Đề tài : Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền

Đăng ngày | Thể loại: | Lần tải: 0 | Lần xem: 6 | Page: 99 | FileSize: 2.21 M | File type: DOC
of x

Đề tài : Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền. Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng nâng cao, đồng thời người ta cũng dành nhiều thời gian cho công việc hơn. Vì thế, người tiêu dùng đã và đang có xu hướng sử dụng các sản phẩm mang tính tiện lợi ngày càng cao ..... Giống những thư viện tài liệu khác được bạn đọc giới thiệu hoặc do sưu tầm lại và chia sẽ lại cho các bạn với mục đích học tập , chúng tôi không thu tiền từ bạn đọc ,nếu phát hiện tài liệu phi phạm bản quyền hoặc vi phạm pháp luật xin thông báo cho website ,Ngoài giáo án bài giảng này, bạn có thể tải tài liệu, bài tập lớn phục vụ học tập Vài tài liệu download thiếu font chữ không hiển thị đúng, thì do máy tính bạn không hỗ trợ font củ, bạn tải các font .vntime củ về cài sẽ xem được.

https://tailieumienphi.vn/doc/de-tai-phan-tich-cac-yeu-to-tac-dong-den-hanh-vi-tieu-dung-cua-khach-hang-di-sie-6pc3tq.html

Nội dung


  1. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 TRƯỜNG ĐẠI HOC MỞ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP MK01 ---- ---- “HÀNH VI KHÁCH HÀNG”: ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN BỘ MÔN: “PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG  ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA  KHÁCH HÀNG ĐI SIÊU THỊ VỀ  NGÀNH HÀNG MÌ ĂN LIỀN”. GVHD: Th.S Nguyễn Khánh Trung Nhóm thực hiện: Nhóm 15 Trangg 1
  2. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 -TPHCM, Tháng 10, Năm 2012- Trangg 2
  3. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 NHÂN XET CUA GIẢNG VIÊN ̣ ́ ̉ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................ Trangg 3
  4. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 NHÓM 15 Họ và tên (Đánh số Mã số Tổng Số 1 2 3 4 5 6 7 thứ tự trong danh cộng TT sinh viên sách thi) (%)      20% 1 Trần Thị Linh Huệ 1054012187   Nguyễn Phương Linh      20% 2 1054010262   (Nhóm trưởng)      20% Nguỵ Thị Thanh 3 1054012497        20% Mai Thị Ái Trinh 4 1054010628        20% 5 Trần Thanh Xuân 1054010754   Tổng cộng 100% Trangg 4
  5. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 Liên hệ: Nhóm trưởng (SĐT 01663472099) MỤC LỤC A. Kết quả khảo sát chung................................................................................................................31 B. Kết quả khảo sát chi tiết theo nhóm khách hàng..........................................................................32 1. .Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng theo giới tính...............................................................32 3. Hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau :...........................................64 4. Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau :.........................................83 A. Nhận xét ......................................................................................................................................97 B. Kiến nghị .....................................................................................................................................98 C. Kết luận .......................................................................................................................................98 Chương 1 : Lý do chọn đề tài 1. Lý do chọn đề tài Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng nâng cao, đồng thời người ta cũng dành nhiều thời gian cho công việc hơn. Vì thế, người tiêu dùng đã và đang có xu hướng sử dụng các sản phẩm mang tính tiện lợi ngày càng cao . Và chính do nhu cầu này , mi ăn liền ra đời . Sản phẩm mì ăn liền đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản và trở thành một trong những biểu tượng của xứ mặt trời mọc . Đến nay mì ăn liền được bán rộng khắp các quốc gia trên thế giới . Hiếm có sản phẩm nào có độ phủ sóng r ộng khắp như mì ăn Trangg 5
  6. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 liền và cũng khó sản phẩm nào lại có tiếng nói chung về khẩu vị giữa người giàu và người nghèo như mì ăn liền . Vì vậy cuộc đua giành thị phần trong thị trường mì ăn liền trở nên hấp dẫn và khốc liệt hơn bao giờ hết .Tại Việt Nam , các đại gia về ngành thực phẩm như Vina acecook ,Vifon ,Masan, Nissin, … đều không bỏ qua thị trường này. Tuy thị trường mì ăn liền rất hấp dẫn nhưng không phải ai cũng thành công khi bước vào nếu như không thực sự hiểu rõ về những mong muốn , hành vi mua c ủa người tiêu dùng. Một trong những quy tắc đầu tiên và quan trong nhất với mỗi nhà kinh doanh là “Khách hàng là thượng đế” vậy mà nhiều nhà doanh nghiệp đã không coi trọng vấn đề này và sự thất bại trong kinh doanh là điều tất yếu . Hiểu được sự quan trọng c ủa người tiêu dùng trong việc kinh doanh mì ăn liền nói chung và các sản phẩm khác nói riêng , chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài hành vi mua của người tiêu dùng trong thị trường mì ăn liền tại các siêu thị hiện nay . 2. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu : Hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm mì ăn liền tại các siêu thi Phạm vi nghiên cứu : Các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận . Mục tiêu nghiên cứu : b. - Tìm hiều về sự quan tâm thật sự của người tiêu dùng với sản phẩm mì gói hiện nay . - Tìm hiểu về hành vi mua và sau khi mua của người tiêu dùng về sản phẩm mì ăn liền - Đưa ra kiến nghị về sản phẩm mì mới có thể ra mắt thị trường vào thời gian tới . 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ: đ ược th ực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng và (2) Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên c ứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình. Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp khảo sát thực tế 100 người tiêu dùng. Trangg 6
  7. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 Người được khảo sát là những người mua hàng ở các siêu thị và có dùng sản phẩm mì ăn liền nhằm nhận dạng các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi tiêu dùng và qua đó tìm ra các yếu tố phù hợp để cải tiến thị trường mì ăn liền hiện tại. Thông qua việc khảo sát, bảng câu hỏi sẽ được gạn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp với việc nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu định lượng: Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất mà cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể chấp nhận được giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thực hiện. Phương pháp thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tiếp bằng phiếu khảo sát đã được thiết kế sẵn. Từ 100 phiếu khảo sát phát ra và thu về, tiến hành nhập dữ liệu đ ể phân tích. 4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài : Đối với doanh nghiệp: Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp có cơ sở để hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng trong một thị trường lớn như mì ăn liền, từ đó đ ưa ra nh ững h ướng kinh doanh mới để phát triển ngành hàng này. Thứ hai, nhờ vào kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể xác định được những bước đi đã đạt được trong mục tiêu chung. Qua đó có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh thích hợp để hoàn thành phần mục tiêu còn lại. 4.1 Đối với người tiêu dùng: có thể nhận được sự thỏa mãn ngày càng cao từ các doanh nghiệp trong thị trường mì ăn liền, về giá cả, mẫu mã và chất lượng. Đồng thời đề tài nghiên cứu này cũng giúp kéo gần hơn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 4.2 Đối với sinh viên nghiên cứu: có thêm kiến thức về thị trường cũng như những xu hướng của thị trường trong thời gian tới . Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và những công trình nghiên cứu khoa học về đề tài trước đây. 1. Cơ sở lý thyết: Trangg 7
  8. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 Dựa trên cơ sở lý thuyết chính là lý thuyết về hành vi khách hàng được trình bày trong cuốn tài liệu hướng dẫn học tập môn hành vi khách hàng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh: “Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ” các khoa học như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế h ọc. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt y ếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào.(tài liệu hướng dẫn học tập môn hành vi khách hàng Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Ths.Tạ Thị Hồng Hạnh )’’. Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm chomục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân rất đa dạng như quần áo, thức ăn, đồ dùng gia đình, xe cộ, đồ trang sức,các dịch vụ vui chơi giải trí, giao lưu tình cảm... Nhờ tiêu dùng các sản phẩm đó, con người đáp ứng đượccác nhu cầu cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình trước con mắtcủa cộng đồng. Đó là văn hoá tiêu dùng . Độc giả có thể rất dễ thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hoá tiêu dùng khác nhau. Văn hóa tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng.Cho đến nay (năm 2006), Việt Nam có tới trên 85 triệu dân. Đây là một thị trường người tiêu dùng lớn và r ất đa d ạng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước nói chung, và các doanh nghiệp BCVT nói riêng. Theo xu hướng giao lưu, hội nhập quốc tế và đời sống vật chất ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng nóichung, và nhu cầu thông tin liên lạc sẽ tăng lên. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu thị tr ường hi ếu, tâmlý... Sự khác nhau đó được thể hiện qua văn hoá tiêu dùng của họ. Do vậy, ở đây chúng ta sẽ tìm hiểu các đặctính chung nhất của người tiêu dùng. Mỗi doanh nghiệp có thể chia người tiêu dùng thành các đoạn thịtrường nhỏ để phục vụ. Ví dụ, quần áo cho nam, nữ, quần áo bình dân, quần áo cao cấp... Như vậy, thị trường người tiêu dùng có 2 đặc điểm lớn: • Nhu cầu tiêu dùng đa dạng và biến đổi theo thời gian Trangg 8
  9. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 • Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ: Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu cần phải biết  được những vấn đề chủ yếu sau: -Tại sao người tiêu dùng lại mua dầu gội đầu? -Họ mua nhãn hiệu nào? -Tại sao họ lại chọn nhãn hiệu đó? -Họ thường mua ở đâu? -Họ thường mua khi nào? -Họ mua như thế nào? -Mức độ mua?... Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó. Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu vực khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành công hay thất bại của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản đ ịa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội…và nền văn hóa khác nhau đ ể có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một khôn g gian và thời gian thích hợp. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Trangg 9
  10. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 a. Các yếu tố văn hóa • Nền văn hóa Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi c ủa một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. • Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đ ặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó. • Tầng lớp xã hội Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. S ự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã Trangg10
  11. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những yếu tố xã hội b. • Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. • Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ảnh minh họa Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng c ủa người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã h ội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đ ối với các n ước và các tầng lớp xã hội khác nhau. • Vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đ ều biết rõ kh ả năng Trangg11
  12. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng c ủa đ ịa v ị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa. Những yếu tố cá nhân c. • Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu c ủa người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng đ ược định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. • Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… • Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. • Phong cách sống Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự c ủa một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. • Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn tr ọng, tính chan Trangg12
  13. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến h ữu ích trong vi ệc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. d. Những yếu tố tâm lý • Nhu cầu và Động cơ Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi đ ể tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo. • Nhận thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuy ển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. • Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, nh ững tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. • Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những y ếu t ố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Trangg13
  14. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái đ ộ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đ ổi luôn cả những thái độ khác nữa. 3. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết định mua một loại hàng hoádịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá trình bao gồm 5 giai đoạn như trên . Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn khôngcần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giaiđoạn. Một khách hàng gọi điện thoại thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay bưu cục gần nhà đ ể gọi màkhông cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án.Ta tìm hiểu chi tiết các bước trong quá trình này. a) Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên ngoài. Conngười có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định (xem bậc thang nhu cầu Maslow, chương 1). Các nhu cầu tiềm ẩn đósẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng(quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhómkhách hàng khác nhau. Trangg14
  15. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 b) Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thôngtin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Sau đây là cácnguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo: •Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp... •Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng... •Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền) •Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm. Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của kháchhàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác. Đối vớicác quyết định mua quan trọng như mua ô tô, mổ tim, đi học nước ngoài... thì người ta thường muốn cónhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báovề sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên của bạn bè, người thân có vai tròquan trọng.Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cungcấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho kháchhàng thì công ty đã vô tình đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhau có thể đáp ứngnhu cầu và các đặc tính của chúng. c) Đánh giá các phương án Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọnra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gìđể lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào,chúng ta cần tìm hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Trangg15
  16. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hi ệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính. •Thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhấtđịnh. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau c ủa sản phẩm mang lại cho người sử dụng.Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền...Đặc tính tâm lý: vẻ đ ẹp, vẻ tr ẻ trung, vẻ hiện đại… Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi. •Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Có haikhái niệm sau đây cần làm rõ:Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu cuả họ,do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng.Đây là các thuộc tính mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm. • Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định muacủa họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần muasau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnhcó tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. •Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức đ ộ hữu dụng khác nhau.Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụngtừ các thuộc tính là lớn nhất. d) Quyết định mua Sau khi đánh giá các lựa chọn , khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn cócác cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địađiểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyếnmại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đóchính là vai trò quyết định của công tácchăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trangg16
  17. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 Trongtrường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết đ ịnh mua c ủa khách hàng.  Lý thuyết về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của Philip Kotler. “ Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức đ ộ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng r ất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành c ủa khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đ ối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu n ại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại Trangg17
  18. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp tung ra hàng lọat các sản phẩm có chức năng tương tự nhau nên người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn. Họ có thể trung thành lâu dài với sản phẩm đó hoặc có thể chọn lựa cho đến khi hài lòng. Điều này đã dẫn đ ến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp để chiếm giữ thị phần của sản phẩm và vị thế trên thị trường. Đối với các sản phẩm có thương hiệu trên thị trường, vấn đề này càng được xem trọng. Việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể do các mục tiêu khác nhau: • Cải thiện chất lượng sản phẩm • Phát triển sản phẩm mới • Giữ lòng trung thành của khách hàng • Tạo vị thế cạnh tranh so với đối thủ • Cải thiện tình hình họat động kinh doanh • Tìm ra phương án nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng”. • 4 Những công trình nghiên cứu về đề tài trước đây . Thị trường mì ăn liền là một thị trường lớn nên đã có không ít các nghiên cứu khoa học lẫn các bài đánh giá liên quan đến thị trường này. Để đảm bảo việc nghiên cứu đề tài được chính xác và hoàn thiện hơn, chúng tôi đã tham khảo và so sánh thêm một số tài liệu sau đây: 4.1 Bài khảo sát mức độ hài lòng của người tiêu dùng quận Gò Vấp về sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo (Người nghiên cứu: nhóm sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing). Nguồn: http://nguyenphuongco.wordpress.com/2012/05/09/khao-sat-muc-do-hai-long- cua-nguoi-tieu-dung-quan-go-vap-ve-san-pham-mi-an-lien-hao-hao/ (đăng ngày 9/5/2012). Bài khảo sát đã cho thấy mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với mì Hảo Hảo đồng thời rút ra những ưu, nhược điểm nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, theo chúng tôi bài khảo sát trên còn một vài thiếu sót nhỏ, chẳng hạn: các bạn chưa nghiên cứu sâu về mức độ hài lòng của khách hàng về từng loại hương vị của mì Hảo Hảo cũng Trangg18
  19. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 như mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, thiếu sót này đã được bổ sung trong bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi về thị trường mì ăn liền nói chung. 4.2 Đồ án tốt nghiệp (Viện Công nghệ sinh học & thực phẩm - trường Đại học Công nghiệp tp Hồ Chí Minh): Khảo sát thói quen sử dụng mì ăn liền của sinh viên Đ ại học Công Nghiệp tp Hồ Chí Minh. Nguồn: http://luanvanfree.com/f/showthread.php?8144-Do-an-khao-sat-tinh-hinh-su- dung-mi-an-lien-bang-phan-mem-spss (đăng ngày 9/8/2012). Nội dung: • Phân tích các thói quen của sinh viên khi sử dụng mì ăn liền, các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen này. • Xây dựng được mô hình nghiên cứu. • Đo lường mức độ yêu thích của sinh viên đối với một số nhãn hiệu mì ăn liền trên thị trường hiện nay. Đánh giá về thói quen mua và sử dụng sản phẩm, từ đó có đánh giá chung cho th ực • trạng sử dụng mì ăn liền trong giới sinh viên nói chung và sinh viên đại học Công Nghiệp nói riêng. • Nghiên cứu sự yêu thích một nhãn hiệu mì cụ thể được các sinh viên yêu thích nhất để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự yêu thích này. • Đề ra một số giải pháp nhằm giúp các công ty sản xuất có cách nhìn rõ hơn về các sản phẩm của mình từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm phù hợp hơn cho sinh viên.” Bài khảo sát nghiên cứu chuyên sâu về cách ứng dụng phần mềm SPSS để phân tích về thị trường mì ăn liền trong phạm vi trường ĐH Công Nghiệp, đã có những nhận đ ịnh rõ ràng và chi tiết hành vi, thói quen dùng mì ăn liền của sinh viên. Dựa vào bài khảo sát này, nhóm chúng tôi đã rút ra nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng phần mềm SPSS cũng như phương pháp nghiên cứu lẫn tổng kết thị trường, đồng thời mở rộng phạm vi nghiên c ứu Trangg19
  20. Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đi siêu thị về ngành hàng mì ăn liền Nhóm thực hiện: Nhóm 15 ra các siêu thị trong thành phố với nhóm khách hàng đa dạng về nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập,... chứ không chỉ là sinh viên 4.3 Các tài liệu tham khảo khác: • Võ Thanh Nhã (2010) – Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm mì ăn liền – thanhnhavo.wordpress.com • Lữ Ý Nhi, Thảo Minh (2012) – Thị trường mì gói: dai, xoắn và cay – doanhnhansaigon.vn Trangg20
727708

Tài liệu liên quan


Xem thêm