Xem mẫu
- Lời mở đầu
Lý chọn đề tài
Trong tình hình thế giới ngày càng phẳng, với bối cảnh Việt Nam gia nhập
WTO, để thành công các doanh nghiệp càng phải càng biết tầm quan trọng của
h ệ thống phân phối đóng góp như thế nào tới thành công của doanh nghiệp
Không ai có th ể nghi ngờ về vai trò quyết định của các thành viên kênh phân
phối - cầu nối giữa DN và người tiêu dùng cuối cùng. Với những tên gọi khác
nhau: nhà phân phối, đại lý ủy quyền,.. trong mô hình bán hàng qua hệ thống
phân phối, hay đội ngũ cộng tác viên trong mô hình bán hàng trực tiếp. Những
thành viên kênh phân phối như những cánh tay của mỗi DN vươn tới mọi ngóc
n gách của thị trường, mang lại sự tiện dụng tối đa cho người tiêu dùng m ục tiêu
và sự thành công của mỗi sản phẩm.
Tuy nhiên, cũng chính kênh phân phối lại là yếu tố khó kiểm soát nhất Một
thực trạng có thể thấy rõ ở các doanh nghiệp Việt Nam đó là sự manh mún, nhỏ
lẻ, ch ưa có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất – nhà phân phối (người bán
buôn) – nhà bán lẻ - khách hàng cuối cùng. Không ít DN đã cố gắng liên tiếp
tung ra nh ững chương trình khuyến mãi, nhưng thường xuyên bỏ qua những
chính sách khuyến khích hợp tác lâu dài. Trong một mức độ nào đó, chính sách
khuyến m ãi làm tăng đột biến doanh thu của nhà phân phối, nhưng hiệu quả
không kéo dài, đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp giật, và nh ững đòi
hỏi ngày càng cao của các nh à phân phối, làm thâm thủng ngân sách thị trường
của các DN, và gây nên sự thiếu tin tưởng, thậm chí sự xung đột giữa hai b ên.
- Nhóm ngành điện lạnh là một nhóm ngành rất phát triển ở Việt Nam trong
những năm gần đây. Tuy nhiên, việc phân phối của nó cũng không tránh khỏi
những nh ược điểm của ngành phân phối Việt Nam , vẫn thiếu sự liên kết giữa các
thành viên trong hệ thống phân phối và chúng ta đang cần một “Giải p háp phát
triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị
trường Việt Nam”. Đó cũng là lý do em chọn đề tài này.
PH ẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ LIÊN KẾT.
1 .1. K hái quát về phân phối và chức năng của phân phối.
1 .1.1.Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho th ị trường qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân phối hợp
thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là kênh marketing hay kênh
thương m ại).
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ
n gười sản xuất đến người tiêu dùng.
1 .1.2.Vai trò của các trung gian phân phối.
Có nhiều lý do để những ngư ời sản xuất chuyển giao một phần hay toàn bộ
phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao
n ày cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán
như th ế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc b án sản phẩm của mình qua các trung
gian đem lại cho nh à sản xuất nhiều lợi thế.
- - Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phẩn phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tận người tiee dùng cuối cùng, vì việc phân phối
trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lư ợng bán sẽ tăng hơn do đ ảm
b ảo đ ược việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị
trư ờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người
trung gian muabans các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để
đ ạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có
đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nh ưng có kh ả năng
đ ạt nhiều lợi nhuận h ơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh
doanh chính của mình thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thống
qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20%
từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt tỷ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối th ì
họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyển môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những người sản xuất đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính m ình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét
phạm vi toàn xã hội.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vài trò cơ bản của các trung gian phân
phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế th ành những loại sản
- phẩm m à người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người
sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong
khi những người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định
sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
1 .1.3.Chức năng của kênh phân phối.
Một kênh phân phối làm công việc chuyển h àng hóa từ nh à sản xuất tới
n gười tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và d ịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách h àng. Việc n ày bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp
h àng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt đ ược sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho h àn g hóa.
- - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển,
b án hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng
sau nh ằm ho àn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1 .1.4.Số lượng các cấp của kênh phân phối.
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của
nó. Mỗi người trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm đem sản
phẩm tới gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Vì
nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của của mỗi kênh phân
phối, n ên họ cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung
gian đ ể chỉ độ d ài của một kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản
phẩm và dịch vụ mà các kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm
kênh phân phối h àng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuât và kênh phân
phối dịch vụ.
Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản
xuất bán hàng trực tiếpcho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của
m arketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đạt h àng
qua bưu điện, marketing qua điện tho ại, bán hàng qua internet và các cửa hàng
của người sản xuất. Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung
gian, như người bán lẻ. Kênh hai cấp có hai người trung gian. Trên các thị trường
- h àng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và m ột người bán lẻ. Kênh ba cấp
có ba người trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một
n gười bán sỉ nhỏ.Ngo ài ra có th ể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số
cấp tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những ngư ời sử dụng cuois cùng và
thực hiện việc kiểm soát các trung gián sẽ khó khăn hơn.
Khái niệm về kênh phân phối không chỉ giới hạn trong lĩnh vực phân phối
sản phẩm vật chất. Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng cần phải đảm
Kênh Người Khách
không cấp sx hàng
Kênh 1 Người Người Khách
cấp bán lẻ
sx hàng
Kênh 2 Người Ngư ời Người Khách
cấp b án sỉ bán lẻ
sx hàng
Kênh 3 Người Ngư ời Người bán Người Khách
cấp b án sỉ sỉ nhỏ bán lẻ
sx hàng
b ảo việc đưa hàng của m ình đến với các khách hàng m ục tiêu của mình.
Các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lý sao cho có thể đảm bảo
chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, và trường học phải được xây gần nơi cư trú
của trẻ em cần đi học. Các đội cứu hỏa phải đ ược bố trí làm sao nhanh chóng
đ ến được n ơi có thể xảy ra hỏa hoạn. Hay những điểm bầu cử phải được bố trí
Hình 1.1. Các kênh phân phối h àng tiêu dùng.
- làm sao cho dân chúng thu ận lợi trong việc bỏ phiếu m à không mất qua nhiều
th ời gian,….
1 .1.5.Những dòng dịch chuyển trong kênh phân phối.
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu
chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu,
lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
- Lưu chuyển vật phẩm (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ
khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến th ành sản phẩm thích hợp
cho việc tiêu dùng của khách hàng.
- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
một bộ phận n ày sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán
hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những ngư ời phân
phối, những người phân phối thanh toán cho ngư ời sản xuất thanh toán cho
các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong
kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình
đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định
hướng (quảng cáo, bán h àng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận
n ày đến bộ phận khác trong kênh phân phối.
- 1 .2.Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.
Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và tổ
chức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là
những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác động
lẫn nhau để hoàn thành mục tiêu riêng của m ình. Một số hệ thống kênh phân
phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở kinh doanh
kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác th ì lại có
những quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa rất cao. Và các
h ệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ phận mới sẽ xuất
h iện và cả những hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo.
1 .2.1.Tổ chức kênh phân phối.
1 .2.1.1. Kênh marketing truyền thống.
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà
b án lẻ độc lập. trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn
tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ
thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn
toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền
Ngư ời Người Người Khách
sản xuất b án sỉ bán lẻ hàng
thống đó thiếu sự lãnh đ ạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có
nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 1.2. Kênh marketing truyền thống.
- 1 .2.1.2.H ệ thống marketing dọc.
Một trong những bước tiến trong thời gian gần đây là sự xuất hiện của
những hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với các kênh truyền thống. Một
h ệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nh à bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động
như thể thống nhất. hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên
khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, ho ặc có quyền lực mạnh đến nỗi các
thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm
soát của một người sản xuất, một người bán sỉ, hay một người bán lẻ. Hệ thống
m arketing dọc là một mạng lưới kế hoạch tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đ ạt mực
tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát
h ành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của
kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của m ình. Nó tiết kiệm được nhờ quy mô,
khả năng thương lượng và lo ại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
1 .2.1.3.H ệ thống marketing ngang.
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng củahai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
m arketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc
là lo ngại rủi ro hoặc vì nh ìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh
n ghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay
lâu dài, ho ặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
- 1 .2.1.4.H ệ thống marketing đa kênh.
Trư ớc đây nh iều doanh nghiệp bán h àng cho một thị trường duy nhất thông
qua một kênh phân phối. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng
h ơn của các nhóm khách hàng và kh ả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều
doanh nghiệp đ ã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức
phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho
những nhóm khách h àng khác nhau.
Bằng cách bổ sung th êm nhiêu kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân
phối và gia tăng kh ả năng thỏa m ãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp
thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách
h àng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới đ ược.Chẳng hạn như đưa thêm
những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn đ ể có thể bán được hàng cho
những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân
phối mới để giảm chi phí bán h àng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có,
ví dụ như bán hàng qua điện tho ại m à không trực tiếp viếng thăm những khách
h àng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng
b án hàng phù h ợp với yêu cầu của khách h àng hơn, như sử dụng lực lượng bán
h àng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.
Tu y nhiên, nh ững kênh phân ph ối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
đ ịnh trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có th ể làm nẩy sinh những mâu
thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc
kiểm soát cũng trở nên phức tập hơn khi những kênh phân phối mới mang tính
- độc lập hơn. Vì th ế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lư ỡng những vấn đề lợi hại
n ảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa
kênh.
1 .2.2.Hoạt động của kênh phân phối.
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
chung, mỗi th ành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. Mỗi th ành
viên trong kênh giữ một vài trò riêng và chuyên th ực hiện một hay nhiều chức
n ăng.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc và thành
công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận
phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và ho ạt động của mình với mục tiêu
và ho ạt động của thành viên khác, và phối hợp để ho àn thành mục tiêu của cả
kênh. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa m ãn th ị
trường mục tiêu tốt h ơn.
Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục nh ư thế. Kênh
phân phối đ ã đ ược thiết kế và quản trị tốt đến đâu th ì vẫn có một số mâu thuẫn vì
quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tư cách là những thực thể kinh
doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thường quan tâm
tới những mục tiêu nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của m ình và những
giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt được
những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá
nhân. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai
- phải làm gì và nhận đư ợc lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như
th ế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh.
1 .2.2.1.Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối:
Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
kênh phân phối. Ví dụ, General Motors đ ã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý
của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và qu ảng
cáo theo ý mình. Coca-Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản
phẩm của mình khi họ thỏa thuận đóng chai cho cả sản phẩm của Dr.Pepper.
Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là n ẩy sinh giữa các thành viên
cùng một cấp của kênh phân phối. Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đ ã than
phiền về đại lý độc quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha
chế, đảm bảo dịch vụ tồi và làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của Pizza Inn.
Hay Bentton đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều của hàng gần nhau
làm giảm lợi nhuận của họ. Trong những trường hợp như vậy người phụ trách
kênh phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính chất khả thi và
áp dụng ngay những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.
Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều
kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Khi
Zenith ch ấp nhận việc bán máy thu hình của mình qua các cửa hàng tổng hợp đã
làm cho các cửa h àng bán thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên. Hay
khi Levi Dtrauss đồng phân phối áo quẩn Jean của mình thông qua h ệ thống siêu
th ị Sears và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình đã
làm cho các cửa h àng chuyên doanh đó tức giận. Mâu thuẫn đa kênh có thể trở
- n ên gay gắt hơn khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp
h ơn do mua số lượng lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp
h ơn.
1 .2.2.2.Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh.
Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích. Chẳng hạn, trong khi
n gười sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một
chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy
theo khả năng sinh lợi trước mắt. Đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết. Mâu
thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định
xác định không rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho nh ữnh khách hàng lớn
thông qua lực lượng bán h àng của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các
đ ại lý có gắng bán h àng cho nh ững khách hàng lớn. Phạm vi lãnh thổ của thị
trường, các điều kiện tín dụn bán hàng,… là những yếu tố gây nên mâu thu ẫn.
Mâu thuẫn có th ể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có
th ể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều
h àng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn so đánh giá tình hình kinh tế
không được khả quan.
Mâu thuẫn còn n ẩy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc
quá nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền th ường chịu ảnh hưởng
của những may rủi do những quyết định về mẫu m ã, mặt hàng và giá cả của
n gười sản xuất.
1 .2.2.3.Giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối.
- Những mâu thuân trong kênh phân phối thư ờng gây ra những trở ngại cho
việc vận h ành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt
động của kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó
n ăng động và thích ứng linh hoạt hơn với mối trường đã thay đổi. Vấn đề không
chỉ là lo ại bỏ mâu thuẫn mà là quản lý tốt h ơn mâu thuẫn đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận đ ược
với nhau về mục tiêu cở bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có th ể là tồn tại,
gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa m ãn khách hàng. Điều
n ày thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ b ên
n goài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những quy định
pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm hay mong muốn của người tiêu
dùng đã thay đổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa
h ai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví d ụ nh ư
n gười sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đ ại lý độc quyền) hay
n gược lại. Như vậy, họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn
trong việc hợp tác.
Khi mâu thuẫn đ ã trở n ên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân
phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử
ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia đ ể cùng nhau thương
lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa
- giải là sử dụng một b ên thứ 3 trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai b ên.
Đưa ra trọng tài phân xử khi hai b ên đồng ý trình bày nh ữn luận điểm của mình
cho một b ên thứ 3 (một hay nhiều trọng tài viên) và ch ấp nhận quyết định phân
xử của trọng tài.
Cuối cùng để to àn bộ kênh ho ạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của
từng th ành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp
tác chuyên môn hóa vai trò và đ iều giải xung đột trong kênh phân phối sẽ hoạt
động tốt hơn n ếu cố một số bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng
h ợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.
1 .2.3.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất.
1 .2.3.1.Bán lẻ.
Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân.
Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, dù là người sản xuất, người bán sỉ hay
n gười bán lẻ đều làm công bán lẻ, bất kể những sản phẩm hay dịch vụ đó đ ược
b án như thế n ào (trực tiếp, qua bưu điện, qua internet hay qua may bán hàng từ
động) hay chúng đ ược bán ở đâu (tại cửa h àng, ngoài phố hay tại nh à người tiêu
dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh nghiệp có
khối lượng hàng bán ra chủ yếu d ưới h ình thức bán lẻ.
Các tổ chức bán lẻ rất đa dạng và những hình thức mới vẫn tiếp tục xuất
h iện. Chúng ta xem xét các hình th ức bán lẻ chủ yếu:bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ
không qua cửa h àng và các tổ chức bán lẻ.
- 1 .2.3.2.Bán sỉ.
Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ
cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó
không bao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia
vào quá trình sản xuất và cũng không bao gồm những ngư ời bán lẻ.
Những người bán sỉ (còn gọi là nh ững người phân phối) khác với những
n gười bán lẻ ở mốt số điểm. Thứ nhất là những người bán lẻ ít quan tâm h ơn đến
việc cổ động bán hàng, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hai là
quy mô những vụ giao dịch bán sỉ lơn hơn quy mô những vụ giao dịch bán lẻ, và
những người bán sỉ bao quát địa bàn rọng h ơn người bán lẻ. Thứ ba là các định
chế luật pháp và mức thuế của Nh à nước đối với người bán sỉ và người bán lẻ
thường khác nhau.
Về nguyên tắc những nguời sản xuất có thể bán thẳng sản phẩm của mình
cho những ngư ời bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng trên th ực tế thì họ
vẫn sử dụng những người bán sỉ trong nh ững kênh phân phối, đó chính là do vai
trò của những người bán sỉ trong việc gia tăng hiệu quả tiêu thụ. Thứ nhất là
nhữn người sản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển
những cơ sở bán hàng trực tiếp. Thứ hai là ngay cả những người sản xuất có đủ
vốn cũng cũng có thể thích sử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ
không phải để tiến hành các hoạt động bán sỉ. Thứ ba là hiệu quả kinh doanh của
những người bán sỉ thư ờng cao h ơn do tầm hoạt động có quan hệ với khách h àng
rộng h ơn và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao hơn. Thứ tư là những ngưới
b án lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường hay thích mua toàn bộ các mặt
- h àng của nhà bán sỉ chứ không mua trực tiếp của từng người sản xuất. Vì vậy mà
những người bán lẻ và nh ững người sản xuất đều có những lý do để dử dụng
những người bán sỉ. Những người bán sỉ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một
h ay nhiều chức năng sau đây:
- Bán hàng và khuyến mãi: Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng có
thể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách h àng nhỏ với phí tổn
tương đối thấp. Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh và thường được
khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa.
- Thu mua và hình thành các lo ại sản phẩm: Ngư ời bán sỉ có khả năng lựa
chọn các mặt hàng và hình thành những loại sản phẩm m à khách hàng cần,
nhờ vậy kahcsh h àng đỡ mất công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.
- Phân lô các lo ại hàng hóa: Người bán sỉ tiết kiệm được tiền cho khách hàng
của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ.
- Lưu kho: Người bán sỉ bảo quản hàng dự trữ, nhờ vậy giảm được chi phí
lưu kho và rủi ro cho những người cung ứng và khách hàng.
- Vận chuyển: Người bán sỉ đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người mua bởi
vì họ ở gần khách h àng hơn so với những người sản xuất.
- Tài trợ: Người bán sỉ tài trợ cho các khách hàng của m ình khi bán chịu cho
họ, đồng thời cũng tài trợ cho cả những người cung ứng cho mình khi đặt
h àng trước và thanh toán kịp thời.
- Gánh chịu rủi ro: Người bán sỉ phải gánh chịu rủi ro ở một mức nào đó khi
tiếp nhận quyền sở hữu và chịu các tổn thất do mất cắp, hư hỏng, và lỗi thời.
- - Cung cấp thông tin thị trường: Người bán sỉ cung cấp cho người cung ứng
và khách hàng của mình những thông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh, về sản phẩm với, về tình h ình biến động giá,…
- Dịch vụ quản lý và tư vấn: Người bán sỉ th ường giúp những người bán lẻ
hoàn thiện hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện bán hàng của họ,
giúp bố trí mặt bằng cửa h àng và trưng bày hàng, cải tiến công tác thống kê
kế toán và kiểm tra việc dự trữ sản phẩm. Họ có thế giúp khách h àng cong
n ghiệp bằng cách đảm bảo các dịch vụ huấn luyện và k ỹ thuật..
Ngư ời bán sỉ được phân ra th ành bốn nhóm: Người bán sỉ th ương m ại,
n gười môi giới và đại lý, các chi nhánh và văn phòng của người sản xuất và
n gười bán lẻ, và người bán sỉ chuyên doanh khác.
1 .3.Khách hàng tổ chức:
1 .3.1.Khái niệm khách hàng tổ chức:
Khách hàng công nghiệp và nhu cầu trong thị trư ờng công nghiệp.
1 .3.1.1.Các doanh nghiệp.
Các nhà tiếp thị phân chia khách hàng tổ chức thành 3 loại: các doanh
n ghiệp, tổ chức chính phủ và các viện, các tổ chức phi chính phủ.
Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong quá trình hoạt động,
các doanh nghiệp trong thị trường công nghiệp được phân thành các loại:
- Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó là các doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch
vụ để kết hợp thành sản phẩm của mình, rồi bán cho thị trường công nghiệp
- h ay thị trường tiêu dùng. Các hãng sản xuất tivi mua các linh kiện cấu thành
tivi như transitor để tiến h ành lắp ráp. Họ chính là nhà sản xuát thiết bị gốc.
- Khách hàng ngư ời sử dụng: Đó là doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ
đ ể làm phương tiện sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ khác, rồi bán ra thị
trư ờng công nghiệp hay tiêu dùng. Các công ty sản xuất các mặt h àng đồ gỗ
mua các lo ại máy cưa, máy khoan và các máy tương tự khác để thực hiện
sản xuất.
- Nhà phân phối công nghiệp: Đó là các trung gian mua sản phẩm hay dịch vụ
trong thị trường công nghiệp và bán lại chính sản phẩm hay dịch vụ đó cho
những nhà phân phối khác, cho các nh à sản xuất thiết bị gốc hay khách
h àng người sử dụng.
1 .3.1.2.Tổ chức chính phủ.
Khách hàng tổ chức chính phủ là các cơ quan thuộc chính quyền địa phương
h ay trung ương. Các tổ chức n ày mua sắm sản phẩm hay dịch vụ sử dụng cho các
hoạt động quốc phòng, giáo dục, phúc lợi công cộng,…
1 .3.1.3.Các viện, các tổ chức phi chính phủ.
Nhóm các khách hàng còn lại là các tổ chức không thuộc các doanh nghiệp
h ay là các tổ chức thuộc chính quyền. Họ là các trường học, bệnh viện hay các tổ
chức phi chính phủ.
Các khách hàng tổ chức mua hàng không ph ải đề đáp ứng nhu cầu trực tiếp
như trong trường hợp các khách hàng trong thị trường tiêu dùng, mà đ ể sử dụng
nó đáp ứng các hoạt động hay là đầu vào cho quá trình sản xuất. Nếu xét trên
- quan điểm hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ của thị trường công nghiệp là đầu vào
của các tổ chức thuộc khách hàng thị trường công nghiệp.
1 .3.2.Đặc điểm của nhu cầu trong thị trường công nghiệp.
Nhu cầu sản phẩm và d ịch vụ thị trường công nghiệp có nguồn gốc từ khách
h àng và dịch vụ ở thị trường tiêu dùng. Ngu yên vật liệu, chi tiết các bộ phận lắp
ráp sẽ trở thành thành phần thuộc sản phẩm ho àn ch ỉnh của khách h àng và vì thế
nhu cầu đối với họ được xác định từ nhu cầu của thị trường tiêu dùng. Tuy là
không hoàn toàn nhưng nhu cầu về máy móc thiết bị, các thiết bị bảo trì và sửa
chữa hay các loại dịch vụ cũng được xác định từ nhu cầu khách hàng cuối cùng.
Việc mua sắm của khách hàng công nghiệp phản ảnh mong muốn của họ về
nhu cầu trong tương lai của sản phẩm hay dịch vụ của họ. Điều đó có nghĩa quyết
đ ịnh mua sắm phụ thuộc vào các điều kiện thị trường có ảnh hư ởng đến doanh
n ghiệp.
Như vây đ ặc điểm cơ bản của nhu cầu trong thị trường công nghiệp là nó có
tính d ẫn xuất từ nhu cầu của khách hàng thị trường hàng tiêu dùng. Chính vì đ ặc
đ iểm này mà một trong các cách nhà marketing ký nghệ tác động đến nhu cầu về
sản phẩm hay dịch vụ của họ bằng cách tác động đến nhu cầu về sản phẩm hay
d ịch vụ của họ bằng cách tác động đến nhu cầu về sản phẩm thị trường tiêu dùng.
Chẳng hạn các nhà sản xuất bao b ì đóng gói cần thiết hợp tác với các nh à sản
xuất giấy, xí nghiệp đóng gói, chế biến thực phẩm và hệ thống phân phối nhằm
vào phát triển nhu cầu tiêu dùng của ngư ời sử dụng cuối cùng và qua đó, nhà sản
xuất bao b ì tìm kiếm sự tăng trư ởng cho thị trường của sản phẩm m à họ kinh
doanh.
nguon tai.lieu . vn
