Xem mẫu
- Không phải 80/20 mà là 80/2: 80% doanh số
thực chất được tạo ra bởi 2% khách hàng!
Bạn hãy quên công thức 80/20 kỳ diệu 80% doanh số đến từ
20% khách hàng vốn đã cũ rích mà các trường kinh doanh
vẫn đang thuyết giảng: nó hoàn toàn là một sự phóng đại dù
bạn có áp dụng nó cho các loại sản phẩm đóng gói bày bán
đại trà.
Tổ chức Catalina Marketing cơ
quan điều phối hệ thống Checkout
Coupon (hệ thống đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm bằng phiếu thưởng)
và Hội đồng CMO (Hội đồng các giám đốc Marketing) đã thực
hiện nghiên cứu trên hơn 1.300 loại sản phẩm đóng gói và 54
triệu người mua hàng và đi đến kết luận như sau: trong lĩnh vực
sản phẩm đóng gói, một nhóm nhỏ chỉ khoảng 2,5% lượng khách
hàng nhưng chiếm đến 80% doanh số.
- Và đáng ngạc nhiên hơn, theo lời ông Todd Morris, Phó giám đốc
cao cấp của Catalian Marketing và Pointer Media, thậm chí mục
tiêu phát triển của những nhãn hàng sản phẩm đóng gói này cũng
nhỏ bé và đa dạng đến nỗi phần lớn chúng không được phản ánh
qua các phương tiện truyền thông chính thống. Trong nhiều
trường hợp, ít nhất một nửa số lượng khách hàng lớn nhất của
những công ty này không nằm trong kế hoạch mục tiêu của họ.
Để chuẩn bị thành lập đơn vị mới, Pointer Media, Catalina đã xây
dựng một cơ sở dữ liệu với hơn 1.300 nhãn hàng; quy mô của cơ
sở khách hàng nòng cốt hay còn gọi là khách hàng điểm trục
xoay (pivot point customer) của tổ chức này được công bố tại
trang pointmedianetwork.com.
Dĩ nhiên, Pointer cũng hy vọng có thể tận dụng lợi ích do công
trình nghiên cứu mang lại để không chỉ bán được các dịch vụ của
công ty phiếu thưởng thay thế tiền mặt (cash-register coupon)
hay những mẫu quảng cáo kích thích sức mua mà cả công cụ
- hoạch định để hướng đến các biện pháp marketing khác như TV
có khả năng cá biệt hóa (addressable TV loại TV cho phép bạn
lựa chọn những chương trình hợp nhu cầu, sở thích).
Ông Morris tin rằng những phân khúc khách hàng nhỏ bé mà
nghiên cứu đã phát hiện ra sẽ nhiệt tình đón nhận việc ứng dụng
các phương tiện truyền thông có tính trọng tâm cao và những nỗ
lực marketing nhằm củng cố quan hệ khách hàng.
Chi tiêu có tập trung
Nghiên cứu còn cho thấy lượng khách hàng nòng cốt của các loại
sản phẩm này thường chi rất đậm. Pointer phát hiện thấy trong
trường hợp của sản phẩm thức ăn cho thú nuôi Iams, chỉ 1%
lượng khách hàng, những người chi đến 93 USD một năm cho
sản phẩm này, nhưng đã chiếm đến 80% doanh số sản phẩm.
- Còn với Budweiser, nhóm 1,2% khách hàng đóng góp 80%
doanh số sản phẩm chi hết 170 USD một năm cho các loại bia
mang thương hiệu Bud này. (Những con số trong thực tế có thể
còn cao hơn bởi Catalina, với doanh số năm qua đạt 400 tỷ USD,
chủ yếu làm việc với chuỗi siêu thị mà bỏ qua các công ty bán lẻ
có quy mô lớn và tăng trưởng nhanh như Wal-mart, các hộp đêm,
các cửa hàng đồng giá 1 USD và còn có cả nhiều chuỗi cửa hàng
chăm sóc thú nuôi, bán rượu bia, nơi mà theo đó Iams hay Bud
được bán ra thường xuyên hơn.
Những con số nói trên ngày càng làm nổi bật vai trò của việc ứng
dụng rộng rãi phương pháp quản lý quan hệ khách hàng của
những công ty hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm đóng gói vốn
luôn nghi ngờ tính khả thi của hoạt động này khi mà chi phí cho
mỗi khách hàng rất cao.
Ông Dave Murray, Phó Giám Đốc cao cấp của Hội Đồng CMO và
trưởng điều phối dự án này phát biểu như sau: “Chúng tôi nghĩ
những khám phá này sẽ rất quan trọng đối với các giám đốc
- thương hiệu hay CMO các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng
gói và điều khiến tôi ngạc nhiên nhất chính là việc doanh số bán
hàng của những thương hiệu hay sản phẩm này có tăng hay
không lại phụ thuộc nhiều vào một nhóm khách hàng tuy rất nhỏ
nhưng đa dạng.” Cũng xin nói thêm về Hội Đồng CMO, đây là
một tổ chức kết nối ngang hàng quy tụ hơn 4.000 chuyên gia
marketing trong tất cả các ngành nghề kinh doanh.
Trong số 1.364 nhãn hàng được nghiên cứu, chỉ có 25 là có cơ
sở khách hàng theo quy luật: 80% doanh số đến từ 10% lượng
khách hàng trở lên.
Cái đuôi dài
Theo lời ông Morris, nhóm khách hàng nhỏ nhoi của hầu hết các
sản phẩm đóng gói ấy chính là kết quả tự nhiên khi “cái đuôi” của
quá trình tung ra sản phẩm ngày càng dài. Số lượng sản phẩm
tăng nhanh đến mức giới marketing phải liên tục đối diện với
- những nhu cầu ngày càng có tính cá biệt hóa và đặc trưng hơn.
Morris đưa ra một ví dụ: “Từ chỉ duy nhất một sản phẩm lúc khởi
đầu, hiện nay trên thị trường đã có đến 30 loại bột giặt Tide.”
Trên thực tế, Tide là một trong những sản phẩm có cơ sở khách
hàng lớn nhất: 12,2% khách hàng mang đến cho nhãn hàng này
80% doanh số. Nhưng từng nhãn hàng con của Tide thì có cơ sở
khách hàng nhỏ hơn rất nhiều, chẳng hạn như con số của Tide to
Go chỉ là 1,4%, còn của Tide Pure Essentials là 0,8%.
Với thương hiệu Coca-Cola cũng tương tự, dù 80% doanh số của
thương hiệu này đến từ 18,8% khách hàng nhưng xét từng
thương hiệu con thì con số này chỉ xoay quanh mức 10%. Riêng
với Coke Classic, con số này là 12,2% trong khi của Coke Zero
chỉ là 2,9%.
Dù mục tiêu mà khách hàng hướng tới đang ngày càng thu hẹp
nhưng không hẹp đến mức các chuyên gia marketing vẫn tưởng.
Theo Morris, trải nghiệm đã khiến ông thay đổi tư duy xuất phát
- từ một loại thực phẩm đông lạnh. Khách hàng mục tiêu của sản
phẩm này là phụ nữ trong độ tuổi 25 đến 55, có ít nhất hai con và
thu nhập bình quân trong năm từ 50.000 USD trở lên.
Các chuyên gia marketing cho nhóm hàng thực phẩm đóng gói
này thường có xu hướng dùng cái tên “Emily” để đặt tên cho đối
tượng khách hàng mục tiêu bởi bản thân cái tên đã nói lên được
hai phẩm chất: coi trọng sức khỏe và có định hướng nghề nghiệp.
Tuy nhiên, theo Morris, chính những người tập thể hình một cách
nghiêm túc là đối tượng thường vét hết sản phẩm Emily tại quầy
thu ngân. “Hóa ra nhóm khách hàng được xếp vào mục tiêu thứ
yếu lại chiếm tỷ trọng lớn hơn trong doanh số bán hàng của sản
phẩm này, họ là những thanh niên trẻ đang tìm kiếm protein,
những người mà bạn sẽ gọi là anh chàng vạm vỡ của phòng tập
thể dục họ là những người luôn tìm kiếm mọi cách dễ dàng nhất
để nạp protein vào cơ thể.”
- Theo Gregg Ambach – Giám đốc điều hành của Analytic
Partners, công ty phân tích marketing ở Cincinnati bài học mà
nghiên cứu của Catalina đã chỉ ra thiên về tính bất hợp lý trong
quá trình truyền đạt thông điệp chứ không phải các lựa chọn
truyền thông tồi.
Ông nói, một kế hoạch truyền thông dù chỉ tập trung vào một đối
tượng mục tiêu vẫn ảnh hưởng đến nhiều người không thuộc đối
tượng khách hàng mục tiêu đó, do vậy, lượng khách hàng nòng
cốt không nằm trong dự tính cũng có thể nắm bắt được thông
điệp của kế hoạch. Nhưng khó khăn nằm ở chỗ họ thường nắm
bắt một thông điệp sai.
Ông Ambach chia sẻ: “Chất lượng sao chép chính là động lực
hàng đầu cho hành động hưởng ứng một thông điệp quảng cáo.
Nếu bạn quá chú tâm vào một đối tượng [theo nhân khẩu học] thì
bạn có thể đánh mất nhiều khách hàng nhiệt thành.”
nguon tai.lieu . vn
