng 2.3: Báo cáo k t qu ho t ñ ng kinh doanh
N¨m
TT chØ tiªu §VT
2007 2008 2009
1 Doanh thu tr.®ång 1.183.232 1.368.152 925.163
(t l hoàn thành so v i KH) % 107.5 83 88
Khèi lîng tiªu thô tÊn 121.168 94.287 93.933
2
- ThÐp néi nt 117.502 84.105 73.387
- ThÐp nhËp khÈu nt 3.666 10.182 20.546
- Phôi trong nư c nt 2.944
3 Lîi nhuËn tr.®ång 11.292 24.805 10.110
4 Cæ tøc % 10 13 11
(Ngu n: Phòng k toán – tài chính)
- 13
Qua b ng báo cáo k t qu kinh doanh ta nh n th y doanh thu
năm 2009 gi m so v i năm 2008 t 1.368.152 tri u ñ ng xu ng
925.163 tri u ñ ng năm 2009 trong khi doanh thu năm 2007 là
1.183.232 tri u ñ ng th p hơn năm 2008 nhưng l i cao hơn năm
2009, do tình hình bi n ñ ng c a th trư ng thép cùng v i kh ng
ho ng v kinh t là cho ho t ñ ng kinh doanh c a công ty gi m
xu ng. Đi u ñó kéo theo các kh i lư ng tiêu th c a công ty cũng
bi n ñ ng b t thư ng, làm cho l i nhu n và l i t c c a công ty
cũng bi n ñ ng
S bi n ñ ng v tiêu th s n ph m c a công ty càng th hi n
rõ hơn qua b ng bi n tình hình s n xu t kinh doanh qua các năm
120
100
80 Mua vào
60 Bán ra
40 SX MT
20 TT MT
0
2007 2008 2009
Hình 2.1: Bi n ñ ng k t qu s n xu t kinh doanh c a công ty
Qua bi u ñ trên ta nh n th y, tình hình s n xu t và tiêu th
c a công ty có xu hư ng gi m qua các năm. Đi m rõ nét là vi c s n
xu t và tiêu th thép MT c a công ty ñ n năm 2009 Nhà máy cán
thép ñã tách ra thành m t công ty ñ c l p, là ñơn v ho ch toán kinh
doanh riêng.
2.2.2 K t qu ho t ñ ng kinh doanh
L i nhu n sau thu thu nhâp doanh nghi p gi m khá m nh, t
17.907.349.971 năm 2008 xu ng 7.603.671.703 năm 2009 ñây là k t
qu không t t. Nguyên nhân, m t m t do tình hình th trư ng tiêu th
- 14
gi m xu ng m t khác do s bi n ñ ng c a n n kinh t th gi i nói
chung làm nh hư ng ñ n ho t ñ ng kinh doanh c a công ty cũng
g p nhi u khó khăn, m t khác do chi phí cho ho t ñ ng phân ph i
s n ph m.
2.3 Th c tr ng ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho s n ph m
Thép t i công ty
2.3.1 Th c tr ng nghiên c u th trư ng
2.3.1.1 Ho t ñ ng nghiên c u th trư ng
Vi c ñ u tư cho ho t ñ ng nghiên c u th trư ng còn r t h n ch .
Hi n nay công tác nghiên c u th trư ng c a CEVIMETAL do
phòng K ho ch - kinh doanh th c hi n. Công ty chưa có m t b
ph n chuyên th c hi n, vì v y ho t ñ ng nghiên c u th trư ng c a
Công ty chưa ñư c ti n hành m t cách thư ng xuyên, liên t c.
2.3.1.2 Đánh giá nhu c u khách hàng
Khách hàng c a công ty g m các công ty mua nguyên li u s n
xu t, các ñ i lý phân ph i, các d án c a chính ph ho c các cá
nhân,... và công ty ñã chia làm các nhóm khách hàng như sau:
B ng 2.6: S n tiêu th s n ph m c a công ty theo nhóm KH
STT 2007 2008 2009
Ch tiêu S n lư ng T tr ng S n lư ng T tr ng S n lư ng T tr ng
(t n) % (t n) % (t n) %
1 KH bán l i 49.075 46 51.892 55 52.374 56
2 KH s n xu t 26.460 25 28.671 30 27.473 29
3 KH Chính ph 21.280 20 8.214 9 8.632 9
4 KH cá nhân 10.542 9 5.510 6 4.047 6
5 T ng c ng 107.357 100 94.287 100 92.526 100
(Ngu n: Phòng K ho ch – Kinh doanh)
- 15
Lư ng hàng do khách hàng bán l i luôn chi m t tr ng l n và n
ñ nh, ti p theo là khách hàng s n xu t. Đây là 2 nhóm khách hàng
ñem l i doanh thu cũng như l i nhu n cho công ty.
2.3.1.3 Đ i th c nh tranh c a công ty
- Công ty c ph n ñ u tư và kinh doanh Thép Nhân Lu t
- Công ty v t tư t ng h p Qu ng Nam
- Công ty TNHH T Hưng, công ty TNHH Lê Hi n
2.3.2 Xác ñ nh th trư ng m c tiêu
B ng 2.7: S n lư ng tiêu th t i các th trư ng
2007 2008 2009
STT Ch tiêu S n lư ng T tr ng S n lư ng T tr ng S n lư ng T tr ng
(t n) % (t n) % (t n) %
1 TT Mi n Trung
67.656 63 75.829 80 78.791 85
và Tây Nguyên
2 TT Mi n B c 30.423 28 12.110 13 8.127 9
3 TT Mi n Nam 9.278 9 6.348 7 5.608 6
4 T ng c ng 107.357 100 94.287 100 92.526 100
(Ngu n: Phòng K ho ch – Kinh doanh)
B c trung B Duyên h i Nam Trung B Tây Nguyên
Tây Nguyên, B c trung B ,
5% 20%
Duyên h i Nam
Trung B , 75%
Hình 2.2: Cơ c u th trư ng s n ph m c a công ty
khu v c Mi n Trung – Tây Nguyên
- 16
Th trư ng m c tiêu c a công ty là th trư ng Mi n Trung và Tây
Nguyên, trong ñó tr ng ñi m c a công ty là t Đà N ng ñ n Khánh
Hoà v i s n lư ng bán ra chi m trên 70% s n lư ng tiêu th .
2.3.3 Đ nh v trên th trư ng m c tiêu
Cevimetal ñư c bi t ñ n như là m t doanh nghi p Vi t Nam
m nh trong lĩnh v c ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a mình.
V t su t l i nhu n sau thu so v i doanh thu và so v i v n kinh
doanh thì Cevimetal là m t trong nh ng doanh nghi p ñ t hi u qu
cao.
So v i các doanh nghi p trên cùng ñ a bàn, cùng ngành, Công ty
là m t trong nh ng công ty hàng ñ u v ho t ñ ng trong ngành thép
t i Vi t Nam.
2.3.4 Chi n lư c marketing ñang th c hi n
Công ty th c hi n chi n lư c ña d ng hóa s n ph m, c th chi n
lư c này ñư c th c thi n thông qua các chính sách như: chính sách
s n ph m, chính sách giá, chính sách phân ph i, chính sách truy n
thông c ñ ng
2.3.4.1 Chính sách s n ph m
+ Tiêu chu n ch t lư ng: Công ty hi n ñang áp d ng H th ng
qu n lý ch t lư ng phù h p ISO 9001:2008 (T ch c SGS - Anh
Qu c ch ng nh n) t i Văn phòng Cty. Đ ng th i l a ch n các nhà
phân ph i có uy tín như Công ty Thép Mi n Nam, Công ty Thép
Pomina, Công ty Gang thép Thái Nguyên,…
+ V chu n m c và danh m c s n ph m bao g m: Thép Vi t
Uc(V_úc);- Thép Mi n Nam (VNS),;- Thép Vi t Hàn(VPS); Thép
Hoà Phát (HP);- Thép Dana-Ý. Bên c nh ñó còn có các s n ph m
thép hình, thép t m, thép lá.
- 17
Chi n lư c này ñã giúp cho công ty có th ñáp ng k p th i nhu
c u c a khách hàng v i các ch ng lo i s n ph m khác nhau, nâng
cao ñư c hi u qu cũng như công su t thi t k c a các nhà máy c a
công ty, ñông th i tăng tính c nh tranh trên th trư ng.
2.3.4.2 Chính sách giá
Công ty ch ñ nh giá theo s n ph m và khách hàng chưa quan
tâm ñ n ñ i th c nh tranh.
Trong nh ng trư ng h p kinh doanh c th mà Công ty s cho
khách hàng c a mình hư ng nh ng m c thư ng khác nhau:
- Khi mua t 1-50 t n thép s ñư c hư ng m t m c thư ng là 80
ñ ng/kg
- Khi mua t 51-100 t n thép s ñư c hư ng m t m c thư ng là
100 ñ ng/kg
M c chi t kh u trên ch y u áp d ng cho các ñơn hàng trên 40
t n, và b ng 1% giá bán, và 0,5% n u thành toán ngay nhưng theo
th ng kê c a Phòng kinh doanh thì ñơn hàng trên 40 t n ch chi m
kho ng 20%, ñơn hàng t 20-30 t n chi m kho ng 55% còn các ñơn
hàng nh . Như v y công ty có b qua s lư ng l n ñơn hàng t 20-
30 t n.
2.3.4.3 Chính sách phân ph i
V i h th ng phân ph i 13 ñ i lý, chi nhánh và xí nghi p tr i dài
c nư c mà ch y u t p trung th trư ng mi n Trung và Tây
Nguyên, th trư ng mi n B c và mi n Nam thì m i th trư ng công
ty ch có m t chi nhánh.
V i hai kênh phân ph i tr c ti p và gián ti p thông qua các ñ i
lý và các nhà phân ph i. Các ñ i lý và nhà phân ph i là các ñơn v
kinh doanh ñ c l p ch u trách nhi m hoàn toàn v th trư ng c a h .
- 18
2.3.4.4 Chính sách c ñ ng
- Qu ng cáo: hi n nay công ty chưa chú tr ng mà ch m i tham
gia các hình th c tri n lãm v v t li u xây d ng (Expo, Viêtbuilt).
- Bán hàng tr c ti p: Công ty s d ng chính sách ti p th s n
ph m tr c ti p, nhân viên kinh doanh tr c ti p tìm ki m khách hành,
chào hàng, tư v n cho khách hàng v s n ph m.
2.3.5 Đánh giá các th c tr ng công tác ho ch ñ nh chi n lư c
marketing t i công ty
2.3.5.1 Ưu ñi m
Th nh t, Công ty Cevimetal luôn nh n ñư c s h tr r t l n
t T ng công ty.
Th hai, công ty không ng ng nâng cao ch t lư ng s n ph m
theo các tiêu chu n.
Th ba, Công ty có l i th v th trư ng tiêu th r ng, h th ng
phân ph i r ng kh p toàn qu c.
Th tư, h th ng phân ph i c a công ty ch y u là gián ti p nên
ti t ki m ñư c chi phí ñ u tư.
Th năm, v th c a công ty không ng ng ñư c nâng cao.
2.3.5.2 H n ch c n kh c ph c
M t là, công tác nghiên c u th trư ng và ñưa ra các chi n lư c
t i các th i ñi m còn h n ch
Hai là, chưa có chính sách giá linh ho t theo t ng phân ño n th
trư ng cũng như t ng nhóm khách hàng.
Ba là, vi c chi t kh u theo s n lư ng s t o ñi u ki n ñ các ñ i
lý l n thôn tính các ñ i lý nh , ho c các ñ i lý ghép s n lư ng l i ñ
hư ng m c chi t kh u cao hơn.
B n là, chưa có chính sách qu ng cáo, truy n thông.
Năm là, lư ng hàng t n kho còn chi m t l cao, kho ng 15%
- 19
Cu i cùng là công ty chưa có phòng marketing chuyên bi t cũng
như chưa có chi n lư c marketing c th .
Chương 3
HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING CHO S N
PH M THÉP T I CÔNG TY C PH N KIM KHÍ MI M
TRUNG
3.1 Khái quát chi n lư c kinh doanh c a công ty
3.2 Phân tích môi trư ng kinh doanh
3.2.1 Môi trư ng vĩ mô
Vi t Nam ñang trong quá trình phát tri n và h i nh p v i kinh t
th gi i, m i s thay ñ i v chính sách qu n lý cũng như s thay ñ i
v các văn b n quy ph m pháp lu t ñi u ch nh ho t ñ ng c a các
doanh nghi p nói chung cũng như c a các doanh nghi p trong ngành
luôn có th x y ra, nh hư ng ñ n ho t ñ ng c a Công ty.
Riêng ñ i v i ngành thép Chính ph và các b , ngành áp d ng
m t s gi i pháp: tăng thu nh p kh u phôi thép t 5% lên 8%; thu
nh p kh u thép xây d ng thành ph m t 12% lên 15%;... Chính ph
cũng ñ ng tình tăng thu nh p kh u thép cu n ch a h p kim dùng
làm thép xây d ng t 0% lên 10%; ...
3.2.2 Môi trư ng ngành
3.2.2.1 Khách hàng
Có hai nhóm ñ i tư ng khách hàng:
- Khách hàng là các ñơn v , t ch c: thư ng mua v i kh i lư ng
l n và thư ng là ñ u ñ n.
- Khách hàng tiêu dùng nh l : thư ng mua v i s lư ng nh r i
rác nhi u nơi trên ñ a bàn tương ñ i r ng
3.2.2.2 Các ñ i th c nh tranh
- 20
B ng 3.1 Các ñ i th c nh tranh chính c a Công ty
S n lư ng tiêu th
Đ i th c nh tranh S n ph m chính
năm 2009 (t n)
Công ty c ph n Kim 96.000 thép xây d ng, thép
khí Mi n Trung hình, thép t m, thép
ph li u, phôi thép
Công ty c ph n và 87.000 thép xây d ng, thép
ñ u tư Nhân Lu t hình, thép t m, thép góc
Công ty v t tư t ng 68.000 thép xây d ng, thép
h p Qu ng Nam hình
Công ty thép Lê Hi n 45.000 thép xây d ng, ph li u
Công ty thép Thanh Phú 25.000 thép xây d ng, li u
(Ngu n : phòng k ho ch- kinh doanh)
3.2.3 Đi m m nh ñi m y u, cơ h i và thách th c c a Cevimetal
3.3 Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c tiêu
3.3.1 Phân ño n th trư ng
3.3.1.1 Phân ño n theo y u t ñ a lý
T phân tích th trư ng khu v c mi n Trung Vi t Nam (là th
trư ng m c tiêu c a doanh nghi p) công ty có th phân ño n th
trư ng làm 03 mi n khác nhau ñó là: Mi n B c Trung B , Mi n
Duyên H i Nam Trung B và phía B c Tây Nguyên.
3.3.1.2 Phân ño n theo y u t hành vi
Đ i v i m t hàng thép xây d ng vi c phân ño n d a vào m c
ñích tiêu dùng ta có th chia làm ba nhóm như sau: nhà s n xu t
v t liêu xây d ng, nhà phân ph i s n ph m, ñ i lý bán hàng
3.3.2 L a ch n th trư ng m c tiêu
Trên cơ s ñánh giá các phân ño n th trư ng công ty xác ñ nh
th trư ng m c tiêu c a mình v n là các t nh thu c mi n Trung Tây
nguon tai.lieu . vn
