Xem mẫu
- Làm sao để lắng nghe tiếng nói từ
khách hàng của mình?
Có một số người tự nhận mình là “những người tiêu dùng”.
Người tiêu dùng là những người mua hoặc bán một sản
phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó. Period- từ này bao
hàm mối quan hệ một chiều giữa người mua và người bán,
không còn phù hợp trong thị trường buôn bán ngày nay.
Tuy nhiên cụm từ “khách hàng” còn mang nhiều ý nghĩa hơn là
việc chỉ tiêu thụ. Tùy thuộc vào nhu cầu, trải nghiệm và mong
muốn của họ, khách hàng là những người có quan hệ mật thiết
trong việc mua bán trên thị trường
Công nghệ ngày nay cung cấp nhiều cơ hội để có thể tiến hành
- những cuộc đối thoại với các khách hàng, những fan hâm mộ,
các đối thủ cạnh tranh và báo chí.
Cứ từng giờ mỗi ngày, mọi khách hàng đều thực hiện các cuộc
gọi, gửi mail, hoàn thành các bản khảo sát và trò chuyện với
nhau trên blog cá nhân, các diễn đàn sản phẩm cùng vô số mạng
xã hội khác. Họ chia sẻ những suy nghĩ của mình về các sản
phẩm, dịch vụ, những gì họ thích và không thích, và cả những hy
vọng của mình về các sản phẩm trong tương lai. “Những vị
thượng đế” này chính là người thông báo cho các công ty biết
những khiếm khuyết trong sản phẩm và có thể cung cấp ý kiến
đầy giá trị cho những công ty, tổ chức này.
Thế nhưng xét cho cùng các khách hàng không phải là những
chiếc máy tính. Họ không suy nghĩ như những cơ sở dữ liệu, và
họ cũng hiếm khi viết đúng văn phạm hoàn toàn.
Theo ước tính, có đến 85% thông tin các công ty thu thập được
- không theo đúng dạng mà họ có thể đánh giá hay phân tích
được, được gọi là phi cấu trúc (unstructured). Gartner Group cho
biết dữ liệu phi cấu trúc này cứ 3 tháng lại tăng lên gấp đôi lên,
trong khi đó có 7 triệu website được công bố mỗi ngày. Việc
không đồng bộ này dẫn đến một trong những thử thách lớn nhất
mà các công ty ngày nay phải đối mặt.
Hầu hết các công ty, tổ chức nào đang đối mặt với những khách
hàng lớn đều hiểu rất rõ điều này. Thị trường ngày nay tràn ngập
những phần mềm có khả năng phân loại, sắp xếp, tìm kiếm, tổ
chức và quản lý phần lớn dữ liệu phi cấu trúc này. Thế nhưng
việc khám phá ra sự thật trong những dữ liệu này như – “ai”, “cái
gì”, “nơi nào”, “khi nào”, “làm thế nào” và quan trọng nhất là “tại
sao” hiện vẫn đang là một thách thức khiến hầu hết các công ty
lúng túng.
Công ty tiến hành khảo sát khách hàng, tập trung vào các nhóm
đại diện và những cuộc phỏng vấn hy vọng sẽ nắm bắt nhu cầu
- thị hiếu của họ và chỉ có thể thông qua kết quả tiếp thị, số lượng
hàng hóa bán được, nghiên cứu để phát triển sản phẩm, dịch vụ
hay đáp ứng ý tưởng khách hàng.
Việc tiếp thị và quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) của bạn
ra sao?
Khảo sát khách hàng và các nhóm trọng điểm (focus group) là
một thử thách trong việc sắp xếp và tiến hành phương pháp thu
thập dữ liệu khách quan (unbiased data) .Mặc dù các khách hàng
có thể chỉ mô tả những gì họ muốn, thế nhưng nếu thiếu chi tiết
trong câu trả lời hay việc thảo luận bị giới hạn cũng chẳng giúp
ích gì được cho công ty.
Trong những cuộc khảo sát thông thường, khách hàng chỉ trả lời
bạn những gì họ được hỏi. Những câu trả lời này có thể nói là đã
được “lập trình” sẵn, tính hiệu quả không cao. Nếu chỉ đơn thuần
biết rằng khách hàng thích hay không thích sản phẩm thì cũng
- chẳng giải thích được những lý do tiềm ẩn sau những ý kiến đóng
góp của họ. Việc thiếu thông tin chi tiết có thể khiến các nhà sản
xuất đưa ra quyết định sai lạc, trong một vài trường hợp thậm chí
còn hủy hoại sự phát triển sản phẩm và thế chủ động của công
ty.
Những nhóm trọng điểm sẽ cung cấp cho các công ty tầm nhìn
sáng suốt hơn về những hình mẫu khách hàng và các khả năng
thành công tiêu biểu. Nhóm này được thiết lập để thu thập những
ý kiến về những vấn đề nổi bật. Tuy nhiên ngay cả những nhà
lãnh đạo nhóm tiêu biểu xuất sắc nhất cũng phải vất vả kiểm soát
“sự trả lời tích cực” từ những người tham dự, cũng như phản đối
những ý kiến của họ. Điều này dẫn đến những kết quả không
khách quan, không liên quan đến nhu cầu mua sắm thật sự của
khách hàng.
Khi được hỏi một cách trang trọng, nhiều khách hàng không biết
hoặc không thể diễn đạt ý kiến một cách hiệu quả về nhu cầu
- thực sự của họ. Ngoài ra, các công ty thuờng nhận thấy rằng việc
thiếu chi tiết trong dữ liệu sẽ không thể hiểu được nguyên nhân
cốt lõi của vấn đề, huống chi là giải quyết nó. Tuy nhiên, bên
ngoài những cuộc khảo sát được công ty tài trợ là một thế giới
rộng lớn cho các khách hàng có thể sẻ chia chính xác những gì
họ nghĩ. Họ gọi tới dịch vụ để kể những câu chuyện của họ và
viết những trải nghiệm của mình trên mạng. Họ thường nói rất
thật mặc dù có thành kiến với những nhu cầu riêng của họ và
thường kể chi tiết về vấn đề và những gì họ mong muốn được
thực hiện về điều đó. Trên những diễn đàn trang trọng, khách
hàng thường phản ứng lại và quên đi ý kiến thực sự của mình.
Khi được hỏi chi tiết, họ không thể giải thích những trải nghiệm
của mình một cách chính xác, trung thực bởi vì họ đang bàn luận
những vấn đề đó theo mặt lý thuyết. Thế nhưng khi đứng giữa
việc trải nghiệm một vấn đề nào đó, người ta thường sẵn lòng
chia sẻ những suy nghĩ của mình. Họ sẽ gọi đến đường dây trợ
giúp, phát biểu trên các diễn đàn trực tuyến hay trên một website
truyền thông xã hội nào đó. Rất dễ để các công ty có thể đọc
- được những dòng “tâm sự” này, nếu họ biết nắm bắt và phân tích
dữ liệu một cách hiệu quả.
Những “tiếng nói ngầm” có thể ảnh hưởng đến thị trường
Theo một bản báo cáo gần đây từ Forrester Research &
Intelliseek, khi được khảo sát để chỉ ra mức độ tin cậy trong
những mẫu quảng cáo, khách hàng thừa nhận rằng những gì họ
tin tưởng nhất không phải là quảng cáo mà là những gì người
khác nói với họ. Dựa trên 470 câu trả lời từ các thành viên
website PlanetFeedback.com , sự chọn lựa hàng đầu chính là sự
giới thiệu từ chính những khách hàng khác, sự lựa chọn tiếp theo
là những ý kiến của khách hàng được đăng tải trên mạng. Theo
sát những phản hồi của khách hàng là rất quan trọng bởi vì
những lời giới thiệu và những ý kiến chính là các thông tin quan
trọng nhất, đáng tin cậy nhất mà một công ty nhận được.
Hầu hết những công ty lớn đều có một cơ sở dữ liệu về những
- khách hàng của họ: lịch sử mua sắm, trả lời khảo sát, những loại
vé thưởng dịch vụ…. Thế nhưng cơ sở dữ liệu này lại thiếu mất
thông tin quan trọng của khách hàng. Những ghi chép về cuộc gọi
đến trung tâm của khách hàng, email, webblogs, chat rooms,
online forums, những ghi nhận về sản phẩm…tất cả phải được
lưu vào trong cơ sở dữ liệu của công ty. Nhiều công ty biết rằng
cách duy nhất trở thành trung tâm khách hàng và có một chiến
thuật kinh doanh được thực hiện bởi khách hàng chính là phải
nắm bắt cho được những phản hồi này của khách hàng một cách
có phương pháp, thấu đáo và hiệu quả.
Để làm được việc này, các công ty đang bố trí những vai trò thâm
niên trong công ty, tập trung vào khách hàng và báo cáo cho
CEO, VP marketing hay nhà điều hành cao cấp khác.
Đối với tập thể lãnh đạo, việc phân tích khách hàng trở nên một
phần chiến lược quan trọng trong việc kinh doanh. Mục đích của
việc này là đạt được nhiều thông tin có sẵn trong những cuộc
- khảo sát cấu trúc hoặc những lĩnh vực mã hóa, thay vì chỉ cung
cấp những phát hiện hỗ trợ thống kê từ dữ liệu phi cấu trúc cho
một thế hệ các nhà điều hành và quản lý mới
1. Khi bắt đầu nắm được quy mô và tầm quan trọng của việc
phân tích những phản hồi từ khách hàng, các công ty cần
làm 2 việc sau:
Mở rộng việc phân tích tới những thành phần phản hồi phi cấu
trúc có thể trả lời những câu hỏi như tại sao khách hàng lại cho
điểm khảo sát như vậy, tại sao họ thông báo những vấn đề về
sản phẩm hay dịch vụ, và cuối cùng là phải làm gì để cải thiện
hay sửa chữa vấn đề này.
2. Thiết lập những cách thức để tự động hiểu và phân tích
chi tiết thông tin được tìm thấy trong dữ liệu phi cấu trúc mà
sau này có thể giúp được công ty đưa ra những quyết định
quan trong, kết hợp những kết quả này với những cái được
- tìm thấy trong dữ liệu cấu trúc
Làm sao để hiểu được những thông tin từ “ngôi thứ nhất”?
Số lượng dữ liệu phi cấu trúc này thỉnh thoảng rất lớn, nhưng
điều quan trọng là chúng khá rõ ràng.
Một hãng hàng không quy mô nhỏ nhận được 500 email một
ngày, chiếm tổng số khoảng 65% thông tin phản hồi trực tiếp từ
khách hàng. Hầu như mỗi email đều kể lại những câu chuyện cá
nhân về trải nghiệm bay của một hành khách nào đó, những câu
chuyện này giúp hãng hàng không quyết định mọi chuyện, từ giá
cả cho đến chất lương dịch vụ bay và những chương trình tiếp
thị.
Hầu hết tất cả những điều này đều được thuật lại theo kiểu “ngôi
thứ nhất”, trong đó những người kể chuyện đều sử dụng những
đại từ nhân xưng như “tôi”, “chúng tôi”. Mức độ của những câu
- chuyện theo lối kể này rất hấp dẫn, ấn tượng, đặc biệt là khi
người đang thuật lại câu chuyện đó có một điều gì muốn bày tỏ
về sản phẩm hay dịch vụ của bạn.
Phản hồi thông tin theo kiểu “ngôi thứ nhất” là…
• Tập trung vào cá nhân
• Mô tả phong phú
• Khám phá những vấn đề mới
• Những chi tiết “tại sao” về một sự kiện.
• Đưa ra những cơ hội
• Mong đợi hồi âm
- • Cung cấp những cảnh báo
• Ảnh hưởng những người khác
• Tác động thu nhập
Bất kỳ ai xem lướt qua những website mạng xã hội hay những
blog phổ biến khoảng 1 giờ sẽ có thể tìm thấy vô số những tự
thuật đáp ứng tất cả những tiêu chuẩn đã liệt kê ở trên.
Phân tích thông tin phản hồi để nắm được tin tức
Phản hồi theo ngôi thứ nhất không chỉ là việc cá nhân. Nó rất
phong phú, chân thực, vô tư, không theo một kịch bản có sẵn và
thường rất thú vị. Những kiểu phản hồi này chứa đựng những chi
tiết đằng sau sự thành công hay thất bại. Và nó có thể giúp cho
các nhân viên, các manager và các nhà điều hành trả lời những
câu hỏi sau:
- • Sản phẩm của chúng ta có tiến triển tốt đẹp không?
• Những thông điệp tiếp thị nào có ảnh hưởng nhất đối với
khách hàng
• Liệu có vấn đề nào nảy sinh với sản phẩm không?
• Đội sản phẩm nên tập trung sự phát triển của mình ở đâu?
• Có những phương pháp nào hiệu quả hơn để bố trí những
sản phẩm hiện thời hay không.
• Những loại dịch vụ nào có cơ hội tồn tại trong thị trường
bất ổn ngày nay?
• Có ai phạm tội lừa đảo hay không?
- • Có lỗi sản phẩm trong thị trường không?
Những phản hồi kiểu ngôi thứ nhất khiến cho bài tường thuật trở
nên chi tiết và phong phú. Việc cho và nhận những cuộc thảo
luận online hay những lượng email liên tục từ khách hàng rất khó
cho các cơ sở dữ liệu và phần mềm tin tức doanh nghiệp có thể
xử lý, phân tích và nhập vào bất kỳ các dữ liệu hữu ích mà không
có khả năng cung cấp những giải pháp phân tích.
Sự phân tích chính xác những “phản hồi ngôi thứ nhất” sẽ giúp
các doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, dịch vụ, danh tiếng và
những tờ quyết toán của họ. Chỉ khi những lập luận này được
hiểu cặn kẽ, những kết quả được cấu trúc hóa, dữ liệu được hợp
nhất, thì lúc đó các công ty mới quả quyết được rằng những
thông tin từ “ngôi thứ nhất” mới thực sự đáng giá.
nguon tai.lieu . vn