Xem mẫu
- BÁO CÁO TỐT NGHIỆP
Đề tài:
"Một số vấn đề về xây dựng thương
hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam"
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Lêi më ®Çu
T rong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®· cã nhiÒu khëi
s¾c. KÓ tõ khi tiÕn hµnh chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ tËp trung bao cÊp l¹c
hËu sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc ®· ®em l¹i
nh÷ng bíc nh¶y vät trong nÒn kinh tÕ ViÖt Nam. §a ViÖt Nam tho¸t
khái nÒn kinh tÕ n«ng nghiÖp l¹c hËu vµ ®ang dÇn tiÕn lªn trë thµnh mét
nÒn c«ng nghiÖp ho¸ - hiÖn ®¹i ho¸. Tuy nhiªn nh÷ng yÕu tè cña truyÒn
thèng vÉn cha thÓ mÊt, mµ nã vÉn gi÷ vai trß chñ ®¹o trong nÒn kinh
tÕ. §ã lµ ngµnh s¶n xuÊt n«ng nghiÖp víi nhiÒu mÆt hµng n«ng s¶n quan
träng nh: g¹o, tr¸i c©y, cµ phª,…. vÉn ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá
vµo tæng s¶n phÈm quèc néi GDP.
Nhng víi sù chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ vµ më cöa nÒn kinh tÕ tham
gia héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi, trªn thÞ trêng sÏ trµn ngËp hµng
ho¸ cña c¸c níc nh: Ph¸p, NhËt, Mü… vµ chóng ta sÏ ph¶i chÊp nhËn
sù c¹nh tranh khèc liÖt cña c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ næi tiÕng thÕ giíi.
Vµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸ cña ViÖt Nam muèn
®øng v÷ng trªn thÞ trêng th× nhÊt ®Þnh ph¶i x©y dùng ®îc nh÷ng
th¬ng hiÖu, nh·n hiÖu cã chÊt lîng ®Ó cã thÓ c¹nh tranh ®îc trªn thÞ
trêng quèc tÕ. NhÊt lµ trong bèi c¶nh ViÖt Nam ®ang trªn ®êng gia
nhËp vµo tæ chøc kinh tÕ lín nhÊt thÕ giíi WTO.
Ngµy nay vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®ang trë thµnh mét vÊn ®Ò nãng
báng ®ang ®îc nhiÒu ngêi quan t©m. NhiÒu doanh nghiÖp ViÖt Nam
®· vµ dang bÞ r¬i vµo nh÷ng vô tranh chÊp, kiÖn c¸o, mua b¸n chuyÓn
nhîng th¬ng hiÖu, ®iÓn h×nh nh vô kiÖn vÒ th¬ng hiÖu cña c«ng ty
vâng xÕp Duy Lîi trong thêi gian võa qua. Trong giai do¹n ViÖt Nam
gia nhËp WTO, th× vÊn ®Ò th¬ng hiÖu cµng ph¶i quan t©m mét c¸ch râ
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
r µng h¬n. ChÝnh v× vËy mµ em ®· lùa chän nghiªn cøu vÒ ®Ò tµi: "Mét
sè vÊn ®Ò vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu cho mÆt hµng cµ phª ViÖt Nam".
Cµ phª ViÖt Nam cã thÓ tù hµo vÒ s¶n lîng thu ho¹ch chØ ®øng
sau Brazil. Nhng chóng ta cha thÓ hµi lßng v× cha thÓ x©y dùng ®îc
nh÷ng th¬ng hiÖu xøng tÇm trªn thÕ giíi. MÆc dï ®· cã mét sè th¬ng
hiÖu næi tiÕng nh Vinacaphª, Trung Nguyªn,…. nhng ®Ó v¬n ra mét
tÇm xa míi th× ngµnh s¶n xuÊt cµ phª cßn rÊt nhiÒu ®iÒu ®Ó gi¶i quyÕt.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
C h¬ng I
c¬ së lý luËn cho sù vËn dông nghiªn cøu
vÒ th¬ng hiÖu
I . Th¬ng hiÖu lµ g×?
1 . Th¬ng hiÖu
T h¬ng hiÖu trong Marketing ®îc xem lµ c«ng cô chÝnh cña
Marketing. V× th¬ng hiÖu chÝnh lµ nh÷ng g× nhµ marketing x©y dùng
vµ nu«i dìng ®Ó cung cÊp lîi Ých cho kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh.
Trªn thÕ giíi kh¸i niÖm vÒ th¬ng hiÖu ®· cã tõ l©u ®êi, cã thÓ nãi lµ
tríc khi ngµnh marketing trë thµnh ngµnh riªng biÖt trong kinh doanh.
Tõ khi ra ®êi vµ ph¸t triÓn, kh¸i niÖm th¬ng hiÖu còng ®ù¬c thay
®æi cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña ngµnh marketing. Còng v× vËy mµ
h×nh thµnh nhiÒu quan ®iÓm vÒ th¬ng hiÖu. Theo quan ®iÓm truyÒn
thèng vÒ th¬ng hiÖu th× cho r»ng: "Th¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, mét
biÓu tîng ký hiÖu, kiÓu d¸ng hay sù phèi hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m
môc ®Ých ®Ó nhËn d¹ng s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét nhµ s¶n xuÊt vµ
ph©n biÖt víi th¬ng hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh". Víi quan ®iÓm nµy,
th¬ng hiÖu ®îc hiÓu nh mét thµnh phÇn cña s¶n phÈm vµ chøc n¨ng
chÝnh lµ dïng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm cña m×nh rêi s¶n phÈm kh¸c c¹nh
tranh. Tuy nhiªn víi quan ®iÓm nµy sÏ kh«ng thÓ gi¶i thÝch ®îc vai trß
cña th¬ng hiÖu trong nÒn kinh tÕ chuyÓn sang nÒn kinh tÕ toµn cÇu vµ
c¹nh tranh gay g¾t.
Theo quan ®iÓm tæng hîp vÒ th¬ng hiÖu cho r»ng th¬ng hiÖu
kh«ng chØ lµ mét c¸i tªn mµ cßn phøc t¹p h¬n nhiÒu.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
( Nh Ambler & styles ®Þnh nghÜa)
"Th¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp c¸c thuéc tÝnh cung cÊp cho kh¸ch
hµng môc tiªu c¸c gi¸ trÞ mµ hä ®ßi hái. Th¬ng hiÖu theo quan ®iÓm
nµy cho r»ng s¶n phÈm chØ lµ mét thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu. Nh vËy
c¸c thµnh phÇn cña marketing hçn hîp (s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ
tiÕp thÞ) còng chØ lµ c¸c thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu.
Nh vËy râ rµng lµ ®· cã sù kh¸c nhau gi÷a hai quan ®iÓm vÒ
th¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm (h×nh minh ho¹).
Th¬ng hiÖu lµ thµnh phÇn S¶n phÈm lµ thµnh phÇn
cña s¶n phÈm cña th¬ng hiÖu
S¶n phÈm Th¬ng hiÖu
S¶n phÈm
Th¬ng
hiÖu
Vµ quan ®iÓm vÒ s¶n phÈm lµ mét thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu
ngµy cµng ®îc nhiÒu nhµ nghiªn cøu vµ thùc tiÔn chÊp nhËn h¬n. Bëi
kh¸ch hµng thêng cã hai nhu cÇu chøc n¨ng sö dông vµ t©m lý khi sö
dông. S¶n phÈm th× chØ cung cÊp cho kh¸ch hµng lîi Ých vÒ chøc n¨ng
sö dông cßn th¬ng hiÖu cung cÊp cho kh¸ch hµng c¶ hai chøc n¨ng
trªn.
Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i nh ngµy nay th× mäi s¶n phÈm s¶n
xuÊt ra ®Òu cã thÓ b¾t chíc, lµm nh¸i cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nhng
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
t h¬ng hiÖu sÏ lu«n lµ mét tµi s¶n riªng cña mçi c«ng ty, doanh nghiÖp.
S¶n phÈm cã thÓ l¹c hËu nhng víi mét th¬ng hiÖu ®îc x©y dùng
thµnh c«ng th× sÏ kh«ng dÔ g× bÞ l¹c hËu.
ChÝnh v× vËy mµ c¸c doanh nghiÖp cÇn nç lùc x©y dùng qu¶ng b¸
vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu m¹nh cho thÞ trêng môc tiªu th× míi cã thÓ
®øng v÷ng ®Ó c¹nh tranh vµ tån t¹i trªn thÞ trêng.
2 . Thµnh phÇn cña th¬ng hiÖu
V íi quan ®iÓm vÒ th¬ng hiÖu nh ngµy nay lµ mét tËp hîp c¸c
thµnh phÇn cã môc ®Ých cung cÊp lîi Ých chøc n¨ng sö dông vµ t©m lý
cho kh¸ch hµng. Th¬ng hiÖu bao gåm c¸c thµnh phÇn.
2 .1. Thµnh phÇn chøc n¨ng
T hµnh phÇn nµy bao gåm c¸c yÕu tè cã môc ®Ých cung cÊp lîi Ých
chøc n¨ng cho kh¸ch hµng cña th¬ng hiÖu. Nã chÝnh lµ s¶n phÈm gåm
c¸c thuéc tÝnh nh: c«ng dông s¶n phÈm, c¸c ®Æc trng bæ sung, chÊt
lîng s¶n phÈm.
2 .2. Thµnh phÇn c¶m xóc
T hµnh phÇn nµy bao gåm c¸c yÕu tè gi¸ trÞ mang tÝnh biÓu tîng
nh»m t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng lîi Ých vÒ t©m lý. C¸c yÕu tè nµy cã thÓ
lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ (gåm nh·n hiÖu dÞch vô), hoÆc nh·n hiÖu tËp thÓ,
nh·n hiÖu chøng nhËn hoÆc tªn th¬ng m¹i, hoÆc chØ dÉn ®Þa lý (gåm
tªn gäi xuÊt cø, hµng ho¸). Trong ®ã:
2 .2.1. Nh·n hiÖu hµng ho¸
N h·n hiÖu hµng ho¸ lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó nhËn biÕt hµng ho¸ hoÆc
dÞch vô cña mét c¬ së kinh doanh, gióp ph©n biÕt chóng víi hµng ho¸
dÞch vô cña c¸c c¬ së kinh doanh kh¸c. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ
ch÷ c¸i hoÆc sè, tõ h×nh ¶nh hoÆc h×nh vÏ, h×nh khèi (3 chiÒu) hoÆc sù
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
k Õt hîp gi÷a c¸c yÕu tè nµy. Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc hiÓu bao gåm c¶
nh·n hiÖu dÞch vô.
Nh·n hiÖu tËp thÓ: lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hoÆc
dÞch vô cña c¸c thµnh viªn thuéc mét hiÖp héi víi s¶n phÈm hoÆc dÞch
vô cña c¸c c¬ së kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn.
Nh·n hiÖu chøng nhËn: lµ lo¹i nh·n hiÖu dïng ®Ó chØ r»ng s¶n
phÈm hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã ®· ®îc chñ nh·n hiÖu chøng
nhËn vÒ xuÊt xø ®Þa lý, vËt liÖu s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ph¬ng ph¸p s¶n
xuÊt s¶n phÈm, tiªu chuÈn thùc hiÖn dÞch vô chÊt lîng chÝnh x¸c, hoÆc
c¸c phÈm chÊt kh¸c.
2 .2.2. Tªn th¬ng m¹i
L µ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt
kinh doanh. Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã
víi c¸c chñ thÓ kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. ViÖc lµm cho
kh¸ch hµng ®Ó ý vµ nhí l©u tªn th¬ng m¹i lµ ®iÒu v« cïng quan träng
trong viÖc kinh doanh s¶n phÈm.
2 .2.3. ChØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸
C hØ dÉn ®Þa lý lµ nh÷ng tõ, tªn gäi, dÊu hiÖu, biÓu tîng h×nh ¶nh
chØ ra r»ng s¶n phÈm ®ã cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng, l·nh thæ hoÆc
®Þa ph¬ng mµ ®Æc trng vÒ chÊt lîng uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc
tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng ho¸ nµy cã ®îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý
t¹o nªn.
Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cña níc, ®Þa ph¬ng dïng
®Ó chØ xuÊt xø cña mÆt hµng tõ níc, ®Þa ph¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng
mÆt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt lîng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn
®Þa lý ®éc ®¸o, u viÖt, bao gåm yÕu tè tù nheien, con ngêi hoÆc kÕt
hîp c¶ hai yÕu tè ®ã.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
I I. Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu
C ã nhiÒu quan ®iÓm vµ c¸ch ®¸nh gi¸ vÒ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.
Nhng chñ yÕu ®îc cia lµm 2 nhãm chÝnh: Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®¸nh
gi¸ theo quan ®iÓm ®Çu t hay tµi chÝnh vµ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu theo quan
®iÓm kh¸ch hµng. §¸nh gi¸ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu theo quan ®iÓm tµi chÝnh
®ãng gãp vµo viÖc ®¸nh gi¸ tµi s¶n cña mét c«ng ty. Tuy nhiªn c¸ch
®¸nh gi¸ nµy kh«ng gióp nhiÒu cho nhµ qu¶n trÞ marketing trong viÖc
x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. V× vËy mµ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña
th¬ng hiÖu chóng ta nªn ®¸nh gi¸ theo quan ®iÓm cña kh¸ch hµng. Lý
do lµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vÒ mét th¬ng hiÖu th× hä sÏ cã xu
híng tiªu dïng th¬ng hiÖu ®ã.
Cã thÓ chia gi¸ trÞ th¬ng hiÖu thµnh 4 thµnh phÇn: 1, lßng trung
thµnh. 2, nhËn biÕt th¬ng hiÖu. 3, chÊt lîng c¶m nhËn. 4, c¸c thuéc
tÝnh ®ång hµnh cña th¬ng hiÖu, nh mét tªn ®Þa ph¬ng, mét nh©n vËt
g¾n liÒn víi th¬ng hiÖu, b»ng s¸ng chÕ, mèi quan hÖ víi kªnh ph©n
phèi.
Mét th¬ng hiÖu m¹nh lµ mét th¬ng hiÖu cã thÓ t¹o ®îc sù
thÝch thó cho kh¸ch hµng môc tiªu, lµm cho hä cã xu híng tiªu dïng
nã vµ tiÕp tôc tiªu dïng nã. §Æc tÝnh nµy cña th¬ng hiÖu cã thÓ biÓu
diÔn b»ng kh¸i niÖm sù ®am mª th¬ng hiÖu. §am mª th¬ng hiÖu cã
thÓ bao gåm ba thµnh phÇn ba thµnh phÇn theo híng th¸i ®é ®ã lµ sù
thÝch thó dù ®Þnh tiªu dïng vµ trung thµnh th¬ng hiÖu.
Sù thÝch thó cña kh¸ch hµng ®èi víi mét th¬ng hiÖu ®o lêng sù
®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu ®ã. KÕt qu¶ sù ®¸nh gi¸
®îc thÓ hiÖn qua c¶m xóc cña con ngêi nh thÝch thó, c¶m mÕn….
khi ra quyÕt ®Þnh tiªu dïng, kh¸ch hµng nhËn biÕt nhiÒu th¬ng hiÖu
kh¸c nhau, hä thêng so s¸nh c¸c th¬ng hiÖu víi nhau, khi ®ã hä
thêng cã xu híng tiªu dïng th¬ng hiÖu mµ m×nh thÝch thó. Nh vËy
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
s ù thÝch thó vÒ mét th¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ mét
th¬ng hiÖu so víi c¸c th¬ng hiÖu kh¸c trong cïng mét tËp ®oµn c¹nh
tranh.
I II. Chiªu thÞ vµ c«ng dông qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu
T heo quan ®iÓm x· héi, thÞ trêng sÏ kh«ng vËn hµnh vËn, vËn
hµnh hiÖu khi thiÕu th«ng tin. Qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu hay chiªu thÞ theo
nghÜa tÝch cùc lµ chøc n¨ng cung cÊp th«ng tin vÒ th¬ng hiÖu ®ã cho
kh¸ch hµng vµ nã ®ãng vai trß quan träng trong viÖc ®a th¬ng hiÖu
®Õn tay kh¸ch hµng.
Cã rÊt nhiÒu c«ng cô nhµ Marketing dïng ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng
hiÖu cña m×nh. Mét c¸ch tæng qu¸t chóng ta cã thÓ chia thµnh 5 nhãm
lín nh sau:
1. Qu¶ng c¸o: lµ d¹ng th«ng tin nh÷ng ý tëng, th¬ng hiÖu tíi
thÞ trêng môc tiªu th«ng qua mét kªnh trung gian. Ph¬ng thøc truyÒn
tin nµy gi¸n tiÕp (th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng). Cã nhiÒu
kªnh qu¶ng c¸o nh: truyÒn h×nh radio, b¸o chÝ, pano ¸p phÝch… qu¶ng
c¸o thêng nh¾m tíi môc tiªu réng lín.
2. KhuyÕn m·i b¸n hµng: lµ d¹ng kÝch thÝch tiªu dïng (thêng lµ
ng¾n h¹n).Cã nhiÒu lo¹i khuyÕn m¹i, quµ tÆng kÌm s¶n phÈm, chiÕt
khÊu, héi chî triÓn l·m….
3. Chµo hµng c¸ nh©n: lµ d¹ng qu¶ng b¸, thuyÕt phôc kh¸ch hµng
th«ng qua tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty vµ kh¸ch
hµng môc tiªu.
4. Marketing trùc tiÕp: lµ d¹ng chiªu thÞ sö dông th, e-mail fax
®Ó chuyÒn t¶i th«ng tin ®Õn tõng ®èi tîng kh¸ch hµng.
5. Quan hÖ céng ®ång: Lµ d¹ng qu¶ng b¸ c«ng ty hay th¬ng hiÖu
th«ng qua c¸c ch¬ng tr×nh tµi trî thÓ thao, thêi trang ®è vui ®Ó häc,
ch¬ng tr×nh tõ thiÖn, tham gia c¸c ho¹t ®éng céng ®ång.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
C h¬ng II
thùc tr¹ng ngµnh cµ phª ViÖt Nam hiÖn nay
I . Tæng quan vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt - xuÊt khÈu cña ngµnh
cµ phª ViÖt Nam
H iÖn nay ë ViÖt Nam, cµ phª lµ ngµnh s¶n xuÊt n«ng s¶n cã gi¸ trÞ
xuÊt khÈu ®øng thø 2 sau xuÊt khÈu g¹o. Gi¸ trÞ cµ phª xuÊt khÈu hµng
n¨m thêng chiÕm gÇn 10% tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m.
Ngµnh cµ phª trë thµnh mét ngµnh s¶n xuÊt quan träng, gióp xo¸ ®ãi
gi¶m nghÌo t¹i nh÷ng vïng n«ng th«n kÐm ph¸t triÓn, nh÷ng vïng kinh
tÕ l¹c hËu nh T©y Nguyªn, gióp t¨ng trëng ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ…
1 . Sè lîng kim ng¹ch
T rong 20 n¨m trë l¹i ®©y ngµnh cµ phª ®· cã nh÷ng bíc ph¸t
triÓn nhanh chãng vît bËc ®a s¶n lîng cµ phª t¨ng lªn hµng tr¨m
lÇn. Nguyªn nh©n cña thµnh tùu nµy lµ nhê vµo chÝnh s¸ch ®æi míi cña
Nhµ níc phï hîp víi nguyÖn väng cña nh©n d©n lµ lµm giµu trªn chÝnh
m¶nh ®Êt cña m×nh. Nhng vÒ nguyªn nh©n kh¸ch quan ph¶i nãi r»ng
gi¸ cµ phª trªn thÞ trêng thÕ giíi cã nh÷ng biÕn ®æi cã lîi cho ngêi
s¶n xuÊt. Sù kÝch thÝch gi¸ còng ®Èy cµ phª ViÖt Nam ph¸t triÓn nhanh
chãng vµ mÆt tr¸i cña t¸c dông ®ã lµ sù ph¸t triÓn c¸c môc tiªu cña kÕ
ho¹ch, ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña ngµnh cµ phª.
B¶n kÕ ho¹ch ban ®Çu cña ngµnh cµ phª x©y dùng chØ tiªu ®¹t
180.000 ha víi s¶n lîng 200.000 tÊn (1980) sau nhiÒu ®iÒu chØnh con
sè ®· lªn ®Õn 350.000 ha vµ ®¹t s¶n lîng 450.000 tÊn.
Nhng trªn thùc tÕ l¹i hoµn toµn kh¸c. Nh÷ng con sè thèng kª
n¨m 2000 cho thÊy diÖn tÝch cµ phª lªn tíi 520.000 ha víi s¶n lîng
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
9 00000 tÊn. Vµ ®a ViÖt Nam lªn vÞ trÝ thø hai vÒ xuÊt khÈu cµ phª trªn
thÕ giíi (chØ xÕp sau Brazil).
§©y lµ nh÷ng con sè thèng kª g©y bÊt ngê cho nhiÒu ngêi kÓ c¶
víi ngµnh cµ phª ViÖt Nam. Nã gãp mét phÇn ®¸ng kÓ vµo viÖc cung
cÊp d thõa cµ phª trªn thÕ giíi, ®Èy gi¸ cµ phª trªn thÞ trêng thÕ giíi
®Õn møc thÊp nhÊt trong mÊy chôc n¨m qua. Trong ®ã ngµnh cµ phª
ViÖt Nam chÞu nhiÒu thiÖt thßi v× s¶n lîng cµng lín th× thua lç cµng
nhiÒu.
Xem xÐt diÔn biÕn cña t×nh h×nh xuÊt khÈu cµ phª ViÖt Nam qua
c¸c vô tõ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Cã thÓ thÊy sù t¨ng trëng nhanh
chãng vÒ lîng xuÊt khÈu cïng víi sù gi¶m sót vÒ gi¸ c¶.
B¶ng s¶n lîng xuÊt khÈu, ®¬n gi¸ b¸n b×nh qu©n
§¬n gi¸ b×nh qu©n
Niªn vô XuÊt (tÊn)
(USD/T)
2633,0
212.038
1 994/1995
1815,0
221.496
1995/1996
1198,0
336.242
1996/1997
1521,0
395.418
1997/1998
1373,0
404.206
1998/1999
823,0
653.678
1999/2000
436,0
874.676
2000/2001
C ¸c vô cµ phª tõ niªn vô 1998/1999 vÒ tríc, lîng cµ phª xuÊt
khÈu t¨ng hµng n¨m kh«ng lín l¾m nhng hai vô 1999/2000 vµ
2000/20901 mçi vô ®· t¨ng lªn 200.000 tÊn vµo kho¶ng 3,5 triÖu bao.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
V µ ®¬n gi¸ xuÊt khÈu còng b¾t ®Çu thÊp th¶m h¹i, gi¸ vô sau chØ xÊp xØ
b»ng 60% gi¸ trÞ vô tríc. Gi¸ b¸n FOB t¹i c¶ng ViÖt Nam quý III/2001
lµ 380,8 USD/tÊn vµ ®Õn quý IV/2001 ®· chØ cßn 321 USD/tÊn.
Nh÷ng sè liÖu nµy cho thÊy tõ n¨m 2000 ®Õn nay ngµnh cµ phª
liªn tôc gÆp nhiÒu khã kh¨n do t×nh tr¹ng d thõa s¶n phÈm vµ t×nh
tr¹ng rít gi¸ cµ phª trªn thÞ trêng thÕ giíi ¶nh hëng nghiªm träng ®Õn
ngµnh cµ phª ViÖt Nam.
Vµ cho ®Õn 9 th¸ng niªn vô 2005/2006, c¶ níc xuÊt khÈu ®· ®¹t
gÇn 600.000 tÊn, ®¹t kim ng¹ch gÇn 620 triÖu USD (gi¸ xuÊt khÈu b×nh
qu©n ®¹t 1033 USD/tÊn so víi niªn vô 04/05 th× cµ phª xuÊt khÈu gi¶m
9,1% vÒ lîng nhng t¨ng 32,8% vÒ gi¸ trÞ (§©y còng lµ ®iÒu ®¸ng
mõng khi chóng ta ®· c¶i thiÖn ®îc chÊt lîng cµ phª xuÊt khÈu).
Theo dù ®o¸n cña Vicofa, s¶n lîng cµ phª niªn vô 2005/2006
vµo kho¶ng 11- 11,5 triÖu bao, t¬ng ®¬ng víi 660.000 - 740.000 tÊn.
Trong nh÷ng th¸ng ®Çu niªn vô (th¸ng 10,11 vµ 12/2005) gi¸ xuÊt khÈu
cµ phª b×nh qu©n c¶ níc kh¸ thÊp (b×nh qu©n th¸ng 10/2005 ®¹t 813,32
USD/tÊn, th¸ng 11 ®¹t 832,89 USD/tÊn vµ th¸ng 12 ®¹t 909,06
USD/tÊn). Bíc sang ®Çu n¨m 2006, gi¸ cµ phª xuÊt khÈu liªn tôc t¨ng
cao tõ 1.169 USD/tÊn tíi 1570 USD/tÊn. Gi¸ cµ phª xuÊt khÈu b×nh
qu©n 6 th¸ng ®Çu n¨m 2006 ®¹t 1142 USD/tÊn.
Theo Vicofa, th× kim ng¹ch xuÊt khÈu cµ phª níc ta trong niªn
vô 2005/2006 ®¹t kho¶ng 750 - 800 triÖu USD.
2 . ThÞ trêng cña cµ phª ViÖt Nam
N gµnh cµ phª ViÖt Nam trong mÊy n¨m trë l¹i ®©y ®ang gÆp rÊt
nhiÒu khã kh¨n do cuéc khñng ho¶ng thõa trªn thÕ giíi, gi¸ cµ phª th×
tôt thª th¶m. Nhng ngµnh cµ phª ViÖt Nam vÉn lµ ngµnh cã mÆt hµng
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
n «ng s¶n cã gi¸ trÞ xuÊt khÈu lín ®øng thø 2. Gi¸ trÞ xuÊt khÈu thêng
chiÕm gÇn 10% trong tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng n¨m.
Vµ thÞ trêng xuÊt khÈu cña cµ phª ViÖt Nam ra thÕ giíi ngµy
cµng më réng. Theo sè liÖu thèng kª, vô 2000/2001 ViÖt Nam ®· xuÊt
cµ phª ®i 61 níc trªn thÕ giíi. Trong ®ã 10 níc nhËp khÈu cµ phª
®øng ®Çu gåm:
Tû phÇn so víi
Thø tù S¶n lîng (tÊn) TrÞ gi¸ (USD)
tæng XK (%)
15,85
57.947.984
138.603
1 . BØ
15,72
59.371.585
137.501
2. MÜ
15,36
60.054.805
134.321
3. §øc
8,44
31.666.889
73.321
4. T©y Ban Nha
7,15
27.796.789
62.559
5. ý
5,26
20.147.381
45.998
6 . Ph¸p
4,36
17.171.839
38.155
7. Ba Lan
3,45
13.055.058
30.153
8. Anh
3,08
13.274.686
26.905
9. NhËt
3,01
11.310.104
26.288
10. Hµn Quèc
T uy nhiªn mÆc dï s¶n lîng xuÊt khÈu cµ phª lµ lín vµ cã thÞ
trêng xuÊt khÈu kh¸ réng trªn thÕ giíi nhng cµ phª ViÖt Nam xuÊt
khÈu míi chØ ë d¹ng xuÊt khÈu th«. XuÊt khÈu cµ phª th« cha tinh chÕ
chiÕm tíi 95% trong tæng s¶n lîng xuÊt khÈu, do ®ã gi¸ trÞ ®em l¹i lµ
kh«ng cao.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
V × vËy mµ ngµnh cµ phª cÇn ph¶i cã biÖn ph¸p nh»m n©ng cao s¶n
xuÊt cµ phª tinh chÕ vµ x©y dùng cho cµ phª nh÷ng th¬ng hiÖu v÷ng
ch¾c ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng vµ c¹nh tranh l©u dµi trªn thÞ trêng thÕ giíi.
I I. Khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña ngµnh cµ phª khi ViÖt Nam
gia nhËp wto
N gµy nay cµ phª lµ mét trong nh÷ng mÆt hµng phæ biÕn trªn thÕ
giíi. Tõ Hoa Kú, Ch©u ¢u ®Õn ch©u ¸ c µ phª víi nhiÒu mµu s¾c kh¾c
nhau cã thÓ t×m thÊy ë kh¾p c¸c siªu thÞ cöa hµng.
Trªn thÕ giíi hiÖn nay cã kho¶ng h¬n 25 triÖu ngêi trång cµ phª
vµ trong 10 n¨m trë l¹i ®©y thÞ trêng cµ phª t¨ng gÊp 2 lÇn. ViÖc t¨ng
nhanh vÒ s¶n lîng cµ phª dÉn tíi cuéc "khñng ho¶ng thõa". Vµ gi¸ cµ
phª gi¶m tíi møc thÊp nhÊt trong 30 n¨m trë l¹i ®©y.
1 . Thùc tr¹ng cµ phª ViÖt Nam
T rong bèi c¶nh c¹nh tranh vµ héi nhËp nh hiÖn nay, cµ phª ViÖt
Nam dï cã nhiÒu lîi thÕ nhng vÉn ®ang ®¸ng tríc nguy c¬ bÞ thua
ngay trªn chÝnh thÞ trêng ViÖt Nam. Lý do ®¬n gi¶n lµ v× cha x©y
dùng ®îc th¬ng hiÖu, chÊt lîng thÊp vµ kh«ng æn ®Þnh, n¹n tranh
mua tranh b¸n nguyªn liÖu x¶y ra phæ biÕn.
Theo l·nh ®¹o c«ng ty gi¸m ®Þnh cµ phª vµ n«ng s¶n s¶n xuÊt
nhËp khÈu cafecoltrol, viÖc ®¸nh gi¸ chÊt lîng cµ phª xuÊt khÈu cña
ViÖt Nam hiÖn ®îc thùc hiÖn hÕt søc s¬ sµi ®¬n gian so víi tËp qu¸n
quèc tÕ vµ tån t¹i gÇn 10 n¨m nay. §¬n cöa kh©u thö nÕm cµ phª cña
ViÖt Nam chØ thùc hiÖn "khi cã yªu cÇu" trong khi ®ã quèc tÕ lµ b¾t
buéc, t¹p chÊt theo quy ®Þnh cña ViÖt Nam lªn ®Õn 1%, cßn quèc tÕ cho
phÐp lµ 0,2%. Mét lý do kh¸c khiÕn chÊt lîng cµ phª cßn thÊp lµ v×
ngêi d©n cha ý thøc ®îc viÖc t¹o ra s¶n phÈm tèt. T¹i c¸c tØnh T©y
Nguyªn - vïng s¶n xuÊt cµ phª träng ®iÓm cña ViÖt Nam hÇu hÕt ngêi
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
d ©n ®Òu kh«ng ®Çu t cho quy tr×nh s¶n xuÊt, thu h¸i qu¶ cha ®ñ chÝn
kh«ng cã n¬i b¶o qu¶n… nªn chÊt lîng s¶n phÈm kh«ng ®ång ®Òu, lÉn
nhiÒu t¹p chÊt. Nh nhËn xÐt cña chñ tÞch uû ban nh©n d©n tØnh §aklak
thõa nhËn, cµ phª thu ho¹ch nh vËy ®· lµm ¶nh hëng tíi chu kú sinh
trëng, ngay tØnh §aklak còng cã tíi 60 - 70% lµ qu¶ xanh khi thu
ho¹ch. Vµ riªng tØnh §aklak nh vËy mçi n¨m ®· l·ng phÝ tíi 60 tû
®ång do bãn ph©n thõa, tíi níc thõa, tuy lµm t¨ng n¨ng suÊt nhng
l¹i lµm gi¶m chÊt lîng cµ phª
Theo thèng kª, c¶ níc hiÖn nay cã kho¶ng 130 doanh nghiÖp
tham gia vµo thÞ trêng xuÊt khÈu cµ phª. ViÖc cã nhiÒu doanh nghiÖp
tham gia xuÊt khÈu cã mÆt tÝch cùc lµ tiªu thô hÕt s¶n phÈm cho d©n.
Nhng nh÷ng doanh nghiÖp xuÊt khÈu cµ phª l¹i ®a phÇn cha x©y dùng
cho m×nh ®îc th¬ng hiÖu v÷ng ch¾c. Ngo¹i trõ mét sè th¬ng hiÖu
næi tiÕng nh Vinacaphe, hay mÊy n¨m gÇn ®©y lµ th¬ng hiÖu cµ phª
Trung Nguyªn. Th× ®a phÇn c¸c doanh nghiÖp tham gia xuÊt khÈu cµ
phª chØ lµ d¹ng th« víi gi¸ rÎ vµ kh«ng cã mét th¬ng hiÖu v÷ng ch¾c
th× sÏ bÞ thÞ trêng c¶ níc Ðp gi¸ buéc ph¶i b¸n rÎ. Vµ sÏ dÉn tíi mÊt
thÞ trêng tiªu thô.
N¨ng suÊt cµ phª lín, nhng chÊt lîng kÐm vµ c¸c doanh nghiÖp
xuÊt cµ phª kh«ng cã th¬ng hiÖu m¹nh. §ã lµ nh÷ng vÊn ®Ò cña ngµnh
cµ phª cÇn gi¶i quyÕt ®Ó bíc vµo qu¸ tr×nh héi nhËp.
2 . Khã kh¨n vµ th¸ch thøc cña ngµnh cµ phª khi ViÖt Nam gia
nhËp WTO.
K hi ViÖt Nam chÝnh thøc gia nhËp WTO. Theo lé tr×nh c¾t gi¶m
thuÕ thùc hiÖn CEPT/AFTA cña ViÖt Nam, thuÕ suÊt nhËp khÈu c¸c mÆt
hµng cµ phª vµo ViÖt Nam sÏ gi¶m ®¸ng kÓ.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
§ èi víi cµ phª cha rang, viÖc thùc hiÖn AFTA kh«ng cã t¸c ®éng
®¸ng kÓ v× c¸c níc trong khu vùc trõ Indonesia cã lîi thÕ c¹nh trnh vÒ
mÆt hµng cµ phª cha rang. Tuy nhiªn ®èi víi mÆt hµng cµ phª ®· qua
chÕ biÕn th× viÖc c¹nh tranh trªn thÞ trêng ngµy cµng gay g¾t, nhiÒu
c«ng ty cña Singgapore, Indonexia ®ang cã kÕ ho¹ch th©m nhËp thÞ
trêng cµ phª chÕ biÕn s©u cña ViÖt Nam, tËn dông møc thuÕ nhËp khÈu
gi¶m kho¶ng 10 lÇn so víi tríc.
Trªn thÞ trêng Mü, thuÕ nhËp khÈu cµ phª nh©n tríc khi cã hiÖp
®Þnh th¬ng m¹i ViÖt - Mü lµ 0%, nªn t¸c ®éng cña hiÖp ®Þnh ®Õn viÖc
t¨ng trëng xuÊt khÈu cµ phª nh©n sang thÞ trêng nµy lµ rÊt Ýt. H¬n n÷a
nhu cÇu vÒ cµ phª Robusta cña thÞ trêng Mü lµ cã giíi h¹n nªn t¨ng
trëng xuÊt khÈu cµ phª ViÖt Nam sang Mü cã khã kh¨n.
Theo nh cam kÕt, ViÖt Nam sÏ më cöa thÞ trêng cµ phª cho c¸c
th¬ng gia Mü, tríc hÕt lµ chÊt chiÕt xuÊt sinh chÊt cµ phª tan… Sau
®ã lµ cµ phª nh©n. §Õn thêi ®iÓm ®ã, c¸c c«ng ty ViÖt Nam sÏ gÆp
kh«ng Ýt khã kh¨n do ph¶i chÞu søc Ðp c¹nh tranh lín víi c¸c c«ng ty
Mü khi gia nhËp WTO, chóng ta ph¶i cam kÕt gi¶m c¸c lo¹i thuÕ më
cöa thÞ trêng vµ xo¸ bá hç trî cho xuÊt khÈu.
§èi víi mÆt hµng cµ phª nh©n th× thùc sù kh«ng cã biÕn ®éng lín,
v× níc ta lµ níc xuÊt khÈu chñ lùc mÆt hµng nµy. ViÖc gia t¨ng nhËp
khÈu cµ phª nh©n c¸c lo¹i vµo ViÖt Nam lµ rÊt Ýt, chØ mét sè lo¹i cµ phª
cã chÊt lîng cao phôc vô cho kh¸ch s¹n nhµ hµng.
¦íc tÝnh s¬ bé cã kho¶ng gÇn 100 doanh nghiÖp tham gia xuÊt
khÈu cµ phª thuéc mäi thµnh phÇn kinh tÕ: doanh nghiÖp Nhµ níc, t
nh©n, liªn doanh vµ 100% vèn níc ngoµi. HÇu hÕt c¸c tËp ®oµn, c«ng
ty kinh doanh cµ phª lín trªn thÕ giíi ®Òu ®· cã mÆt t¹i ViÖt Nam vµ
thùc hiÖn kinh doanh th«ng qua v¨n phßng ®¹i diÖn hoÆc c«ng ty cßn
100% vèn níc ngoµi.
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
S ù c¹nh tranh ®ang diÔn ra rÊt gay g¾t. C¸c doanh nghiÖp níc
ngoµi cã u thÕ lín vÒ vèn vµ c«ng nghÖ, nªn ®Çu t x©y dùng nh÷ng
khu chÕ biÕn cµ phª nh©n xuÊt khÈu chÊt lîng cao hoµn chØnh vµ ®ång
bé. ChÝnh v× vËy doanh nghiÖp liªn doanh 100% vèn níc ngoµi ®ang
t¨ng tû träng trong tæng sè xuÊt khÈu cµ phª cña ViÖt Nam íc tÝnh
hiÖn nay vµo kho¶ng 15 - 20%, phÇn lín lµ cµ phª nh©n chÊt lîng cao
cã gi¸ trÞ gia t¨ng lín.
Trong thêi gian tíi tû träng nµy sÏ t¨ng nhanh do hä cã u thÕ
vît tréi vÒ vèn, tr×nh ®é n¨ng lùc qu¶n lý, kinh nghiÖm, thÞ trêng vµ
m¹ng líi kh¸ch hµng. Lóc ®ã c¸c doanh nghiÖp lµm ¨n kh«ng hiÖu
qu¶, kh«ng c¹nh tranh ®îc sÏ bÞ gi¶i thÓ ph¸ s¶n hay trë thµnh ®¹i lý
thu mua gom hµng cho c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi.
C¹nh tranh cµ phª thµnh phÈm sÏ t¨ng lªn khi c¸c h·ng rang xay
khæng lå cã mÆt ë ViÖt Nam. C¸c tËp ®oµn rang xay cµ phª lín ®ang rÊt
quan t©m ®Õn thÞ trêng ViÖt Nam nh: KraffFood, P & G, Tchibo,
Lavazza…
Qua ®ã ta thÊy ®îc sù c¹nh tranh gay g¾t cña ngµnh cµ phª gÆp
ph¶i khi ViÖt Nam gia nhËp vµo tæ chøc WTO.
C¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu cµ phª muèn tam gia, ®øng v÷ng trªn
thÞ trêngcã sù c¹nh tranh khèc liÖt nµy th× cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p
cÊp b¸ch ®Ó cã thÓ tham gia. Vµ trong t×nh tr¹ng hiÖn nay cña c¸c doanh
nghiÖp ViÖt Nam th× viÖc ®Çu t x©y dùng mét th¬ng hiÖu m¹nh lµ rÊt
cÇn thiÕt.
Sau ®©y lµ mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª ViÖt
Nam
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
C h¬ng III
s¸ng kiÕn - gi¶i ph¸p x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª
I . S¸ng kiÕn vµ gi¶i ph¸p
T ríc nh÷ng khã kh¨n vµ th¸ch thøc mµ ngµnh cµ phª gÆp ph¶i
khi tiÕn hµnh héi nhËp kinh tÕ, ViÖt Nam tham gia vµo WTO.
Ngµnh cµ phª cÇn ph¶i cã nh÷ng gi¶i ph¸p ®Ó x©y dùng ®îc
th¬ng hiÖu m¹nh míi cã thÓ ph¸t huy ®îc hÕt nguån lùc, tiÒm n¨ng
cña ngµnh cµ phª níc nhµ.
CÇn ph¶i t¹o gi¸ trÞ céng thªm cao h¬n cho hµng ho¸ c¸c s¶n
phÈm cµ phª chÕ biÕn sÏ dÉn ®Õn viÖc lµm mÊt c©n ®èi cho c¸n c©n cung
cÇu trªn thÞ trêng vµ t¨ng n¨ng suÊt tíi møc cung vît cÇu, s¶n phÈm
sÏ cã cµng h¹ gi¸, vµ cïng khã b¸n v× ph¶i c¹nh tranh trªn gi¸ thÊp, do
®ã sÏ g©y nhiÒu khã kh¨n h¬n cho ngêi nong d©n trong viÖc tiªu thô
s¶n phÈm.
Mét s¶n phÈm ®Þnh híng dùa trªn nhu cÇu thÞ trêng cã nghÜa lµ
s¶n phÈm ®ã cÇn ph¶i ®îc s¶n xuÊt b¾t ®Çu t viÖc n¾m b¾t râ nhu cÇu
cña thÞ trêng vµ ®Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, ngêi n«ng d©n, doanh nh©n
nh÷ng nhµ khoa häc, c¸c c¬ quan chøc n¨ng liªn quan trong ngµnh cµ
phª cÇn ph¶i n¾m b¾t th«ng tin thÞ trêng mét c¸ch nhanh chãng vµ
chÝnh x¸c ®Ó gióp cho hä x©y dùng ®îc mét tÇm nh×n xa vÒ nh÷ng biÕn
chuyÓn cña thÞ trêng vµ gióp x©y dùng ®Þnh híng ®êng dµi ®Ó chuÈn
bÞ t¹o nªn nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cao vµ hiÖu qu¶ nhÊt lµm nÒn t¶ng
cho viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh cho cµ phª.
CÇn cã nh÷ng ch¬ng tr×nh ®µo t¹o nhËn thøc còng nh khuyÕn
khÝch ngêi n«ng d©n hiÓu ®îc sù quan träng cña viÖc x©y dùng
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
t h¬ng hiÖu m¹nh víi nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng æn ®Þnh vµ gi¸ trÞ
cµng thªm cao còng nh nh÷ng chiÕn lîc ph©n phèi vµ qu¶ng b¸ hiÖu
qu¶.
Nh÷ng s¶n phÈm tèt còng kh«ng thÓ tù t¹o cho m×nh viÖc xuÊt
hiÖn ®Õn tay ngêi tiªu dïng ®îc. Quan niÖm "h÷u x¹ tù nhiªn h¬ng"
ë mét gãc ®é nµo ®ã kh«ng cßn phï hîp víi nhu cÇu ph¸t triÓn th¬ng
hiÖu hiÖu qu¶ vµ nhanh chãng trong hiÖn tr¹ng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn
nay. C«ng t¸c b¸n hµng ph¶i chuÈn bÞ chu ®¸o vµ hiÖu qña dùa trªn
nh÷ng n¾m b¾t nhu cÇu cña thÞ trêng thÕ giíi qua sù hç trî cña nh÷ng
doanh nh©n trung gian am hiÓu c¸c nhu cÇu cña c¸c nhµ trång trät vµ
nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®Ó b¾c cÇu gi÷a cung vµ cÇu mét c¸ch hîp
lý nhÊt.
Bªn c¹nh ®ã, nh÷ng s¶n phÈm cµ phª chÕ biÕn cßn ph¶i t¹o ®îc
riªng cho nã mét linh hån g¾n liÒn víi lÞch sö vµ truyÒn thèng v¨n ho¸
cña ®Þa ph¬ng th«ng qua viÖc x©y dùng h×nh ¶nh tèt ®Ñp nhÊt, thuyÕt
phôc nhÊt ®Õn víi ngêi tiªu dïng qua nh÷ng thiÕt kÕ bao b× hÊp dÉn,
l«i cuèn vµ nh÷ng th«ng ®iÖp qu¶ng b¸ thuyÕt phôc, t¹o mét gi¸ trÞ tinh
thÇn cho nh÷ng s¶n phÈm Êy.
Kinh nghiÖm cña nh÷ng th¬ng hiÖu cµ phª næi tiÕng nh Trung
Nguyªn, Vinacaphe thµnh c«ng ®îc lµ ®· cho thÊy hä lµ nh÷ng ngêi
d¸m ®Çu t toµn diÖn cho mét chiÕn lîc ph¸t triÓn l©u dµi víi sù kÕt
hîp chÆt chÏ víi nh÷ng nhµ khoa häc, nhµ trång trät, nhµ ph©n phèi,
nhµ qu¶ng b¸ vµ ®Æc biÖt lµ víi c¸c ®¬n vÞ hµnh chÝnh Nhµ níc liªn
quan trong viÖc g©y dùng tªn tuæi cho cho gièng cµ phª cña khu vùc ®ã.
X©y dùng th¬ng hiÖu cho cµ phª ViÖt Nam cÇn ph¶i lµ mét chiÕn
lîc ®ång bé cña tÊt c¶ c¸c kh©u tõ viÖc chän lùa gièng c©y trång, trång
trät vµ ch¨m bãn, thu ho¹ch vµ b¶o qu¶n sau thu ho¹ch. §Ó cã mÆt trªn
thÞ trêng cÇn x©y dùng mét hÖ thèng ph©n phèi réng r·i ®Õn tay ngêi
- Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
t iªu dïng môc tiªu víi nh÷ng ph¬ng ph¸p ®îc chän lùa kü cµng vµ
®îc ®ãng gãi hÊp dÉn ngêi mua.
Mét trong nh÷ng bíc ®Çu tiªn trong viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu
m¹nh cho cµ phª ViÖt Nam, lµ viÖc ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng thÕ m¹nh
cho nh÷ng khu vùc trång cµ phª cã nh÷ng gièng cµ phª næi tiÕng ®Ó tËp
trung nguån lùc x©y dùng thÕ m¹nh cho khu vùc ®ã.
CÇn cã mét hÖ thèng luËt ®Ó c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸c hiÖp héi
hoÆc ®¬n vÞ hµnh chÝnh ®Þa ph¬ng cã thÓ ®¨ng ký quyÒn së h÷u vµ sö
dông nh·n hiÖu cho chñng lo¹i ®Æc trng cho ®Þa ph¬ng cña m×nh mµ
tõ ®ã cã thÓ tiÕp tôc x©y dùng l©u dµi cho s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh th¬ng
hiÖu cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng trong vµ ngoµi níc.
RÊt cÇn mét chiÕn lîc tæng thÓ víi nh÷ng ch¬ng tr×nh hµnh
®éng cô thÓ liªn kÕt ®îc c¸c nhµ khoa häc, ngêi n«ng d©n, nhµ kinh
doanh, c¸c nhµ tiÕp thÞ qu¶ng b¸, c¸c ng©n hµng vµ c¸c c¬ quan chøc
n¨ng cïng gãp søc ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu cµ phª ViÖt Nam næi tiÕng
trªn thÕ giíi.
nguon tai.lieu . vn
