Xem mẫu
- CHÖÔNG 4
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU
- Định nghĩa
các mức độ của thị trường
• Thị trường tiềm năng: Tập hợp những
người có quan tâm đến sản phẩm.
• Thị trường hiện có: Bao gồm những người
có quan tâm đến sản phẩm, có khả năng
thanh toán, có khả năng tiếp cận.
• Thị trường hiện có đủ tiêu chuẩn.
• Thị trường mục tiêu.
• Thị trường mục tiêu: bao gồm những
người đã mua sản phẩm của c.ty.
- I. PHAÂN KHUÙC THÒ
TRÖÔØNG
- 1. Ñònh nghóa
Phaân khuùc thò tröôøng: chia thò
tröôøng thaønh nhieàu nhoùm nhöõng
ngöôøi mua khaùc bieät. Nhöõng nhoùm
naøy coù yeâu caàu veà loaïi saûn phaåm
khaùc nhau, toå hôïp tieáp thò khaùc
nhau.
- 2. Cô sôû phaân khuùc thò tröôøng tieâu
duøng
Coù theå chia thò tröôøng thaønh caùc
nhoùm theo tieâu chuaån
– Ñòa lí: mieàn, thaønh phoá, thaønh thò,
noâng thoân.
– Daân soá hoïc: giôùi tính, ñoä tuoåi, hoïc
vaán, ngheà nghieäp, chuûng toäc, toân
giaùo, thu nhaäp ….
– Taâm lí: taàng lôùp xaõ hoäi, phong caùch
soáng.
– Haønh vi: dòp mua, tyû leä söû duïng, möu
caàu lôïi ích, traïng thaùi saün saøng mua,
loøng trung thaønh .…
- Cô sôû phaân khuùc thò tröôøng coâng nghieäp:
– Theo ñòa lyù, theo haønh vi.
– Theo ngöôøi söû duïng cuoái cuøng.
– Theo qui moâ ...
- 3. Yeâu caàu khi phaân khuùc thò
tröôøng
• Phaûi coù khaû naêng ño löôøng ñöôïc qui
moâ cuûa töøng phaân khuùc.
• Phaûi tieáp caän ñöôïc ñeå phuïc vuï caùc
phaân khuùc coù hieäu quaû.
• Caùc phaân khuùc phaûi ñuû lôùn hoaëc lôïi
nhuaän mong ñôïi ñuû thuyeát phuïc ñeå
phuïc vuï caùc phaân khuùc naøy.
• Coù söï khaùc bieät coù yù nghóa tieáp thò
giöõa caùc phaân khuùc.
- III. CHOÏN THÒ TRÖÔØNG
MUÏC TIEÂU
- Ñaùnh giaù phaân khuùc döïa theo caùc tieâu
chuaån:
• Qui moâ thò tröôøng cuûa phaân khuùc ñoù.
• Möùc taêng tröôûng hieän taïi vaø töông lai
cuûa phaân khuùc ñoù.
• Tæ leä lôøi treân saûn phaåm.
• Coù bao nhieâu ñoái thuû caïnh tranh trong
phaân khuùc ñoù.
• Hoï maïnh / yeáu hôn ta choã naøo?
• Khaû naêng xuaát hieän saûn phaåm thay
theá trong phaân khuùc ñoù..
• Quan heä giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua
trong vieäc qui ñònh giaù caû vaø phaân
phoái.
- Xeùt muïc tieâu vaø naêng löïc cuûa DN:
• Phöông chaâm hoaït ñoäng cuûa DN phuø
hôïp vôùi phaân khuùc naøo.
Khaû naêng veà nguoàn löïc cuûa DN coù
theå ñaùp öùng ñöôïc cho phaân khuùc naøo.
Maët maïnh / maët yeáu cuûa DN so vôùi
caùc ñoái thuû trong töøng phaân khuùc.
• Phaân khuùc naøo ta coù theå phuïc vuï toát
hôn ñoái thuû vôùi chi phí nhoû hôn hoï.
- Thaâm nhaäp thò tröôøng theo 1 trong 5 caùch
sau:
• Taäp trung vaøo 1 phaân khuùc duy nhaát.
• Chuyeân hoùa vaøo 1 nhu caàu cuûa
khaùch haøng.
• Chuyeân hoùa vaøo 1 nhoùm khaùch
haøng.
• Phuïc vuï 1 soá phaân khuùc khoâng lieân
quan gì vôùi nhau.
• Phuïc vuï taát caû caùc phaân khuùc.
- 1. Chieán löôïc tieáp thò khoâng phaân bieät
Khoâng phaân bieät caùc ñieåm khaùc nhau
giöõa caùc phaân khuùc thieát keá saûn
phaåm thoûa maõn moïi ñoái töôïng trong thò
tröôøng. Taän duïng tính kinh teá nhôø qui
moâ
- 2. Chieán löôïc khaùc bieät hoùa
Hoaït ñoäng 2 hoaëc nhieàu phaân
khuùc, moãi phaân khuùc coù 1 saûn
phaåm vaø 1 chöông trình tieáp thò
khaùc nhau. Doanh soá taêng so vôùi
chieán löôïc tieáp thò khoâng phaân
bieät nhöng taêng chi phí saûn xuaát,
quaûn lí toàn kho, khuyeán maõi.
- 3. Chieán löôïc thò tröôøng coù troïng ñieåm
Söû duïng khi DN tham gia thò
tröôøng ñaõ coù 1 hoaëc nhieàu ñoái
thuû chieám thò phaàn lôùn. Ñem laïi
suaát thu lôïi cao nhöng ruûi ro cao.
Choïn chieán löôïc phaân khuùc naøo
bò raøng buoäc bôûi caùc yeáu toá
tieàm löïc cuûa DN, tính ñoàng nhaát
cuûa thò tröôøng vaø chieán löôïc
tieáp thò cuûa ñoái thuû.
- III. ÑÒNH VÒ THÒ TRÖÔØNG
- Vò trí saûn phaåm:
Laø caùch khaùch haøng ñònh nghóa veà 1
saûn phaåm. Ñoái vôùi moãi phaân khuùc
troïng ñieåm, DN phaûi xaùc ñònh xem mình
muoán ñònh vò trong khuùc tuyeán aáy ra
sao.
- Ñònh vò thò tröôøng:
Thu xeáp ñeå sao cho saûn phaåm chieám
ñöôïc 1 vò trí roõ reät, xöùng ñaùng trong
taâm trí khaùch haøng muïc tieâu.
Lôïi ích cuûa vieäc ñònh vò: taïo aán töôïng trong
taâm trí khaùch haøng veà ñaëc ñieåm vaø
giaù trò cuûa saûn phaåm so vôùi caùc ñoái
thuû khaùc. Cung caáp thoâng tin quan troïng
vaø caàn thieát cho khaùch haøng deã daøng
hôn khi ra quyeát ñònh.
- Xaùc ñònh vò trí theo caùc chieán löôïc ñònh vò
sau:
• Döïa vaøo thuoäc tính rieâng cuûa
saûn phaåm.
• Döïa vaøo lôïi ích saûn phaåm ñem
laïi.
• So saùnh tröïc tieáp vôùi saûn phaåm
caïnh tranh.
• Khaùc haún so vôùi saûn phaåm caïnh
tranh.
• Hôn haún caùc loaïi saûn phaåm
- Note
• Định vị không rõ ràng: Quá nhiều tính
chất, thay đổi vị trí nhãn hiệu quá nhiều
lần.
• Định vị đáng ngờ: khó tin tưởng.
• Định vị quá thấp: Không có tính chất đặc
biệt nào hay quá nhiều tính chất vốn
chằng có ý nghĩa gì
nguon tai.lieu . vn