Xem mẫu
ÑAÏI HOÏC HUEÁ
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ
KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH
tế
H
uế
----- -----
ại
họ
cK
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐẨY MẠNH BÁN HÀNG VÀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM
VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH TM DV NGỌC THANH
Đ
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh vieân thöïc hieän:
Giaùo vieân höôùng daãn:
Hoà Thò Thuùy Vi
Th.S Hoaøng La Phöông Hieàn
Lôùp: K44B QTKDTM
Nieân khoùa: 2010 - 2014
Huế 05/2014
Lời Cảm Ơn
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến tất cả các cá nhân và các cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá
trình thực tập tốt nghiệp của mình
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo đã giảng
dạy trong quá trình học tập. Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ
tế
H
uế
Hoàng La Phương Hiền, người đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để
tôi có thể hoàn thành được đề tài. Qua sự hướng dẫn của cô, tôi không chỉ học
được ở cô những kiến thức bổ ích mà còn là phương pháp nghiên cứu khoa
học, thái độ làm việc nghiêm túc.
ại
họ
cK
in
h
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên Công ty
TNHH TM & DV Ngọc Thanh cùng các hệ thống đại lý trên thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài
này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả người thân, gia đình, bạn
Đ
bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên trong suốt thời gian thực tập của mình
Huế, ngày 17 tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Hồ Thị Thúy Vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .......................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
tế
H
uế
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3
ại
họ
cK
in
h
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4
4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................4
4.1.1. Phương pháp luận ..................................................................................................4
4.1.2. Phương pháp chuyên gia .......................................................................................4
4.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................4
4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ..................................4
Đ
4.2.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp.........................................................................................5
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu.........................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................7
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ...................................................................7
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................7
1.1.1. Nội dung và vai trò của hoạt động bán hàng ở DNTM .........................................7
1.1.1.1. Khái niệm bán hàng. ..........................................................................................7
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng ở DNTM .........................................................7
1.1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động bán hàng ở DNTM .......................................................8
1.1.1.4. Nội dung của hoạt động bán hàng ở DNTM .....................................................8
1.1.2. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM .................................................9
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.1.2.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ...........................................................9
1.1.2.2. Bản chất của kênh phân phối .............................................................................9
1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối .......................................................................10
1.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................10
1.1.2.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ............................................................11
1.1.2.6. Các thành viên trong kênh phân phối ..............................................................11
1.1.2.7. Hoạt động của kênh phân phối ........................................................................12
1.1.2.8. Quản lý hệ thống kênh phân phối ....................................................................14
1.1.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh và hiệu quả phân phối của
DNTM .........................................................................................................................15
tế
H
uế
1.1.3.1. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá mức độ đầu tư các yếu tố kinh doanh của các đại lý... 15
1.1.3.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả kinh doanh, hiệu quả phân
phối của DNTM .............................................................................................................15
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................16
ại
họ
cK
in
h
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ...............................................................................16
1.2.1.1. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ...............................................16
1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................17
1.2.2. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................17
1.2.2.1. Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối ....................................................17
1.2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các trung gian phân phối đối với hệ thống
phân phối của công ty ....................................................................................................19
Đ
CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG CÔNG TÁC BÁN HÀNG VÀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM VINAMILK TẠI
CÔNG TY NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ. ...............21
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM & DV Ngọc Thanh ..........................................21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................21
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................23
2.1.4. Các nguồn lực và tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011-2013................24
2.1.4.1. Tình hình phát triển số lượng đại lý ................................................................24
2.1.4.2. Tình hình lao động của công ty .......................................................................26
2.1.4.3. Tình hình tài chính của công ty .......................................................................29
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
2.1.4.4. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011-2013 ..32
2.2. Thực trạng công tác bán hàng và hệ thống kênh phân phân phối hàng hóa đối với
dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 34
2.2.1. Công tác tổ chức nguồn hàng sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ...............34
2.2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk của công ty ngọc
Thanh
.........................................................................................................................35
2.2.2.1. Các loại kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk .........................................35
2.2.2.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk .........................37
2.2.2.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối dòng
sản phẩm Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ...............................................................37
Thanh
tế
H
uế
2.2.3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk của công ty Ngọc
.........................................................................................................................39
2.2.3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm
Vinamilk ......................................................................................................................39
ại
họ
cK
in
h
2.2.3.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh hệ thống kênh phân phối qua 3 năm 2011-2013........53
2.2.4. Đánh giá của hệ thống đại lý và khách hàng .......................................................61
2.2.4.1. Đánh giá của hệ thống đại lý ...........................................................................61
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Vinamilk được phân phối bởi công ty
Ngọc Thanh ...................................................................................................................72
2.2.5. Đánh giá tình hình bán hàng sữa Vinamilk tại công ty .......................................76
2.2.5.1. Doanh thu bán hàng sữa Vinamilk theo nhóm mặt hàng ...............................76
Đ
2.2.5.2. Doanh thu bán hàng sữa Vinamilk theo khu vực thị trường ..........................80
2.2.6. Nhận xét chung về hệ thống phân phối sữa Vinamilk của công tyNgọc Thanh
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................................82
2.2.6.1. Điểm mạnh ......................................................................................................82
2.2.6.2. Điểm yếu..........................................................................................................82
3.1. Định hướng chiến lược ...........................................................................................84
3.2. Hệ thống giải pháp đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối sữa
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ................................................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................87
1. Kết luận.....................................................................................................................87
2. Kiến nghị ..................................................................................................................88
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
iii
nguon tai.lieu . vn
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ
KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH
tế
H
uế
----- -----
ại
họ
cK
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐẨY MẠNH BÁN HÀNG VÀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM
VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH TM DV NGỌC THANH
Đ
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh vieân thöïc hieän:
Giaùo vieân höôùng daãn:
Hoà Thò Thuùy Vi
Th.S Hoaøng La Phöông Hieàn
Lôùp: K44B QTKDTM
Nieân khoùa: 2010 - 2014
Huế 05/2014
Lời Cảm Ơn
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến tất cả các cá nhân và các cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá
trình thực tập tốt nghiệp của mình
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo đã giảng
dạy trong quá trình học tập. Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ
tế
H
uế
Hoàng La Phương Hiền, người đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để
tôi có thể hoàn thành được đề tài. Qua sự hướng dẫn của cô, tôi không chỉ học
được ở cô những kiến thức bổ ích mà còn là phương pháp nghiên cứu khoa
học, thái độ làm việc nghiêm túc.
ại
họ
cK
in
h
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên Công ty
TNHH TM & DV Ngọc Thanh cùng các hệ thống đại lý trên thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài
này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả người thân, gia đình, bạn
Đ
bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên trong suốt thời gian thực tập của mình
Huế, ngày 17 tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Hồ Thị Thúy Vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .......................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
tế
H
uế
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3
ại
họ
cK
in
h
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4
4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................4
4.1.1. Phương pháp luận ..................................................................................................4
4.1.2. Phương pháp chuyên gia .......................................................................................4
4.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................4
4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ..................................4
Đ
4.2.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp.........................................................................................5
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu.........................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................7
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ...................................................................7
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................7
1.1.1. Nội dung và vai trò của hoạt động bán hàng ở DNTM .........................................7
1.1.1.1. Khái niệm bán hàng. ..........................................................................................7
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng ở DNTM .........................................................7
1.1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động bán hàng ở DNTM .......................................................8
1.1.1.4. Nội dung của hoạt động bán hàng ở DNTM .....................................................8
1.1.2. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM .................................................9
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.1.2.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ...........................................................9
1.1.2.2. Bản chất của kênh phân phối .............................................................................9
1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối .......................................................................10
1.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................10
1.1.2.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ............................................................11
1.1.2.6. Các thành viên trong kênh phân phối ..............................................................11
1.1.2.7. Hoạt động của kênh phân phối ........................................................................12
1.1.2.8. Quản lý hệ thống kênh phân phối ....................................................................14
1.1.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh và hiệu quả phân phối của
DNTM .........................................................................................................................15
tế
H
uế
1.1.3.1. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá mức độ đầu tư các yếu tố kinh doanh của các đại lý... 15
1.1.3.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả kinh doanh, hiệu quả phân
phối của DNTM .............................................................................................................15
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................16
ại
họ
cK
in
h
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ...............................................................................16
1.2.1.1. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ...............................................16
1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................17
1.2.2. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................17
1.2.2.1. Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối ....................................................17
1.2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các trung gian phân phối đối với hệ thống
phân phối của công ty ....................................................................................................19
Đ
CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG CÔNG TÁC BÁN HÀNG VÀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM VINAMILK TẠI
CÔNG TY NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ. ...............21
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM & DV Ngọc Thanh ..........................................21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................21
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................23
2.1.4. Các nguồn lực và tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011-2013................24
2.1.4.1. Tình hình phát triển số lượng đại lý ................................................................24
2.1.4.2. Tình hình lao động của công ty .......................................................................26
2.1.4.3. Tình hình tài chính của công ty .......................................................................29
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
2.1.4.4. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011-2013 ..32
2.2. Thực trạng công tác bán hàng và hệ thống kênh phân phân phối hàng hóa đối với
dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 34
2.2.1. Công tác tổ chức nguồn hàng sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ...............34
2.2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk của công ty ngọc
Thanh
.........................................................................................................................35
2.2.2.1. Các loại kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk .........................................35
2.2.2.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk .........................37
2.2.2.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối dòng
sản phẩm Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ...............................................................37
Thanh
tế
H
uế
2.2.3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk của công ty Ngọc
.........................................................................................................................39
2.2.3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm
Vinamilk ......................................................................................................................39
ại
họ
cK
in
h
2.2.3.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh hệ thống kênh phân phối qua 3 năm 2011-2013........53
2.2.4. Đánh giá của hệ thống đại lý và khách hàng .......................................................61
2.2.4.1. Đánh giá của hệ thống đại lý ...........................................................................61
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Vinamilk được phân phối bởi công ty
Ngọc Thanh ...................................................................................................................72
2.2.5. Đánh giá tình hình bán hàng sữa Vinamilk tại công ty .......................................76
2.2.5.1. Doanh thu bán hàng sữa Vinamilk theo nhóm mặt hàng ...............................76
Đ
2.2.5.2. Doanh thu bán hàng sữa Vinamilk theo khu vực thị trường ..........................80
2.2.6. Nhận xét chung về hệ thống phân phối sữa Vinamilk của công tyNgọc Thanh
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................................82
2.2.6.1. Điểm mạnh ......................................................................................................82
2.2.6.2. Điểm yếu..........................................................................................................82
3.1. Định hướng chiến lược ...........................................................................................84
3.2. Hệ thống giải pháp đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối sữa
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ................................................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................87
1. Kết luận.....................................................................................................................87
2. Kiến nghị ..................................................................................................................88
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
iii