Xem mẫu
- TRƯỜNG ……………….
KHOA………………..
----- -----
Đề án
Chiến lược thâm nhập thị
trường Trung Quốc của
công ty Biti’s
- Đề án môn học 1 Nguyễn Thị Thảo
Lời cam đoan
Bài viết này do tôi tự viết ra theo sự giúp đỡ của cô giáo Nguyễn Thị
Thanh Hà mà không sao chép của bất cứ ai
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề án này là trung
thực được lấy từ trang web của công ty. Nếu sai sợ thật tôi xin hoàn toàn chịu
trách nhiệm
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 2 Nguyễn Thị Thảo
LỜI NÓI ĐẦU
Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng cao, hàng hoá không
còn giới hạn ở phạm vi biên giới quốc gia nữa. Các công ty muốn tồn tại và
phát triển thì không thể chỉ quẩn quanh ở thị trường nội địa mà phải vươn ra
thị trường quốc tế.
Trước ngưỡng cửa của hội nhập, đất nước mới mở cửa, các doanh
nghiệp Việt Nam là những doanh nghiệp trẻ vươn ra thị trường thế giới dựa
vào những thế mạnh tiềm lực vốn có của mình, không tránh khỏi gặp nhiều
khó khăn, song cũng chính khó khăn thử thách đó đã xuất hiện những doanh
nghiệp xuất sắc đã vươn lên không chỉ đứng vững trong cơ chế mới mà còn
không ngừng trưởng thành và lớn mạnh về mọi mặt cả trên thị trường trong
nước và quốc tế.
Biti’s là một trong những công ty như thế ở Việt Nam đầu tiên thâm
nhập thành công thị trường quốc tế. Với 4 công ty trực thuộc, công ty cung
cấp sản phẩm ra hơn 40 nước trên thế giới, sản phẩm giầy dép của công ty đã
từng bước khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế.
Trong các quốc gia Biti’s thâm nhập thì Trung Quốc là thị trường chiến
lược của công ty, không chỉ bởi qui mô của thị trường, sự tương đồng về văn
hoá dẫn đến sự giống nhau tương đối về tiêu dùng mà còn do buôn bán biên
mậu giữa hai nước rất phát triển, được chính phủ hai quốc gia đặc biệt quan
tâm giành nhiều ưu đãi.
Trung Quốc lại là thị trường lớn đầy tiềm năng,có một dung lượng thị
trường rất lớn mà bất kể một doanh nghiệp nào khi có ý thâm nhập thị trường
quốc tế đều nghĩ tới.
Sau 8 năm nhâm nhập thành công vào thị trường Trung Quốc (từ
năm1995), sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
này. Đạt được kết quả này là do công ty đã vạch ra một chiến lược thành công
đúng đắn và thực hiện có hiệu quả.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 3 Nguyễn Thị Thảo
Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty
biti’s” mà em lựa chọn nhằm nghiên cứu sâu hơn chiến lược này để rút ra
kinh nghiệm từ sự thành công của công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Hà-Giảng viên
khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài
này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do trình độ và năng lực có hạn, bài viết
không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong các thầy cô giáo trong khoa tận
tình giúp đỡ em để bài viết sau được hoàn thiện hơn.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thảo
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 4 Nguyễn Thị Thảo
CHƯƠNG I:
MÔ TẢ TÌNH HUỐNG.
1.1. CÁC MỤC TIÊU DÀI HẠN CỦA BITI’S ĐẾN NĂM 2010.
Kinh tế Trung Quốc khi bước vào thế kỷ 21 đã có một vị thế lớn trên
chính trường quốc tế, tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây
luôn lớn nhất thế giới, trung bình 8%/năm xuất khẩu chiếm 11, 8% xuất khẩu
của toàn thế giới đặc biệt trong ngành giày dép chiếm 50%. Nền kinh tế
Trung Quốc sau khi gia nhập WTO sẽ xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế
quan, hàng hoá của Trung Quốc sẽ tràn ra thế giới và từ thế giới tràn vào
Trung Quốc, cùng với đó là nhu cầu về số lượng, chất lượng và kiểu dáng sản
phẩm ngày một tăng lên đó là cơ hội, nhưng cũng là thách thức đối với các
doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm giày dép nói
riêng .
Nhìn lại chặng đường đã qua từ khi Biti’s có mặt trên thị trường Trung
Quốc (1995) thương hiệu của công ty đã được khẳng định, sản phẩm của công
ty đã được người tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tưởng.
Trong những năm sắp tới muốn đứng vững trên thị trường Trung Quốc, ban
lãnh đạo công ty phải đề ra được các mục tiêu rõ ràng và quyết tâm phấn đấu
để đạt mục tiêu đó .
Mục tiêu giai đoạn 2001-2010 :
1.1.1. Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập
thành công
+Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang khu vực này 10 triệu đôi, từ nay
đến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạng
thiếu hàng.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 5 Nguyễn Thị Thảo
+ Tăng cường đầu tư chế tạo khuôn mẫu, đưa sản phẩm thời trang vào
tiêu thụ .
+ Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của người tiêu dùng
Trung Quốc .
1.1.2 Đưa nhanh sản phẩm đến các thành phố lớn .
+ Hoàn thành kế hoạch mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm sang
miền Đông với 5 tồng đại lý và 100 đại lý trong năm 2003 .
+ Cải tiến mẫu mã hợp thời trang và nâng cao chất lượng sản phẩm để
cung cấp cho người tiêu dùng nơi này những sản phẩm tốt nhất đáp ứng thị
hiếu tiêu dùng cao của dân cư nơi này.
1.2.3. Tăng doanh thu ở thị trường Trung Quốc lên 2,2 triệu USD một
năm, với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lượng hàng xuất xưởng .
+ Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng cao
sản lượng và mẫu mã .
+ Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân Nam,
Trung Quốc và đầu tư vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuất
khẩu .
1.2 CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC MỤC TIÊU.
Để đạt được mục tiêu để ra công ty đã đề ra các biện pháp để thực hiện
chúng trên cơ sở phân tích những đạc điểm người thị trường Trung Quốc.Đó
là:
1. Sử dụng các thương nhân Trung Quốc để đem hàng sang tiêu thụ .
2. Mở các đại lý để bán hàng.
3. Tích cực tham gia hội chợ để quảng bá thương hiệu.
4. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
5.Thực hiện kế hoạch mở nhà máy sản xuất đầu tiên của Biti’s tại Trung
Quốc.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 6 Nguyễn Thị Thảo
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BITI’S.
2.1.1. Tên công ty, lịch sử hình thành.
Năm 1982, hưởng ứng chủ trương của nhà nước về việc khuyến khích
phát triển các thành phần kinh tế -Ông Vưu Khải Thành và gia đình thành lập
hai tổ hợp Bình Tiên và Vạn Thành với quy mô nhỏ, sản xuất các sản phẩm
cấp thấp.
Năm 1986 hai tổ hợp Bình Tiên và tổ hợp Vạn Thành sát nhập thành
hợp tác xã cao su Bình Tiên. Nhằm mở rộng quy mô, vốn, cơ sở vật chất và
lao động cho sản xuất
Cuối năm 1989 ông chủ nhiệm hợp tác xã đến Đài Loan học tập công
nghệ sản xuất dép xốp EVA để thay thế cho sản phẩm làm từ cao su trước
đây. Với quy mô và uy tín kinh doanh Biti’s đã được bộ kinh tế đối ngoại
(nay là bộ thương mại) cấp giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp và
là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên trong nước được hưởng đặc quyền này.
Tháng 1 năm 1992 hợp tác xã cao su Bình Tiên nâng cấp và chuyển
đổi thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (TNHH) viết tắt là Biti’s.
Hiện nay công ty Biti’s gồm ba công ty với 7000 lao động năng lực
sản xuất là 17 triệu đôi / năm, công ty đã không ngừng lớn mạnh và đạt nhiều
thành tựu nổi bật .
Đối với thị trường xuất khẩu công ty đã xuất khẩu hơn 40 nước trên
thế giới, đặc biệt công ty có chỗ đứng trên thị trường Trung Quốc – một nước
xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới.
2.1.2 Hệ thống các công ty trực thuộc của Biti’s.
Công ty Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn,
được thể hiện bằng hệ thống các xí nghiệp sản xuất bao gồm:
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 7 Nguyễn Thị Thảo
* Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên.(Biti’s Sài Gòn-thành lập
2/1/1992
* Công ty Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's): được thành lập 28/5/1995
* Công ty liên doanh SUNKUAN- TP.HCM thành lập tháng 6 năm 1991
* Công ty Biti’s USA: chi nhánh đầu tiên của công ty ở nước ngoài,
thành lập năm 1995.
2.1.3 Các sản phẩm chủ yếu của Biti’s
Từ khi thành lập đến nay Biti’s chỉ thuần tuý là một công ty sản xuất và
phân phối các loại sản phẩm giầy dép. Từ ngày 1/6/2002, Công ty đã đưa vào
chương trình cung ứng dịch vụ. Với uy tín nhất định, Biti’s vừa trúng thầu
xây dựng 2 công trình Trung tâm thương mại ở Tây Nguyên và Lào Cai mới
đưa vào hoạt động, tuy chưa mang lại lợi nhuận.
Sản phẩm kinh doanh của công ty rất đa dạng và phong phú với hơn
5000 chủng loại sản phẩm, từ các loại hài đi trong nhà, giày dép thông thường
đến các sản phẩm cao cấp mang tính thời trang cao. Có thể nói Biti’s đang có
một phối thức mặt hàng kinh doanh lớn về chiều dài và chiều rộng. Mỗi mặt
hàng đều có nhiều mẫu mã như: hài có 34 mã, dép sandal có 100 mã, giày thể
thao có 60 mã, lưới … Sản phẩm Biti’s có thể phục vụ cho mọi lứa tuổi.
Không tự hài lòng với thành quả đã đạt được, công ty còn không ngừng
nghiên cứu thiết kế ra nhiều mã giầy dép khác. Mỗi năm, công ty cho ra đời
khảng 30 mã mới các loại…Từ trước đến nay Biti’s vẫn nổi tiếng về loại hàng
dép xốp. Cho đến nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép xốp độc quyền
trên thị trường Việt Nam vì gần như chỉ có một mình công ty là có công nghệ
sản xuất dép xốp.
2.2. CƠ SỞ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC.
2.2.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp.
22.1.1. Môi trường quốc gia.
* Vài nét về thị trường giầy dép Việt Nam.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 8 Nguyễn Thị Thảo
Hiện nay Việt Nam là nhà sản xuất giày dép lớn thứ 4 thế giới sau
Trung Quốc, Hồng Kông và Italia.Ngành giày dép Việt nam đã có bước phát
triển rất nhanh chóng chỉ tính riêng trong khoảng từ năm 1997- 2000, sản xuất
chung phát triển từ 206 triệu đôi lên đến 303 triệu đôi, chỉ số phát triển trung
bình hàng năm trong giai đoạn này là 14%.
* Mức độ cạnh tranh.
Tình hình cạnh tranh trong thời gian gần đây ở Việt Nam về kinh
doanh thời trang nói chung và trong lĩnh vực giầy dép nói riêng ngày càng
phức tạp và khốc liệt.
Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công ty
chuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu.
Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dép
như dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao và đang thực
nghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm giày dép da. Do đó, công ty
Biti’s hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngành
nghề. Bao gồm:
1, Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da…
2, Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da,
PU cao cấp.
3, Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao…
4, Công ty giày Thụy Khuê, Thượng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày
vải, giầy thể thao.
Phần lớn các công ty trên có nhiều ưu thế về công nghệ, năng lực sản
xuất cũng như tiềm lực về tài chính. Các sản phẩm của họ cạnh tranh trực tiếp
với Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da.
5, Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thể
thao.
6, Công ty cao su Bình Định: Sản phẩm là dép xốp, cao su, PU
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 9 Nguyễn Thị Thảo
7, Các cơ sở sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh & tại các địa phương
của các tỉnh thành ( Long Thành, Hồng Thạnh, Hồng Anh): các cơ sở chuyên
sản xuất theo từng chủng loại sản phẩm để phục vụ cho thị trường khu vực &
cả nước. Các cơ sở này trong những năm gần đây có những bước phát triển
vượt bậc và chiếm thị phần khá lớn. Họ đã có những chú trọng đầu tư về công
nghệ, đầu tư phát triển hệ thống phân phối và cả việc phát triển thương hiệu.
Lợi thế lớn nhất của các đối thủ này là giá cả thấp và khả năng đáp ứng rất
cao nhu cầu thị hiếu tiêu dùng về mẫu mã, đa dạng về chủng loại, thời gian ra
hàng rất nhanh.
8, Các nguồn hàng ngoại nhập : chủng loại xốp chủ yếu là hàng Thái
Lan, giầy thể thao, Da, PU hàng Trung Quốc với lợi thế về giá cả và kiểu
dáng, mẫu mã đa dạng & một số thương hiệu nổi tiếng của Mỹ, Italia,
Australia.
Nhược diểm lớn nhất của Biti's so đối thủ cạnh tranh là giá các sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh rất thấp so với các sản phẩm của Biti's . Và
chủng loại mẫu mã của các đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng phong phú và
hợp thời trang.
2.2.1.2. Môi trường kinh doanh Trung Quốc.
Kinh tế.
Trung Quốc là một thị trường lớn với hơn 1,3 tỷ dân và 13 tỉnh, 5 khu
tự trị, 5 thành phố thuộc trung ương - là quốc gia có tiềm năng kinh tế lớn vào
loại bậc nhất thế giới. Một số người gọi Trung Quốc là “Người khổng lồ đang
thức dậy”.
Mặc dù thu nhập quốc dân tính theo đầu người của Trung Quốc chưa
cao, chỉ cỡ 900 đô la nhưng vì dân số đông nên tổng sản phẩm quốc dân
(GDP) của Trung Quốc vẫn vào hàng thứ 6 trên thế giới. Còn nếu tính theo
tiêu chuẩn bằng sức mua ( PPP ) tức là có điều chỉnh chênh lệch giá giữa các
nền kinh tế thì Trung Quốc đứng thứ 2 thế giới chỉ sau Mỹ với 11, 8 % tổng
sản phẩm thế giới.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 10 Nguyễn Thị Thảo
Trung Quốc thực sự là “người khổng lồ”đang thức dậy vì nước này
hiện có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, trung bình 8 % mỗi năm, có năm
còn cao hơn, với tổng GDP hơn 1000 tỷ đồng. Hàng năm Trung Quốc xuất
khẩu một lượng hàng khổng lồ trị giá hơn 250 tỷ đô la chiếm hơn 11, 8 %
tổng xuất khẩu thế giới. Người ta thường so sánh sự phát triển của kinh tế
Trung Quốc với kinh tế Nhật Bản thời kỳ bùng nổ 1955 – 1985 và với kinh tế
các “ con hổ châu á” trong các năm 1965 – 1995. Lúc đó các nước này cũng
có tốc độ phát triển kinh tế rất cao.
Người ta thường lý giải thành công của kinh tế Trung Quốc là giá nhân
công rẻ. Tại nước này giá nhân công chỉ bằng 5% giá nhân công ở Mỹ, chính
vì giá nhân công rẻ nên Trung Quốc đặc biệt mạnh trong các ngành đòi hỏi
nhiều sức lao động giản đơn như dệt may, giày dép…Hiện tại Trung Quốc là
nhà xuất khẩu giày dép lớn nhất trên thế giới.
Tuy nhiên còn nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến
thành công của Trung Quốc. Các nhà lãnh đạo nước này đã đề ra các chính
sách kinh tế thích hợp đã tìm ra cách kích thích nhu cầu trong nước nhu cầu
tiêu dùng và nhu cầu đầu tư đồng thời áp dụng chính sách xuất khẩu. Trung
Quốc có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa ở các vùng lãnh
thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số nước khác. Sau
khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc thuận lợi hơn,
các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại
vào Trung Quốc và bán ra thị trường quốc tế ngày càng nhiều sản phẩm sản
xuất tại Trung Quốc
Một chuyên gia kinh tế của hãng Morgan Stanley, Hồng Công, Ông
Andy xe, dự đoán năm 2005 giá trị hàng hoá xuất khẩu của Trung quốc sẽ
vượt Nhật Bản, Ông này cho rằng Trung Quốc là nguyên nhân của tình trạng
giảm phát tại một số nước vì họ đã làm giảm giá các mặt hàng trên thế giới và
làm lợi nhuận của các nước giảm theo.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 11 Nguyễn Thị Thảo
Trung Quốc thực sự là một thị trường rộng lớn , và còn nhiều h\khoảng
chống để các doanh nghiệp thâm nhập vào
Văn hoá.
Trung Quốc là nước gần Việt Nam và có nền văn hóa tương đồng nền
văn hoá Việt Nam, người tiêu dùng Trung Quốc nhất là các vùng biên giới
với Việt Nam có kinh tế chưa phát triển mấy cũng có thói quen tiêu dùng như
người Việt Nam.Điều này rất thuận tiện cho hàng hoá của Việt Nam xâm
nhập vào thi trường này.
Hơn nữa, Trung Quốc là một thị trường tiêu thụ tương đối dễ tính, có
thể tiêu thụ cả hàng hoá của Việt Nam không đủ tiêu chuẩn về bao gói ở châu
Âu bị trả lại nên hàng Việt Nam có thể thâm nhập vào.
Người tiêu dùng ở đây có thói quen thích mua sắm, dễ thu hút bởi sự
mới lạ và sự khác biệt về sản phẩm, điều này phù hợp với khả năng cung cấp
của Biti’s và công ty có một khối lượng hàng hoá lớn với hơn 5000 chủng loại
sản phẩm và mỗi năm công ty lại cho ra đời hơn 30 mẫu mã mới.
2.2.1.3. Môi trường cạnh tranh.
+ Trung Quốc là quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất thế giới.
Với sản lượng giầy dép xuất khẩu hàng năm khoảng 6tỷ đôi – bằng
một nửa tổng sản xuất của cả thế giới. Số lượng sản xuất của Trung Quốc
chiếm 50% về giá trị xuất khẩu giầy dép của thế giới. Một trong những thành
công của các nhà sản xuất giày dép Trung Quốc là sự thay đổi mẫu mốt nhanh
chóng, và kịp thời theo xu hướng hiện đại của thị trường.
Sự cạnh tranh giữa hai nước, theo ý kiến của hầu hết các nhà quản lý
Việt Nam chính là sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả. Các nhà quản lý sản
xuất của Việt Nam đã thừa nhận rằng giầy dép Trung Quốc giá rất rẻ, xét cả
về chất lượng và giá cả, các nhà sản xuất giầy dép Trung Quốc vẫn còn vượt
xa các nhà sản xuất Việt Nam trong cả chi phí sản xuất lẫn thâm nhập thị
trường. Sở dĩ như vậy là vì giá nhân công của Trung Quốc rẻ chỉ khoảng 0, 4
đô la Mỹ mỗi giờ chưa bằng một phần ba giá nhân công giầy dép của Mexico.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 12 Nguyễn Thị Thảo
+Trình độ kỹ thuật cao và luôn được đổi mới.
Trung Quốc cũng là một nước có nền kinh tế tương đối phát triển, trình
độ kỹ thuật của nước này được xếp và mức trung bình và hiện đại của thế giới
nhất là những ngành mà Trung quốc có thế mạnh như ngành giầy dép thì trình
độ kỹ thuật của nước này lại càng có thế mạnh.
Hơn nữa do Trung Quốc là nước xuất khẩu giầy dép lớn nhất thế giới
nên công nghệ luôn được cải tiến ngày càng hiện đại hơn phù hợp với thị hiếu
tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng
Trung Quốc còn có nguồn đầu tư dồi dào từ các nhà đầu tư người Hoa
ở các vùng lãnh thổ lân cận như Hồng Kông, Đài Loan, Singapore và một số
nước khác. Sau khi gia nhập WTO, môi trường ngoại thương của Trung Quốc
thuận lợi hơn, các xí nghiệp vốn ngoại đã mạnh dạn đưa nhiều dây chuyền sản
xuất hiện đại vào Trung Quốc nên công nghệ có điều kiện để ngày càng được
đổi mới .
+ Mẫu mã đẹp, chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú.
Tuy một số hàng của Trung Quốc được đánh giá là có chất lượng không
cao, nhưng Trung Quốc luôn được coi là có chủng loại sản phẩm đa dạng và
phong phú. Lượng sản phẩm phong phú này ngoài việc được nghiên cứu phát
triển ra còn có một phần không nhỏ của nhái lại các kiểu dáng mẫu mã của
các sản phẩm có mặt trên thị trường mà chỉ được cải tiến một cách chút đỉnh,
người ta nhận thấy rằng hàng hoá được tung ra thị trường ngay ngày hôm
trước thì ngày hôm sau sản phẩm của Trung Quốc với mẫu mã và kiểu dáng
đã được sản xuất và được tung ra thị trường .Hơn nữa hàng năm Trung Quốc
luôn có những buổi lễ trao giải thưởng những sáng tạo trong năm nên nó đã
kích thích khả năng tung sản phẩm mới ra thị trường và ngày càng có nhiều
sản phẩm mới của Trung Quốc được sản xuất ra.
Do đó Trung Quốc là một đối thủ nặng ký cho bất kỳ một nhà sản xuất
nào muốn thâm nhập vào đây.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 13 Nguyễn Thị Thảo
Trên thị trường Trung Quốc ngoài đối thủ cạnh tranh là nhà sản xuất
Trung Quốc , công ty Biti's còn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
lớn như: các công ty giày dép Thái Lan, các thương hiệu nổi tiếng Nike,
Adidas…, các thương hiệu giày da của ý, Mỹ…và cả công ty Bita’s của Việt
Nam
Sản phẩm Bita's đang ngày càng thâm nhập mạnh vào thị trường Trung
Quốc mà phần lớn là thông qua mạng lưới tiêu thụ sẵn có của Biti's. Đây là
một bật lợi cho việc thâm nhập sản phẩm Biti's vào thị trường Trung Quốc.
Người tiêu dùng ở đây dễ chấp nhận sản phẩm Bita's vì cho rằng Bita's thuộc
công ty Biti's và có chất lượng như Biti's. Bita's có chính sách kinh doanh khá
linh động: không qui định tỷ giá, không cần lên hợp đồng đặt hàng và đặt cọc,
chỉ cần gọi hàng là được đáp ứng. Hàng Biti's chưa đáp ứng kịp thời và đầy
đủ nên buộc các tổng kinh tiêu này phải lấy thêm hàng Bita's.
+ Sản phẩm của Trung Quốc chưa bao phủ hết thị trường.
Tuy môi trường cạnh tranh của Trung Quốc là rất khó khăn nhưng theo
các nhà kinh tế Việt Nam nếu các nhà kinh doanh Việt Nam biết tìm “ngách”
thì vẫn có the “chen” chân vào thị trường này và thực tế Biti’s đã làm được
điều đó. Biti’s đã tìm ra được hai điểm có thể tận dụng để “chen” chân vào:
Thứ nhất về vị trí địa lý : Việc vận chuyển giao lưu buôn bán giữa các
tỉnh phía đông có nền kinh tế phát triển với các tỉnh phía Tây của Trung Quốc
diễn ra không thuật lợi do điều kiện về giao thông cách trở nên thị trường phía
tây còn nhiều khoảng chống để Biti’s có thể thâm nhập vào.
Thứ hai: Trung Quốc là nước sản xuất lớn nhất thế giới, do vậy việc
đổi mới công nghệ diễn ra rất nhanh chóng, điều này đã làm cho các nhà sản
xuất Trung Quốc bỏ qua nhu cầu tiêu dùng của người dân ở một số vùng
trong nước, đặc biệt các tỉnh phía tây, nơi có mức sống thấp hơn các tỉnh phía
đông, nhưng rất cần các sản phẩm có chất lượng cao .Nhu cầu này hoàn toàn
phù hợp với sản phẩm được sản xuất trên chất liệu eva mà công ty đang có thế
mạnh .Chính vì điều đó Biti’s đã xúc tiến hoạt động tại thị trường này, công
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 14 Nguyễn Thị Thảo
ty đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Khẩu, 20 tổng kinh tiêu và 200 đại lý, và
công ty đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thi trường này.
Bên cạnh đó Biti’s cũng biết cách thâm nhập vào thị trường này. Sản
phẩm của Biti’s không trùng mẫu mã, chủng loại với hàng Trung Quốc để
tránh cạnh tranh trực tiếp không có lợi cho ta .
Công ty này đó sản xuất được nhiều sản phẩm thích hợp với mùa nóng,
trong khi ở Trung Quốc, các sản phẩm thích hợp với mùa lạnh lại nhiều hơn
Vì vậy nếu biết khai thác các lợi thế này thì Biti’s sẽ dạt được thành
công như mong muốn khi thâm nhập vào đây.
2.2.2. Môi trường bên trong.
2.2.2.1 Khả năng vượt trội của Biti's.
Kết quả kinh doanh của công ty Biti's trong 3 năm qua (2000, 2001,
2002) được thể hiện qua10 chỉ tiêu về hoạt động của công ty:
Biti's có một thương hiệu uy tín.
Trong 447 doanh nghiệp vừa được người tiêu dùng trong cả nước bình
chọn hàng Việt Nam chất lượng cao 2003. Biti's được xếp hàng thứ 2 trong
tốp 10 doanh nghiệp đầu tiên.Trong đó Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệu
hàng Việt Nam chất lượng cao.
Bà Phạm Chi Lan – Phó chủ tịch phòng thương mại CNVN nói: “Nếu
người Nhật tự hào và ủng hộ với các sản phẩm Sony, Honda…thì người Việt
Nam cũng có thể tự hào với các sản phẩm của Việt Nam như Vinamilk,
Biti's.”
Thực tế cho thấy, những sản phẩm của các doanh nghiệp trên không chỉ
khẳng định được thương hiệu mạnh dưới mắt người tiêu dùng Việt Nam, mà
còn khẳng định được ở thị trường nước ngoài, trong đó có thị trường Mỹ.
Biti's đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao.
Nhờ có uy tín mà lãnh đạo tỉnh Lào Cai chọn Tổng Công ty Biti's làm
chủ đầu tư xây dựng Trung tâm Thương mại quốc tế cửa khẩu Lào Cai vì
biti's là một doanh nghiệp làm việc có trách nhiệm, uy tín, sản phẩm của biti's
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 15 Nguyễn Thị Thảo
đã có mặt ở 40 nước trên thế giới. Không những Biti's được nhiều doanh
nghiệp trong nước tín nhiệm, mà còn được sự tín nhiệm của chính phủ và các
ban ngành ở trung ương. Quan trọng hơn nữa, Biti's có uy tín với người Vân
Nam nói riêng và Trung Quốc nói chung. Biti's không những là cầu nối với
các nhà doanh nghiệp Việt Nam mà còn là cầu nối của các nhà doanh nghiệp
Trung Quốc với Việt Nam. Xây dựng trung tâm thương mại quốc tế cửa khẩu
Lào Cai không phải để nhằm kinh doanh toà nhà, mà để khai thác toà nhà này
thành trung tâm xúc tiến thương mại giữa Việt Nam – Trung Quốc.
Biti's đã được tổ chức trade leaderss club và các cơ quan biên tập Office
( TâyBan Nha) tặng giải thưởng nhãn hiệu uy tín nhất năm 1997. Năm 2001,
công ty đã được tổ chức BVQI của Vương quốc Anh và Quacert của tổng cục
đo lường chất lượng Việt Nam cấp giấy chứng nhận chất lượng quốc tế ISO
9001.
Đối với thị trường xuất khẩu chất lượng cao, mẫu mã hợp thời trang,
phục vụ tốt, sản phẩm của Biti's đã được xuất khẩu ngày càng nhiều sang hơn
40 nước trên thế giới.ở thị trường Trung Quốc sản phẩm của công ty đã luôn
được bán hết do có được uy tín và niềm tin có người tiêu dùng.
Doanh thu liên tục tăng, năm 2002, doanh thu xuất khẩu của công ty
đạt 168, 8 tỷ, tăng 6, 3 % so với 2001 và liên tục tăng trong 3 năm gần đây.
Thương hiệu Biti's đã và đang từng bước vươn ra thị trường thế giới và đã có
những bước thành công nhất định.
Sản phẩm phong phú và đa dạng.
Mẫu mã và chủng loại sản phẩm rất đa dạng và phong phú, đáp ứng
những nhu cầu khác nhau của mọi thành phần, lứa tuổi khách hàng trên cả
phương tiện tiêu dùng cũng như làm đẹp.
Các nhóm sản phẩm của Biti's gồm có:
Nhóm sản phẩm xốp eva(ethyl vinyl acetat)
Nhóm dép lưới, công nghệ và nguyên liệu chính là eva và vải
lưới.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 16 Nguyễn Thị Thảo
Nhóm sản phẩm PU(poly urethane)
Nhóm giầy thể thao dùng kỹ thuật tiên tiến về lưu hoá, ép muộn
và phun .Nguyên liệu chính là cao su tổng hợp, da, giả da và các
loại vải .
Bên cạnh những nguyên liệu chính công ty còn sử dụng vật tư. nguyên
liệu, phụ liệu. Mục đích là tạo sự phong phú về chất liệu và mỹ thuật, tạo nên
sự đa dạng của sản phẩm để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối phát triển mạnh.
Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Biti's cửa hàng đại lý, điểm
bán phủ rất nhiều vùng rộng lớn. Hiện nay, tiếp tục phát triển thêm các đại lý
mới tại các khu vực thị trường còn trống.Nhìn vào số lượng của mỗi kênh là
khá mạnh so với các đối thủ khác trong nước cũng như các đối thủ nước
ngoài. Toàn công ty có hơn 3500 đại lý.
Công tác phát triển thị trường đang thực hiện khá tốt, thể hiện:
+ Mức độ bảo phủ thị trường về mặt địa lý rộng khắp: hiện nay tại các
khu vực trọng điểm mạng lưới đại lý Biti’s đã có mặt tại hầu hết đến các
tuyến huyện. Đối với các khu vực vùng sâu vùng xa thì các chi nhánh đã tập
trung phát triển được các đại lý tới các khu vực thị trấn, trung tâm của tỉnh.
+ Riêng thị trường Trung Quốc công ty đã có 20 tổng đại lý và hơn
200đại lý tiêu thụ và 3 văn phòng đại diện, và Biti’s còn đang có kế hoạch xây
dựng thêm các đại lý tiêu thụ ở khu vực miền Đông để khai thác thị trường
rộng lớn và đầy tiềm năng này.
Biti's có một đội ngũ cán bộ trẻ năng động đầy nhiệt tình.
Biti’s là một công ty tư nhân lớn và ngày càng phát triển, công ty hiên có
7000 cán bộ công nhân viên trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau
đại học, và ngày càng được tuyển dụng cẩn thận và đào tạo một cách kỹ
lưỡng. Phương châm đào tạo của Biti’s là “Người mới hãy mau cũ, Người cũ
hãy mau cũ hơn” nhờ vậy mà những người mới rất mau có tay nghề, trình độ
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 17 Nguyễn Thị Thảo
quản lý tốt. Để từ đó “mới” lên những sáng kiến kỹ thuật, có bước tiến công
đột phá.
Công ty đã xây dựng một mái nhà chung trong đó mọi thành viên đều
tâm niệm “hãy làm việc để công ty cần chúng ta, chứ không phải chúng ta cần
công ty” .Trong công việc, trong hưởng thụ Biti’s luôn tạo sự công bằng hoàn
hảo, bất kỳ ai cũng có điều kiện làm việc được khen thưởng một cách chính
đáng nên đã thúc đẩy tinh thần làm việc rất cao để tạo ra nhiều sáng kiến
nhằm phát triển sản phẩm, điều đó thể hiện một chủng loại sản phẩm khổng lồ
với hơn 5000 chủng loại và hàng năm công ty còn tạo ra hơn 30 mẫu sản
phẩm mới.
Biti's có dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn
Quốc.
Ngay từ khi mới thành lập người sáng tạo ra Biti’s ông Vưu Khải Thành
đã sang Hàn Quốc học hỏi kinh nghiệm sản xuất giầy dép ở đây để thay thế
cho công nghệ sản xuất thủ công .Riêng công ty DoNa Biti’s cố có nghệ sản
suất hoàn toàn của Đài Loan do được chuyển giao từ công ty liên doanh của
Biti’s với công ty Pouchen của Đài Loan
Về loại hàng dép xốp cho đến nay, Biti’s vẫn được coi là nhà cung cấp dép
xốp độc quyền trên thị trường Việt Nam vì gần như chỉ có một mình công ty
là có công nghệ sản xuất dép xốp.
Nhờ được sản xuất bằng công nghệ hiện đại và nguyên liệu ngoại nhập nên
giầy dép Biti’s có thể đảm bảo được các tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng.
Điều này được khẳng định bằng việc Biti’s đạt được chứng chỉ ISO 9001 do
tổ chức BVQI của Vương Quốc Anh và Quacert của tổng cục đo lường chất
lượng Việt Nam cấp. Điều này rất ít các doanh nghiệp giầy dép trong nước
đạt được (Công ty Thượng Đình mới chỉ đạt chứng chỉ ISO 9002 do Quacert
cấp).
2.2.2.2. Điểm yếu.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 18 Nguyễn Thị Thảo
Song song với kết quả bước đầu đạt được như trên, vẫn còn đó những
yếu kém, tồn tại của tất cả các đơn vị trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa &
biên mậu, mặc dù tuỳ lúc, tuỳ nơi những yếu kém này đã bộc lộ ở mức khác
nhau song chúng có cùng tính chất, bản chất giống nhau, làm kìm hãm, suy
yếu sức phát triển mà lẽ ra thành quả sau 8 năm cải cách phải cao hơn nhiều.
Để vững mạnh hơn, năng động hơn và khỏe mạnh hơn, hệ thống kinh doanh
nội địa và biên mậu phải tiếp tục cải cách triệt để đạt chất lượng toàn diện.
Các yếu kém tồn tại, cụ thể là:
Nguyên vật liệu phải nhập khẩu nhiều.
Cùng nằm trong tình trạng giầy dép Việt Nam, sản phẩm của công ty
cũng phải nhập khẩu nguyên vật liệu nhiều. theo thống kê tỷ lệ nội địa hoá
trên mỗi sản phẩm giầy da của Việt Nam là rất thấp chỉ vào khoảng 20% đến
30%.chính vì thụ động trong nguyền nguyên liệu nên đã gây khó khăn cho
công ty trong việc thay đổi mẫu mã kiểu dáng.
Năng lực marketing còn chưa cao, hoạt đông marketing chưa thường xuyên
còn chưa rõ nét.
Các hình thức chiêu thị của Biti's còn quá đơn giản, ít thay đổi, thiếu tính
sáng tạo, lại lặp đi lặp lại một cách định kỳ nên đối thủ cạnh tranh dễ nhận
biết và đưa ra các chương trình chiêu thị nhằm hạn chế khả năng thu hút sức
mua của công ty Biti's. Mặt khác, các đối thủ cạnh tranh cũng nghiên cứu và
đánh Biti's thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Công tác chiêu thị còn thụ động, chủ yếu là trông chờ vào các chương
trình khuyến mại định kỳ, quảng cáo truyền hình, báo chí, Pano mà không chủ
động tìm hiểu các đặc thù khu vực để có các chương trình tiếp thị vào đối
tượng tiềm năng là trẻ em, học sinh còn chưa triệt để, còn tâm lý sợ chi phí
các nhân viên tiếp thị bán hàng khu vực chưa được nâng tầm đạt tính chuyên
nghiệp và tự chủ, tự ý thức trách nhiệm nhằm đủ khả năng thực hiện các
chương trình tại địa bàn mình quản lý cũng như đương đầu với việc cạnh
tranh trên thị trường.
Lớp KTQD 42
- Đề án môn học 19 Nguyễn Thị Thảo
Nguồn nhân công chưa có tính chuyên ngiệp cao.
Tình trạng yếu kém của công nhân thể hiện trên một số mặt sau:
Năng lực và tính chuyên nghiệp trong làm việc của cán bộ nhân viên
hệ thống kinh doanh nội địa và biên mậu trong các năm qua có nâng cao
nhưng vẫn chưa đạt được tính chuyên nghiệp.
Chất lượng nhân sự còn yếu về ý thức, tinh thần, trách nhiệm, năng
lực và tố chất, điều này do công tác tuyển dụng ban đầu còn tuỳ tiện, chưa
chính xác. Bên cạnh đó, công tác tuyển dụng chưa được tốt, bố trí chưa đúng
người, đúng việc, còn tuỳ tiện, cảm tính, thụ động nên không phát huy được
sở trường của từng cán bộ công nhân viên dẫn đến kết quả làm việc kém.
Ý thức các cán bộ nhân viên làm việc còn xảy ra tình trạng "lánh xa
tìm gần - lánh nặng tìm nhẹ" cần phát hiện và xử lí triệt tiêu thay vào đó là
các ý thức tự giác cao và có trách nhiệm trong việc phát triển và chiếm lĩnh
thị trường trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay làm điều kiện cho việc nâng cao
doanh số bán, nâng cao thị phần, chủ động cạnh tranh.
2.2.2.3 Hoạt động tạo giá trị.
Hoạt động chủ yếu .
* Hoạt động sản xuất
Biti’s là một công ty trách nhiệm hữu hạn có quy mô lớn, được thể hiện
bằng một hệ thống gồm 4 công ty. Với 4000 kênh phân phối và hơn 5000
chủng loại sản phẩm. Mỗi năm năng lực sản xuất của công ty Biti’s thành phố
HCM là 10 triệu đôi, của công ty DONA Biti’s là 3 triệu đôi, của công ty liên
doanh Sơn Quán- TP.HCM là 3 triệu đôi.(năm 2001)
Công ty có một nguồn lực tài chính mạnh tạo điều kiện cho hoạt động
sản xuất được chủ động
* Phát triển chủng loại sản phẩm.
Tuy sản phẩm của Biti’s được đánh giá là phong phú về chủng loai
nhưng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng công ty không
ngừng đổi mới. Công ty còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đặc biệt bằng chứng
Lớp KTQD 42
nguon tai.lieu . vn
