Xem mẫu
- Lời nói đầu
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự phát triển
của khoa học kỹ thuật và công ngh ệ chúng ta thường thấy đối với mỗi thị trường
n gành hàng đ ều có những tiềm n ăng để phát triển và m ở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm n ăng thúc đẩy hoạt
động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trường. Công ty lắp máy và xây dựng
số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm
phát triển cơ sở hạ tầng cho đ ất nước. Đây là một xu h ướng tất yếu trong tiến trình
phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trương của Đảng và Nhà nước.
Công ty lắp máy và xây d ựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty
lắp máy Việt Nam. Kể từ khi th ành lập đ ến nay công ty đã hoạch định, phát triển đ a
d ạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối
ưu với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói
chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những thành công to
lớn m à công ty đã đạt được còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Việc tổ chức quản
lý ho ạt động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo đ ịnh hướng vàkhách hàng.
Từ nhận thức trên em chọn đ ề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của
Công ty lắp máy và xây d ựng số 10".
Đề tài được nghiên cứu với mục đ ích:
1 . Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của loại hình kinh doanh
chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề cơ sở lý
- lu ận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng đ ịnh vai trò vị thế của công ty đối
với to àn ngành trong đ iều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.
2 . Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra ưu đ iểm, nhược điểm, nguyên nhân
ảnh hưởng đ ến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của Công ty lắp máy
và xây dựng số 10.
3 . Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số lư ợng và ch ất
lượng vận hành của công ty. Em tập trung kiến nghị những giải pháp đồng bộ nhằm
hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy và xây dựng số 10
trong th ời gian tới, cũng như kiến nghị một số vấn đề quan trọng liên quan đ ến cơ
chế, chính sách của Đảng, Nhà nước đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thương
m ại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và vận dụng hiệu quả hơn hoạt động
m arketing của công ty.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc d ù Công ty lắp máy và xây d ựng số 10
tiến h ành ho ạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp cả nước nhưng
do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên nghiên cứu
n ên các lý lu ận về công ty và các ho ạt động marketing của loại hình được đề cập
đ ến giới hạn dưới góc độ của bộ môn marketing thương mại.
Ph ương hướng nghiên cứu của đ ề tài: trên cơ sở những quan đ iểm định hướng đổi
m ới về vận h ành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nước quan đ iểm phát triển
đ a dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt đ ộng sản xuất kinh doanh và với
phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng em lựa chọn thích ứng với
các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:
- Phươn g pháp phân tích tổng hợp và so sánh;
- - Phương pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá;
- Phương pháp phân tích thống kê;
Do giới hạn về nội dung và phương pháp nghiên cứu của đ ề tài em chia kết cấu đ ề
tài theo 3 chương:
Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh
Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây
dựng số 10
Chương III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing máy móc của Công ty Lắp
m áy và xây d ựng số 10
Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ ch ức hoạt động marketing của công ty kinh doanh
1 . Vai trò và vị trí của các hoạt động marketing trong công ty kinh doanh
1 .1. Vai trò
Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra đ ời do quá
trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai trò nh ất định
trong n ền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng và giữa
sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò sau:
* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt động thương
m ại và dịch vụ th ương mại cung cấp cho x• hội lư ợng hàng hoá đ áp ứng nhu cầu,
đ ịa đ iểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản phẩm của các công ty
sản xuất th ành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá được đưa từ nơi thừa đến
n ơi thiếu, làm cho nhu cầu người tiêu dùng luôn luôn được thoả m•n.
* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm của công ty
sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung vốn, nhân lực cho
- sản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch vụ đầu vào cho sản
xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên th ị trường làm cho sản
xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trường mới.
* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty kinh doanh
làm cho nhu cầu tiêu dùng b ị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu cầu mới đòi hỏi
sản xuất phải đưa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng như công nghệ mới vào sản
xuất sản phẩm.
* Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và công nghệ vào
sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đường xuất nhập khẩu.
* Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thường làm cho kho ảng cách về
không gian được thu hẹp. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt động buôn bán
đ ã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nước ngoài về trong n ước một cách đơn
giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả hai ben.
* Tạo tích luỹ: Cũng nh ư các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh doanh cũng
đ ầu tư vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hưởng lợi nhuận.
1 .2. Vị trí của các hoạt động marketing
Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng quan trọng.
Nó giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất giảm được chi phí, thời gian, được
thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất
hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ giúp cho sự vận động h àng hoá
của toàn n ền kinh tế quốc dân càng thêm sôi động.
- 2 . Phân đ ịnh những nội dung cơ b ản của tổ chức hoạt động marketing của công ty
kinh doanh
2 .1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh
Quá trình này bao gồm một hệ thống các phương pháp, phương tiện, quy trình
hoạch đ ịnh, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả với
h ệ thông thông tin thị trường chuẩn xác, làm cơ sở điều h ành ho ạt động kinh doanh
của công ty hữu hiệu hơn. Với đ ặc điểm và đặc trư ng trong xu thế vận động và phát
triển thị trường hàng hoá, các quá trình nghiên cứu thị trường và khách h àng ph ải
lượng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu thông tin phản ánh toàn cảnh về:
+ Nhu cầu và tình thế thị trường để từ đó định lượng được dung lượng, quy mô, cơ
cấu, thời cơ - đ e doạ kinh doanh của thị trường và tập tính cũng hư khuynh hướng
h ành vi của tập khách hàng trọng đ iểm.
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên th ị trường sản phẩm và qua phân tích điểm
m ạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và các đối thủ
cạnh tranh chính.
+ Tính th ế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trường sản phẩm và
sức cạnh tranh tương đối của nó so với nh ãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu th ế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi
trường quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trường của công ty.
Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:
* Phân h ệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công trình, tổng chi
phí, các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận đ ộng của tiền mặt, những số liệu và công
n ợ. Nhiều công ty đã xây d ựng những hệ thống báo cáo nội bộ khá ho àn hảo trên h ệ
- thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông tin với khối lượng thông tin lớn
và toàn diện trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thường ngày ở bên ngoài cung cấp cho những người
đ iều h ành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong môi trường
thương mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập thông tin mua tài
liệu của những người cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập một bộ phận
chuyên trách về đ iều tra thông tin - tất cả những đ iều đó đ ều có thể góp phần nâng
cao ch ất lượng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài được chuyển đến ban điều
h ành công ty.
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo
quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đ ang được đặt ra trước công ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện đ ại các số
liệu và các mô hình, tạo đ iều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị trường thông qua
các qui định marketing tối ưu.
2 .2. Tổ chức marketing trọng đ iểm của công ty
Nội dung của marketing trọng đ iểm của công ty bao gồm:
2 .2.1. Nhận dạng các đo ạntt của công ty
Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có ph ản ứng như nhau đối với cùng một
tập hợp những kích thích của marketing. Phân đo ạn thị trường là quá trình phân
chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu về
tính cách và hành vi. Đây là m ột quá trình chi tiết của marketing trọng điểm, nhằm
phân định thị trường mục tiêu thành nh ững đơn vị nhỏ hơn có thông số, đặc tính và
h ành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các đoạn, nhưng trong công đoạn lại thống
- nhất với nhau m à công ty có th ể vận dụng phối thức với nhau m à công ty có thể vận
dụng phối thức mua bán hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm đ ược lựa
chọn. Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trường nhằm mục đích giúp công ty lựa chọn
một hoặc vài đoạn thị trường trọng điểm để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực
m arketing, từ đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm vào một số tiêu đ iểm rõ
ràng cụ thể, có hiệu quả h ơn.
Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường, nhưng phổ biến và hiệu dụng nhất
trong thương m ại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo dục (trình
độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi cư trú, tình trạng hôn nhân, giới
tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân mua.
Tu ỳ thuộc vào đ ặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách h àng để lựa
chọn phương pháp phân đo ạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức nhận dạng thị
trường phải đ ạt đ ược những yêu cầu sau:
- Tính đo lường, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó ph ải đo lường
được.
- Tính tiếp cận được tức là công ty phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường
đ • phân chia theo tiêu thức nhất đ ịnh.
- Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu
đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả n ăng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình
m arketing riêng biệt cho từng đoạn thị trư ờng đã phân chia.
2 .2.2 . Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm
- Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị trường nhất
đ ịnh là những dữ liệu về đo ạn số bán ra hiện nay của h àng hoá, động thái và xu th ế
của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá đ ược mức độ cạnh
tranh, các yêu cầu tiếp thị… Đoạn thị trường tốt nhất sẽ là đoạn có doanh số cao,
mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phương thức marketing đơn giản
h ơn, yêu cầu các kênh marketing không phức tạp, thông thường không có đo ạn thị
trường nào trội hơn hẳn về các mặt đó.
2 .2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm
Vị thế của một mặt hàng thương m ại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở tàm cỡ
n ào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các mặt hàng cạnh
tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện thị trường cạnh
tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thư ờng được triển khai qua 4 cấp cạnh tranh:
Lo ại nhu cầu - nhóm hàng - loại hàng- nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có ngh ĩa khi
chọn hàng mua, khách hàng thường xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là
đ ịnh vụ các mặt h àng kinh doanh của các trung tâm thương mại và d ịch vụ trong
tâm trí họ.
Vị thế các mặt h àng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cảm giác của khách
h àng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại. Những nhà
Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của m ình có lợi thế cạnh tranh lớn
nhất trên th ị trường trọng đ iểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản của một phối
thức bán đ ể đạt được những vị thế dự định đó . Nhiệm vụ đ ịnh vị mặt h àng của
công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phương pháp để hình thành và phát
triển mặt hàng thương m ại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình th ế đ ặc trưng của các
- công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản đ ể chỉ đạo việc xây dựng hãng
kinh doanh và phát triển mặt h àng mới thích ứng với tổ chức, cơ cấu và tốc độ tiêu
thụ của khu vực với sức hút thị trường trọng điểm xác đ ịnh.
Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị trường cho
phép công ty kinh doanh nh ận dạng được các thời cơ và may rủi trong các khả năng
Marketing đồng thời có những quyết đ ịnh ứng xử thời cơ thích ứng, ở đ ây thời cơ
tiếp thị được hiểu là nh ững thông số môi trường và th ị trường có tính hấp dẫn và có
th ể khai thác được đối với một giải pháp công nghệ Marketing xác định trong đó
công ty kinh doanh có th ể đạt tới đ ược lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian
xác định so với các đối thủ cạnh tranh của công ty.
2 .3. Tăng cường nỗ lực Marketing -Mix.
Thích ứng với Marketing-mix của công ty kinh doanh hình thành qua 4 giai đoạn
được thể hiện qua hình sau:
Biểu h ình 1: Marketing - Mix
P1: Markeitng mặt hàng kinh doanh
P2: Markeitng định giá kinh doanh
P3: Markeitng phân phối và phát triển sức bán
P4: Markeitng xúc tiến thương m ại hỗn hợp
2 .3.1. Nỗ lực Marketing mặt h àng kinh doanh của công ty.
Mặt hàng của công ty kinh doanh được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu được đ ăng ký vào tổng danh mục h àng hoá, dịch
vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách hàng trọng điểm
qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trường xác định.
- Trong thương m ại, biến số mặt h àng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết các công ty
đ ều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả m•n tối đ a,
đồng bộ và đ a d ạng nhu cầu của khách h àng. Khác với các loại hình công ty khác,
tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và đ ảm bảo sẵn sàng
thường xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở công ty phù hợp với
số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính và hành vi mua của
khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán bao gồm các mặt sau:
+ Quy ho ặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh hoá và hình
thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá công ty kinh
doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trường, của phân công
lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của yêu cầu tăng cường sức
cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá trình phân định các công ty
chuyên doanh một nhóm, phân nhón loại về tên mặt hàng xác định hoặc chuyên
thương mại thể thoả m ãn một chủng loại nhu cầu hoặc một nhóm đối tượng người
tiêu dùng xác đ ịnh. Tuỳ theo trình độ chuyên doanh mà các công ty được phân
thành các cơ sở chuyên doanh cơ bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên
doanh rộng và chuyên doanh hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến lược bao phủ thị
trường và tăng trưởng kinh doanh cho phép xác lập h ình thức tổ chức kinh doanh từ
hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của nội dung này bao gồm:
xác định hình thức tổ chức kinh doanh, xác đ ịnh trình độ chuyên doanh của công ty
h ình thành khung (dài, rộng) và h ướng phát triển của mặt hàng thương mại.
- + Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản phẩm hỗn hợp
được hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và mức gia tăng trong đó
mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô h ình sản phẩm hỗn hợp.
Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có cùng công
n ămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lư ợng mà người tiêu đùng cảm
nhận được đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ hay lợi ích
bổ sung để h ình thành mức sản phẩm gia tăng.
b . Quyết đ ịnh Marketing về giá kinh doanh.
Nhìn chung tiến trình, đ ánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình định giá như
thường thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác.
+ Xác lập mục tiêu định giá
Thông thường mục tiêu định giá hướng vào doanh số lợi nhuận, thị phần nhưng
công ty ch ủ yếu đ ịnh giá hư ớng vào xúc tiến bánh à máy, kích thích tăng khối lượng
b án... nh ằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thương m ại hoá mặt h àng mà mặt hàng
m ới chiếm tỷ trọng đ áng kể.
+ Phân tích sức cầu:
Sức cầu thị trường được lượng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ yếu sức
cầu được xem xét ở đ ây đ ể làm rõ khả năng biến động của cầu thị trường và kh ả
n ăng chấp nhận của cầu thị trường đối với các chính sách giá của trung tâm.
+ Lượng giá chi phí và cần chi phí:
Một hạn chế lớn của chương trình là chi phí tổ chức vận h ành kinh doanh cao, do đó
càn ph ải xem xét hạn chế chi phí nh ưng vẫn phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức
và vận hành kinh doanh của công ty.
- Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.
Khi có sự tìm hiểu, đ ánh giá về sự ch ào hàng của đối thủ, công ty sẽ có cách nh ìn
nhận về tình th ế định giá và có các ưng xử giá tối ưu.
+ Lựa chọn các khách hàng định giá:
Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: đ ịnh giá trên cơ sở chi phí, định
giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, đ ịnh giá trên cơ sở phân tích cạnh tranh.
+ Chọn mức giá tối ưu:
Ngoài các công nghệ giá thông thường, công ty chú trọng tới công nghệ đ ịnh giá
b án buôn m ặt h àng mới. Mặt hàng mới rất đ a d ạng gồm: mặt hàng mới nguyên tắc,
m ặt hàng m ới nguyên mẫu đ ể xác lập đ ánh giá tối ưu cho m ặt hàng mới, Công nghệ
đ ịnh giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các công nghệ định giá mặt h àng mới phân
đ ịnh như sau:
+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.
Định giá lướt kem: Mức bán ban đ ầu được đ ịnh giá cao, sau đó mức bán giảm công
ty h ạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua thấp hơn và
nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.
Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệm để biết được
khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các kho ản giá được chấp nhận
và những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó.
+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.
Công ty thư ờng sử dụng các công nghệ đ iều chỉnh giá sau:
Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đ ến vai trò vị thế của các
trung gian bên dưới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua các trung gian.
- Định giá quảng cáo
Định giá phân biệt:
Là công cụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân đoạn thị
trường mục tiêu.
+ Các công ngh ệ thay đổi giá thường được công ty sử dụng:
Giảm giá:
Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đ ây là công nghệ được
sử dụng nh ư khuyến mại, kích thích tiêu thụ nhưng có thể gây tâm lý nghi ngại cho
khách hàng. Do vậy cần phối hợp các chương trình qu ảng cáo, giao tiếp hữu hiệu.
Tằng giá:
Công ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trường hợp muốn loại bớt các
khách hàng và tập trung phân đoạn trọng đ iểm hoặc tạo cơ chế đẩy đư a khách hàng
phân phối với mạng lư ới các điểm tiêu thụ khác của công ty.
e. Các quyết đ ịnh về kênh Marketing phân phối tiêu thụ
Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích cực nhất trong xúc tiến và
phát triển tiêu thụ trong to àn kênh là một người đại diện cho h ệ thống kênh tiếp xúc
với thị trường, khách hàng. Mục tiêu chủ động của công ty đ ối với thiết lập quan hệ
với các nguồn hàng, bạn hàng là nhằm thu hút sự liên kết trong kênh, giữa chức
n ăng của mình, th ể hiện vai trò vị thế của mình trong kênh, từ đó công ty sẽ có được
các lợi ích về lợi nhuận, về sự phát triển lâu d ài, về vai trò và vị thế trong kênh.
Yêu cầu đối với việc lập quyết định phân phối của công ty chính yếu là ở chỗ phải
có sự phối hợp liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong một sự ràng buộc
- chung về lợi ích, mục tiêu chiến lược chung của toàn kênh. Chỉ có như vậy công ty
m ới có đ iều kiện vận hành đúng nguyên lý và kh ẳng đ ịnh vị thế trong kênh
Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên h ệ trong toàn kênh, việc lập kế
hoạch về sản phẩm mới của công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu của các nh à
cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến của các th ành viên kênh. Vấn đề này sẽ
đ ảm bảo xây dựng một chiến lược sản phẩm mới có qui mô, có tổ chức thích hợp
nhất cho sự phát triển và vận hành thông suốt trong toàn kênh.
Th ực thi chiến lược sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không có Sự hợp tác
của các th ành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhưng do qui mô hạn chế cũng
không th ể đáp ứng đ ầy đủ cho nhu cầu thị trường, trái lại hiệu quả không đáng kể.
Sự nhất quán trong to àn kênh khi thực thi chiến lược mặt hàng mới sẽ đảm bảo cho
m ặt h àng tới tay người tiêu dùng đú ng như kế hoạch đ ã đ ịnh và đó là điều cốt lõi
trong đảm bảo thắng lợi của chiến lược kênh.
Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty
Thành công hay th ất bại của công ty trong chiến lược sản phẩm mới thể hiện trong
h iệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trường và tương ứng là thúc đ ẩy quá trình
thương mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh. Nhưng nếu không có sự liên
kết chặt chẽ trong kênh thì các chương trình Marketing nhằm xúc tiến sản phẩm
m ới có cao đến đ âu cũng vô nghĩa, vì không đảm bảo được rằng hiệu lực đó có tác
dụng đối với hệ thống kênh phân phối.
d . Quyết đ ịnh phối thức giao tiếp khuyếch trương
Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục tiêu là đối
tượng khách hàng nhận thông đ iệp trên thị trường mục tiêu trọng điểm, công ty cần
- lập phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể được tiến hành kết hợp
giữa quảng cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài gian trưng b ầy.
- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:
Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách h àng đẻ nhận định về chất lư ợng phục vụ
của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng m ới trong hoạt động xúc tiến có thể
kèm theo một số hình thức khuyến mại như giá trị, chiết khấu hoặc có thể tổ chức
h ình thức quay sổ xố, tặng phiếu thưởng.
- Marketing trực tiếp:
Công ty có thể ch ào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi thư hoặc cataloguc. Hình
thức này chi phí không cao nhưng th ường có thể mang lại hiệu quả đáng kể. Thông
qua một số công cụ như Fax, Công ty có thể gửi chọn vẹn thông điệp chảo giới
thiệu hàng cho khách hàng tiềm năng và mục tiêu.
2 .4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng ích dụng"
của một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc
thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức
hoặc cá nhân xác định.
Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh của dịch vụ với tư cách là một
đối tượng của thương mại - m ột sản phẩm của hoạt động lao động sản xuất và cung
ứng theo học thuyết sản xuất h àng hoá của Mác, vừa phản ánh những đặc trưng
khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với sản phẩm vật chất khác. Các đ ặc trưng của sản
phẩm dịch vụ bao gồm: tính không đồng nhất, tính vô định hình, tính b ất khả phân
tích không lưu giữ được, không có chuyển sở hữu.
- Trong thương mại các sản phẩm dịch vụ không tồn tại độc lập m à nó gắn liền và
tạo đ iều kiện cho quá trình thương mại hoá các sản phẩm vật chất.
Dịch vụ thương mại có thể phân loại theo các tiêu thức sau:
+ Theo loại đối tượng cung ứng dịch vụ :
- Theo dịch vụ kinh tế tài chính.
- Dịch vụ sản phẩm
- Dịch vụ bổ xung khách hàng.
+ Theo mức độ thanh toán:
- Dịch vụ phải trả tiền.
- Dịch vụ không phải trả tiền.
+ Theo thời điểm thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung ứng và khách
h àng (ví dụ như bảo vệ các phát minh sáng chế).
- Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (như hoàn chỉnh, lắp ráp, cân ch ỉnh, chạy
thử...).
- Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (nh ư bảo quản, bảo hành, kiểm tra...) đ ây là
d ịch vụ rất quan trọng trong thương mại.
+ Theo đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
- Các d ịch vụ gắn liền với quá trình mua bán.
- Các d ịch vụ bổ sung như trông giữ phương tiện, đổi tiền.
Tổ chức các dịch vụ thương mại phải đ ảm bảo các nguyên tắc: Cân đối, thống nhất,
liên tục và có hiệu quả.
Đây là m ột yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt động của
công ty.
- + Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt h àng như văn
phòng phẩm, kim khí,đ ồ dùng gia đình, điện tử đ iện máy dân dụng có tính phổ biến
đ ại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức độ sẵn sàng mua
cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng ch ất lượng cao, giá trị
cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.
* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt, h ướng dẫn
sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.
+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù h ợp với các trung tâm. Đây là hình thức
phổ biến và phù hợp với nhóm đ iện máy, xe ô tô, đ iện dân dụng....
+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bán hàng tự phục vụ
với các mặt h àng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.
Với h ình thức này giúp cho khách hàng thoả m ãn trong lựa chọn vì tính chủ động
cao.
3 . Nguyên tắc và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty
kinh doanh.
+ Nguyên tắc:
Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung có định hư ớng thị trường
khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận dụng nguyên tắc
n ày, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, xác
đ ịnh và đánh giá chính xác th ời cơ đe doạ thị trư ờng làm cơ sở phát động nguồn nội
lực , ứng xử tren cấp độ chiến lược, thích ứng với tình thế diễn biến thị trường mục
tiêu, xu thế và phát triển nhu cầu khách hàng tiềm n ăng và người tiêu dùng cuối
cùng.
- - Đảm bảo tổ chức phân phối tiếp thị hàng hoá nhanh chóng thuận tiện, an to àn và
đ em lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
- Đảm bảo tối thiểu hoá mạo hiểm, rủi ro trong vận hành tổ chức hoạt động
m arketing duy trì tăng cư ờng thế lực của trung tâm kinh doanh trên thị trường mục
tiêu, mục tiêu cơ b ản chiến lược na của công ty kinh doanh là tăng cư ờng thế lực
trên thị trư ờng mục tiêu và đảm bảo cho quá trình kinh doanh. Tạo lập được giải
pháp đồng bộ với các biện pháp hữu hiệu để chấp nhận mạo hiểm tối thiểu hoá hậu
quả có thể xảy ra do các rủi ro thị trường gây ra, nâng cao uy tín, sự tín nhiệm của
khách hàng, duy trì và không ngừng phát triển thế lực của trung tâm trên th ị trường
mục tiêu.
- Đảm bảo việc nâng cao chất lượng mặt h àng trong sự tương thích với nhu cầu thị
trường trọng đ iểm hàng hoá đủ về số lượng, có lợi thế so sánh về chất lượng thực
h iện các nhiệm vụ theo động thái phát triển nhu cầu của họ.
- Đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống hoạt động marketing trong vận hành đồng thời
các biến cố kinh doanh cơ b ản của công ty, khi phải đối mặt trực tiếp với thị trường,
vận hành theo cơ ch ế thị trường có sự quản lý của Nh à nước theo định hướng
XHCN, hiệu quả vận hành kinh doanh với lợi nhuận cao, chi phí tối thiểu chỉ có thể
thực hiện được khi công ty kinh doanh đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống của lô h àng,
đ áp ứng nhu cầu của khách hàng có hiện nay.
- Đảm bảo tối thiểu hoá chi phí marketing. Nguyên tắc này đò i hỏi công ty kinh
doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động marketing,
tối ưu hoá chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thương vụ, từng nhóm hàng cụ
th ể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- - Đảm bảo góp phần không ngừng nâng cao văn minh thương mại. Nguyên tắc này
đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: h àng hoá và dịch vụ khách h àng, trang
thiết bị, con người trong hệ thống nhân sự Marketing của công ty.
- Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ pháp cạnh
tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trường h àng tiêu dùng ở nước ta, phát
triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và địa vị của công ty trên
thương trường.
+ Tiêu chuẩn đ ánh giá:
- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong đ iều kiện nền kinh tế thị trường trung tâm
cần xác định mục tiêu cơ b ản là lợi nhuận tối ưu và lợi ích tương hỗ hợp lý. Điều
then chốt là ph ải đạt được lợi nhuận như một dẫn xuất tất yếu của việc triển khai tốt
các ho ạt động kinh doanh của công ty kinh doanh.
- Có mục tiêu trọng điểm thị trường: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu quả cao nhất
khi họ xác đ ịnh đúng thị trường mục tiêu, triển khai chương trình Marketing rõ
ràng, thích ứng cho môi trường trọng điểm.
- Có đ ịnh hướng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu của khách hàng từ phía
cách nhìn của tập khách h àng trọng đ iểm chứ không phải từ phía công ty kinh
doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong triển khai hoạt động
Marketing. Chỉ số "sự hài lòng của khách h àng" là thước đo mức tăng trưởng và vị
th ế của công ty kinh doanh
Chương II
Th ực trạng tổ chức hoạt đ ộng marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10.
- 1 .Một số đ ặc điểm tổ chức và vận h ành kinh doanh của Công ty Lắp máy và Xây
dựng số 10.
1 .1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 là một bộ phận cấu thành, kết cấu tổ chức và
là một phần tử trọng yếu trong mạng xây lắp của Tổng công ty Lắp máy Việt Nam.
Tên gọi tắt LILAMA. Được th ành lập vào năm 1960 với tên giao d ịch quốc tế
"MACHINERY ERCTION AND CONSTRUCTION COMPANY No10" viết tắt là
ECC. Đây là doanh nghiệp Nhà nư ớc hạch toán độc lập, chuyên nh ận thầu chế tạo
thiết bị gia công kết cấu, lắp đặt và xây dựng các công trình công nghiệp và dân
dụng trên mọi miền đất nư ớc.
Trụ sở chính tại 989 đường Giải Phóng - Hai Bà - Hà Nội. Văn phòng khu vực được
đ ặt tại các tỉnh Bình đ ịnh - Hà Nam - Gia Lai.
Với sự hoạt động và trưởng th ành Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 đã đạt được
những bước đáng kể. Kể từ khi thành lập đ ếnnay Công ty đã không ngừng hoàn
thiện và nâng cao ch ất lượng , số lượng, đội ngũ lãnh đạo, phương tiện, trang thiết
b ị kỹ thuật phục vụ thi công. Với đội ngũ cán bộ kỹ sư, công nhân đ a ngành ngh ề.
Với trình độ cao, từng làm việc với nhiều chuyên gia trên thế giới. Đặc biệt kể từ
n ăm 1990 trở lại đây chương trình đ ã thành lập 4 xí nghiệp, 1 nhà máy chế tạo và 3
tổng đội công trình đã giúp cho Công ty có đủ đ iều kiện để đáp ứng mọi loại hình
công trình với yêu cầu kỹ thuật cao trên m ọi miền của đất nước với mục tiêu đề ra
"chất lượng sản phẩm tốt - công trình lắp đặt và xây dựng đ ạt chất lư ợng cao".
1 .2. Chức năng nhiệm vụ củaCông ty Lắp máy và Xây dựng số 10
nguon tai.lieu . vn
