Xem mẫu

  1. 25 Marketing n«ng nghiÖp Ch−¬ng II ThÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸ vµ ®Þnh h−íng ho¹t ®éng Marketing kinh doanh n«ng HghiÖp I. kh¸i niÖm vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr−êng 1. Kh¸i niÖm Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thÞ tr−êng theo c¸c gãc ®é kh¸c nhau. Theo quan ®iÓm kinh tÕ vÜ m«, thÞ tr−êng l n¬i chøa ®ùng tæng cung v tæng cÇu. Theo quan ®iÓm kinh tÕ, thÞ tr−êng gåm tÊt c¶ c¸c ng−êi mua, ng−êi b¸n cã ho¹t ®éng trao ®æi víi nhau c¸c h ng ho¸ hay dÞch vô nh»m tho¶ m n nhu cÇu cho nhau. Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ tr−êng l tËp hîp nh÷ng ng−êi hiÖn ®ang mua v sÏ mua mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô n o ®ã. VËy ®iÒu kiÖn cÇn ®Ó t¹o nªn thÞ tr−êng l ph¶i cã kh¸ch h ng, kh¸ch h ng ph¶i cã nhu cÇu mua, ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n v s½n s ng mua khi nhu cÇu ®−îc ®¸p øng. H×nh ¶nh cña thÞ tr−êng bao gåm c¸c yÕu tè: - Quy m« thÞ tr−êng. - VÞ trÝ ®Þa lý cña thÞ tr−êng. - C¸c ®Æc ®iÓm cña ng−êi mua trªn thÞ tr−êng. - C¸ch øng xö cña ng−êi mua. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………25
  2. 26 Marketing n«ng nghiÖp Tõ ®Þnh nghÜa thÞ tr−êng theo quan ®iÓm cña Marketing, quy m« thÞ tr−êng ®−îc hiÓu l sè l−îng kh¸ch h ng cã thÓ cã ®èi víi mét lo¹i s¶n phÈm, mét lo¹i dÞch vô trong mét thêi gian v ë mét ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh. Cã thÓ ®o l−êng thÞ tr−êng v chia thÞ tr−êng ra nhiÒu møc kh¸c nhau. §iÒu n y phôc vô cho viÖc nghiªn cøu më réng thÞ tr−êng, c¸c møc ®ã l : - Tæng thÞ tr−êng: L khèi l−îng s¶n phÈm h ng ho¸ hay dÞch vô cÇn ph¶i ®¸p øng. - ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng: L khèi l−îng s¶n phÈm hay dÞch vô m doanh nghiÖp cã thÓ cung øng. 2. Chøc n¨ng cña thÞ tr−êng 2.1. Chøc n¨ng thõa nhËn Tr¸ch nhiÖm cña c¸c doanh nghiÖp l ph¶i nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ó cho ra ®êi c¸c lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô phï hîp víi thÞ hiÕu tiªu dïng. HiÖu qu¶ kinh doanh phô thuéc v o viÖc s¶n phÈm hay dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp cã ®−îc thÞ tr−êng thõa nhËn hay kh«ng. Nãi c¸ch kh¸c s¶n phÈm, dÞch vô ®−îc thÞ tr−êng thõa nhËn l ®iÒu kiÖn ®Ó chóng thùc hiÖn ®−îc gi¸ trÞ cña m×nh. ThÞ tr−êng thõa nhËn c¸c néi dung sau: - ThÞ tr−êng thõa nhËn chñng lo¹i v c¬ cÊu chñng lo¹i h ng ho¸. - ThÞ tr−êng thõa nhËn khèi l−îng s¶n phÈm h ng ho¸. - ThÞ tr−êng thõa nhËn gi¸ c¶. - ThÞ tr−êng thõa nhËn ph−¬ng thøc trao ®æi ®èi víi mét lo¹i h ng ho¸ hay dÞch vô cô thÓ n o ®ã. 2.2. Chøc n¨ng thùc hiÖn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………26
  3. 27 Marketing n«ng nghiÖp Th«ng qua chøc n¨ng n y h ng ho¸ v dÞch vô sÏ ho n th nh qu¸ tr×nh chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ. Qu¸ tr×nh trao ®æi hay mua b¸n l qu¸ tr×nh chñ yÕu diÔn ra trªn thÞ tr−êng. Th«ng qua qu¸ tr×nh n y s¶n phÈm hay dÞch vô b»ng quan hÖ cung cÇu sÏ h×nh th nh nªn gi¸ c¶, c¬ së ®Ó thanh to¸n v ®iÒu kiÖn ®Ó tho¶ m n nhu cÇu. KÕt thóc mét qu¸ tr×nh mua b¸n chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr−êng ® ®−îc ho n th nh. 2.3. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt kÝch thÝch Lîi nhuËn l môc ®Ých cao nhÊt cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Lîi nhuËn kinh doanh chØ h×nh th nh th«ng qua ho¹t ®éng thÞ tr−êng, v× vËy thÞ tr−êng võa l m«i tr−êng võa l ®éng lùc ®Ó ®iÒu tiÕt kÝch thÝch c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp – sù ®iÒu tiÕt v kÝch thÝch s¶n xuÊt thÓ hiÖn ë c¸c khÝa c¹nh: - Dùa v o nhu cÇu c¸c lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô trªn thÞ tr−êng, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®iÒu chØnh c¸c yÕu tè s¶n xuÊt tõ ng nh n y sang ng nh kh¸c, tõ s¶n phÈm n y sang s¶n phÈm kh¸c ®Ó t×m kiÕm lîi nhuËn cao h¬n. - Sù thay ®æi nhu cÇu v c¬ cÊu nhu cÇu b¾t buéc c¸c doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi ph−¬ng h−íng kinh doanh cho phï hîp h¬n. - ThÞ tr−êng sÏ t¹o ra ®éng lùc c¹nh tranh. Nh÷ng doanh nghiÖp m¹nh sÏ ph¶i ph¸t huy lîi thÕ cña m×nh ®Ó ph¸t triÓn, c¸c doanh nghiÖp yÕu sÏ ph¶i t×m c¸ch ®æi míi, v−¬n lªn ®Ó tån t¹i nÕu kh«ng muèn ph¸ s¶n. - ThÞ tr−êng cã vai trß quan träng trong ®iÒu tiÕt cung - cÇu th«ng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………27
  4. 28 Marketing n«ng nghiÖp qua hÖ thèng gi¸ c¶. Doanh nghiÖp muèn tån t¹i ph¶i tÝnh to¸n c¸c nguån lùc, tiÕt kiÖm chi phÝ ®Ó cã møc gi¸ phï hîp. 2.4. Chøc n¨ng th«ng tin Trªn thÞ tr−êng sÏ h×nh th nh nªn hÖ thèng th«ng tin ®a chiÒu. HÖ thèng th«ng tin Marketing l hÖ thèng ho¹t ®éng th−êng xuyªn cña sù t−¬ng t¸c gi÷a con ng−êi, thiÕt bÞ v ph−¬ng tiÖn kü thuËt dïng ®Ó thu thËp, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ v truyÒn ®i nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c kÞp thêi v cÇn thiÕt ®Ó ng−êi phô tr¸ch lÜnh vùc Marketing sö dông chóng víi môc tiªu lËp, tæ chøc thùc hiÖn, ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch Marketing v kiÓm tra hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing. Chøc n¨ng n y bao gåm: - Tæ chøc hÖ thèng ph−¬ng tiÖn th«ng tin phï hîp víi ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng v n¨ng lùc cña doanh nghiÖp. - Tæ chøc thu thËp th«ng tin. - Tæ chøc ph©n tÝch th«ng tin ® thu thËp ®−îc. - §¸nh gi¸ kÕt qu¶ th«ng tin v truyÒn th«ng. II. ®Æc ®iÓm vÒ cung – cÇu thÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸ 1. §Æc ®iÓm v c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸ 1.1. §Æc ®iÓm N«ng s¶n h ng ho¸ ®−îc s¶n xuÊt tõ ng nh n«ng nghiÖp, do vËy cung n«ng s¶n h ng ho¸ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi c¸c ng nh kh¸c. Cô thÓ: - Cung n«ng s¶n h ng ho¸ kh«ng thÓ ®¸p øng tøc thêi (cung chËm hay cung muén). §iÒu n y trong thùc tiÔn th−êng x¶y ra t×nh tr¹ng khi thÞ tr−êng cã nhu cÇu vÒ mét n«ng s¶n h ng ho¸ n o ®ã Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………28
  5. 29 Marketing n«ng nghiÖp th× c¸c nh s¶n xuÊt kh«ng thÓ ®¸p øng ngay v× cßn ph¶i tr¶i qua mét qu¸ tr×nh s¶n xuÊt víi chu kú tù nhiªn cña sinh vËt. Ng−îc l¹i khi thÞ tr−êng kh«ng cã nhu cÇu vÒ mét n«ng s¶n n o ®ã th× c¸c nh s¶n xuÊt còng kh«ng thÓ kÕt thóc ngay qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. §iÒu n y th−êng dÉn ®Õn thùc tr¹ng l cung – cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ th−êng kh«ng gÆp nhau g©y nªn t×nh tr¹ng biÕn ®éng vÒ gi¸ c¶ th−êng xuyªn trªn thÞ tr−êng. - Cung n«ng s¶n h ng ho¸ chËm thay ®æi vÒ sè l−îng, chÊt l−îng, mÉu m . N«ng s¶n h ng ho¸ tr−íc hÕt l s¶n vËt cña tù nhiªn ph¶i chÞu chi phèi rÊt nhiÒu cña c¸c quy luËt tù nhiªn kh¸ch quan. Ch¼ng h¹n con ng−êi ph¶i cÇn rÊt nhiÒu thêi gian míi t¹o ra ®−îc mét gièng c©y trång, gia sóc míi cã n¨ng suÊt v chÊt l−îng míi. Ng−îc l¹i c¸c ng nh c«ng nghiÖp v dÞch vô, viÖc t¹o ra s¶n phÈm míi víi sè l−îng v chÊt l−îng míi ®−îc diÔn ra th−êng xuyªn víi quy m« v tèc ®é ng y c ng lín. - Sù thay ®æi vÒ cung ®èi víi mét n«ng s¶n h ng ho¸ cô thÓ l rÊt khã x¸c ®Þnh chÝnh x¸c. §iÒu n y l do s¶n xuÊt n«ng nghiÖp th−êng diÔn ra trªn quy m« réng lín l¹i rÊt ph©n t¸n nhá lÎ ë nhiÒu vïng, nhiÒu khu vùc, thËm chÝ nhiÒu quèc gia. H¬n n÷a, kÕt qu¶ s¶n xuÊt s¶n phÈm phô thuéc rÊt nhiÒu v o ®iÒu kiÖn thêi tiÕt, khÝ hËu; phô thuéc v o t©m lý v c¸c quyÕt ®Þnh cña tõng nh s¶n xuÊt…v…v. V× vËy, khi quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt s¶n phÈm n o ®ã, c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp rÊt khã dù ®o¸n ®−îc l−îng cung cña s¶n phÈm ®ã ®−a ra thÞ tr−êng cña mäi c¬ së s¶n xuÊt. - Cung n«ng s¶n h ng ho¸ cã tÝnh thêi vô, Ýt ® n håi so víi gi¸; cung lo¹i s¶n phÈm n y cã thÓ thay thÕ b»ng lo¹i s¶n phÈm kh¸c. §Æc ®iÓm n y l do ®Æc ®iÓm cña s¶n xuÊt n«ng nghiÖp v ®Æc Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………29
  6. 30 Marketing n«ng nghiÖp ®iÓm cña tiªu dïng s¶n phÈm quyÕt ®Þnh. §iÒu ®ã còng g©y kh«ng Ýt khã kh¨n cho ho¹t ®éng Marketing n«ng nghiÖp. 1.2. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸ Khèi l−îng h ng ho¸ n«ng s¶n cung cÊp trªn thÞ tr−êng phô thuéc v o nhiÒu yÕu tè. Trong ®ã cã c¸c yÕu tè: - §iÒu kiÖn tù nhiªn: S¶n phÈm n«ng nghiÖp chÞu ¶nh h−ëng trùc tiÕp bëi ®iÒu kiÖn khÝ hËu thêi tiÕt. Sù khan hiÕm c¸c lo¹i n«ng s¶n th−êng xuÊt hiÖn v o lóc gi¸p vô, cuèi vô. Tr¸i l¹i v o lóc chÝnh vô s¶n phÈm l¹i cung cÊp d− thõa. Nh÷ng n¨m thêi tiÕt thuËn lîi th× s¶n phÈm cung cÊp nhiÒu. Ng−îc l¹i nh÷ng n¨m gÆp thiªn tai, dÞch bÖnh th× l−îng cung bÞ thu hÑp ®¸ng kÓ. ChÝnh ®iÒu n y g©y nªn nh÷ng bÊt cËp cho c¶ ng−êi s¶n xuÊt v ng−êi tiªu dïng. - Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ v øng dông tiÕn bé kü thuËt v o s¶n xuÊt: Quy m« c¸c nguån lùc s¶n xuÊt, tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸, tr×nh ®é th©m canh, møc ®é øng dông c¸c tiÕn bé khoa häc kü thuËt cña c¸c vïng, c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp, cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸. - C¸c chÝnh s¸ch, sù hç trî v khuyÕn khÝch cña ChÝnh phñ; c¸c c¬ së h¹ tÇng; c¸c quan hÖ hîp t¸c gi÷a c¸c t¸c nh©n tham gia v o d©y chuyÒn Marketing n«ng nghiÖp. - Søc mua cña ng−êi tiªu dïng v hiÖu qu¶ kinh doanh ®èi víi ng−êi s¶n xuÊt v c¸c nh trung gian. Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng v n¨ng lùc c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp tham gia v o qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm n«ng nghiÖp. 2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu v c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………30
  7. 31 Marketing n«ng nghiÖp 2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ l khèi l−îng s¶n phÈm n«ng nghiÖp m kh¸ch h ng cÇn mua v tiªu dïng trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh víi gi¸ c¶ nhÊt ®Þnh. CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ cã c¸c ®Æc ®iÓm nh− sau: - CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ g¾n liÒn víi ®êi sèng vËt chÊt cña con ng−êi, cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn søc khoÎ cña con ng−êi. - CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ rÊt ®a d¹ng, cã tÝnh liªn tôc v lu«n thay ®æi theo thêi gian, tÝnh ®a d¹ng cña cÇu v c¬ cÊu cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ phô thuéc v o tÝnh ®a d¹ng nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. Con ng−êi lu«n cã nhu cÇu vÒ ¨n nh−ng nhu cÇu dinh d−ìng l¹i lu«n kh¸c nhau, chÝnh ®iÒu ®ã l m cho tÝnh ®a d¹ng trong nhu cÇu v c¬ cÊu nhu cÇu. - CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ cã thÓ thay thÕ cho nhau. TÝnh thay thÕ th−êng râ rÖt h¬n c¸c s¶n phÈm kh¸c, ng−êi ta kh«ng thÓ thay thÕ tivi cho tñ l¹nh nh−ng cã thÓ thay thÕ thÞt bß b»ng thÞt lîn hoÆc thùc phÈm kh¸c cho nhu cÇu ¨n uèng. - CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ thay ®æi theo mïa vô. 2.2. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ phô thuéc v o nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau. Tr−íc hÕt cÇu phô thuéc nhiÒu v o ®Æc ®iÓm vÒ giíi tÝnh, t©m lý, tuæi t¸c v c¸c ®Æc tÝnh kh¸c thuéc v¨n ho¸ x héi cña con ng−êi. CÇu phô thuéc v o thu nhËp v o kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng−êi tiªu dïng. Thu nhËp c ng cao, cÇu c ng ®a d¹ng v chÊt l−îng cÇu c ng cao. CÇu phô thuéc v o tËp qu¸n, phong tôc, thãi quen tiªu dïng cña c¸c nhãm kh¸ch h ng. C¸c phong tôc, tËp qu¸n, t«n gi¸o cã t¸c dông quy ®Þnh h nh vi tiªu dïng cña kh¸ch h ng. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………31
  8. 32 Marketing n«ng nghiÖp CÇu phô thuéc v o gi¸ c¶ h ng ho¸. Gi¸ thÊp th× nhu cÇu t¨ng v ng−îc l¹i. ChÝnh v× c¸c ®Æc ®iÓm v yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng ho¸ m c¸c nh ho¹t ®éng Marketing cÇn nghiªn cøu kü ®Æc ®iÓm cña tõng lo¹i thÞ tr−êng môc tiªu ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p tiÕp cËn v cung øng s¶n phÈm phï hîp nhÊt. III. M«i tr−êng Marketing n«ng nghiÖp 1. Kh¸i niÖm vÒ m«i tr−êng Marketing M«i tr−êng Marketing l tËp hîp nh÷ng chñ thÓ, nh÷ng yÕu tè bªn trong v bªn ngo i cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, cã ¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng v kÕt qu¶ chØ ®¹o ho¹t ®éng Marketing, thiÕt lËp v duy tr× mèi liªn hÖ ®a chiÒu gi÷a c¸c bªn tham gia v o thÞ tr−êng môc tiªu. M«i tr−êng Marketing gåm cã m«i tr−êng vi m« v m«i tr−êng vÜ m«. M«i tr−êng vi m« l nh÷ng lùc l−îng cã quan hÖ trùc tiÕp víi b¶n th©n doanh nghiÖp v nh÷ng kh¶ n¨ng phôc vô kh¸ch h ng cña nã, bao gåm c¸c lùc l−îng trùc tiÕp nh− nh÷ng ng−êi cung øng, c¸c m«i giíi Marketing, kh¸ch h ng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v c«ng chóng trùc tiÕp. M«i tr−êng vÜ m« l nh÷ng lùc l−îng trªn b×nh diÖn x héi réng lín h¬n, cã ¶nh h−ëng ®Õn m«i tr−êng vi m«, bao gåm c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ tù nhiªn, kü thuËt, chÝnh trÞ v v¨n ho¸. 2. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vi m« Môc tiªu c¬ b¶n cña mçi doanh nghiÖp l thu lîi nhuËn, nhiÖm vô c¬ b¶n cña hÖ thèng Marketing l ®¶m b¶o s¶n xuÊt ra c¸c n«ng s¶n h ng ho¸ hay dÞch vô hÊp dÉn víi nhãm kh¸ch h ng môc tiªu. Song sù th nh c«ng cña ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp cßn phô thuéc v o c¶ ho¹t ®éng tÝch cùc hay tiªu cùc cña c¸c bé phËn kh¸c trong doanh nghiÖp, v o sù céng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………32
  9. 33 Marketing n«ng nghiÖp t¸c cña nh÷ng trung gian, m«i giíi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v c«ng chóng trùc tiÕp. C¸c lùc l−îng t¸c dông trong m«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp ®−îc tr×nh b y trong h×nh 2.1. Nh÷ng Doanh C¸c trung nghiÖp Kh¸ch ng−êi cung gian v øng c¸c m«i giíi h ng yÕu tè ®Çu C¸c ®æi thñ Marketing vo c¹nh tranh C«ng chóng trùc tiÕp H×nh 2.1. Nh÷ng lùc l−îng c¬ b¶n t¸c dông trong m«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp 2.1. Nh÷ng ng−êi cung øng Nh÷ng ng−êi cung øng l nh÷ng c¸ nh©n hoÆc tæ chøc kinh doanh cung cÊp cho doanh nghiÖp v c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¸c nguån vËt t− cÇn thiÕt ®Ó s¶n xuÊt ra nh÷ng n«ng s¶n h ng ho¸ hay dÞch vô nhÊt ®Þnh nh− ph©n bãn, h¹t gièng, thøc ¨n gia sóc, c¸c c«ng cô v c¶ c¸c c«ng nghÖ s¶n xuÊt. Nh÷ng biÓn ®æi trong qu¸ tr×nh cung øng cã thÓ sÏ ¶nh h−ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, vÝ dô nh− khi thøc ¨n gia sóc t¨ng gi¸ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn s¶n xuÊt v hiÖu qu¶ ng nh ch¨n nu«i. 2.2. Doanh nghiÖp Khi so¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch Marketing cÇn ph¶i chó ý ®Õn lîi Ých cña c¸c th nh viªn trong néi bé doanh nghiÖp, c¸c th nh viªn ®ã tham gia trùc tiÕp v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hoÆc qu¶n lý s¶n xuÊt v tiªu thô n«ng s¶n h ng ho¸ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………33
  10. 34 Marketing n«ng nghiÖp nh−: phßng kinh doanh; phßng t i chÝnh (t i vô); phßng kü thuËt; phßng thiÕt kÕ s¶n phÈm; phßng cung øng v tiªu thô…v…v. C¸c bé phËn n y cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi nhau, cã quan hÖ lîi Ých víi nhau, do vËy cÇn cã sù quan t©m ®óng møc. ChÝnh nh÷ng bé phËn n y t¹o ra m«i trư ng vi mô c a doanh nghi p. Ban lãnh ñ o Thi t k Cung ng Marketing Tài v S n xu t Phân ph i s n ph m v t tư H×nh 2.2. M«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp Ho¹t ®éng Marketing cÇn hîp t¸c chÆt chÏ víi c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp. Bé phËn t i chÝnh t i vô lu«n quan t©m ®Õn nguån vèn v sö dông nguån vèn ®Ó thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch Marketing. Bé phËn kü thuËt gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò kü thuËt t¹o ra s¶n phÈm phï hîp víi tiªu dïng. Bé phËn cung øng vËt t− quan t©m ®Õn viÖc ph¶i b¶o ®¶m c¸c yÕu tè ®Çu v o cho s¶n xuÊt. Bé phËn kinh doanh chÞu tr¸ch nhiÖm s¶n xuÊt v thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n phÈm ®Ò ra. Ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn n y dï ë ®iÒu kiÖn n o còng ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c ho¹t ®éng cña bé phËn Marketing. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………34
  11. 35 Marketing n«ng nghiÖp 2.3. C¸c trung gian Marketing C¸c trung gian ®ãng vai trß quan träng trong viÖc t¨ng c−êng qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm, l cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp v ng−êi tiªu dïng. Trong hÖ thèng Marketing n«ng nghiÖp c¸c trung gian cßn ®¶m nhiÖm thªm c¸c nhiÖm vô kh¸c nh− ph©n lo¹i, tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm v t×m kiÕm kh¸ch h ng. Tham gia v o trung gian bao gåm c¸c ®¹i lý, cöa h ng giíi thiÖu s¶n phÈm, nh÷ng ng−êi thu gom, c¸c quÇy h ng b¸n bu«n v b¸n lÎ; nh÷ng trung gian n y cã thÓ l mét tæ chøc, doanh nghiÖp nhá hay c¸ nh©n. S¶n xuÊt h ng ho¸ c ng ph¸t triÓn, quy m« n«ng s¶n h ng ho¸ c ng lín th× hÖ thèng trung gian c ng phong phó v c ng réng lín. Mçi doanh nghiÖp cÇn lùa chän cho m×nh mét hÖ thèng trung gian phï hîp cho mçi lo¹i s¶n phÈm, tuú theo ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng, tÝnh chÊt n«ng s¶n h ng ho¸ ®Ó x¸c ®Þnh c¬ cÊu trung gian v sè l−îng trung gian. Tuy nhiªn viÖc lùa chän hÖ thèng trung gian cho doanh nghiÖp l mét c«ng viÖc kh«ng ®¬n gi¶n. Khi nÒn s¶n xuÊt c ng ph¸t triÓn, tr×nh ®é chuyªn m«n ho c ng cao th× c¸c trung gian kh«ng cßn ë quy m« nhá bÐ, kh«ng chØ l c¸c cöa h ng, quÇy h ng ®¬n gi¶n m xu thÕ cña nã l sÏ h×nh th nh c¸c tæ chøc lín m¹nh cã thÓ ngang tÇm víi c¸c nh s¶n xuÊt, trë th nh ®èi t¸c m c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Õn trong c¶ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh v tiªu thô. VÝ dô nh− s¶n xuÊt rau an to n, sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña ng nh trång rau sÏ dÉn ®Õn sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng trung gian, sù h×nh th nh nªn c¸c siªu thÞ b¸n s¶n phÈm rau s¹ch, c¸c cöa h ng rau cã th−¬ng hiÖu v c¸c chî b¸n bu«n quy m« lín ho¹t ®éng theo ®óng nghÜa cña nã. Ngo i ra c¸c trung gian tham gia v o qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm cßn cã c¸c trung gian ®ãng vai trß hç trî: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………35
  12. 36 Marketing n«ng nghiÖp - C¸c h ng dÞch vô Marketing nh− c¸c c«ng ty (v¨n phßng) t− vÊn, tæ chøc nghiªn cøu Marketing, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ® i ph¸t thanh, v« tuyÕn truyÒn h×nh, b¸o chÝ,… sÏ gióp cho doanh nghiÖp tËp trung v qu¶ng b¸ khuyÕch tr−¬ng s¶n phÈm cña m×nh cho ®óng ®èi t−îng tiªu dïng, ®óng thÞ tr−êng, ®óng thêi gian. ViÖc lùa chän dÞch vô n o trong hÖ thèng trung gian n y l tuú thuéc v o kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. - C¸c tæ chøc t i chÝnh tÝn dông trung gian nh− ng©n h ng, tæ chøc tÝn dông n«ng th«n, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm… ®ãng vai trß hç trî t i chÝnh gióp doanh nghiÖp s¶n xuÊt v ®Ò phßng rñi ro trong qu¸ tr×nh kinh doanh, nh÷ng sù thay ®æi diÔn ra ë c¸c tæ chøc n y ®Òu cã ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. 2.4. Kh¸ch h ng Kh¸ch h ng l m«i tr−êng réng lín nhÊt cña ho¹t ®éng Marketing, c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp – gäi chung l doanh nghiÖp - ph¶i nghiªn cøu kü c¸c nhãm kh¸ch h ng cña m×nh nhÊt l kh¸ch h ng môc tiªu. Cã 5 d¹ng thÞ tr−êng kh¸ch h ng: - ThÞ tr−êng ng−êi tiªu dïng: L nh÷ng c¸ nh©n v c¸c hé gia ®×nh mua h ng ho¸ cña doanh nghiÖp ®Ó tiªu dïng. - ThÞ tr−êng c¸c nh s¶n xuÊt: L c¸c tæ chøc kinh doanh mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó sö dông v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, chÕ biÕn n«ng s¶n. - ThÞ tr−êng b¸n bu«n trung gian: L c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n mua h ng cña doanh nghiÖp ®Ó b¸n l¹i v kiÕm lêi. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………36
  13. 37 Marketing n«ng nghiÖp - ThÞ tr−êng c¸c tæ chøc Nh n−íc: L nh÷ng tæ chøc Nh n−íc mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó phôc vô trong ho¹t ®éng c«ng céng hoÆc b×nh æn thÞ tr−êng. - ThÞ tr−êng quèc tÕ: L nh÷ng tæ chøc hay c¸ nh©n ngo i n−íc mua h ng cña doanh nghiÖp ®Ó tiªu thô trong n−íc hä hay xuÊt sang n−íc thø ba. M«i tr−êng kh¸ch h ng cña Marketing n«ng nghiÖp cã quy m« réng r i h¬n nhiÒu so víi c¸c ng nh kh¸c bëi tÊt c¶ c¸c th nh viªn trong x héi ®Òu ph¶i ¨n, ë, mÆc ®Òu l c¸c s¶n phÈm cã liªn quan ®Õn s¶n xuÊt n«ng nghiÖp. ThÞ ThÞ ThÞ ThÞ ThÞ tr−êng tr−êng tr−êng tr−êng c¸c c¸c nh c¸c tæ tr−êng ng−êi nh b¸n bu«n chøc tiªu s¶n trung Nh quèc tÕ xuÊt gian n−íc dïng Doanh nghiÖp H×nh 2.3. M«i tr−êng kh¸ch h ng c¬ b¶n cña c¸c doanh nghiÖp Tuy nhiªn mçi kh¸ch h ng l¹i chØ phï hîp víi lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô nhÊt ®Þnh ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù lùa chän cho m×nh mét m«i tr−êng phï hîp. 2.5. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh C¸c doanh nghiÖp lu«n ®èi mÆt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nhÊt l khi ho¹t ®éng trong h×nh th¸i thÞ tr−êng c¹nh tranh ho n h¶o, trong kinh doanh s¶n phÈm n«ng nghiÖp th−êng xuÊt hiÖn c¸c d¹ng c¹nh tranh c¬ b¶n: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………37
  14. 38 Marketing n«ng nghiÖp - C¹nh tranh mong muèn: Tøc l tuú theo l−îng thu nhËp ®Ó ng−êi ta cã thÓ sö dông v o viÖc tiªu dïng kh¸c nhau nh− ng−êi th nh thÞ muèn ¨n rau s¹ch v c¸c n«ng s¶n cao cÊp. ViÖc sö dông ®ång tiÒn v o môc ®Ých n y sÏ h¹n chÕ ®Õn môc ®Ých kh¸c, c¬ cÊu chi tiªu cã thÓ ph¶n ¸nh mét xu thÕ tiªu dïng v do ®ã sÏ t¹o ra c¬ héi hay ®e do¹ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. - C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm cã thÓ thay thÕ cho nhau ®Ó tho¶ m n cïng mét lo¹i nhu cÇu. VÝ nh− khi ng−êi ta ¨n nhiÒu thÞt bß sÏ h¹n chÕ ®Õn møc tiªu thô thÞt lîn. - C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cã nh n hiÖu kh¸c nhau hay nguån gèc xuÊt xø kh¸c nhau: Nh− v¶i thiÒu Thanh H víi v¶i thiÒu Lôc Ng¹n. Cam Vinh víi cam Ho B×nh…v…v. Khi xem xÐt c¸c lo¹i c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn c¸c ®iÒu kiÖn kinh doanh, vÞ thÕ cña s¶n phÈm doanh nghiÖp m×nh ®Ó cã c¸c ph−¬ng ¸n Marketing phï hîp nh− ®Þnh gi¸, ®Þnh ph−¬ng thøc trao ®æi v c¸c pha trén Marketing kh¸c. 2.6. C«ng chóng trùc tiÕp Trong m«i tr−êng vi m« ho¹t ®éng Marketing cã nhiÒu c«ng chóng trùc tiÕp. C«ng chóng trùc tiÕp l mét nhãm ng−êi bÊt kú bao gåm c¸c th nh phÇn kh¸c nhau tá ra quan t©m thùc sù ®Õn s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp v cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hay tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. - C«ng chóng tÝch cùc: L nhãm c«ng chóng quan t©m ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp víi th¸i ®é thiÖn chÝ. C¸c nh h¶o t©m t i trî cho viÖc s¶n xuÊt v ph¸t triÓn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp; c¸c nhãm kh¸ch h ng s½n s ng sö dông c¸c s¶n phÈm v dÞch vô cña doanh nghiÖp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………38
  15. 39 Marketing n«ng nghiÖp - C«ng chóng t×m kiÕm: L nhãm c«ng chóng m doanh nghiÖp ®ang t×m sù quan t©m cña hä ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. - C«ng chóng kh«ng mong muèn: L nhãm m doanh nghiÖp cè g¾ng thu hót sù chó ý cña hä v lu«n ph¶i ®Ò phßng c¸c ph¶n øng tiªu cùc tõ hä. Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing cho tÊt c¶ c¸c lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp cña m×nh còng nh− cho tÊt c¶ kh¸ch h ng. BÊt kú doanh nghiÖp n o khi ho¹t ®éng trong m«i tr−êng Marketing còng ®Òu cã 7 lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp: - Giíi t i chÝnh cã ¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng ®¶m b¶o nguån vèn cña doanh nghiÖp. C«ng chóng trùc tiÕp c¬ b¶n trong giíi t i chÝnh l ng©n h ng; c¸c c«ng ty ®Çu t−, giao dÞch chøng kho¸n c¸c m«i giíi t i chÝnhv c¸c cæ ®«ng. - C«ng chóng trùc tiÕp thuéc c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin: L nh÷ng tæ chøc l m nhiÖm vô phæ biÕn tin tøc nh− v« tuyÕn, ® i ph¸t thanh, b¸o chÝ hä sÏ l ng−êi qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm v dÞch vô cña doanh nghiÖp. - C«ng chóng trùc tiÕp thuéc c¸c c¬ quan Nh n−íc: Sù ¶nh h−ëng cña c¸c c¬ quan Nh n−íc tíi s¶n phÈm v dÞch vô cña doanh nghiÖp l rÊt lín nh− c¸c chÝnh s¸ch, luËt lÖ… c¸c doanh nghiÖp cÇn cã c¸c ho¹t ®éng, tiÕp xóc víi c¸c tæ chøc Nh n−íc ®Ó cã chÝnh s¸ch v luËt lÖ hîp lý h¬n. - C¸c nhãm c«ng d©n h nh ®éng: L c¸c nhãm ho¹t ®éng v× lîi Ých céng ®ång. Nh÷ng ng−êi quyÕt ®Þnh Marketing ®−îc doanh nghiÖp ®−a ra cã thÓ g©y nªn nh÷ng quan ng¹i cña c¸c tæ chøc nh−: c¬ quan b¶o vÖ m«i tr−êng, b¶o vÖ søc khoÎ, b¶o vÖ ng−êi tiªu dïng v hä cã thÓ ®−a ra c¸c yªu cÇu b¾t buéc doanh nghiÖp ph¶i söa ®æi ho¹t ®éng Marketing cho phï hîp. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………39
  16. 40 Marketing n«ng nghiÖp - C¸c c«ng chóng trùc tiÕp ë ®Þa ph−¬ng: Mäi doanh nghiÖp ®Òu cã mèi quan hÖ víi c«ng chóng trùc tiÕp xung quanh ®Þa b n doanh nghiÖp. C¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Òu cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn cuéc sèng cña nh©n d©n ®Þa ph−¬ng. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch nh»m ®¶m b¶o lîi Ých cho ®Þa ph−¬ng v tranh thñ sù ñng hé cña hä vÒ viÖc s¶n xuÊt ra s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp, cïng víi ®Þa ph−¬ng gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cÊp thiÕt. - QuÇn chóng ngo i x héi: Lo¹i c«ng chóng n y rÊt ®«ng ®¶o, tuy kh«ng quan hÖ trùc tiÕp víi doanh nghiÖp nh−ng cã ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp cÇn t¹o ra h×nh ¶nh ®Ñp cña m×nh tr−íc quÇn chóng x héi b»ng c¸ch quan t©m ®Õn c¸c lîi Ých céng ®ång cña hä nh− t i trî cho c¸c phong tr o, gióp xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo, t¹o c«ng ¨n viÖc l m… - C«ng chóng trùc tiÕp néi bé: Bao gåm c«ng nh©n viªn chøc, nh÷ng ng−êi lao ®éng trùc tiÕp, ban l nh ®¹o doanh nghiÖp v nh÷ng ng−êi t×nh nguyÖn gióp ®ì doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp cÇn t¹o ra h×nh ¶nh tèt trong sù nhËn thøc cña c«ng chóng trùc tiÕp néi bé. Tõ ®ã sÏ lan truyÒn ra c¸c lo¹i c«ng chóng kh¸c. C¸c c¬ Nhãm C¸c tæ QuÇn C«ng Giíi t i §Þa chøc quan c«ng d©n chóng chóng th«ng Nh h nh chÝnh ph−¬ng x· héi néi bé tin n−íc ®éng Doanh nghiÖp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………40
  17. 41 Marketing n«ng nghiÖp H×nh 2.4. C¸c lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp cña doanh nghiÖp 3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vÜ m« 3.1. M«i tr−êng nh©n khÈu häc Nh©n khÈu häc l mét khoa häc nghiªn cøu d©n c− theo quan ®iÓm d©n sè, mËt ®é d©n sè, chÊt l−îng d©n sè v c¸c tËp qu¸n cña hä. Nh÷ng ng−êi l m Marketing cÇn quan t©m ®Õn yÕu tè nh©n khÈu häc bëi thÞ tr−êng chÝnh l do con ng−êi tËp hîp l¹i, kh¸ch h ng chÝnh l nh÷ng nhãm ng−êi cã nhu cÇu h×nh th nh nªn mèi quan t©m tr−íc tiªn chÝnh l quy m« d©n sè, tèc ®é t¨ng nhu cÇu bao gåm c¶ nhu cÇu thùc tÕ v nhu cÇu tiÒm n¨ng. Sù thay ®æi tuæi t¸c trong d©n c− kÐo theo sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu nhu cÇu v sÏ t¸c ®éng ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm v chñng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tû lÖ sinh ®Î ë n«ng th«n, miÒn nói cao h¬n ë th nh thÞ kÐo theo sù ph¸t triÓn thÞ tr−êng v t¨ng quy m« nhu cÇu ë c¸c vïng n«ng th«n. VÊn ®Ò ®« thÞ ho¸ v bè trÝ l¹i d©n c− trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, c¸c ®« thÞ tËp trung, c¸c khu d©n c− míi h×nh th nh sÏ l ®iÒu kiÖn ®Ó thÞ tr−êng ph¸t triÓn. C¸c ho¹t ®éng Marketing lËp tøc sÏ chuyÓn h−íng cña m×nh v o c¸c ®« thÞ míi, c¸c khu trung t©m côm x , c¸c vïng n«ng th«n ®−îc ®« thÞ ho¸. Khi tËp trung sinh ho¹t thay ®æi, møc thu nhËp cao sÏ l m cho chÊt l−îng nhu cÇu cao h¬n nh− thÞt n¹c, rau an to n, thøc ¨n cao cÊp, thøc ¨n chÕ biÕn s½n… ®iÒu ®ã sÏ l m thay ®æi c¸c quan ®iÓm tiÕp cËn thÞ tr−êng truyÒn thèng. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng chung chung, m¬ hå giê ®©y ®ßi hái ph¶i thay ®æi, ®−îc cô thÓ ho¸ th nh c¸c khóc thÞ tr−êng cô thÓ ®Ó sö dông c¸c gi¶i ph¸p Marketing ph©n biÖt nh»m ®¸p øng ®−îc c¸c nhu cÇu cña c¸c khóc thÞ tr−êng kh¸c nhau. Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………41
  18. 42 Marketing n«ng nghiÖp 3.2. M«i tr−êng kinh tÕ Tr−íc hÕt m«i tr−êng kinh tÕ ®−îc ph¶n ¸nh qua bèi c¶nh kinh tÕ cña mét n−íc, mét vïng l nh thæ hay mét ®Þa ph−¬ng. Sù t¨ng tr−ëng vÒ kinh tÕ nh− thu nhËp cao, c¬ cÊu kinh tÕ hîp lý, bé mÆt x héi s¸ng sña sÏ l ®iÒu kiÖn ®Ó Marketing ph¸t triÓn. Nhu cÇu tiªu thô s¶n phÈm n«ng nghiÖp phô thuéc v o sù ph¸t triÓn kinh tÕ n«ng th«n, ®æi míi c¬ cÊu kinh tÕ n«ng th«n cïng víi c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ ph¸t triÓn n«ng th«n cña Nh n−íc. Nh÷ng ®iÒu ®ã sÏ l m t¨ng søc mua cña d©n. Sau n÷a ngo i b¶n th©n con ng−êi ra (giai tÇng ®Þa vÞ, t«n gi¸o) søc mua cña c¸ nh©n còng rÊt quan träng ®èi víi c¸c thÞ tr−êng. Møc søc mua chung phô thuéc v o møc thu nhËp cña tõng c¸ nh©n, cña gi¸ c¶ v cña c¶ tiÒm lùc kinh tÕ tÝch luü ®−îc. ë n−íc ta do qu¸ tr×nh ®æi míi ch−a d i, cßn cã sù chªnh lÖch kh¸ lín gi÷a c¸c vïng, mét bé phËn d©n c− cßn cã thu nhËp thÊp, nh×n chung phÇn lín kho¶ng 70% d©n sè chØ mong muèn mua s¾m, ¨n mÆc ë møc chÊt l−îng trung b×nh, c¸c lo¹i s¶n phÈm n«ng s¶n cao cÊp, ®Æc s¶n cã chÊt l−îng cao ®ang ®−îc c¸c nh doanh nghiÖp t×m c¸ch tiÕp cËn thÞ tr−êng xuÊt khÈu. Tuy nhiªn trong mét sè n¨m tíi xu h−íng n y sÏ thay ®æi, d©n ta sÏ ¨n ngon h¬n, mÆc ®Ñp h¬n v ®ã l ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp chiÕm lÜnh thÞ tr−êng néi ®Þa. NÒn kinh tÕ ThÕ giíi ®ang diÔn ra xu h−íng vËn ®éng ®a chiÒu. Sù kh¸c biÖt kinh tÕ gi÷a c¸c quèc gia c«ng nghiÖp ph¸t triÓn v c¸c quèc gia ®ang ph¸t triÓn, chËm ph¸t triÓn, sù ph©n cùc gi u nghÌo gi÷a c¸c quèc gia Êy rÊt râ rÖt. Xu thÕ to n cÇu ho¸, héi nhËp khu vùc v liªn khu vùc, nh÷ng nç lùc c¹nh tranh v hîp t¸c ®ang l m thay ®æi bé mÆt kinh tÕ tõng vïng, tõng khu vùc. C¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp – n«ng th«n ®ang thay ®æi theo Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………42
  19. 43 Marketing n«ng nghiÖp chiÒu h−íng c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸, sù thay ®æi c¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp – dÞch vô bªn c¹nh viÖc t¨ng l−îng tuyÖt ®èi vÒ thu nhËp quèc d©n ®ang l ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c doanh nghiÖp ®iÒu chØnh chiÕn l−îc Marketing. Mét chiÕn l−îc ph¶i ®¸p øng ®−îc tÝnh to n cÇu, ®a quèc gia, xuyªn quèc gia, mét ®ßi hái v l mét th¸ch thøc cña ho¹t ®éng Marketing n«ng nghiÖp. 3.3. M«i tr−êng tù nhiªn M«i tr−êng tù nhiªn bao gåm c¸c yÕu tè tù nhiªn, c¸c t i nguyªn, c¸c nguån lùc l c¸c yÕu tè ®Çu v o cña s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång thêi chóng còng l nh÷ng yÕu tè h¹n chÕ ®Õn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh v chiÕn l−îc ph¸t triÓn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Kinh doanh h ng ho¸ n«ng nghiÖp cã tÝnh ®Æc thï riªng do s¶n phÈm h ng ho¸ n«ng nghiÖp, lu«n lu«n g¾n chÆt víi m«i tr−êng tù nhiªn. Sù kh¸c biÖt m«i tr−êng sèng, kh¸c biÖt ®iÒu kiÖn sèng c¶ khèi l−îng v chÊt l−îng ® l m cho ho¹t ®éng Marketing n«ng nghiÖp mang tÝnh ®a d¹ng v khã kh¨n h¬n nhiÒu so víi c¸c ho¹t ®éng Marketing kh¸c. H ng ho¸ s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®−îc h×nh th nh theo vïng râ rÖt, chÊt l−îng h ng ho¸ ho n to n phô thuéc v o ®iÒu kiÖn tù nhiªn, v o lîi thÕ tù nhiªn. § o NhËt T©n mang trång ë S i Gßn sÏ kh«ng ®Ñp; Thanh Long Nam bé trång ë H Néi qu¶ sÏ kh«ng ngon…v…v. Ng nh c«ng nghiÖp ph¸t triÓn kÐo theo mét khèi l−îng chÊt th¶i ®éc h¹i ¶nh h−ëng ®Õn m«i tr−êng sèng, tr−íc hÕt l ¶nh h−ëng ®Õn chÊt l−îng cña c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp kinh doanh s¶n phÈm n«ng nghiÖp lu«n t×m ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó b¶o vÖ m«i tr−êng chÝnh l ®Ó b¶o vÖ chÊt l−îng cña s¶n phÈm n«ng nghiÖp. Ng−êi tiªu dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp s½n s ng bá ra mét l−îng tiÒn nhiÒu h¬n ®Ó mua c¸c h ng ho¸ n«ng nghiÖp cã tÝnh an to n h¬n. C¸c quy ®Þnh cña ChÝnh phñ vÒ chÊt l−îng h ng ho¸, tiªu chuÈn an to n thùc phÈm, « nhiÔm m«i tr−êng ® v ®ang trë th nh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………43
  20. 44 Marketing n«ng nghiÖp nh÷ng chuÈn mùc cã tÝnh chÊt to n cÇu v ®iÒu ®ã ®ßi hái c¸c ho¹t ®éng Marketing doanh nghiÖp ph¶i nh»m v o viÖc tæ chøc c¸c ho¹t ®éng qu¶ng b¸ tuyÒn truyÒn c¸c s¶n phÈm s¹ch ®Ó tho¶ m n nhu cÇu v chÊt l−îng n«ng s¶n trong giíi tiªu dïng, ®ång thêi tæ chøc khai th¸c c¸c yÕu tè ®Çu v o mang tÝnh chÊt s¹ch ®Ó s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm h ng ho¸ an to n h¬n. 3.4. M«i tr−êng khoa häc kü thuËt Khoa häc kü thuËt l mét yÕu tè rÊt quan träng trong viÖc t¹o ra c¸c s¶n phÈm h ng ho¸ phï hîp víi sù ®a d¹ng cña nhu cÇu. Sù s¸ng t¹o ra s¶n phÈm h ng ho¸ míi ® t¹o ra c¸c c¬ héi kinh doanh míi. Trong kinh doanh n«ng nghiÖp sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ sinh häc ® l m cho n¨ng suÊt c©y trång vËt nu«i t¨ng lªn ®ång thêi còng l m thay ®æi tÝnh ®a d¹ng v n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm t¹o ra. §iÒu ®ã sÏ ®¸p øng ng y c ng cao c¬ cÊu nhu cÇu v cã thÓ l m thay ®æi nhu cÇu trong giíi tiªu dïng. Cuéc c¹nh tranh vÒ kü thuËt c«ng nghÖ míi kh«ng chØ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp th¾ng lîi trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ tr−êng míi v cßn cã ý nghÜa l m thay ®æi b¶n chÊt cña sù c¹nh tranh v ®iÒu ®ã bao giê còng ®i ®«i víi viÖc cñng cè vÞ thÕ cña doanh nghiÖp. ViÖc ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ míi víi quy m« réng lín lu«n lu«n t¹o ra cho c¸c nh ho¹t ®éng thÞ tr−êng c¸c c¬ héi kinh doanh kh«ng h¹n chÕ. NhÞp ®é, tèc ®é ph¸t triÓn v ®æi míi c«ng nghÖ ng y c ng cao h¬n v ng¾n h¬n, tr−íc ®©y muèn t¹o ra mét gièng míi ph¶i mÊt h ng chôc n¨m, ng y nay víi tiÕn bé míi cã thÓ t¹o ra mét gièng míi trong vßng v i n¨m. Sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ míi còng t¹o ra c¸c lo¹i bao b× cã h×nh d¸ng ®Ñp h¬n, thuËn tiÖn h¬n, c¸c nh n hiÖu còng ®Ñp h¬n, ®iÒu ®ã l m kÝch thÝch tiªu dïng h¬n. 3.5. M«i tr−êng chÝnh trÞ Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………44
nguon tai.lieu . vn