Xem mẫu
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu
hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh
tranh…
1.2. Cấu trúc kênh phân phối (kênh Marketing).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức m à công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều ti êu thức: theo mức độ trung gian,
theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
11
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được áp
dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật
cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với
những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân
phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất
được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách dễ dàng
hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô
mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống
kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị tr ường
hẹp.
* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên
môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt
của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá
12
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh
phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm
người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá
có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng
rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là
lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý
cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí
xuống.
1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết
* Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao
gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán l ẻ, hoạt động tương đối
độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên
giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa
hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
13
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành
viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả
giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơn
giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững
nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn
kém chi phí.
* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo
những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các
thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu
chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy
giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo
đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán
diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn
hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có
những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người l•nh đạo
trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến
lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong
kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa
14
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có
mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều
khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một
cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một
cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn
đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được
tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng
bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách
nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay
gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua
hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân
chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu
hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng
cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm cho
thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá. Như vậy những
người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc
cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn.
15
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ
giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người
được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. Người nhận quyền
phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói trên thị
trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh nghiệp độc
lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh có trương trình
trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh
phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem
lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh phân phối là
các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.
Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh.
Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia
quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham gia vào chức năng trên, người
được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của
kênh phân phối.
16
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất
cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản
phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở
các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi
về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công
việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh
như nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng
cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán
buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ
có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà
ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là
mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày
càng trở nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân
chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập
hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Sơ đồ 7: Các loại bán buôn
17
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ
có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng
hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và
nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và
cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của
nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách
hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
1.3. những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối.
1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh.
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh
phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại.
Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
18
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị
trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những
quyết định quản lý kênh riêng. ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ
"Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa
các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết
kế kênh phân phối.
1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị
trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những
yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:
Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân
phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu
vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân
chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp
không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận
chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội
lớn của doanh nghiệp, ví dụ nh ư sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế
xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm
bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh.
19
- Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com
Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. ở đây chúng ta đề cập đến số
lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta h•y
xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc kênh:
Chi phí một đơn vị
Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh
trực tiếp và kênh có thành phần trung gian
Cd: Chi phí của kênh trực tiếp.
d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên
môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch cao và do
dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị tr ường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc tạo lập kênh
đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập kênh đối với một
khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung gian. Nhưng
với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp hơn. Do vậy, sự
gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị trường sẽ là cơ sở để nhà
quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu
thiết kế kênh trong tương lai.
Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng
khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là
lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại,
20
nguon tai.lieu . vn
