Xem mẫu
- Tiểu luận
Hoạch định chiến lược cạnh tranh
cho Công ty bánh kẹo Hải Hà
- LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lố i đổi mới do
Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hộ i, đối ngoại, an ninh quốc phòng... đặc biệt
là đã chuyển nền kinh t ế kế hoạch hoá t ập trung sang nền kinh t ế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và
hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọ i loại hình doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh t ế vận hành theo cơ chế t hị t rường các doanh nghiệp
phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ
chế t hị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hư ởng r ất lớn t ới hoạt động
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế
hoạch sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai
một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổ i
của môi trường kinh doanh, đó là chiến lư ợc kinh doanh. Đặc biệt trong xu
hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn t ồn tại và phát triển, các
doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị t rường nộ i địa mà
phải có khả năng vươn ra thị t rường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh
tranh hơn đối thủ cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế
cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt
Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình
huống và tìm giải pháp, có một câu hỏ i luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có
thể giải quyết được mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi
hỏ i vô hạn của thị trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết
được mâu thuẫn ấ y là mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong
chiến lư ợc chung của toàn doanh nghiệp, chiến lư ợc sản phẩm có vị trí, vai trò
vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dự ng và thực hiện các chiến lược và kế
hoạch khác nhau như: c hiến lư ợc đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lư ợc
phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ n hợp...
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước
chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty
đã biết chăm lo phát huy các nhân t ố nội lực để vượt qua các thử t hách của thờ i
kỳ chuyển đổ i, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục
- tiêu trở thành một trong những doanh nghiệ p sản xuất bánh kẹo lớn nhất t ại Việt
Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiế n lược phát
triển toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩ m.
Thực t ế ở nước ta hiệ n nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô
hình quản tr ị c hiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh,
hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sả n
phẩ m cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thờ i
gian thực t ập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá
thực tr ạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân
viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn
đề tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà”
với nhữ ng mong muốn góp một phần nhỏ t hiết thực cho Công ty và cũng là để
bản thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.
Ngoài phầ n mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục
thành 2 chương:
Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lư ợc sản phẩ m của Công ty bánh
kẹo Hải Hà.
Chương II: Lựa chọn chiế n lư ợc sả n phẩm và phương án thực thi chiế n
lược sản phẩ m..
Sinh viên thực hiện
Trịnh Hoài Linh
- CHƯƠNG I
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt
là HAIHACO), có trụ sở t ại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.
Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai
đoạn sau:
1.1. Giai đoạn 1959 - 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế
hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nộ i thương) đã quyết định xây dự ng xưởng thực
nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ t rương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị
em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sả n
phẩ m đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày
25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đờ i, đi vào hoạt động với máy móc thô
sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miế n, nước chấ m, mạch nha.
Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệ m vừa
sản xuất các đề tài thực phẩ m để từ đó phổ biến c ho các địa phương sản xuất
nhằ m giải quyết hậu cần t ại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực
nghiệm thực phẩm Hả i Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩ m quả n lý. Ngoài
sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nước tương, nước chấ m lên men,
nước chấ m hoa quả, dầu đạm tương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em.
1.2. Giai đoạn 1970 - 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy
chính thức tiếp nhận phân xư ởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người. Nhà máy đổ i
tên thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất
kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 - 1990.
Năm 1986, sau Đạ i hộ i Đảng lầ n thứ VI đất nước ta từng bư ớc chuyể n
sang nền kinh tế t hị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đố i với nhà máy.
Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩ m quản lý. Thờ i k ỳ này nhà máy
- mở r ộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩ m của nhà máy
được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu.
1.4. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quả n lý, trước
biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sả n nhưng Hải Hà vẫn đứ ng
vững và vươn lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì
chính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà
máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định.
Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo
Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sả n
xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cố m, bánh biscuit,
bánh kem xốp.
Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồ m có:
Xí nghiệp kẹo
Xí nghiệp bánh
Xí nghiệp phù trợ
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì
Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:
Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành
lập liên doanh Hả i Hà - Kotobuki. T ỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 t ỷ đồng),
Kotobuki 70% (28 tỷ đồng).
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp
của Hải Hà là 4,7 t ỷ đồng. Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm
1998 thì giải thể.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập vớ i
chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi t ầng lớp nhân dân và một phần để
xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệ m vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của Công ty phả i thực hiện các nhiệ m vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằ m
mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩ m cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lư ợc công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩ m khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mớ i
- cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để t ăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, t ập trung nghiên
cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị
trường các nước láng giề ng, củng cố thị trường Trung Quốc.
II. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản tr ị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị.
Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và
chịu trách nhiệ m trước Nhà nước, tập thể ngư ời lao động về kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiể m soát các hoạt động tài
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch
thanh toán và phân phố i lợ i nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ t huật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình
công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phả i
chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc.
Khố i văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên
và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty.
- Tổng giám đốc
Sơ đồ bộ máy quản trị
Phó tổng Phó tổng
Phòng Phòng
Văn phòng kỹ t huật KCS
giám đốc giám đốc
tài chính Kinh doanh
Y tế
Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng
tài vụ kế toán Nhà ăn tổ chức hành kinh
chính doanh
Kho
Bộ phận Bộ phận Bộ phận Hệ thống Bộ phận
vật tư vận t ải bốc vác bán hàng t hị t rường
Nhà máy Nhà máy
Xí nghiệp Xí nghiệp
Xí nghiệp
Việt Trì Nam Định
kẹo phù trợ
bánh
- 2. Đặc điểm nguồn nhân lực.
Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003
Khối hành
XN Việt XN Nam
XN bánh XN kẹo XN phù trợ chính, quản Tổng số
Chỉ tiêu Trì Định Tỷ lệ
lý kỹ thuật người
SN TL SN TL SN TL SN TL SN TL SN TL
1. Giới tính
Nam 86 24,1 210 29 43 79,6 210 32,5 36 40,4 83 45,1 668
Nữ 271 75,9 514 71 11 20,4 437 67,5 53 59,6 101 54,9 1387
2. Trình độ
Đại học 9 32,14 10 35,7 8 72,7 29 28,7 5 33,3 65 47,8 126
CĐ, TC 19 67,86 18 64,3 3 27,3 72 71,3 10 66,7 71 52,2 218
3. Hình thức
lao động
Trực tiếp 328 91,9 622 85,9 47 87 612 94,6 73 82 0 0 1682
Gián tiếp 29 8,1 102 14,1 7 13 35 5,4 16 18 184 100 373
4. Thời gian
sử dụng
Dài hạn 59 16,5 378 52,2 42 77,8 263 40,6 51 57,3 161 87,5 954 46,4
Hợp đồng 192 53,8 222 30,7 11 20,4 124 19,2 27 30,3 20 10,9 596 29
Thời vụ 106 29,7 124 17,1 1 1,8 260 40,2 11 12,4 3 1,6 505 24,6
- Từ bảng trên, ta thấ y nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:
- Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với sự
phát triể n của quy mô sả n xuất thì đế n cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số lao động là
2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng.
- Về mặt chất lư ợng: toàn Công ty có 126 ngư ời có trình độ Đạ i học và 218
ngư ời có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán bộ kỹ
thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.
- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiế m trung
bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì công việ c
này đòi hỏ i sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điể m công việc nên hầu hết
công nhân ở đây là nam giới. V ì tính c hất sả n xuất của Công ty mang tính thời vụ nên
ngoài lực lượng lao động dài hạn chiế m 46,4%, Công ty còn sử dụng một lượng lớn lao
động hợp đồ ng chiế m 29%, còn lạ i là lao động thời vụ chiế m 24,6%. Đây là hư ớng đi
đúng đắn của Công ty trong việc giả m chi phí về nhân công mà vẫ n đáp ứng đủ nhu cầ u
lao động cho từng thời kỳ.
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.
3.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ t hống máy móc thiết bị của Công ty gồ m:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mề m. Trong đó có
dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đạ i còn lạ i là các dây chuyề n
có trình độ trung bình và lạc hậu.
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyề n sản xuất kẹo mề m các loạ i,
năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị t hêm dây chuyề n sả n xuất kẹo Jelly khuôn và
Jelly cốc. Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ thuật của Công ty
Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
Công suất
STT Tên thiết bị Trình độ trang bị
(tấ n/năm)
Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động
Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit
1 1600
hoá
Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy) Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá
2 2300
Dây chuyền sản xuất bán kem xốp Cơ giới hoá và thủ công
3 150
Dây chuyền sản xuất kẹo cứng Cơ giới hoá, tự động hoá
4 1400
Dâychuyền sản xuất kẹo mềmchất lượngcao Cơ giới hoá, một phần tự động hoá
5 1200
Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác Cơ giới hoá, tự động hoá
6 6700
Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức) Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá
7 2500
Dâychuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo Cơ giới hoá
8 1500
- Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty
NĂM
NƯỚC SẢN
TÊN THIẾT BỊ SẢN
XUẤT
STT
XUẤT
Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán Trung Quốc
1 1960
Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay Việt Nam
2 1960
Máy sấy WKA4
3 Ba Lan 1966
Nồi hoà đường CK22
4 Ba Lan 1977
Nồi nấu liên t ục sản xuất kẹo cứng
5 Ban lan 1978
Nồi nấu nhân CK 22
6 Ba Lan 1978
Nồi nấu kẹo mềm CWA 20 Đài Loan
7 1979
Dây chuyền sả n xuất kẹo cứng có nhân, kẹo
8 Ba Lan 1980
cứng đặc
Nồi nấu kẹo chân không Đài Loan
9 1990
Dây chuyề n sả n xuất bán quy ngọt Đan Mạch
10 1992
Dây chuyề n phủ Sôcôla Đan Mạch
11 1992
Dây chuyề n sả n xuất bánh Cracker
12 Italy 1995
Dây chuyề n máy đóng gói bánh Nhật
13 1995
Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai
14 Italy 1995
Dây chuyề n sả n xuất Jelly đổ khuôn
15 Australia 1996
Dây chuyề n sả n xuất Jelly đổ cốc Inđônêxia
16 1997
Dây chuyề n sả n xuất kẹo Caramel Đức
17 1998
Nguồn : Phòng kỹ thuật
3.2. Quy trình sản xuất.
Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyề n công nghệ, mỗ i phân
xư ởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩ m nhất định cho nên không có sự quá
phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyề n sản xuất.
Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩ m (Phụ lục 1,2,3).
Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sả n xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một t ỷ trọng lớn trong
tính giá thành sản phẩ m: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh (65%). Trong khi
đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử dụng ngắn vì vậ y mà nó gây
khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khố i lượng NVL tương đố i lớn như: đường,
gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệ u...Một phầ n do thị trường trong
- nư ớc cung cấp còn lạ i phải nhập ngoạ i. Do vậy giá cả, thị trường cung ứ ng không ổ n
định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và chính trị trong và ngoài nước.
Đặc điểm về tài chính.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vố n của
Công ty được cung cấp t ừ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được bổ sung từ
lợi nhuậ n sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công nhân dưới hình
thức vay.
Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty
Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
2000 2001 2002 2003
Chỉ t iêu Tỷ Tỷ Tỷ Tỷ
Giá tr ị Giá tr ị Giá tr ị Giá tr ị
trọng trọng trọng trọng
I. Theo cơ cấu
1. Vốn lưu động 36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40
2. Vốn cố định 69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6
Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100
II. Theo nguồn vốn
1. Chủ sở hữu 63,734 60,3 68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38
2. Vay ngân hàng 31,497 29,8 33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97
3. Nguồn khác 10,464 9,9 9,17 8,28 8,956 7,33 10,582 7,65
Tổng 105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100
Nguồn : Phòng kinh doanh
Bảng cơ cấu vốn cho thấ y, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản xuất
bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đố i lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu động lạ i
thấp trong tổng nguồn vố n. Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong thực hiện các
chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý để đáp ứng nhu cầu
dự trữ, sản xuất, tiêu thụ t rong mùa vụ.
III. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY BÁNH
KẸO HẢI HÀ.
Muốn xây dự ng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu tố đó là:
kế hoạch dài hạ n của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công ty. Các yếu tố
này phả i được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và định lư ợng.
- Hiện nay Công ty chưa có chiế n lược kinh doanh cho nên việc xây dựng chiế n
lược sản phẩ m dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu. Nguyên nhân
Công ty chưa có chiến lược kinh doanh là:
- Tuy chiế n lược kinh doanh đã xuất hiệ n từ lâu trên thế giới và đã được rất nhiều
doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lạ i khá mớ i mẻ đố i vớ i doanh
nghiệp Việt Nam.
- Cho đến hiệ n nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫ n còn có hiệ u
quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự t hay đổ i.
- Muốn xây dựng đư ợc một chiế n lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phả i đầu tư
một lượng lớn về tài chính cũng như con ngư ời, trong khi đó Công ty không thể đáp
ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
1. Định hướng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấ n đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững quy mô,
tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt
Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiế n, có khả năng cạ nh tranh vớ i
công nghiệp sả n xuất bánh kẹo của các nước trong khu vực. Sản lượng bánh kẹo của
Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500 tấn/năm chiế m khoảng 33 - 35% tổng
sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong nước khoảng 13.000 t ấn, xuất khẩu 1.500 t ấn,
doanh thu 216 t ỷ đồng, nộp ngân sách 25 t ỷ đồng.
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triể n
nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lầ n lư ợt là: 5,67%;
4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bước được cải thiệ n, thu nhậ p
bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên 615 nghìn năm 2002. Bên
cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày càng xa dẫn đến ngày càng gia
tăng người tiêu dùng chấp nhậ n mức giá cao và có những người chỉ chấp nhậ n mức giá
vừa phả i và thấp cho sản phẩ m mình tiêu dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên
thì nhu cầu của thị trường đối với bánh kẹo đòi hỏ i phải thoả mãn về số lượng, chất
lượng cao hơn, mẫu mã phong phú hơn, phải bảo đả m vệ sinh, an toàn cao hơn.
Mặc dù nằ m trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn chung về c ơ
bả n những năm qua việc điều hành chính sách tiề n tệ đã có nhữ ng tác động tích cực tới
thị t rường tiề n t ệ, thị trường vố n của nư ớc ta, hạn chế những tác động tiêu cực của thị
trường tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiệ n
cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất.
- 2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giớ i, trong những năm qua nước ta
đang chuyể n đổ i từ nề n kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nề n kinh tế t hị trường có sự
điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hộ i chủ nghĩa. Nhà nước đã đẩy mạnh xây
dựng, đổ i mớ i thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm 1992 thay cho Hiế n pháp năm
1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiệ n sự thay đổi này là: luật đầu tư trong
nư ớc và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật thuế áp dụng thống nhất cho mọ i thành phầ n
kinh t ế, luật bảo vệ môi trường, pháp lệ nh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh
nghiệp, luật bản quyề n.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính phủ
cũng đẩ y mạ nh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiệ n luật doanh nghiệp năm
1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiề u loại phí, lệ phí không hợp lý,
đơn giả n thủ tục giấ y phép thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra môi trường pháp lý
thông thoáng thuận lợ i hơn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Đối vớ i mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực
phẩ m, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằ m bảo vệ
quyền lợ i của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi hành
của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một
lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất,
quá hạ n sử dụng...
2.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một sả n
phẩ m kế thừa truyề n thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng.
Do đó bả n sắc văn hoá phong t ục tập quán, lố i sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớ n
đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miề n Bắc quan tâm nhiều hơn t ới hình
thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phả i, còn người miền Nam lạ i quan tâm nhiều
hơn đế n vị ngọt, hương vị trái cây.
Bên cạnh nhữ ng ngườ i tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn nhữ ng
ngư ời chuộ ng hàng ngoạ i, cho rằng hàng ngoại có chất lư ợng cao hơn hàng trong nước.
Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị t rường hàng cao cấp.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triể n khai,
chuyể n giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh học, công
nghệ c ơ khí, công nghệ c hế biế n và t ự động hoá. Trình độ công nghệ nói chung của
nư ớc ta còn lạc hậu hơn so với thế giới t ới vài chục năm. Đây là một hạn chế rất lớn đố i
với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Hả i Hà nói riêng trong việc đổ i
mớ i thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai sả n phẩ m mớ i để cạnh tranh với công
nghiệp sả n xuất bánh kẹo nư ớc ngoài. Mặc dù thị trường mua bán và chuyể n giao công
- nghệ đã phát triể n nhưng nó chỉ t ạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh
tranh với doanh nghiệp ở trong nước, còn để có thể cạnh tranh vớ i các Công ty bánh
kẹo nước ngoài thì Công ty phả i chịu một sức ép về giá mua và chuyể n giao công nghệ
rất lớn.
2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩ m mưa nhiều đã ảnh hưởng rất lớ n
tới tính thời vụ của công nghệ sả n xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phả i đả m bảo vệ sinh, an
toàn thực phẩ m nhưng nó cũng là loại sản phẩ m khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó
chi phí bảo quản và chi phí vậ n chuyển lớn làm tăng giá thành sả n phẩ m.
Thứ hai, phầ n lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩ m t ừ nông nghiệ p
mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạ n hán… rất nhiều làm cho
thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổ i rất lớn theo mùa, sản phẩ m bánh
kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên công tác
nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sả n xuất của Công ty gặ p
nhiề u khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sả n xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều thuậ n
lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên cứu thay thế NVL
nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ độ ng được NVL và có thể t ạo ra được NVL mớ i, Công
ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị t rường.
2.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hướng hộ i nhập kinh t ế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995, Việt Nam
trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu dịch tự do
ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu đãi thuế ưu đãi
thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh dấu một bước ngoặt
trong sự phát triển kinh t ế của ASEAN, trong đó có Việt Nam. Theo lịch trình cắt giả m
thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức
thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và
tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong giai đoạn 2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ
được hư ởng thuế suất ưu đãi thấp hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nư ớc giành cho
các nước thành viên của WTO, từ đó Công ty có điều kiệ n thuận lợi thâm nhập tất cả
thị trường của các nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân
với tốc độ phát triển đương đố i cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty,
không chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh
tranh quyết liệt ngay trên thị trường nộ i địa với chính nhữ ng sả n phẩ m bánh kẹo của
các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này t ừ trước t ới nay vẫn được bảo hộ với mức thuế
cao từ 50 - 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát tiến trình thực
- hiệ n AFTA thì có thể đối đầu với nhữ ng bấ t lợi không nhỏ.
Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Đơn vị
Các chỉ tiêu 2000 2001 2002 2003 2004 2005
tính
Dân số Việt Nam Triệu 78,68 78,6 80,2 81,89 82,89 84,04
người
Tổng sản lượng bánh kẹo Nghìn tấn 93 99,5 106 116 125 136
tiêu thụ
Sản xuất trong nước Nghìn tấn 69,9 77,6 83,7 87 100 110
Nhập ngoại Nghìn tấn 23,1 21,9 22,2 29 25 26
Mức tiêu trung bình quân Kg/người 1,18 1,25 1,31 1,42 1,51 1,62
Nguồn: Cục thống kê Việt Nam
2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân t ố quyết định sự thành công hay thất bạ i của chiế n lư ợc sả n
phẩ m. Nếu như sả n phẩ m của Công ty đưa ra thị trường mà không có nhu cầu hoặc ít
có nhu cầu thì giá có thấp t ới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn t ới mức nào thì cũng không
có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậ y nếu sản phẩ m có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng
giá lạ i quá cao không phù hợp với túi tiề n người tiêu dùng thì nó sẽ không được thị
trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định chiế n lược sản phẩ m, Công ty cần nghiên cứu
phong tục tập quán, lố i số ng, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường.
Có thể phân chia khách hàng của Công ty thành hai loạ i đố i tượng: khách hàng trung
gian (các đạ i lý) và ngườ i tiêu dùng cuố i cùng.
Đối với các đạ i lý, mục đích của họ là lợi nhuậ n và động lực thúc đẩy họ là hoa
hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợ i của Công ty trả cho họ.
Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá mạnh nhất trong
ngành sả n xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung thành, hệ thống đạ i lý
của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều kiệ n thuận lợi cho
Công ty kinh doanh ở thị trường này. Như ng hệ thống đạ i lý ở các tỉnh miề n Trung và
phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối vớ i người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty trong
hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phả i nghiên cứu, phân tích chính xác nhu
cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này.
Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng
- M iền Bắc M iền Trung Miền Nam
- Thích độ ngọt vừa - Thích độ ngọt vừa - Rất thích vị ngọt và
Đặc điểm
phải phải, có vị cay. hương vị t rái cây.
tiêu dùng
- Thường mua theo - Thường mua theo cân - Thường mua theo
chủ yếu
hoặc mua lẻ. cân hoặc theo gói.
gói
của khách
- Quan tâm nhiều - Không quan tâm đến - Ít quan tâm đế n
hàng
đến hình thức bao hình thức bao bì. hình thức bao bì.
bì
Xu hướng Xu hướng tiêu dùng Xu hư ớng tiêu dùng Xu hư ớng tiêu dùng
có vị mặn không thay đổi ít thay đổ i
tiêu dùng
Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng
giai đoạn thị trường
- Thu Sả n phẩm quen Yêu cầ u về sản Khối lượng Động cơ
Tuổi
t hậ p dùng phẩ m mua mua
Kẹo cứng, kẹo mềm, - Màu sắ c sặc sỡ. - Thích gói nhỏ - Người lớn
kẹo Jelly, bánh quy - Có đồ chơi kèm - Mua nhiều lầ n mua cho
thư ờng, bánh kem - Mua để ăn
2 -14 theo
xốp - Không quan tâm
đến giá
Kẹo cứng, kẹo mềm, - C hấ t lượng vừa - Khối lượng lớn - Liên hoan
kẹo cân, bánh quy phả i - Không thư ờng - Lễ, tết
Thấp thư ờng, bánh cân - Giá rẻ - Cưới hỏi
15 - 45 xuyên
- C ó quan tâm
đến mẫ u mã
Bánh quy, bánh k em - C hấ t lượng vừa - Khối lượng nhỏ - Quà biếu
xốp, kẹo mềm phả i - Thỉnh thoảng - Lễ, Tết
46 trở
- Giá vừ a phả i - Mua cho
lên
- Mẫ u mã trung cháu
bình
Kẹo cứng, kẹo mềm, - Quan tâm đến - Khối lượng lớn - Liên hoan
kẹo caramen, bánh chất lượng - Không thư ờng - Lễ, Tết
kem xốp thường, - Giá vừ a phả i - Cưới hỏi
15-45 xuyên
- quan tâm đến
bánh quy
mẫ u mã
Trung
Kẹo cứng, kẹo mềm, - C hấ t lượng tốt - Khối lượng nhỏ - Quà biếu
bình
kẹo caramen, kẹo - Giá vừ a phả i - Thỉnh thoảng - Lễ, Tết
46 trở
Jelly, bánh mặn, - Mẫ u mã đẹp - Cho cháu
lên
bánh kem xốp thừ ng, - Ăn tráng
bánh hộp miệng
Kẹo xốp mềm, kẹo - C hấ t lượng tốt - Khối lượng lớn - Quà biếu
caramen, k ẹo Jelly, - Thỉnh thoảng - Lễ, tết
- Không quan tâm
15-45
bánh mặn, bánh xốp đến giá - Liên hoan
phủ sôcôla, bánh hộp - Mẫ u mã đẹp - Cưới hỏi
Kẹo mềm, kẹo - Chất lượng tốt - Khối lượng nhỏ - Quà biếu
Cao
caramen, k ẹo Jelly, - Thỉnh thoảng - Lễ, Tết
- Không quan tâm
46 trở bánh mặn, bánh xốp nhiều đến giá - Cho cháu
lên phủ sôcôla, bánh hộp - Mẫ u mã đẹp - Ăn tráng
miệng
Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩ m so với ngành.
- Đơn vị: tấn
Sản lượ ng Sản lượng
Tên sản ph ẩm Tỷ trọng (%)
tiêu thụ toàn ngành
1. Bánh kem xốp 1.650 9.167 18
2. Bánh Biscuit 2.125 11.185 19
3. Bánh mặn 545 7.786 7
4. Bánh hộp 290 5.800 5
5. Kẹo Jelly 520 5.270 9,87
6. Kẹo Caramen 495 12.380 4
7. Kẹo cứng 2.700 11.740 23
8. Kẹo mề m 4.100 11.081 37
9. Kẹo cân 400 8.150 4,9
Bảng 9 : Tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ
2000/ 2001/ 2002/ 2003/ Trung Đánh
Tên sản ph ẩm
1999 2000 2001 2002 bình giá
1. Bánh kem xốp 6,58 18,52 14,58 14,45 13,53 Cao
Thấp
2. Bánh Biscuit -11,89 6,13 8,05 8,72 2,75
3. Bánh mặn 9,37 11,43 15,35 16,89 13,2 Cao
4. Bánh hộp 12,50 22,22 13,64 14,02 15,6 Cao
5. Kẹo Jelly 20,69 17,14 17,07 17,17 18,02 Cao
6. Kẹo Caramen 0,00 20,00 16,67 17,01 13,42 Cao
7. Kẹo cứng Thấp
-9,43 6,67 5,47 5,23 1,99
8. Kẹo mề m Thấp
-10,25 2,56 2,50 2,62 --,64
9. Kẹo cân Thấp
-11,90 2,70 5,26 5,32 0,345
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên
cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng trăm cơ sở sả n
xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty như: Công ty bánh
kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty TNHH Kinh Đô…
Điều này được thể hiệ n rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
Công ty Thị Sản phẩ m cạnh Thị Điểm mạnh Điển yếu
- trường tranh phầ n
chủ yếu
H ải Hà Miền Bắc0 Kẹo các loại, bánh 7,5% Uy tín, hệ thống phân Chưa có sản phẩm cao
kem xốp, biscuit phối rộng, quy mô lớn, cấp, hoạt động quản cáo
giá hạ kém
Hải Châu Miền Bắc Kẹo hoa quả, sôcôla, 5,5% Uy tín, hệ thống phân Chất lượng chưa cao,
bánh kem xốp phối rộng, giá hạ mẫu mã chưa đẹp
Kinh Đô Cả nước Snack, bánh tươi, 12% Chất lượng tốt, bao bì Giá còn cao
đẹp, quảng cáo và h ỗ trợ
biscuit, sôcôla, bánh
mặn bán tốt, kênh phân phối
rộng
Biên Hòa Miền Trung Biscuit, kẹo cứng, 7% Mẫu mã đẹp, chất lượng Hoạt động xúc tiến kém,
Miền Nam kẹo mềm, snack, tốt, hệ thống phân phố g iá còn cao
rộng
sôcôla
Tràng An Miền Bắc Kẹo hương cốm Giá rẻ, chủng loại kẹo Chủng loại bánh kẹo
3%
hương cốm phong phú còn ít, quảng cáo kém
Quảng Miền Trung Kẹo cứng, Giá rẻ, chủng loại phong Bao bì kém h ấp dẫn,
snack, 5%
Miền Nam biscuit phú, hệ thống phân phối quảng cáo kém
Ngãi
rộng
Miền Nam Kẹo cứng, biscuit 3,5% Giá rẻ, chất lượng khá,, Chủng loại còn hạn chế,
Lubico
các loại hệ th ống phân phối rộng mẫu mã chưa đẹp
Hữu Nghị Miền Bắc Bánh hộp, cookis, 2,5% Hình thức phong phú, giá Chất lượng bánh và
kẹo cứng bán trung bình, chất chủng loại còn hạn chế,
lượng trung bình u y tín chưa cao
H ải Hà Miền Bắc Bánh tươi, snack, 3% Chất lượng cao, mẫu mã Giá bán cao, hệ thống
đẹp, hệ th ống phân phối xúc tiến bán kém
Kotobuki cookies, bim bim
rộng
Nhập Cả nước Snack, kẹo cao su, 25% Mẫu mã đẹp, chất lượng Giá cao, hệ thống phân
n goại xốp, phối kém, nhiều sản
bánh kem cao
phẩm có nguồn gốc
cookies
không rõ ràng
Các Công Cả nước Các loại Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đ ẹp, chất
26%
ty còn lại lượng và độ an toàn
thực phẩm nhiều khi
không đảm bảo
2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sả n xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ t huật khá đơn
giả n, vố n đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác. Mặt khác hiện nay
nhữ ng pháp lệ nh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩ m cũng như sự quản lý của Nhà
nư ớc và các cơ quan ban ngành đối vớ i ngành sả n xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiế u
chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản xuất bánh kẹo còn thấp.
Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ t rợ của nhà nước trong việc quy hoạch đầ u
tư, quan tâm đến quá trình sả n xuất, lưu thông và sử dụng các sản phẩ m bánh kẹo đả m
- bảo các vấ n đề về dinh dư ỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân và
đả m bảo môi trường cạnh tranh lành mạ nh giữa các nhà sả n xuất.
Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hộ i bánh kẹo để có những biệ n
pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chố ng lại sự xâm nhập của các Công ty
nư ớc ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi thế về quy mô
sản xuất, công nghệ c hế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng rào gia nhập thị
trường bằng các biệ n pháp như : chính sách giá cả, chính sách sản phẩ m...
3. Phân tích môi trườ ng nội bộ Công ty.
3.1. Về mặt Marketing.
Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệ m vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng như
các biế n động của thị trường NVL.
- Cùng ban kế hoạch lậ p kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩ y nhanh tốc độ tiêu thụ sả n
phẩ m.
Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị t rường thuộc
trách nhiệ m của phòng kinh doanh. Do đó khối lượng công việc mà phòng kinh doanh
đả m nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao.
Công ty thu thập thông tin qua các đạ i lý trung gian, hộ i trợ, triể n lãm và thông
qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường góp phầ n rất lớ n
trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩ m ra thị t rường trong từng thời k ỳ
của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động và diễ n ra không liên tục,
ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiế m 2% doanh số bán hàng. Có thể nói đây là
điể m yếu của Công ty so vớ i đối thủ cạnh tranh. Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có
phòng Marketing riêng vớ i ngân sách đầ u tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường
chiế m 7% doanh thu hàng năm.
3.1.1. Chính sách sản phẩm
* Tình hình đa dạ ng hoá và di biệt hoá sản phẩ m.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gầ n đây Công ty đã mạnh dạ n
nghiên cứu liên t ục đưa ra thị t rường các sả n phẩm mớ i như: bánh Craker, kẹo Jelly,
kẹo xốp, kẹo Chew... Việc đa dạ ng hoá sản phẩ m của Công ty được tiến hành theo các
hư ớng sau:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiệ n các sả n
phẩ m kẹo truyền thống bằng cách thay đổ i các hương vị, thay đổi hình thức mẫu mã.
- Nghiên cứu phát triể n sả n phẩ m mớ i, mở rộng chủng loạ i sả n phẩ m. Song song
với quá trình t ự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên Marketing và các
nhân viên phòng kỹ t huật đi tới các siêu thị và hội chợ triể n lãm... trong và ngoài nước
nguon tai.lieu . vn
