Luận án tiến sĩ kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
----------***----------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH
TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM
Ngành: Kinh doanh và quản lý

NGUYỄN HỒNG QUÂN

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
----------***----------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH DOANH

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH
TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM

Ngành: Kinh doanh và quản lý
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
: 62.34.01.02

NGUYỄN HỒNG QUÂN

Người hướng dẫn khoa học
PGS, TS, Bùi Ngọc Sơn

HÀ NỘI – 2014

i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan rằng:
- Luận án tiến sĩ kinh doanh này do chính tác giả nghiên cứu và thực hiện.
- Các thông tin, số liệu sử dụng trong Luận án này hoàn toàn trung thực,
chính xác và có căn cứ.
- Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra dựa trên quan điểm
cá nhân và nghiên cứu của tác giả Luận án, không có sự sao chép của bất cứ tài
liệu nào đã được công bố.
- Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập và hoàn toàn chịu
trách nhiệm về những nhận xét đã đưa ra trong Luận án.
Tác giả Luận án

Nguyễn Hồng Quân

ii

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH
TRỰC TUYẾN............................................................................................ 10
1.1. Những vấn đề lý luận về kinh doanh trực tuyến và thƣơng hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ..................................................... 10
1.1.1. Tổng quan về kinh doanh trực tuyến ................................................... 10
1.1.2. Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến . 16
1.1.3. Giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ...... 23
1.2. Xây dựng thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27
1.2.1. Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến ........................................................................................... 27
1.2.2. Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến ...................................................................................................... 28
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến ...................................................................................................... 32
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá và một số điều kiện cần thiết để
xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thành công 40
1.2.5. Vấn đề vi phạm và tranh chấp trong quá trình xây dựng thương hiệu
của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ............................................... 45
1.3. Phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46
1.3.1. Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến ....................................................................................................... 46
1.3.2. Nội dung phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến ...................................................................................................... 47
1.3.3. Quy trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến ...................................................................................................... 50
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá và một số điều kiện cần thiết
để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ....... 53

iii
1.3.5. Vấn đề vi phạm và tranh chấp thương hiệu trong quá trình phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ............................ 56
1.4. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của một số doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới. ................................. 58
1.4.1. Kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu .......................................... 58
1.4.2. Kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu .................................. 61
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN CỦA
VIỆT NAM.................................................................................................. 63

.......................................................................................................... 63
2.1.1. Tình hình cơ sở hạ tầng phục vụ hoạt động kinh doanh trực tuyến của
các doanh nghiệp Việt Nam .......................................................................... 63
2.1.2. Tình hình về nguồn nhân lực phục vụ hoạt động kinh doanh trực tuyến
của các doanh nghiệp Việt Nam .................................................................... 67
2.1.3. Tình hình giao dịch kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp theo
mô hình doanh nghiệp với người tiêu dùng của Việt Nam ........................... 68
ự

ệu của các doanh

nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam ............................................... 74
2.2.1. Giải thích mẫu khảo sát ....................................................................... 74
2.2.2. Tình hình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến của Việt Nam ....................................................................................... 77
2.2.3. Tình hình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến của Việt Nam ....................................................................................... 82
2.2.4. Tình hình xây dựng và áp dụng quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam..... 85
2.2.5. Tiêu chí đánh giá sự thành công của công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu trên môi trường trực tuyến ........................................................ 88
2.2.6. Sự tác động của các yếu tố đến việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. ....................................... 90