Xem mẫu
- Lời chào mừng Olympic của Coca
Cola đối với nghệ thuật dân gian
Khái quát chung
Trong thập niên 1970-1980, công ty Coca
cola từ bỏ trai vỏ khía truyền thống của mình, khi mà trên thị
trường, loại vỏ kích thước lớn và thường là có vỏ phẳng bắt đầu
chiếm lĩnh vị trí. Tất cả đã thay đổi vào năm 1994 khi mà với sự
xuẩt hiện của công ty lại bắt đầu sử dụng tích cực chai vỏ khía
để nhấn mạnh rõ sự khác biệt của loại đồ uống không có cồn
khác.
- Để hỗ trợ cho sáng kiến toàn cầu sử dụng vỏ chai khía, người ta
đã yêu cầu một đội maketing của Coca Cola gồm 6 người xây
dựng và tiến hành một chương trình nhằm vào người tiêu dùng
thuộc mọi lứa tuổi, đại diện cho các nền văn hóa và lối sống khác
nhau.
Nghiên cứu
Bản nghiên cứu chính thức người tiêu dùng xác nhận rằng,
không có cái gì phù hợp với hình ảnh Coca Cola bằng chai vỏ
khía. Những bản nghiên cứu cũng cho thấy rằng, công ty cần
không chỉ nhấn mạnh các ưu thế hợp lý của chai mà còn cần một
lần nữa làm hồi sinh mối liên hệ với người tiêu dùng thông qua vỏ
chai. Cần phải nhắc nhở người tiêu dùng vì sao chai vỏ khía thưc
sự là đặc biệt. Thêm vào đó là nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi
- chưa kịp mua chai vỏ khía nên hình thức vỏ chai đối với họ chẳng
có mấy ý nghĩa.
Nghiên cứu cũng cho thấy nhiều người coi chai khía là hấp dẫn
về thẩm mỹ, là một tác phẩm của nghệ thuật dân gian. Và quả
thực, các họa sĩ, trong đó có Howard Finter từ bang Georgia,
thường xuyên sử dụng loại chai này trong các tác phẩm của
mình. Các chuyên gia hội họa xác nhận rằng, hình dáng của chai
này có gốc rễ sâu xa trong nghệ thuật dân gian truyền thống và
những kiểu dáng như thế đang tồn tại trong truyền thống của gần
như mọi nền văn hóa thế giới.
Lập kế hoạch
Tách khỏi bản nghiên cứu này, đội maketing đã tạo ra một cuộc
trưng bày độc đáo duy nhất dựa trên các truyền thông dân gian
- và sử dụng vỏ chai khía làm điểm chung. Dự án Coca Cola
olympic to Fork Art (lời chào mừng Olympic của Coca Cola đối
với nghệ thuật dân gian) diễn ra trên một sự kiện thể thao thế giới
có quy mô toàn cầu- đó là kỷ niệm 100 năm Thế vận hội Olympic
vào năm 1996 – và có những mục tiêu sau đây:
Thông báo rõ Coca Cola là đồ giải khát đặc biệt, không
giống các đồ uống khác.
Củng cố vị thế Coca Cola là một bộ phận tất yếu cuộc sống
hàng ngày xung quanh.
Tạo cảm giác là chủ sở hữu chai vỏ khía trong người tiêu
dùng.
Nền tảng là thông điệp: “ không có gì phù hợp với bản chất và
tinh thần Coca Cola hơn chai vỏ khía và không có gì phù hợp với
- bản chất và tinh thần của nhân dân hơn là nghệ thuật truyền
thống của họ”.
Người ta đã đề nghị các nươc đang tham dự Olympic tham gia
dự an này. Đồng thời, cũng yêu cầu các văn phòng công ty đại
diện Coca Colacung cấp thông tin bổ sung, đã hoàn thiện dự án,
lập bản mô tả chi tiết để thuyết phục các đồng nghiệp ở các
nước khác tham gia chương trình.
Theo ý đồ, mỗi nước tham gia tự xác định cách tiếp cận riêng
của mình để tạo ra một tác phẩm điêu khắc – một số người tìm
chọn các họa sĩ, những người khác tiến hành các cuộc thi tuyển
chọn, một số người nữa làm việc với các trường phổ thông và
trường đại học. Các họa sĩ được quyền tự do nghĩ ra thiết kế để
tự phản ánh nền văn hóa sở tại. Viện bảo tàng nghệ thuật dân
gian Mỹ đã giúp lựa chọn 5 họa sĩ Mỹ đại diện cho những khu
- vực khác nhau trong nước và sử dụng ngững phương tiện thể
hiện nghệ thuật khác nhau để tham gia chế tạo những chiếc chai.
Tổng chi phí 2 năm là 400.000 ngàn USD, trong đó 242.000 USD
được chi phí cho việc chuẩn bị triển lãm và chuyên chở, cất giữ
và khôi phục những chiếc chai.
Đội maketing điều phối tát cả các mặt của chương trình. Họ đã
phải giải quyết hàng ngàn vấn đề liên quan đến công tác hậu cần
đảm bảo, từ chuyên chở và khôi phục nhưng chiếc chai cho đến
việc điều hành bản thân quộc triển lãm và lựa chọn nhân sự.
Tiến hành
Kết quả đã vượt quá mọi sự trông đợi bởi vì các họa sĩ dân gian
từ 54 nước đã chế tạo ra những chiếc chai lớn màu sắc khác
nhau từ các chất liệu địa phương. Đó là những người rât khác
- nhau như một thợ khắc gỗ từ Belize, một người chế tạo đồ chơi
từ Uruguay, một giáo viên phổ thông từ quần đão Fiji, một nữ
sinh Ireland, một cô từng là giúp việc từ Nam Phi và Pinster –
người cổ vũ của chương trình.
Tại mỗi thị trường đã tiến hành một chiến dịch PR địa phương để
thu hút sự chú ý đối với sự tham gia chương trình. Những cách
tiếp cận khác nhau đã được dùng thử, trong đó có buổi lễ trưng
bày lần đầu với sự tham gia của các nguyên thủ quốc gia, các
cuộc thi có bầu chọn toàn dân, các hoạt động tổ chức nhân dịp
gửi đi vật trưng bày, vào dịp tổ chức triển lãm trong các trung tâm
thương mại và những nơi tập trung đông người.
Để ghi nhận nỗ lực của các họa sĩ, tất cả những họa sĩ đã
tham gia đều được tặng huy chương vàng như huân
- chương Olympic nên cang tăng sự cảm nhận tinh thần
Olympic.
Cách tiếp cận nhiều cấp đối với PR bao gồm việc trưng bày
lần đầu cái chai của Pinster có phong cách dân gian tại cuộc
triển lãm ở Viện bảo tàng Atlanta và các bài tập bổ sung
trong các xưởng, nơi mà 3000 đứa trẻ đã tiến hành trang trí
những chiếc vỏ chai khía dung tích 20 ônxơ ( 1 ônxơ =
29,57 cm khối); các hoạt động quảng cáo riêng biệt tại các
thành phố quê hương của các họa sĩ đại diện cho Hoa Kỳ;
giới thiệu đều đặn các mẫu chai mới trên website của công
ty Coca Cola và các hoạt động khác.
Các công ty truyền hình trên toàn thế giới đã được cung cấp
tư liệu video về việc chế tạo các mẫu chai được quay ở
Trung Quốc, Nam Phi và các nước khác. Ngoài ra, trong
- suôt một tháng, buổi trưng bày sơ bộ 15 chiếc chai đã được
tổ chức dành cho các nhân viên trụ sở công ty tại Atlanta,
trong thời gian cuộc trưng bày này các họa sĩ từ Brazil đã
chế tạo một chiếc chai mới của mình.
Việc các tư liệu được chuẩn bị giữ được cách nói khách
quan đã tạo “cảm giác cởi mỏ”. Việc gắn kết các hình ảnh
văn hóa với một sản phẩm thương mại đòi hỏi sự thận trọng
đặc biệt trong các cách tiêp cận của PR. Điều quan trọng là
để cho “nghệ thuật tự nói về mình”.
Trong thời gian thế vận hội, bộ sưu tập chai đã được trưng
bày cho tham quan miễn phí. Cuộc triển lãm được tổ chức
tại tòa nhà lịch sử của ga hàng đương sắt Geogria Freight
Depot, cùng với một trung tâm của công ty buôn bán huy
hiệu Olympic. Hai họa sĩ Mỹ đã chế tác những chiếc chai
- của mình trong thời gian diễn ra cuộc triển lãm dài 22 ngày
để đánh thức sự quan tâm của các phương tiện thông tin đại
chúng và làm thỏa mãn những sự trông đợi của khán giả.
Một bộ gồm 6 chiếc chai kiểu dáng dân gian được bày trong
sảnh đến của sân bay quốc tế Atlanta và mục đích chào đón
hàng ngàn khách của Olympic để họ cảm thấy mình “như
đang ở nhà”.
Đánh giá và phân tích. Để dành cho ban lãnh đạo cao cấp
và các đồng nghiệp nước ngoài của chúng tôi, đã chuẩn bị
một báo cáo bao gồm:
1, Một báo cáo tổng kết kết quả chọn mẫu đại diện của 500
ngàn người tiêu dùng đã thăm cuộc triển lãm.
2, Các kết quả nghiên cứu được tiến hành trong các nhà
quản lý nước ngoài nhằm mục đích xác định ý nghĩa của dự
- án đối với thị trường của họ và đánh giá của họ về sự yểm
trợ về PR của công ty.
3, Đưa tin trên các phương tiện thông tin địa chúng khắp các
nước trên toàn cầu.
Sau những hồi âm tích cực trong thời gian Olympic 1997,
những chiếc chai đã được đưa vào chuyến đi thăm vòng
quanh 10 nước châu Âu. Trong chuyến đi này, đã dự đinh
thiêt kế những chai mới cho bộ sưu tập cố định sẽ được mở
rộng sau đó.
Hình ảnh những chiếc chai với phong cách dân gian đã
được sư dụng trong quảng cáo trên truyền hình, trên các
quà lưu niệm tặng cho những Mỹ nổi tiếng và trong buổi báo
cáo nửa năm của công ty trước các cổ đông. Thành công
- của cuộc triển lãm còn dẫn tới việc xuất xưởng một dòng
quà lưu niêm cho sưu tập sản xuất theo giấy phép.
Tổng cộng đã có1.228 tin bài được xác nhận đăng tải trên
các phương tiện thông tin đại chúng thế giới, mang lại 2,1 tỷ
tiếp xúc băng truyền thông. Hoạt động đã được đưa tin đăc
biệt rộng rãi ở Trung Quốc, Ấn Độ và các thị trường đang
phát triển khác là then chốt đối với công ty.
Các phương tiện truyền thông tham gia đưa tin tại Hoa Kỳ
bao gồm Associated Press, USA today, NBC today Show và
các ấn phẩm, các kênh truyền hình khác. Dự án đã được
gắn kết với nhiệm vụ củng cố thương hiệu và làm nổi bật
tính cá biệt của Coca Cola thành công đến mức đội
maketing của công ty đã được yêu cầu chuẩn bị một công
- trình nghiên cứu chi tiết dành cho các nhà quản lý maketing
của công ty trên toàn thế giới.
nguon tai.lieu . vn
