Xem mẫu

  1. T R Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G K H O A KINH T Ế V À KINH D O A N H Q U Ố C T Ê CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI K H Ó A L U Ậ N T Ố T NGHIỆP THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DỆT MAY VIỆT NAM Sinh viên thực hiện Đinh Thị Hải Yên Lớp Anh Ì Khóa 45 Giáo viên hướng dẫn PGS. TS. Phạm Thu Hương |O',O MẠ-:H GITÍỊ 3 ị Ị Hà Nội, tháng 05/2010 Ị \QkO
  2. MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẤU 1 Chương ì: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu 4 1. Khái quát chung về thương hiệu 4 1.1. Khái niệm và dặc tính của thương hiệu 4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu 5 1.1.3 Phân biệt sự khác nhau giữa tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, và nhỡn hàng hóa với thương hiệu 8 1.1.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm 16 1.2. Vai trò và chức năng của thương hiệu 17 1.2.1 Vai trò của thương hiệu 17 1.2.2 Chức năng của thương hiệu 18 2. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu 19 2.1 Xác định cấu trúc nên móng của thương hiệu 19 2.2 Định vị thương hiệu 21 2.3 Xây đựng chiến lư c thương hiệu 23 2.4 Xây dựng chiến dịch truyền thông 24 2.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 25 3. Bài học kinh nghiệm về thành công, thất bại của một số thương hiệu nổi tiêng trên thế giới 25 3.1 Thương hiệu quần jean LevVs 25 3.2 Thương hiệu Louis Vuitton 27 3.3 Diane Von Furstenberg 30 Chương n: Thực trạng quá trình phát triển thương hiệu Dệt may tại Việt Nam 33
  3. 1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu 33 2.Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Dệt may Việt Nam 35 3. Thực trạng phát triển thương hiệu Dệt may Việt Nam 37 3.1 Các thương hiệu phát triển theo phân khúc thị trường 37 3.2 Tình hình hoạt động nhượng quyên thương hiệu của các doanh nghiệp 42 3.3 Các doanh nghiệp từng bước chú trọng nhiêu hon tới hoạt động PR, truyền thông khuyếch trương thương hiệu 46 3.4 Tình hình hoạt dộng đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam 49 3.5.Doanh nghiệp Việt Nam thường bị dộng trong việc bảo hộ thương hiệu 52 4. Đánh giá 53 4.1 Kết quả dạt dược 53 4.2 Những tồn tại 55 4.3 Nguyên nhăn của những tồn tại 60 4.3.1 Chưa có nhận thức đúng đ n về thương hiệu 60 4.3.2. Hạn chế về tài chính 61 4.3.3. Do chính sách của nhà nước 62 Chương ni: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam 64 1. Giải pháp từ phía Nhà nước 64 1.1 Hoàn thiện hệ thông pháp luật 64 1.2 Các chính sách về thương mại quốc tế. 66 1.3 Giải pháp vê đầu tư: 67 1.4 Giải pháp vê khoa học công nghệ 68 1.5 Giải pháp về tài chính: 70 1.6 Vân đê bảo vệ môi trường 72
  4. 2. Giải pháp từ phía Doanh nghiệp 73 2.1 Nâng cao nhận thức vê thương hiệu 73 2.2 Xây dựng chiên lược phát triển thương hiệu 75 2.3 Hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu 77 2.4 Đẩy mạnh đào tạo nguồn nhân lực 81 2.5 Nâng cao chất lượng sản phẩm và mẫu thiết kế mới 82 2.6 Giải pháp thị trường và khách hàng 83 2.6.1 Thị trường nội địa 83 2.6.2 Thị trường nước ngoài 84 KẾT LUẬN 90 TÀI L I Ệ U T H A M K H Ả O 91 PHỤ L Ụ C
  5. DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1: Mô hình 5 lực lượng của Micheal Porter 24 Hình 2: Mô hình quản trị thương hiệu theo chức năng 80 Biểu đồ 1: Biểu đồ phàn khúc thị trường hàng dệt may Việt Nam 38 Bảng Ì : Số lượng đơn đăng ký và số lượng đã được cáp giấy chứng nhận chuyển nhượng nhãn hiệu từ năm 1997-2009 42 Bảng 2 : Số lượng đơn đăng ký nhãn hiệu và số lượng giấy chứng nhận cho hàng dệt may đã được CSHTT cấp từ năm 1982-2009 50 Bảng 3: Thuê nhập khẩu cam kết (trung bình) khi gùi nhập WTO 58 Bảng 4: Tỷ lệ bảo hớ thực tế của các ngành dệt may (%) 59 Bảng 5 : Dự báo tốc đớ tăng trưởng hàng năm của Dệt may Việt Nam 71 Bảng 6: Các chỉtiêuchủ yêu trong chiến lược phát triển ngành Dệt may Việt Nam đến năm 2010, định hướng đến năm 2020 72
  6. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ được viết tắt WIPO WorId Intellectual Property Organization- Tổ chức sở hữu t í tuệ Thế giới r EU European Union- Liên minh Châu Au . TNHH Trách nhiệm hữu hạn PR Public Relations- Quan hệ công chúng WTO World Trade Organization- Tổ chức Thương mại Thế giới FTA Free Trade Area- Khu vực Mậu Dịch tự do ASEAN Association of Southeast Asian Nations- Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á HS Harmonized System- Hệ thống hài hòa m ô tả và mã hóa hàng hóa ODA Official Development Assistance- Hỗ trợ phát triấn chính thức ISO International Organization for Standardization- Tiêu chuẩn quốc tế CSHTT Cục Sở hữu t í tuệ r XK Xuất khẩu
  7. LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, ngày nay tại Việt Nam các doanh nghiệp đã nhận thức vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tại Việt Nam hiện nay đã xuất hiện những thương hiệu Việt như K i n h Đô, Nutiíood, Trung Nguyên,.. Nhưng vấn đề đặt ra là làm thế nào để có đưẩc một thương hiệu mạnh với thời gian nhanh nhất và một ngân sách đầu tư hiệu quả nhất. Trong ngành Dệt may Việt Nam, nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp đã đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lưẩng Cao theo cuộc khảo sát định kỳ hàng năm của Báo Sài Gòn Tiếp Thị, như vậy có thể thấy rằng các thương hiệu như Thái Tuấn, Việt Tiến, May 10, Thành Công, Sending, Vera... đã phần nào có chỗ đứng trên thị trường và bước đầu tạo đưẩc tính cách cho thương hiệu. Tuy nhiên cho đến thời điểm này không phải đơn vị nào trong ngày Dệt may cũng làm tốt công tác định vị thương hiệu, công tác thiết k ế định vị không đưẩc quan tâm ngay từ đầu do đó hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp chưa thể hiện đưẩc tính cách cho thương hiệu của mình. V à qua thời gian phát triển họ phải làm lại, lúc đó phải bỏ ra một khoản tiền lớn hơn so với việc làm đúng ngay từ đầu. Cho đến nay không có một doanh nghiệp trong ngành có đưẩc một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh theo nhu cầu thị trường và dẫn dắt nhu cầu này. Phần lớn các doanh nghiệp ngay từ đầu lựa chọn con đường chiến lưẩc là thương mại hóa sản phẩm chứ không chọn chiến lưẩc định vị và phát triển nhãn hiệu. Những doanh nghiệp này chỉ tập trang nhiều vào chất lưẩng và giá thành sản phẩm để làm sao dễ bán, m à í chú tâm cho t hàng loạt công tác cấu thành nên thương hiệu mạnh: tạo cảm xúc cho thương hiệu. M ộ t đặc điểm khác mang tính đặc thù là trong ngành Dệt may m ộ t thời gian dài nhiều doanh nghiệp gia công sản phẩm cho các thương hiệu nước Ì
  8. ngoài, làm theo design nước ngoài, công việc phân phối do phía nước ngoài nắm giữ. Do vậy việc tạo dựng một thương hiệuriênglà việc không nhiều doanh nghiệp nghĩ tới ngay từ những ngày thành lập. Mặt khác, với đặc điểm gia công, trong thời gian qua, các doanh nghiệp trong ngành Dệt may đầu tư không nhiều cho các hoạt đông Marketing, nghiên cứu thị trường, quợng bá... Đến lúc này khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hem, khi Việt Nam tham gia "sân chơi" của nền thương mại toàn cầu thì việc thiết kế định vị, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển thương hiệu bằng các chương trình Marketing tích hợp là không thể không nghĩ tới. Trong bối cợnh đó, để giúp cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng như thị trường may mặc Việt Nam phát triển mạnh mẽ hơn thì vấn đề không chỉ đơn thuần là tăng năng suất nữa mà cần nhận thức được việc xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu dệt may Việt Nam nói riêng là một vấn đề hết sức nóng bỏng và cấp bách với các tổ chức, các ban ngành của chính phủ. Ý thức được điều đó, t i lựa chọn đề tài luận văn tốt ô nghiệp " Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam" với cố gắng phần nào nêu lên được thực trạng các doanh nghiệp dệt may Việt Nam phát triển thương hiệu như thế nào. Từ đó đưa ra những giợi pháp cợ từ phía nhà nước và doanh nghiệp trong việc phát triển và bợo vệ thương hiệu. Bố cục luận vãn tốt nghiệp gồm 3 chương: Chương Ì: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu Chương li: Thực trạng phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam Chương HI: Bài học kỉnh nghiệm và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu dệt may Việt Nam Sau thời gian nghiên cứu, khóa luận đã được hoàn thành. Em xin chân thành cợm ơn PGS. TS Phạm Thu Hương đã tận tình giúp đỡ để em có thể hoàn thành khóa luận này. 2
  9. Do những hạn chế về thời gian nghiên cứu, về tài liệu thu thập và k i ế n thức, đề tài nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót. E m rất mong nhận được sự góp ý của thầy để hoàn thiện hơn đề tài khóa luận này 3
  10. ca C H Ư Ơ N G ì BO NHỮNG VẤN Đ Ể Cơ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN T H Ư Ơ N G HIỆU 1. Khái quát chung về thương hiệu 1.1. Khái niệm và đặctínhcủa thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa k h i những chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một thông qua đó khầng định giá trị hàng hoa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu từ nhu cầu tạo sự khác biệt *ỵ cho sản phẩm của nhà sản xuât. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt. N h ư vậy thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. N ă m 1990, V i ệ n Khoa học tiếp thị Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng quảng cáo về những vấn đề m à họ quan tâm thì nhận được câu trả l ờ i duy nhất : "Tài sản thương hiệu là vấn đề đầu tiên". Thương hiệu chính là một tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, thương hiệu cũng chính là phần hồn, biểu tượng cho sự tồn tại của doanh nghiệp. M ộ t thương hiệu thành công thì nó sẽ tạo ra cho mình một giá trịriêngđặc biệt nhưng nó không phải m ộ t sản phẩm. "Sản phẩm là cái m à nhà máy sản xuất ra còn thương hiệu chính là cái m à khách hàng muốn mua. sản phẩm có thể bị l ỗ i thời nhưng thương hiệu n ổ i tiếng thì tồn tại mãi với thời gian". 1 Theo hiệp h ộ i Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu t ố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay địch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh". 1 Stephen King, Quàn trị tài sàn nhãn hiệu, NXB Trẻ 2003 4
  11. Theo từ điển Wikipedia: "Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sổ hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức" Theo định nghĩa của tổ chức sổ hữu t í tuệ t h ế giới (WIPO) : Thương r hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bổi một cá nhân hay một tổ chức. V ớ i nhiều khái niệm chúng ta có thể đưa ra một cách hiểu tương đối về khái niệm Thương hiệu như sau : Là tập hợp những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sổ này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sổ khác; là hình tượng về một cơ sổ sản xuất, kinh doanh hoặc về một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng. 1.1.2 Đặc tính của thương hiệu Đặc tính thương hiệu (Brand Identiíy) là một thuật ngữ m ớ i xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa thương hiệu đó. N ó chính là "trái t i m " và " l i n h hồn" của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược phát triển thương hiệu.Ví dụ như hãng Nestle' sử dụng thuật ngữ "tính cách thương hiệu" để phản ánh tầm quan trọng và m ố i liên hệ giữa đặc tính của thương hiệu và chính bản thân thương hiệu. N h ư vậy, Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính m à các nhà chiến lược mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái m à thương hiệu hướng t ớ i và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. C ó thể nói đây là đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. 5
  12. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập m ố i quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những l ợ i ích có thể là l ợ i ích vật chất, l ợ i ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân và được xem xét ở 2 khía cẩnh bao gồm 12 thành phần: • Thương hiệu - như một sản phẩm (phẩm v i sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/ chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ). Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trục tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loẩi sản phẩm. Tẩo dựng được một m ố i liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loẩi sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng k h i có nhu cầu về sản phẩm đó. Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có m ố i quan hệ trực tiếp với hành v i mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. N ó không chỉ mang l ẩ i cho khách hàng những l ợ i ích về mặt vật chất m à còn cả những l ợ i ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so v ớ i sản phẩm cùng loẩi. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo m à còn phải có được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của sự khác biệt hóa, trong k h i các khía cẩnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm l ẩ i không được chú ý. • Thương hiệu - như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu) tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có 6
  13. thể là sự đổi mới, dẫn đẩu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tẻ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khẻe cộng đồng... có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng. • Thương hiệu - như một con người (tính cách thương hiệu, m ố i quan hệ thương hiệu - khách hàng). Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét góc độ như một con người. Cũng giống như ở một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, h ó m hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nén một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến m ố i quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. T h ứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. • Thương hiệu- như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ, và sự thừa kế thương hiệu). M ộ t biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều k h i đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương 7
  14. hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm năng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trinh. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dớ và sự thừa k ế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dớ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó k h i mua thương hiệu, có thể là vô hình hay hữu hình. C ơ cấu và đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc tính mở rộng. Y ế u tố hạt nhân- yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu- sẽ luôn được duy t ì trông những " chuyến viễn du" tới thị trường mới r của thương hiệu. Các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, mặc dù thương hiệu đó có thể rất nhiều tiềm năng. Đ ể tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu cần phải mở rộng các đặc tính thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật. 2 N h ư vậy, đặc tính của thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định m ớ i có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm t í r khách hàng. 1.1.3 Phân biệt sự khác nhau giữa tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, và nhãn hàng hóa với thương hiệu a) Tên thương mại 2 ThS. Nguyễn Văn Vinh(06/05/2008), Khái niệm về thương hiệu-Phẩn 2, http://mbavn.ore/view_news.php?id=958 8
  15. Tên thương mại là tên g ọ i của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên g ọ i đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực (Khoản 21 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ sồ 50/2005/QH11) Về cơ bản, do được sử dụng trong hoạt động kinh doanh hàng ngày của doanh nghiệp, nên tên thương mại sẽ phải đáp ứng các yêu cẩu m à pháp luật doanh nghiệp dành cho tên doanh nghiệp. Theo đó, tên thương mại phải là tập hợp các chữ phát â m được và có nghĩa. Tên thương mại g ồ m hai phần: phần m ô tả và phần phân biệt. Phần m ô tả là tập hợp các từ có nghĩa m ô tả tóm tắt loại hình kinh doanh. Phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát â m được, có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa. Ví dụ: v ớ i tên "Công t y Luật T N H H WINLAW", phần m ô tả là "Công ty Luật T N H H " không có khả năng phân biệt với các công ty luật khác, phần phân biệt là "WINLAW". Hiện nay, tên thương mại thường là tên doanh nghiệp. Điều kiện bảo hộ tên thương mại: Đ ể tên thương mại được bảo h ộ theo pháp luật Sở hữu t í tuệ, nhìn chung tên thương mại phải có khả năng phân r biệt chủ thể kinh doanh mang tên đó với chủ thể kinh doanh khác trong cũng lĩnh vực và k h u vực kinh doanh. Ngoài ra, tên thương mại còn phải đáp ứng một sồ yêu cầu khác, đó là : - Chứa thành phần tênriêng,trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi; - Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc v ớ i chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sử dụng. - Cũng do tên thương mại thường là tên doanh nghiệp hoặc được sử dụng thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của m ỗ i chủ thể k i n h doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng v ớ i k h u vực và lãnh t h ổ kinh doanh, m à không cần thực hiện thủ tục đăng ký tên thương mại đó tại cục Sở hữu trí tuệ. Điều này khác v ớ i việc xác lập quyền sở hữu t í r 9
  16. tuệ đối với các chỉ dẫn địa lý khác như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, những đối tượng này cần phải đăng ký mới được bảo hộ. Sử dụng tên thương mại: M ộ t k h i đã sở hữu hợp pháp quyền sở hữu công nghiệp đối v ớ i tên thương mại, chủ thờ sở hữu sẽ được quyền: sử dụng tên thương mại vào mục đích kinh doanh bằng cách dùng tên thương mại đờ xưng danh trong các hoạt động kinh doanh, thờ hiện tên thương mại đó trong giấy tờ giao dịch, biờn hiệu, sản phẩm, hàng hóa, bao bì hàng hóa và quảng cáo; chuyờn giao tên thương mại theo hợp đồng hoặc thừa k ế cho người khác v ớ i điều kiện việc chuyờn giao phải được tiến hành cùng với toàn bộ cơ sở kinh doanh và hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó; yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền xử lý các hành v i v i phạm tên thương mại. Bảo vệ tên thương mại: V ớ i cơ sở và nội dung quyền được bảo hộ đối v ớ i tên thương mại như trên, các doanh nghiệp nên thường xuyên k i ờ m tra, kịp thời phát hiện các hành v i v i phạm đờ ngăn chặn các chủ thờ khác sử dụng tên thương mại của mình. Bởi pháp luật quy định thời hiệu đờ x ử lý hành v i v i phạm tên thương mại là một năm tính từ ngày phát hiện hành v i đó, nhưng không quá ba năm tính từ ngày hành v i v i phạm xảy ra. Có nghĩa là nếu doanh nghiệp không sớm phát hiện hành v i v i phạm, k h i quá thòi hiệu x ử lý hành v i vi phạm thì doanh nghiệp sẽ rất khó ngăn chặn người v i phạm tiếp tục sử dụng, từ đó sẽ gây thiệt hai lớn cho doanh nghiệp sở hữu hợp pháp tên thương mại. b) Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng đờ chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ k h u vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thờ ( Khoản 22 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Không dừng lại ở ý nghĩa đơn thuần là giúp người tiêu dùng nhận biết được xuất xứ địa lý của hàng hóa, chỉ dẫn địa lý còn đóng vai trò tích cực trong việc liên hệ đến chất lượng của sản phẩm, bao gồm những đặc điờm của IU
  17. sản phẩm m à chỉ có được do nguồn gốc địa lý của nó, chẳng hạn như khí hậu, đất đai hoặc các phương thức sản xuất truyền thống. Nếu ở Việt Nam chúng ta có nưữc mắm Phú Quốc, cà phê Buôn M a Thuột, chè xanh Mộc Châu thì k h i nhắc đến những cái tên như Champagne, Cognac, Habanos chúng ta sẽ liên tưởng đến những sản phẩm tự nhiên và có chất lượng cao trên thế giữi. Những cái tên được nêu ở trên rõ ràng mang một giá trị vô hình vượt ra khỏi ranh giữi chật hẹp của nó. M ộ t điều m à bất kỳ ai cũng không thể phủ nhận đó là những sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý thì thường được biết đến như những thương hiệu nổi tiếng và giá trị kinh tế m à nó mang lại bao g i ờ cũng cao hơn những sản phẩm cùng loại thông thường. Xét về khía cạnh pháp lý, Bảo hộ chỉ dẫn địa lý có ý nghĩa khác biệt quan trọng. Trưữc hết nó sẽ trao cho bạn quyền được ngăn cấm những người khác không có thẩm quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý, hoặc đối vữi những sản phẩm không có nguồn gốc từ khu vực địa lý đã nêu, hoặc loại trừ những mặt hàng thuộc cùng một khu vực địa lý nhưng sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về chất lượng. Mật khác, bảo hộ chỉ dẫn địa lý để chúng không trở thành một tên gọi chung, làm mất đi tính phân biệt vữi các hàng hóa thông thường khác. Những điều kiện k h i đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý: Theo điều 79 Luật sở hữu trí tuệ, Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: - Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ k h u vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nưữc tương ứng vữi chỉ dẫn địa lý; - Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh t h ổ hoặc nưữc tương ứng vữi chỉ dẫn địa lý đó quyết định. Các đối tượng sau không được bảo hộ v ữ i danh nghĩa chỉ dẫn địa lý: - Tên gọi, chỉ dẫn đã trở thành tên gọi chung của hàng hóa ỏ V i ệ t Nam; - Chỉ dẫn địa lý của nưữc ngoài m à tại nưữc đó chỉ dẫn địa lý không được bảo hộ, đã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn được sử dụng; li
  18. - Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn về nguồn gốc sản phẩm; - Chỉ dẫn địa lý gây hiắu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc địa lý thực của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó. c) Nhãn hàng hóa và nhãn hiệu Ghi "nhãn hàng hóa" là điều kiện bắt buộc đối với một sản phẩm k h i lưu thông trên thị trường và phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, trong khi đó " Nhãn hiệu" hàng hóa hay dịch vụ việc đăng ký bảo hộ là tự nguyện của chủ doanh nghiệp. Hai khái niệm hoàn toàn khác nhau cần được phân biệt đắ tránh sự nhẩm lẫn và ngộ nhận k h i sử dụng đắ đăng ký chất lượng sản phẩm hàng hóa hoặc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu. Theo Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/8/2006 của T h ủ tướng chính phủ Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp chữ, hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa. Nhãn hàng hóa được sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: chúng có thắ dùng đắ chỉ dẫn đến nhà sản xuất, năm sản xuất, nước sản xuất hay đơn giản nó đưa ra những thông t i n về m ã hàng hóa, kích cỡ, thành phần hoặc những đặc tính khác của hàng hóa. M ộ t nhãn hàng hóa đầy đủ có thắ chứa đựng tất cả các thông tin về hàng hóa, thậm chí chứa đựng cả nhãn hiệu hàng hóa Thực hiện việc" Ghi nhãn hàng hóa" là thắ hiện nội dung cơ bản, cần thiết về hàng hóa lên nhãn hàng hóa đắ người tiêu dùng nhận biết, làm căn cứ lựa chọn, tiêu thụ và sử dụng; đắ nhà sản xuất, kinh doanh quảng bá cho hàng hóa của mình và đắ các cơ quan chức năng thực hiện việc k i ắ m tra, k i ắ m soát. Theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ, Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đắ phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sỏ sản xuất k i n h doanh khác 12
  19. nhau. Các dấu hiệu đó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hoặc hình 3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều m à u sắc. N h ư vậy, nhãn hiệu là một chỉ dứn thương mại, dùng để phân biệt một loại hàng hóa hay dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng với hàng hóa, dịch vụ cùng loại với các cơ sở sản xuất kinh doanh khác. Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm "nhãn hàng hóa" và "nhãn hiệu" là thể hiện chức năng của nó: Nhãn hàng hóa theo quy định của Nghị định số 89/2006/NĐ-CP phải được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa ở vị trí k h i quan sát có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các n ộ i dung quy định của nhãn m à không phải tháo rời các chi tiết, các phần của hàng hóa. Các n ộ i dung bắt buộc như : tên hàng hóa; tên tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa; định lượng; ngày sản xuất; hạn sử dụng; xuất xứ hàng hóa phải được ghi trên nhãn hàng hóa và phải đảm bảo trung thực, rõ ràng, chính xác, phản ánh đúng bản chất của hàng hóa. Những n ộ i dung bắt buộc khác phải được ghi trong tài liệu k è m theo hàng hóa và trên nhãn hóa phải chỉ ra nơi ghi các nội dung đó. Nhãn hàng hóa dùng cho từng loại hàng hóa, lô, loạt hàng hóa khác nhau thì cũng khác nhau. Tức là, m ỗ i sản phẩm đều có nhãn hàng hóa riêng của mình.về thực chất, nhãn hàng hóa cũng chính là nhãn sản phẩm vứn được dùng trong đăng ký chất lượng sản phẩm. Trái lại, Nhãn hiệu hàng hóa hay dịch vụ có thể được dùng chung cho toàn bộ hoặc từng loại hàng hóa của một chủ; nhãn hiệu cũng luôn được đặt ở những vị trí dễ nhận biết trên một sản phẩm hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa, hoặc có thể dùng quảng cáo, sử dụng trong các giấy tờ giao dịch thương m ạ i m à không cần thiết chỉ dứn xuất xứ. Nhãn hiệu nếu được đăng ký bảo hộ sẽ trở 13
nguon tai.lieu . vn