- Trang Chủ
- Nông nghiệp
- GIÁO TRÌNH MARKETING NÔNG NGHIỆP - CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG NÔNG SẢN HÀNG HÓA VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING KINH DOANH NÔNG NGHIỆP
Xem mẫu
- 25
Marketing n«ng nghiÖp
Ch−¬ng II
ThÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸ vµ ®Þnh h−íng
ho¹t ®éng Marketing kinh doanh n«ng HghiÖp
I. kh¸i niÖm vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ tr−êng
1. Kh¸i niÖm
Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thÞ tr−êng theo c¸c gãc ®é kh¸c nhau.
Theo quan ®iÓm kinh tÕ vÜ m«, thÞ tr−êng l n¬i chøa ®ùng tæng cung
v tæng cÇu.
Theo quan ®iÓm kinh tÕ, thÞ tr−êng gåm tÊt c¶ c¸c ng−êi mua, ng−êi
b¸n cã ho¹t ®éng trao ®æi víi nhau c¸c h ng ho¸ hay dÞch vô nh»m tho¶
m n nhu cÇu cho nhau.
Theo quan ®iÓm Marketing, thÞ tr−êng l tËp hîp nh÷ng ng−êi hiÖn
®ang mua v sÏ mua mét lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô n o ®ã.
VËy ®iÒu kiÖn cÇn ®Ó t¹o nªn thÞ tr−êng l ph¶i cã kh¸ch h ng, kh¸ch
h ng ph¶i cã nhu cÇu mua, ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n v s½n s ng mua khi
nhu cÇu ®−îc ®¸p øng.
H×nh ¶nh cña thÞ tr−êng bao gåm c¸c yÕu tè:
- Quy m« thÞ tr−êng.
- VÞ trÝ ®Þa lý cña thÞ tr−êng.
- C¸c ®Æc ®iÓm cña ng−êi mua trªn thÞ tr−êng.
- C¸ch øng xö cña ng−êi mua.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………25
- 26
Marketing n«ng nghiÖp
Tõ ®Þnh nghÜa thÞ tr−êng theo quan ®iÓm cña Marketing, quy m« thÞ
tr−êng ®−îc hiÓu l sè l−îng kh¸ch h ng cã thÓ cã ®èi víi mét lo¹i s¶n
phÈm, mét lo¹i dÞch vô trong mét thêi gian v ë mét ®Þa ®iÓm nhÊt ®Þnh.
Cã thÓ ®o l−êng thÞ tr−êng v chia thÞ tr−êng ra nhiÒu møc kh¸c nhau.
§iÒu n y phôc vô cho viÖc nghiªn cøu më réng thÞ tr−êng, c¸c møc ®ã l :
- Tæng thÞ tr−êng: L khèi l−îng s¶n phÈm h ng ho¸ hay dÞch vô
cÇn ph¶i ®¸p øng.
- ThÞ tr−êng tiÒm n¨ng: L khèi l−îng s¶n phÈm hay dÞch vô m
doanh nghiÖp cã thÓ cung øng.
2. Chøc n¨ng cña thÞ tr−êng
2.1. Chøc n¨ng thõa nhËn
Tr¸ch nhiÖm cña c¸c doanh nghiÖp l ph¶i nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Ó cho ra
®êi c¸c lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô phï hîp víi thÞ hiÕu tiªu dïng. HiÖu qu¶
kinh doanh phô thuéc v o viÖc s¶n phÈm hay dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp
cã ®−îc thÞ tr−êng thõa nhËn hay kh«ng. Nãi c¸ch kh¸c s¶n phÈm, dÞch vô
®−îc thÞ tr−êng thõa nhËn l ®iÒu kiÖn ®Ó chóng thùc hiÖn ®−îc gi¸ trÞ cña
m×nh. ThÞ tr−êng thõa nhËn c¸c néi dung sau:
- ThÞ tr−êng thõa nhËn chñng lo¹i v c¬ cÊu chñng lo¹i h ng ho¸.
- ThÞ tr−êng thõa nhËn khèi l−îng s¶n phÈm h ng ho¸.
- ThÞ tr−êng thõa nhËn gi¸ c¶.
- ThÞ tr−êng thõa nhËn ph−¬ng thøc trao ®æi ®èi víi mét lo¹i h ng
ho¸ hay dÞch vô cô thÓ n o ®ã.
2.2. Chøc n¨ng thùc hiÖn
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………26
- 27
Marketing n«ng nghiÖp
Th«ng qua chøc n¨ng n y h ng ho¸ v dÞch vô sÏ ho n th nh qu¸ tr×nh
chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn tÖ.
Qu¸ tr×nh trao ®æi hay mua b¸n l qu¸ tr×nh chñ yÕu diÔn ra trªn thÞ
tr−êng. Th«ng qua qu¸ tr×nh n y s¶n phÈm hay dÞch vô b»ng quan hÖ cung
cÇu sÏ h×nh th nh nªn gi¸ c¶, c¬ së ®Ó thanh to¸n v ®iÒu kiÖn ®Ó tho¶ m n
nhu cÇu.
KÕt thóc mét qu¸ tr×nh mua b¸n chøc n¨ng thùc hiÖn cña thÞ tr−êng ®
®−îc ho n th nh.
2.3. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt kÝch thÝch
Lîi nhuËn l môc ®Ých cao nhÊt cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. Lîi nhuËn kinh
doanh chØ h×nh th nh th«ng qua ho¹t ®éng thÞ tr−êng, v× vËy thÞ tr−êng võa
l m«i tr−êng võa l ®éng lùc ®Ó ®iÒu tiÕt kÝch thÝch c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt
kinh doanh cña doanh nghiÖp – sù ®iÒu tiÕt v kÝch thÝch s¶n xuÊt thÓ hiÖn ë
c¸c khÝa c¹nh:
- Dùa v o nhu cÇu c¸c lo¹i s¶n phÈm hay dÞch vô trªn thÞ tr−êng,
c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®iÒu chØnh c¸c yÕu tè s¶n xuÊt tõ ng nh
n y sang ng nh kh¸c, tõ s¶n phÈm n y sang s¶n phÈm kh¸c ®Ó
t×m kiÕm lîi nhuËn cao h¬n.
- Sù thay ®æi nhu cÇu v c¬ cÊu nhu cÇu b¾t buéc c¸c doanh nghiÖp
ph¶i thay ®æi ph−¬ng h−íng kinh doanh cho phï hîp h¬n.
- ThÞ tr−êng sÏ t¹o ra ®éng lùc c¹nh tranh. Nh÷ng doanh nghiÖp
m¹nh sÏ ph¶i ph¸t huy lîi thÕ cña m×nh ®Ó ph¸t triÓn, c¸c doanh
nghiÖp yÕu sÏ ph¶i t×m c¸ch ®æi míi, v−¬n lªn ®Ó tån t¹i nÕu
kh«ng muèn ph¸ s¶n.
- ThÞ tr−êng cã vai trß quan träng trong ®iÒu tiÕt cung - cÇu th«ng
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………27
- 28
Marketing n«ng nghiÖp
qua hÖ thèng gi¸ c¶. Doanh nghiÖp muèn tån t¹i ph¶i tÝnh to¸n
c¸c nguån lùc, tiÕt kiÖm chi phÝ ®Ó cã møc gi¸ phï hîp.
2.4. Chøc n¨ng th«ng tin
Trªn thÞ tr−êng sÏ h×nh th nh nªn hÖ thèng th«ng tin ®a chiÒu. HÖ thèng
th«ng tin Marketing l hÖ thèng ho¹t ®éng th−êng xuyªn cña sù t−¬ng t¸c
gi÷a con ng−êi, thiÕt bÞ v ph−¬ng tiÖn kü thuËt dïng ®Ó thu thËp, ph©n tÝch,
®¸nh gi¸ v truyÒn ®i nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c kÞp thêi v cÇn thiÕt ®Ó
ng−êi phô tr¸ch lÜnh vùc Marketing sö dông chóng víi môc tiªu lËp, tæ chøc
thùc hiÖn, ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch Marketing v kiÓm tra hiÖu qu¶ cña ho¹t
®éng Marketing. Chøc n¨ng n y bao gåm:
- Tæ chøc hÖ thèng ph−¬ng tiÖn th«ng tin phï hîp víi ®iÒu kiÖn thÞ
tr−êng v n¨ng lùc cña doanh nghiÖp.
- Tæ chøc thu thËp th«ng tin.
- Tæ chøc ph©n tÝch th«ng tin ® thu thËp ®−îc.
- §¸nh gi¸ kÕt qu¶ th«ng tin v truyÒn th«ng.
II. ®Æc ®iÓm vÒ cung – cÇu thÞ tr−êng n«ng s¶n hµng ho¸
1. §Æc ®iÓm v c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸
1.1. §Æc ®iÓm
N«ng s¶n h ng ho¸ ®−îc s¶n xuÊt tõ ng nh n«ng nghiÖp, do vËy cung n«ng
s¶n h ng ho¸ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi c¸c ng nh kh¸c. Cô thÓ:
- Cung n«ng s¶n h ng ho¸ kh«ng thÓ ®¸p øng tøc thêi (cung chËm
hay cung muén). §iÒu n y trong thùc tiÔn th−êng x¶y ra t×nh
tr¹ng khi thÞ tr−êng cã nhu cÇu vÒ mét n«ng s¶n h ng ho¸ n o ®ã
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………28
- 29
Marketing n«ng nghiÖp
th× c¸c nh s¶n xuÊt kh«ng thÓ ®¸p øng ngay v× cßn ph¶i tr¶i qua
mét qu¸ tr×nh s¶n xuÊt víi chu kú tù nhiªn cña sinh vËt. Ng−îc
l¹i khi thÞ tr−êng kh«ng cã nhu cÇu vÒ mét n«ng s¶n n o ®ã th×
c¸c nh s¶n xuÊt còng kh«ng thÓ kÕt thóc ngay qu¸ tr×nh s¶n
xuÊt. §iÒu n y th−êng dÉn ®Õn thùc tr¹ng l cung – cÇu n«ng s¶n
h ng ho¸ th−êng kh«ng gÆp nhau g©y nªn t×nh tr¹ng biÕn ®éng
vÒ gi¸ c¶ th−êng xuyªn trªn thÞ tr−êng.
- Cung n«ng s¶n h ng ho¸ chËm thay ®æi vÒ sè l−îng, chÊt l−îng,
mÉu m . N«ng s¶n h ng ho¸ tr−íc hÕt l s¶n vËt cña tù nhiªn
ph¶i chÞu chi phèi rÊt nhiÒu cña c¸c quy luËt tù nhiªn kh¸ch
quan. Ch¼ng h¹n con ng−êi ph¶i cÇn rÊt nhiÒu thêi gian míi t¹o
ra ®−îc mét gièng c©y trång, gia sóc míi cã n¨ng suÊt v chÊt
l−îng míi. Ng−îc l¹i c¸c ng nh c«ng nghiÖp v dÞch vô, viÖc t¹o
ra s¶n phÈm míi víi sè l−îng v chÊt l−îng míi ®−îc diÔn ra
th−êng xuyªn víi quy m« v tèc ®é ng y c ng lín.
- Sù thay ®æi vÒ cung ®èi víi mét n«ng s¶n h ng ho¸ cô thÓ l rÊt
khã x¸c ®Þnh chÝnh x¸c. §iÒu n y l do s¶n xuÊt n«ng nghiÖp
th−êng diÔn ra trªn quy m« réng lín l¹i rÊt ph©n t¸n nhá lÎ ë
nhiÒu vïng, nhiÒu khu vùc, thËm chÝ nhiÒu quèc gia. H¬n n÷a,
kÕt qu¶ s¶n xuÊt s¶n phÈm phô thuéc rÊt nhiÒu v o ®iÒu kiÖn thêi
tiÕt, khÝ hËu; phô thuéc v o t©m lý v c¸c quyÕt ®Þnh cña tõng
nh s¶n xuÊt…v…v. V× vËy, khi quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt s¶n phÈm
n o ®ã, c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp rÊt khã dù
®o¸n ®−îc l−îng cung cña s¶n phÈm ®ã ®−a ra thÞ tr−êng cña
mäi c¬ së s¶n xuÊt.
- Cung n«ng s¶n h ng ho¸ cã tÝnh thêi vô, Ýt ® n håi so víi gi¸;
cung lo¹i s¶n phÈm n y cã thÓ thay thÕ b»ng lo¹i s¶n phÈm kh¸c.
§Æc ®iÓm n y l do ®Æc ®iÓm cña s¶n xuÊt n«ng nghiÖp v ®Æc
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………29
- 30
Marketing n«ng nghiÖp
®iÓm cña tiªu dïng s¶n phÈm quyÕt ®Þnh. §iÒu ®ã còng g©y
kh«ng Ýt khã kh¨n cho ho¹t ®éng Marketing n«ng nghiÖp.
1.2. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸
Khèi l−îng h ng ho¸ n«ng s¶n cung cÊp trªn thÞ tr−êng phô thuéc v o nhiÒu
yÕu tè. Trong ®ã cã c¸c yÕu tè:
- §iÒu kiÖn tù nhiªn: S¶n phÈm n«ng nghiÖp chÞu ¶nh h−ëng trùc
tiÕp bëi ®iÒu kiÖn khÝ hËu thêi tiÕt. Sù khan hiÕm c¸c lo¹i n«ng s¶n
th−êng xuÊt hiÖn v o lóc gi¸p vô, cuèi vô. Tr¸i l¹i v o lóc chÝnh vô
s¶n phÈm l¹i cung cÊp d− thõa. Nh÷ng n¨m thêi tiÕt thuËn lîi th×
s¶n phÈm cung cÊp nhiÒu. Ng−îc l¹i nh÷ng n¨m gÆp thiªn tai, dÞch
bÖnh th× l−îng cung bÞ thu hÑp ®¸ng kÓ. ChÝnh ®iÒu n y g©y nªn
nh÷ng bÊt cËp cho c¶ ng−êi s¶n xuÊt v ng−êi tiªu dïng.
- Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ v øng dông tiÕn bé kü thuËt v o
s¶n xuÊt: Quy m« c¸c nguån lùc s¶n xuÊt, tr×nh ®é chuyªn m«n
ho¸, tr×nh ®é th©m canh, møc ®é øng dông c¸c tiÕn bé khoa häc
kü thuËt cña c¸c vïng, c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh n«ng
nghiÖp, cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn cung n«ng s¶n h ng ho¸.
- C¸c chÝnh s¸ch, sù hç trî v khuyÕn khÝch cña ChÝnh phñ; c¸c c¬
së h¹ tÇng; c¸c quan hÖ hîp t¸c gi÷a c¸c t¸c nh©n tham gia v o
d©y chuyÒn Marketing n«ng nghiÖp.
- Søc mua cña ng−êi tiªu dïng v hiÖu qu¶ kinh doanh ®èi víi
ng−êi s¶n xuÊt v c¸c nh trung gian. Møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ
tr−êng v n¨ng lùc c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp tham gia
v o qu¸ tr×nh cung øng s¶n phÈm n«ng nghiÖp.
2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu v c¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng ho¸
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………30
- 31
Marketing n«ng nghiÖp
2. §Æc ®iÓm vÒ cÇu n«ng s¶n h ng ho¸
CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ l khèi l−îng s¶n phÈm n«ng nghiÖp m kh¸ch h ng
cÇn mua v tiªu dïng trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh víi gi¸ c¶ nhÊt ®Þnh.
CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ cã c¸c ®Æc ®iÓm nh− sau:
- CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ g¾n liÒn víi ®êi sèng vËt chÊt cña con
ng−êi, cã ¶nh h−ëng trùc tiÕp ®Õn søc khoÎ cña con ng−êi.
- CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ rÊt ®a d¹ng, cã tÝnh liªn tôc v lu«n thay
®æi theo thêi gian, tÝnh ®a d¹ng cña cÇu v c¬ cÊu cÇu n«ng s¶n
h ng ho¸ phô thuéc v o tÝnh ®a d¹ng nhu cÇu cña ng−êi tiªu
dïng. Con ng−êi lu«n cã nhu cÇu vÒ ¨n nh−ng nhu cÇu dinh
d−ìng l¹i lu«n kh¸c nhau, chÝnh ®iÒu ®ã l m cho tÝnh ®a d¹ng
trong nhu cÇu v c¬ cÊu nhu cÇu.
- CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ cã thÓ thay thÕ cho nhau. TÝnh thay thÕ
th−êng râ rÖt h¬n c¸c s¶n phÈm kh¸c, ng−êi ta kh«ng thÓ thay
thÕ tivi cho tñ l¹nh nh−ng cã thÓ thay thÕ thÞt bß b»ng thÞt lîn
hoÆc thùc phÈm kh¸c cho nhu cÇu ¨n uèng.
- CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ thay ®æi theo mïa vô.
2.2. C¸c yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng ho¸
CÇu n«ng s¶n h ng ho¸ phô thuéc v o nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau. Tr−íc hÕt
cÇu phô thuéc nhiÒu v o ®Æc ®iÓm vÒ giíi tÝnh, t©m lý, tuæi t¸c v c¸c ®Æc
tÝnh kh¸c thuéc v¨n ho¸ x héi cña con ng−êi.
CÇu phô thuéc v o thu nhËp v o kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng−êi tiªu
dïng. Thu nhËp c ng cao, cÇu c ng ®a d¹ng v chÊt l−îng cÇu c ng cao.
CÇu phô thuéc v o tËp qu¸n, phong tôc, thãi quen tiªu dïng cña c¸c
nhãm kh¸ch h ng. C¸c phong tôc, tËp qu¸n, t«n gi¸o cã t¸c dông quy ®Þnh
h nh vi tiªu dïng cña kh¸ch h ng.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………31
- 32
Marketing n«ng nghiÖp
CÇu phô thuéc v o gi¸ c¶ h ng ho¸. Gi¸ thÊp th× nhu cÇu t¨ng v
ng−îc l¹i.
ChÝnh v× c¸c ®Æc ®iÓm v yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn cÇu n«ng s¶n h ng
ho¸ m c¸c nh ho¹t ®éng Marketing cÇn nghiªn cøu kü ®Æc ®iÓm cña tõng
lo¹i thÞ tr−êng môc tiªu ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p tiÕp cËn v cung øng s¶n phÈm
phï hîp nhÊt.
III. M«i tr−êng Marketing n«ng nghiÖp
1. Kh¸i niÖm vÒ m«i tr−êng Marketing
M«i tr−êng Marketing l tËp hîp nh÷ng chñ thÓ, nh÷ng yÕu tè bªn trong v bªn
ngo i cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, cã
¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng v kÕt qu¶ chØ ®¹o ho¹t ®éng Marketing, thiÕt lËp v
duy tr× mèi liªn hÖ ®a chiÒu gi÷a c¸c bªn tham gia v o thÞ tr−êng môc tiªu.
M«i tr−êng Marketing gåm cã m«i tr−êng vi m« v m«i tr−êng vÜ m«.
M«i tr−êng vi m« l nh÷ng lùc l−îng cã quan hÖ trùc tiÕp víi b¶n th©n
doanh nghiÖp v nh÷ng kh¶ n¨ng phôc vô kh¸ch h ng cña nã, bao gåm c¸c
lùc l−îng trùc tiÕp nh− nh÷ng ng−êi cung øng, c¸c m«i giíi Marketing,
kh¸ch h ng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v c«ng chóng trùc tiÕp. M«i tr−êng vÜ
m« l nh÷ng lùc l−îng trªn b×nh diÖn x héi réng lín h¬n, cã ¶nh h−ëng ®Õn
m«i tr−êng vi m«, bao gåm c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ tù nhiªn, kü thuËt,
chÝnh trÞ v v¨n ho¸.
2. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vi m«
Môc tiªu c¬ b¶n cña mçi doanh nghiÖp l thu lîi nhuËn, nhiÖm vô c¬ b¶n
cña hÖ thèng Marketing l ®¶m b¶o s¶n xuÊt ra c¸c n«ng s¶n h ng ho¸ hay
dÞch vô hÊp dÉn víi nhãm kh¸ch h ng môc tiªu. Song sù th nh c«ng cña
ho¹t ®éng Marketing trong doanh nghiÖp cßn phô thuéc v o c¶ ho¹t ®éng
tÝch cùc hay tiªu cùc cña c¸c bé phËn kh¸c trong doanh nghiÖp, v o sù céng
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………32
- 33
Marketing n«ng nghiÖp
t¸c cña nh÷ng trung gian, m«i giíi, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v c«ng chóng
trùc tiÕp.
C¸c lùc l−îng t¸c dông trong m«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp
®−îc tr×nh b y trong h×nh 2.1.
Nh÷ng Doanh
C¸c trung
nghiÖp Kh¸ch
ng−êi cung
gian v
øng c¸c
m«i giíi
h ng
yÕu tè ®Çu
C¸c ®æi thñ Marketing
vo c¹nh tranh
C«ng chóng trùc tiÕp
H×nh 2.1. Nh÷ng lùc l−îng c¬ b¶n t¸c dông
trong m«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp
2.1. Nh÷ng ng−êi cung øng
Nh÷ng ng−êi cung øng l nh÷ng c¸ nh©n hoÆc tæ chøc kinh doanh cung cÊp
cho doanh nghiÖp v c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¸c nguån vËt t− cÇn thiÕt ®Ó s¶n
xuÊt ra nh÷ng n«ng s¶n h ng ho¸ hay dÞch vô nhÊt ®Þnh nh− ph©n bãn, h¹t
gièng, thøc ¨n gia sóc, c¸c c«ng cô v c¶ c¸c c«ng nghÖ s¶n xuÊt.
Nh÷ng biÓn ®æi trong qu¸ tr×nh cung øng cã thÓ sÏ ¶nh h−ëng tÝch cùc
hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, vÝ dô nh− khi
thøc ¨n gia sóc t¨ng gi¸ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn s¶n xuÊt v hiÖu qu¶ ng nh ch¨n
nu«i.
2.2. Doanh nghiÖp
Khi so¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch Marketing cÇn ph¶i chó ý ®Õn lîi Ých cña c¸c
th nh viªn trong néi bé doanh nghiÖp, c¸c th nh viªn ®ã tham gia trùc tiÕp
v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hoÆc qu¶n lý s¶n xuÊt v tiªu thô n«ng s¶n h ng ho¸
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………33
- 34
Marketing n«ng nghiÖp
nh−: phßng kinh doanh; phßng t i chÝnh (t i vô); phßng kü thuËt; phßng
thiÕt kÕ s¶n phÈm; phßng cung øng v tiªu thô…v…v.
C¸c bé phËn n y cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi nhau, cã quan hÖ lîi Ých
víi nhau, do vËy cÇn cã sù quan t©m ®óng møc. ChÝnh nh÷ng bé phËn n y
t¹o ra m«i trư ng vi mô c a doanh nghi p.
Ban lãnh ñ o
Thi t k Cung ng
Marketing Tài v S n xu t Phân ph i
s n ph m v t tư
H×nh 2.2. M«i tr−êng vi m« cña doanh nghiÖp
Ho¹t ®éng Marketing cÇn hîp t¸c chÆt chÏ víi c¸c bé phËn trong
doanh nghiÖp. Bé phËn t i chÝnh t i vô lu«n quan t©m ®Õn nguån vèn v sö
dông nguån vèn ®Ó thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch Marketing. Bé phËn kü thuËt gi¶i
quyÕt c¸c vÊn ®Ò kü thuËt t¹o ra s¶n phÈm phï hîp víi tiªu dïng. Bé phËn
cung øng vËt t− quan t©m ®Õn viÖc ph¶i b¶o ®¶m c¸c yÕu tè ®Çu v o cho s¶n
xuÊt. Bé phËn kinh doanh chÞu tr¸ch nhiÖm s¶n xuÊt v thùc hiÖn kÕ ho¹ch
s¶n phÈm ®Ò ra. Ho¹t ®éng cña c¸c bé phËn n y dï ë ®iÒu kiÖn n o còng ¶nh
h−ëng trùc tiÕp ®Õn c¸c ho¹t ®éng cña bé phËn Marketing.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………34
- 35
Marketing n«ng nghiÖp
2.3. C¸c trung gian Marketing
C¸c trung gian ®ãng vai trß quan träng trong viÖc t¨ng c−êng qu¸ tr×nh tiªu
thô s¶n phÈm, l cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp v ng−êi tiªu dïng.
Trong hÖ thèng Marketing n«ng nghiÖp c¸c trung gian cßn ®¶m nhiÖm
thªm c¸c nhiÖm vô kh¸c nh− ph©n lo¹i, tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm v t×m kiÕm
kh¸ch h ng. Tham gia v o trung gian bao gåm c¸c ®¹i lý, cöa h ng giíi thiÖu
s¶n phÈm, nh÷ng ng−êi thu gom, c¸c quÇy h ng b¸n bu«n v b¸n lÎ; nh÷ng
trung gian n y cã thÓ l mét tæ chøc, doanh nghiÖp nhá hay c¸ nh©n.
S¶n xuÊt h ng ho¸ c ng ph¸t triÓn, quy m« n«ng s¶n h ng ho¸ c ng
lín th× hÖ thèng trung gian c ng phong phó v c ng réng lín.
Mçi doanh nghiÖp cÇn lùa chän cho m×nh mét hÖ thèng trung gian
phï hîp cho mçi lo¹i s¶n phÈm, tuú theo ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng, tÝnh chÊt n«ng
s¶n h ng ho¸ ®Ó x¸c ®Þnh c¬ cÊu trung gian v sè l−îng trung gian.
Tuy nhiªn viÖc lùa chän hÖ thèng trung gian cho doanh nghiÖp l mét
c«ng viÖc kh«ng ®¬n gi¶n. Khi nÒn s¶n xuÊt c ng ph¸t triÓn, tr×nh ®é chuyªn
m«n ho c ng cao th× c¸c trung gian kh«ng cßn ë quy m« nhá bÐ, kh«ng chØ
l c¸c cöa h ng, quÇy h ng ®¬n gi¶n m xu thÕ cña nã l sÏ h×nh th nh c¸c
tæ chøc lín m¹nh cã thÓ ngang tÇm víi c¸c nh s¶n xuÊt, trë th nh ®èi t¸c
m c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Õn trong c¶ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh v tiªu
thô. VÝ dô nh− s¶n xuÊt rau an to n, sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña ng nh
trång rau sÏ dÉn ®Õn sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng trung gian, sù h×nh th nh nªn
c¸c siªu thÞ b¸n s¶n phÈm rau s¹ch, c¸c cöa h ng rau cã th−¬ng hiÖu v c¸c
chî b¸n bu«n quy m« lín ho¹t ®éng theo ®óng nghÜa cña nã.
Ngo i ra c¸c trung gian tham gia v o qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm
cßn cã c¸c trung gian ®ãng vai trß hç trî:
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………35
- 36
Marketing n«ng nghiÖp
- C¸c h ng dÞch vô Marketing nh− c¸c c«ng ty (v¨n phßng) t− vÊn,
tæ chøc nghiªn cøu Marketing, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ® i ph¸t
thanh, v« tuyÕn truyÒn h×nh, b¸o chÝ,… sÏ gióp cho doanh
nghiÖp tËp trung v qu¶ng b¸ khuyÕch tr−¬ng s¶n phÈm cña
m×nh cho ®óng ®èi t−îng tiªu dïng, ®óng thÞ tr−êng, ®óng thêi
gian. ViÖc lùa chän dÞch vô n o trong hÖ thèng trung gian n y l
tuú thuéc v o kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp.
- C¸c tæ chøc t i chÝnh tÝn dông trung gian nh− ng©n h ng, tæ chøc
tÝn dông n«ng th«n, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm… ®ãng vai trß hç trî
t i chÝnh gióp doanh nghiÖp s¶n xuÊt v ®Ò phßng rñi ro trong
qu¸ tr×nh kinh doanh, nh÷ng sù thay ®æi diÔn ra ë c¸c tæ chøc
n y ®Òu cã ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh
nghiÖp.
2.4. Kh¸ch h ng
Kh¸ch h ng l m«i tr−êng réng lín nhÊt cña ho¹t ®éng Marketing, c¸c c¬ së
s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp – gäi chung l doanh nghiÖp - ph¶i nghiªn
cøu kü c¸c nhãm kh¸ch h ng cña m×nh nhÊt l kh¸ch h ng môc tiªu. Cã 5
d¹ng thÞ tr−êng kh¸ch h ng:
- ThÞ tr−êng ng−êi tiªu dïng: L nh÷ng c¸ nh©n v c¸c hé gia ®×nh
mua h ng ho¸ cña doanh nghiÖp ®Ó tiªu dïng.
- ThÞ tr−êng c¸c nh s¶n xuÊt: L c¸c tæ chøc kinh doanh mua s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó sö dông v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, chÕ
biÕn n«ng s¶n.
- ThÞ tr−êng b¸n bu«n trung gian: L c¸c tæ chøc hay c¸ nh©n mua
h ng cña doanh nghiÖp ®Ó b¸n l¹i v kiÕm lêi.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………36
- 37
Marketing n«ng nghiÖp
- ThÞ tr−êng c¸c tæ chøc Nh n−íc: L nh÷ng tæ chøc Nh n−íc
mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Ó phôc vô trong ho¹t ®éng
c«ng céng hoÆc b×nh æn thÞ tr−êng.
- ThÞ tr−êng quèc tÕ: L nh÷ng tæ chøc hay c¸ nh©n ngo i n−íc
mua h ng cña doanh nghiÖp ®Ó tiªu thô trong n−íc hä hay xuÊt
sang n−íc thø ba.
M«i tr−êng kh¸ch h ng cña Marketing n«ng nghiÖp cã quy m« réng
r i h¬n nhiÒu so víi c¸c ng nh kh¸c bëi tÊt c¶ c¸c th nh viªn trong x héi
®Òu ph¶i ¨n, ë, mÆc ®Òu l c¸c s¶n phÈm cã liªn quan ®Õn s¶n xuÊt n«ng
nghiÖp.
ThÞ ThÞ ThÞ ThÞ
ThÞ
tr−êng tr−êng tr−êng
tr−êng
c¸c c¸c nh c¸c tæ tr−êng
ng−êi
nh b¸n bu«n chøc
tiªu s¶n trung Nh quèc tÕ
xuÊt gian n−íc
dïng
Doanh nghiÖp
H×nh 2.3. M«i tr−êng kh¸ch h ng c¬ b¶n cña c¸c doanh nghiÖp
Tuy nhiªn mçi kh¸ch h ng l¹i chØ phï hîp víi lo¹i s¶n phÈm hay dÞch
vô nhÊt ®Þnh ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù lùa chän cho m×nh mét m«i
tr−êng phï hîp.
2.5. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh
C¸c doanh nghiÖp lu«n ®èi mÆt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nhÊt l khi ho¹t
®éng trong h×nh th¸i thÞ tr−êng c¹nh tranh ho n h¶o, trong kinh doanh s¶n
phÈm n«ng nghiÖp th−êng xuÊt hiÖn c¸c d¹ng c¹nh tranh c¬ b¶n:
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………37
- 38
Marketing n«ng nghiÖp
- C¹nh tranh mong muèn: Tøc l tuú theo l−îng thu nhËp ®Ó ng−êi
ta cã thÓ sö dông v o viÖc tiªu dïng kh¸c nhau nh− ng−êi th nh
thÞ muèn ¨n rau s¹ch v c¸c n«ng s¶n cao cÊp. ViÖc sö dông
®ång tiÒn v o môc ®Ých n y sÏ h¹n chÕ ®Õn môc ®Ých kh¸c, c¬
cÊu chi tiªu cã thÓ ph¶n ¸nh mét xu thÕ tiªu dïng v do ®ã sÏ t¹o
ra c¬ héi hay ®e do¹ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp.
- C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm cã thÓ thay thÕ cho nhau ®Ó
tho¶ m n cïng mét lo¹i nhu cÇu. VÝ nh− khi ng−êi ta ¨n nhiÒu
thÞt bß sÏ h¹n chÕ ®Õn møc tiªu thô thÞt lîn.
- C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cã nh n hiÖu kh¸c nhau
hay nguån gèc xuÊt xø kh¸c nhau: Nh− v¶i thiÒu Thanh H víi
v¶i thiÒu Lôc Ng¹n. Cam Vinh víi cam Ho B×nh…v…v.
Khi xem xÐt c¸c lo¹i c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn c¸c
®iÒu kiÖn kinh doanh, vÞ thÕ cña s¶n phÈm doanh nghiÖp m×nh ®Ó cã c¸c
ph−¬ng ¸n Marketing phï hîp nh− ®Þnh gi¸, ®Þnh ph−¬ng thøc trao ®æi v
c¸c pha trén Marketing kh¸c.
2.6. C«ng chóng trùc tiÕp
Trong m«i tr−êng vi m« ho¹t ®éng Marketing cã nhiÒu c«ng chóng trùc tiÕp.
C«ng chóng trùc tiÕp l mét nhãm ng−êi bÊt kú bao gåm c¸c th nh phÇn
kh¸c nhau tá ra quan t©m thùc sù ®Õn s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh
nghiÖp v cã ¶nh h−ëng tÝch cùc hay tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña
doanh nghiÖp.
- C«ng chóng tÝch cùc: L nhãm c«ng chóng quan t©m ®Õn s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp víi th¸i ®é thiÖn chÝ. C¸c nh h¶o t©m
t i trî cho viÖc s¶n xuÊt v ph¸t triÓn s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp; c¸c nhãm kh¸ch h ng s½n s ng sö dông c¸c s¶n phÈm v
dÞch vô cña doanh nghiÖp.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………38
- 39
Marketing n«ng nghiÖp
- C«ng chóng t×m kiÕm: L nhãm c«ng chóng m doanh nghiÖp
®ang t×m sù quan t©m cña hä ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
- C«ng chóng kh«ng mong muèn: L nhãm m doanh nghiÖp cè
g¾ng thu hót sù chó ý cña hä v lu«n ph¶i ®Ò phßng c¸c ph¶n
øng tiªu cùc tõ hä.
Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing cho tÊt c¶ c¸c lo¹i
c«ng chóng trùc tiÕp cña m×nh còng nh− cho tÊt c¶ kh¸ch h ng.
BÊt kú doanh nghiÖp n o khi ho¹t ®éng trong m«i tr−êng Marketing
còng ®Òu cã 7 lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp:
- Giíi t i chÝnh cã ¶nh h−ëng ®Õn kh¶ n¨ng ®¶m b¶o nguån vèn
cña doanh nghiÖp. C«ng chóng trùc tiÕp c¬ b¶n trong giíi t i
chÝnh l ng©n h ng; c¸c c«ng ty ®Çu t−, giao dÞch chøng kho¸n
c¸c m«i giíi t i chÝnhv c¸c cæ ®«ng.
- C«ng chóng trùc tiÕp thuéc c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin: L nh÷ng
tæ chøc l m nhiÖm vô phæ biÕn tin tøc nh− v« tuyÕn, ® i ph¸t
thanh, b¸o chÝ hä sÏ l ng−êi qu¶ng b¸ cho s¶n phÈm v dÞch vô
cña doanh nghiÖp.
- C«ng chóng trùc tiÕp thuéc c¸c c¬ quan Nh n−íc: Sù ¶nh h−ëng
cña c¸c c¬ quan Nh n−íc tíi s¶n phÈm v dÞch vô cña doanh
nghiÖp l rÊt lín nh− c¸c chÝnh s¸ch, luËt lÖ… c¸c doanh nghiÖp
cÇn cã c¸c ho¹t ®éng, tiÕp xóc víi c¸c tæ chøc Nh n−íc ®Ó cã
chÝnh s¸ch v luËt lÖ hîp lý h¬n.
- C¸c nhãm c«ng d©n h nh ®éng: L c¸c nhãm ho¹t ®éng v× lîi
Ých céng ®ång. Nh÷ng ng−êi quyÕt ®Þnh Marketing ®−îc doanh
nghiÖp ®−a ra cã thÓ g©y nªn nh÷ng quan ng¹i cña c¸c tæ chøc
nh−: c¬ quan b¶o vÖ m«i tr−êng, b¶o vÖ søc khoÎ, b¶o vÖ ng−êi
tiªu dïng v hä cã thÓ ®−a ra c¸c yªu cÇu b¾t buéc doanh nghiÖp
ph¶i söa ®æi ho¹t ®éng Marketing cho phï hîp.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………39
- 40
Marketing n«ng nghiÖp
- C¸c c«ng chóng trùc tiÕp ë ®Þa ph−¬ng: Mäi doanh nghiÖp ®Òu
cã mèi quan hÖ víi c«ng chóng trùc tiÕp xung quanh ®Þa b n
doanh nghiÖp. C¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Òu cã ¶nh
h−ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn cuéc sèng cña nh©n d©n ®Þa
ph−¬ng. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp cÇn ®Ò ra c¸c chÝnh s¸ch
nh»m ®¶m b¶o lîi Ých cho ®Þa ph−¬ng v tranh thñ sù ñng hé cña
hä vÒ viÖc s¶n xuÊt ra s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp,
cïng víi ®Þa ph−¬ng gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò cÊp thiÕt.
- QuÇn chóng ngo i x héi: Lo¹i c«ng chóng n y rÊt ®«ng ®¶o,
tuy kh«ng quan hÖ trùc tiÕp víi doanh nghiÖp nh−ng cã ¶nh
h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c doanh
nghiÖp cÇn t¹o ra h×nh ¶nh ®Ñp cña m×nh tr−íc quÇn chóng x
héi b»ng c¸ch quan t©m ®Õn c¸c lîi Ých céng ®ång cña hä nh− t i
trî cho c¸c phong tr o, gióp xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo, t¹o c«ng ¨n
viÖc l m…
- C«ng chóng trùc tiÕp néi bé: Bao gåm c«ng nh©n viªn chøc,
nh÷ng ng−êi lao ®éng trùc tiÕp, ban l nh ®¹o doanh nghiÖp v
nh÷ng ng−êi t×nh nguyÖn gióp ®ì doanh nghiÖp. C¸c doanh
nghiÖp cÇn t¹o ra h×nh ¶nh tèt trong sù nhËn thøc cña c«ng
chóng trùc tiÕp néi bé. Tõ ®ã sÏ lan truyÒn ra c¸c lo¹i c«ng
chóng kh¸c.
C¸c c¬ Nhãm
C¸c tæ
QuÇn C«ng
Giíi t i §Þa
chøc quan c«ng d©n
chóng chóng
th«ng Nh h nh
chÝnh ph−¬ng
x· héi néi bé
tin n−íc ®éng
Doanh nghiÖp
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………40
- 41
Marketing n«ng nghiÖp
H×nh 2.4. C¸c lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp cña doanh nghiÖp
3. Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n cña m«i tr−êng vÜ m«
3.1. M«i tr−êng nh©n khÈu häc
Nh©n khÈu häc l mét khoa häc nghiªn cøu d©n c− theo quan ®iÓm d©n sè,
mËt ®é d©n sè, chÊt l−îng d©n sè v c¸c tËp qu¸n cña hä. Nh÷ng ng−êi l m
Marketing cÇn quan t©m ®Õn yÕu tè nh©n khÈu häc bëi thÞ tr−êng chÝnh l
do con ng−êi tËp hîp l¹i, kh¸ch h ng chÝnh l nh÷ng nhãm ng−êi cã nhu cÇu
h×nh th nh nªn mèi quan t©m tr−íc tiªn chÝnh l quy m« d©n sè, tèc ®é t¨ng
nhu cÇu bao gåm c¶ nhu cÇu thùc tÕ v nhu cÇu tiÒm n¨ng.
Sù thay ®æi tuæi t¸c trong d©n c− kÐo theo sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu nhu
cÇu v sÏ t¸c ®éng ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm v chñng lo¹i s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp.
Tû lÖ sinh ®Î ë n«ng th«n, miÒn nói cao h¬n ë th nh thÞ kÐo theo sù
ph¸t triÓn thÞ tr−êng v t¨ng quy m« nhu cÇu ë c¸c vïng n«ng th«n.
VÊn ®Ò ®« thÞ ho¸ v bè trÝ l¹i d©n c− trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, c¸c ®«
thÞ tËp trung, c¸c khu d©n c− míi h×nh th nh sÏ l ®iÒu kiÖn ®Ó thÞ tr−êng ph¸t
triÓn. C¸c ho¹t ®éng Marketing lËp tøc sÏ chuyÓn h−íng cña m×nh v o c¸c ®«
thÞ míi, c¸c khu trung t©m côm x , c¸c vïng n«ng th«n ®−îc ®« thÞ ho¸.
Khi tËp trung sinh ho¹t thay ®æi, møc thu nhËp cao sÏ l m cho chÊt
l−îng nhu cÇu cao h¬n nh− thÞt n¹c, rau an to n, thøc ¨n cao cÊp, thøc ¨n
chÕ biÕn s½n… ®iÒu ®ã sÏ l m thay ®æi c¸c quan ®iÓm tiÕp cËn thÞ tr−êng
truyÒn thèng. Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng chung chung, m¬ hå giê ®©y ®ßi hái
ph¶i thay ®æi, ®−îc cô thÓ ho¸ th nh c¸c khóc thÞ tr−êng cô thÓ ®Ó sö dông
c¸c gi¶i ph¸p Marketing ph©n biÖt nh»m ®¸p øng ®−îc c¸c nhu cÇu cña c¸c
khóc thÞ tr−êng kh¸c nhau.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………41
- 42
Marketing n«ng nghiÖp
3.2. M«i tr−êng kinh tÕ
Tr−íc hÕt m«i tr−êng kinh tÕ ®−îc ph¶n ¸nh qua bèi c¶nh kinh tÕ cña mét
n−íc, mét vïng l nh thæ hay mét ®Þa ph−¬ng. Sù t¨ng tr−ëng vÒ kinh tÕ nh−
thu nhËp cao, c¬ cÊu kinh tÕ hîp lý, bé mÆt x héi s¸ng sña sÏ l ®iÒu kiÖn
®Ó Marketing ph¸t triÓn. Nhu cÇu tiªu thô s¶n phÈm n«ng nghiÖp phô thuéc
v o sù ph¸t triÓn kinh tÕ n«ng th«n, ®æi míi c¬ cÊu kinh tÕ n«ng th«n cïng
víi c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ ph¸t triÓn n«ng th«n cña Nh n−íc. Nh÷ng ®iÒu
®ã sÏ l m t¨ng søc mua cña d©n.
Sau n÷a ngo i b¶n th©n con ng−êi ra (giai tÇng ®Þa vÞ, t«n gi¸o) søc mua
cña c¸ nh©n còng rÊt quan träng ®èi víi c¸c thÞ tr−êng. Møc søc mua chung
phô thuéc v o møc thu nhËp cña tõng c¸ nh©n, cña gi¸ c¶ v cña c¶ tiÒm lùc
kinh tÕ tÝch luü ®−îc.
ë n−íc ta do qu¸ tr×nh ®æi míi ch−a d i, cßn cã sù chªnh lÖch kh¸ lín
gi÷a c¸c vïng, mét bé phËn d©n c− cßn cã thu nhËp thÊp, nh×n chung phÇn
lín kho¶ng 70% d©n sè chØ mong muèn mua s¾m, ¨n mÆc ë møc chÊt l−îng
trung b×nh, c¸c lo¹i s¶n phÈm n«ng s¶n cao cÊp, ®Æc s¶n cã chÊt l−îng cao
®ang ®−îc c¸c nh doanh nghiÖp t×m c¸ch tiÕp cËn thÞ tr−êng xuÊt khÈu.
Tuy nhiªn trong mét sè n¨m tíi xu h−íng n y sÏ thay ®æi, d©n ta sÏ
¨n ngon h¬n, mÆc ®Ñp h¬n v ®ã l ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp
chiÕm lÜnh thÞ tr−êng néi ®Þa.
NÒn kinh tÕ ThÕ giíi ®ang diÔn ra xu h−íng vËn ®éng ®a chiÒu. Sù
kh¸c biÖt kinh tÕ gi÷a c¸c quèc gia c«ng nghiÖp ph¸t triÓn v c¸c quèc gia
®ang ph¸t triÓn, chËm ph¸t triÓn, sù ph©n cùc gi u nghÌo gi÷a c¸c quèc gia
Êy rÊt râ rÖt. Xu thÕ to n cÇu ho¸, héi nhËp khu vùc v liªn khu vùc, nh÷ng
nç lùc c¹nh tranh v hîp t¸c ®ang l m thay ®æi bé mÆt kinh tÕ tõng vïng,
tõng khu vùc. C¬ cÊu kinh tÕ n«ng nghiÖp – n«ng th«n ®ang thay ®æi theo
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………42
- 43
Marketing n«ng nghiÖp
chiÒu h−íng c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸, sù thay ®æi c¬ cÊu kinh tÕ n«ng
nghiÖp – dÞch vô bªn c¹nh viÖc t¨ng l−îng tuyÖt ®èi vÒ thu nhËp quèc d©n
®ang l ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c doanh nghiÖp ®iÒu chØnh chiÕn l−îc Marketing.
Mét chiÕn l−îc ph¶i ®¸p øng ®−îc tÝnh to n cÇu, ®a quèc gia, xuyªn quèc
gia, mét ®ßi hái v l mét th¸ch thøc cña ho¹t ®éng Marketing n«ng nghiÖp.
3.3. M«i tr−êng tù nhiªn
M«i tr−êng tù nhiªn bao gåm c¸c yÕu tè tù nhiªn, c¸c t i nguyªn, c¸c nguån
lùc l c¸c yÕu tè ®Çu v o cña s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång thêi chóng còng l
nh÷ng yÕu tè h¹n chÕ ®Õn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh v chiÕn l−îc ph¸t triÓn
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
Kinh doanh h ng ho¸ n«ng nghiÖp cã tÝnh ®Æc thï riªng do s¶n phÈm
h ng ho¸ n«ng nghiÖp, lu«n lu«n g¾n chÆt víi m«i tr−êng tù nhiªn. Sù kh¸c
biÖt m«i tr−êng sèng, kh¸c biÖt ®iÒu kiÖn sèng c¶ khèi l−îng v chÊt l−îng
® l m cho ho¹t ®éng Marketing n«ng nghiÖp mang tÝnh ®a d¹ng v khã
kh¨n h¬n nhiÒu so víi c¸c ho¹t ®éng Marketing kh¸c.
H ng ho¸ s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®−îc h×nh th nh theo vïng râ rÖt,
chÊt l−îng h ng ho¸ ho n to n phô thuéc v o ®iÒu kiÖn tù nhiªn, v o lîi thÕ
tù nhiªn. § o NhËt T©n mang trång ë S i Gßn sÏ kh«ng ®Ñp; Thanh Long
Nam bé trång ë H Néi qu¶ sÏ kh«ng ngon…v…v.
Ng nh c«ng nghiÖp ph¸t triÓn kÐo theo mét khèi l−îng chÊt th¶i ®éc
h¹i ¶nh h−ëng ®Õn m«i tr−êng sèng, tr−íc hÕt l ¶nh h−ëng ®Õn chÊt l−îng
cña c¸c s¶n phÈm n«ng nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp kinh doanh s¶n phÈm
n«ng nghiÖp lu«n t×m ra c¸c biÖn ph¸p ®Ó b¶o vÖ m«i tr−êng chÝnh l ®Ó b¶o
vÖ chÊt l−îng cña s¶n phÈm n«ng nghiÖp. Ng−êi tiªu dïng s¶n phÈm n«ng
nghiÖp s½n s ng bá ra mét l−îng tiÒn nhiÒu h¬n ®Ó mua c¸c h ng ho¸ n«ng
nghiÖp cã tÝnh an to n h¬n. C¸c quy ®Þnh cña ChÝnh phñ vÒ chÊt l−îng h ng
ho¸, tiªu chuÈn an to n thùc phÈm, « nhiÔm m«i tr−êng ® v ®ang trë th nh
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………43
- 44
Marketing n«ng nghiÖp
nh÷ng chuÈn mùc cã tÝnh chÊt to n cÇu v ®iÒu ®ã ®ßi hái c¸c ho¹t ®éng
Marketing doanh nghiÖp ph¶i nh»m v o viÖc tæ chøc c¸c ho¹t ®éng qu¶ng
b¸ tuyÒn truyÒn c¸c s¶n phÈm s¹ch ®Ó tho¶ m n nhu cÇu v chÊt l−îng n«ng
s¶n trong giíi tiªu dïng, ®ång thêi tæ chøc khai th¸c c¸c yÕu tè ®Çu v o
mang tÝnh chÊt s¹ch ®Ó s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm h ng ho¸ an to n h¬n.
3.4. M«i tr−êng khoa häc kü thuËt
Khoa häc kü thuËt l mét yÕu tè rÊt quan träng trong viÖc t¹o ra c¸c s¶n
phÈm h ng ho¸ phï hîp víi sù ®a d¹ng cña nhu cÇu. Sù s¸ng t¹o ra s¶n
phÈm h ng ho¸ míi ® t¹o ra c¸c c¬ héi kinh doanh míi.
Trong kinh doanh n«ng nghiÖp sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ sinh häc ®
l m cho n¨ng suÊt c©y trång vËt nu«i t¨ng lªn ®ång thêi còng l m thay ®æi
tÝnh ®a d¹ng v n©ng cao chÊt l−îng s¶n phÈm t¹o ra. §iÒu ®ã sÏ ®¸p øng
ng y c ng cao c¬ cÊu nhu cÇu v cã thÓ l m thay ®æi nhu cÇu trong giíi tiªu
dïng. Cuéc c¹nh tranh vÒ kü thuËt c«ng nghÖ míi kh«ng chØ cho phÐp c¸c
doanh nghiÖp th¾ng lîi trong viÖc chiÕm lÜnh thÞ tr−êng míi v cßn cã ý
nghÜa l m thay ®æi b¶n chÊt cña sù c¹nh tranh v ®iÒu ®ã bao giê còng ®i
®«i víi viÖc cñng cè vÞ thÕ cña doanh nghiÖp.
ViÖc ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ míi víi quy m« réng lín lu«n lu«n t¹o
ra cho c¸c nh ho¹t ®éng thÞ tr−êng c¸c c¬ héi kinh doanh kh«ng h¹n chÕ.
NhÞp ®é, tèc ®é ph¸t triÓn v ®æi míi c«ng nghÖ ng y c ng cao h¬n v ng¾n
h¬n, tr−íc ®©y muèn t¹o ra mét gièng míi ph¶i mÊt h ng chôc n¨m, ng y
nay víi tiÕn bé míi cã thÓ t¹o ra mét gièng míi trong vßng v i n¨m. Sù ph¸t
triÓn cña c«ng nghÖ míi còng t¹o ra c¸c lo¹i bao b× cã h×nh d¸ng ®Ñp h¬n,
thuËn tiÖn h¬n, c¸c nh n hiÖu còng ®Ñp h¬n, ®iÒu ®ã l m kÝch thÝch tiªu
dïng h¬n.
3.5. M«i tr−êng chÝnh trÞ
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………44
nguon tai.lieu . vn