Xem mẫu
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
AN BÌNH - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ GẤM
Lớp: K44 Marketing
Niên khóa: 2010 - 2014
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÁT
Huế, tháng 5 năm 2014
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Khoá Luận Tốt Nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, trước hết Tôi xin chân thành cám ơn Khoa
Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện cho tôi
được tiến hành thực tập và hoàn thành nghiên cứu khóa luận tốt nghiêp.
Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn giảng viên Phó giáo sư –Tiến sĩ
Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn, đôn đốc, chỉ bảo, theo sát tôi trong
suốt thời gian thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trong trường đã tận tình giảng
dạy, trang bị cho chúng em những kiến thức vô cùng quý báu giúp chúng
em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng An Bình - Chi nhánh Thừa
Thiên Huế và các anh chị nhân viên trong Ngân hàng đặc biệt là các cán bộ
tín dụng đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi hoàn thành đề tài này
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp
đỡ và động viên chúng em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Mặc dù nghiên cứu đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành đề tài
trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi
những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ
bảo của quý thầy cô giáo.
SINH VIÊN NGHIÊN CỨU
Nguyễn Thị Gấm
SVTH: Nguyễn Thị Gấm
i
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Khoá Luận Tốt Nghiệp
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐÔ
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................i
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2
5. Phương pháp phân tích ................................................................................................3
6. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................5
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG.........................................................................5
1.1. Marketing dịch vụ.....................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm marketing .............................................................................................5
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ................................................................................6
1.1.3. Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ .........................................7
1.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ(Product) ................................................................................8
1.1.3.2. Giá dịch vụ (Price)..............................................................................................9
1.1.3.3. Phân phối ( Place).............................................................................................10
1.1.3.4. Xúc tiến hỗn hợp ..............................................................................................11
1.1.3.5. Con người trong dịch vụ (People) ....................................................................13
1.2. Marketing Ngân hàng .............................................................................................14
1.2.1. Đặc thù trong kinh doanh Ngân hàng..................................................................14
1.2.1.1. Giới thiệu về kinh doanh Ngân hàng................................................................14
1.2.1.2.Khái niệm Marketing Ngân hàng ......................................................................15
1.2.1.3. Đặc điểm khác biệt của Marketing Ngân hàng với Marketing Công nghiệp...17
SVTH: Nguyễn Thị Gấm
ii
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.2.2. Những chiến lược marketing Ngân hàng ............................................................20
1.2.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing Ngân hàng ...................................................20
1.2.2.2. Một số chiến lược marketing ngân hàng ..........................................................21
1.2.3. Vai trò của hoạt động marketing trong công tác huy động vốn ..........................27
1.2.3.1. Nguồn vốn ........................................................................................................27
1.2.3.2. Vai trò của marketing trong công tác huy động vốn ........................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ......33
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên
Huế.................................................................................................................................33
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình.........................33
2.1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................34
2.1.1.2. Quá trình phát triển - Những cột mốc đáng nhớ của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần An Bình ...........................................................................................................35
2.1.1.3. Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình 37
2.1.2. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế .........................................................................40
2.1.2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình –
Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...........................................................................................40
2.1.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................42
2.1.2.3. Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013..................................................44
2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An
Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong công tác huy động vốn ................................46
2.2.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................................46
2.2.2. Chính sách giá .....................................................................................................48
2.2.3. Hệ thống phân phối .............................................................................................49
2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...............................................................................49
2.2.5. Chính sách con người .........................................................................................51
2.3. Đánh giá về chiến lược Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình
– chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua ý kiến khách hàng..........................................52
2.3.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................52
SVTH: Nguyễn Thị Gấm
iii
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
2.3.1.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................52
2.3.1.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................53
2.3.1.3. Phân tích nhân tố ..............................................................................................54
2.3.1.4. Đánh giá thang đo.............................................................................................55
2.3.1.5. Điều chỉnh mô hình lý thuyết ...........................................................................56
2.3.1.6. Kiểm định các yếu tố của mô hình ...................................................................56
2.3.1.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................56
2.3.1.8. Thống kê về giới tính đối tượng điều tra..........................................................59
2.3.1.9. Thống kê về độ tuổi đối tượng điều tra ............................................................59
2.3.1.10. Thống kê về thu nhập đối tượng điều tra........................................................60
2.3.1.11. Thống kê vầ nghề nghiệp đối tượng điều tra..................................................61
2.3.1.12. Thống kê về kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận .....................................62
2.3.1.13. Thống kê lý do chính mà khách hàng lựa chọn Ngân hàng ...........................62
2.3.1.14. Thống kê về các dịch vụ mà khách hàng sử dụng..........................................63
2.3.1.15. Thống kê về thời gian giao dịch .....................................................................64
2.3.1.6. Thống kê về yêu cầu của khách hàng mong muốn được đáp ứng ...................64
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo kết hợp với việc xác định các bộ
phận của mức độ hài lòng..............................................................................................65
2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo......................................................................65
2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......68
2.3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.......................................69
2.3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .........................................72
2.3.2.2.3. Kiểm định phân phối chuẩn...........................................................................73
2.3.2.3. Phân tích hồi quy ..............................................................................................74
2.3.2.4. Kiểm định giả thiết ...........................................................................................77
2.3.2.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng ...................78
2.3.3. Đánh giá chung về chiến lược Marketing – Mix tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.................................................................84
SVTH: Nguyễn Thị Gấm
iv
nguon tai.lieu . vn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
AN BÌNH - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ GẤM
Lớp: K44 Marketing
Niên khóa: 2010 - 2014
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÁT
Huế, tháng 5 năm 2014
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Khoá Luận Tốt Nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này, trước hết Tôi xin chân thành cám ơn Khoa
Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện cho tôi
được tiến hành thực tập và hoàn thành nghiên cứu khóa luận tốt nghiêp.
Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn giảng viên Phó giáo sư –Tiến sĩ
Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn, đôn đốc, chỉ bảo, theo sát tôi trong
suốt thời gian thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trong trường đã tận tình giảng
dạy, trang bị cho chúng em những kiến thức vô cùng quý báu giúp chúng
em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin cảm ơn Ban giám đốc Ngân hàng An Bình - Chi nhánh Thừa
Thiên Huế và các anh chị nhân viên trong Ngân hàng đặc biệt là các cán bộ
tín dụng đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi hoàn thành đề tài này
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp
đỡ và động viên chúng em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Mặc dù nghiên cứu đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành đề tài
trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi
những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ
bảo của quý thầy cô giáo.
SINH VIÊN NGHIÊN CỨU
Nguyễn Thị Gấm
SVTH: Nguyễn Thị Gấm
i
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Khoá Luận Tốt Nghiệp
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐÔ
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................i
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2
5. Phương pháp phân tích ................................................................................................3
6. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................5
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG.........................................................................5
1.1. Marketing dịch vụ.....................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm marketing .............................................................................................5
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ................................................................................6
1.1.3. Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ .........................................7
1.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ(Product) ................................................................................8
1.1.3.2. Giá dịch vụ (Price)..............................................................................................9
1.1.3.3. Phân phối ( Place).............................................................................................10
1.1.3.4. Xúc tiến hỗn hợp ..............................................................................................11
1.1.3.5. Con người trong dịch vụ (People) ....................................................................13
1.2. Marketing Ngân hàng .............................................................................................14
1.2.1. Đặc thù trong kinh doanh Ngân hàng..................................................................14
1.2.1.1. Giới thiệu về kinh doanh Ngân hàng................................................................14
1.2.1.2.Khái niệm Marketing Ngân hàng ......................................................................15
1.2.1.3. Đặc điểm khác biệt của Marketing Ngân hàng với Marketing Công nghiệp...17
SVTH: Nguyễn Thị Gấm
ii
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.2.2. Những chiến lược marketing Ngân hàng ............................................................20
1.2.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing Ngân hàng ...................................................20
1.2.2.2. Một số chiến lược marketing ngân hàng ..........................................................21
1.2.3. Vai trò của hoạt động marketing trong công tác huy động vốn ..........................27
1.2.3.1. Nguồn vốn ........................................................................................................27
1.2.3.2. Vai trò của marketing trong công tác huy động vốn ........................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ......33
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên
Huế.................................................................................................................................33
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình.........................33
2.1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình - Chi nhánh Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................34
2.1.1.2. Quá trình phát triển - Những cột mốc đáng nhớ của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần An Bình ...........................................................................................................35
2.1.1.3. Cơ cấu, chức năng, nhiệm vụ của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình 37
2.1.2. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại Cổ phần
An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế .........................................................................40
2.1.2.1. Tình hình sử dụng lao động tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình –
Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...........................................................................................40
2.1.2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................42
2.1.2.3. Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013..................................................44
2.2. Thực trạng chính sách marketing – mix tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An
Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong công tác huy động vốn ................................46
2.2.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................................46
2.2.2. Chính sách giá .....................................................................................................48
2.2.3. Hệ thống phân phối .............................................................................................49
2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...............................................................................49
2.2.5. Chính sách con người .........................................................................................51
2.3. Đánh giá về chiến lược Marketing của Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình
– chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua ý kiến khách hàng..........................................52
2.3.1. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................52
SVTH: Nguyễn Thị Gấm
iii
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
2.3.1.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................52
2.3.1.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................53
2.3.1.3. Phân tích nhân tố ..............................................................................................54
2.3.1.4. Đánh giá thang đo.............................................................................................55
2.3.1.5. Điều chỉnh mô hình lý thuyết ...........................................................................56
2.3.1.6. Kiểm định các yếu tố của mô hình ...................................................................56
2.3.1.7. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................56
2.3.1.8. Thống kê về giới tính đối tượng điều tra..........................................................59
2.3.1.9. Thống kê về độ tuổi đối tượng điều tra ............................................................59
2.3.1.10. Thống kê về thu nhập đối tượng điều tra........................................................60
2.3.1.11. Thống kê vầ nghề nghiệp đối tượng điều tra..................................................61
2.3.1.12. Thống kê về kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận .....................................62
2.3.1.13. Thống kê lý do chính mà khách hàng lựa chọn Ngân hàng ...........................62
2.3.1.14. Thống kê về các dịch vụ mà khách hàng sử dụng..........................................63
2.3.1.15. Thống kê về thời gian giao dịch .....................................................................64
2.3.1.6. Thống kê về yêu cầu của khách hàng mong muốn được đáp ứng ...................64
2.3.2. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo kết hợp với việc xác định các bộ
phận của mức độ hài lòng..............................................................................................65
2.3.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo......................................................................65
2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......68
2.3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.......................................69
2.3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .........................................72
2.3.2.2.3. Kiểm định phân phối chuẩn...........................................................................73
2.3.2.3. Phân tích hồi quy ..............................................................................................74
2.3.2.4. Kiểm định giả thiết ...........................................................................................77
2.3.2.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng ...................78
2.3.3. Đánh giá chung về chiến lược Marketing – Mix tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần An Bình – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.................................................................84
SVTH: Nguyễn Thị Gấm
iv