Ebook Điều gì khiến khách hàng chi tiền: Phần 1

MARTIN LINDSTROM

ĐIỀU GÌ KHIẾN KHÁCH HÀNG CHI
TIỀN?
BUY-OLOGY: Truth and Lies About Why We Buy
Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012 Công ty Sách Alpha


Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com



LỜI ĐỀ TỪ CỦA PACO UNDERHILL
Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com
Đó là một buổi tối tháng Chín lộng gió. Vì không chuẩn bị cho kiểu thời tiết như thế, tôi
chỉ mặc độc một chiếc áo len casơmia màu vàng nâu nhạt, bên ngoài là một chiếc áo
khoác thể thao. Giờ tôi vẫn còn cảm thấy cái lạnh khi đi bộ từ khách sạn tới bến tàu để lên
chiếc du thuyền, nơi tôi sẽ gặp Martin Lindstrom lần đầu tiên. Hôm ấy, Martin có bài nói
chuyện tại bữa tiệc do Học viện Gottlieb Duttweiler, một tổ chức phản biện xã hội độc lập
(think tank) rất uy tín và lâu đời của Thụy Sĩ tổ chức, và David Bosshart, một người trong
ban tổ chức hội thảo đã rất háo hức khi giới thiệu chúng tôi với nhau. Trước đó, tôi chưa
từng được nghe nói về Martin. Chúng tôi hoạt động ở những quĩ đạo khác nhau. Tuy
nhiên, tôi có xem qua cuốn sách Đứa con THƯƠNG HIỆU (BRANDchild), cuốn sách
mới nhất của Martin, trong hiệu sách ở sân bay JFK trước khi bay tới Zurich.
Bất cứ ai nhìn thấy Martin ở khoảng cách 6 mét cũng có thể nhầm anh với một cậu bé
mười bốn tuổi nào đó, người từng bị cha mình lôi đi tham dự hết cuộc họp này đến cuộc
họp khác của những hiệp hội kinh doanh lớn. Ấn tượng thứ hai là, theo một cách nào đó,
khi cậu trai tóc vàng, mảnh khảnh này trở thành tâm điểm của sự chú ý – bạn sẽ có ý chờ
đợi rằng khi ánh đèn sân khấu rọi tới, cậu ta sẽ trở nên nhợt nhạt, bối rối, nhưng điều đó
không bao giờ xảy ra. Giống như những bức họa rực rỡ theo trường phái tiền Raphael, ở
Martin phát ra một thứ hào quang, như thể anh sinh ra là để đứng trên sân khấu và để tỏa
sáng. Không, không phải kiểu một thần tượng mới nổi, mà như một đứa con bị Chúa trời
bỏ quên. Một người đàn ông toát ra vẻ đức hạnh. Khi lại gần, thậm chí anh ấy còn làm bạn
ngạc nhiên hơn. Tôi chưa bao giờ gặp ai có một đôi mắt lanh lợi trên một khuôn mặt trẻ
trung đến thế. Mái tóc xám và hàm răng nhỏ khấp khểnh làm khuôn mặt của anh trở nên
riêng biệt khó tả. Nếu anh ấy không phải là một doanh nhân và là một “sư phụ” về thương
hiệu, rất có thể bạn sẽ mời anh ấy làm người mẫu ảnh hay tặng anh ấy một chiếc áo len.
Tôi nghĩ chúng tôi đã nói với nhau không quá 10 từ trong buổi tối đã trôi qua đến 7 năm
ấy. Nhưng chỉ bấy nhiêu đó lại là sự khởi đầu cho một mối quan hệ mật thiết giữa hai
chúng tôi trên phương diện cá nhân cũng như công việc, trải dài qua 5 châu lục. Từ
Sydney tới Copenhagen, từ Tokyo cho tới New York, bất cứ khi nào có thể, chúng tôi đều
cố gắng kiến tạo những chuyến công tác cùng hành trình với nhau. Cười nói, chia sẻ và
tương trợ lẫn nhau – đó là một niềm hạnh phúc không gì sánh nổi. Mỗi năm 300 ngày,
Martin ở trên đường. Tôi thì không phải tận hưởng trải nghiệm tệ hại ấy, nhưng nếu bạn đi
công tác quá nhiều, thì tới một thời điểm nào đó, bạn hẳn sẽ ngừng đếm những chiếc gối
lạ và chẳng thèm quan tâm đến những chiếc cuống vé máy bay nữa, chỉ đơn giản là tiến
lên và trở thành chiến binh rong ruổi trên các nẻo đường.
Martin quan sát, nghe ngóng và trải nghiệm. Lí lịch trích ngang trên Website riêng của
Martin cho biết năm lên 12 tuổi anh ấy đã bắt đầu sự nghiệp liên quan đến quảng cáo. Tôi
thì không thấy điều đó có gì thú vị ngoài thực tế là ở tuổi đó, cha mẹ đã lôi anh ra khỏi
trường học, cả nhà cùng nhau lên một chiếc thuyền buồm và đi vòng quanh thế giới. Tôi
biết chắc rằng ở tuổi 12, tôi không thể nào sống trên một chiếc thuyền dài 10 mét trong
vòng hai năm với cha mẹ mình được. Martin nói rằng đến giờ anh vẫn còn bị say sóng và

quyết định lựa chọn sống ở Sydney, nơi càng cách xa quê hương Đan Mạch của anh càng
tốt.
Trong thế giới mà những buổi diễn thuyết chính là phương tiện để học hỏi, điều thú vị là
bạn thấy mình được chia sẻ quan điểm với những người mà họ lại thường có quan điểm
khác biệt với bạn. Đó là kiểu vừa chấp nhận, vừa nghi ngờ thực tế. Trong sự nghiệp của
mình, với tư cách là một nhà nhân loại học chuyên nghiên cứu về lĩnh vực mua sắm, tôi
không thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với các nhà làm quảng cáo hay tiếp thị. Nói
sao, tôi có một mối nghi ngờ cơ bản đối với sự hấp dẫn của các thương hiệu thế kỷ 20; tôi
không mặc những chiếc áo với biểu tượng cá sấu hay gã chơi golf polo trên ngực và tôi
thường giật tất cả các loại nhãn mác ra khỏi những chiếc quần jean của mình. Trên thực tế,
tôi nghĩ rằng các công ty phải trả tiền cho tôi vì đặc quyền đặt lô-gô của họ lên đồ đạc của
tôi, chứ không phải ngược lại. Do vậy, sẽ là hơi lạ lùng với tôi khi ngồi chung thuyền với
một gã đam mê thương hiệu và tin tưởng rằng quảng cáo là một nỗ lực đáng trân trọng,
chứ không phải là một con ác quỷ. Những gì chúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tin rằng
các công cụ giúp hiểu rõ vì sao chúng ta làm điều này hay điều khác, bất kể là khi đi mua
sắm, khi ở trong các khách sạn, sân bay hay khi đang lướt web đều cần phải được khám
phá.
Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanh nhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫn luôn có
hai cách kiểm tra tính hiệu quả của những nỗ lực mà họ bỏ ra. Một là kiểm tra lượng hàng
hóa bán ra. Khách hàng mua cái gì và điều gì khiến chúng ta biết chắc họ sẽ chấp nhận chi
tiền? Tôi gọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc. Vấn đề là điều đó chỉ khẳng định được
thành công hay thất bại của một công ty mà không hề lý giải thực sự tại sao lại như vậy.
Vậy là khách hàng vẫn mua bơ đậu phộng của hãng Jif, ngay cả khi hãng Skippy đang
giảm giá.
Công cụ thứ hai là phương pháp điều tra thị trường cổ điển bằng cách đưa ra các bảng câu
hỏi. Chúng ta có thể dừng một người đi đường, chúng ta có thể gọi điện thoại, chúng ta có
thể mời họ tham gia một nhóm tình nguyện tập trung hoặc tạo một diễn đàn trên Internet
để mọi người tham gia trả lời các câu hỏi. Với kinh nghiệm lâu năm của mình tôi biết
rằng, trên thực tế, khoảng cách từ câu trả lời đến hành vi của những người được hỏi là rất
lớn. Điều này không có nghĩa là hai công cụ trên không mang lại hiệu quả gì, hoặc có
nhưng bị giới hạn. Nghĩa là quảng cáo và xây dựng thương hiệu vẫn có giá trị - chỉ có điều
chúng không hoạt động hiệu quả như cách chúng thể hiện mà thôi.
Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta ngày nay giỏi thu thập dữ liệu hơn là xử lý chúng. Trong
những năm 90 của thế kỷ trước, văn phòng của rất nhiều nhà nghiên cứu thị trường chất
đống các loại bảng in dữ liệu, bất kể đó là dữ liệu xếp hạng về số người xem truyền hình,
dữ liệu doanh số bán hàng hay kết quả của hàng nghìn cuộc phỏng vấn qua điện thoại.
Chúng ta biết rằng các bà mẹ trung lưu (soccer Mom) thường nằm trong độ tuổi từ 28 đến
32, thích dòng xe tải mini đời mới nhất và sống ở những thị trấn nhỏ, thích bơ của hãng Jif
gấp hai lần so với của hãng Skippy. Chúng ta làm gì với chừng ấy thông tin? Như một
người bạn tính hay đùa giỡn của tôi gợi ý, chúng ta đang cố gắng tìm kiếm càng nhiều, nói
sao nhỉ, những thông tin quan trọng, và sau đó là băn khoăn tôi-có-thể-làm-gì-với hàng
đống thông tin này.
Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có một mối quan hệ yêu đương - thù hận. Từ những năm
1950, các viện sĩ hàn lâm đã bắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà của mình và bắt tay với

các hãng truyền thông quảng cáo. Cuốn sách The Hidden Persuaders (Tạm dịch: Những kẻ
Thuyết phục Tiềm ẩn) của Vance Packard đã cho thấy thời kỳ biến chuyển hoàng kim ấy
kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ. Phải làm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòng khi cho con
cái họ ăn thạch của hãng Jell-O, hay khám phá tại sao một chiếc xe dáng thể thao rất
quyến rũ trong cửa hàng trưng bày của hãng xe Ford lại bán chạy hơn một chiếc ô-tô mui
kín giản dị rất nhiều lần. Rất đơn giản và lô-gic. Chỉ cần khảo sát trên 3 kênh truyền hình
chính và khoảng một tá tạp chí phổ biến là dễ dàng có được kết quả. Mối quan hệ này bắt
đầu được gỡ rối khi mọi chuyện đi sai hướng. Trong những năm 1950, mặc dù đã có
những bộ óc phân tích thông minh nhất và ngân sách rất dồi dào mà các công ty dành cho
tiếp thị người ta vẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại dòng xe Edsel của hãng Ford. Ba
mươi năm sau đó là sự đổ bể của sản phẩm New Coke của hãng Coca-Cola.
Trong ba mươi năm trở lại đây, hàm lượng khoa học trong nghiên cứu thị trường thiên về
tính toán cơ học nhiều hơn là về tâm lý. Thống kê hợp lý, mẫu thử rộng, độ lệch tiêu
chuẩn, Z-test, T-test và còn nhiều thứ nữa. Tính tuyệt đối trong Toán học, theo một cách
nào đó, dường như an toàn hơn. Tôi thích nghĩ về người nghiên cứu thị trường hiện đại
trong ngành kinh doanh là mẫu người tìm cách làm cho khách hàng của anh ta trở thành
kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảm chi tiêu. Hãy gọi
anh ta là con lai giữa một nhà khoa học và một nhà tiên tri: một ai đó đủ nhanh nhạy để
nắm bắt mọi việc và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kể những câu chuyện khiến người
khác có thể tin đây.
Trong cuốn sách này, Martin, người mười năm trở lại đây đã dành thời gian để phát triển
những công cụ nghiên cứu mới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiên cứu khoa học thần kinh
liên quan đến tiếp thị. Cuốn sách này là về những ảnh hưởng mới tạo ra bởi những hiểu
biết y khoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từ đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quét não
bộ của con người như một cách để hiểu về sự tác động qua lại của não bộ. Phần nào thuộc
bộ não sẽ phản ứng lại với lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm sao chúng ta có thể hiểu được
đâu chỉ là phần lừa đảo của những mặt hàng ẩn chứa yếu tố tình dục?
Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sách sẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặng thông tin.
Từ ngôi làng đánh bắt cá ở Nhật Bản tới những văn phòng kín ở Paris, hay những phòng
thí nghiệm ở Oxford, Anh Quốc, Martin có rất nhiều góc nhìn thú vị để chia sẻ với các bạn
và cả một kho tàng những câu chuyện hấp dẫn để kể. Và dù bạn có nghĩ gì về những
thương hiệu cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng có chút cảm
xúc nào đi nữa – thì anh ấy cũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốn tìm hiểu thêm nữa.
Liệu chúng ta có biết những quảng cáo gợi tình tác động như thế nào tới những phần khác
nhau trong não bộ, khiến chúng ta nảy sinh cảm hứng muốn tìm hiểu thêm những điều bí
ẩn ẩn chứa phía sau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào, Michael Crichton – đây không phải là
khoa học viễn tưởng về máy thời gian hay công nghệ nano hoang tưởng. Đây là Martin
Lindstrom và anh ấy lại cho ra đời một cuốn sách tuyệt vời nữa.