1. Trang Chủ
  2. Quản trị kinh doanh
  3. Đề tài: Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ hướng tới một sự thay đổi trong tiếp thị

Đề tài: Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ hướng tới một sự thay đổi trong tiếp thị

Mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp đã thống trị sự suy nghĩ, nghiên cứu và thực hành kể từ khi nó được giới thiệu cách đây 40 năm. Đến nay, mô hình này bắt đầu mất dần vị trí của mình để nhường chỗ cho công nghệ thông tin. Mới đây đã nổi lên cách tiếp cận nghiên cứu thị trường mới. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO CHỦ ĐỀ: TỪ TIẾP THỊ HỖN HỢP ĐẾN TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ: HƯỚNG TỚI MỘT SỰ THAY ĐỔI TRONG TIẾP THỊ T

Thể loại Tài liệu miễn phí Quản trị kinh doanh

Số trang 22

Ngày tạo 8/30/2018 4:08:39 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.70 M

Tên tệp

Tải Đề tài: Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO CHỦ ĐỀ: TỪ TIẾP THỊ HỖN HỢP ĐẾN TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ: HƯỚNG TỚI MỘT SỰ THAY ĐỔI TRONG TIẾP THỊ TÁC GIẢ : CHRISTIAN GRONNROOS GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường HVTH: Lê Văn Trung Trực Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh Đồng Tháp, tháng 10 năm 2013
  2. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường I. BÀI TẬP DỊCH SANG TIẾNG VIỆT: Chủ Từ tiếp thị hỗn hợp đến tiếp thị mối quan hệ : Hướng tới một sự thay đề: đổi trong tiếp thị Tác giả: Christian Gronnroos - Giáo sư Marketing tại Trường Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Helsinki, Phần Lan. Có phải mô hình tiếp thị hỗn hợp chiếm ưu bày tại một cuộc tiếp xúc trong quan hệ tiếp thế ngày nay đã bao trùm các phân khúc thị. thị trường không? Hãy xây dựng mối quan hệ và phương pháp tiếp cận quản lý có thể Trong quan hệ tiếp thị trên thị trường toàn là câu trả lời cho câu hỏi này. cầu tại Trường Đại học Melbourne của Úc diễn ra từ ngày 01 đến 03/08/1993. Tất cả cách tiếp cận mà tiếp thị đi đến, cuối cùng Từ tiếp thị hỗn đã được ghi nhận vào tài liệu tiếp thị. Rõ ràng một sự thay đổi mô hình đã được tiến hợp đến tiếp thị hành trong tiếp thị, đặc biệt là ở Châu Âu, Úc và một số nơi khác ở Bắc Mỹ. Trong mối quan hệ: Hướng công nghiệp, đặc biệt là ở Châu Âu, chuyển đổi mô hình tiếp thị cũng đã xảy ra. Quyển tới một sự thay đổi trong sách được xuất bản về các dịch vụ tiếp thị và tiếp thị công nghiệp tiếp thị cũng như các báo cáo nghiên cứu chính thức công bố dựa trên các Mô hình quản lý tiếp thị hỗn hợp đã thống mối quan hệ của mô hình tiếp thị hỗn hợp. trị sự suy nghĩ, nghiên cứu và thực hành kể Một sự thay đổi lớn trong nhận thức của các từ khi nó được giới thiệu cách đây 40 năm. nguyên tắc cơ bản của tiếp thị là chiếm lĩnh Đến nay, mô hình này bắt đầu mất dần vị trí thị trường và khách hàng. Sự thay đổi đó nó của mình để nhường chỗ cho công nghệ có thể không có nghi ngờ gì được mô tả như thông tin. Mới đây đã nổi lên cách tiếp cận một sự thay đổi mô hình. Các nhà nghiên nghiên cứu thị trường mới. Toàn cầu hóa cứu tiếp thị đã bị thuyết phục nhiệt tình bởi kinh doanh và phát triển thị trường là nhận các loại kiểu mẫu của marketing hỗn hợp thức được tầm quan trọng của sự duy trì quản lý và mô hình 4P. Thách thức quản lý khách hàng và thiết lập mối quan hệ với tiếp thị hỗn hợp là nền tảng cơ bản cho tất cả khách hàng trên thị trường, trong số các xu tư duy tiếp thị của các trường phái nhau, hướng tiếp thị khác cũng có sự thay đổi cũng như đối với các công bố mạnh mẽ làm trong chính cách tiếp thị. dịch chuyển trái đất. Xây dựng mối quan hệ và quản lý, hoặc Mục đích của báo cáo này là thảo luận về những gì của tiếp thị mối quan hệ ghi nhận các loại hình và kết quả của các mô hình là một trong những cách làm hàng đầu hiện thống trị của tiếp thị hiện nay, tiếp thị quản nay. Bài viết này dựa trên một thơ mời trình HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 2
  3. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường lý kết hợp với bộ máy quản lý trên thị đã sống sót. Tại Mỹ, Hiệp hội tiếp thị, trong trường và làm thế nào phát triển các xu định nghĩa mới nhất của mình, nói rằng “tiếp hướng trong kinh doanh và nghiên cứu hiện thị là một quá trình lập kế hoạch và thực đại vào các mô hình tiếp thị. Ví dụ: tiếp thị hiện quan niệm, giá cả, khuyến mãi và phân công nghiệp, dịch vụ tiếp thị và kinh tế quan phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo hệ khách hàng đòi hỏi một cách tiếp cận mối ra trao đổi và thỏa mãn cá nhân và tổ quan hệ theo định hướng thị trường. Xây chức”. dựng mối quan hệ và quản lý được tìm thấy cơ bản là 5 khía cạnh được ứng dụng vào Cuối cùng, marketing hỗn hợp - 4P đã trở các luận án và các khu vực kinh tế. Tiếp thị thành một mô hình không thể chối cãi trong mối quan hệ được đề nghị như một mô hình nghiên cứu khoa học, hiệu lực nhất trong số mới của tiếp thị và một số hậu quả cho tiếp đó được dùng cho các cấp. Đối với hầu hết thị và quản lý các mối quan hệ theo kiểu các nhà nghiên cứu tiếp thị trong phần lớn thảo luận chiến lược tiếp thị dựa trên khái trên thế giới có vẻ tin tưởng vào sự thật tiếp niệm về một chiến lược tiếp thị liên tục. thị ngày nay. Kent đề cập đến Bốn chữ P của Cuối cùng, khả năng xây dựng một lý thuyết marketing hỗn hợp là “thánh tăng gấp bốn chung của tiếp thị dựa trên cách tiếp cận mối lần ... của đức tin tiếp thị ... viết bằng bảng quan hệ đã được kiểm tra. Thêm vào đó là đá”. Đối với một nhà nghiên cứu khoa học một bài viết rất đặc sắc về các loại mô hình tìm kiếm nhiệm vụ và xúc tiến, đặt câu hỏi tiếp thị mối quan hệ, tuy nhiên nó đã ngoài nó đã được văng ra khỏi cổ của mình quá xa. phạm vi của bài này. Tác giả tương lai của sách giáo khoa, đề xuất việc tổ chức khác hơn 4P giải pháp cho Marketing hỗn hợp và 4Ps : cuốn sách của họ, đang nhanh chóng sửa chữa bằng cách hầu hết các nhà xuất bản. Các cách tiếp thị hầu hết được ghi nhận Kết quả là, các nghiên cứu thực nghiệm về trong các sách giáo khoa, tương ứng với nó những gì biến tiếp thị chính là gì, và làm thế hôm nay được giới thiệu năm 1960. Các nào chúng được nhận thức và được sử dụng khái niệm về tiếp thị hỗn hợp và bốn chữ P bởi các nhà quản lý tiếp thị, đã bị lãng quên. là các giá trị được ghi vào sách giáo khoa Hơn nữa, cấu trúc đã được nhiều người ưa tiếp thị vào thời gian đó. Nhanh chóng họ chuộng hơn trong quá trình xem xét. Trong cũng đã trở thành đối tác như các mô hình giáo dục tiếp thị, giảng dạy sinh viên cách cơ bản không bị thách thức tiếp thị, vì vậy sử dụng một hộp công cụ đã trở thành thống hoàn toàn áp đảo mô hình trước đây và trị hoàn toàn công việc thay vì thảo luận về phương pháp tiếp cận, chẳng hạn như, Ví ý nghĩa và hậu quả của các khái niệm tiếp dụ, cách tiếp cận chức năng luận chứng hữu thị và bản chất quá trình quan hệ thị trường. cơ được ủng hộ bởi Wroe Alderson cũng Tiếp thị trong thực tế có đến một mức độ lớn như các phương pháp tiếp cận theo định đã biến thành quản lý hộp công cụ này thay hướng hệ thống và tham số lý thuyết được vì thực sự khám phá bản chất của các mối phát triển bởi các nhà khoa học Copenhagen quan hệ thị trường công ty và thực sự phục ở châu Âu rằng đây là những điều khó nhớ, vụ cho các nhu cầu thực sự và mong muốn ngay cả với một chú thích trong hầu hết các của khách hàng. sách giáo khoa ngày nay. Phương pháp tiếp cận trước đó, chẳng hạn như hàng hóa, chức Làm thế nào để ứng dụng năng, địa lý liên quan đến khu vực và thể Marketing Mix? chế đã phải chịu một số phận tương tự. Chỉ có một vài các mô hình từ cách tiếp cận này Một mô hình như thế này có được cũng được thành lập bởi lý thuyết khấu trừ và HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 3
  4. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường nghiên cứu thực nghiệm. Nếu không có xét lại trong bất kỳ tình huống nào. Mc nhiều nghiên cứu về thị trường dựa trên một Carthy hoặc hiểu lầm ý nghĩa của tiếp thị nền tảng rộng và kết quả của nó đặt ra cho của Borden khi ông trình bày lại danh sách Marketing hỗn hợp phát triển từ một khái ban đầu trong hình dạng của phương pháp niệm của các nhà tiếp thị như một “máy trộn nhớ cứng nhắc của 4Tv mà không pha trộn của các thành phần”. Các nhà tiếp thị có kế của các Ps được bao gồm một cách rõ ràng, hoạch phương tiện khác nhau của cạnh tranh hoặc những người theo ông hiểu sai ý định và kết hợp chúng thành một “tiếp thị hỗn của McCarthy. Trong nhiều loại sách giáo hợp” như vậy thấy rằng một chức năng được khoa được tổ chức xung quanh marketing tối ưu hóa lợi nhuận, hay đúng hơn là hỗn hợp, chẳng hạn như: Nổi tiếng Quản trị “Marketing hỗn hợp”, là khái niệm đã được Marketing của Philip Kotler, các khía cạnh giới thiệu bởi Neil Borden trong những năm pha trộn và nhu cầu hội nhập của 4P được 1950, và sự kết hợp của phương tiện khác thảo luận, thậm chí trong chiều sâu, nhưng nhau cuộc thi đã sớm được dán nhãn 4Ps. như vậy thảo luận luôn hạn chế do thực tế là các mô hình không rõ ràng bao gồm tích hợp Marketing hỗn hợp thực sự là một cách thể các kích thước lại với nhau. hiện các loại diễn biến tiếp thị và để bắt đầu cách xác định này hoặc mô tả một hiện Trong những năm 1950 ở Châu Âu, các nhà tượng trên thị trường được coi là rất hợp lệ. nghiên cứu trong cái gọi là Copenhagen tiếp Một danh sách không bao giờ bao gồm tất cả cận thị trường trong cách tương tự để các yếu tố liên quan, nó không phù hợp với mọi khái niệm về marketing hỗn hợp, dựa trên ý tình huống, và nó trở nên lỗi thời và quả tưởng các thông số hành động thể hiện trong thực, các học giả tiếp thị tất cả bây giờ và những năm 1930 bởi Stackelberg. Arne sau đó cung cấp thêm 4Ps vào danh sách, từ Rasmussen và Gösta Mickwitz đã phát triển đó họ đã tìm thấy các tiêu chuẩn “máy tính trở thành những gì được gọi là lý thuyết bảng của đức tin”. Đó là, bằng cách này, rất tham số, đó là một hỗn hợp tiếp thị năng thú vị khi nhận thấy rằng kể từ khi 4Ps chắc động phương pháp tiếp cận liên quan đến chắn đã được sử dụng thành thuộc đôi khi chu kỳ sống của sản phẩm và các thông số trong đầu những năm 1970, các mục mới ghi được tích hợp bằng thị trường với độ co giãn vào danh sách hầu như chỉ có được trong khác nhau. Hơn nữa, Mickwitz nói rằng : hình thức Ps. Advocators của mô hình quản phía cầu phải được kết nối với bên cung cấp lý marketing hỗn hợp có đôi khi đề nghị trong một lý thuyết tiếp thị quản lý. Điều dịch vụ này nên được thêm vào danh sách này đã được thực hiện bằng cách sử dụng của Ps. Điều này sẽ là thảm họa, bởi vì nó sẽ phương pháp tiếp cận kinh tế chứ không cô lập dịch vụ khách hàng như là một biến phải là cách tiếp cận hành vi. Lý thuyết tham tiếp thị từ phần còn lại của tổ chức, cũng số là mô hình phát triển nhiều hơn so với giống như đã xảy ra với 4P biến hỗn hợp phiên bản tiếp thị hỗn hợp 4P. Thật không tiếp thị. Nó sẽ có hiệu quả chống lại mọi nỗ may, nó chưa bao giờ nhận được sự chú ý lực để thực hiện dịch vụ khách hàng trách của quốc tế, và cuối cùng, đã bị choáng nhiệm của tất cả mọi người chứ không phải ngợp bởi 4Ps đó là sự dễ dàng hơn để hiểu của một riêng biệt chỉ một bộ phận. và giảng dạy. Hôm nay, các khía cạnh quan trọng của lý thuyết thông số, tính năng động Trong thực tế, 4Ps đại diện cho ý nghĩa đơn và hội nhập của hành vi tiêu dùng và ra giản hóa các khái niệm ban đầu của Borden, quyết định quản lý được chỉ ra là quan trọng danh sách của 12 yếu tố không dự định được đề tài nghiên cứu. định nghĩa cho tất cả. Hơn nữa, các yếu tố của danh sách này sẽ có thể phải được xem HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 4
  5. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường Có lẽ ý tưởng ban đầu của Borden, danh hợp và 4Ps của nó tạo thành định nghĩa sản sách thành phần tiếp thị hỗn hợp có được xuất theo định hướng tiếp thị, và không phải xem xét trong mỗi tình huống cụ thể đã là định hướng thị trường hay định hướng được rút ngắn cho giảng dạy và vì giới hạn khách hàng. Hơn nữa, mặc dù McCarthy của biến tiếp thị, các ý tưởng dường như để công nhận bản chất tương tác của các Ps, mô phù hợp với tình huống điển hình quan sát hình chính nó không rõ ràng bao gồm bất kỳ vào cuối những năm 1950 và cho tới những yếu tố tương tác. Hơn nữa, nó không chỉ ra năm 1960 bởi những người khởi xướng rút tính chất, phạm vi tương tác như vậy. ngắn danh sách 4Ps. Những tình huống điển hình có thể được mô tả là có liên quan đến Các vấn đề với việc quản lý tiếp thị hỗn hợp hàng hóa đóng gói tiêu dùng trong môi mô hình không phải là số hoặc khái niệm trường thị trường có khối lượng rất lớn, ở của biến số quyết định, ở Mỹ các Hiệp hội Bắc Mỹ hệ thống phân phối cạnh tranh cao cũng như các tác giả của hầu hết các ấn và rất thương mại với phương tiện truyền phẩm chỉ trích mô hình quản lý tiếp thị hỗn thông đại chúng. Tuy nhiên, tại các thị hợp, tranh luận với nhau thay vì họ xem đó trường khác, mức độ cơ sở hạ tầng khác là các vấn đề có tính chất lý thuyết. 4P và nhau và sản phẩm hàng hóa tiêu dùng đã quản lý kết hợp toàn bộ mô hình tiếp thị về được đóng gói một phần. Tuy nhiên, 4P của mặt lý thuyết, dựa trên một nền tảng lỏng marketing hỗn hợp có trở thành các mô hình lẻo, mà trong một tạp chí gần đây của bài tiếp thị tổng quát hoặc thậm chí lý thuyết và viết tiếp thị cũng chứng minh bởi Van mô hình gần như hoàn toàn thống trị đối với Waterschoot và Van den Bulte. Họ kết luận: hầu hết các viện nghiên cứu, và họ đã có tác "Theo hiểu biết của chúng tôi, việc phân loại động rất lớn trong việc thực hiện tiếp thị một bất động sản hoặc lý do để phân biệt bốn cách tốt nhất, đó là điều kiện bất kỳ biện loại có nhãn 'sản phẩm', 'giá', 'địa điểm' và minh cho điều này? 'khuyến mãi' chưa bao giờ được ưa chộng... Mặc dù không thường xuyên quan sát các Bản chất của Marketing Mix học viên, sinh viên, và sách giáo khoa đề nghị sự đồng thuận chung để phân loại tiếp Bất kỳ mô hình tiếp thị nào được thiết lập để thị hỗn hợp để biết các yếu tố cùng loại, nếu thực hiện các khái niệm tiếp thị, tức là quan thiếu bất kỳ yếu tố nào và đặc điểm kỹ thuật điểm cho rằng công ty nào giảm giá tốt nhất chính xác của các tài sản hoặc đặc điểm để bằng cách thiết kế và chỉ đạo hoạt động của nhận dạng, theo đó, tiếp thị hỗn hợp các yếu mình theo nhu cầu và mong muốn của khách tố cần được phân loại là một lỗ hổng lớn". hàng trong thị trường mục tiêu được lựa Văn Waterschoot và Van den Bulte [61] chọn. Làm thế nào để tiếp thị hỗn hợp đạt nhận ra ba lỗ hổng trong mô hình tiếp thị được hiệu quả của nó? hỗn hợp - 4P: "Các thuộc tính hoặc các đặc tính được làm cơ sở để phân loại đã không Người ta có thể dễ dàng cho rằng 4Ps của được xác định, các loại này không loại trừ tiếp thị hỗn hợp là không tốt có thể thực hiện lẫn nhau, có một nhận dạng tất cả danh mục các yêu cầu của khái niệm tiếp thị. Như phụ là liên tục phát triển”. Nhiều tiếp thị Dixon và Blois nói, “...Thực sự, sẽ không liên quan đến hiện tượng này đã bị bỏ qua. công bằng khi cho rằng : quan tâm đến lợi Hơn nữa, như Johan Arndt đã kết luận, ích của khách hàng ngay từ đầu -quan điểm nghiên cứu thị trường vẫn trong phạm vi hẹp sâu sắc của phương pháp tiếp thị 4P, với và thậm chí rất gần, và vấn đề phương pháp các khách hàng khác nhau ứng với cách tiếp luận ngày càng trở nên quan trọng hơn chất cận lợi ích của khách hàng là khác nhau!”. lượng sản phẩm. “Nghiên cứu tiếp thị cho Sử dụng phép ẩn dụ tiếp thị, marketing hỗn HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 5
  6. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường ấn tượng có được dựa trên một khái niệm Quản lý marketing hỗn hợp làm cho tiếp thị nguyên thủy và thiếu óc tưởng tượng thực dường như dễ dàng xử lý và tổ chức tiếp thị chứng. Hậu quả là hầu hết các nguồn lực được tách từ các hoạt động khác của công ty hướng về các vấn đề ít quan trọng hơn, và giao cho các chuyên gia thị trường. Phân những gì chúng ta đã biết, và hướng tới hỗ tích, lập kế hoạch và thực hiện nhiệm vụ tiếp trợ và hợp pháp hóa tình trạng nguyên thị khác nhau, chẳng hạn như phân tích thị bản”. Thật không may, quá ít sự thay đổi trường, lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo, trong chính nghiên cứu thị trường vì điều khuyến mãi, giá cả, phân phối và bao bì sản này đã được viết hơn một thập kỷ trước. phẩm. Bộ phận tiếp thị được tạo ra để chịu trách nhiệm cho các chức năng tiếp thị của Tính hữu ích của 4Ps như một tiếp thị chung công ty, đôi khi cùng với các chuyên gia bên về lý thuyết cho các mục đích thực tế là để ngoài vào, phân tích thị trường và quảng nói rằng ít nhất các vấn đề đã được giải cáo. Cả trong tài liệu tiếp thị và tiếp thị hàng quyết. Ban đầu, mặc dù họ chủ yếu dựa trên ngày từ vựng khái niệm “bộ phận tiếp thị”, cảm ứng thực nghiệm và danh sách của các và đơn vị tổ chức, được sử dụng như một từ chức năng tiếp thị, họ đã có thể phát triển đồng nghĩa với tiếp thị chức năng, mà là quá theo ảnh hưởng của lý thuyết kinh tế vi mô trình chăm sóc của thực hiện đầy đủ nhu cầu và đặc biệt là lý thuyết về cạnh tranh độc khách hàng mong muốn. Tuy nhiên, phương quyền của những năm 1930, để thêm tính pháp tổ chức vốn có trong mô hình tiếp thị hiện thực hơn cho lý thuyết đó. Tuy nhiên, hỗn hợp quản lý không phải là rất hữu ích. rất sớm kết nối với lý thuyết kinh tế vi mô Ảnh hưởng tâm lý trên phần còn lại của tổ đã được cắt bỏ và sau đó bị lãng quên. Về lý chức của một bộ phận tiếp thị riêng biệt, thời thuyết, marketing hỗn hợp đã trở thành gian dài, kềm hãm sự phát triển của định phương pháp 4Ps không có rễ. hướng khách hàng và định hướng thị trường Ngay cả trong lĩnh vực tiếp thị hàng tiêu trong công ty. Định hướng tiếp thị với ngân dùng ở Bắc Mỹ, một số nghi ngờ liên quan sách chiến dịch quảng cáo có thể được phát đến tiếp thị hỗn hợp quản lý đã được thể triển, nhưng điều này không không nhất hiện. Regis McKenna, một tư vấn tiếp thị và thiết phải có nhiều việc phải làm với thị tôn trọng nhà diễn thuyết, kết luận trong một trường thực sự định hướng và một sự đánh thảo luận về sự suy giảm ở Bắc Mỹ quảng giá thực sự cho các nhu cầu và mong muốn cáo, kỳ hạm của tiếp thị truyền thống, mà của khách hàng. Sự tồn tại hoặc giới thiệu “Nguyên nhân sâu xa đằng sau... là bí mật bộ phận như vậy có thể kích hoạt tất cả mọi nhỏ của quảng cáo: nó phục vụ không hữu người khác bị mất bất cứ điều gì ít quan tâm ích mục đích. Trong thị trường hiện nay, đến khách hàng. Tiếp thị bộ phận tiếp cận để quảng cáo chỉ đơn giản là bỏ lỡ điểm cơ bản tổ chức tiếp thị chức năng tách tiếp thị từ của tiếp thị - khả năng thích ứng, tính linh thiết kế, sản xuất, giao hàng, dịch vụ kỹ hoạt, và đáp ứng”. Chắc chắn, điều này thể thuật, xử lý khiếu nại, hóa đơn và các hoạt hiện sự nổ lực thực hiện nhằm đạt được động khác của công ty dẫn đến một kết quả những gì mong muốn, sự quan tâm đến là phần còn lại của tổ chức đã bị xa lạ với thị khách hàng tiềm năng trong công chúng và trường. Do đó, nó đã làm cho việc làm khó khách hàng hiện tại, các mối quan hệ tương khăn, thường thậm chí không thể làm được, tác với khách hàng cũng được xác định là để biến tiếp thị vào “Chức năng tích hợp” sẽ ngày càng trở nên quan trọng. cung cấp khác các phòng ban với các đầu vào thị trường liên quan đến sự cần thiết Hậu quả của Marketing Mix trong đặt hàng để tổ chức thực sự thị trường HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 6
  7. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường theo định hướng và đạt tới giai đoạn của xem xét các lý thuyết về tiếp thị. Thật vậy, “tiếp thị phối hợp”. đây là trường hợp trong nhiều nghiên cứu khoa học vào tiếp thị, đặc biệt là ở Bắc Mỹ, Hơn nữa, các chuyên gia tiếp thị tổ chức có mức độ đáng kể trong các thị phần khác trong bộ phận tiếp thị có thể bị tách rời khỏi của thế giới là khá tốt. Tuy nhiên, kể từ khách hàng. Quản lý marketing hỗn hợp có những năm 1960, lý thuyết tiếp thị đã được nghĩa là dựa trên thị trường đại chúng. phát triển. Như Moller đã nhận xét trong Khách hàng trở thành số đông cho chuyên tổng quan gần đây, truyền thống nghiên cứu gia tiếp thị, hành động đó thường được dựa tiếp thị : “từ chức năng xem quản lý tiếp thị trên thông tin thu được từ thị trường, báo 'kết hợp' tập trung của chúng tôi có mở rộng cáo nghiên cứu và thống kê thị phần, thường vai trò chiến lược tiếp thị, các khía cạnh của xuyên tiếp thị như hành động mà không bao tiếp thị dịch vụ, khía cạnh chính trị của kênh giờ gặp phải khách hàng thực sự. quản lý, tương tác trong các mạng công Khái niệm bộ phận tiếp thị là lỗi thời và phải nghiệp, để đề cập đến chỉ là một vài xu được thay thế bằng một số cách khác tổ hướng phát triển”. Một số các giả thuyết đã chức chức năng tiếp thị, để tổ chức sẽ có được dựa trên các nghiên cứu về thị trường một cơ hội để trở thành thị trường theo một mối quan hệ của các công ty trong các loại định hướng. Bộ phận tiếp thị truyền thống cụ thể của các ngành công nghiệp. Trong với chức năng phân tích cuối cùng, và phần này các lý thuyết mới nổi và các mô truyền bá định hướng thị trường và quan tâm hình của cách tiếp cận tương tác mạng để đến khách hàng toàn bộ của tổ chức. tiếp thị công nghiệp và tiếp thị các dịch vụ sẽ được thảo luận. sự phát triển quan tâm tập Đôi khi việc tiếp thị hạn chế đã trở thành trung vào kinh tế quan hệ khách hang và lợi gánh nặng cho chức năng tiếp thị, quản lý nhuận dài hạn của khách hàng duy trì và nền của họ và cấp dưới trong các phòng ban kinh tế thị trường cũng sẽ được đề cập đến. khác và chức năng, không muốn tham gia vào các hoạt động tiếp thị. Nhưng theo Các tương tác và mạng lưới tiếp phương pháp tiếp thị và mối quan hệ mô cận để công nghiệp tiếp thị hình hiện đại của tiếp thị công nghiệp và dịch vụ tiếp thị, họ chắc chắn thuộc về chức Cách tiếp cận tương tác mạng để tiếp thị năng này. Việc sử dụng các mô hình quản lý công nghiệp được bắt nguồn từ Thụy Điển tiếp thị hỗn hợp và 4Ps đã làm cho nó rất tại Đại học Uppsala trong những năm 1960 khó khăn cho việc tiếp thị chức năng để và từ đó lan sang một số nước lớn khác. kiếm được sự tín nhiệm. Một số công ty đã Giữa các bên, diễn ra tương tác trong mạng giải quyết này vấn đề không chỉ thu hẹp khác nhau, nơi trao đổi và thích nghi với hoặc hoàn toàn chấm dứt bộ phận tiếp thị mà nhau đã xảy ra. Một dòng chảy hàng hóa và còn bị cấm sử dụng tiếp thị hạn chế cho việc thông tin trao đổi tài chính và xã hội diễn ra tiếp thị chức năng. Có lẽ chúng ta không cần trong mạng này. Trong mạng lưới như vậy, phải nêu ra từng loại ngôn ngữ hay ý nghĩa vai trò và các hình thức tiếp thị không phải cụ thể. là rõ ràng. Tất cả các sàn giao dịch, các loại tương tác có ảnh hưởng đến vị trí bên trong Các lý thuyết hiện đại của hệ thống mạng. Sự tương tác không nhất Marketing thiết phải khởi xướng bởi các người bán - các nhà tiếp thị theo mô hình quản lý tiếp thị Trong hầu hết các sách giáo khoa tiếp thị hỗn hợp và có thể tiếp tục trong thời gian dài hỗn hợp tiếp thị mô hình quản lý và 4Ps, vẫn cho nhiều năm. Nhiêu người bán cùng một HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 7
  8. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường lúc có thể là người mua trong thiết lập đối dùng của một dịch vụ thường tương tác với ứng, có thể sử dụng tiếp thị các chuyên gia, hệ thống, vật lý tài nguyên và nhân viên của chẳng hạn như : đại diện bán hàng, thị nhà cung cấp dịch vụ. trong Pháp, Langeard trường truyền thống và các nhà phân tích thị và Eiglier phát triển khái niệm servuction để trường. Ngoài ra, nhiều người trong chức mô tả hệ thống này tương tác. Những tương năng quản lý mô hình tiếp thị hỗn hợp là tác xảy ra giữa khách hàng và nhân viên không tiếp thị, chẳng hạn như nghiên cứu và bình thường không được coi là tiếp thị phát triển, thiết kế, chuyển giao, đào tạo người, hoặc là tự mình hoặc các nhà quản lý khách hàng, hóa đơn và quản lý tín dụng, tác của họ, và người không thuộc về một tiếp thị động đến quyết định về sự thành công về hoặc bộ phận bán hàng. Tuy nhiên, họ là các tiếp thị của “người bán” trong mạng. nhà tiếp thị bán thời gian. Trong nhiều Gummesson đã đặt ra tiếp thị bán thời gian trường hợp các mối quan hệ lâu dài giữa cho nhân viên công ty. Ông nhận xét rằng cung cấp dịch vụ và khách hàng của họ có trong thị trường công nghiệp và trong các thể phát triển. Grönroos [15,84] đã phát triển doanh nghiệp dịch vụ, một phần tiếp thị thời mối quan hệ khách hàng cuộc sống mô hình gian thường đông hơn nhiều lần tiếp thị toàn chu kỳ, ban đầu được gọi là "vòng tròn tiếp thời gian, tức là các chuyên gia tiếp thị của thị", để bao gồm các tính chất lâu dài của tiếp thị và bộ phận bán hàng. Hơn nữa, ông việc thành lập và sự phát triển của mối quan kết luận rằng :“tiếp thị và bộ phận bán hàng hệ giữa công ty và của nó khách hàng. Quản không thể xử lý hạn chế của nhân viên mình, lý này vòng đời là một mối quan hệ nhiệm ngoài việc tiếp thị đúng thời gian, địa điểm vụ tiếp thị, mặc dù các thuật ngữ chính nó đã với khách hàng”. Do đó, các nhà tiếp thị bán không được sử dụng tại thời điểm đó. Một thời gian không chỉ đông hơn các nhà tiếp lần nữa, sự thành công tiếp thị của một công thị toàn thời gian, các chuyên gia; thường họ ty duy nhất là phần được xác định bởi các là các nhà tiếp thị chỉ xung quanh. Tiếp thị "nhà tiếp thị toàn thời gian". Trong thực tế, dịch vụ trong đầu những năm 1970 việc tiếp các "bán thời gian tiếp thị" của một nhà thị các dịch vụ bắt đầu nổi lên như một khu cung cấp dịch vụ có thể thường có tác động vực riêng biệt của tiếp thị với các khái niệm quan trọng hơn nhiều về tương lai quyết và mô hình của riêng của mình hướng đến định mua hàng của khách hàng hơn, ví dụ, đặc điểm điển hình của dịch vụ. Trong người bán hàng chuyên nghiệp hoặc các Scandinavia và Phần Lan, Trường Bắc Âu chiến dịch quảng cáo (ví dụ [5,16]). Quyền dịch vụ, các nhà nghiên cứu nhiều hơn vào lợi kinh tế quan hệ khách hàng Trong vài lĩnh vực này ở những nơi khác, nhìn vào tiếp năm qua đã có một phát triển quan tâm thị các dịch vụ như một cái gì đó không thể nghiên cứu kinh tế của lâu dài các mối quan tách rời khỏi tổng thể quản lý. Tại Bắc Mỹ, hệ khách hàng. Heskett [85] giới thiệu khái nghiên cứu về dịch vụ tiếp thị có đến một niệm về nền kinh tế thị trường, nhờ đó ông mức độ lớn hơn nhiều vẫn còn trong ranh có nghĩa là đạt được kết quả bằng sự hiểu giới của quản lý tiếp thị hỗn hợp mô hình, biết của khách hàng thay vì bằng cách tập mặc dù nó đã sản xuất một số sáng tạo kết trung vào việc phát triển quy mô nền kinh tế. quả. Grönroos mang lại chất lượng trở thành Reichheld đưa ra một ví dụ về điều này: một bối cảnh thị bằng cách giới thiệu nhận “Tại MBNA, tăng 5% trong duy trì tăng thức khái niệm chất lượng dịch vụ vào năm trưởng lợi nhuận của công ty bằng 60% vào 1982. Ông giới thiệu khái niệm về chức năm thứ 5”. Kết quả hơn tương tự từ các năng tiếp thị tương tác để bao gồm các tác ngành công nghiệp khác được báo cáo trong động tiếp thị trên các khách hàng trong tiêu một nghiên cứu của Reichheld và Sasser. thụ trong quá trình sử dụng, nơi người tiêu Mối quan hệ lâu dài mà hai bên thời gian HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 8
  9. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường học cách tương tác tốt nhất với từng dẫn dựng mối quan hệ và quản lý có ý nghĩa. khác để giảm chi phí cho mối quan hệ khách Xây dựng mối quan hệ như một Cornerstone hàng cũng như đối với các nhà cung cấp của tiếp thị Sự tương tác và mạng lưới hoặc cung cấp dịch vụ. mối quan hệ lý phương pháp tiếp cận của công nghiệp tiếp thuyết mà là dựa trên nghiên cứu về chi phí, thị và phương pháp tiếp thị dịch vụ hiện đại, chi phí chất lượng và chi phí giao dịch có đặc biệt là từng trường Bắc Âu, xem rõ rang được đề xuất bởi Grönroos. Một thoả đáng tiếp thị là một quá trình tương tác trong một mối quan hệ làm cho nó có thể cho khách bối cảnh xã hội nơi xây dựng mối quan hệ hàng để tránh chi phí giao dịch quan trọng và quản lý là một quan trọng nền tảng. Họ liên quan trong việc chuyển đổi nhà cung đang có trong một số khía cạnh rõ rang liên cấp hoặc nhà cung cấp dịch vụ và các nhà quan đến các phương pháp tiếp cận hệ thống cung cấp để tránh bị chi phí chất lượng dựa trên để tiếp thị những năm 1950. Quản không cần thiết.Tuy nhiên, duy trì khách lý tiếp thị hỗn hợp mô hình với 4Ps của nó, hàng là không đủ. Một số dài các mối quan mặt khác, là một nhiều phương pháp tiếp hệ khách hàng lâu dài, nơi mà các khách cận lâm sàng nhiều hơn, mà làm cho người hang rõ ràng là hài lòng với những gì họ bán các hoạt động phần và người mua và nhận được, không có lợi nhuận thậm chí người tiêu dùng thụ động. không mối quan trong thời gian dài, như Storbacka cho thấy hệ cá nhân với nhà sản xuất và tiếp thị của trong một nghiên cứu gần đây trong ngành một sản phẩm được cho là tồn tại, khác hơn công nghiệp ngân hàng bán lẻ. Do đó, phân so với đại diện bán hàng chuyên nghiệp khúc dựa trên mối quan hệ khách hang trong một số trường hợp. Rõ ràng, quan profitabil phân tích ity là một điều kiện tiên điểm này sau của tiếp thị không phù hợp với quyết cho khách hàng quyết định giữ lại. Để thực tế của tiếp thị công nghiệp và tiêu thụ kết luận, có bằng chứng rõ rang mà từ một dịch vụ rất tốt. điểm lợi nhuận của xem thông minh xây Hình 1: HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 9
  10. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường Tiếp thị mối quan hệ khái niệm đã nổi lên cường”. Trong một nghiên cứu gần đây của trong các lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và công các mối quan hệ trên thị trường cho một nghiệp tiếp thị. Hiện tượng mô tả khái niệm dịch vụ công nghiệp, Moorman và cộng sự này được hỗ trợ mạnh mẽ bởi trên xu hướng xác định sự tin tưởng như : “... Sẵn sang dựa đi trong kinh doanh hiện đại. Grönroos định vào một đối tác trao đổi mà người ta sự tự nghĩa tiếp thị mối quan hệ trong những điều tin. Định nghĩa này có nghĩa là, trước hết, đó sau đây cách: “Tiếp thị là thiết lập, duy trì có phải là một niềm tin vào sự tin cậy đối và nâng cao mối quan hệ với khách hàng và tác khác mà kết quả từ chuyên môn, độ tin các đối tác khác, tại một lợi nhuận, do đó, cậy hoặc chủ ý của rằng đối tác. Thứ hai, nó mục tiêu của các bên liên quan là đáp ứng. xem uy tín như một hành vi ý định hoặc Điều này đạt được bởi một trao đổi lẫn hành vi đó phản ánh sự phụ thuộc vào người nhau và thực hiện lời hứa”. mối quan hệ đó khác đối tác và liên quan đến sự không chắc thường nhưng không nhất thiết phải luôn chắn và dễ bị tổn thương trên một phần của luôn dài hạn. Thiết lập một mối quan hệ, ví người ủy thác. Nếu không có sự tổn thương dụ như với một khách hàng, có thể được và không chắc chắn tin tưởng là không cần chia thành hai phần: để thu hút khách hàng thiết, bởi vì người ủy thác có thể kiểm soát và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng hành động của các đối tác khác. Người ta đó để các mục tiêu kinh tế của mối quan hệ phải, tuy nhiên, nhớ rằng trong nhiều tình đó đã đạt được. Một yếu tố không thể thiếu huống tiếp thị mối quan hệ không rõ ai là của tiếp thị mối quan hệ phương pháp tiếp người ủy thác và ai là người được ủy thác, cận là khái niệm lời hứa đã được mạnh mẽ nhiều khả năng, ví dụ như trong một mối nhấn mạnh Henrik Calonius. Theo ông trách quan hệ hai đối tác đơn giản, cả hai đối tác nhiệm của tiếp thị không chỉ, hoặc chủ yếu, là trong cả hai vị trí. Ngoài ra, các mối quan bao gồm đưa ra lời hứa và do đó thuyết phục hệ thường hơn phức tạp hơn quan hệ trao khách hàng như đối tác thụ động trên thị đổi đơn thuần." trường để hành động một cách nhất định. Một công ty mà là bận tâm với lời hứa cho Tiếp thị mối quan hệ vẫn còn trong giai có thể thu hút mới khách hàng và bước đầu đoạn trứng nước như một chính khái niệm xây dựng mối quan hệ. Tuy nhiên, nếu lời tiếp thị, mặc dù nó có thành lập chính nó hứa không được giữ, các mối quan hệ phát như là một mô hình cơ bản trong hiện đại triển không thể duy trì và nâng cao. Lời hứa tiếp thị công nghiệp và dịch vụ tiếp thị. của thực hiện có được cho là quan trọng không nó tầm quan trọng được công nhận ở một kém như phương tiện để đạt sự hài lòng của mức độ ngày càng tăng, tuy nhiên. Philip khách hàng, duy trì các cơ sở khách hàng, Kotler kết luận trong một bài báo gần đây và lợi nhuận dài hạn. Calonius cũng nhấn rằng “Các công ty phải di chuyển từ ngắn mạnh một thực tế là lời hứa đã được hai bên hạn giao dịch Mục tiêu hướng tới một mục đưa ra và hoàn thành. Một yếu tố quan trọng tiêu xây dựng mối quan hệ lâu dài”. Trong là sự tin tưởng. “Các nguồn tài nguyên của một cuộc phỏng vấn tại Viện Khoa học thị người bán - Nhân sự, công nghệ và hệ thống Xem xét trong năm 1991, Philip Kotler nói - có thể được sử dụng trong cách như vậy rằng : “Một mô hình thay đổi, như được sử mà lòng tin của khách hàng trong các nguồn dụng bởi Thomas Kuhn..., xảy ra khi một tài nguyên tham gia và, do đó, trong công ty lĩnh vực của học viên không hài lòng với riêng của mình được duy trì và tăng giải thích của trường biến hoặc bề rộng. HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 10
  11. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường Những gì tôi nghĩ rằng chúng ta đang chứng đến một quan tâm nhấn mạnh đối thoại và kiến hôm nay là một phong trào đi từ một tạo ra, ví dụ, quảng cáo các chiến dịch để tập trung vào trao đổi – trong theo nghĩa hẹp tạo điều kiện nhiều loại hình đối thoại với của giao dịch - và đối với một tập trung vào khách hàng được xác định. Trong tương lai, xây dựng mối quan hệ mang nặng tính và điều này mô hình tiếp thị chắc chắn sẽ là tiếp thị mạng... Chúng tôi bắt đầu suy nghĩ một điểm đầu mối nghiên cứu thị trường, do chủ yếu là làm thế nào để giữ để khách hàng đó định vị bản thân như một hàng đầu mô hiện tại của chúng tôi ... suy nghĩ của chúng hình tiếp thị không chỉ trong các dịch vụ tôi do đó di chuyển từ một thị kết hợp tập tiếp thị và tiếp thị công nghiệp nhưng trong trung vào một mối quan hệ tập trung”. hầu hết hoặc tất cả các tiếp thị tình huống. Frederick Webster, một nổi bật lãnh đạo Trong phần còn lại của bài viết này, một số quan điểm của Mỹ trong tiếp thị, đi kèm đến tiếp thị và hậu quả quản lý của một mối một kết luận tương tự trong một phân tích quan hệ xây dựng và cách tiếp cận quản lý gần đây của hiện tại phát triển trong kinh sẽ được thảo luận. doanh và tiếp thị: “Hiện đã có một sự thay đổi từ một giao dịch để tập trung mối quan Các chiến lược tiếp thị liên tục Vấn đề chính hệ”, và “từ một quan điểm học thuật hay lý với hỗn hợp tiếp thị và 4Ps đã được vị trí thuyết, các khái niệm tương đối hẹp của tiếp của họ là lớn, và trong nhiều tình huống là, thị như một vấn đề lợi nhuận tối đa hóa, tập mô hình tiếp thị chấp nhận được. Tiếp thị trung vào thị trường giao dịch hay một loạt mối quan hệ không phải trở thành một eo các giao dịch, có vẻ như ngày càng mất liên biển, chẳng hạn áo khoác. Tuy nhiên, phát lạc với trọng tâm là khách hàng dài hạn mối triển khách hàng lâu dài mối quan hệ và trao quan hệ và sự hình thành và quản lý liên đổi đạt được trong đó các mối quan hệ thông minh chiến lược”. Trong phân tích của qua một phương pháp tiếp thị mối quan hệ mình, bao gồm những gì đã được công bố không chỉ là một phụ lục hợp tiếp thị quản trên mối quan hệ vấn đề tiếp thị ở châu Âu. lý. Thay vào đó, nó là một cách tiếp cận khác nhau như so với việc đạt được trao đổi Cho đến nay, dường như chỉ có hai cuốn trong các giao dịch bị cô lập thông qua việc sách dành cho sách giáo khoa mục đích dựa sử dụng 4P của marketing hỗn hợp. như trên mô hình này đang nổi lên (Christopher, Reichheld nhận xét : “xây dựng một khách và cộng sự tiếng Anh và Blomqvist và cộng hàng rất trung thành cơ sở không có thể sự… tiếng Thụy Điển). Tuy nhiên, tiếp thị được thực hiện như là một add-on. Nó phải mối quan hệ rõ ràng là cơ bản phương pháp được tích hợp vào một Chiến lược của công tiếp cận trong nhiều cuốn sách về dịch vụ ty kinh doanh cơ bản”. Do đó, nó nên có ích tiếp thị và tiếp thị công nghiệp trong một số để suy nghĩ về khả năng tiếp thị phương lượng ngày càng tăng của các vấn đề mối pháp tiếp cận hoặc chiến lược dọc theo một quan hệ là điều giải quyết. Các tầm quan chiến lược tiếp thị liên tục. Tiếp thị mối trọng của việc xây dựng mối quan hệ đang quan hệ được đặt tại một kết thúc liên tục. tiến triển thậm chí vào sách từ thế giới của Đây là trọng tâm chung là trên xây dựng tiếp thị hàng tiêu dùng. mối quan hệ với khách hàng (các bên khác là tốt, mặc dù chỉ có khách hàng sẽ được Có sự tồn tại của thị trường đại chúng mà thảo luận trong này bối cảnh). Ở đầu kia không có bất kỳ tự nhiên liên hệ khách hàng của sự liên tục là giao dịch tiếp thị nơi tập trực tiếp cho công ty gây ra một số hậu quả trung của tiếp thị là một trong giao dịch tại của riêng mình. Thông tin thị trường có một thời gian. Vì vậy, tiếp thị xoay xung nghĩa là trung tâm của tiếp cận khách hàng, quanh việc tạo ra các giao dịch đơn lẻ hoặc và tập trung vào xây dựng mối quan hệ dẫn HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 11
  12. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường trao đổi tại một thời gian và không xung khá ngắn. Đơn vị phân tích là một thị trường quanh việc xây dựng mối quan hệ lâu dài. duy nhất giao dịch. Lợi nhuận dự kiến sẽ Liên tục và một số tiếp thị và quản lý tác theo từ ngày hôm nay trao đổi, mặc dù đôi động được minh họa trong Hình1. khi một số hình ảnh dài hạn phát triển xảy ra. Trong mối quan hệ tiếp thị thời gian Các loại hàng hóa và dịch vụ có thể được quan điểm là lâu hơn nữa. Các nhà tiếp thị đặt cùng liên tục như được chỉ ra bởi phần không có kế hoạch chủ yếu cho kết quả ngắn dưới cùng của hình 1. Địa điểm chính xác và hạn. Mục tiêu của ông là để tạo ra kết quả tiếp thị tương ứng phương pháp tiếp cận có trong thời gian dài qua và chịu đựng các mối thể không, tất nhiên, được đặt. Điều này quan hệ có lợi nhuận với khách hàng. trong được chỉ định bởi các mũi tên. Tiếp thị hàng một số trường hợp trao đổi duy nhất thậm hóa đóng gói tiêu dung có thể sẽ hưởng lợi chí có thể mang lại lợi nhuận như vậy. Như nhiều nhất từ một giao dịch loại chiến lược. vậy, mối quan hệ như vậy là như nhau các Công ty dịch vụ, mặt khác, sẽ bình thường, đơn vị phân tích. nhưng có thể không phải luôn luôn là tốt hơn bằng cách áp dụng một chiến lược mối Vì thiếu quan hệ cá nhân với họ khách hàng quan hệ kiểu. các nhà sản xuất đóng gói và tập trung vào thị trường đại chúng, các hàng hóa tiêu dùng có thị trường đại chúng công ty theo đuổi một chiến lược giao dịch nhưng không tiếp xúc trực tiếp với khách loại có thể sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ một hàng cuối cùng của họ, trong khi công ty cách tiếp cận hỗn hợp tiếp thị truyền thống. dịch vụ hầu như luôn luôn có địa chỉ liên lạc Mô hình 4P sẽ hướng dẫn trong nhiều như vậy, đôi khi một cách thường xuyên, trường hợp, và mô hình này đã thực sự được đôi khi chỉ rời rạc thời điểm. Vì vậy, giao phát triển cho người tiêu dung đóng gói tiếp diện giữa các công ty và khách hàng của thị hàng hoá khi tiếp thị giao dịch là thích mình được mở rộng xa bên ngoài thị bộ hợp nhất. phận tiếp thị và các chuyên gia bán hàng. Đối với một công ty áp dụng một chiến lược Hàng tiêu dùng trong các giao diện khách mối quan hệ tiếp thị kết hợp thường trở nên hàng rộng hơn hơn cho người tiêu dùng quá hạn chế. Quan trọng nhất địa chỉ liên lạc đóng gói hàng hóa, và một tinh khiết giao của khách hàng từ một điểm thành công tiếp dịch loại chiến lược không phải là tự nhiên thị của xem là những người bên ngoài lĩnh chỉ tùy chọn có sẵn. Hàng công nghiệp, từ vực của marketing hỗn hợp và các chuyên hàng loạt linh kiện sản xuất cho các máy gia tiếp thị. Tác động tiếp thị của địa chỉ liên phức tạp và các dự án, có lẽ sẽ phù hợp tốt lạc của khách hàng với con người, công nhất giữa hàng tiêu dùng và dịch vụ. Tuy nghệ và hệ thống các hoạt động và chức nhiên, trong nhiều tiếp thị công nghiệp năng không tiếp thị khác xác định cho dù trường hợp các mối quan hệ khách hàng người đó (hoặc người mua tổ chức là một cũng tương tự như nhiều tình huống dịch vụ, đơn vị) sẽ tiếp tục kinh doanh với một công và đây có sự phân biệt giữa tiếp thị công ty cung cấp hay không. Tất cả các địa chỉ nghiệp và tiếp thị dịch vụ có thể được thực liên lạc của khách hàng là nhiều hơn hoặc ít hiện trên liên tục. hơn tương tác. Như đã nói ở trên, trong dịch vụ tài liệu tiếp thị, các hiệu ứng tiếp thị của Các quan điểm thời gian tiếp thị khác nhau các tương tác được gọi là chức năng tiếp thị tùy theo nơi trên liên tục là một công ty. như tương tác. giao dịch tiếp thị có nghĩa là các công ty tập trung vào duy nhất trao đổi, giao dịch tại Chức năng tiếp thị này cũng có thể được mô một thời điểm, các quan điểm thời gian là tả như là hoạt động tiếp thị bên ngoài HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 12
  13. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường marketing hỗn hợp. nó liên quan đến người Chất lượng cảm nhận của khách hang Khách đó có trách nhiệm kép. chính của họ nhiệm hàng chất lượng cảm nhận thông thường sẽ vụ là trong hoạt động hoặc một số không khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược của tiếp thị khác nhiệm vụ. Tuy nhiên, họ cũng một công ty sử dụng. Theo mô hình của thực hiện một tiếp thị quan trọng nhiệm vụ, tổng số chất lượng cảm nhận phát triển trong bởi vì địa chỉ liên lạc của khách hàng quan Trường Dịch vụ Bắc Âu, khách hàng chất trọng của họ. họ có trách nhiệm là “bán thời lượng cảm nhận về cơ bản là một chức năng gian tiếp thị”. trong mối quan hệ tiếp thị của khách hàng nhận thức của hai kích tiếp thị tương tác trở thành thống trị một thước: tác động của kết quả hoặc các giải phần của các hoạt động tiếp thị. Tất nhiên, pháp kỹ thuật (những gì khách hàng nhận các yếu tố của marketing hỗn hợp rất quan được), và tác động bổ sung dựa trên nhận trọng ở đây là tốt, nhưng để một nhiều mức thức của khách hàng của sự tương tác khác độ thấp hơn và chỉ hỗ trợ tương tác hoạt nhau với các công ty (như thế nào cái được động tiếp thị. gọi là “khoảnh khắc của sự thật” được cảm nhận) cựu kích thước chất lượng đôi khi Trong tiếp thị giao dịch không có nhiều hơn được gọi là kỹ thuật chất lượng của các kết so với sản phẩm cốt lõi, và đôi khi hình ảnh quả, giải pháp, trong khi sau này kích thước của công ty hoặc của nó thương hiệu, mà được gọi là chức năng của quá trình tương giữ khách hàng gắn liền với người bán. tác. Khi một đối thủ cạnh tranh giới thiệu một Một cách tiếp cận thị trường giao dịch bao sản phẩm tương tự, đó là khá dễ dàng thực gồm không hoặc địa chỉ liên lạc của khách hiện ở hầu hết các thị trường hiện nay, hàng tối thiểu bên ngoài sản phẩm khác biến quảng cáo, hình ảnh có thể giúp trong việc hỗn hợp tiếp thị. Những lợi ích tìm kiếm bởi giữ khách hàng, ít nhất là cho một thời gian, các khách hàng được nhúng vào trong các nhưng giá thường sẽ trở thành một vấn đề. giải pháp kỹ thuật cung cấp sản phẩm. Một công ty là cung cấp một mức giá thấp Khách hàng sẽ không nhận được nhiều hơn hoặc các điều khoản tốt hơn là một người khác sẽ cung cấp cho anh ta với giá trị nguy hiểm đối thủ cạnh tranh, bởi vì trong gia tăng, khác hơn có lẽ là hình ảnh công ty giao dịch thị giá nhạy cảm của khách hàng hoặc thương hiệu trong một số trường hợp. thường là cao. Một công ty theo đuổi một Do đó, chất lượng kỹ thuật của sản phẩm, chiến lược tiếp thị quan hệ, mặt khác, có tạo hoặc những gì khách hàng nhận được như ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng của một kết quả, là chất lượng thống trị tạo mình hơn là được cung cấp bởi các sản nguồn trong tiếp thị giao dịch. phẩm cốt lõi một mình. Như một công ty phát triển theo thời gian và mối quan hệ chặt Trong tiếp thị mối quan hệ tình hình đã chẽ với khách hàng của mình. như vậy mối khác, các giao diện khách hàng rộng lớn quan hệ có thể, có công nghệ, tri thức có hơn, và công ty có cơ hội để cung cấp cho liên quan hoặc thông tin liên quan đến xã khách hàng của mình với giá trị gia tăng các hội trong tự nhiên. nếu họ được xử lý tốt mà loại khác nhau (công nghệ, thông tin, kiến họ cung cấp cho khách hàng them giá trị, thức, xã hội,…). Do đó, kích thước chất một cái gì đó mà không được cung cấp bởi lượng thứ hai, làm thế nào quá trình tương các sản phẩm cốt lõi chính nó. Tất nhiên, giá tác được cảm nhận, phát triển quan trọng. cả không phải là không quan trọng nhưng Khi một số công ty có thể cung cấp một kỹ thường ít hơn nhiều một vấn đề ở đây. Như thuật tương tự chất lượng, quản lý các quá vậy, tiếp thị mối quan hệ làm cho khách trình tương tác trở nên bắt buộc cũng từ góc hàng ít nhạy cảm về giá. độ nhận thức chất lượng. Như vậy, trong HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 13
  14. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường mối quan hệ tiếp thị chất lượng chức năng cơ sở khách hàng có nghĩa là rằng công ty chiều hướng phát triển trong tầm quan trọng có ít nhất một số loại kiến thức trực tiếp của và thường trở thành thống trị một. Tất nhiên, mức độ hài lòng khách hàng của mình đang điều này không có nghĩa là chất lượng kỹ có. Thay vì suy nghĩ trong số vô danh, hoặc thuật có thể được bỏ qua, nhưng nó không thị phần, quản lý nghĩ về những người có còn là chỉ có kích thước chất lượng được coi phản ứng cá nhân và ý kiến. Điều này đòi là một trong tầm quan trọng chiến lược. hỏi một phương tiện thu thập khác nhau các loại dữ liệu về thông tin phản hồi của khách Giám sát hài lòng khách hàng một cách hàng có liên tục, mỗi ngày, thu được một số thông thường của giám sát sự hài lòng của lượng lớn người lao động với số lượng lớn khách hàng và thành công là nhìn vào thị các địa chỉ liên lạc của khách hàng. Trong trường cổ phiếu và thực hiện quảng cáo đặc kết hợp với số liệu thống kê thị phần, chẳng biệt khảo sát sự hài lòng của khách hàng. hạn một hệ thống trí thông minh tập trung Một phần ổn định hoặc tăng của thị trường vào sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu được coi là một thước đo của sự thành công khách hàng và mong muốn tạo một nguồn và, do đó, gián tiếp, sự hài lòng của khách thông tin để ra quyết định. hàng. Khi khách hàng cơ sở vẫn ổn định, thị phần là một thước đo tốt của sự hài lòng. Do đó, trong một tình huống tiếp thị mối Tuy nhiên, rất thường người ta không biết quan hệ công ty có thể xây dựng một trực cho dù đó là trong thực tế là ổn định, hoặc tuyến, thông tin thời gian thực hệ thống. Hệ cho dù các công ty đang mất đi một chia sẻ thống này sẽ cung cấp quản lý với một cơ sở công bằng của khách hàng, người được thay dữ liệu cập nhật liên tục của khách hàng và thế bằng mới khách hàng bằng các phương thông tin liên tục về mức độ hài long và sự tiện tiếp thị tích cực và bán hàng. Trong tình không hài lòng của khách hàng. Điều này có huống như vậy theo thống kê thị phần chỉ có thể phục vụ như một công cụ quản lý mạnh thể dễ dàng cho một ấn tượng sai lầm về sự mẽ. Trong một giao dịch tình hình tiếp thị thành công, khi trong thực tế, số lượng nó là không thể, hoặc ít nhất là rất khó khăn khách hàng không hài lòng và cựu khách và tốn kém, để xây dựng một cơ sở dữ liệu hàng là phát triển và hình ảnh của công ty như vậy. trở nên xấu đi. Tầm quan trọng chiến lược của Intra Đối với một đóng gói công ty tiếp thị hàng Organizational hợp tác mức độ phụ thuộc tiêu dùng, mà thường sẽ áp dụng một chiến lẫn nhau giữa các chức năng và phòng ban lược tiếp thị giao dịch, không có cách liên trong một tổ chức phụ thuộc vào việc công tục đo lường thị trường thành công khác hơn ty đã lựa chọn một chiến lược giao dịch loại giám sát thị trường cổ phiếu. Một dịch vụ hoặc một mối quan hệ kiểu chiến lược. công ty và nhiều nhà tiếp thị công nghiệp, Trong tiếp thị giao dịch, hầu hết hoặc tất cả mặt khác, người dễ dàng hơn có thể theo các địa chỉ liên lạc của khách hàng của công đuổi một mối quan hệ tiếp thị chiến lược, có ty có liên quan đến bản thân sản phẩm và ít nhất một số loại tương tác với hầu hết các hỗn hợp tiếp thị truyền thống hoạt động. khách hàng duy nhất, ngay cả khi họ phục Tiếp thị và bán hàng chuyên gia chịu trách vụ hàng loạt thị trường. Như vậy, sự hài nhiệm cho tổng số chức năng tiếp thị, không lòng của khách hàng có thể được theo dõi tiếp thị bán thời gian là có liên quan. Như trực tiếp. Một công ty áp dụng một chiến vậy, giao diện nội bộ giữa chức năng không lược mối quan hệ kiểu có thể theo dõi sự hài có hoặc rất quan trọng chiến lược giới hạn lòng của khách hàng bằng cách quản lý trực công ty. tiếp cơ sở khách hàng của mình. Quản lý các HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 14
  15. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường Trong tiếp thị mối quan hệ tình hình đã để làm cho tiếp thị mối quan hệ thành công. khác, các giao diện khách hàng rộng hơn Nếu nội bộ tiếp thị bị bỏ qua, tiếp thị bên nhiều liên quan đến thường ngay cả một số ngoài bị hoặc không. lượng lớn các nhà tiếp thị bán thời gian khác nhau chức năng. Đây là trường hợp, ví dụ, Cạnh tranh dịch vụ hơn một công ty di trong công nghiệp nhất là tiếp thị và các chuyển về bên phải trên thị chiến lược liên dịch vụ tình huống tiếp thị. Một thực hiện tục đi từ một giao dịch loại tình hình, càng thành công tiếp thị tương tác thực hiện yêu có nhiều vụ thị trường mở rộng vượt ra cầu tất cả các bộ phận của công ty mà tham ngoài sản phẩm cốt lõi. Lắp đặt hàng hoá, gia vào việc chăm sóc khách hàng có thể dịch vụ kỹ thuật, tư vấn làm thế nào để sử cộng tác và hỗ trợ lẫn nhau để cung cấp cho dụng tốt về thể chất hoặc một dịch vụ, chỉ khách hàng với một tổng tốt chất lượng cảm trong thời gian hậu cần, khách hàng thích nhận và làm cho họ hài lòng. Do đó, cho nghi hoá đơn, bí quyết kỹ thuật như thế nào, một công ty theo đuổi một mối quan hệ tiếp thông tin, quan hệ xã hội và một loạt các thị chiến lược giao diện nội bộ giữa tiếp thị, khác các yếu tố của độ lớn hơn hoặc nhỏ hoạt động, nhân sự và các chức năng khác là hơn được thêm vào mối quan hệ, do đó, nó chiến lược tầm quan trọng để thành công. trở nên hấp dẫn hơn và thực sự có lợi nhuận cho khách hàng để tham gia vào một mối Tiếp thị nội bộ như một Điều kiện tiên quyết quan hệ đang diễn ra với một định đối tác cho bên ngoài tiếp thị Các nhà tiếp thị bán trên thị trường. Tất cả các yếu tố như vậy là thời gian có được chuẩn bị cho họ nhiệm vụ loại hình dịch vụ. Càng có nhiều công ty tiếp thị. Tiếp thị nội bộ là cần thiết để đảm thông qua một chiến lược tiếp thị mối quan bảo sự hỗ trợ của những người không tiếp hệ, càng có nhiều nó phải hiểu làm thế nào thị truyền thống. Chúng phải được cam kết, để quản lý các yếu tố dịch vụ của mình phục chuẩn bị và thông báo, và khuyến khích làm vụ thị trường. Như chúng ta đã kết luận việc bán thời gian tiếp thị. Khi Jan Carlzon trong bối cảnh trước đó, dịch vụ quản lý là của SAS nhận thấy, “chỉ người cam kết và một mức độ đáng kể, mặc dù dĩ nhiên không thông báo thực hiện”. Này không đi cho trở hoàn toàn, khác nhau từ quản lý truyền lại văn phòng và nhân viên tiền tuyến chỉ. thống của sản xuất hàng hóa: “... mỗi công Đó là, tất nhiên, quan trọng không kém là ty, bất kể cho dù đó là một công ty dịch vụ giám sát và các nhà quản lý cấp trung và cấp theo định nghĩa của ngày hôm nay hoặc một cao nhất là như nhau cam kết và chuẩn bị. nhà sản xuất hàng hóa, phải học cách đối Tiếp thị nội bộ khái niệm rằng “thị trường phó với sự cạnh tranh mới của nền kinh tế nội bộ của nhân viên là động cơ tốt nhất cho dịch vụ”. Chúng tôi đã đặt ra thuật ngữ cạnh đầu óc và dịch vụ khách hàng định hướng tranh dịch vụ cho tình hình cạnh tranh mới hoạt động của một hoạt động, tiếp thị như này. Trong kết luận, tiếp thị mối quan hệ đòi phương pháp tiếp cận, nơi một loạt các hoạt hỏi một sâu sắc hơn sự hiểu biết làm thế nào động được sử dụng trong nội bộ theo một để quản lý cạnh tranh dịch vụ hơn những gì cách marketinglike và phối hợp hoạt động”. được yêu cầu của các công ty theo đuổi một giao dịch loại chiến lược. Tiếp thị nội bộ là một quá trình phải được tích hợp với tổng số chức năng tiếp thị. Tiếp Phương pháp tiếp cận mối quan hệ như một thị bên ngoài, cả hai các bộ phận truyền nền tảng cho một lý thuyết tiếp thịvTiếp thị thống của nó và tiếp thị tương tác thực hiện, chưa bao giờ có một lý thuyết chung, mặc bắt đầu từ bên trong tổ chức. như so với tình dù trường quản lý dựa trên sự kết hợp tiếp huống tiếp thị giao dịch, kỹ lưỡng và đang thị mô hình quản lý thường được coi là một. diễn ra quá trình tiếp thị nội bộ là cần thiết Tuy nhiên, nó sẽ có thể phát triển một lý HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 15
  16. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường thuyết chung tiếp thị, hoặc trung cấp lý tuyên bố rằng các giao dịch thị trường duy thuyết, dựa trên phương pháp tiếp thị mối nhất là đơn vị phân tích, mà là mối quan hệ quan hệ? Trong thực tế, đặc biệt là trong than và các yếu tố kinh tế và phi kinh tế của Châu Âu, mối quan hệ dựa trên lý thuyết về họ, chúng tôi tin rằng đây là một cách hữu khoảng giữa, vượt xa kết quả thực nghiệm bị ích để nói về cái thị nên được và những gì cô lập hoặc lý thuyết khấu trừ, đã được phát một lý thuyết về tiếp thị nên bao gồm. triển trong công nghiệp tiếp thị và dịch vụ tiếp thị. Theo như một chung lý thuyết là có Theo định nghĩa của mối quan hệ Grönroos liên quan, đó là gây tranh cãi là liệu một lý tiếp thị, tiếp thị là một quá trình bao gồm thuyết tổng thể có thể được tạo ra. Đề cập nhiều bên hoặc các diễn viên, các mục tiêu đến Shelby tiêu chí săn của một lý thuyết trong số đó phải được đáp ứng. Điều này chung, trong tổng quan của họ về sự phát được thực hiện bằng một trao đổi lẫn nhau triển của thị trường cho rằng một lý thuyết và thực hiện những lời hứa, một thực tế là tổng thể như vậy thực sự có thể tồn tại. là làm cho tin tưởng một khía cạnh quan trọng những gì tiềm năng của mối quan hệ với tiếp thị. Vốn có trong định nghĩa này là một quan điểm tiếp thị phục vụ như một nền tảng cái nhìn những nhà cung cấp hoặc cung cấp cho một lý thuyết như vậy? dịch vụ tương tác trong một mạng, trong số những người khác, khách hàng, nhà cung Tiếp thị mối quan hệ là theo định hướng hệ cấp, trung gian, và các diễn viên môi trường. thống, nhưng nó bao gồm các khía cạnh Có thể bao gồm các hành vi của các diễn quản lý. Một cách tiếp cận hệ thống là tốt viên trên thị trường và trong môi trường phi phù hợp làm cơ sở cho một lý thuyết chung thị trường và phân tích tương tác và quy của thị trường, bởi vì nó làm cho nó có thể trình của các mối quan hệ trong này hệ bao gồm tất cả các bên có liên quan, ảnh thống. Hơn nữa, quyết định quản lý và hành hưởng môi trường, và thậm chí cả bản chất động trong các mối quan hệ được bao gồm. của quá trình tiếp thị. Các khía cạnh quản lý tiếp thị mối quan hệ cũng là năng động, vì tạo điều kiện yếu tố hành động và bản quy bản chất quá trình của nó. so sánh, Ví dụ, sự phạm đó cũng cần thiết một lý thuyết như năng động của Howard quản lý lý thuyết của thế. Hơn nữa, về phạm vi của tiếp thị và tiếp thị bao gồm cả người tiêu dùng thành quan điểm chiếm ưu thế trong tiếp thị: phần hành vi. Tóm lại, chúng tôi nghĩ rằng “...chúng ta cần phải mở rộng sự hiểu biết nó không phải là công bằng để nói rằng việc của chúng ta về tiếp thị để kết hợp các xây dựng mối quan hệ và phương pháp quản nguyên lý cơ bản của tiếp thị, có nghĩa là, lý để tiếp thị, quan hệ tiếp thị, có các thành hành vi thị trường, giao dịch thị trường như phần cần thiết cho việc phát triển một lý các đơn vị phân tích, tiếp thị như một quá thuyết chung của thị trường. Trong một lý trình năng động của mối quan hệ giữa thuyết phương pháp tiếp cận quản lý với các người mua và người bán hàng, và các biến khái niệm về marketing hỗn hợp và các khái ngoại sinh ảnh hưởng đến thị trường hành niệm và mô hình trở thành một khía cạnh. vi. Điều cần thiết một quan điểm phản ánh là lý do tồn tại của thị trường, một quan Có một sự thay đổi trong điểm đó là nguyên nhân phổ biến mà không Marketing? có các bên liên quan (người tiêu dùng, người bán, chính phủ, hoặc phê bình xã hội) Từ một quan điểm quản lý của xem 4Ps có có thể đặt câu hỏi. Thật vậy, quan điểm thực thể có được hữu ích tại một thời gian, ít nhất sự cần phải phản ánh những gì tiếp thị là tất là cho các nhà tiếp thị của người tiêu dùng cả”. Mặc dù chúng tôi không đồng ý với đóng gói hàng hóa. Việc sử dụng các phương tiện khác nhau của cạnh tranh trở HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 16
  17. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường nên có tổ chức hơn. Tuy nhiên, 4Ps không quan hệ với nhiều hơn hoặc ít được biết đến bao giờ áp dụng cho tất cả các thị trường và hoặc ít nhất là bằng cách nào đó xác định tất cả các loại tình huống tiếp thị. Sự phát khách hàng. Nghiên cứu thị trường cách tiếp triển của thay thế lý thuyết tiếp thị thảo luận cận mới đã nổi lên trên cuối cùng nhiều thập trong các phần trước đây bài viết cho thấy kỷ, mặc dù họ chưa thể lật đổ vị trí kiểu mẫu rằng thậm chí từ một quản lý quan điểm, của việc tiếp thị trộn. Như đã được ủng hộ marketing hỗn hợp và 4Ps của nó đã trở trong bài viết này, một cơ bản kích thước thành một vấn đề. trong các loại nghiên cứu là mối quan hệ xây dựng và quản lý với khách hàng và các Tuy nhiên, trong phần lớn các sách giáo bên. khoa và trong phần lớn trên đi nghiên cứu thị trường mô hình này vẫn còn mạnh mẽ Tiếp thị quản lý kết hợp với 4Ps của nó là hôm nay. Trong một văn bản tiếp thị tiêu đạt cuối con đường như một phương pháp chuẩn, dịch vụ tiếp thị, tiếp thị công nghiệp tiếp thị phổ quát. Tuy nhiên, ngay cả khi và tiếp thị quốc tế, Ví dụ, được đề cập đến tiếp thị quản lý kết hợp sắp chết như các mô trong một vài đoạn văn hoặc họ có thể được hình tiếp thị thống trị và mô hình 4P cần trình bày trong một chương của riêng mình. phải được thay thế, điều này không có nghĩa Tuy nhiên, họ luôn luôn xảy ra như tiện ích, là Ps bản thân, và các khái niệm khác của không bao giờ tích hợp vào toàn bộ văn bản. quản lý tiếp cận như phân khúc thị trường “Sách trở thành sưu tập phân mảnh khía và thực sự khái niệm tiếp thị, sẽ ít có giá trị cạnh, như dịch vụ tiếp thị đang được xếp hơn trước. Mối quan hệ không hoạt động chồng lên cấu trúc ban đầu hoặc tiếp thị của mình. Như McInnes cho biết đã ba thập mối quan hệ nhận được một nhỏ hoặc đoạn kỷ trước đây, “các sự tồn tại của một mối chú thích”. Tại sao có marketing hỗn hợp quan hệ thị trường là nền tảng của ngoại tệ mô hình quản lý và mô hình 4P trở thành không phải là một thay thế cho nó”. Chỉ một tấm áo khoác cho các nhà tiếp thị? Các trong tình huống, ví dụ như khi hệ thống lý do chính của việc này có lẽ là đức tính sư máy tính của một người mua và nhà cung phạm 4Ps mà làm cho giảng dạy tiếp thị rất cấp vật liệu được kết nối với nhau khác để dễ dàng và đơn giản. Sự đơn giản của mô khởi xướng và thực hiện quyết định mua hình quyến rũ giáo viên vào hộp công cụ tư hang tự động, mối quan hệ, ít nhất là trong duy thay vì liên tục nhắc nhở họ về thực tế một thời gian, có thể hoạt động của chính là tiếp thị là một xã hội quá trình với các nó. Trong tình huống như vậy đến gần khía cạnh xa hơn thế. Như một hệ quả điều những gì Johan Arndt được gọi là “thị này, các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý trường thuần hóa”, nơi “giao dịch ... thường tiếp thị cũng bị hạn chế bởi tính chất đơn được xử lý bằng thủ tục hành chính trên cơ giản của 4Ps trở thành các nạn nhân của lý sở các quy tắc thương lượng ngoại tệ”. thuyết tiếp thị và khách hàng. Thông thường, quảng cáo, phân phối và xây dựng thương hiệu sản phẩm, ví dụ, sẽ vẫn là Mặt khác, tiếp thị là hơn và nhiều hơn nữa cần thiết, nhưng cùng với một loạt các hoạt phát triển theo một hướng mà các hộp công động và các nguồn lực khác. cụ nghĩ đến việc hỗn hợp tiếp thị phù hợp với ít tốt. Trong tiếp thị công nghiệp, dịch Tuy nhiên, những gì tiếp thị xứng đáng là vụ tiếp thị, quản lý các kênh phân phối và những quan điểm mới, trong đó có định thậm chí đóng gói hàng hóa tiêu dùng tiếp hướng thị trường hơn và ít lôi cuốn, và nơi thị bản thân, một sự thay đổi được việc rõ mà các khách hàng thực sự là cơ quan đầu ràng ra từ tiếp thị để vô danh khối lượng của mối như được đề xuất bởi các khái niệm tiếp khách hàng để phát triển và quản lý mối thị. HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 17
  18. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường Chắc chắn nhất, mối quan hệ sẽ phát triển ít hữu ích khác hơn trong cụ thể tình huống. thành một cách tiếp cận mới như các vấn đề Mô hình mới phải đến. Sau khi tất cả, chúng tiếp thị quản lý, để tổ chức các công ty tiếp ta đang sống trong những năm 1990, và thị, và các khu vực khác như tốt. Ngày nay chúng ta có thể không bao giờ để tiếp tục nó vẫn là một hiện tượng kỳ lạ trên vùng sống với một mô hình từ những năm 1950 ngoại ô của đồ thị. Trong tương lai sẽ này và 1960. Tuy nhiên, mang trong tâm trí thay đổi. Trong thực tế, sự thay đổi này đã những thiệt hại lâu dài của marketing hỗn bắt đầu. Marketing hỗn hợp như một quan hợp là chân lý phổ quát, chúng ta sẽ cần một điểm chung phát triển vì cùng một lúc đó là số phương pháp hay mô hình (so sánh, tuy một cách hiệu quả của mô tả và quản lý nhiên, thảo luận về khả năng đồng thời nhiều tình huống tiếp thị. trước marketing Kuhn mô hình hiện tại). Tiếp thị mối quan hỗn hợp có những cách tiếp cận khác. bây hệ sẽ là một trong số họ. giờ thời gian đã thực hiện phương pháp này II. Liên hệ rút ra bài học cho cá nhân : 1. Thực hiện chiến lược Marketing mối quan hệ: Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, việc giữ chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing). Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trãi qua bảy giai đoạn theo thời gian: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội. Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và đến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tướng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch. Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình. HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 18
  19. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng. Các phương pháp marketing mối quan hệ Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp (direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management). Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối quan hệ dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng. Phương pháp này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn. Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketmg và chào bán (cross selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua. Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc duy trì thể thống nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy nhập cho dữ liệu khách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp "nhớ" đến khách hàng và đưa ra các chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng. Quan trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hinh thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa trên triết lý marketing một cách hiệu quả. Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ Có năm chiến lược trong xây dựng marketing mối quan hệ. Đó là: xây dựng và phát triển dịch vụ lõi cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ. HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 19
  20. Bài tập số 12 : Quản trị Marketing GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường Xây dựng và phát biển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong marketing mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi. Dịch vụ lõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bền vững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ. Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) bằng cách thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng khách hàng sau đó đưa toàn bộ thông tin vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần. Nếu làm được điều này. doanh nghiệp có thể thiết tế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể. Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng các thử "thêm" vào dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chính điều này làm khách hàng hài lòng và cảm thấy gắn bó với doanh nghiệp hơn. Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu: “giá tốt dành cho khách ruột” - hình thành cơ sử cho việc định giá đối với các mối quan hệ Đây là một chiến lược khác để xây dựng lòng trung thành của khách hàng khái niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới, nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng sáng tạo khái niệm này cũng là một nỗ lực trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng. Những cuộc gặp gỡ, đối thoại giúp cho ban quản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòng với công việc của mình. Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốt nhất và với chất lượng cao nhất. 2. Tiếp thị bằng mối quan hệ với công chúng (MPR) : Ngày nay, bối cảnh marketing đã thay đổi và vai trò của quan hệ công chúng cũng từ đó phát triển bùng nổ. MPR là "sử dụng các chiến lược và sách lược quan hệ công chúng nhằm đạt được mục đích tiếp thị. Mục đích của MPR là đạt được nhận thức, khuyến khích bán hàng, làm thuận tiện việc truyền đạt thông tin và xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng, các công ty với các nhãn hàng. Patrik Jackson, nhà bình luận về PR rất được công chúng ngưỡng mộ, đã mô tả mối quan hệ giữa tiếp thị và PR như sau: Bất cứ cái gì một tổ chức cung cấp cho bất kỳ một bộ phận công chúng nào thì thực tế cũng là sự thành công nằm ở doanh thu của nó - làm cho ai đó phải ký vào hóa đơn. Cho dù là tổ chức nào, nếu không bán được cái gì cả, thì sẽ phá sản. Vì thế, cả PR và tiếp thị cuối cùng cũng tồn tại vì mục đích bán hàng - cung cấp hàng hóa, các dịch vụ hay ý tưởng. Qua đánh giá số lượng phát triển hiện tại, Philip Kotler đã tiên đoán mối quan hệ cộng tác chặt chẽ giữa tiếp thị và PR trong tương lai: Các nhà tiếp thị dường như ngày càng đánh giá cao hơn sự đóng góp đầy tiềm năng của hoạt động PR cho việc tiếp thị sản phẩm vì họ đang đương đầu với sự suy thoái thực sự về tính hiệu quả các công cụ quảng cáo khác của họ. Chi phí quảng cáo cứ tiếp tục tăng cao trong khi lượng khán giả xem quảng cáo lại giảm. Hơn HVTH : Lê Văn Trung Trực Trang 20
nguon tai.lieu . vn
Thạc sĩ - Tiến sĩ - Cao học Công nghệ thông tin Kinh tế - Thương mại Tài chính - Ngân hàng Kiến trúc - Xây dựng Điện-Điện tử-Viễn thông Cơ khí - Chế tạo máy Công nghệ - Môi trường Báo cáo khoa học Quản trị kinh doanh Khoa học xã hội Khoa học tự nhiên Nông - Lâm - Ngư Y khoa - Dược