Xem mẫu
- Tr-êng ®¹i häc ngo¹i th-¬ng
Khoa kinh tÕ & kinh doanh quèc tÕ
Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i
Khãa luËn tèt nghiÖp
§Ò tµi:
Marketing ®a cÊp ë viÖt nam
Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
Sinh viªn thùc hiÖn : TrÇn Thïy Linh
Líp : Anh 3
Khãa : 42A
Gi¸o viªn h-íng dÉn : PGS, TS. §ç ThÞ Loan
Hµ Néi, 11 - 2007
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
Lêi më ®Çu
1.TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi
Ngµy nay, víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng vµ héi nhËp kinh
tÕ quèc tÕ, viÖc ph¸t triÓn c¸c chiÕn l-îc marketing thµnh c«ng trong m«i
tr-êng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy cµng trë nªn quan träng vµ cÇn thiÕt.
Marketing ®a cÊp lµ mét trong nh÷ng ph-¬ng thøc marketing vµ ®-îc mét sè
doanh nghiÖp ¸p dông MÆc dï ®· tån t¹i tõ nh÷ng n¨m 70 cña thÕ kØ tr-íc, nh-ng
do míi xuÊt hiÖn ë ViÖt Nam, marketing ®a cÊp ®· vÊp ph¶i kh«ng Ýt ý kiÕn ph¶n
®èi còng nh- th¸i ®é hoµi nghi cña ng-êi tiªu dïng. §iÒu nµy chñ yÕu do mét sè
doanh nghiÖp ®· lîi dông marketing ®a cÊp ®Ó tiÕn hµnh hµnh vi kinh doanh bÊt
chÝnh g©y thiÖt h¹i cho ng-êi tiªu dïng còng nh- ng-êi tham gia. C¸c ph-¬ng tiÖn
th«ng tin ®¹i chóng lªn ¸n m¹nh mÏ, g©y t©m lÝ hoang mang trong x· héi vµ ¶nh
h-ëng ®Õn c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n ch©n chÝnh.
NhËn thøc ®-îc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò, t¸c gi¶ quyÕt ®Þnh chän ®Ò
tµi “Marketing ®a cÊp t¹i ViÖt Nam- Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn” lµm
®Ò tµi Khãa luËn tèt nghiÖp, nh»m hÖ thèng hãa kiÕn thøc vÒ Marketing ®a
cÊp, ®-a ra mét c¸i nh×n kh¸i qu¸t vÒ thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing ®a cÊp ë
ViÖt Nam, ®ång thêi ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m h¹n chÕ nh÷ng mÆt tiªu
cùc vµ thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña Marketing ®a cÊp trªn thÞ tr-êng ViÖt Nam.
2. §èi t-îng nghiªn cøu
* §èi t-îng nghiªn cøu cña Khãa luËn nµy lµ ho¹t ®«ng Marketing ®a cÊp.
* Ph¹m vi nghiªn cøu lµ ho¹t ®éng Marketing ®a cÊp trong lÜnh vùc
mua b¸n hµng hãa, cung øng dÞch vô ë ViÖt Nam. Thêi gian nghiªn cøu lµ tõ khi
ph-¬ng thøc Marketing ®a cÊp xuÊt hiÖn ë ViÖt Nam (n¨m 2000) cho tíi nay.
3. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu
- Ph-¬ng ph¸p chung: ph-¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, duy vËt lÞch sö,
ph-¬ng ph¸p tæng hîp, ph©n tÝch, so s¸nh...
TrÇn Thuú Linh 1 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
- Ph-¬ng ph¸p thùc hiÖn: nghiªn cøu c¸c tµi liÖu trong vµ ngoµi n-íc,
tiÕp xóc trùc tiÕp víi mét sè doanh nghiÖp kinh doanh ®a cÊp ë Hµ Néi, tham
gia mét sè héi th¶o vÒ marketing ®a cÊp ë Hµ Néi, trao ®æi trªn mét sè diÔn
®µn vÒ marketing ®a cÊp.
4. KÕt cÊu cña ®Ò tµi
Khãa luËn ®-îc chia lµm 3 ch-¬ng nh- sau:
Ch-¬ng 1: Tæng quan vÒ Marketing ®a cÊp
Ch-¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing ®a cÊp t¹i ViÖt Nam
Ch-¬ng 3: C¸c gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn ho¹t ®éng Marketing ®a cÊp
t¹i ViÖt Nam
Do ®iÒu kiÖn tiÕp xóc thùc tÕ ch-a nhiÒu, kiÕn thøc cßn h¹n chÕ, ®ång
thêi ®©y còng lµ vÊn ®Ò t-¬ng ®èi míi ë ViÖt Nam nªn ch-a cã nhiÒu tµi liÖu,
khãa luËn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. T¸c gi¶ rÊt mong ®-îc nhËn ý
kiÕn gãp ý ®Ó ®Ò tµi thªm hoµn thiÖn.
Cuèi cïng, t«i xin bµy tá lßng c¶m ¬n Khoa Kinh tÕ Ngo¹i th-¬ng ®·
t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó t«i thùc hiÖn Khãa luËn tèt nghiÖp. §Æc biÖt t«i xin ch©n
thµnh c¸m ¬n PGS, TS §ç ThÞ Loan ®· tËn t×nh h-íng dÉn, gióp ®ì t«i thùc
hiÖn Khãa luËn nµy.
TrÇn Thuú Linh 2 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
CH¦¥NG 1:TæNG QUAN VÒ MARKETING §A CÊP
1.1.Kh¸i niÖm vÒ Marketing ®a cÊp
Marketing ®a cÊp nãi chung lµ mét nh¸nh cña h×nh thøc marketing
trùc tiÕp.
Marketing trùc tiÕp (direct marketing) gåm 2 ph-¬ng thøc c¬ b¶n lµ
marketing ®¬n cÊp vµ marketing ®a cÊp.
Marketing trùc tiÕp lµ h×nh thøc b¸n hµng kh«ng th«ng qua cöa hµng
b¸n lÎ. Nh©n viªn tiÕp thÞ s¶n phÈm, dÞch vô (t- vÊn viªn), ®¹i diÖn, ®¹i lý
hoÆc nhµ ph©n phèi liªn hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng (®a sè lµ ng-êi quen, b¹n
bÌ hoÆc hµng xãm) ®Ó giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm. Nh©n viªn tiÕp thÞ th-êng
kh«ng nhËn l-¬ng mµ thu nhËp chÝnh chñ yÕu tõ tiÒn hoa hång ®-îc tÝnh trªn
l-îng s¶n phÈm tiªu thô ®-îc.
Ph-¬ng thøc "marketing ®¬n cÊp" (single level marketing): nh©n viªn
tiÕp thÞ b¸n lÎ s¶n phÈm trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng vµ chØ h-ëng hoa hång
trªn sè l-îng s¶n phÈm do chÝnh m×nh tiªu thô ®-îc.
Ph-¬ng thøc "marketing ®a cÊp" (multi level marketing-MLM): nh©n viªn
tiÕp thÞ ngoµi viÖc b¸n lÎ trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng cßn ®-îc phÐp tuyÓn c¸c
nh©n viªn tiÕp thÞ kh¸c lµm nhµ ph©n phèi cho m×nh vµ ®-îc h-ëng hoa hång
trªn s¶n phÈm do chÝnh m×nh vµ nhµ ph©n phèi cña m×nh tiªu thô ®-îc.
Tuy th-êng gÆp côm tõ "Marketing ®a cÊp” (MLM) nhÊt, nhng cã mét
sè thuËt ng÷ kh¸c còng dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c ho¹t ®éng ®ã. VÝ dô "kinh
doanh theo m¹ng", "Kinh doanh ®a cÊp","B¸n hµng ®a cÊp" "TiÕp thÞ ®a tÇng",
“b¸n hµng theo kiÓu truyÒn tiªu”.
Tªn gäi kh¸c nhau nh-ng ®Òu dùa trªn mét quy t¾c chung. ViÖc l-u
hµnh, b¸n vµ ph©n phèi s¶n phÈm (nãi c¸ch kh¸c tøc lµ tiªu thô hµng hãa)
®-îc thùc hiÖn qua mét c¬ cÊu nhiÒu tÇng bao gåm nh÷ng c¸ nh©n riªng biÖt.
Nh÷ng doanh nh©n ®éc lËp nµy giíi thiÖu s¶n phÈm víi nh÷ng kh¸ch
hµng vµ nh- vËy, hä cã kho¶n thu nhËp nhÊt ®Þnh. Ngoµi ra hä cßn gióp ®ì
TrÇn Thuú Linh 3 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
nh÷ng ng-êi kh¸ch còng tham ra doanh nghiÖp MLM, dËy hä c¸ch x©y dùng
m¹ng l-íi ph©n phèi viªn cña riªng m×nh, m¹ng l-íi ®ã th-êng ®-îc gäi lµ
downline. Gäi nguyªn t¾c ho¹t ®éng nµy nh- thÕ nµo còng ®-îc, miÔn lµ
nh÷ng ng-êi nghiªn cøu vÒ s¶n phÈm ph¶i tiÕp xóc trùc diÖn víi nh÷ng ng-êi
sö dông nã. Cã thÓ nãi, MLM lµ mét ngµnh kinh doanh d©n d·.
Theo lý thuyÕt marketing, ho¹t ®éng b¸n hµng theo kiÓu "truyÒn tiªu"
thùc chÊt lµ mét d¹ng b¸n hµng trùc tiÕp kh«ng th«ng qua cöa hµng b¸n lÎ.
Ho¹t ®éng b¸n hµng trùc tiÕp th-êng diÔn ra t¹i c¸c ®Þa ®iÓm nh- t¹i nhµ cña
ng-êi mua. Nh©n viªn tiÕp thÞ s¶n phÈm (hoÆc dÞch vô), th-êng ®-îc gäi lµ t-
vÊn, ®¹i diÖn, ®¹i lý hoÆc nhµ ph©n phèi, liªn hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng ®a sè
lµ ng-êi quen, b¹n bÌ, hµng xãm ®Ó giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm.
HiÖn nay, vÉn tån t¹i mét sè ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ marketing ®a cÊp.
Sau ®©y lµ mét sè ®Þnh nghÜa:
Marketing ®a cÊp lµ tæ chøc kinh doanh gåm nhiÒu tÇng, ®-îc x©y dùng
nh»m l-u hµnh hµng hãa tõ ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng qua nh÷ng mèi
giao tiÕp gi÷a mäi ng-êi víi nhau. (http://www.mlm.vn)
B¸n hµng ®a cÊp lµ ph-¬ng thøc tiÕp thÞ ®Ó b¸n lÎ hµng hãa ®¸p øng c¸c
®iÒu kiÖn sau ®©y:
a) ViÖc tiÕp thÞ ®Ó b¸n lÎ hµng hãa ®-îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l-íi
ng-êi tham gia b¸n hµng ®a cÊp gåm nhiÒu cÊp, nhiÒu nh¸nh kh¸c nhau;
b) Hµng hãa ®-îc ng-êi tham gia b¸n hµng ®a cÊp tiÕp thÞ trùc tiÕp cho
ng-êi tiªu dïng t¹i n¬i ë, n¬i lµm viÖc cña ng-êi tiªu dïng hoÆc ®Þa ®iÓm kh¸c
kh«ng ph¶i lµ ®Þa ®iÓm b¸n lÎ th-êng xuyªn cña doanh nghiÖp hoÆc cña ng-êi
tham gia;
c) Ng-êi tham gia b¸n hµng ®a cÊp ®-îc h-ëng tiÒn hoa hång, tiÒn
th-ëng hoÆc lîi Ých kinh tÕ kh¸c tõ kÕt qu¶ tiÕp thÞ b¸n hµng cña m×nh vµ cña
ng-êi tham gia b¸n hµng ®a cÊp cÊp d-íi trong m¹ng l-íi do m×nh tæ chøc vµ
m¹ng l-íi ®ã ®-îc doanh nghiÖp b¸n hµng ®a cÊp chÊp thuËn.
TrÇn Thuú Linh 4 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
(§iÒu 3- Kho¶n 11- LuËt c¹nh tranh)
Kinh doanh ®a cÊp, lµ mét phÇn cña cña kh¸i niÖm b¸n hµng trùc tiÕp
trong ®ã c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô ®-îc ph©n phèi trªn c¬ së trùc tiÕp gi÷a
ng-êi vµ ng-êi vµ ®-îc ng-êi b¸n b¸n hµng b¸n cho ng-êi tiªu dïng.Tuy
nhiªn, hai kh¸i niÖm nµy trªn thùc tÕ l¹i t¹o ra kiÓu hµnh vi rÊt kh¸c nhau ®èi
víi nh÷ng ng-êi b¸n hµng.(Michael L. Sheffield)
“Kinh doanh theo m¹ng lµ mét h×nh thøc kinh doanh sö dông nh÷ng
ng-êi hîp thµnh mét tæ chøc ®Ó l-u hµnh hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ®iÓm s¶n
xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng b»ng ph-¬ng ph¸p tiÕp xóc gi÷a con ng-êi víi con
ngêi”.( Don Failla)
“Kinh doanh theo m¹ng lµ bÊt kú ph-¬ng ph¸p kinh doanh nµo mµ cho
phÐp mét c¸ thÓ kinh doanh ®éc lËp tiÕp nhËn vµo c«ng viÖc cña m×nh mét c¸
thÓ kinh doanh kh¸c vµ lÊy ra ®-îc c¸c kho¶n tiÒn hoa hång tõ c«ng viÖc kinh
doanh cña c¸c c¸ thÓ mµ hä thu hót ®îc”. (Richard Poe)
1.2. LÞch sö cña Marketing ®a cÊp
1.2.1. Nguån gèc cña Marketing ®a cÊp
Sù ra ®êi cña Marketing ®a cÊp ®é ®i liÒn víi tªn tuæi cña tËp ®oµn
Amway vµ s¶n phÈm Nutrilike. Kh¸i niÖm vÒ Nutrilike cã nguån gèc vµo ®Çu
thËp niªn 30 theo ý t-ëng cña mét doanh nh©n sèng ë Trung Quèc tõ n¨m
1917 ®Õn n¨m 1927 tªn lµ Carl Rehnborg. Theo nh÷ng tµi liÖu xuÊt b¶n cña
Amway, chÝnh v× lÏ ®ã mµ Rehnborg "cã c¬ héi ®i s©u nghiªn cøu nh÷ng t¸c
®éng cña chÕ ®é dinh d-ìng kh«ng hîp lÝ, ®ång thêi trë nªn quen thuéc víi
nÒn v¨n ho¸ Èm thùc vµo thêi «ng sèng".
Víi kÕt luËn r»ng c¬ thÓ con ng-êi rÊt cÇn mét chÕ ®é dinh d-ìng c©n
b»ng ®Ó thùc hiÖn tèt c¸c chøc n¨ng cña nã, «ng b¾t ®Çu h×nh dung ra mét lo¹i
chÊt bæ sung dinh d-ìng cã thÓ cung cÊp cho con ng-êi nh÷ng chÊt dinh
d-ìng quan träng bÊt kÓ thãi quen ¨n uèng kh¸c nhau cña mçi ng-êi.
TrÇn Thuú Linh 5 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
Sau 7 n¨m nghiªn cøu thÝ nghiÖm, Rehnborg s¶n lµm ra nh÷ng thøc ¨n
bæ sung dinh d-ìng vµ ®-a cho b¹n bÌ dïng thö. KÕt qu¶ lµ kh«ng ai chiu
dïng thö v× kh«ng ai muèn m×nh lµm vËt thÝ nghiÖm. Kh«ng ai chÞu ®¸nh gi¸
cao s¶n phÈm cho kh«ng. §Ó gi¶i quyÕt khã kh¨n trong viÖc tiªu thô s¶n
phÈm, Renborg n¶y ra ý t-ëng ®Ò nghÞ b¹n bÌ cña m×nh qu¶ng b¸ th«ng tin vÒ
chÊt bæ sung dinh d-ìng cho ng-êi quen cña hä. KÕt qu¶ thËt bÊt ngê: th«ng
tin vÒ chÊt bæ sung dinh d-ìng cã lîi ®-îc truyÒn b¸ réng r·i. Doanh thu b¸n
hµng v-ît qu¸ søc t-ëng t-îng. §©y chÝnh lµ mèc ®¸nh dÊu thµnh c«ng b-íc
®Çu cña m« h×nh kinh doanh ®a cÊp.
Tõ ®ã kinh doanh ®a cÊp b¾t ®Çu ra ®êi. N¨m 1934, «ng Karl Renborg
s¸ng lËp ra c«ng ty “California Vitamin”. C«ng ty nµy nhanh chãng ®¹t doanh
sè 7 triÖu USD mçi n¨m mµ kh«ng mÊt mét ®ång qu¶ng c¸o nµo. Sù ®éc ®¸o
ë chç nhê tiÕt kiÖm ®-îc qu¶ng c¸o vµ c¸c kh©u trung gian (®¹i lý b¸n bu«n,
b¸n lÎ, kho b·i…) nªn nh÷ng ng-êi tham gia vµo hÖ thèng cña «ng cã thÓ
nhËn ®-îc thï lao rÊt cao.
Vµo n¨m 1939, c«ng ty cung cÊp thùc phÈm bæ sung dinh d-ìng cña
Carl Rehnborg cßn gäi lµ tËp ®oµn Vitamin California ®· ®æi tªn thµnh
Nutrilike Products theo tªn s¶n phÈm vµ vÉn gi÷ nguyªn ph-¬ng ph¸p tiªu thô.
Nh÷ng c«ng t¸c viªn cña «ng tù t×m ng-êi míi, chØ cho ng-êi míi ®Çy ®ñ
th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ d¹y cho ng-êi míi ph-¬ng ph¸p x©y dùng m¹ng l-íi
b¾t ®Çu tõ nh÷ng ng-êi quen cña m×nh. C«ng ty ®¶m b¶o cho tÊt c¶ nhµ ph©n
phèi ®éc lËp cã ®ñ s¶n phÈm vµ nhËn hoa hång kh«ng chØ l-îng s¶n phÈm hä
b¸n ra mµ cßn tr¶ hoa hång cho l-îng s¶n phÈm ®-îc b¸n ra bëi nh÷ng ng-êi
do hä trùc tiÕp t×m ra.
Nh÷ng ng-êi tham gia m¹ng l-íi cña c«ng ty nhËn ®-îc sù gióp ®ì
h-íng dÉn tËn t×nh cña ng-êi b¶o trî. Ph-¬ng ph¸p ph©n phèi hµng cña «ng
Renborg chÝnh lµ khëi ®iÓm cña ngµnh MLM, ë ®©y «ng chØ míi ¸p dông mét
tÇng, vµ trong nhiÒu tµi liÖu th× n¨m 1940 lµ n¨m khëi ®Çu cña MLM vµ
Renborg ®-îc coi lµ «ng tæ cña ngµnh kinh doanh nµy.
TrÇn Thuú Linh 6 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
Theo tµi liÖu l-u tr÷ cña Toµ ¸n ®Þa ph-¬ng, viÖc ph©n phèi thùc phÈm
bæ sung dinh d-ìng ra n-íc ngoµi cña Nutrilike thùc sù b¾t ®Çu vµo n¨m 1945
khi c«ng ty do Lee S. Mytinger vµ William S. Caselberry ®iÒu hµnh trë thµnh
nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn trong n-íc. Rehnborg giê ®©y ®ãng vai trß lµ mét cè
vÊn khoa häc trong kÕ ho¹ch ph©n phèi vµ sÏ gi¶i thÝch cho nhãm b¸n hµng
r»ng s¶n phÈm cña «ng chøa ®ùng bÝ quyÕt ch÷a bÖnh theo c¸ch kh«ng th«ng
th-êng vµ lµ c©u tr¶ lêi cho viÖc t×m kiÕm søc khoÎ cña con ng-êi.
Tæng doanh sè b¸n hµng t¨ng lªn 500.000$ mét th¸ng, nh-ng nh÷ng nhµ s¸ng
lËp l¹i gÆp vÊn ®Ò r¾c rèi víi ph¸p luËt. Vµo n¨m 1947, FDA khëi x-íng mét
chiÕn dÞch kÐo dµi 4 n¨m buéc Mytinger, Casselberry, Rehnborg, nh÷ng c«ng
ty ®¸ng kÝnh cña hä vµ 15000 ®¹i lý ph©n phèi tõ nhµ nµy sang nhµ kh¸c dõng
viÖc ®-a ra nh÷ng cam kÕt khoa tr-¬ng vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Nh÷ng kh¸ch
hµng tiÒm n¨ng ®-îc ph¸t mét cuèn s¸ch nhá ghi" Lµm thÕ nµo ®Ó cã søc
khoÎ tèt vµ gi÷ ®-îc søc khoÎ tèt" víi ý nghÜa r»ng Nutrilike lµ ph-¬ng thuèc
h÷u hiÖu nhÊt nh»m chèng l¹i hÇu hÕt c¸c bÖnh tËt: dÞ øng, hen suyÔn, suy sôp
tinh thÇn, tim ®Ëp kh«ng ®Òu, viªm ami®an vµ kho¶ng 20 bÖnh kh¸c n÷a.
Cuèn s¸ch nhá bao gåm nh÷ng bøc th- c¶m ¬n, ngô ý r»ng nh÷ng bÖnh nh-
ung th-, ®au tim, lao phæi, viªm khíp vµ nhiÒu bÖnh nan y kh¸c cã thÓ cã
ph¶n øng tèt víi c¸ch ®iÒu trÞ b»ng Nutrilike.
Sau khi Mytinger vµ Casselberry, Inc ph¶i ra tr×nh chÝnh quyÒn v× viÖc
®-a ra nh÷ng lêi lÏ dÔ g©y ngé nhËn nh- vËy th× cuèn s¸ch ®-îc xem xÐt l¹i vµ
®-îc thiÕt kÕ l¹i b»ng mét thø ng«n ng÷ míi, trong ®ã coi c¸c lo¹i bÖnh lµ
"mét t×nh tr¹ng kh«ng khoÎ m¹nh g©y ra bëi sù mÊt c©n b»ng ho¸ häc". S¶n
phÈm cña Nutrilike ch¼ng ch÷a ®-îc bÖnh g× - ng-êi bÖnh chØ cã thÓ khoÎ lªn
khi ¨n chóng. HÇu hÕt nh÷ng lêi cam kÕt ch÷a bÖnh trùc tiÕp bÞ xo¸ bá, thay
vµo ®ã lµ nh÷ng tr-êng hîp minh ho¹ trong lÞch sö. D-íi ¸p lùc cña chÝnh
quyÒn, nh÷ng tr-êng hîp minh ho¹ trong cuèn s¸ch bÞ xo¸ bá nh-ng vÉn cßn
nh÷ng sù hiÓu lµm xung quanh nã.
TrÇn Thuú Linh 7 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
Vµo n¨m 1951, toµ ¸n bang ra lÖnh cÊm mäi ho¹t ®éng b¸n nh÷ng s¶n
phÈm Nutrilike dùa trªn cuèn" Lµm thÕ nµo ®Ó cã søc khoÎ tèt vµ ®Ó gi÷ ®-îc
søc khoÎ tèt" vµ h¬n 50 Ên phÈm kh¸c thæi phång tÇm quan träng cña nh÷ng
s¶n phÈm bæ sung dinh d-ìng.
Nh÷ng nhµ s¸ng lËp ra Amway, Rich DeVo vµ Jay Van Andel vèn lµ
b¹n bÌ råi sau ®ã trë thµnh nh÷ng nhµ ph©n phèi cho Nutrilike sau khi hä tèt
nghiÖp tr-êng trung häc. Hä ®· rÊt thµnh c«ng vµ x©y dùng mét tæ chøc b¸n
hµng víi h¬n 2000 ng-êi ph©n phèi. Sî r»ng Nutrilike Products cã thÓ sôp ®æ,
hä thµnh lËp mét c«ng ty míi, tËp ®oµn American Way Association, sau ®ã
®æi tªn lµ Amway. Hä b¾t ®Çu tiÕp thÞ nh÷ng s¶n phÈm nh- chÊt tÈy trïng, c¸c
s¶n phÈm cä röa gia dông vµ sau ®ã më réng ra lµ c¸c s¶n phÈm ch¨m sãc s¾c
®Ñp, giÊy vÖ sinh, ®å trang søc, ®å thiÕt bÞ néi thÊt, s¶n phÈm ®iÖn...Tæng
doanh sè t¨ng ®Òu ®Æn tõ nöa triÖu USD n¨m 1959 tíi h¬n 1 tØ USD vµo cuèi
thËp niªn 80.
1.2.2. LÞch sö ph¸t triÓn cña Marketing ®a cÊp
C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn cña Network Marketing:
Theo Richard Poe, t¸c gi¶ cña nhiÒu c«ng tr×nh nghiªn cøu vÒ Network
Marketing, trong cuèn s¸ch “Lµn sãng thø ba-kû nguyªn cña kinh doanh theo
m¹ng” ®· chia lÞch sö ngµnh kinh doanh ®a cÊp lµm 4 giai ®o¹n sau ®©y:
1.2.2.1. Lµn sãng thø nhÊt (1945-1979):
§©y lµ giai ®o¹n s¬ khai cña Network Marketing, hay cßn gäi lµ giai
®o¹n phi chÝnh thøc, khi cßn ch-a cã c¸c ®iÒu luËt hay v¨n b¶n cô thÓ nµo vÒ
c¬ chÕ kinh doanh nµy. Trong khi ®ã, c¸c c¬ quan chøc tr¸ch l¹i tá ra thiÕu
tr¸ch nhiÖm víi c¸c c«ng ty Network Marketing khi ®-a ra nh÷ng quy ®Þnh
kh«ng phï hîp. Sù hçn lo¹n cña lµn sãng thø nhÊt chØ kÕt thóc vµo n¨m 1979,
sau khi Héi ®ång Th-¬ng m¹i Liªn bang c«ng nhËn Network Marketing lµ
mét ngµnh kinh doanh hîp ph¸p.
TrÇn Thuú Linh 8 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
1.2.2.2. Lµn sãng thø hai (1980-1989):
§-îc khÝch lÖ bëi th¸i ®é th©n thiÖn h¬n tõ phÝa chÝnh quyÒn, Network
Marketing vµo nh÷ng n¨m 80 b-íc sang mét thêi kú míi – thêi kú bïng næ m«
h×nh Network Marketing. Cã thÓ nãi, nhê sù hç trî cña c«ng nghÖ míi,
Network Marketing ®· thùc sù t¹o nªn mét lµn sãng míi trong kinh doanh.
B»ng chøng lµ sù xuÊt hiÖn cña hµng ngµn c«ng ty ho¹t ®éng theo m« h×nh
Network Marketing, thu hót hµng triÖu ng-êi Mü gia nhËp ®éi ngò nh©n viªn
Network Marketing. N¨m 1980, c«ng ty “Herbalife” ra ®êi vµ ®Õn nay ®· trë
thµnh mét trong nh÷ng ®¹i gia Network Marketing trªn toµn thÕ giíi víi
doanh thu ®¹t con sè khæng lå 2,3 tû USD vµo n¨m 2000, tøc sau 20 n¨m tån
t¹i. HiÖn “Herbalife” chÝnh thøc ho¹t ®éng vµ cã ®¹i diÖn ë 52 n-íc trªn toµn
thÕ giíi. C«ng ty ®· ®-îc ghi vµo s¸ch kû lôc Guinnes víi t- c¸ch lµ c«ng ty
Network Marketing cã tèc ®é ph¸t triÓn nhanh nhÊt thÕ giíi.
Network Marketing ®· ®i lªn tõ c¸c s¶n phÈm vÖ sinh c¸ nh©n, vitamin,
c¸c chÊt bæ sung dinh d-ìng, ®å gia dông, c¸c s¶n phÈm cho häc tËp vµ nghØ
ng¬i. Tõ sau n¨m 1980, tØ lÖ c¸c dÞch vô, ®Æc biÖt lµ dÞch vô viÔn th«ng b¾t
®Çu t¨ng lªn. Trong sè c¸c dÞch vô cßn cã dÞch vô thÎ tÝn dông, dÞch vô tµi
chÝnh, b¶o hiÓm, dÞch vô du lÞch...
Tuy nhiªn, ë giai ®o¹n nµy, c«ng nghÖ Network Marketing vÉn cßn kh¸
míi mÎ vµ v× vËy, cßn qu¸ khã vµ phøc t¹p ®èi víi ®a sè c«ng chóng.
1.2.2.3. Lµn sãng thø ba (1990-1999):
§©y cßn gäi lµ giai ®o¹n phæ cËp cña Network Marketing. ThËp kû 90
®¸nh dÊu sù lªn ng«i cña ngµnh Network Marketing nh- mét lÜnh vùc kinh
doanh nghiªm tóc. Nh÷ng øng dông míi nh- m¸y vi tÝnh, c¸c hÖ thèng qu¶n
lý vµ viÔn th«ng gióp Network Marketing trë nªn phæ cËp víi phÇn ®«ng d©n
chóng. Chóng gióp gi¶m ®¸ng kÓ chi phÝ c¶ vÒ thêi gian lÉn tiÒn b¹c cho viÖc
tæ chøc hÖ thèng Network Marketing. Vµ kÕt qu¶ lµ hµng triÖu ng-êi ®· ®Õn
víi Network Marketing.
TrÇn Thuú Linh 9 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
Theo sè liÖu do tê The Wall Street Journal c«ng bè n¨m 1995, tæng sè
ng-êi tham gia Network Marketing ë Mü t¨ng 34% trong vßng 4 n¨m tõ 1990
®Õn 1994, vµ sè c¸c nhµ ph©n phèi chÝnh thøc cña c¸c c«ng ty Network
Marketing t¨ng gÊp ®«i tõ n¨m 1993 ®Õn 1994. Vµo nh÷ng n¨m 1990, thÕ giíi
cã kho¶ng 3000 c«ng ty kinh doanh ®a cÊp ho¹t ®éng víi doanh sè h¬n 100 tû
USD hµng n¨m.
NhiÒu c«ng ty næi tiÕng lóc ®ã ®ang ¸p dông chiÕn thuËt ph©n phèi
theo hµng däc còng nhËn thÊy lîi thÕ cña b¸n hµng trùc tiÕp vµ nhanh chãng
chuyÓn sang hÖ thèng nµy. L-îng tiÒn tõ hÖ thèng ph©n phèi hµng däc chuyÓn
sang ph©n phèi nhiÒu tÇng ngµy cµng lín.
1.2.2.4. Lµn sãng thø t- (tõ n¨m 2000 trë ®i):
Lµn sãng thø t- ®¸nh dÊu sù bïng næ cña Network Marketing trªn toµn
cÇu. RÊt nhiÒu c«ng ty Network Marketing thµnh c«ng t¹i Trung quèc, Hµn
quèc, NhËt vµ “qua mÆt” c¶ c¸c c«ng ty ë Mü vÒ tèc ®é ph¸t triÓn. Nöa cuèi
thËp kû 90 cßn ®¸nh dÊu nh÷ng thay ®æi ®¸ng kÓ trong nhËn thøc vÒ Network
Marketing. C¸c tËp ®oµn lín ®ua nhau quay ra hîp t¸c víi c¸c m¹ng l-íi ph©n
phèi kiÓu Network Marketing. C¸c chuyªn viªn cña c¸c t¹p chÝ cã uy tÝn nh-
Wall Street Journal còng ra søc khen ngîi Network Marketing. Kh«ng chØ cã
thÕ, c¸c “®¹i gia” trong lµng doanh nghiÖp thÕ giíi cßn thi nhau më c¸c c«ng
ty con theo m« h×nh Network Marketing vµ hîp t¸c chiÕn l-îc víi c¸c c«ng ty
Network Marketing. Cuéc ch¹y ®ua kiÕm tiÒn b»ng Network Marketing ®· b¾t
®Çu.
§Õn nay, kinh doanh ®a cÊp ®· ph¸t triÓn ë trªn 125 n-íc vµ vïng l·nh
thæ, cung cÊp cho ng-êi tiªu dïng h¬n 25 000 mÆt hµng kh¸c nhau. Theo -íc
tÝnh, hiÖn nay cã kho¶ng 30 000 c«ng ty kinh doanh ®a cÊp, trong ®ã cã 5000
c«ng ty lín víi doanh sè toµn ngµnh trªn 400 tû USD. Tèc ®é t¨ng tr-ëng kinh
tÕ hµng n¨m tõ 20-30% kh«ng phô thuéc vµo chu kú kinh tÕ t¨ng hay gi¶m
cña nÒn s¶n xuÊt toµn cÇu. Mçi ngµy cã kho¶ng trªn 60 000 ng-êi tham gia
vµo kinh doanh ®a cÊp.
TrÇn Thuú Linh 10 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
Mü lµ quèc gia mµ ë ®ã kinh doanh ®a cÊp ph¸t triÓn m¹nh nhÊt. ë Mü
cã kho¶ng 2000 c«ng ty kinh doanh ®a cÊp ho¹t ®éng, doanh sè b¸n lÎ lªn tíi
29.5 tØ USD vµ hÖ thèng c¸c nhµ ph©n phèi kho¶ng 13 triÖu ng-êi trong ®ã
81% lµ phô n÷. 500 000 ng-êi trë thµnh triÖu phó tõ kinh doanh ®a cÊp.
NhËt B¶n lµ n-íc ®øng thø hai sau MÜ vÒ kinh doanh ®a cÊp víi 90%
hµng hãa, dÞch vô ®-îc b¸n theo h×nh thøc nµy. Cã 2.5 triÖu ph©n phèi viªn
®¹t doanh thu kho¶ng 25 tû USD mét n¨m.
ë §µi Loan cø 12 ng-êi th× cã mét ng-êi lµm kinh doanh ®a cÊp. Cßn ë
Malaysia cã h¬n 1 triÖu nhµ ph©n phèi ®¹t doanh thu trªn 1 tû USD.
Trong vßng h¬n 55 n¨m qua, tr¶i qua 3 giai ®o¹n ph¸t triÓn, Network
Marketing ®· thùc sù lín m¹nh vµ trë thµnh mét kªnh ph©n phèi hîp ph¸p vµ
hiÖu qu¶. NÕu nh- tr-íc kia, nã lu«n bÞ xem nh- mét d¹ng kinh doanh kh«ng
chÝnh thøc, thËm chÝ lµ phi ph¸p; nh÷ng nhµ doanh nghiÖp Network Marketing
kh«ng bao giê nghÜ ®Õn viÖc cã thÓ ®-îc xuÊt hiÖn trªn c¸c t¹p chÝ tµi chÝnh
hoÆc trong c¸c bµi phãng sù cña Wall Street Journal, ®-îc nh¾c ®Õn trong c¸c
cuéc häp héi ®ång qu¶n trÞ hay t¹i nh÷ng cuéc héi nghÞ khoa häc cña c¸c
tr-êng ®¹i häc vÒ kinh doanh th× cïng víi lµn sãng thø 4, Network Marketing
®· tho¸t ra khái sù c« lËp.
H«m nay, vai trß quan träng cña m« h×nh Network Marketing trong
nÒn kinh tÕ toµn cÇu ®· ®-îc thõa nhËn réng r·i. B¸o chÝ kinh doanh ®-a tin
kh«ng ngít vÒ nh÷ng thµnh c«ng cña lÜnh vùc nµy. C«ng chóng xem Network
Marketing nh- mét gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò viÖc lµm – mét vÊn ®Ò nãng cña x·
héi hiÖn ®¹i. Kh¸c víi c¸c doanh nghiÖp Network Marketing tr-íc kia, c¸c
doanh nghiÖp lµn sãng thø 4 ®· hßa nhËp vµo thÕ giíi doanh nghiÖp nãi
chung. Cïng víi Th-¬ng m¹i ®iÖn tö, Network Marketing ®ang t¹o thµnh mét
“lµn sãng míi” trong thÕ giíi doanh nghiÖp h«m nay.
1.3. Nguyªn lý ho¹t ®éng cña marketing ®a cÊp
HÖ thèng m¹ng cã nhiÖm vô ph©n phèi s¶n phÈm, hµng ho¸ vµ dÞch vô.
TrÇn Thuú Linh 11 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
CÊu tróc m¹ng cã ®Æc ®iÓm lµ lùc h-íng lªn (tõ tÇng d-íi lªn tÇng cao).
NÕu c¸c gi¸ trÞ kh«ng tiÕp tôc ®-îc truyÒn xuèng d-íi, th× lùc h-íng lªn (d-íi
d¹ng doanh sè) sÏ t¾t vµ hÖ thèng sÏ sôp ®æ.
CÊu tróc m¹ng chØ ho¹t ®éng khi ®¹i diÖn cña tÇng thÊp nhÊt còng cã
tr¸ch nhiÖm ®èi víi c«ng viÖc cña m×nh.
C¸c nhµ ph©n phèi cña c«ng ty Network Marketing cµng hiÖu qu¶ bao
nhiªu th× c«ng ty cµng m¹nh bÊy nhiªu.
M« h×nh Network Marketing cã c¸ch phæ biÕn s¶n phÈm t-¬ng ®èi ®¬n
gi¶n. Cã thÓ nãi, ®©y lµ c¸ch phæ biÕn tõ ng-êi nµy sang ng-êi kh¸c. Trªn
thùc tÕ, tÊt c¶ chóng ta mçi ngµy ®Òu th-êng xuyªn lµm viÖc ®ã. Ch¼ng h¹n,
B¹n mua mét cuèn phim video ë mét s¹p b¸n b¨ng ®Üa. Xem xong, b¹n thÊy
rÊt thÝch vµ liÒn kÓ cho ng-êi b¹n nghe. Ng-êi nµy còng muèn mua cuèn
video ®ã vµ hái b¹n ®· mua ë ®©u. B¹n s½n lßng chia sÎ th«ng tin mµ kh«ng ai
tr¶ tiÒn cho b¹n, tÊt c¶ lîi nhuËn ®Òu do cöa hµng nä ®-îc h-ëng. Hay sau mét
lÇn ®Õn ¨n ë mét nhµ hµng nä vµ rÊt hµi lßng vÒ thøc ¨n còng nh- c¸ch thøc
phôc vô, b¹n liÒn kÓ cho mét ng-êi quen cña m×nh nghe. §-îc b¹n giíi thiÖu,
hä còng ®Õn dïng b÷a ë nhµ hµng nµy, vµ kÕt qu¶ lµ bªn ®-îc lîi chÝnh lµ nhµ
hµng chø kh«ng ph¶i b¹n. §©y chÝnh lµ vÝ dô ph©n phèi ®iÓn h×nh, chØ cã ®iÒu
B¹n kh«ng ®-îc tr¶ tiÒn mµ th«i.
C¸c c«ng ty sö dông nguyªn t¾c phæ biÕn s¶n phÈm nµy tæ chøc nã
th«ng qua mét m¹ng l-íi ph©n phèi. Kh¸i niÖm Network Marketing, tøc lµ
®-a s¶n phÈm ®Õn víi kh¸ch hµng th«ng qua m¹ng l-íi c¸c nhµ ph©n phèi,
chÝnh lµ b¾t nguån tõ ®©y. §iÒu nµy x¶y ra trªn thùc tÕ ra sao? C¸c nhµ ph©n
phèi mua s¶n phÈm, dïng thö, ®¸nh gi¸ chóng, nh×n thÊy kÕt qu¶ sau khi sö
dông vµ kÓ cho ng-êi quen cña m×nh (còng cã khi lµ ng-êi kh«ng quen),
nh÷ng ngêi ®ã còng l¹i lµm t¬ng tù… KÕt qu¶ lµ h×nh thµnh mét m¹ng l-íi
kh¸ch hµng (nhµ ph©n phèi) cña c«ng ty.
Qu¸ tr×nh nµy cã thÓ kÐo dµi ®Õn v« tËn. HÖ thèng ®-îc x©y dùng kh«ng
theo nguyªn t¾c qu¶n lý cæ ®iÓn, mµ ®-îc h×nh thµnh tõ c¸c nhµ ph©n phèi tù
TrÇn Thuú Linh 12 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
do muèn x©y dùng nh÷ng nhãm ph©n phèi (m¹ng l-íi) cña m×nh, trong ®ã c¸c
thµnh viªn còng kh«ng phô thuéc lÉn nhau. Mçi kh¸ch hµng ®Òu cã thÓ trë
thµnh nhµ ph©n phèi vµ ng-êi giíi thiÖu (hay ng-êi ®ì ®Çu), tøc lµ ph¸t triÓn
c¸c nhãm nh÷ng nhµ ph©n phèi ®øng d-íi m×nh. C«ng viÖc ®ì ®Çu bao gåm
viÖc tuyÓn dông nhµ ph©n phèi míi, d¹y hä c¸ch b¸n hµng vµ ph¸t triÓn m¹ng
l-íi vµ c¸ch ®µo t¹o ng-êi míi.
HÖ thèng chia hoa hång còng rÊt cã lîi cho tÊt c¶ c¸c thµnh viªn. PhÇn
c«ng viÖc ®îc gäi lµ “®ì ®Çu” cho phÐp nhµ ph©n phèi t¨ng thu nhËp cña m×nh,
bëi c¸c nhµ ph©n phèi kh«ng chØ nhËn ®-îc hoa hång trªn sè hµng m×nh trùc tiÕp
b¸n, mµ cßn nhËn ®-îc phÇn tr¨m trªn doanh sè cña c¸c thµnh viªn trong nhãm
v× cã c«ng tËp hîp ®-îc ®éi ngò céng sù vµ ®iÒu hµnh ®éi ngò ®ã. Vµ nÕu nh-
c¸c nhµ ph©n phèi trong nhãm ®ã còng trë thµnh c¸c nhµ ®ì ®Çu th× kh«ng nh÷ng
thu nhËp cña hä t¨ng, mµ cña ng-êi ®ì ®Çu hä còng t¨ng theo.
1.4.C¸c yÕu tè cña mét m« h×nh marketing ®a cÊp
C«ng ty
C¬ quan xuÊt hay giao nh÷ng mÆt hµng ®-îc b¸n ra hay ®-îc ph©n phèi
qua MLM. Nh÷ng ng-êi lµm viÖc trong MLM ®Òu ph¶i ký hîp ®ång víi c«ng
ty ®Ó cã quyÒn b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty nµy.
TuyÕn d-íi (Downline)
TÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong m¹ng l-íi cña b¹n. ë ®©y kh«ng chØ lµ
nh÷ng thµnh viªn do b¹n trùc tiÕp mêi tham gia vµo c«ng viÖc, mµ cßn lµ
nh÷ng ng-êi kh¸c do hä thu hót vµo c«ng ty n÷a.
Thµnh viªn tuyÕn d-íi (Downliner)
Mét thµnh viªn thuéc downline cña b¹n
§ì ®Çu
ThuyÕt phôc mäi ng-êi ký hîp ®ång víi c«ng ty cña m×nh sau ®ã gióp
®ì, huÊn luyÖn, ®µo t¹o hä. Ng-êi ký hîp ®ång sÏ trë thµnh ph©n phèi viªn vµ
TrÇn Thuú Linh 13 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
lµ mét thµnh viªn trong downline cña b¹n, vµ råi hä còng sÏ ®ì ®Çu cho nh÷ng
ng-êi míi. Nh- vËy tæ chøc cña b¹n còng sÏ ph¸t triÓn réng xuèng.
Frontline
Nh÷ng ph©n phè viªn trong tæ chøc cña b¹n do chÝnh b¹n ®ì ®Çu vµ lµ
tÇng mét cña b¹n.
MLM
Multi - Level - Marketing - mét h×nh thøc kinh doanh sö dông nh÷ng
ng-êi trë thµnh mét tæ chøc ®Ó l-u hµnh hµng hãa vµ dÞch vô tõ ®iÓm s¶n xuÊt
®Õn ng-êi tiªu dïng b»ng ph-¬ng ph¸p tiÕp xóc gi÷a con ng-êi víi con ng-êi.
Kh¸ch hµng tiÒm n¨ng
Ng-êi tiªu thô s¶n phÈm, cã thÓ trë thµnh ph©n phèi viªn trong tæ chøc
MLM cña b¹n. BÊt kú ai còng cã thÓ trë thµnh ng-êi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.
Thµnh viªn trong gia ®×nh, b¹n bÌ, ®ång nghiÖp hay thËm chÝ lµ nh÷ng ng-êi
kh«ng quen mµ b¹n t×nh cê gÆp ë ®©u ®ã.
Kh¸ch hµng
Ng-êi mua vµ sö dông s¶n phÈm cña c«ng ty b¹n.
Ph©n phèi viªn (hay cßn gäi lµ §¹i diÖn b¸n hµng, T- vÊn viªn)
Ng-êi céng t¸c víi c«ng ty vµ lµ mét thµnh viªn trong downline. C¸c
ph©n phèi viªn b¸n s¶n phÈm cho c«ng ty, thu hót nh÷ng ng-êi kh¸c vµo c«ng
viÖc, vµ nh- vËy sè tÇng trong m¹ng l-íi ®-îc t¨ng lªn.
TÇng
Mét hµng ph©n phèi viªn thuéc tæ chøc cña b¹n. TËp hîp tÊt c¶ c¸c tÇng
líp phÝa d-íi b¹n chÝnh lµ downline cña b¹n.
Tæ chøc - HÖ thèng
TÊt c¶ c¸c tÇng líp trong MLM. Tæ chøc cña b¹n chÝnh lµ downline
cña b¹n.
TuyÕn trªn (Upline)
TrÇn Thuú Linh 14 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
TÊt c¶ nh÷ng ng-êi thuéc m¹ng l-íi ph©n phèi viªn cña c«ng ty, chiÕm
vÞ trÝ ë c¸c tÇng cao h¬n so víi tÇng cña b¹n. Upline bao gåm c¶ ng-êi thu hót
b¹n vµo c«ng ty.
1.5. Néi dung ho¹t ®éng Marketing ®a cÊp
1.5.1.Lùa chän s¶n phÈm kinh doanh phï hîp
-NiÒm tin vµo s¶n phÈm
C«ng viÖc kinh doanh chØ thµnh c«ng khi dùa trªn c¬ së lµ nÒn t¶ng lµ
s¶n phÈm b¹n tin t-ëng vµ sö dông. Nh÷ng lêi giíi thiÖu víi t- c¸ch c¸ nh©n
cña nh÷ng ng-êi tham gia c«ng viÖc vµ lßng nhiÖt t×nh cña nhµ ph©n phèi lµ
søc sèng cña kinh doanh theo m¹ng. Nh÷ng ph©n phèi viªn tiÒm n¨ng sÏ ®Æt
ra nh÷ng c©u hái vÒ s¶n phÈm vµ hái liÖu chóng cã tèt kh«ng. NÕu nhµ ph©n
phèi tuyÕn trªn kh«ng thÓ tr¶ lêi cã th× khã cã thÓ thµnh c«ng.
-Mäi ng-êi ph¶i cã nhu cÇu sö dông s¶n phÈm víi gi¸ b¸n lÎ.
Thµnh c«ng trong m« h×nh kinh doanh ®a cÊp chØ cã ®-îc khi s¶n phÈm
®-îc ®Õn tËn tay ng-êi tiªu dïng- ng-êi thùc sö dông chóng vµ muèn mua
chóng. Nh÷ng nhµ ph©n phèi mua s¶n phÈm chØ ®Ó lÜnh th-ëng, tÝch tr÷ chóng
trong kho cña m×nh, vµ sím muén còng sÏ ngõng mua khi kho cña hä ®· chÊt
®Çy s¶n phÈm hoÆc hä ®· hÕt tiÒn.
Kh«ng ®-îc nhÇm lÉn gi÷a qu¶ng c¸o thiÕu trung thùc vµ ý muèn b¸n
s¶n phÈm víi gi¸ cao. Còng gièng nh- bÊt k× h×nh thøc kinh doanh nµo, trong
h×nh thøc marketing ®a cÊp còng cã nh÷ng ng-êi kh«ng trung thùc, giái qu¶ng
c¸o, t¹o ra xung ®ét kÝch thÝch t-ëng nh- hîp ph¸p, nh-ng thùc chÊt lµ vë kÞch
che m¾t thiªn h¹ ®-îc tËp luyÖn tèt.
S¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i rÎ h¬n n¬i kh¸c. ChØ cÇn lµ
gi¸ c¶ s¶n phÈm ®ã hîp lÝ ®Ó b¹n vµ nh÷ng ng-êi kh¸c cã ý muèn mua nã.
Trªn thùc tÕ, cã rÊt nhiÒu c«ng ty tiÕn hµnh Marketing ®a cÊp cã s¶n phÈm ®¾t
h¬n nhiÒu so víi c¸c s¶n phÈm t-¬ng tù trªn thÞ tr-êng. Gi¸ trÞ cña chóng cao
h¬n v× chÊt l-îng cao vµ hiÖu qu¶ cao. C¸c c«ng ty tiÕn hµnh marketing ®a cÊp
®-a ra thÞ tr-êng nhiÒu s¶n phÈm ®éc ®¸o cã mét kh«ng hai víi gi¸ cao. YÕu
TrÇn Thuú Linh 15 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
tè giao tiÕp, trao ®æi kh¸ch hµng khi b¸n nh÷ng s¶n phÈm gi¸ cao rÊt quan
träng. NÕu trong cöa hµng, s¶n phÈm b¸n kh«ng ch¹y, nhê nh÷ng c©u giíi
thiÖu, s¶n phÈm sÏ b¸n ch¹y h¬n.
1.5.2.X©y dùng kÕ ho¹ch tuyÓn dông, huÊn luyÖn ph©n phèi viªn
Trong marketing ®a cÊp, yÕu tè quan träng nhÊt, quyÕt ®Þnh thµnh c«ng
cña doanh nghiÖp chÝnh lµ m¹ng l-íi ph©n phèi viªn. §Ó x©y dùng ®-îc mét
m¹ng l-íi ph©n phèi viªn ho¹t ®éng hiÖu qu¶, ngay tõ ®Çu doanh nghiÖp ®·
cÇn ph¶i cã kÕ ho¹ch tuyÓn dông, huÊn luyÖn ph©n phèi viªn hîp lý. Trªn lý
thuyÕt, bÊt cø ai còng cã thÓ tham gia vµo ho¹t ®éng marketing ®a cÊp vµ trë
thµnh ph©n phèi viªn. Tuy nhiªn, ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh
nh÷ng mÆt hµng kh¸ phøc t¹p th× viÖc qui ®Þnh tr×nh ®é ph©n phèi viªn ®Ó cã
thÓ hiÓu râ ®-îc ph-¬ng thøc kinh doanh còng nh- tÝnh n¨ng, c«ng dông cña
s¶n phÈm lµ cÇn thiÕt.
Bªn c¹nh ®ã, muèn t¹o ®-îc lßng tin còng nh- x©y dùng uy tÝn cho
doanh nghiÖp, viÖc huÊn luyÖn, ®µo t¹o ph©n phèi viªn ph¶i ®-îc ®-a lªn hµng
®Çu. Trong qu¸ tr×nh huÊn luyÖn, doanh nghiÖp ph¶i chó ý t¹o dùng ®-îc mét
®éi ngò ph©n phèi viªn chuyªn nghiÖp hiÓu ®-îc râ mäi vÊn ®Ò liªn quan ®Õn
ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Ph©n phèi viªn ph¶i gi¶i ®¸p ®-îc
nh÷ng th¾c m¾c cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, c«ng dông vµ tÝnh n¨ng cña s¶n
phÈm. Kh«ng chØ vËy, ph©n phèi viªn còng ph¶i hiÓu ®óng vÒ ho¹t ®éng vµ
b¶n chÊt cña marketing ®a cÊp. Ta cã thÓ thÊy ®-îc r»ng vai trß cña ph©n phèi
viªn hÕt søc quan träng. Tuy kh«ng ph¶i lµ nh©n viªn nh-ng ®éi ngò Ph©n
phèi viªn chÝnh lµ “bé mÆt” cña Doanh nghiÖp, trùc tiÕp thùc hiÖn ho¹t ®éng
ph©n phèi cña doanh nghiÖp, ®-a s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®Õn tay ng-êi
tiªu dïng. NÕu ph©n phèi viªn kh«ng ®¸ng tin cËy, ng-êi tiªu dïng kh«ng thÓ
tin t-ëng vµo s¶n phÈm còng nh- doanh nghiÖp.
Doanh nghiÖp cã thÓ n©ng cao hiÖu qu¶ huÊn luyÖn ph©n phèi viªn b»ng
c¸ch më c¸c buæi héi th¶o vµ c¸c buæi ®µo t¹o cho ph©n phèi viªn kh¸c nhau
theo ®Þnh k×. C¸c buæi héi th¶o nªn chia theo tr×nh ®é c¸c cÊp kh¸c nhau chø
TrÇn Thuú Linh 16 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
kh«ng nªn huÊn luyÖn c¸c ph©n phèi viªn míi vµo víi cïng néi dung nh- víi
c¸c ph©n phèi viªn cÊp cao.
Doanh nghiÖp còng cÇn cung cÊp th«ng tin minh b¹ch khi tuyÓn ng-êi
tham gia vµo m¹ng l-íi marketing ®a cÊp, tr¸nh cung cÊp th«ng tin gian dèi
chØ nh»m l«i kÐo ng-êi vµo m¹ng l-íi v× sÏ g©y ¶nh h-ëng xÊu ®Õn sù ph¸t
triÓn l©u dµi cña Doanh nghiÖp vÒ sau.
1.5.3.X©y dùng m« h×nh tr¶ th-ëng
Sù chªnh lÖch gi÷a gi¸ b¸n bu«n vµ gi¸ b¸n lÎ cã thÓ ®em l¹i lîi nhuËn
võa ®ñ nh- khi nhµ ph©n phèi chØ b¸n lÎ hay kh«ng. Ngoµi ra, gi¸ b¸n bu«n
mµ nhµ ph©n phèi nhËn tõ m¹ng l-íi tÇng trªn (c¸c nhµ ph©n phèi ë vÞ trÝ cao
h¬n) vµ sù gi¶m gi¸ mµ nhµ ph©n phèi ®-a ra cho nhµ ph©n phèi trong m¹ng
l-íi cña chÝnh m×nh cã ®¶m b¶o kho¶n lîi nhuËn b¸n bu«n võa ®ñ hay kh«ng.
ChÝnh s¸ch tr¶ th-ëng lµ mét néi dung quan träng chi phèi nhiÒu yÕu tè
kh¸c trong Marketing ®a cÊp. ChÝnh s¸ch nµy bao gåm tØ lÖ hoa hång, c¸c thøc
tÝnh hoa hång, tiÒn th-ëng vµ c¸c lîi Ých kinh tÕ kh¸c tõ c¸c ph©n phèi viªn.
Tr-íc hÕt, chÝnh s¸ch nµy ¶nh h-ëng ®Õn gi¸ b¸n s¶n phÈm. Mét s¶n phÈm s¶n
xuÊt ra víi gi¸ thµnh thÊp ch-a h¼n ®· cã gi¸ b¸n hîp ý nÕu chÝnh s¸ch tr¶
th-ëng kh«ng hîp lý. NÕu hoa hång tr¶ cho ph©n phèi viªn qu¸ cao, gi¸ c¶ s¶n
phÈm sÏ t¨ng lªn gÊp nhiÒu lÇn so víi gi¸ vèn, g©y thiÖt h¹i cho ng-êi tiªu dïng.
Tuy nhiªn, mét chiÕn l-îc tr¶ th-ëng ®-îc x©y dùng víi môc ®Ých gi¶m
thiÓu gi¸ b¸n s¶n phÈm cã thÓ sÏ kh«ng g©y hÊp dÉn ng-êi tham gia bëi møc
hoa hång qu¸ thÊp hoÆc cã nh÷ng ®iÓm g©y bÊt lîi cho ph©n phèi viªn. ChÝnh
s¸ch tr¶ th-ëng ph¶i thÓ hiÖn thiÖn chÝ muèn h¹n chÕ rñi ro cho ph©n phèi
viªn, kh«ng dån hµng cho ph©n phèi viªn (qui ®Þnh doanh sè tèi thiÓu qu¸ cao
trong mét thêi gian qu¸ ng¾n) nh»m b¶o vÖ quyÒn lîi cho hä. Møc hoa hång
ph¶i hîp lý, ®ñ hÊp dÉn ®Ó ph©n phèi viªn tÝch cùc ho¹t ®éng. Nã ph¶i xøng
®¸ng víi c«ng søc bá ra cña ph©n phèi viªn, t¹o sù c«ng b»ng trong m¹ng l-íi,
sè tiÒn ph©n phèi viªn bá ra ph¶i t-¬ng øng víi thµnh qu¶ cña ph©n phèi viªn.
Doanh nghiÖp ph¶i tr¸nh x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch tr¶ th-ëng t¹o søc ú ®èi
TrÇn Thuú Linh 17 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
víi nh÷ng ph©n phèi viªn cÊp cao. §iÒu nµy ®ång nghÜa víi viÖc tr¸nh t×nh
tr¹ng ph©n phèi viªn chØ x©y dùng m¹ng l-íi c¸c ph©n phèi viªn cÊp d-íi råi
ung dung h-ëng lîi.
Nh- vËy, chØ khi cã chÝnh s¸ch tr¶ th-ëng tèt, doanh nghiÖp míi cã thÓ
kinh doanh hiÖu qu¶, c©n b»ng ®-îc c¶ lîi Ých cña ph©n phèi viªn vµ doanh
nghiÖp. ChÝnh s¸ch tr¶ th-ëng ®¶m b¶o lîi Ých cho ph©n phèi viªn, khuyÕn
khÝch hä ho¹t ®éng tÝch cùc mµ vÉn ®¶m b¶o ®-îc lîi Ých chÝnh ®¸ng, ®¹t
®-îc môc tiªu lîi nhuËn cña doanh nghiÖp.
Mét sè m« h×nh tr¶ th-ëng th-êng gÆp
C¸c s¬ ®å tr¶ th-ëng trong Marketing ®a cÊp lµ: S¬ ®å bËc thang ( S¬ ®å
tho¸t ly), S¬ ®å ma trËn vµ S¬ ®å ®¬n cÊp.
Ngoµi ra s¬ ®å nhÞ ph©n lµ h×nh thøc kh¸c cña s¬ ®å ma trËn vµ s¬ ®å
ng-êi óc lµ h×nh thøc kh¸c cña s¬ ®å ®¬n cÊp.
1.5.3.1.S¬ ®å bËc thang ( S¬ ®å tho¸t ly)
* Miªu t¶:
Ph¸t triÓn dùa trªn c¸c cÊp ®é cña thµnh c«ng. Mçi b-íc ®i trong sù
th¨ng tiÕn, ph©n phèi viªn sÏ ®-¬c phong tÆng c¸c t-íc vÞ danh dù kh¸c nhau
vµ ®-îc h-ëng møc gi¸ -u ®·i rÊt lín. Ph©n phèi viªn cµng mua nhiÒu hµng
trong c«ng ty hµng th¸ng th× cµng ®-îc ®Èy lªn nh÷ng bËc thang cao h¬n vµ
c¸c kho¶n tiÒn hoa hång còng sÏ nhiÒu h¬n.
M¹ng l-íi tÇng d-íi sÏ ®i theo sù ph¸t triÓn cña b¹n. Khi c¸c nhµ ph©n
phèi trong m¹ng l-íi tÇng d-íi ®¹t tíi tr¹ng th¸i v-ît cÊp nhÊt ®Þnh hµng
th¸ng th× hä sÏ “bøt ra” khái nhãm. Nhµ ph©n phèi ë tÇng trªn sÏ kh«ng nhËn
®-îc c¸c kho¶n hoa hång trùc tiÕp tõ s¶n phÈm cña hä hay m¹ng l-íi cña hä
b¸n ®-îc n÷a mµ chØ nhËn ®-îc mét kho¶n hoa hång nhá tõ tæng khèi l-îng
c¸c nhµ ph©n phèi ®· t¸ch ra vµ tõ m¹ng l-íi cña hä. Nh÷ng c«ng ty lín nhÊt
vµ l©u ®êi nhÊt, nh- Amway vµ Tupperware sö dông m« h×nh tr¶ tiÒn th-ëng
nµy.
TrÇn Thuú Linh 18 Anh 3 – K42A
- Marketing ®a cÊp ë ViÖt Nam - Thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn
Ph©n phèi
viªn l·nh
®¹o Qu¶n lý
(Ph©n phèi
viªn ®· t¸ch
nhãm)
H×nh 1.1. S¬ ®å bËc thang tho¸t ly. Nguån: [6]
* ¦u ®iÓm
- TiÒm n¨ng thu nhËp kh«ng h¹n chÕ: Trong c¸c s¬ ®å kinh doanh, s¬
®å bËc thang ®¶m b¶o kh¶ n¨ng ®¹t ®-îc phóc lîi lín nhÊt. §Æc tr-ng tho¸t ly
gióp c¸c nhµ ph©n phèi x©y dùng tæ chøc lín h¬n vµ lÊy ®-îc c¸c kho¶n hoa
hång nhiÒu h¬n tõ c¸c s¬ ®å kiÓu kh¸c.
- Ph¹m vi chi tr¶ s©u: NÕu s¬ ®å chØ cho nhµ ph©n phèi nhËn ®-îc c¸c
kho¶n hoa hång chØ ®Õn 6 møc. Trong s¬ ®å mét cÊp hay s¬ ®å ma trËn, ®iÒu
®Êy cã nghÜa lµ c«ng ty kinh doanh ®a cÊp cho phÐp c¸c ph©n phèi viªn t¨ng
thu nhËp tõ møc thø 7 hoÆc thÊp h¬n, nh-ng trong s¬ ®å bËc thang - tho¸t ly,
nhµ ph©n phèi ë møc thø 6 cã thÓ tho¸t ra khái nhãm, nhµ ph©n phèi ë tÇng
trªn cïng vÉn nhËn ®-îc kho¶n hoa hång tõ khèi l-îng hµng hãa cña nhµ
ph©n phèi nµy.
Mét sè s¬ ®å tho¸t ly cho phÐp thu vÒ c¸c kho¶n thu nhËp tõ møc thø
20, ®é s©u nµy trong c¸c s¬ ®å kiÓu kh¸c kh«ng thÓ ®¹t tíi.
TrÇn Thuú Linh 19 Anh 3 – K42A
nguon tai.lieu . vn
