Xem mẫu
ÑAÏI HOÏC HUEÁ
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ
KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH
tế
H
uế
----- -----
ại
họ
cK
in
h
KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP
ÑAÙNH GIAÙ CHÍNH SAÙCH PHAÂN PHOÁI SAÛN PHAÅM CUÛA
COÂNG TY TNHH MTV COÂNG NGHEÄ GIAÁY VÓNH TIEÁN
Đ
MIEÀN TRUNG TAÏI THÒ TRÖÔØNG ÑAØ NAÜNG
Sinh vieân thöïc hieän:
Giaûng vieân höôùng daãn:
Traàn Thò Kim Luïa
PGS.TS Nguyeãn Taøi Phuùc
Lôùp: K44 QTKDTM
Nieân khoùa: 2010 - 2014
Huế 05/2014
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi
đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác
nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của
Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều
kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có điều kiện hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của
tế
H
uế
công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung đã giúp đỡ,
cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực
tập tại công ty.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS. TS Nguyễn Tài
tốt nghiệp.
ại
họ
cK
in
h
Phúc, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và
động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này
trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những
Đ
thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô
giảng viên.
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kim Lụa
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................................2
tế
H
uế
2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................3
ại
họ
cK
in
h
4.2Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................................3
4.2.1Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................3
4.2.2Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................3
4.3Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................4
4.4Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ........................................................................4
4.4.1 Phân tích Cronbach alpha ......................................................................................4
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA ...........................................................................................4
Đ
4.4.3Xây dựng mô hình hồi quy .....................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................7
1.1 Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối ............................7
1.1.1 Khái quát về phân phối và chính sách phân phối ..................................................7
1.2 Khái quát về hệ thống kênh phân phối .....................................................................9
1.2.1 Khái niệm kênh phân phối .....................................................................................9
1.2.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp ................................10
1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối .............................................................10
1.2. Thiết kế kênh phân phối ........................................................................................13
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng .............................................................................13
1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh ...........................................................14
1.2.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu .......................................................................14
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ....................................15
1.2.5 Đánh giá các phương án kênh .............................................................................15
1.3 Tổ chức và quản lý kênh phân phối ........................................................................16
1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh ................................................................................16
1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh ............................................................16
1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh ....................................................................17
tế
H
uế
1.4 Marketing-mix trong quản lý kênh .........................................................................17
1.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh ..................................................................18
1.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh .....................................................................19
1.4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối ..............................................................19
ại
họ
cK
in
h
1.5. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối .....................................................20
1.6. Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ...................20
1.6.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ .............................................................20
1.6.2 Mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học về sự hài lòng ..................................21
1.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng .......................................................24
1.7 Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu ..............................................................................24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
Đ
TNHH MTV CÔNG NGHỆ GIẤY VĨNH TIẾN MIỀN TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG
ĐÀ NẴNG ....................................................................................................................25
2.1 Giới thiệu về công ty ..............................................................................................25
2.1.1. Khái quát về công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ...................................................25
2.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung ......26
2.1.2.1 Giới thiệu về công ty ........................................................................................26
2.1.2.2 Tổ chức bộ máy quản lí tại công ty ..................................................................27
2.1.2.3 Đặc điểm sản phẩm ..........................................................................................28
2.1.2.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty giấy Vĩnh Tiến tại thị trường
Đà Nẵng ........................................................................................................................29
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.1.2.5 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 .....................30
2.1.2.6 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ..........................................................31
2.2 Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy
Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng .............................................................33
2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .................................................................................33
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach alpha .......................................................35
2.2.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................38
2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập .............................................................38
2.2.3.2 Đặt tên các nhân tố ...........................................................................................42
tế
H
uế
2.2.3.3 Thang đo nhân tố sự hài lòng đối với chính sách phân phối ............................42
2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........44
2.2.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy ..............................................................................44
2.2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................45
ại
họ
cK
in
h
2.2.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố ..........................................................................................................................46
2.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối sản
phẩm Vĩnh Tiến ............................................................................................................47
2.2.5.1 Đánh giá sự hài lòng của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ thông tin bán
hàng ..............................................................................................................................48
2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ........48
Đ
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hóa ....................49
2.2.5.4 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách đổi trả và nợ tiền hàng ..................50
2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách bán hàng ....................................50
2.2.5.6 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ cơ sở vật chất ....................51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG ..........................................................52
3.1. Định hướng phát triển của công ty giấy Vĩnh Tiến miền Trung về chính sách phân
phối ...............................................................................................................................52
3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối .................................................52
3.2.1 Giải pháp về chính sách hỗ trợ thông tin bán hàng .............................................53
3.2.2 Giải pháp về chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ............................................53
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM
iii
nguon tai.lieu . vn
TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ
KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH
tế
H
uế
----- -----
ại
họ
cK
in
h
KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP
ÑAÙNH GIAÙ CHÍNH SAÙCH PHAÂN PHOÁI SAÛN PHAÅM CUÛA
COÂNG TY TNHH MTV COÂNG NGHEÄ GIAÁY VÓNH TIEÁN
Đ
MIEÀN TRUNG TAÏI THÒ TRÖÔØNG ÑAØ NAÜNG
Sinh vieân thöïc hieän:
Giaûng vieân höôùng daãn:
Traàn Thò Kim Luïa
PGS.TS Nguyeãn Taøi Phuùc
Lôùp: K44 QTKDTM
Nieân khoùa: 2010 - 2014
Huế 05/2014
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi
đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác
nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của
Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều
kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có điều kiện hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của
tế
H
uế
công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung đã giúp đỡ,
cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực
tập tại công ty.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS. TS Nguyễn Tài
tốt nghiệp.
ại
họ
cK
in
h
Phúc, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và
động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này
trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những
Đ
thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô
giảng viên.
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kim Lụa
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................................2
tế
H
uế
2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................3
ại
họ
cK
in
h
4.2Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................................3
4.2.1Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................3
4.2.2Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................3
4.3Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................4
4.4Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ........................................................................4
4.4.1 Phân tích Cronbach alpha ......................................................................................4
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA ...........................................................................................4
Đ
4.4.3Xây dựng mô hình hồi quy .....................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................7
1.1 Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối ............................7
1.1.1 Khái quát về phân phối và chính sách phân phối ..................................................7
1.2 Khái quát về hệ thống kênh phân phối .....................................................................9
1.2.1 Khái niệm kênh phân phối .....................................................................................9
1.2.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp ................................10
1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối .............................................................10
1.2. Thiết kế kênh phân phối ........................................................................................13
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng .............................................................................13
1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh ...........................................................14
1.2.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu .......................................................................14
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ....................................15
1.2.5 Đánh giá các phương án kênh .............................................................................15
1.3 Tổ chức và quản lý kênh phân phối ........................................................................16
1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh ................................................................................16
1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh ............................................................16
1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh ....................................................................17
tế
H
uế
1.4 Marketing-mix trong quản lý kênh .........................................................................17
1.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh ..................................................................18
1.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh .....................................................................19
1.4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối ..............................................................19
ại
họ
cK
in
h
1.5. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối .....................................................20
1.6. Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ...................20
1.6.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ .............................................................20
1.6.2 Mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học về sự hài lòng ..................................21
1.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng .......................................................24
1.7 Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu ..............................................................................24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
Đ
TNHH MTV CÔNG NGHỆ GIẤY VĨNH TIẾN MIỀN TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG
ĐÀ NẴNG ....................................................................................................................25
2.1 Giới thiệu về công ty ..............................................................................................25
2.1.1. Khái quát về công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ...................................................25
2.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung ......26
2.1.2.1 Giới thiệu về công ty ........................................................................................26
2.1.2.2 Tổ chức bộ máy quản lí tại công ty ..................................................................27
2.1.2.3 Đặc điểm sản phẩm ..........................................................................................28
2.1.2.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty giấy Vĩnh Tiến tại thị trường
Đà Nẵng ........................................................................................................................29
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
2.1.2.5 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 .....................30
2.1.2.6 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ..........................................................31
2.2 Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy
Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng .............................................................33
2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .................................................................................33
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach alpha .......................................................35
2.2.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................38
2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập .............................................................38
2.2.3.2 Đặt tên các nhân tố ...........................................................................................42
tế
H
uế
2.2.3.3 Thang đo nhân tố sự hài lòng đối với chính sách phân phối ............................42
2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........44
2.2.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy ..............................................................................44
2.2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................45
ại
họ
cK
in
h
2.2.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố ..........................................................................................................................46
2.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối sản
phẩm Vĩnh Tiến ............................................................................................................47
2.2.5.1 Đánh giá sự hài lòng của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ thông tin bán
hàng ..............................................................................................................................48
2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ........48
Đ
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hóa ....................49
2.2.5.4 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách đổi trả và nợ tiền hàng ..................50
2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách bán hàng ....................................50
2.2.5.6 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ cơ sở vật chất ....................51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG ..........................................................52
3.1. Định hướng phát triển của công ty giấy Vĩnh Tiến miền Trung về chính sách phân
phối ...............................................................................................................................52
3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối .................................................52
3.2.1 Giải pháp về chính sách hỗ trợ thông tin bán hàng .............................................53
3.2.2 Giải pháp về chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ............................................53
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM
iii