Xem mẫu
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA
CÔNG TY TNHH BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Hồng Hải
Lớp: K44A QTKD Thương mại
Niên khóa: 2010 – 2014
Ths. Bùi Văn Chiêm
Giáo viên hướng dẫn
Huế, tháng 5 năm 2014
Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý
thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Bùi
Văn Chiêm đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những
kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.
tế
H
uế
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý
Công ty TNHH Bia Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi
trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các
anh chị của Phòng Marketing và Phòng Quan hệ công chúng đã nhiệt
ại
họ
cK
in
h
tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số
liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều
trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế...
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có
hạn..., mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh
khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo
Đ
và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn
thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Hồng Hải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
tế
H
uế
4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3
ại
họ
cK
in
h
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 5
1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu ...................................................... 5
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................ 5
1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ........................................................................ 5
Đ
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 6
1.1.2. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu ................................................................ 7
1.1.2.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ............ 7
1.1.2.2. Thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................... 8
1.1.2.3. Sự nhận biết thương hiệu ....................................................................... 10
1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................... 15
1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước ...................................................... 15
1.2.2. Xây dựng thương hiệu ở nước ta .................................................................. 17
1.3. Các nghiên cứu có liên quan và phương pháp nghiên cứu ................................. 20
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
1.3.1. Đánh giá một số nghiên cứu có liên quan..................................................... 20
1.3.1.1. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur
(2011) .................................................................................................................. 20
1.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ............................................ 21
1.3.1.3. Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012)............................................... 21
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 21
1.3.3.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 21
1.3.3.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 22
1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................... 27
tế
H
uế
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA
GOLD CỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ........................... 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD .................... 29
ại
họ
cK
in
h
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế ............................................... 29
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................... 29
2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty trong thời gian ..................... 30
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ........................................................ 31
2.1.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh ................................ 32
2.1.3.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013
Đ
............................................................................................................................. 32
2.1.3.2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011
– 2013 .................................................................................................................. 34
2.1.3.3. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm
2011 – 2013 ......................................................................................................... 37
2.2. Giới thiệu về thương hiệu Huda Gold ................................................................. 38
2.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................ 39
2.2.2. Bộ nhận diện thương hiệu của Huda Gold ................................................... 40
2.2.2.1. Tên gọi: Huda Gold ................................................................................ 40
2.2.2.2. Slogan: “Tinh hoa hội tụ”....................................................................... 40
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
2.2.2.3. Bao bì ..................................................................................................... 41
2.2.2.4. Logo........................................................................................................ 41
2.2.2.5. Đồng phục nhân viên.............................................................................. 41
2.2.3. Các chương trình truyền thông cho Huda Gold............................................ 41
2.2.3.1. Quảng cáo truyền thông (ATL) .............................................................. 41
2.2.3.2. Quảng cáo trực tiếp (BTL) ..................................................................... 42
2.2.3.3. Quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 42
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda
Gold của công ty TNHH Bia Huế .............................................................................. 43
tế
H
uế
2.3.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu ............................................................... 43
2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda
Gold trên địa bàn thành phố Huế ............................................................................ 44
ại
họ
cK
in
h
2.3.2.1. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold44
2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Huda Gold........ 46
2.3.2.3. Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác ............. 47
2.3.2.4. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách
hàng ..................................................................................................................... 47
2.3.3. Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha........................... 48
Đ
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập ................................ 48
2.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc ............................ 49
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 49
2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................... 49
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ........................... 51
2.3.5. Phân tích hồi quy tương quan bội mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold
của khách hàng tại thành phố Huế .......................................................................... 52
2.3.5.1. Xây dựng mô hình .................................................................................. 52
2.3.5.2. Xem xét mối tương quan giữa các biến.................................................. 53
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
nguon tai.lieu . vn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU BIA HUDA GOLD CỦA
CÔNG TY TNHH BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Hồng Hải
Lớp: K44A QTKD Thương mại
Niên khóa: 2010 – 2014
Ths. Bùi Văn Chiêm
Giáo viên hướng dẫn
Huế, tháng 5 năm 2014
Lời đầu tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến quý
thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế - Huế, đặc biệt là thầy giáo Bùi
Văn Chiêm đã cho tôi những hướng đi thích hợp và truyền đạt những
kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.
tế
H
uế
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý
Công ty TNHH Bia Huế đã quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi
trong quá trình nghiên cứu đề tài này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các
anh chị của Phòng Marketing và Phòng Quan hệ công chúng đã nhiệt
ại
họ
cK
in
h
tình giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số
liệu, đồng thời luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi rất nhiều
trong lĩnh vực chuyên môn và kinh nghiệm thực tế...
Do thời gian nghiên cứu, kiến thức và kinh nghiệm thực tế có
hạn..., mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài này không thể tránh
khỏi những sai sót nhất định. Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo
Đ
và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn
thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Hồng Hải
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2
2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 2
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
tế
H
uế
4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 3
4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3
ại
họ
cK
in
h
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 5
1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu ...................................................... 5
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ........................................................................ 5
1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ........................................................................ 5
Đ
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 6
1.1.2. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu ................................................................ 7
1.1.2.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu ............ 7
1.1.2.2. Thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................... 8
1.1.2.3. Sự nhận biết thương hiệu ....................................................................... 10
1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................... 15
1.2.1. Tổng quan về thị trường Bia trong nước ...................................................... 15
1.2.2. Xây dựng thương hiệu ở nước ta .................................................................. 17
1.3. Các nghiên cứu có liên quan và phương pháp nghiên cứu ................................. 20
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
1.3.1. Đánh giá một số nghiên cứu có liên quan..................................................... 20
1.3.1.1. Nghiên cứu của nhóm nghiên cứu đến từ Wangsa Maju, Kuala Lumpur
(2011) .................................................................................................................. 20
1.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) ............................................ 21
1.3.1.3. Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012)............................................... 21
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 21
1.3.3.1. Nghiên cứu định tính .............................................................................. 21
1.3.3.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 22
1.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................... 27
tế
H
uế
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HUDA
GOLD CỦA KHÁCH HÀNG Ở ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ........................... 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM HUDA GOLD .................... 29
ại
họ
cK
in
h
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Bia Huế ............................................... 29
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ...................................... 29
2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của công ty trong thời gian ..................... 30
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ........................................................ 31
2.1.3. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh ................................ 32
2.1.3.1. Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011 – 2013
Đ
............................................................................................................................. 32
2.1.3.2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm 2011
– 2013 .................................................................................................................. 34
2.1.3.3. Tình hình kết quả kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế qua 3 năm
2011 – 2013 ......................................................................................................... 37
2.2. Giới thiệu về thương hiệu Huda Gold ................................................................. 38
2.2.1. Mục tiêu ........................................................................................................ 39
2.2.2. Bộ nhận diện thương hiệu của Huda Gold ................................................... 40
2.2.2.1. Tên gọi: Huda Gold ................................................................................ 40
2.2.2.2. Slogan: “Tinh hoa hội tụ”....................................................................... 40
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Văn Chiêm
2.2.2.3. Bao bì ..................................................................................................... 41
2.2.2.4. Logo........................................................................................................ 41
2.2.2.5. Đồng phục nhân viên.............................................................................. 41
2.2.3. Các chương trình truyền thông cho Huda Gold............................................ 41
2.2.3.1. Quảng cáo truyền thông (ATL) .............................................................. 41
2.2.3.2. Quảng cáo trực tiếp (BTL) ..................................................................... 42
2.2.3.3. Quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 42
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda
Gold của công ty TNHH Bia Huế .............................................................................. 43
tế
H
uế
2.3.1. Đặc điểm về đối tượng nghiên cứu ............................................................... 43
2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda
Gold trên địa bàn thành phố Huế ............................................................................ 44
ại
họ
cK
in
h
2.3.2.1. Các mức độ nhận biết và tổng độ nhận biết thương hiệu bia Huda Gold44
2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Huda Gold........ 46
2.3.2.3. Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác ............. 47
2.3.2.4. Tình hình nhận biết các yếu tố thương hiệu bia Huda Gold của khách
hàng ..................................................................................................................... 47
2.3.3. Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha........................... 48
Đ
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập ................................ 48
2.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm biến phụ thuộc ............................ 49
2.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 49
2.3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................... 49
2.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ........................... 51
2.3.5. Phân tích hồi quy tương quan bội mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold
của khách hàng tại thành phố Huế .......................................................................... 52
2.3.5.1. Xây dựng mô hình .................................................................................. 52
2.3.5.2. Xem xét mối tương quan giữa các biến.................................................. 53
SVTH: Nguyễn Hồng Hải – Lớp K44A QTKD Thương mại