1. Trang Chủ
  2. Luận Văn - Báo Cáo
  3. Luận văn đề tài: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối ở Công ty Giấy Bãi Bằng

Luận văn đề tài: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối ở Công ty Giấy Bãi Bằng

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay các công ty sử dụng nhiều trung gian phân phối thực hiện các chức năng khác nhau để đảm bảo hiệu quả trong việc đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng. Vì thế, để một công ty hoạt động có hiệu quả thì ban lãnh đạo công ty phải tìm mọi cách để quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối... Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lướ

Thể loại Tài liệu miễn phí Luận Văn - Báo Cáo

Số trang 62

Ngày tạo 8/30/2018 12:40:21 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.33 M

Tên tệp

Tải Luận văn đề tài: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối ở Công ty Giấy Bãi Bằng
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi nãi ®Çu Tiªu thô lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n vµ quan träng cña mçi doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ngµy nay c¸c c«ng ty sö dông nhiÒu trung gian ph©n phèi thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong viÖc ®­a s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn tay ng­êi tiªu dïng sau cïng. V× thÕ, ®Ó mét c«ng ty ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ th× ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó qu¶n lý tèt nhÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh, lµm sao ®¶m b¶o hÖ thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng hiÖu qu¶ nhÊt, lu«n ®­a ®­îc hµng ho¸ tíi ng­êi tiªu dïng sau cïng mét c¸ch thuËn tiÖn nhÊt, ®ång thêi tho¶ m·n lîi Ých cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi tèt nhÊt. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi trë thµnh mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt mµ ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ph©n phèi mµ c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh h­ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c trong chÝnh s¸ch marketing hçn hîp cña c«ng ty, ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× thÕ viÖc th­êng xuyªn nghiªn cøu, n¾m râ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi bÊt cø c«ng ty nµo. Trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp t¹i C«ng ty GiÊy B·i B»ng(BAPACO) em ®· lùa chän ®Ò tµi: "Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi ë C«ng ty GiÊy B·i B»ng" cho chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh. 1 Líp C«ng nghiÖp 40A
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Môc ®Ých nghiªn cøu c ña chuyªn ®Ò lµ ®­a ra c¸c kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l­íi ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty GiÊy B·i B»ng trªn c¬ së thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §èi t­îng nghiªn cøu lµ viÖc tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i c«ng ty GiÊy B·i B»ng, t×m ra c¸c mÆt m¹nh mÆt yÕu cña c¸c lo¹i kªnh. KÕt cÊu chuyªn ®Ò gåm cã ba ch­¬ng. Ch­¬ng I. Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi. Ch­¬ng II. Tæ chøc m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty GiÊy B·i B»ng. Ch­¬ng III. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty giÊy B·i B»ng. Chuyªn ®Ò ®­îc hoµn thµnh cßn cã mét vµi thiÕu sãt do h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ kinh nghiÖm. Em rÊt mong ®­îc c¸c thÇy c« chØ b¶o gióp ®ì ®Ó em cã thÓ hoµn thiÖn tèt ®Ò tµi nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn ThÞ Tø, gi¶ng viªn Khoa QTKDCN&XD Tr­êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n vµ c¸n bé nh©n viªn C«ng ty GiÊy B·i B»ng ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp vµ hoµn thµnh ®Ò tµi nµy! Hµ néi, th¸ng 5 n¨m 2002. Sinh viªn. H¸n Thanh Long. Ch­¬ng I 2 Líp C«ng nghiÖp 40A
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi. I. C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n. 1. Kh¸i niÖm. Ngay tõ nh÷ng thêi kú ®Çu cña x· héi loµi ng­êi, con ng­êi ®· biÕt ®em nh÷ng s¶n phÈm do m×nh chÕ t¹o ra ®Ó ®æi lÊy nh÷ng thø kh¸c cÇn thiÕt cho cuéc sèng. Lóc ®Çu chØ ®¬n gi¶n lµ trao ®æi trùc tiÕp, sau ®ã do s¶n xuÊt ph¸t triÓn cña c¶i t¹o ra ngµy cµng nhiÒu lµm xuÊt hiÖn nh÷ng trung gian trong qu¸ tr×nh trao ®æi. NhiÖm vô chÝnh cña hä lµ mua hµng ho¸ tõ nh÷ng ng­êi cung cÊp vµ b¸n cho nh÷ng ng­êi cã nhu cÇu. KÕt qu¶ lµ h×nh thµnh nªn nh÷ng kªnh ph©n phèi. Tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n ph¸t triÓn, kªnh ph©n phèi ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc vai trß vµ tÇm quan träng trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, hiÖn nay cßn tån t¹i nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. D­íi gãc ®é qu¶n lý vÜ m«: "Kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp c¸c dßng vËn ®éng cña hµng ho¸, dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng". D­íi gãc ®é ng­êi tiªu dïng "kªnh ph©n phèi lµ mét h×nh thøc lµm cho hµng ho¸ s½n sµng ë nh÷ng n¬i mµ ng­êi tiªu dïng mong muèn mua ®­îc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ hîp lý". C¸c nhµ kinh tÕ häc l¹i quan niÖm:” HÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét nguån lùc then chèt ë bªn ngoµi doanh nghiÖp. Th«ng th­êng ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®­îc vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®­îc nã. Nã cã tÇm quan träng kh«ng thua kÐm g× c¸c nguån lùc then chèt trong néi bé nh­: con ng­êi, ph­¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nghiªn cøu…Nã lµ cam kÕt lín cña c«ng ty ®èi 3 Líp C«ng nghiÖp 40A
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty ®éc lËp chuyªn vÒ ph©n phèi vµ ®èi víi nh÷ng thÞ tr­êng cô thÓ mµ hä phôc vô. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ th«ng lÖ t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan hÖ l©u dµi”. (Theo nhµ kinh tÕ häc Corey). D­íi gãc ®é cña ng­êi s¶n xuÊt” Kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi nh»m thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng”. Tõ nh÷ng quan ®iÓm trªn cã thÓ nhËn thÊy mét c¸ch tæng qu¸t nhÊt kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy cã thÓ nhËn thÊy r»ng kªnh ph©n phèi lµ mét tæ chøc tån t¹i bªn ngoµi c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp, nã ®­îc qu¶n lý dùa trªn c¸c quan hÖ ®µm ph¸n th­¬ng l­îng h¬n lµ sö dông c¸c quyÕt ®Þnh néi bé. §Ó ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ sö dông c¸c kªnh ®· cã vµ thiÕt lËp c¸c kªnh míi nh­ng bao giê còng dùa trªn sù ph©n c«ng c«ng viÖc gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia kªnh. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. 2.1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ c«ng cô chÝnh cña doanh nghiÖp trong lÜnh vùc ph©n phèi, trao ®æi hµng ho¸ lµm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, kh¾c phôc nh÷ng ng¨n c¸ch vÒ thêi gian, kh«ng gian vµ quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô víi nh÷ng ng­êi muèn sö dông chóng. Kªnh ph©n phèi thùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ qu¸ tr×nh sö dông c¸c yÕu tè trong s¶n xuÊt kinh 4 Líp C«ng nghiÖp 40A
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. doanh, ®¸p øng ®­îc sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng còng nh­ sù phong phó ®a d¹ng cña nhu cÇu. Tãm l¹i kªnh ph©n phèi cã c¸c vai trß chÝnh lµ:  §iÒu hoµ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ mÆt kh«ng gian, thêi gian vµ sè l­îng.  TiÕt kiÖm chi phÝ giao dÞch  N©ng cao kh¶ n¨ng lùa chän hµng ho¸ cho ng­êi tiªu dïng. 2.2. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ con ®­êng mµ hµng ho¸ ®­îc l­u th«ng tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Nhê cã m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi mµ kh¾c phôc ®­îc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng­êi sö dông c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph¶i thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng chñ yÕu sau:  Nghiªn cøu thÞ tr­êng: Nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi.  Xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng(cho nh÷ng s¶n phÈm hä b¸n): So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸.  Th­¬ng l­îng: §Ó tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh. Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c.  Ph©n phèi vËt chÊt: VËn chuyÓn, b¶o qu¶n vµ dù tr÷ hµng ho¸.  ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: T¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng­êi mua tiÒm n¨ng.  Hoµn thiÖn hµng ho¸: Lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu cña ng­êi mua, nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña ng­êi s¶n xuÊt. 5 Líp C«ng nghiÖp 40A
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.  Tµi trî: C¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n.  San sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng nµy lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. 3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh. Trong mçi kªnh ph©n phèi ®Òu cã c¸c dßng ch¶y, c¸c dßng ch¶y nµy mét mÆt nã thÓ hiÖn sù kÕt nèi gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh mÆt kh¸c nã cho biÕt ho¹t ®éng cña kªnh tèt ®Õn møc nµo. C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh lµ: Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u, dßng s¶n phÈm, dßng th«ng tin, dßng xóc tiÕn vµ dßng thanh to¸n.  Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u: ThÓ hiÖn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh ph©n phèi. Sù chuyÓn quyÒn së h÷u trong kªnh ph©n phèi chØ g¾n víi c¸c thµnh viªn chÝnh thøc trong kªnh mµ kh«ng g¾n víi c¸c thµnh viªn bæ trî nh­ c¸c c«ng ty vËn t¶i, hay c¸c trung gian kh¸c nh­ ®¹i lý, chi nh¸nh ®¹i diÖn vµ m«i giíi. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ®­îc m« t¶ nh­ sau: Ng­êi s¶n xuÊt -> B¸n bu«n -> B¸n lÎ -> Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng.  Dßng s¶n phÈm: DiÔn t¶ viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ vËt phÈm thùc sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph­¬ng tiÖn vËn t¶i. Dßng s¶n phÈm cho biÕt sù ph¸t sinh chi phÝ vµ thêi gian cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vËt chÊt trong mét kªnh ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Dßng s¶n phÈm kh«ng liªn quan trùc tiÕp tíi dßng chuyÓn quyÒn së h÷u nh­ng nã l¹i cã vai trß quan 6 Líp C«ng nghiÖp 40A
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. träng ®èi víi viÖc tiÕt kiÖm chi phÝ, gi¶m bít thêi gian khi ph©n phèi s¶n phÈm. Dßng s¶n phÈm ®­îc m« t¶ nh­ sau: Ng­êi s¶n xuÊt ->(VËn t¶i)->B¸n bu«n->( VËn t¶i)->B¸n lÎ->Ng­êi tiªu dïng  Dßng thanh to¸n: Lµ dßng vËn ®éng ng­îc chiÒu cña tiÒn tÖ vµ chøng tõ thanh to¸n tõ ng­êi mua cuèi cïng qua c¸c trung gian trë l¹i ng­êi s¶n xuÊt. Dßng thanh to¸n ®­îc m« t¶ nh­ sau: Ng­êi s¶n xuÊt
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. dông lo¹i kªnh nµy gÆp nhiÒu khã kh¨n do c«ng ty ph¶i duy tr× mét l­îng lín nh©n viªn b¸n hµng. Kªnh trùc tiÕp Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng 4.2. Kªnh gi¸n tiÕp: §©y lµ lo¹i kªnh mµ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng xuÊt hiÖn nhiÒu trung gian kh¸c nhau lµm nhiÖm vô ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Trong lo¹i kªnh nµy hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ ®­îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh h¬n, khèi l­îng lín h¬n, vµ s¶n phÈm ®­îc tiªu thô trªn mét ®Þa bµn réng lín h¬n. ViÖc sö dông lo¹i kªnh nµy cã thÓ lµm gi¶m mét phÇn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp do ph¶i chia sÎ víi c¸c trung gian kh¸c. §èi víi c¸c trung gian doanh nghiÖp cã thÓ gÆp khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t hµnh vi cña hä trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm do hä lµ nh÷ng tæ chøc ®éc lËp víi doanh nghiÖp. C¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ th«ng tin ph¶n håi cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cã thÓ kh«ng chÝnh x¸c khi vÒ ®Õn doanh nghiÖp do ph¶i qua nhiÒu cÊp trung gian. Ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp cã thÓ bÞ ¶nh h­ëng nÕu gi÷a ng­êi tiªu dïng vµ c¸c trung gian hoÆc gi÷a trung gian vµ ng­êi s¶n xuÊt s¶y ra trôc trÆc. Khi sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp cã thÓ gi¶m møc ®é m¹o hiÓm khi th©m nhËp mét thÞ tr­êng míi do c¸c trung gian lµ nh÷ng ng­êi am hiÓu vÒ khu vùc thÞ tr­êng mµ hä phô tr¸ch vµ hä ®· x©y dùng ®­îc mét m¹ng l­íi ph©n phèi. Kªnh gi¸n tiÕp Ng­êi tiªu dïng Ng­êi s¶n xuÊt Trung gian 8 Líp C«ng nghiÖp 40A
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Trong kªnh gi¸n tiÕp ng­êi ta cã thÓ chia ra lµm c¸c lo¹i kªnh cã møc ®é dµi ng¾n kh¸c nhau dùa vµo sè l­îng c¸c trung gian cã trong kªnh: -Kªnh mét cÊp: §©y lµ lo¹i kªnh ng¾n nhÊt trong c¸c kªnh gi¸n tiÕp trong kªnh nµy chØ xuÊt hiÖn mét lo¹i trung gian trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm, ®ã cã thÓ lµ ng­êi b¸n lÎ trong kªnh tiªu dïng c¸c nh©n, cã thÓ lµ ng­êi ph©n phèi c«ng nghiÖp hoÆc ®¹i lý trong kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp. -Kªnh hai cÊp: Trong kªnh cã thªm ng­êi b¸n bu«n ®èi víi kªnh tiªu dïng c¸ nh©n, vµ cã c¶ ®¹i lý vµ ng­êi ph©n phèi c«ng nghiÖp trong kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp. §èi víi hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n, kªnh nµy th­êng ®­îc dïng ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp vµ th­êng ®­îc mua th­êng xuyªn. -Kªnh ba cÊp: Lo¹i kªnh nµy th­êng chØ ®­îc sö dông ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n. Trong kªnh nµy xuÊt hiÖn thªm ng­êi ®¹i lý bªn c¹nh ng­êi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, kªnh nµy ®­îc sö dông khi cã nhiÒu ng­êi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng­êi b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®­îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l­îng lín. 4.3.Kªnh hçn hîp. Thùc chÊt ®©y lµ lo¹i kªnh ®­îc t¹o nªn khi doanh nghiÖp sö dông nhiÒu lo¹i kªnh cïng mét lóc ®Ó ph©n phèi mét hoÆc nhiÒu s¶n phÈm trªn mét khu vùc thÞ tr­êng hoÆc nhiÒu khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau. Nhµ ph©n phèi Ng­êi tiªu Doanh nghiÖp trung gian dïng Sù kh¸c nhau gi÷a kªnh tiªu thô hµng c«ng nghiÖp vµ kªnh tiªu thô hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n. 9 Líp C«ng nghiÖp 40A
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Trong vÊn ®Ò tæ chøc kªnh ph©n phèi khi c¨n cø vµo s¶n phÈm vµ ®èi t­îng tiªu dïng cã thÓ ph©n thµnh kªnh ph©n phèi dïng cho tiªu dïng c¸ nh©n vµ kªnh ph©n phèi dïng cho tiªu dïng c«ng nghiÖp. Kªnh tiªu dïng c¸ nh©n lµ lo¹i kªnh mµ s¶n phÈm chñ yÕu phôc vô cho nhu cÇu tiªu dïng c¸ nh©n. Kªnh nµy cã ®Æc ®iÓm lµ sè l­îng ng­êi mua lín tuy nhiªn khèi l­îng trong mçi lÇn mua nhá vµ thÞ tr­êng tr¶i dµi trªn mét khu vùc réng lín. Do vËy ng­êi s¶n xuÊt khã cã ®iÒu kiÖn tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng trùc tiÕp cña m×nh do giíi h¹n vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh do vËy hä ph¶i sö dông nhiÒu trung gian trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy ®èi víi lo¹i hµng ho¸ nµy kªnh ph©n phèi chñ yÕu lµ nh÷ng kªnh dµi vµ sö dông nhiÒu trung gian trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm. §iÒu nµy lµm cho s¶n phÈm cña ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ tiÕp cËn nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng vµ t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm. §èi víi kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp: S¶n phÈm l­u th«ng trong kªnh nµy chñ yÕu dïng lµm ®Çu vµo cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh¸c hoÆc phôc vô cho nh÷ng ho¹t ®éng tiªu dïng mang tÝnh c«ng nghiÖp. Kh¸ch hµng trong kªnh nµy th­êng mua víi khèi l­îng lín trong mçi lÇn mua vµ hä th­êng ®· ®­îc x¸c ®Þnh vÒ mÆt ®Þa lý. Do vËy kªnh ph©n phèi cho lo¹i s¶n phÈm nµy th­êng lµ kªnh ng¾n. MÆt kh¸c ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao do vËy nÕu sö dông kªnh dµi sÏ lµm t¨ng chi phÝ vµ cã thÓ gÆp ph¶i rñi ro trong vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n… 5. C¸c thµnh viªn cña kªnh. 5.1. Ng­êi s¶n xuÊt . Ng­êi s¶n xuÊt th­êng ®­îc coi lµ ng­êi b¸n thø nhÊt, hä b¸n c¸i mµ hä s¶n xuÊt ra. §iÓm xuÊt ph¸t cña qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸ lµ tõ n¬i s¶n xuÊt, tõ chÝnh n¬i mµ nã ®­îc t¹o ra. §©y còng chÝnh lµ ng­êi gi÷ vai trß 10 Líp C«ng nghiÖp 40A
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ®iÒu khiÓn kªnh, trong nhiÒu tr­êng hîp hä lµ ng­êi ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh. Ng­êi s¶n xuÊt th­êng ph¶i gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò:  KÕt hîp hai giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi trong chiÕn l­îc kinh doanh nh­ thÕ nµo ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt.  Khi hÖ thèng ph©n phèi ph¸t triÓn ®ßi hái ng­êi s¶n xuÊt sÏ ph¶i ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó tèi ­u ho¸ c¸c ho¹t ®éng. Khi doanh nghiÖp muèn x©m nhËp mét thÞ tr­êng míi th× hä sÏ ph¶i ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh sao cho cã hiÖu qu¶. 5.2. Ng­êi b¸n bu«n. §©y lµ nh÷ng ng­êi thùc hiÖn ho¹t ®éng th­¬ng m¹i thuÇn tuý, mua ®Ó b¸n. §Æc tr­ng c¬ b¶n cña lo¹i trung gian nµy lµ mua b¸n víi mét khèi l­îng lín mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã. Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n cã thÓ lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng trong lÜnh vùc tiªu dïng c«ng nghiÖp, cã thÓ lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian kh¸c trong kªnh tiªu dïng c¸ nh©n. Nh÷ng ng­êi b¸n bu«n th­êng cã thÕ lùc kinh tÕ lín, trong nhiÒu tr­êng hîp hä cã kh¶ n¨ng khèng chÕ thÞ tr­êng chi phèi c¶ ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi b¸n lÎ. HiÖn nay, nhê sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ ng­êi b¸n bu«n cã thÓ më réng ph¹m vi kinh doanh cña m×nh mµ kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ph¸t triÓn mét m¹ng l­íi c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c chi nh¸nh ®¹i diÖn ë nh÷ng khu vùc cô thÓ. 5.3. Ng­êi b¸n lÎ. Lµ tËp hîp c¸ nh©n hay tæ chøc mua hµng ho¸ tõ ng­êi b¸n bu«n hay ng­êi s¶n xuÊt ®Ó b¸n l¹i cho ng­êi tiªu dïng sau cïng. 11 Líp C«ng nghiÖp 40A
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ng­êi b¸n lÎ th­êng cã quy m« kinh tÕ nhá h¬n so víi ng­êi b¸n bu«n, søc m¹nh thÞ tr­êng cña lo¹i trung gian nµy yÕu hä kh«ng cã kh¶ n¨ng chi phèi ng­êi s¶n xuÊt còng nh­ ng­êi b¸n bu«n. Ng­êi b¸n lÎ th­êng bÞ lÖ thuéc chÆt chÏ vµo nh÷ng ng­êi b¸n bu«n nh­ng l¹i cã xu h­íng thiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ng­êi s¶n xuÊt ®Ó h×nh thµnh nªn nh÷ng kªnh ng¾n ë nh÷ng thÞ tr­êng tËp trung. MÆt kh¸c ®©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng sau cïng cho nªn hä cã lîi thÕ lín trong viÖc t×m hiÓu, n¾m b¾t nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng, nhÊt lµ nh÷ng nhu cÇu ®¬n lÎ, ph©n t¸n, cã kh¶ n¨ng thÝch øng nhanh víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. 5.4. Ng­êi ®¹i lý. §©y lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh lµm chøc n¨ng trung gian trong qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸. §¹i lý kh«ng cã quyÒn së h÷u hµng ho¸ mµ chØ thùc hiÖn viÖc ph©n phèi, tiªu thô hµng ho¸ cho doanh nghiÖp vµ nhËn ®­îc lîi Ých th«ng qua tû lÖ hoa hång do hai bªn tho¶ thuËn. Trong c«ng t¸c tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m ®Õn c¸c ®¹i lý lµm nhiÖm vô tiªu thô hµng cho doanh nghiÖp chø kh«ng ph¶i lµ ®¹i lý cho c¸c nhµ b¸n bu«n. Gi÷a ®¹i lý vµ doanh nghiÖp ph¶i cïng nhau ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. Trong hîp ®ång qui ®Þnh râ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm cña mçi bªn trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. §Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ph©n phèi ®ßi hái ph¶i lùa chän ®óng ®¾n c¸c ®¹i lý . 5.5. Chi nh¸nh ®¹i diÖn. Thùc hiÖn viÖc tËp hîp c¸c ®¬n hµng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ®¬n hµng nµy. §ång thêi thiÕt lËp mèi quan hÖ tiÕp xóc th¨m dß thÞ tr­êng, thùc hiÖn 12 Líp C«ng nghiÖp 40A
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. c«ng viÖc b¸n hµng nh­ nh÷ng ng­êi b¸n bu«n chuyªn nghiÖp. Chi nh¸nh ®¹i diÖn còng cung cÊp mét sè dÞch vô cho kh¸ch hµng ®ång thêi lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ kh¸ch hµng trong viÖc gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp ph¸t sinh. 5.6. Ng­êi ph©n phèi c«ng nghiÖp. §©y lµ nh÷ng trung gian chØ xuÊt hiÖn trung kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp, nh÷ng trung gian nµy ë mét sè khÝa c¹nh nµo ®ã hä gÇn gièng nh­ ng­êi b¸n bu«n trong kªnh tiªu dïng c¸ nh©n. Hä lµ nh÷ng ng­êi mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi khèi l­îng lín ®Ó cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. 5.7. Ng­êi tiªu dïng . §©y lµ ng­êi sö dông s¶n phÈm mua ®­îc vµo viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Ng­êi tiªu dïng lµ môc tiªu vµ còng lµ ®Ých mµ ng­êi s¶n xuÊt ph¶i h­íng tíi. ViÖc n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ dù b¸o chÝnh x¸c nhu cÇu trong t­¬ng lai lµ ®iÒu kiÖn quan träng quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. II. C¸c quyÕt ®Þnh trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh 1.QuyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ kªnh. ThiÕt kÕ kªnh lµ toµn bé c¸c ho¹t ®éng cã tÝnh chñ ®éng nh»m tæ chøc ra c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn toµn míi hoÆc c¶i t¹o c¸c kªnh ph©n phèi ®· cã trªn thÞ tr­êng. §©y lµ mét quyÕt ®Þnh cã tÝnh chiÕn l­îc, nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi viÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch bé phËn kh¸c cña Marketing-mix nh­ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch xóc tiÕn. ThiÕt kÕ kªnh lµ mét c«ng viÖc hÕt søc phøc t¹p ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu kü l­ìng tr­íc khi ®­a ra quyÕt ®Þnh. MÆt kh¸c c«ng t¸c thiÕt kÕ kªnh ph¶i 13 Líp C«ng nghiÖp 40A
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ®­îc tiÕn hµnh th­êng xuyªn bëi v× nã kh«ng chØ lµ t¹o míi mét kªnh ph©n phèi mµ cßn bao gåm c¶ viÖc c¶i t¹o l¹i nh÷ng kªnh ®· cã sao cho cã hiÖu qu¶ h¬n. ThiÕt kÕ kªnh bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng tõ khi thiÕt kÕ kªnh, thö nghiÖm vµ cho tíi khi nµo c¸c kªnh ph©n phèi nµy ®­îc vËn hµnh thùc sù. Mét c«ng ty ph¶i ®­a ra quyÕt ®Þnh thiÕt kªnh khi:  §­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng hÖ th«ng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng, ®ßi hái ph¶i thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi cho s¶n phÈm nµy.  Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh th©m nhËp mét sè thÞ tr­êng míi hay cã sù thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh.  Khëi sù mét ho¹t ®éng míi(thµnh lËp mét c«ng ty).  Cã sù thay ®æi tõ c¸c trung gian(Bæ xung thªm trung gian míi hoÆc lo¹i bít mét sã trung gian cò).  Cã sù thay ®æi vÒ ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña c«ng ty Khi tiÕn hµnh thiÕt kÕ kªnh c¸c c«ng ty th­êng tr¶i qua c¸c b­íc sau: B­íc 1: X¸c ®Þnh môc tiªu thiÕt kÕ kªnh: C¸c c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh râ c¸c môc tiªu ®Þnh l­îng còng nh­ ®Þnh tÝnh(C¸c môc tiªu ®Þnh l­îng th­êng bao gåm: chi phÝ cho ho¹t ®éng cña kªnh, tèc ®é chu chuyÓn cña vèn, thêi gian l­u kho b×nh qu©n…). Mét khi môc tiªu ®· ®­îc x¸c ®Þnh th× viÖc thiÕt kÕ kªnh ph¶i phï hîp víi môc tiªu ®· ®Ò ra vµ môc tiªu chung cña chiÕn l­îc kinh doanh. ThiÕt kÕ kªnh ph¶i ®¶m b¶o thuËn lîi cho viÖc kiÓm so¸t, ®¸nh gi¸ vµ kªnh ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hiÖn thùc nghÜa lµ ph¶i cã kh¶ n¨ng øng dông trong thùc tÕ. 14 Líp C«ng nghiÖp 40A
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. B­íc 2: TËp hîp vµ ph©n lo¹i nh÷ng c«ng viÖc cÇn ®­îc tiÕn hµnh trong kªnh nh­ vËn chuyÓn hµng ho¸, tæ chøc kho trung gian, thu thËp th«ng tin, c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng…Trªn c¬ së ®ã sÏ cô thÓ ho¸ vµ ph©n c«ng c«ng viÖc cho tõng thµnh viªn. B­íc 3: Ph¸c th¶o nh÷ng cÊu tróc kªnh cã thÓ cã. NhiÖm vô chÝnh cña b­íc nµy lµ x¸c ®Þnh cho ®­îc kÝch th­íc cña kªnh( ChiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u cña kªnh) . B­íc 4: S¾p xÕp vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng tíi cÊu tróc kªnh dù kiÕn. Môc ®Ých chñ yÕu lµ x¸c ®Þnh møc ®é ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi doanh nghiÖp ®Õn kªnh nh­ thÕ nµo. §ång thêi ®¸nh gi¸ møc ®é phï hîp cña cÊu tróc kªnh dù kiÕn trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. B­íc 5: Lùa chän kªnh tèi ­u. Dùa trªn c¬ së c¸c kªnh ph©n phèi ®· ph¸c ho¹ cïng víi viÖc ®¸nh gi¸ ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng chän lÊy mét hoÆc mét sè lo¹i kªnh hîp nhÊt, ®©y lµ nh÷ng lo¹i kªnh cã thÓ ®¶m b¶o cho viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc thùc hiÖn víi thêi gian nhanh nhÊt vµ chi phÝ nhá nhÊt. B­íc 6: Lùa chän c¸c thµnh viªn cña kªnh. Sau khi ®· lùa chän ®­îc kªnh ph©n phèi phï hîp vÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i t×m kiÕm c¸c trung gian phï hîp víi môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §©y lµ mét c«ng viÖc quan träng cã ¶nh h­ëng lín ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh do vËy ®ßi hái ph¶i ®­îc tiÕn hµnh cÈn thËn. 2. QuyÕt ®Þnh t×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. T×m kiÕm thµnh viªn kªnh lµ mét qu¸ tr×nh t×m kiÕm ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng vµ x¸c ®Þnh ®­îc mét sè thµnh viªn cã kh¶ n¨ng vµ s½n sµng 15 Líp C«ng nghiÖp 40A
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tham gia vµo kªnh ph©n phèi. ViÖc t×m kiÕm vµ lùa chän c¸c trung gian lµ mét c«ng viÖc cÇn thiÕt, nã gióp cho c«ng ty cã thÓ tuyÓn chän ®­îc nh÷ng trung gian phï hîp khi cã sù thay ®æi trong kªnh nh­ viÖc t¹o míi mét kªnh hoÆc c¬ cÊu l¹i kªnh cò. C¸c b­íc lùa chän thµnh viªn: B­íc 1: ThiÕt lËp danh s¸ch c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng: §©y lµ c«ng viÖc ®i thu thËp c¸c th«ng tin vÒ ®iÒu kiÖn, kh¶ n¨ng kinh doanh, søc m¹nh thÞ tr­êng, uy tÝn…cña c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng. B­íc 2: §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng. §Ó thùc hiÖn c«ng viÖc nµy tr­íc hÕt c«ng ty ph¶i x©y dùng ®­îc mét hÖ thèng tiªu chuÈn dïng ®Ó ®¸nh gi¸, sau ®ã c¨n cø vµo hÖ thèng chØ tiªu ®ã tiÕn hµnh so s¸nh, ®¸nh gi¸ c¸c trung gian. NhiÖm vô quan träng nhÊt trong b­íc nµy lµ ph¶i ®­a ra ®­îc mét danh s¸ch c¸c nhµ ph©n phèi cã ®ñ tiªu chuÈn ®Ó tiÕn hµnh chän lùa. B­íc 3: ThuyÕt phôc c¸c thµnh viªn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo kªnh ph©n phèi. §Ó ®¶m b¶o thuyÕt phôc c¸c thµnh viªn nµy tham gia vµo kªnh c«ng ty cã thÓ sö dông c¸c biÖn ph¸p nh­ cam kÕt ®¶m b¶o lîi Ých cho c¸c thµnh viªn, thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p hç trî c¸c thµnh viªn trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm . 3. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi chÝnh lµ x¸c ®Þnh hiÖn tr¹ng cña kªnh ph©n phèi theo mét sè tiªu chuÈn nhÊt ®Þnh trong mèi liªn hÖ víi nh÷ng môc tiªu chung trong chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty nh­: Møc doanh sè ®¹t ®­îc, møc ®é l­u kho trung b×nh, thêi gian giao hµng… 16 Líp C«ng nghiÖp 40A
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh cã thÓ ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch th­êng xuyªn hoÆc theo ®Þnh kú. Môc ®Ých cña viÖc ®¸nh gi¸ nµy lµ nh»m ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu trong kªnh ph©n phèi ®Ó tõ ®ã cã biÖn ph¸p sö lý kÞp thêi ®¶m b¶o cho kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶. ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh lµ rÊt cÇn thiÕt v× t×nh tr¹ng ho¹t ®éng cña kªnh sÏ ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, duy tr× thÞ phÇn cña doanh nghiÖp . Ngoµi ra, c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng kinh doanh lu«n thay ®æi c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc sù thay ®æi nµy còng nh­ t¸c ®éng cña nã ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh, do vËy c¸c c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ®Ó cã biÖn ph¸p ®iÒu chØnh sao cho cã hiÖu qu¶. Th«ng th­êng khi ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh th­êng tr¶i qua c¸c b­íc sau: B­íc 1: ThiÕt lËp vµ lùa chän c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸. Trong b­íc nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i thiÕt lËp mét hÖ thèng chØ tiªu dïng ®Ó ®¸nh gi¸. C¸c chØ tiªu cã thÓ lµ: Doanh sè b¸n, møc ®é l­u kho trung b×nh, thêi gian giao hµng, c¸ch sö lý hµng ho¸ thÊt tho¸t, møc ®é hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn, chi phÝ cho ho¹t ®éng cña kªnh…Sau ®ã ®¸nh gi¸ vµ s¾p xÕp c¸c chØ tiªu theo tÇm quan träng vµ tiÕn hµnh cho ®iÓm tõng chØ tiªu. B­íc 2: Thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. §Ó ®¶m b¶o viÖc ®¸nh gi¸ ®­îc chÝnh x¸c ph¶i thu thËp ®Çy ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt, nh÷ng th«ng tin nµy cã thÓ lÊy tõ c¸c b¸o c¸o ®Þnh kú nh­ b¸o c¸o b¸n hµng, b¸o c¸o hµng tån kho, doanh thu, biªn b¶n gi¶i quyÕt khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng,…§Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ta ®em so s¸nh møc ®é thùc hiÖn c¸c chØ tiªu cô thÓ víi môc tiªu ®Ò ra vµ víi møc ®é thùc hiÖn tr­íc ®ã, sau ®ã ph©n tÝch ®¸nh gi¸ møc ®é thùc hiÖn nµy theo c¸c thang ®o vµ 17 Líp C«ng nghiÖp 40A
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. theo ®èi t­îng nghiªn cøu. Cuèi cïng c¸c nhµ qu¶n trÞ sÏ tæng hîp c¸c ®¸nh gi¸, ph©n tÝch l¹i vµ ®­a ra hiÖn tr¹ng cña kªnh ph©n phèi vµ c¸c thµnh viªn kªnh, chØ ra nh÷ng ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ còng nh­ nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng ®ã. B­íc 3: §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p thùc hiÖn. Trong b­íc nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i lùa chän, c©n nh¾c c¸c biÖn ph¸p nh»m gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng cña kªnh ph©n phèi. C¸c biÖn ph¸p nµy cã thÓ lµ c¬ cÊu l¹i kªnh ph©n phèi lo¹i bá nh÷ng trung gian ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ vµ t×m kiÕm thªm nh÷ng thµnh viªn míi, tæ chøc thªm mét sè kªnh míi trªn nh÷ng thÞ tr­êng míi; hoÆc tËp trung vµo vÊn ®Ò khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh th¸o gì nh÷ng v­íng m¾c trong ho¹t ®éng. 4. Gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét trong kªnh: Cho dï c¸c kªnh ph©n phèi ®­îc tæ chøc tèt ®Õn ®©u ®i ch¨ng n÷a th× trong kªnh kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng xung ®ét vµ m©u thuÉn. C¸c m©u thuÉn n¶y sinh trong kªnh ph©n phèi cã thÓ lµ m©u thuÉn theo chiÒu däc(n¶y sinh gi÷a c¸c cÊp trong cïng mét kªnh), cã thÓ lµ m©u thuÉn ngang(n¶y sinh gi÷a c¸c trung gian trong cïng mét cÊp), hoÆc gi÷a c¸c kªnh víi nhau. C¸c xung ®ét x¶y ra trong kªnh chÝnh lµ c¸c m©u thuÉn n¶y sinh gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C¸c xung ®ét ®ã bao gåm c¸c xung ®ét liªn quan ®Õn lîi Ých cña c¸c thµnh viªn do kh«ng thèng nhÊt vÒ tû lÖ chiÕt khÊu, tû lÖ hoa hång, c¸c h×nh thøc bæ trî; c¸c xung ®ét liªn quan ®Õn ph­¬ng thøc b¸n hµng, ®iÒu kiÖn mua b¸n… Nguyªn nh©n g©y ra c¸c xung ®ét cã thÓ lµ do sù kh¸c nhau vÒ môc tiªu theo ®uæi cña c¸c thµnh viªn khi tham gia vµo kªnh, cã thÓ lµ do sù kh«ng thÝch hîp vÒ vai trß vµ quyÒn h¹n cña c¸c thµnh viªn trong kªnh, do sù kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc cña c¸c thµnh viªn trong kªnh… 18 Líp C«ng nghiÖp 40A
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Khi x¶y ra xung ®ét trong kªnh, c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i t×m hiÓu râ nguyªn nh©n xuÊt ph¸t cña xung ®ét vµ ®Ò xuÊt biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét ®ã. C¸c biÖn ph¸p cã thÓ ®­îc ¸p dông ®Ó gi¶i quyÕt xung ®ét lµ: - ChÊp nhËn nh÷ng môc ®Ých tèi th­îng hy sinh nh÷ng môc tiªu kh«ng quan träng. Khi trong kªnh xuÊt hiÖn c¸c xung ®ét c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu khi thÕt kÕ kªnh ®Ó ®Ò ra biÖn ph¸p gi¶i quyÕt. Ch¼ng h¹n khi n¶y sinh m©u thuÉn gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc m¹ng l­íi tiªu thô trªn mét khu vùc thÞ tr­êng(c¸c trung gian lÊn sang ®Þa bµn cña ng­êi kh¸c) nÕu môc tiªu lµ gióp cho ng­êi tiªu dïng cã thÓ mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt th× nhµ qu¶n trÞ kªnh cã thÓ duy tr× xung ®ét nµy ®Ó t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm, nÕu môc tiªu lµ khuyÕn khÝch sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn th× khi xung ®ét nµy s¶y ra c«ng ty ph¶i cã biÖn ph¸p gi¶i quyÕt buéc c¸c trung gian tu©n thñ ph¹m vi tiªu thô cña m×nh kh«ng nªn ®Ó kÐo dµi… - Trao ®æi gi÷a c¸c cÊp trung gian víi nhau lµm cho hä hiÓu vµ chÊp nhËn c«ng viÖc cña m×nh. H×nh thøc nµy th­êng ®­îc ¸p dông khi gi÷a c¸c trung gian bÊt ®ång vÒ c¸c chøc n¨ng kªnh mµ m×nh ph¶i ®¶m nhËn. Khi ®ã c¸c cuéc trao ®æi gi÷a c¸c thµnh viªn víi nhau cã thÓ gióp hä hiÓu vµ b»ng lßng thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh. - Sö dông ph¸p luËt( Trong tr­êng hîp ph¸t sinh tranh chÊp mµ kh«ng thÓ gi¶i quyÕt b»ng con ®­êng ®µm ph¸n). Nh­ vËy, quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi thuéc mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh phøc t¹p nhÊt mµ c«ng ty ph¶i th«ng qua. Mçi kªnh t¹o ra mét møc tiªu thô vµ chi phÝ riªng. ViÖc qu¶n lý kªnh ®ßi hái ph¶i tuyÓn chän ®­îc nh÷ng trung gian phï hîp, ®«n ®èc ®éng viªn hä thùc hiÖn tèt c«ng viÖc ®­îc giao. MÆt kh¸c ph¶i th­êng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi ®Ó kh«ng ngõng c¶i tiÕn hay thiÕt kÕ mét kªnh ph©n phèi phï hîp h¬n. 19 Líp C«ng nghiÖp 40A
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược