- Trang Chủ
- Quản trị kinh doanh
- Đề tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich - Chương 1, 2
Xem mẫu
- Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác
động đến hành vi mua của khách hàng tiêu dùng ở Thành
phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich
Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Mức sống của khách hàng tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng
hóa càng đa dạng. Trong nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, hơn 10
năm về trước, khách hàng tiêu dùng chỉ quan tâm đến bánh xà bông. Nhưng đến
nay, trên thị trường đã có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu này như: dầu
gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v.... Trong các sản phẩm sữa tắm có đầy đủ
các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson &
Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v... tham gia. Trong môi trường kinh doanh
cạnh tranh sôi động như vậy, có một hiểu biết tốt về khách hàng tiêu dùng sẽ
giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng,
cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những phân khúc thị trường
thích hợp, thực hiện các phối thức tiếp thị hiệu quả hơn.
Nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề đã được nghiên cứu
từ lâu trên thế giới, những nghiên cứu về lĩnh vực này của James F. Engel đã có
từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7, trang vii), sách viết về hành
vi khách hàng tiêu dùng của Sheth và Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer
Behavior”). Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing
Research v.v... cũng thường đăng những bài nghiên cứu về chủ đề này. Tuy
nhiên, theo Peter và Olson (tltk 6, trang 7), bản chất hành vi khách hàng tiêu
dùng là động, những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi
trường kinh doanh ở mỗi nơi mỗi khác nên việc tìm hiểu cơ cấu của nhận thức,
- cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm như sữa
tắm, quyết định mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay theo thói quen
cũng là một chủ đề lý thú. Thứ hai, ở Thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp
và các nhà nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng,
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn. Không may, những phương pháp
nghiên cứu, thang đo trong nghiên cứu chưa được xuất bản, công bố hoặc nếu có
công bố thì không dành cho các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như sữa
tắm. Do đó, có thêm một nghiên cứu về sản phẩm sữa tắm để đối chiếu, so sánh
với các nghiên cứu khác, thiết nghĩ, là cần thiết. Thứ ba, một số nghiên cứu đã
có về hành vi khách hàng tiêu dùng chỉ dừng ở khảo sát thành phần nhận thức,
chưa đánh giá vai trò của thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu
dùng. Như vậy, vấn đề đặt ra là thành phần cảm xúc đóng vai trò như thế nào và
thành phần nhận thức đóng vai trò như thế nào trong quy trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng?
Mặt khác, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề hấp dẫn, tôi mong muốn
trau dồi, học hỏi và nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu công tác hiện tại
và định hướng nghiên cứu trong tương lai nên tôi mạnh dạn chọn đề tài:
Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức và cảm xúc tác động đến hành vi mua
của khách hàng tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm
Double Rich.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm trả lời một số câu hỏi sau:
- Khách hàng chính của sản phẩm sữa tắm là ai? (Đặc điểm khách hàng).
- Yếu tố nào là quan trọng khi khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm và
trường hợp cụ thể là sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận thức hay
cảm xúc?
- Quyết định mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc.
- Khi thực hiện phối thức tiếp thị, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố nào?
- 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, là người quyết định mua
sữa tắm, có thành phần kinh tế là từ C trở lên.
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich.
- Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những thông tin cơ
bản về dân số, mức chi tiêu hộ gia đình.
- Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng bảng
câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết
luận, những kiến nghị và những hàm ý cho nghiên cứu tiếp theo.
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn được trình bày theo trình tự thường thấy ở các luận văn tốt
nghiệp. Chương 1 trình bày các lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu ra mục tiêu,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Tiếp đến, chương 2 sẽ tóm tắt một số mô
hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng. Đồng thời trình bày mô hình
nghiên cứu. Với mô hình nghiên cứu đã được định hình, thì chúng ta sẽ sử dụng
các thang đo nào, lấy mẫu ra sao, thông tin cần thiết là thông tin nào v.v..? các
vấn đề này được trình bày trong chương 3.- Phương pháp nghiên cứu. Chương 4
trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ người tiêu
dùng, các yếu tố định hình một nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong
đợi, mức đáp ứng của nhãn hiệu chính mà khách hàng tiêu dùng đang sử dụng,
nêu lên mức độ tác động đến quyết định mua, và nêu lên một số hành vi sau mua
hiện tại. Cuối cùng, từ những kết quả nghiên cứu được ở trên, tác giả mạn phép
kết luận và kiến nghị một số đề xuất hỗ trợ cho việc định hình chiến lược tiếp thị
cho nhãn hiệu, nêu lên những hạn chế cần nghiên cứu thêm, đề xuất một số
- nghiên cứu nhằm mở rộng và nâng cao chất lượng đề tài. Tất cả đều được trình
bày trong chương 5.- Kết luận và kiến nghị.
- Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU
DÙNG:
2.1.1 Một số mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng:
Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-
Newman (tltk 8), của Blackwell-Kollatt-Engel (tltk 7), của Hawkins-Best-Coney
(tltk 5), của Peter- Olson (tltk 6) v.v... có nhiều mô hình về hành vi khách hàng
tiêu dùng được đề cập. Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về nhận thức, cảm xúc,
lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v... Mỗi định nghĩa, khái niệm
được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng và được trình bày theo một mô
hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng đã được nghiên cứu và đề xuất.
Do các mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng khá nhiều, trong luận
văn này chỉ giới thiệu lại một số mô hình do tiến sỹ Ralph W. Giacobbe (tltk 12)
tổng kết và giới thiệu như mô hình cổ điển, mô hình Blackwell-Kollat-Engel, mô
hình Howard-Sheth, mô hình Bettman, mô hình Hawkins-Best-Coney, bên cạnh
đó có bổ sung một số mô hình khác.
Mô hình cổ điển:
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh là
các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Ở phạm
vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell):
Theo Giacobbe, mô hình EKB có các điểm chính sau:
o Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua.
o Quá trình ra quyết định bao hàm:
Đầu vào
Thông tin được xử lý như thế nào
Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định
Các tác nhân bên ngoài
- Mô hình Howard-Sheth:
Mô hình HS có các điểm chính sau:
o Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua,
người sử dụng và người chi trả để mua .
o Có 4 nhân tố tổng quát:
Đầu vào
Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
Mô hình Bettman: hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin
o Mô hình Bettman nhấn mạnh vào quá trình xử lý thông tin.
o Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người
giám sát tích cực. Các cơ cấu quét/ngắt (scanner/interrupt).
Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best):
o Mô hình HCB nhấn mạnh vào quá trình ra quyết định mua, hình ảnh bản
thân và lối sống.
o Có 2 cấu trúc tác động là:
Tác động bên ngoài
Tác động bên trong
Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có nhiều mô hình khác như mô hình của Nicosia, mô
hình của Peter-Olson, mô hình của Solomon v.v.. Trong phạm vi tham khảo tài
liệu được từ các tác giả Peter – Olson, Solomon, tác giả xin trình bày sơ lược về
mô hình của Peter – Olson, mô hình của Solomon (tltk 9). Trong trường hợp khảo
sát chi tiết hơn xin vui lòng xem chi tiết trong các tài liệu của các tác giả Peter-
Olson, Solomon được nêu ở phần “Tài liệu tham khảo”.
Mô hình của Solomon:
Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu
dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc
là: khách hàng là những cá nhân độc lập. Ở mức rộng hơn, khách hàng là những
- người ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách
hàng thuộc vào. Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa.
Mô hình của Peter-Olson:
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở
dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản
là:
o Thành phần hành vi
o Thành phần nhận thức và cảm xúc
o Thành phần môi trường.
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách
hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương
tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện
trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association (tltk
6)). Từ đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên
mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.
Cơ sở cho nghiên cứu này chủ yếu dựa trên những đề xuất của Peter và Olson. Mô
hình này được chọn, dựa trên cơ sở là đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu một
số yếu tố trong thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc có tác động đến hành
vi mua, nên ứng dụng mô hình này là tương đối phù hợp hơn cả. Thứ đến các dạng
thông tin được các tác giả như Hawkins-Best-Coney, Sheth v.v.. thường sử dụng
trong mô hình của mình là tương đối dễ có ở Hoa kỳ, nhưng những thông tin
tương tự như vậy lại chưa sẵn có ở Việt Nam. Thí dụ như, các thông tin về lối
sống, về thành phần kinh tế v.v.. Hơn nữa do những hạn chế về năng lực bản thân,
ngân quỹ nghiên cứu và thời gian cho nghiên cứu này, nên không áp dụng được
đầy đủ các thành phần do các tác giả trên đề nghị.
2.1.2 Thái độ và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này có thể được xem là một dạng nghiên cứu về thái độ. Thái độ được
xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội
- đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị
thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định
nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một
lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau
Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ:” Thái độ là một trạng thái
trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh
nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó,
Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động.-
thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie
model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận
thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích
cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự
định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận
rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm
tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu
đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích.
Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một
đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan
đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter
và Olson 2002).
Như trên đã trình bày, mô hình phục vụ cho đề tài này được dựa trên cấu trúc tìm
hiểu về khách hàng tiêu dùng do Peter và Olson đề nghị, nên mô hình nghiên cứu
sẽ bao gồm các thành phần chính là: nhận thức, cảm xúc và hành vi (tập trung vào
quá trình ra quyết định mua).
- Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Nhận thức
vấn đề
Nhận thức
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Ra quyết
định mua
Cảm xúc
Hành vi
sau mua
- 2.2 THÀNH PHẦN NHẬN THỨC:
Nhân loại càng ngày càng tiến hóa nên hệ thống nhận thức của con người ngày
càng phức tạp, hệ thống này đảm nhận các quá trình cao cấp như: hiểu biết, đánh
giá, hoạch định, quyết định, và tư duy.
Trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng, khảo sát về nhận thức
đóng một vai trò quan trọng. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy (muốn
mua một sản phẩm sữa tắm) và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành
động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh khác nhau
(Kotler 1994). Kotler cũng đã giải thích rõ về sự khác biệt trong nhận thức của con
người khi đứng trước những tình huống giống nhau, nguyên nhân là do mỗi người
đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin theo một phương cách của riêng
mình.
Như vậy, nhận thức là gì? Trong phạm vi luận văn này, nhận thức được hiểu là
những suy lý của khách hàng, chẳng hạn như niềm tin về một sản phẩm nào đó.
Theo các tác giả Peter và Olson, chúng ta có thể xem nhận thức bao gồm kiến
thức, ý nghĩa và những niềm tin mà khách hàng tiêu dùng đã tự hình thành qua
những trải nghiệm và được lưu trữ trong bộ nhớ của mình.
Đối với khách hàng tiêu dùng sữa tắm, thành phần nhận thức có thể đo bằng
những thuộc tính về nhận biết nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, những suy lý về
nhãn hiệu (hay sản phẩm) lý tưởng, kinh nghiệm sử dụng qua các nhãn hiệu.
2.2.1 Nhận biết nhãn hiệu:
Nhận biết nhãn hiệu hay là sự biết đến nhãn hiệu, được xem là khả năng nhớ ra
(recall) hoặc nhận ra (recognition) rằng nhãn hiệu đấy là một trong những nhãn
hiệu của loại sản phẩm nào đó, hoặc lọai sản phẩm đấy có một nhãn hiệu như thế.
Các cấp bậc của sự biết đến nhãn hiệu:
- Nhớ
ra ngay
Nhớ ra
Nhận ra
Không biết
Hình 2.2: Tháp biết đến
Cấp thấp nhất của sự biết đến là nhận ra (recognition), khi được
hỏi trong số những nhãn hiệu này nhãn hiệu nào là của sản phẩm X thì
người được hỏi nhận ra đúng nhãn ấy. Sở dĩ người được hỏi nhận ra
đúng nhãn hiệu là nhờ biết dược tên của các nhãn hiệu, công việc còn
lại của anh ta chỉ còn là tìm sự liên kết với sản phẩm X nữa thôi.
Cấp thứ hai của tháp biết đến là nhớ ra (recall), một nhãn hiệu
được nhớ ra sẽ được định vị mạnh trong tâm trí khách hàng tiêu dùng
hơn là một nhãn hiệu được nhận ra.
Cấp cao nhất là nhớ ra ngay, nhãn hiệu được nhớ ra ngay luôn là
điều mơ ước của các nhà tiếp thị. Vì nó liên kết mạnh với việc mua
hàng.
Các nghiên cứu cho thấy sự biết đến nhãn hiệu có các lợi ích sau:
Nó là cái neo của sự liên kết: bước đầu tiên của của nhiệm vụ
truyền thông (communication) là sự nhận ra nhãn hiệu. Có biết tên thì
mới có những liên kết đến những thuộc tính của sản phẩm mang tên
ấy, mới biết đến những điểm nổi bật của sản phẩm. Từ đó mới hình
thành sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại. Có biết
- đến nhãn hiệu mới có chỗ để neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm
xúc về nhãn hiệu ấy.
Tạo ra sự ưa thích/thân thiện: Có biết đến thì mới quen thuộc, mà
quen thuộc là một sở thích của con người. Trong trường hợp sản phẩm
là gần gũi (low-involvement) như sữa tắm, thì sự quen thuộc đôi khi là
tiền đề của quyết định mua.
Tín hiệu của thực chất và cam kết: Sự nhận biết nhãn hiệu là tín
hiệu của sự có mặt, sự cam kết và thực chất, tin cậy nhãn hiệu trong
tâm trí khách hàng tiêu dùng. Sự cam kết, tin cậy về nhãn hiệu là
những thuộc tính quan trọng trong đánh giá của người mua.
Nó là bước đầu của quyết định mua hàng: Nhiều người cho rằng sự
biết đến nhãn hiệu dù ở mức thấp nhất vẫn có tác dụng tích cực lên
quyết định mua. Trong một bước của quy trình quyết định mua hàng,
khách hàng sẽ lựa chọn ra vài ba nhãn hiệu để xem xét, do đó việc nhớ
ra nhãn hiệu là rất quan trọng, những nhãn hiệu nào nhớ ra trước tiên
sẽ có lợi thế hơn.
(xem thêm chi tiết về phần này ở sách “Quản trị tài sản nhãn hiệu”,
Đào Công Bình biên soạn, NXB Trẻ, 2003).
2.2.2 Sử dụng nhãn hiệu:
Trong các nghiên cứu ứng dụng về hành vi khách hàng tiêu dùng, đi đôi với phần
nhận biết nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu. Sử dụng nhãn hiệu tạo cho người ta có
kinh nghiệm về nhãn hiệu của một sản phẩm.
Kinh nghiệm sử dụng là một yếu tố quan trọng trong nhận thức của con người.
Kinh nghiệm định hình nên nhận thức của một người về một đối tượng.
Một người khi đã sử dụng qua một nhãn hiệu sẽ có những kinh nghiệm về sản
phẩm của nhãn hiệu ấy. Từ đó hình thành nên sự trung thành với nhãn hiệu của
người ấy.
- Các cấp bậc trong sử dụng nhãn hiệu:
Cấp thấp nhất là các nhãn hiệu đã từng sử dụng: Một người sẽ sử
dụng qua nhiều sản phẩm cùng loại, từ đó họ chọn lọc ra sản phẩm
phù hợp mà mình ưa thích. Những nhãn hiệu mà khách hàng không ưa
chuộng sẽ được thể hiện qua quá trình chọn lọc nhãn hiệu này.
Cấp kế đến là nhưng nhãn hiệu đang được sử dụng: những nhãn
hiệu đang được sử dụng thường là nhãn hiệu được người tiêu dùng
gạn lọc, lựa chọn.
Cấp cao nhất là những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên:
những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên giúp công ty sở hữu
nhãn hiệu duy trì được thị phần hiện tại của mình. Đồng thời nó thể
hiện mức độ ưa thích của một người đối với sản phẩm/nhãn hiệu đó.
Sử dụng
thường nhất
Đang sử dụng
Đã từng sử dụng
Không dùng/ Dùng sản phẩm khác
Hình 2.3: Tháp kinh nghiệm sử dụng
- 2.2.3 Kiến thức về sản phẩm:
Khách hàng tiêu dùng có các mức độ kiến thức về sản phẩm khác nhau, từ những
kiến thức về sản phẩm này khách hàng sẽ ra những quyết định lựa chọn mua. Các
cấp độ kiến thức về sản phẩm này được hình thành khi người ta tích hợp được
những khái niệm về sản phẩm.
Không có một mức kiến thức duy nhất bao trùm cho mọi ý nghĩa của một đối
tượng. Mỗi mức ý nghĩa/kiến thức thể hiện cho một số mục đích nhất định. Peter
và Olson phân chia kiến thức về sản phẩm thành ba nhóm là:
Kiến thức về những thuộc tính và/hoặc đặc điểm của sản phẩm:
một sản phẩm đơn giản nhất cũng có thể thể có nhiều thuộc tính. Các
nhà tiếp thị thường muốn biết những thuộc tính nào của sản phẩm là
quan trọng nhất đối với khách hàng, những thuộc tính này có ý nghĩa
thế nào đối với khách hàng, khách hàng sử dụng kiến thức về sản
phẩm này để chọn mua sản phẩm như thế nào.
Các lợi ích khi sử dụng sản phẩm. Các nhà tiếp thị cũng công nhận
rằng, khách hàng cũng thường suy nghĩ về sản phẩm/nhãn hiệu theo
hệ quả, suy nghĩ riêng của mình mà không theo những thuộc tính
chính do sản phẩm/nhãn hiệu đó mang lại. Các hệ quả này được tạo
thành khi khách hàng mua, sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm. Khách
hàng có thể nghĩ tốt hoặc nghĩ xấu về những lợi ích do sản phẩm đem
lại. Như vậy, lợi ích là những thứ mà khách hàng tìm kiếm khi mua
hay sử dụng một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên thực tế khách hàng thường
xét một sản phẩm/ nhãn hiệu trên những lợi ích do nó mang lại hơn là
một lợi ích duy nhất. Nhà tiếp thị có thể vận dụng việc này bằng cách
phân khúc theo những lợi ích do sản phẩm đem lại.
Các giá trị khiến khách hàng thỏa mãn hay đạt được. Khách hàng
cũng có những giá trị riêng về bản thân và mong muốn khi sử dụng
sản phẩm sẽ làm họ thỏa mãn.
- Tóm lại khách hàng có thể có những kiến thức về những thuộc tính sản phẩm, về
những lợi ích khi sử dụng sản phẩm và những giá trị theo quan điểm cá nhân về
sản phẩm. Do đó, khi khảo sát phần kiến thức sản phẩm cần quan tâm đến ba
nhóm này.
2.2.4 Niềm tin về nhãn hiệu:
Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sẽ hình thành nên
nhiều niềm tin về một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên nguyên tắc, khách hàng có thể có
những niềm tin chính về một sản phẩm/nhãn hiệu.
Nghiên cứu về niềm tin chính (salient belief) có thể giúp nhà tiếp thị hình dung sơ
bộ về thái độ đối với một sản phẩm/nhãn hiệu (còn gọi là thái độ về một đối
tượng). Một mô hình thường được sử dụng khi khảo sát về những niềm tin chính
là mô hình do Fishben và Ajzen đề xuất.
Luận điểm chính của mô hình Fishben và Ajzen là những đánh giá về niềm tin
chính tạo nên thái độ chung (the evaluations of salient beliefs cause overall
attitude). Giả thuyết ban đầu của mô hình này là người ta sẽ có xu hướng thích
những đối tượng có những thuộc tính “tốt” và không thích những sản phẩm có
những thuộc tính “kém”. Fishben và Ajzen đặt vấn đề: thái độ là một thành phần
đơn giản (xem phần đầu chương), bao gồm hai nhân tố: mức độ quan trọng
(evaluations) của những niềm tin chính về đối tượng và độ mạnh (strengths) của
những niềm tin này. Ta có công thức như sau:
n
A0 = b e
i 1
i i
Với
A0 = thái độ đối với đối tượng
bi = độ mạnh của niềm tin thứ i
ei = mức độ quan trọng của niềm tin thứ i
n = số niềm tin về đối tượng
Mô hình của Fishben và Ajzen giải thích quá trình tích hợp kiến thức về sản phẩm
vào thái độ chung, nó rất thuận tiện để tìm hiểu thái độ (theo mức định nghĩa của
- Fishben) và dự đoán thái độ. Tuy nhiên trong nghiên cứu này chỉ vận dụng mô
hình này ở mức là thái độ đối với đối tượng. Việc sử dụng toàn bộ mô hình do
Fishben đề xuất sẽ hữu ích hơn khi có nhiều sản phẩm để so sánh.
2.3 THÀNH PHẦN CẢM XÚC:
Nhận thức và cảm xúc là hai dạng phản hồi tâm lý khác nhau. Cảm xúc liên quan
đến những việc mà khách hàng tiêu dùng cảm thấy. Như vậy, có thể định nghĩa,
cảm xúc biểu thị những cảm thấy (feelings) của khách hàng tiêu dùng về một kích
tác (stimuli) hay một sự kiện, chẳng hạn như họ thích hay ghét một sản phẩm.
Cảm xúc của khách hàng tiêu dùng bao gồm những thuộc tính như ưa chuộng,
thỏa mãn hay không thỏa mãn, thích hay không thích.
2.3.1 Các dạng phản hồi của cảm xúc:
Peter và Olson trình bày 4 cấp độ của phản hồi thuộc dạng cảm xúc. Theo các ông,
người ta có thể trải nghiệm 4 cấp độ phản hồi cảm xúc như sau:
Xúc cảm: (emotions) như yêu, sợ, giận dữ, vui vẻ v.v..
Các cảm xúc đặc biệt: như thỏa mãn, cảm kích v.v..
Trạng thái: như cảnh giác, thanh thản, trầm tĩnh v.v...
Đánh giá: như thích, ưa chuộng, tốt, xấu v.v...
Các dạng phản hồi Các cấp độ hoặc Cường độ Các ví dụ về cảm
của cảm xúc sức khuấy động tâm xúc tích cực và tiêu
lý cực
Xúc cảm Mức khuấy động Mạnh nhất Hân hoan, yêu
tâm lý cao nhất Giận dữ, sợ hãi
Cảm xúc đặc biệt Thỏa mãn
Phẫn nộ
Trạng thái Thanh thản
- Chán chường
Đánh giá Mức khuấy động Yếu nhất Thích, tốt
tâm lý thấp nhất Ghét, xấu
Bảng 2.4: Các dạng phản hồi cảm xúc
2.3.2 Hệ thống cảm xúc:
Các phản hồi cảm xúc được tạo ra bởi hệ thống cảm xúc. Mặc dù các nhà nghiên
cứu vẫn đang nghiên cứu xem hệ thống cảm xúc vận hành như thế nào, nhưng
nhìn chung họ đồng ý 5 đặc tính cơ bản của hệ thống cảm xúc như sau:
Thứ nhất, là hệ thống cảm xúc có phản ứng rộng.
Thứ hai, con người ít có sự kiểm soát đối với những cảm xúc của họ.
Thứ ba, các phản ứng cảm xúc có tính liên kết tự nhiên.
Thứ tư, hệ thống cảm xúc hầu như là phản hồi đối với mọi kích tác.
Cuối cùng, hầu hết các phản hồi cảm xúc là do học tập.
Với 5 đặc tính cơ bản nêu trên, hệ thống cảm xúc có tác động đến hành vi. Nên khi
tìm hiểu về hành vi khách hàng tiêu dùng cần phải có những khảo sát về thành
phần cảm xúc.
2.3.3 Quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc:
Trong mô hình của Peter-Olson, 2 thành phần nhận thức và cảm xúc được gộp lại
thành một thành phần. Nhận thức và cảm xúc được xếp thành hai thành phần con
trong một thành phần. Lý do là mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc vẫn còn là
một đề tài tranh luận trong tâm lý học. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nhận thức
và cảm xúc là hai thành phần độc lập. Một số khác lại cho rằng cảm xúc bị ảnh
hưởng mạnh bởi nhận thức. Lại có người cho rằng cảm xúc là thành phần thống
trị. (Peter và Olson, 2002). Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai
thành phần có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng
với nhau. Tuy nhiên, mỗi thành phần lại có thể phản ứng một cách độc lập đối với
môi trường.
- Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn tài liệu, các công trình nghiên cứu về sự phụ
thuộc nội tại giữa hai thành phần này nên chưa rõ mức độ phụ thuộc này là mạnh
hay yếu, có thể xét mỗi thành phần một cách độc lập hay không? v.v.. Nên chúng
ta sẽ khảo sát mỗi thành phần này theo hướng độc lập trong suốt quy trình mua
của khách hàng tiêu dùng.
2.4 THÀNH PHẦN HÀNH VI:
2.4.1 Thành phần hành vi:
Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số
trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một
môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ,
cảm thấy và hành động. Trong phạm vi luận văn này, khái niệm hành vi được xem
là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer
bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần
nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và
có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu về
thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-
Minard đề xuất.
2.4.2 Các vai trò trong hành vi mua:
Các nghiên cứu trước phân định một số vai trò mà người ta có thể tham gia trong
một quyết định mua:
Người khởi xướng: người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc
có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời
khuyên của họ có tác động lớn đến quyết định mua cuối cùng.
Người quyết định: người quyết định là người sau chót xác định nên
mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không, mua
cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu.
Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
- 2.4.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản
phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra
từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau
mua). (Hình 2.1):
Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.
Có thể diễn giải tiến trình này qua 5 giai đoạn như sau: (Xem giải thích chi tiết
hơn trong bản dịch “Những nguyên lý tiếp thị” (Philip Kotler)).
Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề/hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh
bởi các kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như
đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc. Do kinh
nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn
đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc. Các kích
tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm/nhãn
hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một nhu
cầu).
- Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Ra quyết
định mua
Hành vi sau
mua
Hình 2.5: Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, trang 262
Tìm kiếm thông tin: Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm
thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà
người tiêu dùng hướng đến là:
o Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
o Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng
bày.
o Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ
chức v.v..
o Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay dổi tuỳ theo
loại sản phẩm, và các đặc tính của người mua. Kết quả của việc thu
thập thông tin sẽ tạo cho khách hàng tiêu thụ có nhận thức về các nhãn
nguon tai.lieu . vn
