Xem mẫu

  1. 1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG  LÊ TH P HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING CHO NHÓM HÀNG THU S N XU T KH U C A CÔNG TY TNHH ĐÔNG PHƯƠNG - QU NG NAM Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH ĐÀ N NG - NĂM 2011
  2. 2 Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. NGUY N TRƯ NG SƠN Ph n bi n 1: TS. NGUY N HI P Ph n bi n 2: TS. H KỲ MINH Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i H c Đà N ng vào ngày 31 tháng 12 năm 2011 * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i H c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh T , Đ i h c Đà N ng.
  3. 3 M Đ U 1. TÍNH C P THI T C A Đ TÀI Xu t kh u thu s n là m t trong nh ng ngành kinh t xu t kh u ch l c c a Vi t Nam ñã và ñang vươn ra nhi u th trư ng, vùng lãnh th trên th gi i. Cho ñ n nay, Thu h i s n Vi t Nam ñã vươn ra, có m t trên 70 qu c gia, và vùng lãnh th , thâm nh p vào các th trư ng khó tính như M , Nh t, Tây Âu, B c Âu…và ñ t ñư c doanh thu xu t kh u và s tín nhi m c a ngư i tiêu dùng th gi i. Tuy nhiên trong nh ng năm g n ñây xu t kh u thu s n Vi t Nam b c nh tranh gay g t, nhi u qu c gia và th trư ng nh p kh u ñã d ng lên các rào c n k thu t, tăng cư ng các quy ñ nh v vi lư ng, các v ki n ch ng bán phá giá, thiên tai … ñã làm cho xu t kh u th y s n Vi t Nam ñ ng trư c khó khăn, thách th c m i ñòi h i ph i ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho toàn ngành và t ng công ty xu t kh u th y s n riêng bi t. Thành ph n kinh t tư nhân ñang ngày càng phát tri n và chi m t tr ng ngày càng l n hơn trong n n kinh t nư c ta. S năng ñ ng sáng t o c a doanh nghi p Vi t Nam trong ñó có các doanh nghi p tư nhân ñã góp ph n t o nên s n lư ng và doanh thu xu t kh u vư t b c. Tuy nhiên ñi m còn h n ch c a thành ph n kinh t này còn chưa coi tr ng và hi u bi t v Marketing cho s n ph m và cho doanh nghi p, nh t là ñ i v i nh ng doanh nghi p xu t kh u th y s n ñang ñ i m t trư c nh ng thách th c c a c nh tranh và h i nh p kinh t th gi i, v i nh ng hi u bi t và ki n th c ñư c h c và nghiên c u c a mình. Tác gi m nh d n ch n ñ tài “Ho ch ñ nh chi n lư c marketing cho nhóm hàng xu t kh u th y s n c a Công ty trách nhi m h u h n Đông Phương- Qu ng Nam” làm ñ tài nghiên c u.
  4. 4 Tác gi mong mu n có th ñóng góp m t ph n nh h tr cho s phát tri n b n v ng c a công ty, ñ ng th i, góp ph n vào s phát tri n chung c a toàn ngành xu t kh u th y s n và kinh t ñ t nư c. 2. M C ĐÍCH NGHIÊN C U C A Đ TÀI M c ñích nghiên c u c a ñ tài là phân tích và ñánh giá th c tr ng ho t ñ ng marketing và công tác ho ch ñ nh chi n lư c marketing c a Công ty TNHH Đông Phương th i gian qua. Trên cơ s ñó lu n văn ho ch ñ nh Chi n lư c marketing cho Công ty trong th i gian t i. 3. Đ I TƯ NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U Đ i tư ng nghiên c u c a ñ tài: Các m i quan h trong ho t ñ ng nghiên c u và khai thác th trư ng nhóm hàng thu s n c a Công ty TNHH Đông Phương. Ph m vi nghiên c u: Đ tài ñánh giá th c tr ng Marketing c a Công ty trong 5 năm qua, ñ ng th i xây d ng Chi n lư c marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u thu s n c a Công ty t nay ñ n năm 2020. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Trong quá trình nghiên c u, lu n văn s d ng các phương pháp nghiên c u cơ b n như phương pháp phân tích d li u, t ng h p th ng kê và so sánh. Trong quá trình nghiên c u, các phương pháp này ñư c s d ng m t cách linh ho t, ho c k t h p ho c riêng l ñ gi i quy t các v n ñ m t cách t t nh t. 5. Ý NGHĨA KHOA H C VÀ TH C TI N C A Đ TÀI K t qu nghiên c u c a ñ tài góp ph n làm cơ s khoa h c cho vi c ho ch ñ nh chi n lư c Marketing cho nhóm hàng xu t kh u thu s n. T cơ s nghiên c u c a lu n văn xây d ng ho ch ñ nh chi n lư c Marketing cho công ty TNHH Đông Phương.
  5. 5 6. N I DUNG C A Đ TÀI Lu n văn ñư c chia thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ s lý thuy t c a ñ tài. Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng kinh doanh và ho t ñ ng Marketing c a công ty TNHH Đông Phương trong th i gian qua. Chương 3: Hoach ñ nh Chi n lư c marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u c a Công ty TNHH Đông Phương. CHƯƠNG 1 NH NG V N Đ LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING 1.1. T ng quan v marketing và qu n tr marketing 1.1.1. Các khái ni m Theo Phillip Kotler, m t trong nh ng chuyên gia hàng ñ u v marketing ñã ñưa ra ñ nh nghĩa t ng quát v marketing như sau: “Marketing là quá trình ho t ñ ng mang tính xã h i c a cá nhân và t ch c nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h thông qua trao ñ i nh ng s n ph m và d ch v ”. Theo hi p h i Marketing Hoa Kỳ (1985), qu n tr marketing là quá trình l p và th c hi n k ho ch, ñ nh giá, khuy n mãi và phân ph i s n ph m, d ch v và ý tư ng ñ t o ra s trao ñ i, tho mãn nh ng m c tiêu c a khách hàng và t ch c. 1.1.2. Các quan ñi m qu n tr marketing - Quan ñi m tr ng s n xu t - Quan ñi m tr ng s n ph m - Quan ñi m tr ng vi c bán - Quan ñi m tr ng Marketing - Quan ñi m Marketing xã h i
  6. 6 1.1.3. Ti n trình Qu n tr marketing:g m ba giai ño n ch y u - Xây d ng k ho ch marketing - Tri n khai th c hi n - Ki m tra, ñánh giá quá trình th c hi n k ho ch marketing 1.2. Chi n lư c Marketing và các bư c ho ch ñ nh chi n lư c Marketing 1.2.1. Chi n lư c marketing Chi n lư c marketing là s lý lu n (logic) marketing nh ñó m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a mình. Chi n lư c marketing bao g m các chi n lư c chuyên bi t liên quan ñ n nh ng th trư ng m c tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing. 1.2.2. Các bư c trong ti n trình ho ch ñ nh Chi n lư c marketing - Phân tích môi trư ng marketing - Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing - Xây d ng chi n lư c marketing 1.3 Đ c ñi m c a ho t ñ ng marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u 1.3.1 Đ c ñi m ho t ñ ng marketing trong kinh doanh xu t kh u Ngư i mua và ngư i bán có cơ s kinh doanh ñăng ký t i các qu c gia khác nhau. Đ ng ti n thanh toán có th là ngo i t c a m t trong hai bên ho c c hai; Hàng hoá di chuy n ra kh i biên gi i qu c gia trong quá trình th c hi n vi c mua bán. Th trư ng trong kinh doanh xu t nh p kh u là th trư ng ngoài nư c, quy mô th trư ng r ng l n hơn nhi u.
  7. 7 Có s g p g gi a các n n văn hoá khác nhau d n ñ n d có s không hi u bi t, d n ñ n xung ñ t trong ki u dáng s n ph m, thông ñi p truy n thông. 1.3.2 Đ c ñi m c a ngành thu s n Vi t nam Đ n nay, m t hàng thu s n Vi t nam ñã ñư c bi t ñ n trên th trư ng th gi i như là nh ng s n ph m có ch t lư ng nguyên li u t t, ch bi n phong phú. Vi t Nam là m t trong 10 nư c xu t kh u thu s n hàng ñ u th gi i. Trong khai thác, ph n l n ho t ñ ng khai thác c a Vi t Nam hi n nay t p trung khu v c g n b v i nh ng tàu khai thác có công su t nh và phương pháp ñánh b t ph n l n theo kinh nghi m c a ngư dân. S n ph m khai thác ñư c bán nhi u c ng và ch cá nh . Đi u này làm cho ngành thu s n Vi t Nam mang tính nh l và manh mún. CHƯƠNG 2 TH C TR NG HO T Đ NG KINH DOANH VÀ HO T Đ NG MARKETING C A CÔNG TY TNHH ĐÔNG PHƯƠNG 2.1. Sơ lư c v công ty TNHH Đông Phương Công ty TNHH Đông Phương trư c ñây g i là công ty TNHH Minh Quang, ñư c ñ i tên t năm 2001. Lĩnh v c kinh doanh: S n xu t, ch bi n và xu t kh u thu s n. 2.2. Th c tr ng kinh doanh c a công ty 2.2.1 K t qu ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty TNHH Đông Phương
  8. 8 B ng 1. Doanh thu công ty t năm 2006 ñ n năm 2009 ĐVT: Tri u ñ ng DOANH THU 2006 2007 2008 2009 T ng doanh thu 119.031 115.911 132.403 90.871 Doanh thu n i ñ a 7.457 11.672 12.506 9.341 Doanh thu Xu t kh u 111.574 104.239 119.897 81.530 Doanh thu xu t kh u c a Công ty b tác ñ ng c a th trư ng th gi i l n, làm nh hư ng ñ n l i nhu n và k t qu kinh doanh, chi n lư c phát tri n c a Công ty. N u năm 2006, 2007, 2008 n n kinh t th gi i phát tri n, nhu c u tiêu dùng thu s n c a các nư c cao thì doanh thu xu t kh u công ty luôn ñ t m c cao nh t là năm 2008 ñ t 119 t ñ ng, nhưng bư c qua năm 2009 khi kinh t th gi i lâm vào kh ng ho ng tài chính, thì doanh thu công ty l i s t gi m nhanh chóng xu ng còn 81,5 t ñ ng v i t l s t gi m là 32%. Đây là t l s t gi m m nh trong khi d ñoán s ph c h i kinh t th gi i còn khá m nh t ñã nh hư ng không nh ñ n k t qu kinh doanh c a Công ty. Bên c nh ñó Doanh thu bán hàng n i ñ a c a công ty cũng b s t gi m nghiêm tr ng, năm 2009 doanh thu là 9,341 t ñ ng so v i năm 2008 là 12, 506 t ñ ng .T l s t gi m là 25,4% so v i năm 2008. Trong lúc các Công ty khác ñã năng ñ ng tích c c, quay v th trư ng n i ñ a ñ tìm ki m doanh thu, c ng c l i nhu n công ty th Công ty Đông Phương v n chưa có k ho ch gi và tăng cư ng th trư ng n i ñ a. Công ty c n có chi n lư c c th hơn cho th trư ng n i ñ a,vì ñây là m t th trư ng ti m năng, luôn là ch d a v ng ch c cho các doanh nghi p khi th trư ng xu t kh u g p khó khăn.
  9. 9 2.2.2 Vai trò, v trí nhóm hàng thu s n xu t kh u trong công ty TNHH Đông Phương Công ty TNHH Đông Phương là công ty xu t kh u có thương hi u và uy tín v hàng xu t kh u trên th trư ng xu t kh u thu s n, s n ph m c a công ty ñã có m t nhi u qu c gia, và vùng lãnh th , thâm nh p sâu và giành ñư c s tín nhi m c a ngư i tiêu dùng nhi u th trư ng khó tính như Nh t B n, Châu Âu, M … M t hàng xu t kh u luôn chi m t tr ng l n, quy t ñ nh trong doanh thu bán hàng c a công ty, là m t hàng chi n lư c trong ho t ñ ng kinh doanh c a Công ty. Doanh thu năm 2006 là 119.031 tri u ñ ng chi m 94,07% thì năm 2008 là 132.403 tri u ñ ng chi m 94,76%. Năm 2009 doanh thu xu t kh u thu s n c a công ty chi m t tr ng 89,72% trên t ng doanh thu. Đi u này cho ta th y tính quy t ñ nh v t tr ng, cơ c u xu t kh u thu s n c a Công ty luôn chi ph i và quy t ñ nh chi n lư c Marketing và kinh doanh c a công ty. 2.3 Phân tích ngu n l c c a công ty 2.3.1 Kh năng v ngu n l c con ngư i S lao ñ ng cu công ty năm 2008 gi m so v i năm 2007 m c dù doanh thu xu t kh u năm 2008 ñ t cao nh t là do công ty ñã áp d ng ñ u tư công ngh , ñ u tư thay th b ng các quy trình s n xu t hi n ñ i nên ñã gi m ñư c lao ñ ng th công t 628 ngư i (2007) còn 454 ngư i(2008). Đ ng th i, s công nhân k thu t tăng t 20 ngư i( 2007) lên 48 ngư i( năm 2008) ñ ñáp ng nhu c u v n hành dây chuy n s n xu t và b o trì dây chuy n s n xu t. S lao ñ ng có trình ñ ñ i h c và sau ñ i h c ti p t c tăng qua các năm, bên c nh ñó s lao ñ ng ph thông ti p t c .
  10. 10 2.3.2 Cơ s v t ch t ph c v cho s n xu t, xu t kh u M t b ng công ty có di n tích 47.000m2 t i khu công nghi p Đi n Nam – Đi n Ng c, g m các 2 xư ng ch bi n thu s n xu t kh u r ng 14000 m2, nhà kho l nh, bãi xe 20 chi c ph c v cho công tác thu mua h i s n xu t kh u, khu văn phòng, nhà ñi u hành… t t c các h ng m c ñ u ñư c xây d ng theo tiêu chu n nhà c p 3 ñô th . Công ty ñã s d ng h t di n tích mình có, ñi u này cũng gây khó khăn cho công ty n u công ty mu n m r ng phát tri n thêm nhà xư ng, n u không có nh ng gi i pháp c th ñ h p lý hoá dây chuy n s n xu t. 2.3.3 Quy trình ho t ñ ng s n xu t và xu t kh u S n ph m bánh nư ng nhân thu s n ñông l nh là m t trong nh ng m t hàng xu t kh u ch l c c a công ty, và t tr ng c a nó trong nhóm hàng xu t kh u c a công ty ngày càng tăng. Công ty Nitokyza – Kobe (Nh t), m t trong nh ng nhà nh p kh u l n t i Nh t, ñã ñ u tư cho công ty dây chuy n s n xu t s n ph m bánh nư ng nhân thu s n ñông l nh, ñây là dây chuy n ch bi n và s n xu t có công ngh hi n ñ i, ñáp ng các yêu c u kh t khe v an toàn th c ph m c a th trư ng Nh t. 2.3.4 Kh năng tài chính c a công ty Ch s thanh toán hi n th i c a Công ty Đông Phương năm 2009 là 0,94
  11. 11 2.4 Phân tích cơ c u th trư ng c a nhóm hàng thu s n xu t kh u Th trư ng thu s n xu t kh u c a Công ty ch y u là Nh t B n, Đông Nam Á (như Singapre, Malayxia), Châu Âu và M . Tuy nhiên t tr ng xu t kh u c a Công ty vào th trư ng Nh t là n ñ nh nh t, luôn chi m t tr ng l n và tăng nhanh trong cơ c u các th trư ng xu t kh u c a công ty v i 2007: 45,61%, năm 2008 là 57, 65% và 2009 là 66,73%. 2.5. Phân tích các chính sách marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u c a công ty trong th i gian qua 2.5.1 Chính sách s n ph m + H th ng s n ph m: nhi u lo i s n ph m thu s n xu t kh u ñã ñư c công ty ñưa vào s n xu t và ñư c chào bán trên các th trư ng nh p kh u trên th gi i. + V m u mã, bao bì: Bao bì s n ph m ngày càng b n ñ p, ñ m b o các yêu c u ki m duy t v an toàn th c ph m theo quy ñ nh tiêu chu n xu t kh u c a Vi t Nam, cũng như th trư ng nh p kh u. + Các ho t ñ ng xây d ng và phát tri n thương hi u 2.5.2 Chính sách giá +V căn c ñ nh giá: Công ty ch y u căn c vào giá thành ñ ñ nh giá cho s n ph m. Giá s n ph m ñư c xác ñ nh b ng cách l y giá thành c ng v i m t m c l i nhu n m c tiêu. +Giá s n ph m cho s n ph m xu t kh u: Tuỳ theo th trư ng nh p kh u, hay theo t ng lô hàng và t ng th i ñi m khác nhau do s thương lư ng v i các nhà nh p kh u mà công ty áp d ng các giá bán s n ph m khác nhau, ña s hàng thu s n xu t kh u ñư c công ty bán theo C.I.F. + Giá s n ph m cho th trư ng trong nư c : công ty luôn có s l a ch n trong ñ nh giá thích h p v i t ng vùng ñ a lý, trong cơ c u
  12. 12 giá có bao hàm chi phí v n chuy n, có tính ñ n c nh ng y u t mang tính r i ro, hao h t, m t mát trong quá trình v n chuy n, không bán ñư c hàng ph i thu h i và hu khi s n ph m quá th i h n s d ng. + Giá thành s n ph m cho s n ph m xu t kh u: bao g m t p h p t t c các chi phí phát sinh như nguyên nhiên v t li u, chi phí s n xu t, chi phí thu ... Bên c nh ñó cũng ph i ch u nhi u chi phí phát sinh như chi phí v n chuy n ñư ng không, ñư ng bi n, ñư ng b và thu xu t kh u, các chi phí thu nh p kh u c a các th trư ng nư c ngoài. Ngư i 2.5.3 Chính sách phân ph i s n ph m Tiêu dùng 2.5.3.1. T ch c kênh phân ph i Đ i lý H th ng Công c pI phân ty ph i ñ i lý c p 1 Ngư i Tiêu dùng Hình 1A Ta th y r ng kênh phân ph i c a công ty hi n nay là r t phù h p và r t thu n ti n cho vi c qu n lý c a công ty (trong ñi u ki n c a công ty). 2.5.3.2. Qu n tr kênh phân ph i Các nhà phân ph i c p 1 khi mua s n ph m c a công ty s ñư c hư ng chi t kh u theo m c doanh thu trung bình tháng. Nh chính sách chi t kh u c a công ty mà các nhà phân ph i luôn n l c ph n ñ u nh m gia tăng doanh s bán. Hi u qu ho t ñ ng c a các nhà phân ph i cũng ñư c công ty ñánh giá trên cơ s xem xét doanh s bán. Công ty luôn có các chính sách khen thư ng cho các nhà phân ph i có thành tích xu t s c.
  13. 13 2.5.4 Chính sách truy n thông và c ñ ng 2.5.4.1 Qu ng cáo - Qu ng cáo trên sóng phát thanh. - Qu ng cáo trên m ng Internet - Qu ng cáo b ng hình th c tham gia h i ch qu c t 2.5.4.2 Khuy n mãi Hình th c ch y u mà công ty áp d ng cho các nhà phân ph i trên toàn qu c thư ng là theo doanh thu, xem xét thư ng nh m khuy n khích cho các nhà phân ph i tiêu th s n ph m. Thông qua các d p h i ch , tri n lãm công ty ñã ti p xúc tr c ti p v i khách hàng, t ng quà, gi i thích, gi i thi u v công ty, v nh ng s n ph m c a công ty, qua ñó c ng c thương hi u c a công ty. H ng năm công ty t ch c H i ngh khách hàng v i nh ng nhà phân ph i c p 1 trên c nư c 2.5.4.3 Bán hàng tr c ti p Bán hàng tr c ti p chưa ñư c công ty chú tr ng ñúng m c. Công ty bán hàng qua các nhà phân ph i c p 1 trong nư c và qua các nhà nh p kh u t các th trư ng nh p kh u trên th gi i. Công ty ñã l p ra b ph n d ch v chăm sóc khách hàng tr c thu c phòng kinh doanh c a công ty, do Trư ng phòng tr c ti p ph trách b ph n này nh m gi i quy t các nhu c u c a th trư ng và ph c v h tr cho công tác xu t kh u như t ch c t p hu n công tác b o qu n hàng thu s n theo ñúng quy ñ nh c a ngành và qu c gia, qu c t , thu th p các ý ki n ñóng góp, khi u n i c a khách hàng và r t nhi u v n ñ ñã ñư c gi i quy t và phúc ñáp m t cách chu ñáo, ñ xu t cho công ty nhi u gi i pháp nh m c i ti n ch t lư ng, m u mã và phát tri n s n ph m m i.
  14. 14 Đây là m t ho t ñ ng th hi n th hi n s chuyên nghi p trong kinh doanh, phong cách ph c v , và s quan tâm tâm ñ n khách hàng cũng như ñ i tác trong kinh doanh c a công ty. 2.6 Tóm t t ưu ñi m và như c ñi m c a công ty trong ho t ñ ng marketing cho nhóm hàng thu s n xu t kh u 2.6.1 Các ưu ñi m c a Công ty Công ty ñã t ch c m t b ph n Marketing nghiên c u các m u mã, tiêu chu n hàng thu s n xu t kh u bám sát vào th hi u, t p quán và văn hoá c a nhi u th trư ng nh p kh u thu s n c a công ty. Các chính sách giá, chính sách s n ph m như bao bì, hư ng d n s d ng, v sinh th c ph m và các yêu c u tiêu chí nghiêm ng t v hàng thu s n cũng ñư c công ty quan Công ty cũng áp d ng chính sách giá linh ho t cho th trư ng xu t kh u và th trư ng n i ñ a, chính sách giá theo mùa v … t o nên s linh ho t trong chi n lư c marketing c a công ty. Chính sách phân ph i s n ph m, chính sách truy n thông c ñ ng ñư c công ty quan tâm và chú tr ng. 2.6.2 Các như c ñi m c n kh c ph c c a Công ty Ch t lư ng s n ph m tuy ñã ñư c nâng lên ñáng k nhưng ch ng lo i s n ph m chưa th t s ña d ng. Chính sách giá c a công ty ñưa ra tuy có bư c c i ti n nhưng chưa th t s linh ho t. Tuy công ty ñã có chính sách giá cho t ng nhóm hàng riêng bi t nhưng công ty v n còn có khung giá ñ i trà, mang tính chung chung trên nguyên t c áp d ng tính giá thành s n xu t và t l l i nhu n cơ b n c a các s n ph m
  15. 15 CHƯƠNG 3 HO CH Đ NH CHI N LƯ C MARKETING CHO NHÓM HÀNG THU SÁN XU T KH U C A CÔNG TY TNHH ĐÔNG PHƯƠNG 3.1. Phân tích môi trư ng marketing 3.1.1 Môi trư ng vĩ mô 3.1.1.1 Môi trư ng kinh t 3.1.1.2. Môi trư ng chính tr , pháp lu t 3.1.1.3. Môi trư ng t nhiên 3.1.1.4. Môi trư ng dân s 3.1.1.5. Môi trư ng công ngh 3.1.2 Môi trư ng vi mô 3.1.2.1. Các ngư i cung c p M i liên h gi a các thành viên như sau: Các ñ i lý sơ V a buôn s Các xe thu mua c a ch th y s n Công ty Ngư i thu Ngư dân gom Ghi chú: Ch quan h trùng l p do nhi u khi ngư i thu gom cũng là thương lái. 3.1.2.2. Các trung gian Marketing 3.1.2.3. Các nhà phân ph i th trư ng trong nư c và nư c ngoài 3.1.2.4. Khách hàng - Đ i v i th trư ng n i ñ a thì khách hàng m c tiêu là ngư i có thu nh p t khá tr lên và s ng thành th . - Đ i v i th trư ng xu t kh u thì th trư ng nh p kh u thu s n h u
  16. 16 h t là các qu c gia có n n kinh t phát tri n thu nh p bình quân trên 6.000 USD/năm. 3.1.2.5. Các ñ i th c nh tranh B ng 12:Cơ h i và nguy cơ CÁC CƠ H I CÁC NGUY CƠ 1. Nhu c u H i s n ch t lư ng cao tăng. 1. Khách hàng ñòi h i ch t lư ng 2. Chính Ph và các ban ngành r t quan n ñ nh. tâm ñ n công tác xúc ti n thương m i. 2. Khách hàng yêu c u khá cao v 3. Có s liên k t ngang gi a các công thương hi u. ty. 3. Kh năng cung ng c a ngư i 4. T c ñ ñ i m i công ngh ch m. cung c p không n ñ nh. 5. Hình th c h p ñ ng bao tiêu thu h i 4. Xu t hi n ngày càng nhi u công ty s n ch t lư ng cao ngày càng ñư c nhân kinh doanh thu h i s n v i quy mô r ng. l n và chi n lư c marketing hi u qu . 6. Phong trào dùng Hàng Vi t Nam 5. H n hán và lũ l t vùng nguyên ñang r t sôi n i. li u. 7. T vi c gia nh p WTO xu t hi n kh 6. Công ngh trên th gi i ngày càng ña năng khai thác các th trư ng m i. d ng. 3.2. Phân tích kh năng Marketing c a công ty B ng 13: Đi m m nh và ñi m y u bên trong CÁC M T CÁC M T Y U 1. Ban lãnh M ñNH có kinh o 1. Chưa có kênh phân ph i ñ n ngư i nghi m và năng l c. tiêu dùng cu i cùng. 2. Đ i ngũ nhân viên luôn 2. Bán hàng chưa có thương hi u, chưa ñư c nâng cao trình ñ và tay có k ho ch qu ng cáo, khuy ch trương. ngh . 3. M c ñ hao h t trong s n xu t không nh . 3. Môi trư ng làm vi c t t 4. Trình ñ hi n ñ i c a máy móc thi t b khuy n khích ñư c tinh th n chưa ñ ñáp ng ñư c xu hư ng dùng ñoàn k t, làm vi c hăng say. s n ph m ch bi n thu s n như hi n 4. H th ng thông tin ñư c nay. trang b khá t t. 5. Cán b - Công nhân viên chưa ch 5. Có kh năng tài chính khá ñ ng nhi u trong kinh doanh. m nh. 6. Sau khi tr thành công ty c ph n s 6. Ho t ñ ng lâu năm trên g p khó khăn trong ki m soát v n. thương trư ng. 7. Chi phí ñ u vào có xu hư ng tăng. 7. Có h th ng nhà máy và c a hàng phân b r ng rãi.
  17. 17 3.3. D báo nhu c u ngành. 3.3.1 D báo s tăng trư ng nhu c u B ng 14: D báo nhu c u tiêu th s n ph m th y s n trong nư c Nhu c u tiêu th Nhu c u tiêu th thu s n Năm thu s n trong nư c bình quân ngư i/năm ( tri u t n) (kg/ngư i) Đ n năm 2010 1,95 18 T năm 2010-2015 2,18 20,2 T năm 2015- 2020 2,61 22 ( Ngu n: B Nông nghi p và PTNT) Giá tr xu t kh u thu s n tăng liên t c trong th i gian qua, ñưa Vi t Nam tr thành m t trong mư i qu c gia xu t kh u th y s n l n nh t th gi i. So v i năm 1985, giá tr kim ng ch xu t kh u thu s n năm 2009 ñã tăng trên 50 l n, t 90 tri u USD lên 4, 4 t USD. Bên c nh ñó, theo d báo c a Trung tâm Thu s n Th gi i, t nay ñ n năm 2020, th gi i c n kho ng 183, 3 tri u t n, trong ñó các nư c ñang phát tri n chi m 77% t ng lư ng tiêu th th y s n toàn c u, trung bình m i ngư i c n kho ng 19,1kg/năm. Trong nh ng năm t i nhu c u th y s n th gi i s tăng theo m c tăng dân s và thu nh p, d báo s n lư ng th y s n khai thác t nhiên v n th p vì v y th gi i s ngày càng ph thu c vào th y s n nuôi tr ng. Nhu c u th y s n có th s vư t s n lư ng. Đ n năm 2015, nhu c u s ñ t 180 tri u t n, tăng g p 1,4 l n so v i 130 tri u t n vào nh ng năm 1999-2001. Giá th y s n d ki n s tăng 3%/năm vào năm 2010 và tăng 3,2% vào năm 2015. V Chi n lư c phát tri n ngành Th y s n Vi t Nam. Chính Ph ñã xây d ng Chi n lư c phát tri n ngành Th y s n Vi t Nam
  18. 18 ñ n năm 2020 bao g m các n i dung c th sau: Năm 2010, s n lư ng tăng bình quân 2,15%, giá tr kim ng ch xu t kh u ñ t 4,8 - 5,0 t USD; Năm 2015, s n lư ng tăng 2,76%/năm, kim ng ch xu t kh u ñ t 6,0 t USD; Đ n năm 2020, s n lư ng tăng 2,98% năm, kim ng ch xu t kh u ñ t 7,0 t USD. B ng 15: D báo kim ng ch xu t kh u th y s n Vi t Nam 2010 - 2020 Năm D báo kim ng ch S n lư ng tăng so v i xu t kh u th y s n năm trư c (%) (t USD) Năm 2010 4,8- 5,0 2,15 Năm 2015 6,0 2,76 Năm 2020 7,0 2,98 ( Ngu n: B Nông nghi p và PTNN ) 3.3.2 D báo nh ng khó khăn và thách th c c a xu t kh u th y s n trong nh ng năm ñ n + Ngu n nguyên li u T ñ u năm ñ n nay, các nhà máy ch bi n th y h i s n xu t kh u ch ho t ñ ng 40 – 60% công su t do ngu n l i th y s n ven b c n ki t, ñ i tàu khai thác xa b chưa phát huy ñư c hi u qu , lư ng tôm nuôi không ñ cho ch bi n ñáp ng các ñơn hàng xu t kh u… Tuy nhiên, vi c nh p kh u nguyên li u ñã và ñang g p không ít khó khăn v chính sách, th t c nh p kh u liên quan... + Rào c n c a các th trư ng nh p kh u T i m t s th trư ng khác như M , EU, Nh t B n, dù lư ng hàng xu t kh u không gi m nhưng cũng có khá nhi u rào c n gây khó khăn cho doanh nghi p.
  19. 19 3.4. Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing. 3.4.1. Chi n lư c kinh doanh c a Công ty. M c tiêu: Đ n 2020: Doanh s tăng 50% so v i 2010, Đ i v i th trư ng trong nư c, thâm nh p sâu hơn vào th trư ng các t nh Mi n Trung và phía Nam, khai thác th trư ng các t nh phía B c. Tri n khai thêm các m t hàng thu s n m i. 3.4.2. Phân tích SWOT Chi n lư c SO: - SO1- Đ y m nh s n lư ng hàng bán ra - SO2- T n d ng t i ña kh năng máy móc hi n t i - SO3- Linh ho t ng phó các tình hu ng c nh tranh và h p tác - SO4- Linh ho t chính sách giá Chi n lư c ST: - ST1- M r ng ngu n cung c p nguyên li u - ST2 - Ti n hành xây d ng thương hi u d a trên uy tín s n có - ST3- Hi n ñ i hoá công ngh Chi n lư c WO: - WO1- Bán hàng tr c ti p b ng nhãn hi u rõ ràng - WO2- T n d ng kh năng công ngh hi n Chi n lư c WT: - WT1- Thu h p th trư ng - WT2- Thu h p s n xu t 3.4.3. L a ch n các phương án • Phương án 1: M r ng th trư ng b ng s n ph m hi n có (SO1, SO2, SO3, SO4, ST1)
  20. 20 • Phương án 2: C ng c v trí th trư ng b ng xây d ng giá tr thương hi u (ST2, ST3, WO1, WO2) • Phương án 3: Thu h p quy mô th trư ng và quy mô s n xu t (WT1, WT2) * Đánh giá các phương án: H P.án 1 P.án 2 P.án 3 Stt Tiêu th c ñánh giá s Đi m ĐHS Đi m ĐHS Đi m ĐHS 1. M c ñ khai thác cơ h i 2 8 16 7 14 5 10 2. Phù h p v i kh năng 2 8 16 5 10 7 14 M c ñ t o ra s khác 3. bi t ñ c nh tranh 3 6 12 8 16 4 8 4. Phù h p v i m c tiêu 3 8 24 9 27 4 12 T ng ñi m 78 67 44 Phương án 1 là phương án ñư c ch n. Tuy nhiên, ngay t bây gi Công ty ph i có nh ng bư c tri n khai chu n b cho phương án 2 ñ ñáp ng v i yêu c u c nh tranh khi th trư ng ñi vào giai ño n b o hoà. 3.4.4. Các m c tiêu Marketing chi n lư c Đ n 2020: Doanh s tăng 50% so v i 2010, trong ñó: Doanh s hàng xu t kh u c a Công ty tăng 45%, ch y u là t vi c m sang nh ng th trư ng m i. Doanh s hàng tiêu th trong nư c ít nh t tăng g p ñôi, c th trư ng truy n th ng các t nh Mi n Trung, các t nh phía Nam và m r ng trên th trư ng các t nh phía B c. 3.5. Xây d ng các chi n lư c marketing 3.5.1. Chi n lư c phát tri n th trư ng 3.5.1.1. Chi n lư c phát tri n th trư ng m i
nguon tai.lieu . vn